Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xi măng Hoàng Mai

Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xi măng Hoàng Mai

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

Chương I Khái quát về Công ty – Các yếu tố ảnh hưởng và thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 4

1.1 Vài nét sơ lược về Công ty xi măng Hoàng Mai 4

1.2 Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 9

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh 12

Chương II Thực trạng về thị trường – Các hoạt động Marketing và Tổ chức Kênh phân phối của Công ty 18

2.1 Thực trạng về thị trường - Các hoạt động Marketing của Công ty 18

2.2 Thực trạng về tổ chức kênh phân phối của Công ty 28

.29

Chương III Một số giải pháp Marketing hoàn thiện kênh phân phối của Công ty xi măng Hoàng Mai 45

3.1.Những định hướng chiến lược của Công ty 45

3.2 Một số giải pháp cụ thể 48

Kết luận 62

Danh mục tài liệu tham khảo 64

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn của nền kinh tế thị trường có sự quản lí của Nhà nước Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa là một tất yếu kinh tế, vừa đồng thời là đặc trưng nổi bật nhất Bất luận ở lĩnh vực hay ngành hàng nào trên thị trường đều có sự chiếm lĩnh và chia cắt bởi các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.Trong đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc đảm bảo giữ vững phần thị trường đã có phải luôn tìm cách vươn lên và mở rộng thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tạo cho mình một vị thế vững chắc, ổn định trên thị trường và giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, khi áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì khả năng rủi ro ngày càng cao và có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các ảnh hưởng đó thể hiện trên nhiều mặt, đặc biệt là khâu tiêu thụ sản phẩm Do đó, buộc các doanh nghiệp phải có những giải pháp thích hợp, kịp thời và chính xác để tồn tại và phát triển

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh,

nó đảm bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tạo ra tích lũy và cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp Chính vì vậy, công tác tiêu thụ sản phẩm phải cần được đẩy mạnh và phát triển không ngừng ở doanh nghiệp

Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể đạt được hiệu quả cao hơn và đồng thời tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì mỗi doanh nghiệp cần phải ý thức và xây dựng cho mình một mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm vững chắc, mà ở đó các trung gian trong mạng lưới kênh luôn có được sự phối hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau để cùng nhau hoàn thành mục tiêu dài hạn của cả kênh Tuy nhiên, trên thực tế không ít các doanh nghiệp đã nhiều lần thất bại

Công ty xi măng Hoàng Mai là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong vấn đề về xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối của mình Làm thế nào để có thể xây dựng được một mạng lưới kênh phân phối vững chắc

và do đó thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những bức xúc hiện nay của Công ty Xuất phát từ những lý do nêu trên, em đã lựa chọn

đề tài:

‘‘ Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xi măng Hoàng Mai ’’

Chương I Khái quát về Công ty – Các yếu tố ảnh hưởng và thực

trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

1.1 Vài nét sơ lược về Công ty xi măng Hoàng Mai

1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty

Công ty xi măng Hoàng Mai là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng Công ty xi măng Việt Nam, trụ sở tại Thị trấn Hoàng Mai – huyện Quỳnh Lưu – tỉnh Nghệ An

Tên giao dịch: Công ty xi măng Hoàng Mai

Tên tiếng anh: HOANG MAI CEMENT COMPANY

Địa chỉ : Thị trấn Hoàng Mai- huyện Quỳnh Lưu- tỉnh Nghệ An

Công ty xi măng Hoàng Mai ngày nay tiền thân là Công ty xi măng Nghệ

An, được thành lập theo quyết định số 198 ngày 7/10/1995 của UBND tỉnh Nghệ An căn cứ quyết định số 216/TTg ngày 15/4/2006 của Thủ Tướng chính phủ về việc phê duyệt đầu tư dự án nhà máy xi măng Hoàng Mai – Nghệ An với công suất 4000 tấn clinker/ngày ( tương đương 1,4 triệu tấn xi măng/ năm ).Qua quá trình xây dựng đến tháng 4/2002 công ty bắt đầu đi vào sản xuất kinh doanh, cùng với quá trình phát triển, công tác tiêu thụ được đặt lên hàng

đầu Với sự “ đi tắt đón đầu” Công ty xi măng Hoàng Mai là đơn vị đầu tiên của Tổng công ty xi măng Việt Nam áp dụng mô hình tiêu thụ sản phẩm qua nhà phân phối chính Hiện nay Công ty đã có tới 33 nhà phân phối chính trên toàn quốc, trong đó có 3 nhà phân phối dự án.

Công ty xi măng Hoàng Mai đã cung cấp xi măng xây dựng công trình và các dự án lớn như: Cầu Vĩnh Tuy ( Hà Nội ), Thủy điện Bản vẻ ( Nghệ An) thủy điện Hương Sơn ( Hà Tĩnh ), trung tâm hội nghị quốc gia Hà Nội v.v…Với mục tiêu chất lượng là hàng đầu, lấy việc phục vụ khách hàng là tiền quyết, xi măng Hoàng Mai đã được người tiêu dùng tin tưởng và đạt được nhiều danh hiệu cao quý do người tiêu dùng bình chọn

Tháng 8 năm 2004, Công ty đã được Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn thuộc tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001: 2000và ISO14001:1996 Sản phẩm của Công ty đã đạt nhiều huy chương vàng tại các hội chợ triển lãm tổ chức tại Hà Nội, thành phố Vinh, Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh, giải thưởng sao vàng đất Việt năm 2004, giải thưởng chất lượng Việt Nam năm 2004, giải thưởng vàng chất lượng năm 2005 và nhiều bằng khen cao quý của Thủ Tướng chính phủ cấp.Cùng với sự phấn đấu bền bỉ trong những năm qua, Công ty xi măng Hoàng Mai đã được tỉnh Nghệ An, Bộ xây dựng, Tổng Công ty xi măng Việt Nam tặng nhiều cờ thưởng thi đua Với nhiều thành tích đã đạt được trong công tác cũng như góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ Tổ quốc, ngày 21/09/2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 993/QĐ.TTg tặng bằng khen cho Công ty xi măng Hoàng Mai

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Được chia làm 3 giai đoạn:

Thị trấn Hoàng Mai nằm ở phía bắc của tỉnh Nghệ An, là một vùng đất có nhiều tiềm năng về sản xuất vật liệu xây dựng, đặc biệt là sản xuất xi măng Để khai thác thế mạnh trên địa bàn, đáp ứng nhu cầu xi măng ngày càng cao của sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nước, tạo việc làm cho nhân dân, tăng nguồn thu ngân sách.Tỉnh ủy, Hội đồng nhân dân, Uỷ ban nhân dân tỉnh Nghệ

An đã có chủ trương xây dựng một nhà máy xi măng với thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến, công suất lớn

Ngày 07 tháng 10 năm 1995, Công ty xi măng Nghệ An ( tiền thân của Công ty xi măng Hoàng Mai ngày nay) được thành lập Sau các bước triển khai theo định về đầu tư xây dựng, ngày 15 tháng 4 năm 1996, Thủ tướng Chính phủ

đã ký quyết định số 216/TTg phê duyệt đầu tư dự án nhà máy xi măng Hoàng Mai- Nghệ An công suất 4000 tấn clinker/ngày( tương đương 1,4 triệu tấn xi măng/ năm)

- Giai đoạn 1999- 2002:

Những tháng đầu năm 1999, Công ty đã khởi công xây dựng đồng loạt những hạng mục công trình chính, chạy thử đơn động, liên động với sự hướng dẫn, chuyển giao công nghệ của chuyên gia hãng FCB ( Cộng hòa Pháp ) và

sự giám sát của tư vấn quốc tế Jurong (Singapo) Ngày 06 tháng 03 năm 2002, ngay từ lần đốt lò đầu tiên, những tấn clinker chính phẩm đã ra lò, đánh dấu một chặng đường mới trên con đường phát triển của Công ty xi măng Hoàng Mai Là đơn vị đầu tiên của Tổng Công ty xi măng Việt Nam áp dụng mô hình tiêu thụ sản phẩm qua nhà phân phối chính, xi măng Hoàng Mai đã tận dụng được năng lực của xã hội trong tiêu thụ sản phẩm và xác lập lợi ích hài hòa giữa nhà sản xuất và nhà phân phối Hiện nay Công ty có 33 nhà phân phối chính trên toàn quốc, trong đó có 3 nhà phân phối dự án

- Giai đoạn 2002 đến nay:

Công ty đã không ngừng lớn mạnh về mọi mặt, sản phẩm của công ty hầu hết đều có mặt trên thị trường nội địa, song song với sự phát triển về số lượng thì chất lương của sản phẩm cũng không ngừng ngày một nâng cao hơn,điều đó được thể hiện qua việc sản phẩm của Công ty đã đạt nhiều danh hiệu cao quý

do tổng cục đo lường tiêu chuẩn chất lượng cấp giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 14001

1.1.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý sản xuất kinh doanh của Công ty

P Thí nghiệm

X Xi măng

P KT cơ điện

X Cơ khí

X Điện TĐH

X Hệ Thống

1.1.4 Đặc điểm về các nguồn lực của Công ty

a Lao động

“ Nam thanh bắc nghệ ” là vùng đất có bề dày truyền thống, lịch sử lâu đời Người dân cần cù, chịu khó và chủ yếu là làm nông nghiệp nên thời gian rỗi nhiều, tận dụng được điều kiện đó xi măng Hoàng Mai đã đào tạo và tuyển chọn được khoảng 260 người lao động nơi sở tại để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Bên cạnh đó có hơn 50 cán bộ lãnh đạo được Tổng công ty xi măng tuyển chọn đưa về điều hành công ty, khoảng 300 cán bộ công nhân viên, kỹ sư, được chọn từ các trường đại học trên cả nước có trình độ cao để hoàn thành công việc, ngoài ra công ty còn có sự trợ giúp của các chuyên gia nước ngoài

Tính đến năm 2002 Công ty xi măng Hoàng Mai đã có 418 người hoạt động trong nhà máy Năm 2006 số lao động tăng lên hơn 800 người, trong đó

có khoảng gần 200 kỹ sư làm việc trực tiếp ở nhà máy theo các ca làm việc , hơn 250 người làm việc ở trong các phòng, ban như: phòng tiêu thụ, phòng kế toán, phòng vật tư…Còn lại khoảng gần 400 công nhân làm việc ở khắp nhà máy như: các công nhân vệ sinh môi trường, công nhân phục vụ ở các phòng

ăn, công nhân bốc vác xi măng, công nhân ở xưởng khai thác mỏ v.v…

cô-Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam để vượt qua những khó khăn trong giai đoạn bắt đầu đi vào hoạt động.

* Máy nghiền nguyên liệu

Đá vôi, Sét, và phụ gia điều chỉnh được đưa vào các két chứa trung gian

Từ đó, qua hệ thống cân băng định lượng, nguyên liệu được cấp vào máy nghiền qua băng tải chung

Máy nghiền nguyên liệu là loại máy nghiền đứng do hãng Pfeiffer AG cung cấp dạng MPS 5000B có năng suất 320T/h (năm 2006 cải tạo và nâng công suất lên 340T/h) Tỷ lệ cấp liệu cũng như chất lượng bột liệu được điều khiển tự động qua hệ thống QCX Bột liệu đạt yêu cầu Theo bài phối liệu được tính toán trước, được vận chuyển tới Silô đồng nhất qua hệ thống máng khí động và gầu nâng Silô đồng nhất bột liệu có sức chứa 20.000T với hệ thống sục khí được điều khiển tự động

Việc đồng nhất phối liệu được thực hiện trong quá trình nạp và tháo liệu ra khỏi Silô, với mức độ đồng nhất là 10:1 Với độ đồng nhất cao bột liệu trước khi đưa vào nung luyện luôn đồng đều và ổn định

1.2 Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam Qua hơn 6 năm đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, được sự chấp thuận của

hội đồng quản trị Tổng công ty, Công ty xi măng Hoàng Mai đã mạnh dạn áp dụng mô hình kinh doanh qua hệ thống Nhà phân phối chính Là doanh nghiệp phía Bắc đầu tiên thuộc Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam thí điểm mô hình này, đến nay về cơ bản đã đạt được được các yêu cầu mà Tổng công ty đề ra nhưng cũng còn một số hạn chế nhất định ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh và tài chính của Công ty.

Tuy Công ty đã đi vào hoạt động chưa lâu nhưng cho đến thời điểm này sản phẩm của Công ty đã có mặt hầu hết khắp các tỉnh thành trong cả nước và được người tiêu dùng tín nhiệm, tin tưởng Để có được kết quả này là do sự phấn đấu không biết mệt mỏi và nổ lực cố gắng của tất cả các cán bộ công nhân viên trong Công ty Tuy nhiên, không vì những thành công bước đầu mà Công

ty chủ quan, lơ là, Công ty xi măng Hoàng Mai đã ý thức được rằng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh chính là sự sống còn của Công ty, sản lượng tiêu thụ của Công ty ngày càng tăng lên không ngừng, điều này được thể hiện qua:

- Chỉ tiêu doanh thu: Tuy đến giữa năm 2002, sản phẩm của Công ty xi măng Hoàng Mai chính thức được tung vào thị trường nhưng tổng doanh thu của Công ty là tương đối lớn khoảng 612,3 tỷ đồng Đến năm 2007 tổng doanh thu đã lên đến 1342.5 tỷ đồng

- Chỉ tiêu lợi nhuận: Do Công ty đi vào hoạt động cũng chưa lâu nên mức lợi nhuận cũng chưa cao so với một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Trong năm 2006 Công ty đã phấn đấu và đạt được mức lợi nhuận là hơn 16 tỷ đồng, phấn đấu giảm các loại chi phí như: chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp và các khỏan giảm trừ…

- Đến nay, Công ty đã lựa chọn, thương thảo và ký hợp đồng với 51 đơn vị làm làm Nhà phân phối, trong đó có 33 Nhà phân phối chính thức tiêu thụ sản phẩm hầu hết tại các địa bàn từ Thái Nguyên đến TP Hồ Chí Minh trong đó tập

trung tại các khu vực thị trường trọng điểm từ Thanh Hóa trở ra và khu vực thị trường các tỉnh phía Nam Qua thời gian hoạt động, Công ty đã xây dựng ban hành quy trình tiêu thụ và chính sách bán hàng đối với các Nhà phân phối để thuận lợi trong công tác điều hành quản lý.

- Công ty cũng đã tiến hành quảng bá sản phẩm và thương hiệu xi măng Hoàng Mai trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là truyền hình, báo chí, các ấn phẩm, tờ rơi Cung cấp các bảng hiệu cho Nhà phân phối, tham gia quảng bá sản phẩmtại các hội chợ triển lãm lớn trên toàn quố, tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng nhằm tăng thêm sự hiểu biết, chia sẽ các thông tin

và giải đáp các yêu cầu cầu Nhà phân phối

- Công ty đã kết hợp với các cơ quan chức năng xúc tiến việc hợp chuẩn quốc gia sản phẩm xi măng Pooclăng hỗn hợp PCB30 để đưa vào địa bàn có công trình trọng điểm, các công trình xây dựng lớn và thị trường tiềm năng

* Một số kết quả mà Công ty đã đạt được trong những năm gần đây:

Bảng 1: Một số kết quả mà Công ty đạt được

Thứ nhất: Năng lực sản xuất năm 2005 là 2480 ngàn tấn tăng lên 4250 ngàn tấn (trong năm 2006) tức là tăng 71% và tăng lên 5620 ngàn tấn (trong năm 2007) tức là tăng 32% so với năm 2006 Có đựơc kết quả này là do Công

ty luôn làm việc với năng suất cao (3 ca/ngày) và công nghệ cũng liên tục được cải tiến

Thứ hai: Khả năng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước Tuy nhiên chưa tương xứng với năng lực sản xuất Sản luượng tiêu thụ mỗi năm chỉ xấp xỉ bằng 50% khả năng sản xuất Điều này cũng có nghĩa là trong tương lai Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa công tác tiêu thụ sản phẩm

Thứ ba: Doanh thu của Công ty qua 3 năm liên tục tăng Năm 2006, doanh thu tăng 19% so với năm 2005 tức là tăng 155.85 tỷ đồng và năm 2007 tăng so với năm 2006 là 39% tức là tăng 376.65 tỷ đồng Doanh thu của Công ty tăng chủ yếu là do tăng sản lương bán ra

Thứ tư: Lợi nhuận của Công ty cũng tăng qua từng năm Năm 2005, Công

ty chưa có lợi nhuận, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm chỉ đủ bù đắp các chi phí bỏ

ra Năm 2006, Công ty hoạt động có hiệu quả đạt mức lợi nhuận là 16.165 tỷ đồng năm 2007, lợi nhuận đạt 28.2 tỷ đồng, tăng so với năm 2006 là 75% Đồng thời nộp ngân sách Nhà nước cũng tăng lên Năm 2005 tuy chưa có lợi nhuận nhưng số tiền nộp ngan sách Nhà nứơc là 56.84 tỷ và năm 2007 con số này là 84.2 tỷ.Và những năm gần đây, Công ty luôn có những chính sách và bứoc đi phù hợp để mang lại kết quả kinh doanh cao

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh.

1.3.1 Môi trường vi mô

a Đe dọa từ phía Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa thông qua việc tăng giá hoặc giảm chất lượng nguồn cung ứng đầu vào, do đó

họ có thể chèn ép lợi nhuận của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp phải

có chiến lược ứng xử linh hoạt để không bị lệ thuộc vào nhà cung cấp có quyền lực hoặc để nhà cung cấp tạo điều kiện cung cấp tốt nhất cho mình

Những người cung ứng cho Công ty xi măng Hoàng Mai là những người cung ứng các nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của Công

ty bao gồm các chất phụ gia như đá ba gian được lấy tại mỏ đá Nghĩa đàn, thạch cao lấy tại Quảng Bình, các quặng sắt được lấy tại mỏ sắt Vân Trình Nghi Lộc, Nghệ An Có thể nói đây là những người cung ứng nguồn nguyên liệu đầu vào cực kỳ quan trọng của Công ty, bởi các nguồn nguyên liệu này có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng sản phẩm, do đó ảnh hưởng tới hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về: số lượng, chất lượng hay là mức giá bán của các nguồn nguyên liệu này sẽ dãn tới sự thay đổi về chất lượng cũng như mức giá bán sản phẩm của Công ty

b Đe dọa từ phía các đối thủ cạnh tranh

Đây là một áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến các doanh nghiệp Khi áp lực này càng tăng thì khả năng đe dọa tới vị trí hiện tại của doanh nghiệp càng cao Khi có cuộc chiến đối đầu về giá sẽ làm cho lợi nhuận của từng doanh nghiệp nói riêng và của toàn ngành nói chung bị giảm sút, thậm chí có thể làm tổng doanh thu của ngành giảm nếu như sự co giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá

Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động, ngược lại cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ thị phần đã có Đe dọa mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh

Hiện nay Công ty xi măng Hoàng Mai đang phải cạnh tranh gay gắt với một số công ty trong và ngoài nước như: Công ty xi măng Bỉm Sơn, Công ty xi măng Nghi Sơn, và một số công ty xi măng theo công nghệ của nhật bản các Công ty xi măng trong nước với lợi thế về vốn, sản phẩm đa dạng hơn, do đó các hoạt động xúc tiến được triển khai một cách đầy đủ hơn, hiệu quả hơn Còn các công ty xi măng áp dụng theo công nghệ của nhật bản họ có mức giá cả rất cạnh tranh gây áp lực rất lớn đối với công ty Vì vậy trong thời gian tới công ty cần nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh để có thể hoạch định được một chiến lược marketing phù hợp.

c Đe dọa từ phía Khách hàng

Sản phẩm được sản xuất ra để phục vụ khách hàng do đó khách hàng luôn được coi là “Thượng đế”.Với khách hàng, họ luôn mong muốn mua được các sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá cả lại rẻ và có dịch vụ tốt Khi không thỏa mãn được nhu cầu của họ tức là doanh nghiệp đã mất đi thị phần và điều

đó dẫn đến thiệt hại không nhỏ đối với doanh nghiệp thậm chí còn làm doanh nghiệp phá sản Chính điều này làm cho đối thủ cạnh tranh chống lại nhau Như vậy, để hạn chế áp lực từ phái khách hàng, doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn các nhóm khách hàng như một quyết định tối quan trọng và phải biết làm gì để giữ khách hàng hiện tại cũng như phát triển khách hàng trong tương lai

1.3.2 Môi trường vĩ mô

a Môi trường Chính trị- luật pháp

Tùy theo mục đích quản lí vĩ mô nền kinh tế quốc dân, trong mỗi thời kì khác nhau nhà nước có thể có những chính sách khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng một loại sản phẩm hàng hóa nào đó thông qua các công cụ điều tiết vĩ mô

như: Thuế, trợ giá, do đó sẽ ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ loại sản phẩm đó.

Chính phủ là người điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát , khuyến khích, tài trợ, qui định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trò khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp Cuối cùng, chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp như: thông tin, định hướng và các dịch vụ khác

Có thể nói rằng hiện nay Nhà nước ta “ rất thoáng ” trong việc đưa ra các quy định, các điều luật cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung cũng như ngành công nghiệp xi măng nói riêng, Nhà nước đã

cố gắng tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho các doanh nghiệp nhất là trong thời điểm hiện nay khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO

Ngành công nghiệp xi măng hiện nay đang là ngành mũi nhọn của đất nước, là một trong những ngành mang lại thu nhập GDP cao cho đất nước Qua

đó nhà nước cũng tạo điều kiện thuận lợi, thông qua các chính sách kinh tế của nhà nước đối với Công ty trong mỗi thời kỳ, thể hiện sự định hướng của nhà nước trong việc đầu tư phát triển kinh tế

- Chính sách thuế: thuế là một phần chi phí của doanh nghiệp, chính vì thế chính sách thuế, mức thuế suất thấp hay cao sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và là nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty, cho đến thời điểm hiện nay nhà nước cũng đã có sự điều chỉnh mức thuế suất nhằm đảm bảo tính công bằng và phù hợp với điều kiện của Công ty

- Chính sách lãi suất: Lãi suất cũng là yếu tố ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh của Công ty Thông thường để thực hiện hoạt động kinh doanh ngoài vốn chủ sở hữu, doanh nghiệp phải vay vốn là điều tất nhiên, lúc này họ

phải mất chi phí cho việc sử dụng vốn Với lợi tức vay vốn, doanh nghiệp phải gánh thêm một khoản chi phí, do đó nếu lãi suất tăng thì lợi tức vốn vay tăng lên làm ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

b Môi trường Văn hóa – xã hội

Việt Nam với dân số hơn 80 triệu dân và đời sống nhân dân ngày càng cao, nhu cầu thay đổi đa dạng, phong phú tiềm năng tiêu thụ to lớn các sản phẩm Thị trường trong nước như vậy là cơ sở kích thích sản xuất thương mại dịch vụ không ngừng hoàn thiện phát triển Các công ty đều có những cơ hội như nhau

để được phuc vụ cho chừng đó con người, và kết quả như thế nào thì còn phải phụ thuộc vào doanh nghiệp đó Không những vậy, với hơn 54 dân tộc anh em với các bản sắc, phong tục tập quán khác nhau, với những nét văn hóa đặc trưng

nó sẽ chi phối cuộc sống và nhu cầu tiêu dùng khác nhau giữa các vùng, miền Đây là điều kiện thuận lợi để Công ty có thể thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh trên cả chiều rộng lẫn chiều sâu Từ đó mà Công ty trên cơ sở phân tích

kỹ lưỡng các yếu tố đó để vạch ra những chiến lược hoạt động cụ thể, phân phối sản phẩm hợp lý, đáp ứng những nhu cầu tối ưu để đem lại lợi nhuận cho mình.Trong thực tế, ngoài khái niệm văn hóa - xã hội còn tồn tại khái niệm: văn hóa vùng, văn hóa làng xã và những văn hóa này quyết định thị hiếu, phong cách tiêu dùng của từng loại, khu vực khác nhau Môi trường văn hóa- xã hội luôn có sự biến động và thay đổi, do đó vấn đề đặt ra cho Công ty là không những nắm bắt được diện mạo của nền văn hóa - xã hội, mà cần phải dự đoán được những xu hướng thay đổi của nó để có được thông tin đầy đủ và đề ra chiến lược chính xác

c Môi trường kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, lãi xuất và tỷ lệ lạm phát.

Thật vậy, khi nền kinh tế có tốc độ tăng trửơng cao, chi tiêu cho tiêu dùng cao, do đó sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư cho doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh

tế sa sút, sẽ dẫn đến việc giảm đầu tư và tăng các lực lượng cạnh tranh Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong nền sản xuất, đặc biệt là ngành đã trưởng thành

Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một cơ hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những nguy cơ cho sự phát triển

Lạm phát và chống lạm phát cũng là nhân tố quan trọng cần xem xét Khi lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả và tiền càng khó Lạm phát tăng làm cho

dự án đầu tư trở nên mạo hiểm, do đó doanh nghiệp giảm nhiệt tình đầu tư phát triển sản xuất

Chương II Thực trạng về thị trường – Các hoạt động Marketing

và Tổ chức Kênh phân phối của Công ty2.1 Thực trạng về thị trường - Các hoạt động Marketing của Công ty

2.1.1 Thực trạng về thị trường xi măng

Hiện nay, cùng với sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước thì nhu cầu xây dựng nhiều cơ sở hạ tầng ngày càng cao Tất cả các công trình được xây dựng trên khắp mọi miền đất nước như: nhà cửa, công trình thủy lợi, thủy điện, nhà máy, công trường v.v…đều cần đến các nguyên vật liệu như: xi măng, sắt thép, gạch, đá …mà trong đó nguyên vật liệu chính phải được kể đến

đó là xi măng, do vậy mà xi măng hiện nay đã trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của đất nước Trong những năm từ 2003 đến 2005cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đã làm cho nhu cầu về xi măng ở Việt Nam

đã tăng lên từ 13 đến 17 triệu tấn Cho đến nay, giai đoạn từ 2006 đến 2009 nhu cầu về xi măng được dự đoán tăng từ 18 đến 21 triệu tấn

Vào thời kỳ những năm 1990 sản xuất xi măng tại thị trường nội địa thấp hơn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, điều này cũng dễ hiểu bởi trong thời gian này nhà máy sản xuất xi măng vẫn còn ít, công nghệ sản xuất còn thô sơ, lạc hậu, trình độ tay nghề của cán bộ công nhân viên vẫn còn nhiều hạn chế,…

vì vậy mà xi măng trên thị trường luôn trong tình trạng thiếu hụt, cung không

đủ để đáp ứng cầu Để khắc phục tình trạng đó, Nhà nước ta đã phải dùng nhiều biện pháp khác nhau để làm dịu “ cơn sốt ” này, đồng thời có các chiến lược, kế hoạch tổng thể cho ngành xi măng trong tương lai

Hiện nay, Nhà nước ta đã phải thực hiện quản lý thị trường xi măng dưới hình thức giao cho Tổng Công ty xi măng độc quyền quyết định giá bán buôn

còn ban vật giá chính phủ lại khống chế giá bán lẻ, nhằm mục đích là bình ổn thị trường, điều hòa, cân bằng cung cầu.

Nước ta được đánh giá là nước có điều kiện tự nhiên phù hợp, thuận lợi cho việc phát triển ngành công nghiệp xi măng bởi nước ta có các đầu mối giao thông quan trọng thuận lợi cho việc vận chuyển cũng như có nhiều mỏ khoáng sản với trữ lượng lớn quặng than, đá vôi, đất sét…là các nguyên liệu chính để tạo nên xi măng Xuất phát từ tình hình thực tế thị trường xi măng trong những năm gần đây (2000 đến 2003) và những dự báo về nhu cầu xi măng trong tương lai, Nhà nước đã phê duyệt cho việc đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy xi măng trên toàn quốc nhằm bao phủ toàn bộ thị trường nội địa đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ xi măng ngày càng cao trong những năm gần đây

Năm 2004, Nhà máy xi măng Hoàng Thạch được xây dựng thêm dây chuyền 2 làm cho công suất của nhà máy tăng thêm 1,8 triệu tấn/năm

Năm 2005 nhà máy xi măng Hoàn Cầu (Quảng Ninh) với công suất 1,4 triệu tấn/năm, đã hoàn thành và cho ra lò mẻ clinker đầu tiên sau hơn 2 tháng hoạt động

Năm 2006 nhà máy xi măng Sao Mai (Kiên Giang) bắt đầu hoạt động với công suất 1,4 triệu tấn/năm và thậm chí có thể lên đến tận 1,7 triệu tấn/ năm.Ngoài ra còn một số dự án xi măng đã được cấp giấy phép hoạt động như: nhà máy xi măng Sông Gianh (Quảng Bình), nhà máy xi măng Cầu Đuống… với tổng công suất đạt được 4,5 triệu tấn /năm

Các nhà máy đã thực hiện việc tham gia phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ lẻ để thuận tiện cho việc khai thác, quản lý, mà

cụ thể như sau:

• Các nhà máy liên doanh với nước ngoài

Đây là bộ phận tham gia phân chia thị trường và cạnh tranh với các nhà máy thành viên thuộc tổng công ty xi măng Hiện đã có gần 10 nhà máy xi măng liên doanh với tổng vốn đầu tư lên đến 2,3 tỷ USD, với tổng công suất có thể đạt xấp xỉ 10,2 triệu tấn/năm Đến năm 2009 con số này được dự báo tăng lên gần 1,2 triệu tấn/năm và thị phần của Tổng công ty sẽ giảm xuống đáng kể Điều này cho ta thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa Tổng công ty với các nhà máy liên doanh để giành giật thị phần ngày càng cao.

• Tổng công ty xi măng Việt Nam

Có thể khẳng định rằng đây là một trong những đầu mối sản xuất và tiêu thụ xi măng với sản lượng lớn được Chính Phủ giao cho nhiệm vụ là bình ổn và điều tiết cân bằng cung - cầu Những nhà máy trực thuộc Tổng công ty có thị phần tương đối lớn chiếm đến 53%/tổng thị phần

• Nhà máy xi măng địa phương

Đây là những nhà máy chuyên cung ứng xi măng cho các công trình nhỏ như: thủy lợi, đường sá, cầu cống…quanh địa bàn nhà máy, do vậy mà thị phần tương đối hẹp ( chiếm 16 đến 20%/tổng thị phần)

2.1.2 Các hoạt động Marketing của Công ty

a Sản phẩm

Hiện nay, Công ty xi măng Hoàng Mai đang sản xuất và tiêu thụ trên thị trường các loại sản phẩm chính xi măng Pooclăng hỗn hợp như: PCB40; PC40; PCB30; PC30; PC50, với biểu tượng con chim Lạc, có những tính năng như:

Độ mịn cao, độ dẻo của vữa bê tông cao, chất lượng đảm bảo, ổn định, đặc biệt

là cường độ xi măng ( một trong những chỉ tiêu quan trọng quyết định chất lượng xi măng ) có độ dư mác lớn hơn 20%, tạo cho khách hàng có được sự tin tưởng, yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của công ty, mặt khác mỗi một sản

phẩm ngoài những công dụng chính đều có những tính năng ưu việt riêng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Nhìn chung, các loại sản phẩm mà Công ty sản xuất ra đã được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt, khá ổn định do đó mà sản lượng tiêu thụ trên thị trường ngày càng gia tăng Tuy nhiên, không phải vì thế mà sản phẩm lại không có những nhược điểm, những hạn chế nhất định Trong suốt một thời gian dài Công ty đã chưa chú trọng đến sự đầu tư đổi mới về kiểu dáng, mẫu mã bao bì cho các sản phẩm mà chỉ quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm Để tạo ra khả năng cạnh tranh lâu dài cũng như tăng thêm lòng tin cho khách hàng, cho tới những năm gần đây (2004 đến 2007) Công ty

đã bắt đầu quan tâm đầu tư đến việc đổi mới hình thức bao bì cho các loại sản phẩm PC30, PCB40, PC40 nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình, bởi trong thời điểm hiện nay sự cạnh tranh trên thị trường xi măng đã

và đang diễn ra gay gắt và lúc này chất lượng không còn là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm

2005 2006 2007 Sản lượng

(Đơnvị:Tấn) % Sản lượng % Sản lượng(đơnvị :tấn) %

Kết quả tổng hợp từ bảng 2 cho thấy, từ năm 2005-2007 trong 3 loại xi măng Công ty đang sản xuất và lưu thông trên thị trường thì PCB 30 là loại xi măng có khả nănng tiêu thụ lớn nhất chiếm 92.50% tổng sản lượng các loại xi măng bán ra.

- Sản phẩm PCB30:

Sản phẩm PCB30 có ưu điểm đáp ứng được cho xây dựng mọi công trình như: cầu đường, nhà cao tầng, xây dựng thủy điện, v.v… với giá thành thấp, chống xâm thực trong các môi trường, độ bền cao, có hệ số dư mác cao,

độ dẻo lớn, phù hợp với khí hậu Việt Nam PCB30 là nguồn thu chính của Công

ty trong giai đoạn đầu, khi mà các sản phẩm khác cũng trong tình trạng điều chỉnh, nghiên cứu, kiểm định

Với công nghệ hiện đại sản phẩm PCB30 của công ty xi măng Hoàng Mai được đánh giá là một trong những sản phẩm đạt chất lượng tốt, đủ điều kiện để

có thể cạnh tranh trên thị trường

Trong những năm tới Công ty chủ trương không ngừng nâng cao hơn nữa sản phẩm này nhằm tạo ra doanh thu cho mục tiêu trong tương lai

quan trọng khác…Chống xâm thực trong các môi trường, có cường độ nén cao,

độ bền hóa học cao, phù hợp với khí hậu Việt Nam

Sản phẩm PC40:

Sản phẩm PC40 có ưu điểm đáp ứng được cho xây dựng các loại công trình như: đường sá, cầu cống…có độ nén và độ bền tương đối lớn Ngoài ra nó còn bổ sung thêm cho sản phẩm PCB30 một số đặc tính khác như: tính chịu lực,

xi măng Việt Nam áp đặt xuống Dựa vào điều kiện đó Công ty sẽ có được mức giá bán cho sản phẩm của mình

Giá bán tại nhà máy: là giá trên phương tiện nhà phân phối

Một số mức giá cho các loại sản phẩm chính:

ổn định giá cả nhằm giúp cho sản phẩm có thể thâm nhập và mở rộng thị phần

c Phân phối

Để đáp ứng yêu cầu về tiến độ cung cấp hàng, cũng như nhằm tạo ra sự sẵn có cho các công trình xây dựng nhà ở cao tầng, các công trình thủy điện … Sản phẩm sau khi được sản xuất, Công ty xi măng Hoàng Mai sẽ ủy quyền cho các Nhà phân phối chính có đủ năng lực cung cấp thường xuyên cũng như đáp ứng theo tiến độ của công trình đặt ra

Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty xi măng Hoàng Mai đạt hiệu quả cao Công ty đã phối hợp chặt chẽ với các thành viên kênh, biểu hiện như việc Công ty thường xuyên đưa ra các chính sách thưởng phạt để nhằm

khuyến khích họ làm việc sao cho có hiệu quả cao nhất Mặt khác Công ty thường xuyên tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh bởi họ

là một trong những mắt xích quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Hệ thống và chính sách phân phối sản phẩm đang được Công ty sử dụng hiện nay chủ yếu dựa trên các ưu thế về tiêu thụ sản phẩm, có nghĩa rằng Công

ty hiếm khi phải đối mặt với việc tồn sản phẩm trong kho mà sản phẩm của Công ty thường sản xuất ra chưa đủ cho nhu cầu sử dụng của khách hàng vì vậy

mà khách hàng thường phải đến tận Công ty để mua, mặc dù Công ty đã đơn giản hóa đến mức tối thiểu các trung gian trong giao dịch để tiết kiệm chi phí và quan trọng hơn là trong quá trình mua của khách hàng được thuận tiện nhưng với hình thức phân phối này đang còn gây cho khách hàng rất nhiều bất tiện nhất là đối với các khách hàng ở các tỉnh xa Do trong thời điểm hiện nay, năng lực sản xuất của Công ty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường vì vậy

mà tổng đại lý, nhà phân phối vẫn còn hạn chế, tuy nhiên sản phẩm của Công ty vẫn được phân phối rộng khắp trên các đoạn thị trường trong toàn quốc

Công ty quy định đối với các thành viên kênh nếu mức sản lượng tiêu thụ vượt quá chỉ tiêu đề ra thì họ sẽ được hưởng % hoa hồng / tổng số doanh số bán

ra, còn nếu không hoàn thành chỉ tiêu thì họ sẽ cắt giảm các nguồn tài trợ thậm chí có thể bị sa thải khỏi thành viên kênh

Hằng năm Công ty xi măng Hoàng Mai tổ chức hội nghị khách hàng cho các nhà phân phối và các đại lý cấp hai để đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm

xi măng Hoàng Mai và bàn phương pháp kinh doanh trong thời gian tới nhằm phục vụ tốt nhất các dịch vụ hậu mãi đối với khách hàng Mặt khác Công ty còn triển khai nhiều chương trình khuyến mãi trợ cấp, cũng như làm quà tặng cho các thành viên kênh ví dụ như : sổ, bút, mũ, quần áo, biển hiệu v.v…để hỗ trợ

cho các nhà phân phối cũng như các đậi lý cấp 2 trong công tác tiêu thụ sản phẩm.

d Xúc tiến khuếch trương

* Quảng cáo

Công ty quyết định thực hiện chiến lược quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau như: truyền hình, tuần báo, đặc san, truyền thanh, pano… ít được các công ty khác chú tâm sử dụng Công ty đã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau nhằm hướng tới nhiều đối tượng khán thính giả trong cả nước thậm chí là cả quốc tế, sở dĩ Công ty phân tán thông điệp trên các phương tiện truyền thông khác nhau là vì muốn cho phần đông các khán thính giả lĩnh hội được tất cả những thông điệp mà Công ty muốn truyền tải, tuy nhiên điều này lại rất bất lợi cho Công ty bởi chi phí để truyền tải thông điệp là cao hơn so với việc tập trung vào một vài phương tiện truyền thông nhất định nào đấy Mặt khác, khi thiết kế hay lựa chọn những điểm nhấn để truyền tải, khuếch trương nếu không khoa học thì sẽ gây cho khách hàng sự nhàm chán, thậm chí gây ra sự phản cảm cho họ khiến cho thông điệp muốn truyền tải

sẽ không có hiệu quả Ngân sách mà Công ty dùng cho quảng cáo trong những năm gần đây ước chừng khoảng 75-80 triệu/năm Đây là con số chưa phải là nhiều, vì vậy mà trong thời gian tới Công ty nên đầu tư nhiều hơn nữa tất cả các nguồn lực cho hoạt động quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến cũng như là sự nhận thức sâu sắc hơn nữa sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng, vì đây là một trong những lợi thế để tạo ra năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty

Mặt khác, Công ty còn thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên website: http://www.ximanghoangmai.com.vn, đây chính là website chính thức của

Công ty, tuy nhiên nội dung trang web còn nghèo nàn, thông tin chưa được đầy đủ.

* Khuyến mại

Công ty chủ động và linh hoạt trong việc thay đổi, điều chỉnh các mức giá bán khác nhau cũng như có các chính sách khuyến mại đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau

Các nhà phân phối có thể được hưởng chính sách khuyến mại của Công ty dưới các hình thức khác nhau

Mức khuyến mại được chia làm hai phần:

- Phần khuyến mại “cứng” ( khoảng 50% mức khuyến mại): Nhà phân phối được hưởng vào cuối tháng căn cứ vào sản lượng tiêu thụ thực tế

- Phần khuyến mại “mềm” ( phần còn lại ): Nhà phân phối được hưởng khi hai bên quyết toán sản lượng tiêu thụ trong tháng

+ Nếu sản lượng tiệu thụ đạt và vượt mức hai bên đã thỏa thuận, Nhà phân phối sẽ được hưởng 100% mức khuyến mại còn lại

+ Nếu sản lượng tiêu thụ đạt 70% mức hai bên đã thỏa thuận trở lên, Nhà phân phối sẽ được hưởng phần khuyến mại còn lại bằng tỷ lệ sản lượng tiêu thụ.+ Nếu sản lượng tiêu thụ dưới 70% mức hai bên đã thỏa thuận, thì Nhà phân phối không được hưởng phần khuyến mại còn lại này Nhìn chung ngân sách cho các hoạt động khuyến mại còn hạn chế, công ty chưa phối hợp được khuyến mại với các công cụ khác trong hệ thống xúc tiến khuyến mại, việc hoạch định và quản lý đánh giá chương trình khuyến mại cũng không đuợc Công ty chú trọng

* Marketing trực tiếp

Hiện nay thư điện tử là một phương tiện thuận lợi giúp Công ty tiếp cận và kiểm soát được khách hàng của mình Công ty có thể chào hàng đến các khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng hơn với chi phí rất thấp Hộp thư điện tử “ sales@ximanghoangmai.com.vn ” do Công ty lập ra mỗi ngày có khoảng từ 10 đến 15 đơn thư đặt hàng, thư hỏi hàng từ phía khách hàng của mình Thông qua

đó, Công ty nắm bắt được những yêu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng vè kiểu dáng của sản phẩm, đây cũng chính là hình thức phổ biến nhất của marketing trực tiếp thông qua mạng Internet Marketing bằng điện thoại cũng được Công ty lên kế hoạch sử dụng trong quá trình Marketing trực tiếp, sau khi quảng cáo khiến cho khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty và kích thích sự tìm hiểu sản phẩm, Công ty lập tức gửi thư đến những người muốn tìm hiểu thêm và sau đó Công ty sẽ gọi điện thoại để tìm kiếm việc đặt hàng

2.2 Thực trạng về tổ chức kênh phân phối của Công ty

Chúng ta đều biết rằng, các quyết định về kênh phân phối đều là những quyết định có vai trò hết sức quan trọng bởi nó cho phép Công ty có thể có được những lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường không dễ gì bắt chước được trong ngắn hạn Với điều kiện phát triển như vũ bão của thông tin, công nghệ và các quy trình sản xuất như hiện nay thì các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được sản phẩm nhưng để xây dựng được một kênh phân phối vững chắc để tạo ra được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì đó là cả một quá trình, cần phải có thời gian, nguồn lực và tất cả các mối quan hệ lâu dài mà các công ty cần phải có được Thực chất, những quyết định

về kênh phân phối là nhằm tạo ra một dây chuyền để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, trong đó có được sự lựa chọn các thành viên kênh

là các trung gian như: nhà phân phối, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2…đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa, xét về mặt thời gian và không gian Chính vì thế, Công

kênh phân phối nhằm tạo ra cho mình có được một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

2.2.1 Cấu trúc kênh của Công ty

2.2.2 Đặc điểm về quy mô, số lượng các Đại lý

Do thực tế hiện nay, nhu cầu thị trường về xi măng ngày một tăng cao Mặt khác, sản phẩm của Công ty ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm, hơn nữa để tạo ra được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn một cách có hiệu quả nhất Công ty xi măng Hoàng Mai đã không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng trong việc quản lý và điều hành hệ thống kênh Trong đó việc mở rộng quy mô hệ thống kênh là điều mà Công ty luôn chú trọng, điều này được thể

Công ty

Tổng Đại lý

hiện thông qua số lượng các Đại lý ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.

Việc mở rộng quy mô nhằm mục đích là tạo ra được sự sẵn có của sản phẩm, giúp cho sản phẩm có thể len lõi vào các ngõ ngách của từng đoạn thị trường, điều này sẽ đáp ứng được sự sẵn có cho người tiêu dùng trên cả phương diện không gian và thời gian

Sau đây là số lượng các Đại lý tại khu vực thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam của Công ty từ năm 2004 đến 2007

Qua bảng trên có thể thấy được rằng:

• Đối với khu vực thị trường miền Bắc:

Số lượng các Đại lý của Công ty ở khu vực thị trường này có xu hướng giảm xuống Điều này cũng dễ hiểu, vì đây là khu vực thị trường tiềm năng với nhiều công trình trọng điểm đang được thi công, hơn nữa đây cũng là khu vực thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, từ đó đã làm cho thị phần của Công ty bị thu hẹp

Với điều kiện thực tế đó, các chính sách mà Công ty đưa ra thể hiện được

sự mềm dẻo, tự chủ và linh hoạt trong việc định các mức giá bán và các chế độ đãi ngộ cho các Đại lý của mình nhằm thích ứng với sự biến động và phức tạp của thị trường

Về mức giá: Mức giá bán của sản phẩm cho các trung gian trong kênh tại khu vực thị trường này là thấp hơn so với các khu vực thị trương miền Trung và miền Nam, cụ thể là:

• Đối với khu vực thị trường miền Trung

Đây là khu vực thị trường ít nhà máy sản xuất xi măng, hơn nữa mức độ cạnh tranh cũng ‘‘dễ chịu’’hơn nên các chỉ tiêu và chính sách mà Công ty đưa

ra khá khắt khe hơn Mức giá bán sản phẩm cho các Đại lý là cao hơn so với khu vực thị trường miền Bắc 750000đ/tấn, nếu hoàn thành mức chỉ tiêu đề ra thì các Đại lý chỉ được hưởng mức chiết khấu là 20%/tổng sản lượng bán ra

• Đối với khu vực thị trường miền Nam

Đây là khu vực thị trường có nhiều công trình trọng điểm đang trong giai đoạn thi công, nhu cầu về xi măng lớn, hơn nữa uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường là khá cao vì vậy sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khá nhiều qua các năm gần đây

Các chính sách trong kênh cũng không có sự thay đổi đáng kể so với hai khu vực thị trường trên Tuy nhiên mức giá bán sản phẩm cho các Đại lý là cao hơn; 800000đ/tấn Các chính sách động viên khuyến khích của Công ty cũng có

giảm, Công ty ít chú trọng trong việc quan tâm tới các Đại lý hơn so với hai khu vực thị trường trên

2.2.3 Đặc điểm và phương thức lựa chọn các thành viên kênh của Công ty

Từ đặc điểm của cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty mà Công

ty xi măng Hoàng Mai đã tìm ra cho mình phương thức lựa chọn các thành viên kênh cụ thể, khác nhau Công ty đã có các chế độ, chính sách quản lý cũng như

có thứ tự ưu tiên đối với từng thành viên kênh vì vậy điều kiện để lựa chọn mỗi thành viên kênh là khác nhau đồng thời trách nhiệm cũng như là quyền hạn của mỗi thành viên kênh cũng hoàn toàn là khác nhau

Các trung gian của Công ty có thể là các tổ chức, các doanh nghiệp hoặc cũng có thể là các cá nhân, miễn rằng họ đủ các tiêu chuẩn là các thành viên kênh của Công ty

Các trung gian của Công ty có quy mô lớn nhỏ khác nhau, điều này còn tùy thuộc vào từng khu vực thị trường, cũng như năng lực của từng trung gian

- Có năng lực về mặt tài chính

- Có giấy phép đăng ký kinh doanh