TỔ NG QUAN NGHIÊN C ỨU ĐỀ TÀI
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và làm nổi bật sản phẩm, dịch vụ giữa các đối thủ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự trung thành với thương hiệu đang giảm sút, khi người tiêu dùng sẵn sàng thử nghiệm các thương hiệu mới Nghiên cứu về chuyển đổi thương hiệu đang trở nên quan trọng hơn, nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện sự trung thành của khách hàng Điện thoại thông minh hiện nay đã trở thành thiết bị thiết yếu, với số lượng người dùng toàn cầu tăng nhanh từ 4,53 tỷ vào năm 2015 lên 5,22 tỷ vào năm 2020 Tại Việt Nam, 84% dân số sử dụng điện thoại thông minh, nhờ vào các tính năng đa dạng và hấp dẫn Sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất điện thoại thông minh ngày càng khốc liệt, với nhiều thương hiệu khác nhau, tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu Mất khách hàng là một vấn đề nghiêm trọng, ảnh hưởng đến tài chính và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng chuyển từ một thương hiệu đang sử dụng sang một thương hiệu khác trong cùng loại sản phẩm (Rajkumar và Chaarlas, 2011) Đối với điện thoại thông minh, nhiều yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến việc chuyển đổi thương hiệu đã được khám phá trong các nghiên cứu trước đây, như thể hiện trong bảng 1.1.
Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh
TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG
- Dịch vụ giá trị gia tăng
- Chiến lược giá Lý thuyết Marketing
- Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng không đáng kể)
- Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể)
- Không hài lòng với thương hiệu hiện tại
- Chất lượng, tính năng của thương hiệu mới tốt hơn
Lý thuyết hành vi khách hàng
- Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu
- Ảnh hưởng của xã hội
Lý thuyết hành vi khách hàng
- Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng
- Sự thay thế hấp dẫn Lý thuyết di cư (Push-
(2015) - Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại Lý thuyết hành vi khách hàng
- Lòng trung thành thương hiệu Lý thuyết Marketing
- Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại
- Chất lượng của thương hiệu hiện tại
- Tính năng của thương hiệu hiện tại
- Chán thương hiệu hiện tại
Lý thuyết hành vi khách hàng
- Điện thoại hiện tại không tốt
- Tham khảo từ bạn bè
- Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời
- Công nghệ và tính năng mới
- Thiết kế mới thu hút
Lý thuyết nhân chủng học (Anthropomorphic
Theory Several) Đối tượng khảo sát: Sinh viên
- Niềm tin Lý thuyết Marketing
- Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế
Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)
Fintikasari và - Phong cách sống Lý thuyết Marketing
TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG
(2018) - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết hành vi khách hàng
Lý thuyết Marketing dịch vụ Lý thuyết hành vi khách hàng
- Sự không hài lòng đối với sản phẩm hiện tại
- Đặc điểm danh mục sản phẩm của thương hiệu khác
- Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác
- Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh
Lý thuyết Marketing và hành vi khách hàng
- Lòng trung thành thương hiệu
- Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi thương hiệu
- Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi thương hiệu
Lý thuyết đổi mới đột phá (Theory of disruptive innovation)
Lý thuyết năng lực giải thích (Explanatory power theory)
- Sựđổi mới mang tính đột phá
Lý thuyết đổi mới đột phá (Theory of disruptive innovation)
- Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan
- Sự hài lòng của khách hàng
Lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết hành vi khách hàng
- Lợi ích sự tự tin
Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Consumption value theory)
Isa và cộng sự (2020) - Các yếu tố marketing hỗn hợp
- Hiệu ứng thương hiệu Lý thuyết Marketing Ariska và cộng sự
- Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh
- Sự không hài lòng Lý thuyết hành vi khách hàng
- Sức hấp dẫn thay thế
- Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng
Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)
- Dịch vụ khách hàng kém
- Chất lượng sản phẩm của thương hiệu mới - Hình ảnh của thương hiệu mới
Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)
Nguồn: Tác giảlược khảo và tổng hợp
Việc chuyển đổi thương hiệu theo Shukla (2009) bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Các yếu tố bên trong bao gồm đặc điểm cá nhân và sản phẩm hiện tại, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh thường xuất phát từ chất lượng kém, hiệu suất và tính năng không đạt yêu cầu, kiểu dáng lỗi thời và dịch vụ không tốt (Makwana và cộng sự, 2014; Jain và cộng sự, 2017; Sharma và cộng sự, 2017; Guo và cộng sự, 2021) Sự hài lòng hoặc không hài lòng với thương hiệu hiện tại được xem là nguyên nhân chính dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu khác (Ahmed và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Susanti, 2015; Baek và Kim, 2018; Febiastuti và Nawarini, 2018; Appiah và cộng sự, 2019; Appiah và Ozuem, 2019; Ariska và cộng sự, 2021) Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng vẫn có thể chuyển sang thương hiệu khác ngay cả khi họ hài lòng với thương hiệu hiện tại, hoặc có thể không chuyển đổi mặc dù có sự hài lòng thấp (Rajkumar và Chaarlas, 2011) Nghiên cứu của Nykọnen và cộng sự (2015) chỉ ra rằng ý định chuyển đổi có thể xuất phát từ mong muốn đa dạng hóa, trong khi một người tiêu dùng có mức độ hài lòng thấp vẫn có thể trung thành với một thương hiệu nhất định Do đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chuyển đổi thương hiệu không phải lúc nào cũng trực tiếp, và có những trường hợp sự hài lòng không ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu (Sivadas và Baker-Prewitt, 2000; Jones và W Earl Sasser).
Nghiên cứu của Shukla (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng không phải là yếu tố quyết định trong việc chuyển đổi thương hiệu, điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu khác (Jones và W Earl Sasser, 1995; Bennett và Rundle-Thiele, 2004) Trong bối cảnh hiện nay, đặc biệt là với điện thoại thông minh, sự hài lòng không còn là yếu tố quan trọng, mà các yếu tố tâm lý và đặc điểm cá nhân cần được khám phá thêm Rủi ro cảm nhận, một yếu tố tâm lý quan trọng, đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động (Acheampong và cộng sự, 2019) Do đó, cần tiếp tục nghiên cứu mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và chuyển đổi thương hiệu Bên cạnh đó, đặc điểm cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng và đã được xác nhận có mối liên hệ với chuyển đổi thương hiệu (Ramshitha và Manikandan, 2013) Đặc biệt, trong lĩnh vực điện thoại thông minh, cần xem xét các đặc điểm cá nhân liên quan đến yếu tố công nghệ.
Đề tài luận án này nhằm lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu bằng cách bổ sung hai yếu tố mới: rủi ro cảm nhận và đặc điểm cá nhân Những yếu tố này hướng đến công nghệ cải tiến và đặc trưng cho các sản phẩm công nghệ cao, chẳng hạn như điện thoại thông minh.
Các yếu tố bên ngoài được phân loại thành ba nhóm chính: yếu tố liên quan đến giá cả, yếu tố tham khảo và yếu tố cạnh tranh Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả của các thương hiệu cạnh tranh có thể khiến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu có mức giá hấp dẫn (Febiastuti và Nawarini, 2018; Jain và cộng sự, 2017; Kanwal, 2015; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017; Tumbol và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây cho thấy trong một số trường hợp, giá cả không ảnh hưởng nhiều đến việc chuyển đổi thương hiệu (Setiyorini và Setiawan, 2022), đặc biệt là khi mua điện thoại thông minh (Elammari & Cavus).
Trong thị trường điện thoại thông minh, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng và tính năng tốt hơn, cho thấy độ nhạy cảm về giá không còn quan trọng (Barkoczi & Lobontiu, 2017; Nguyễn Thị Hương Ly và Phương Việt Lê Hoàng, 2020) Thống kê cho thấy thị trường điện thoại cao cấp đang gia tăng trong 5 năm qua, vì người dùng nhận thấy rằng điện thoại bình dân nhanh chóng giảm hiệu suất sau 2-3 năm, trong khi điện thoại cao cấp vẫn duy trì chất lượng và được hỗ trợ phần mềm (Nguyễn Hiếu, 2022) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố xã hội, như tham khảo từ bạn bè và nhóm tham khảo, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Faustine, 2015; Sharma và cộng sự, 2017; Garga và cộng sự, 2019; Liao và cộng sự, 2021) Hiện nay, truyền miệng không chỉ giới hạn trong các mối quan hệ trực tiếp mà còn mở rộng qua Internet, dẫn đến sự phát triển của truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các phương tiện truyền thông (Huete-Alcocer).
Truyền miệng trực tuyến (eWOM) là một công cụ quan trọng trong marketing hiện đại, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, đặc biệt trong ngành công nghệ Mặc dù nhiều nghiên cứu đã đề cập đến truyền miệng, nhưng eWOM vẫn chưa được khai thác đầy đủ trong bối cảnh chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Thông tin về sản phẩm công nghệ thường được chia sẻ rộng rãi trên Internet, từ chuyên gia đến người tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn Do đó, cần có các nghiên cứu sâu hơn về cả WOM và eWOM trong thị trường hiện nay Các yếu tố cạnh tranh, đặc biệt trong ngành điện thoại thông minh, cũng đóng vai trò quan trọng, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu dựa trên giá trị cảm nhận từ sản phẩm và dịch vụ Các yếu tố marketing, như chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, cũng cần được xem xét kỹ lưỡng, vì chúng có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chuyển sang thương hiệu khác.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và chiến lược marketing của các thương hiệu cạnh tranh là những yếu tố quan trọng dẫn đến sự chuyển đổi của người tiêu dùng giữa các thương hiệu khác nhau (Isa và cộng sự, 2018; Jain và cộng sự, 2017; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, các tác giả thường xem xét các hoạt động marketing một cách rời rạc, do đó cần có một nghiên cứu tổng quát hơn để đánh giá đầy đủ các chiến lược marketing hỗn hợp của các thương hiệu trên thị trường Vấn đề này sẽ được phân tích chi tiết hơn trong phần tiếp theo, với sự hỗ trợ từ cơ sở lý thuyết phù hợp.
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố công nghệ ít được đề cập trong việc giải thích sự chuyển đổi thương hiệu của sản phẩm công nghệ cao như điện thoại thông minh Các tác giả trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi mua sắm và ý định sử dụng công nghệ mới, nhưng không đủ chú trọng đến vai trò của công nghệ trong chuyển đổi thương hiệu Trong ngành điện thoại thông minh, công nghệ được xem là yếu tố cạnh tranh chính và là chiến lược quan trọng của các thương hiệu lớn Các đối thủ cạnh tranh thường bổ sung tính năng mới và cải tiến công nghệ để tạo sự khác biệt Do đó, việc khám phá công nghệ cải tiến là cần thiết để lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu về chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với điện thoại thông minh.
Đối với các yếu tố cạnh tranh bên ngoài, luận án đã bổ sung và hoàn thiện yếu tố truyền miệng, đồng thời khám phá và bổ sung yếu tố công nghệ cải tiến Điều này nhằm giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại và thể hiện các yếu tố đặc thù.
1.1.2 Vấn đề từ lý thuyết
Lý thuyết di cư PPM được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng để giải thích quá trình chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, với các yếu tố chính bao gồm yếu tố đẩy (push), yếu tố kéo (pull) và yếu tố duy trì (mooring) Nguyên nhân khách hàng chuyển đổi thương hiệu thường xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng, nhận thấy sự thay thế hấp dẫn, không còn thích sản phẩm hiện tại, hoặc không hài lòng với chất lượng và dịch vụ của sản phẩm hiện tại Tuy nhiên, lý thuyết PPM có một số hạn chế, như không xem xét các yếu tố đánh giá sản phẩm và quá trình quyết định mua hàng của khách hàng, cũng như không giải thích được ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như công nghệ và cạnh tranh giữa các thương hiệu Hơn nữa, lý thuyết này cũng chưa làm rõ sự tương tác giữa các yếu tố trong quá trình chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) thường được áp dụng để giải thích ý định hành vi, đặc biệt trong nghiên cứu chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Nghiên cứu của Garga, Maiyaki và Sagagi (2019) chỉ ra rằng chuyển đổi thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố như nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin chuẩn mực Theo TPB, hành vi con người được xác định bởi ý định, mà ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ, quan điểm xã hội và khả năng kiểm soát hành vi Tuy nhiên, TPB có những hạn chế, như không xem xét các yếu tố tâm lý hay cảm xúc ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng Rủi ro cảm nhận, một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm, thường khiến người tiêu dùng lo lắng và e ngại khi chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ cao như điện thoại thông minh Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và quyết định mua sắm, trong khi mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu vẫn chưa được khai thác đầy đủ Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ này là cần thiết, đặc biệt khi người tiêu dùng phải cân nhắc rủi ro tiềm ẩn liên quan đến sản phẩm công nghệ cao, như trường hợp thu hồi sản phẩm của Samsung và Apple.
Các học giả trong lĩnh vực Marketing đã mở rộng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, ứng dụng lý thuyết Marketing để giải thích qua các yếu tố của Marketing hỗn hợp như tính năng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và quảng cáo Tuy nhiên, họ cũng nhận thấy rằng các yếu tố này chưa đủ để đại diện cho hành vi chuyển đổi thương hiệu Nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, sự đa dạng và phong trào xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi thương hiệu Các yếu tố như xúc tiến bán hàng, sự tin cậy và phong cách sống cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Mặc dù Marketing hỗn hợp được ưu tiên nghiên cứu, nhưng các yếu tố thường được xem xét riêng lẻ, thiếu mối liên hệ giữa chúng Việc xem xét sự chuyển đổi thương hiệu cần phải bao quát hơn, thể hiện qua cảm nhận và nhận thức của khách hàng về thương hiệu Theo lý thuyết tín hiệu, các công cụ Marketing nhằm truyền đạt thông điệp đến khách hàng, giúp họ cập nhật thông tin sản phẩm và đưa ra quyết định Do đó, chất lượng tín hiệu trong hoạt động Marketing cần được xem xét để hiểu rõ hơn về ý định chuyển đổi thương hiệu, là yếu tố đại diện cho nỗ lực của thương hiệu trên thị trường.
Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) đã được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu ý định hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin, với yếu tố nhận thức tính hữu dụng của công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu áp dụng cho sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh còn hạn chế, đặc biệt là trong việc khai thác các yếu tố công nghệ liên quan đến ý định chuyển đổi thương hiệu Do đó, cần điều chỉnh và bổ sung các yếu tố như cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích của công nghệ để phù hợp với thị trường điện thoại thông minh hiện nay Nghiên cứu này nhằm khám phá và phát triển thang đo cho hai yếu tố này thông qua lý thuyết và khảo sát thực tế người tiêu dùng, góp phần vào nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh trong bối cảnh thị trường hiện tại.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu, bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, sự quan tâm của cá nhân đối với công nghệ cải tiến và nhận thức về lợi ích của công nghệ cải tiến.
Đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là rất quan trọng Những yếu tố này ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và đồng thời tác động lên ý định chuyển đổi thương hiệu trong nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giảm thiểu được sự chuyển đổi thương hiệu ở người tiêu dùng
Sự tác động của các yếu tố như chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu hay không?
Có sự tương tác giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức về lợi ích của công nghệ cải tiến, tất cả đều tác động đồng thời lên ý định chuyển đổi thương hiệu.
Để giảm thiểu tác động của việc chuyển đổi thương hiệu, các doanh nghiệp điện thoại thông minh cần củng cố lợi thế cạnh tranh của mình Điều này giúp hạn chế khách hàng chuyển sang thương hiệu khác và duy trì sự trung thành của người tiêu dùng.
ĐỐI TƯỢ NG VÀ PH Ạ M VI NGHIÊN C Ứ U
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu Trong đó các yếu tố nguyên nhân bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; còn ý định chuyển đổi thương hiệu là kết quả
1.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong mẫu nghiên cứu là những người tiêu dùng điện thoại thông minh ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ Thị trường ở hai thành phố này được xem là những thị trường lớn nên người tiêu dùng ở đây có đầy đủ điều kiện hiểu biết và tiếp xúc với nhiều thương hiệu điện thoại thông minh khác nhau và hành vi mua sắm của họ cũng đa dạng nên mang tính đại diện cao Đối tượng lựa chọn là người tiêu dùng có sự hiểu biết đối với thương hiệu điện thoại thông minh, nhận biết được các thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường Đối tượng khảo sát là người đang sử dụng điện thoại thông minh, là những người tiêu dùng trong độ tuổi lao động từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập cá nhân, tự chủ về tài chính và tự quyết định phương án mua sắm cho bản thân mình Đồng thời họ cũng là người có thể tự chủ trong quyết định lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh, tự do trong vấn đề chuyển đổi sang bất kỳ thương hiệu nào nếu họ có nhu cầu và họ có ý định chuyển đổi thương hiệu trong tương lai
Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam tập trung vào hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Cần Thơ, nơi có thị trường sôi động và dân cư đông đúc Thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam, cung cấp đa dạng hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm công nghệ hiện đại Trong khi đó, Cần Thơ, trung tâm của Đồng Bằng Sông Cửu Long, cũng có sự phát triển thị trường tương tự, đảm bảo rằng số liệu thu thập từ nghiên cứu mang tính đại diện cao.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, với lợi thế phát triển thị trường hàng hóa vượt trội so với các địa phương khác Hệ thống phân phối hàng hóa tại đây rất phong phú và hiện đại, bao gồm nhiều siêu thị và trung tâm thương mại lớn Năm 2019, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt 1.085.006 tỷ đồng, đứng đầu cả nước Với dân số hơn 9 triệu người và mật độ dân số cao nhất cả nước là 4385 người/km², Thành phố Hồ Chí Minh có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn.
Thành phố Cần Thơ, đô thị lớn nhất vùng đồng bằng sông Cửu Long, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giao thương với thành phố Hồ Chí Minh Thương mại tại đây phát triển nhanh chóng, với hệ thống hạ tầng thương mại đáp ứng nhu cầu hàng hóa cho cả thành phố và các địa phương lân cận Năm 2019, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt 111.254,8 tỷ đồng, chiếm gần 12% tổng doanh thu của toàn vùng Cần Thơ có dân số hơn 1,2 triệu người, với mật độ dân cư cao nhất vùng, đạt 859 người/km².
Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ đóng vai trò quan trọng trong thị trường hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại thông minh Họ có khả năng tiếp cận đa dạng các thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường.
Ph ạ m vi th ờ i gian: Luận án được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2019-2021
Thị trường điện thoại thông minh hiện nay đang rất sôi động và cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chủ yếu dựa vào phương pháp suy diễn từ lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm Đồng thời, phương pháp quy nạp cũng được sử dụng để bổ sung các thang đo và khái niệm nghiên cứu.
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm nghiên cứu tại địa bàn, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ.
Dữ liệu định tính được thu thập thông qua thảo luận với hai nhóm: nhóm chuyên gia trong ngành điện thoại thông minh và nhóm người tiêu dùng Mục tiêu của các cuộc thảo luận là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Kết quả từ các cuộc thảo luận này sẽ được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung cho thang đo, cũng như chuẩn hóa các khái niệm và thuật ngữ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Ngoài ra, kết quả cũng hỗ trợ trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Dữ liệu định lượng được thu thập qua hai bước khảo sát: sơ bộ và chính thức Bước khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ (N3) nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chuẩn hóa thuật ngữ phù hợp với bối cảnh thị trường Bước khảo sát chính thức tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng sử dụng smartphone tại TP.HCM và Cần Thơ, với cỡ mẫu lớn (N=405) để đánh giá lại độ tin cậy và giá trị thang đo, từ đó kiểm định giả thuyết và đánh giá mô hình nghiên cứu.
Phương pháp xử lý thông tin bao gồm việc nhập liệu, làm sạch và kiểm tra dữ liệu chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cùng với việc thực hiện các kiểm định T-test và ANOVA.
Công cụ xử lý số liệu: Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚ I C ỦA ĐỀ TÀI
1.5.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Chuẩn chủ quan trong lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được mở rộng để bao gồm cả truyền miệng trực tiếp và trực tuyến, thay vì chỉ tập trung vào ảnh hưởng xã hội như trong mô hình nguyên thủy Truyền miệng, với vai trò là yếu tố bên ngoài, đã bổ sung và thay thế cho yếu tố chuẩn chủ quan, giúp làm nổi bật sự phát triển của truyền thông trong thị trường cạnh tranh ngành công nghệ Sự phổ biến của thông tin truyền miệng trực tuyến đã dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu một cách hiệu quả.
Rủi ro cảm nhận được là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết hành vi dự định (TPB), bổ sung vào nhận thức kiểm soát hành vi và đóng vai trò như một rào cản đối với ý định và trì hoãn hành vi Thay vì chỉ xem xét các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định hành vi, lý thuyết hành vi tiêu dùng đã tích hợp rủi ro cảm nhận được vào các yếu tố nội tại để giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu, từ đó nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý trong hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố công nghệ, bao gồm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức về lợi ích của công nghệ, được tích hợp vào lý thuyết hành vi khách hàng để phản ánh xu hướng cạnh tranh trong ngành điện thoại thông minh Yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm công nghệ Nghiên cứu này mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách bổ sung yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhằm giải thích sự chuyển đổi thương hiệu cho sản phẩm hữu hình như điện thoại thông minh, và có thể áp dụng cho các sản phẩm công nghệ khác.
Các thang đo đại diện cho các yếu tố công nghệ cụ thể, tập trung vào việc cải tiến công nghệ và nhận thức về lợi ích của nó, đã được khám phá và hoàn thiện để phù hợp với đặc thù và xu thế cạnh tranh trong ngành công nghệ Điều này cho thấy các thang đo này không chỉ bổ sung mà còn hoàn thiện lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) trong việc ứng dụng cho sản phẩm công nghệ.
Chất lượng tín hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu điện thoại thông minh, không chỉ trực tiếp mà còn gián tiếp qua nhiều yếu tố trung gian Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Điều này giúp họ đánh giá và so sánh các thương hiệu dựa trên chất lượng tín hiệu mà họ cảm nhận Để xây dựng niềm tin và nhận thức tích cực từ khách hàng, các công ty cần phát triển nội dung và lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp nhằm nâng cao chất lượng tín hiệu của thương hiệu.
Mạng Internet và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc truyền miệng, mang lại hiệu quả nhanh chóng cho việc chuyển đổi thương hiệu Thông tin về chất lượng, tính năng và tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm như điện thoại thông minh được công bố rộng rãi trên Internet, giúp khách hàng dễ dàng tra cứu và tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè cũng như đánh giá từ những người đã sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh hiện nay, từ đó hỗ trợ các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tiến bộ công nghệ là yếu tố chính thúc đẩy ý định chuyển đổi thương hiệu Các yếu tố công nghệ, bao gồm sự quan tâm đến cải tiến và nhận thức về lợi ích của công nghệ, khiến người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang thương hiệu khác Mức sống tăng cao, nhu cầu kết nối liên tục và xu hướng cá nhân hóa trên mạng xã hội đã tạo ra mong muốn sở hữu smartphone hiệu năng mạnh mẽ Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, không chỉ tìm kiếm các tính năng mới lạ mà còn mong muốn trải nghiệm thực sự từ những tính năng đó Điều này giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược nghiên cứu và phát triển công nghệ phù hợp với từng phân khúc thị trường, nhằm giảm thiểu ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng mục tiêu.
Rủi ro cảm nhận là yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu Các thương hiệu điện thoại thông minh có thể xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng thông qua các yếu tố tâm lý, giúp họ cảm thấy an tâm khi tiếp tục gắn bó với thương hiệu hiện tại.
K Ế T C Ấ U C ỦA ĐỀ TÀI
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án tổ chức thành 5 chương được trình bày với những nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
