Đề tài mô tả các bước xây dựng thương hiệu thông qua thương hiệu thời trang cao cấp chanel

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề: Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của các doanh nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA TP HCM

Tên đề tài: “Mô tả các bướ c xây dựng thương hiệu thông qua

thương hiệu thời trang cao cấp Chanel” Sinh viên thực hi n: Nguy ệ ễn Vũ Khánh Hiền

MSSV: D19VH133

GVHD: TS Nguyễn Dương Chân

2

MỤC L C Ụ

Lời cảm ơn 3

Chương 1: Tổng quan 4

1.1 Đặ ấn đềt v 4

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

Chương 2: Lý luận chung về phát triển thương hiệu và tổng quan về thương hiệu thời trang cao cấp Chanel 2.1 M t s lý lu n chung vộ ố ậ ề thương hiệu 5

2.1.1 Khái niệm thương hiệ 5 u 2.1.2 Giá trị thương hiệ u 6 2.1.3 Quá trình xây dựng thương hiệ 8 u 2.2 T ng quan v Chanel ổ ề 2.2.1 L ch s hình thành ị ử 10

2.2.2 Các dòng s n ph m c a Chanel ả ẩ ủ 10

Chương 3: Quá trình xây dựng và phát triển của Chanel 3.1 Nghiên c u thứ ị trường 12 3.2 Xây d ng t m nhìn và s mự ầ ứ ệnh thương hiệ u 13 3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệ 14 u

3.4 Định vị thươn hiệu 15

3.4.1 Khách hàng m c tiêu và nhu c u c a khách hàng ụ ầ ủ 15

3.4.2 Đối thủ cạnh tranh 16

3.4.3 Điểm đặc biệt của sản phẩm 16

3.5 Xây d ng hự ệ thống nh n diậ ện thương hiệ 17 u 3.5.1 Tên thương hiệu 17

3.5.2 Biểu tượng thương hiệ 17 u 3.5.3 Slogan thương hiệu 18

3.5.4 Bao bì s n ph m ả ẩ 18

3.6 Truy n thông quề ảng bá thương hiệ 19 u 3.7 Đo lương và hiệu chỉnh chiến dịch truyền thông 21

Kết lu n ậ 22

Tài li u tham kh o ệ ả 23

4

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên cho tôi xin được gửi lời cảm ơn đầy chân thành đến với giảng viên Nguyễn Dương Chân Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu về môn Quản trị truyền thông, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ hướng d n t n tình c a ẫ ậ ủ thầy trong su t kho ng th i gian v a qua M i ngày tôi l i h c hố ả ờ ừ ỗ ạ ọ ỏi và tích lũy được ởthầy r t nhi u ki n th c b ích giúp b n thân tôi có cái nhìn sâu s c v qu n tr ấ ề ế ứ ổ ả ắ ề ả ịtruyền thông trong tổ chức doanh nghi p và cách gi i quy t khung ho ng truy n ệ ả ế ả ềthông T môn h c này ừ ọ cũng như qua lời gi ng d y cả ạ ủa thầ đã cho tôi nhữy ng hi u ểbiết sâu r ng Thông qua bài ti u lu n này tôi xin trình bày nhộ ể ậ ững n i dung liên ộquan đến việc nghiên c u và tìm hi u vứ ể ề “Mô tả các bước xây dựng thương hiệu thông qua thương hiệu thời trang cao cấp Chanel”

Vì ki n th c vế ứ ề các bước xây dựng thương hiệu vô cùng phong phú Th nên ếtrong quá trình hoàn thành bài ti u lu n này không th tránh kh i sai sót Kính ể ậ ể ỏmong th y thông cầ ảm và góp ý để giúp tôi có th hoàn thiể ện hơn những ki n thế ức

về tôn giáo, tín ngưỡng của bản thân

Kính chúc thầy có th t nhi u s c kh e, h nh phúc và thành công trong công ậ ề ứ ỏ ạ

việc ẫn cuộc số l ng

Trân tr ọng

Tp HCM, ngày 20 tháng 4 năm 2022 Nguyễn Vũ Khánh Hiền

Số điện thoại: 0848620789

Gmail : nguyenbe7864@gmail.com

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề:

Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của các doanh nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên nhữngThương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải hương hiệu nào cũng tphát triển và tồn tại bền vững theo thời gian Chính vì vậy, một vấn đề cấp thiết được đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp là làm thế nào để tạo ra một hương hiệu tmạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường Đó

là bài toán lớn cho hầu hết các doanh nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay Thương hiệu là những giá trị vô hình của một oanh nghiệp d thương hiệu mạnh có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những kiến thức về các bước xây dựng thương hiệu và thương hiệu thời trang cao cấp Chanel Đặc biệt là cách thương hiệu này xây dựng nên một thương hiệu lớn mạnh như ngày nay

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những bước xây dựng thương hiệu và cách thương hiệu thời trang cao cấp Chanel xây dựng thương hiệu

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tiểu luận là tổng hợp các phương pháp phân tích logic, nghiên cứu, tổng hợp gắn liền với thực tiễn để thực hiện đề tài

6

HIỆU VÀ T NG QUAN V Ổ Ề THƯƠNG HIỆU TH I TRANG CAO Ờ

CẤP CHANEL 2.1 Một s lý lu n chung vố ậ ề thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu:

• Theo quan niệm cũ:

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân bi t m t tệ ộ ổ chức ho c mặ ột sản ph m vẩ ới đối th trong m t củ ắ ủa người tiêu dùng

• Theo quan ni m mệ ới:

Thương hiệu là một tập hợp liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), điểm mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Strategic Brand Management -Keller)

Một thương hiệu bao gồm 2 phần: phần xác là phần giúp nhận biết thương hiệu -

so với những thương hiệu khác phần hồn là những liên tưởng của , - khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm phẩm và doanh nghiệp

Phần xác có thể được cấu thành từ một hỗn hợp nhiều thành phần, bao gồm: logo, slogan, tên thương hiệu, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao bì Mỗi một thành phần này đóng góp cho việc hình thành nên hình ảnh của thương hiệu đồng thờibản thân từng thành phần riêng lẻ không thể tạo nên thương hiệu mà phải kết hợp lại với nhau

- Biểu tượng (logo): Là phần không đọc được, được nhận diện bằng mắt Là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Logo được xem như linh hồn của doanh nghiệp và phải thể hiện

được nét văn hóa của doanh nghiệp Logo mà các thương hiệu chọn thường

có phần hình ảnh đã được cách điệu, không màu mè, dễ nhớ và có ý nghĩa Một logo thông thường chỉ bao gồm hình ảnh nhưng cũng có thể bao gồm cả

tên thương hiệu

- Tên gọi: Là tên thương mại hoặc tên vi t t t c a doanh nghi p ế ắ ủ ệ Là một trong những y u t kh ng th thi u trong quế ố ô ể ế á trình t o l p v x y dạ ậ à â ựng thương

hi u.ệ Tên g i giúp khách hàng d dàng nhọ ễ ớ đến thương hiệu và gi i thiớ ệu thương hiệu đến người khác

- Khẩu hiệu (Slogan): à câu nói ng n th hi n khát v ng, tôn chL ắ ể ệ ọ ỉ ho c là sặ ự khẳng định, cam kết về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp Ngoài ra, khẩu hiệu còn giúp c ng củ ố định vị thương hiệu và điểm khác biệt Tiêu chí các thương hiệu thường chọn khi đặt khẩu hiệu thường phải gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, d nh , phễ ớ ải thể hiện tính cách thương hiệu và khác biệt Không nên chọn nh ng câu khẩu hiệu chung chung, sáo rỗng ữ

- Màu sắc: Cùng v i logoớ , ệc k t h p màu s c ho c svi ế ợ ắ ặ ử d ng hình dáng thiụ ết

kế đặc biệt giúp người tiêu dùng d dàng nh n biễ ậ ết thương hiệu Do đó, hầu hết các doanh nghiệp đề ậu t n d ng 2 y u tụ ế ố này

- Bao bì s n ph m: ả ẩ Là nhân tố quan tr ng trong các chiọ ến lược xây dựng thương hiệu Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng r t nhi u nhân tấ ề ố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa ch n mua hàng c a họ ủ ọ Bao bì được thi t k cế ế ần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế,

kiểu dáng

2.1.2 Giá trị thương hiệu:

8

Giá trị thương hiệu là nh ng giá trữ ị đặc thù mà thương hiệu mang l i cho nhạ ững đối tượng liên quan Khi nói đến giá trị thương ệu người ta thườhi ng nhắc đến 2 khía cạnh: Giá tr c m tính là nh ng c m xúc,tình c m cị ả ữ ả ả ủa người dùng đối với thương hiệu và giá trị đến từ hành vi người dùng- chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay của đối th Vi c xây dủ ệ ựng thương hiệu là m t quá trình dài và khó ộkhăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư và quyết tâm

- Sự nhận bi t cế ủa thương hiệu: Là khả năng một khách hàng tiềm năng có thểnhận bi t ho c g i nhế ặ ợ ớ đến thương hiệu Người dùng thường có xu hướng

lựa chọn thương hiệu mà b n thân h biả ọ ết ởi vì điều này làm cho người bdùng c m th y tho i mái và an toàn M t doanh nghiả ấ ả ộ ệp được nhiều người biết đến là một doanh nghiệp tạo dựng được sự tin cậy về chất lượng sản phẩm trong lòng người dùng Mỗi khi đưa ra quyết định mua hàng người dùng thường sẽ định sẵn thương hiệu mà bản thân sẽ mua Trong trường hợp này những thương hiệu có sức ảnh hưởng sẽ có ưu thế hơn so với nh ng ữthương hiệu ít được biết đến

- Chất lượng cảm nhận: Đây là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng

nhận được và giá trị mà người dùng mong muốn khi mua sản phẩm Chất lượng cảm nhận là y u tế ố ảnh hưởng tr c tiự ếp đến quyết định mua hàng và s ựtrung thành của khách hàng đố ớ ải v i s n phẩm Chính chất lượng c m nh n h ả ậ ỗtrợ cho việc xác định chính sách giá c a s n ph m tủ ả ẩ ừ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận c a doanh nghiủ ệ p

- S ự liên tưởng thương hiệ : Là sự liên tưở u ng của khách hàng đến những đặc trưng của thương hiệu khi được nhắc tới Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng mang ấn tượng sâu gắn liền với thương hiệu đó Nếu một thương hiệu được định vị dựa trên những liên tưởng đặc thù của một loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đây sẽ

là một rào cản vững chắc tạo ra nhiều khó khăn cho những đối thủ cạnh tranh

- Sự trung thành của thương hiệu: Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng 20% khách hàng sẽ mang lại 80% cho doanh nghiệp Các thương hiệu luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành Những khách hàng trung thành đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Những khách hàng này không chỉ tiêu dùng sản phẩm mà còn giới thiệu và thuyết phục những người xung quanh sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Giá trị khác: Bao gồm sự bảo hộ của pháp luật với doanh nghiệp và các kênh

phân phối Sự bảo hộ của pháp luật giúp cho doanh nghiệp tránh trường hợp đối thủ sử dụng những tài nguyên riêng có của doanh nghiệp Ngoài ra, mối quan hệ với các kênh phân phối giúp cho các sản phẩm được trưng bày ở những vị trí tốt Một hệ thống phân phối tốt giúp doanh nghiệp được nhiều người biết đến rộng rãi

Giá trị thương hiệu mang lại một lợi thế to lớn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh Có thể thấy rằng thương hiệu tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

2.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu:

Muốn phát triển tốt thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình chiến lược thương hiệu kỹ lưỡng để vượt qua các đối thủ cạnh tranh Một quy trình xây dựng chung thường bao gồm 7 bước cơ bản:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường là cơ sở nền tảng cho quá trình xây dựng nên - thương hiệu của doanh nghiệp với mục đích nắm bắt nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai

10

Bước 2: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu: Đưa ra định hướng, khát vọng của doanh nghiệp trong tương lai Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo sự nhất quán trong nội bộ doanh nghiệp

Sứ mệnh thương hiệu: Là mục tiêu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp Giúp tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng Chính việc xác định rõ sứ mệnh của mình sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội thành công và phát triển hơn

Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Một chiến lược phù hợp

sẽ góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hoặc ngược lại Việc đưa

ra những chiến lược phát triển phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp hay chiến lược phát triển cho từng sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết

Bước 4: Định vị thương hiệu- Là tạo cho thương hiệu hình nh riêng so v i các ả ớthương hiệu khác Dù ở bất cứ hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách bi t giúp cho khách hàng phân bi t v i nh ng s n ph m cùng lo i ệ ệ ớ ữ ả ẩ ạ Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu- Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là yếu tố để doanh nghiệp định vị giá trị thương hiệu mình, tạo rasự khác biệt trước đối thủ cạnh tranh và thay đổi quan điểm của khách hàng Mục đích của hệ thống nhận diện là truyền tải chính xác những gì doanh nghiệp muốn thể hiện với công chúng, với nhóm khách hàng mục tiêu

Bước 6: Truyền thông quảng bá thương hiệu – Là phương thức tiếp thị nhằm tiếp cận được nhiều người dùng mục tiêu hơn Truyền thông thương hiệu là tổ hợp các bước giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu Bước 7: Đo lường và hiệu chỉnh chiến dịch truyền thông- Trong quá trình triển khai thị trường s có nhiẽ ều thay đổi sau m t th i gian tri n khai xây dộ ờ ể ựng thương

hiệu, doanh nghi p c n phệ ầ ải đánh giá hiệu qu công tác xây dả ựng và qu ng bá ảthương hiệu Đây là bước cuối của kế hoạch truyền thông nhằm đo lường mục tiêu mà ta đã đề ra ngay lúc ban đầu để có sự hiệu chỉnh kịp thời

2.2 Tổng quan v Chanel ề

2.2.1 L ịch s hình thành: ử

Chanel là tên thông dụng của một hãng thời trang Pháp, đóng tại thủ

đô Paris được Coco Chanel (1883 - 1971) sáng lập Theo Forbes, công ty Chanel thuộc sở hữu của Alain Wertheimer và Gerard Wertheimer, cả hai là cháu của đối tác ban đầu của Chanel Pierre Wertheimer

Được thành lập từ những năm 1909 1910 do Gabrielle "Coco" Chanel sáng lập, cái tên Chanel được biết đến như một nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất của ngành công nghiệp thời trang nước Pháp Hơn bất kì nhãn hiệu nào, Chanel mang trọn vẹn nhiều tinh hoa của ngành thời trang cổ điển thời đại trước Ít ai biết được Chanel là một công ty thời trang hiếm hoi được quản lý hoàn toàn tư nhân, từ gia đình của người ban đầu đồng sáng tạo đến bà Chanel Sở hữu tư nhân là một dạng phổ biến của các nhà mốt cổ điển tại Pháp, nhưng với một tên tuổi lớn cùng công việc kinh doanh giá trị lên đến hàng triệu đôla như Chanel là điều không dễ gì giữ được Điều đó đã giúp Chanel trở thành một mẫu mực về thời trang cổ điển và kinh điển trong làng thời trang thế giới

-2.2.2 Các dòng sản phẩm của Chanel:

Chanel là một thương hiệu thời trang và mỹ phẩm cao cấp chuyên cung cấp các sản phẩm xa xỉ từ quần áo, giày dép, phụ kiện, mỹ phẩm,…Các dòng sản phẩm của hãng luôn mang một dấu ấn riêng với biểu tượng logo đặc trưng 2 chữ C được lồng vào nhau

12

Thời trang: Sản ph m th i trang c a hãng tẩ ờ ủ ừ qu n áo, váy vóc, phầ ụ kiện đều

đồng nhất t phong cách đến tinh thần Các sản phẩm thời trang của hãng luôn ừnổi b t b i s thanh l ch, nhã nh n mà không kém phậ ở ự ị ặ ần đẳng c p Nh ng dòng ấ ữsản ph m th i trang n i b t c a hãng có th kẩ ờ ổ ậ ủ ể ể đến nh ng b trang ph c vữ ộ ụ ải Tweed, v i s c ngang hay nh ng ph ki n kính m t, cài áo cao cả ọ ữ ụ ệ ắ ấp

Mỹ phẩm: Bên c nh th i trang, m phạ ờ ỹ ẩm cũng là mặt hàng giúp t o nên tên tuạ ổi của Chanel Các s n ph m m ph m c a hãng bao gả ẩ ỹ ẩ ủ ồm đồ trang điểm như son, phấn n n, ph n phề ấ ủ,… đồ dưỡng da như mặ ạ, kem dưỡt n ng ẩm,… và các sản phẩm mùi hương như nước hoa Mỗi dòng sản phẩm của hãng đều vô cùng nổi tiếng và tr thành xu ở hướng được nhiều người yêu thích