Thực trạng và những giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư thú y (HANVET) giai đoạn 2006-2010

Thực trạng và những giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư thú y (HANVET) giai đoạn 2006-2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA KẾ HOẠCH & PHÁT TRIỂN

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

marketing của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư thú y (HANVET)

Mục lục

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG 4

1 Tính cấp thiết của đề tài ( lý do chọn đề tài ) 4

2 Mục đích nghiên cứu 6

3 Phương pháp nghiên cứu 6

4 Đối tượng nghiên cứu 7

5 Nội dung nghiên cứu 7

6 Các kết quả dự kiến đạt được 7

PHẦN II: NỘI DUNG 8

Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp 8

1.1 Khái niệm về marketing 8

1.2 Tại sao marketing lại thiết yếu đối với doanh nghiệp 9

1.3 Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp 11

1.3.1 Chức năng 11

1.3.2 Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp 11

1.4 Khái niệm kế hoạch marketing 12

1.5 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing 13

1.5.1 Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường 13

1.5.2 Các kế hoạch Marketing hàng năm 15

1.5.3 Ngân sách Marketing 16

1.6 Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp 17

Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty giai đoạn 2006 đến nay 21

2.1 Nội dung kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet 21

2.1.1 Tóm lược 21

2.1.2 Tình hình marketing hiện tại 21

2.1.2 Mục tiêu marketing 25

2.1.3 Chiến lược marketing 26

2.1.4 Sản phẩm 29

2.1.5 Phân tích cơ hội và vấn đề 30

2.1.6 Dự toán ngân sách 32

2.1.7 Chương trình hành động 33

2.2 Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet 34

2.2.1 Mục tiêu marketing 34

2.2.2 Chiến lược marketing 34

2.3 Đánh giá thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet 38

2.3.1 Những thành công và hạn chế trong việc thực hiện kế hoạch marketing trên 38

2.3.2 Nguyên nhân của những tồn tại trên 41

2.3.3 Đánh giá chung 42

Chương 3: Một số kiến nghị giải pháp thực hiện kế hoạch marketing cho công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010 42

3.1 Khắc phục điểm yếu 43

3.2 Phát huy thành tích đã đạt được 43

3.2.1 Về dịch vụ, phát triển sản phẩm mới 43

3.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin 44

3.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực và phát triển mạng lưới 44

3.2.4 Công tác Đảng, công đoàn, đoàn thể 45

3.2.5 Công tác quản trị điều hành 45

PHẦN III: TỔNG KẾT 47

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG

1 Tính cấp thiết của đề tài ( lý do chọn đề tài )

Trong bối cảnh hiện nay, tình hình kinh tế thế giới nói chung và ViệtNam nói riêng đang biến động từng giờ Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đangngày càng nan rộng và có sức ảnh hưởng và tàn phá nền kinh tế các quốc giahết sức mạnh mẽ Hầu hết các tập đoàn cũng như các doanh nghiệp các thànhphần kinh tế khác trong nền kinh tế đều phải ra sức chống đỡ, để không rơivào tình trạng bị trì trệ Thậm trí rất nhiều công ty doanh nghiệp bị phá sảnhay giảm nhẹ, thu nhỏ quy mô sản xuất nhằm chống chọi với các biến độngcủa nền kinh tế

Thị trường tiêu thụ, cũng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp trong thời buổi hiện nay Nó góp phần quyết định đến sự lỗ lãicủa mỗi doanh nghiệp Vì vậy, mỗi doanh nghiệp với mỗi cách thức khácnhau, với những chiến lược khác nhau, luôn luôn muốn chiếm lĩnh thị trường,

mở rộng thị phần của mình

12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chứcthương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổchức quốc tế này WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một sânchơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế Nó mở ra cho các doanhnghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn

5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của

các chính phủ được rỡ bỏ…Hàng hóa của Việt Nam được tự do buôn bán trêncác thị trường không còn bị “ngăn sông cách trợ như ngày xưa nữa” Bêncạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Namkhông ít thách thức cũng như những bài toán khó Đó là một sân chơi lớncạnh tranh gay gắt và khốc liệt Nó là một thị trường “béo bở” thì ắt phải cónhiều đối thủ dòm ngó.

Doanh nghiệp Việt Nam từ xưa vốn đã quen với sự bảo hộ của nhànước trước các hàng ngoại tràn vào Việt Nam Vì vậy sức cạnh tranh, sự cọsát của hàng hóa Việt Nam đối với hàng nhập ngoại là rất kém Và hiện naymột loạt các hàng rào thuế quan và sự bảo hộ của nhà nước đều bị rỡ bỏ Điềunày ít nhiều làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu bỡ ngỡ khi cạnhtranh với các doanh nghiệp nước ngoài

Trước những thực trạng khách quan khó khăn và thuận lợi trên, yêu cầucác doanh nghiệp Việt Nam, mới bước chân vào sân chơi này phải nhanhchóng làm quen và bắt nhịp với sự vận động của nền kinh tế toàn cầu, cần đưa

ra các giải pháp tối ưu Đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn năng động thíchnghi với mọi tình huống xảy ra Có những dự liệu trước và những kế hoạchứng phó kịp thời cho những thay đổi đó, có những chiến lược ngắn hạn và lâudài, từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Tận dụngnhững thuận lợi do WTO mang lại và hạn chế những khó khăn do nó gây racho các doanh nghiệp Việt Nam

Đối với ngành vật tư thú y Việt Nam, sự cạnh tranh trong nước trướckhi Việt Nam gia nhập WTO được đánh giá chung là khá “yên bình” khônggay gắt khốc liệt như một số ngành khác Vì vậy, khi bước chân vào môitrường mới mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, họ sẽ phải cạnh tranh với nhữngsản phẩm thuốc ngoại tràn vào Việt Nam Nếu không có những chiến lược, kế

Xuất phát từ những lý luận và phân tích trên, thì trong số các giải phápđược đưa ra cho các doanh nghiệp cần chú trọng vào kế hoạch Marketingtrong doanh nghiệp Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết chocác doanh nghiệp trong tình hình hiện nay Nó giúp cho doanh nghiệp tránhkhỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trườngquốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.

Và kế hoạch marketing trong doanh nghiệp với chức năng Quyết định

và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thịtrường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường sẽ đóng mộtvai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay

Đối với Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cũng

không phải ngoại lệ Kế hoạch marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng.Việc nghiên cứu về kế hoạch marketing là rất cần thiết và cấp thiết đối với

Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) nói riêng và các doanh

nghiệp Việt Nam nói chung

2 Mục đích nghiên cứu

Trau rồi kiến thức, củng cố lại lý thuyết về kế hoạch marketing trongdoanh nghiệp còn khuyết

Nghiên cứu thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty

cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2010 thông qua việc:

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề phát triển ngành

nghề cho hộ nông dân trên địa bàn xã Liêm Chính- thị xã Phủ Lý- tỉnh HàNam

Đánh giá thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ

phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008

Từ đó nhằm nâng cao kiến thức thực tế Vận dụng sáng tạo những lýthuyết đã học trong trường vào trong thực tế và cuối cùng là bước đầu đưa ra

một số giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện kế hoạch marketing của Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cho giai đoạn 2009 – 2010

3 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp phân tích chi phí-hiệu quả

- Phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu

- Duy vật biện chứng, điều tra, phân tích

4 Đối tượng nghiên cứu

Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET)

5 Nội dung nghiên cứu

Trong bài viết này chúng ta sẽ nghiên cứu về thực trạng việc thực hiện kếhoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn

2006 – 2010 Với nội dung nghiên cứu trên bài viết sẽ được chia làm ba phầnlớn:

Phần một: giới thiệu chung

Phần hai: Nội dung

Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược vàvật tư thú y Hanvet Gồm hai phần lớn:

Xem xét, đánh giá thực trạng, việc thực hiện kế hoạch marketing củacông ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008

Đưa ra một số giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổphần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010

Phần ba: Tổng kết

6 Các kết quả dự kiến đạt được

- Củng cố và bổ sung thêm kiến thức đã học nâng cao trình độ hiểu biết

về kế hoạch marketing thông qua việc nghiên cứu thực tế kế hoạch marketingtại công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet

- Đưa ra được một số giải pháp thiết thực nhằm thực hiện tốt kế hoạchmarketing tại công ty

PHẦN II: NỘI DUNG

Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp

1.1 Khái niệm về marketing

Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:

Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán đượcnhững hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo vàbán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội màcác tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củamình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là mộtquá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đượcnhững gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi

những sản phẩm có giá trị với những người khác” Khái niêm này củamarketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan

hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho

định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là mộttập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến cáckhách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau

để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thểhiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”…

1.2 Tại sao marketing lại thiết yếu đối với doanh nghiệp

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dướisức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa củacác thị trường mới

Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thếgiới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ

có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọirào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơntrước đây Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốthơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn

năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới Ngày nay họ có thể giớithiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm Mặt khác, côngnghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sảnphẩm trên thị trường bị rút ngắn Nếu trước đây người ta sử dụng một chiếcđiện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối vớigiới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di độngthì đó là chuyện lạ.

Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định,các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới để duy trì tốc độ phát triểncủa mình Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn quan tâm:Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam

Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đáđược, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tậptrung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phảidịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn kháchhàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và đểlàm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn,

họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệgắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quantrọng trong các doanh nghiệp

Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc pháthiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thươnghiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp củamình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh

phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệuquả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm củamình, để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụngchiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trườngđầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.

1.3 Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Chức năng

- Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cần có sự trao đổi chất với môitrường bên ngoài- thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn rathường xuyên, liên tục với quy mô lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh

Và chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nốicác hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng theo thị trường,biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựavững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Mặt khác, chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Xét về yếu tố cấuthành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng có mối liên hệthống nhất trong điều kiện nền kinh tế thị trường chi phối Xét về quan hệchức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năngkhác

- Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vàothị trường

- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc

Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chungcủa doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thựchiện hàng ngày

- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vàocác chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phảiphù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp

- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải đượcchuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng

Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết vàquan trọng

1.4 Khái niệm kế hoạch marketing

“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiếnlược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môitrường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han,ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác địnhphương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”

Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một

sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp

Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạtnhững mục tiêu kể trên

Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ đểtổng hợp, phối hợp và điều tra

Phần quyết định kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch marketing Kế hoạchmarketing có hai cấp:

Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lượcmarketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội

Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụthể cho một thời kỳ, bao gồm: quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, cáckênh, dịch vụ…

Căn cứ vào kế hoạch marketing có thể xây dựng các phần khác trong kếhoạch của doanh nghiệp Cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và pháttriển, cung ứng, sản xuất, nhân sự và tài chính Điều này không có nghĩa là bộphận marketing tự đề ra kế hoạch tiến hành marketing cho mình Việc lập kếhoạch của doanh nghiệp ngày càng được căn cứ vào những số liệu đầu vào vàtín hiệu phát ra của mọi chức năng quan trọng Ngày nay, các kế hoạchthường do cả một tập thể xây dựng nên, chứ không do một cá nhân hay mộtchức năng nào vạch ra cả

Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lựcmarketing Những công ty muốn nâng cao hiệu quả marketing và hiệu suấtcủa mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch marketing

có căn cứ Việc xem xét vấn đề lập kế hoạch marketing của chúng ta ở đâynhằm tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi sau:

+ Những bước chủ yếu trong quá trình marketing là gì ?

+ Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing là gì ?

+ Những công cụ lý luận chính để mô tả ảnh hưởng của các kiểu nỗ lựcmarketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của công ty là gì ?

1.5 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing

1.5.1 Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

1.5.1.1 Đánh giá cầu

Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánhgiá cầu:

-Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường

-Tiềm năng của ngành

-Khả năng bán hàng của doanh nghiệp

Trong đó

Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa

mà toàn bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhấtđịnh, với nỗ lực Marketing nhất định, và trong những điều kiện môitrường nhất định

Q=n x q x p

Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường

q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua

p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm

Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa màtoàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời

kỳ nhất định, với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trongnhững điều kiện môi trường nhất định

1.5.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng cócùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,đồng thời tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêuMarketing đã định

Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

-Tập trung vào một đoạn thị trường

-Chuyên môn hóa có lựa chọn

-Chuyên môn hóa theo sản phẩm

-Chuyên môn hóa theo thị trường

-Bao phu toàn bộ thị trường

1.5.1.3 Các phương pháp dự báo bán hàng

-Phương pháp phân tích định lượng

-Phương pháp định tính

1.5.2 Các kế hoạch Marketing hàng năm

Kế hoạch hàng năm là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến lược củadoanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu sẽ đượcthể hiện thong qua các chỉ tiêu lợi nhuận bán hàng, phân phối và giaotiếp

1.5 2.1 Kế hoạch bán hàng

Để chuẩn bị các hành động thương mại cần thiết, thông thường hàngnăm doanh nghiệp phải lên kế hoạch (mục tiêu) bán hàng theo sảnphẩm( nhóm sản phẩm) và theo vùng thị trường

1.5.2.2 Kế hoạch hành động phân phối

Để thực hiện tốt mục tiêu của bản kế hoạch chung đề ra, trong một giaiđoạn Thì hàng năm doanh nghiệp phải xây dựng một bản kế hoạch hànhđộng phân phối cụ thể và rõ ràng Trong bản kế hoạch đó cần nêu rõ trongnăm tới chỉ tiêu giành cho cho hệ thống đại lý phân phối tiêu thụ là baonhiêu Sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ như thế nào, và các biện pháp hànhđộng cần thực hiện để thực hiện được các chỉ tiêu đó

1.5.2.3 Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ

a/ Kế hoạch quảng cáo:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhânđược thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủthể quảng cáo phải chịu chi phí

Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phânphối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm chothích, làm cho mua

Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định cácthị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặckhuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc biệtđược hưởng trong một thời gian nhất định

- Kế hoạch tuyên truyền(PR):

+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đạichúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chínhdoanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng

+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dưluận xã hội-dư luận thị trường hoạt động đó bảo đảm cho công ty có danhtiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn lan rangoài

b/ Kế hoạch khuyến mại

Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêudung mua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một

số lợi ích đặc biểt được hưởng trong một thời hạn nhất định

2.1.3 Kế hoạch lực lượng bán hàng

Kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần:phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng

b Các ngân sách chi phí

Bao gồm:

-Ngân sách phân phối

-Ngân sách các hành động thương mại

-Ngân sách các hành động phi thương mại

-Ngân sách hoạt động thường xuyên

1.5.3.2 Thiết lập ngân sách Marketing

Theo truyền thống, ngân sách Marketing được xây dựng thông qua việctổng hợp các ngân sách thu và chi liên quan đến hoạt động marketingtheo các loại hoạt động khác nhau Ngân sách Marketing tổng thể đượcthực hiện từ việc cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau

1.6 Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.

Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:

1 – TÓM LƯỢC:

Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ tiêuchính và kiến nghị của kế hoạch, như: mục tiêu của bản kế hoạch là gì, từ đócần nêu nên những kế quả chung hướng tới và phương hướng thực hiên Phầntóm lược cho phép ban lãnh đạo nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản

kế hoạch

Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm,cạnh tranh phân phối và môi trường vĩ mô Các số liệu ấy được lấy từ sổ theodõi do người quản lý sản phẩm ghi chép.

- Tình hình thị trường: Ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu.

Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền )trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường vàđịa bàn Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng ,

sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm

- Tình hình sản phẩm: Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và

lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một

số năm trước

- Tình hình cạnh tranh: Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và

đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sảnphẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ

và hành vi của họ

- Tình hình phân phối: Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm

quan trọng của từng kênh phân phối

- Tình hình môi trường vĩ mô: Phần này trình bày những xu hướng lớn của

môi trường vĩ mô, như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, vănhoá-xã hội, có ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩmnày

3 – PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ:

Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra trướcchủng loại sản phẩm này

Phân tích cơ hội/mối đe doạ:

Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủyếu đặt ra trước doanh nghiệp

Phân tích điểm mạnh/yếu:

Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm

Phân tích vấn đề:

Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xácđịnh những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này

4 – MỤC TIÊU.

Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của

kế hoạch Có hai loại mục tiêu cần xác định:

+Mục tiêu tài chính

+Mục tiêu marketing

Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thịphần và lợi nhuận

5 – CHIẾN LƯỢC MARKETING.

Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược marketingđại thể hay “kế hoạch trò chơi ”

Chiến lược này có thể được trình bày thành từng mục như sau:

Nghiên cứu và phát triển:

Nghiên cứu marketing:

tư và sản xuất đủ số lượng sản phẩm để hoàn thành các chỉ tiêu khối lượngtiêu thụ đã đề ra, nhà quản lý tiêu thụ sẽ được lực lượng bán hàng ủng hộđúng theo kế hoạch và quan chức tài chính đảm bảo chắc chắn có đủ kinh phícho quảng cáo và khuyến mại.

kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công nhân vàmarketing

8 – KIỂM TRA

Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để theodõi tiến trình triển khai kế hoạch Thông thường các chỉ tiêu và ngân sáchđược xác định cho từng tháng hay từng quý Ban lãnh đạo cấp trên có thể xemxét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải giải trìnhtình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành để đảm bảohoàn thành kế hoạch

Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huốngbất ngờ Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra nhữngbước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệtbất lợi như chiến tranh giá cả và đình công Mục đích qua việc lập kế hoạchđối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị loliệu trước những khó khăn có thể gặp phải.

Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của

công ty giai đoạn 2006 đến nay

2.1 Nội dung kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet

2.1.1 Tóm lược

Kế hoạch marketing giai đoạn này nhằm tạo ra một mức tăng đáng kểdoanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty so với thới kỳ trước Chỉ tiêu lợinhuận là 5.5 tỷ VND, chỉ tiêu doanh số-doanh thu là 168 tỷ VND, nghĩa làtăng 8% so với thời kỳ trước ( thời kỳ trước là 155.5 tỷ VND ) Mức tăng nàyxem ra có thể đạt được nhờ cải tiến việc định giá, quảng cáo và chính sáchphân phối Ngân sách marketing cần thiết là 8.4-11.76 tỷ VND

2.1.2 Tình hình marketing hiện tại

2.1.2.1 Tình hình thị trường

Thị trường sản phẩm thuốc và vật tư thú y chiếm xấp xỉ 160 tỷ VNĐ hay 80%thị trường nội địa Mức tiêu thụ dự kiến sẽ diễn biến phức tạp trong một sốnăm do những tác động của việc Việt Nam đã ra nhập WTO mở ra một thịtrường rộng lớn và có nhiều hãng nước ngoài sẽ nhảy vào thị trường Việt

chăn nuôi trong nước, chăn nuôi trong các hộ gia đình, hợp tác xã dịch vụ và

số ít các trang trại chăn nuôi với quy mô lớn Đối với thị trường nước ngoàihàng hóa xuất khẩu của công ty chiếm một tỷ trọng rất nhỏ không cao so vớithị trường trong nước Mặc dù công ty đã nghiên cứu và sản xuất được một sốloại thuốc có chất lượng tốt có thể thay thế sản phẩm nhập ngoại thậm trí cóthể xuất ra nước ngoài Song thị trường nước ta mới mở cửa, ngành không cótruyền thống xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài nên với công ty nói chung vàngành nói chung thì thị trường nước ngoài vẫn còn mới lạ Song với xu thếhiện nay công ty cần đặc biệt chú trọng hơn đến thị trường này Và đặc biệtvới tâm lý của bà con chăn nuôi từ trước tới nay luôn cho rằng hàng ngoạiluôn tốt hơn hàng nội Trong thời gian tới hàng ngoại sẽ tràn ngập thị trườngViệt Nam cộng với tình hình dịch bệnh trên bệnh nuôi diễn biến phức tạp cần

đề phòng tình trạng người tiêu thụ sẽ quoay sang hàng ngoại để đặc trị bệnh

Dòng 3 là giá bình quân trên mỗi sản phẩm thuốc thú y của công ty tăng mỗinăm khoảng 10%.

Dòng 4 là chi phí biến đổi – vật tư, công nhân, năng lượng – mỗi năm đềutăng

Dòng 5 là mức lãi gộp do mỗi đơn vị sản phẩm đóng góp – chênh lệch giữagiá bán (dòng 3) và chi phí biến đổi của một đơn vị sản phẩm (dòng 4) Tăngtrong một vài năm đầu rồi dừng lại ở 11 nghìn VNĐ trong năm 2008

Dòng 6 và 7 là khối lượng tiêu thụ tính đơn vị tiền

Dòng 8 là tổng mức lãi gộp đã đóng góp, tăng cho đến năm cuối cùng thìgiảm

Dòng 9 là chi phí quản lý, dao động không đáng kể, chênh lệch giữa các năm

là không nhiều

Dòng 10 là mức lãi ròng đã đóng góp, tức là mức lãi gộp đã đóng góp trừ chiphí quản lý

Dòng 14 là lợi nhuận kinh doanh ròng sau chi phí marketing.

2.1.2.3 Tình hình cạnh tranh

Do đặc điểm thị trường thuốc và vật tư thú y ở Việt Nam có rất nhiều doanhnghiệp tham gia sản xuất với quy mô và thì phần tương đối đồng đều và đượcchia đều cho nhau nên đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hầu như là cácdoanh nghiệp còn lại trong ngành chưa kể một số loại dược phẩm thú y ngoại.Tuy nhiên, so với một số doanh nghiệp khác thì công ty cổ phần dược và vật

tư thú y Hanvet là một trong những công ty thuộc top đầu trong ngành nên đốithủ cạnh tranh chủ yếu cần đặc biệt cần quan tâm là những doanh nghiệptrong ngành có thị phần tương đương với công ty như:

Công ty cổ phần sản xuất kinh doanh vật tư và thuốc thú y Vemedim

Công ty liên doanh Bio – Pharmachemie

Công ty TNHH TM - SX thuốc thú y Sài Gòn – Sonavet

Công ty TNHH thuốc thú y Cần Thơ – Veterco

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một chiến lược riêng và chỗ trống trên thịtrường Ví dụ: Công ty liên doanh Bio – Pharmachemie chào bán 33 sản phẩmmới chất lượng cao với đủ loại giá, bán chủ yếu tại các hợp tác xã dịch vụ, cáccửa hàng hạ giá, và đây cũng là một doanh nghiệp chịu chi tiền cho quảngcáo Họ mưu tính khống chế thị trường bằng cách phát triển sản phẩm vàgiảm giá

Còn đối với Công ty TNHH thuốc thú y Cần Thơ – Veterco thì họ lại chọnchiến lược tập chung vào những sản phẩm thuốc thú y có chất lượng cao.Khách hàng mục tiêu của họ là những chủ trang trại chăn nuôi có quy mô lớn,

ít chú trọng đến thị trường nhỏ lẻ mà đối tượng là các hộ gia đình