TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix
1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix:
Kể từ khi hàng hóa được sử dụng trong giao dịch, việc quảng cáo và bán hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để người bán có thể tiêu thụ sản phẩm Marketing đóng vai trò thiết yếu trong quy trình kinh doanh, giúp doanh nghiệp không chỉ bán được hàng hóa mà còn thu lại lợi nhuận Quá trình này bao gồm việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng một cách hiệu quả nhất.
Trong quá trình phát triển, Marketing đã trở thành yếu tố thiết yếu trong việc phát triển sản phẩm và bán hàng Việc ứng dụng Marketing trong quy trình kinh doanh ngày càng hoàn thiện và đa dạng trong nền kinh tế thị trường hiện nay Các khái niệm và quan điểm về Marketing hiện đại được định nghĩa và phổ biến bởi các tổ chức, hiệp hội và chuyên gia nghiên cứu trên toàn thế giới.
Theo Philip Kotler (2008), người được coi là "cha đẻ" của marketing hiện đại, định nghĩa rằng marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ để thu được giá trị từ những phản hồi của khách hàng.
Theo CIM (Viện Marketing Chartered của Vương quốc Anh), marketing được định nghĩa là quá trình quản lý việc nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
Marketing là quá trình thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhằm đạt được lợi ích cho cả hai bên Điều này được thực hiện thông qua các hoạt động trao đổi và đảm bảo sự thỏa mãn các cam kết đã đưa ra.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các hoạt động liên quan đến định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả cá nhân và tổ chức.
Marketing không chỉ đơn thuần là việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Theo Peter Drucker, mục đích của marketing là nhận biết và hiểu khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ tự động đáp ứng đúng nhu cầu của họ Điều này không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ không còn quan trọng; ngược lại, nó trở thành một phần của marketing mix Các hoạt động marketing cần được kết hợp hài hòa và cân đối để tạo ra tác động mạnh mẽ nhất đến thị trường.
Với những định nghĩa trên, Marketing có thể đƣợc xem nhƣ:
- Marketing là một bộ phận chức năng và là một tiến trình quản trị
- Toàn bộ các hoạt động của Marketing hướng theo khách hàng (Customer – oriented)
- Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi
- Marketing là một quá trình liên tục
- Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing
- Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm
- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Trong những năm gần đây, các khái niệm mới về Marketing đã tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.
Marketing Mix, hay còn gọi là Marketing hỗn hợp, là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý để ứng phó với sự khác biệt và thay đổi trên thị trường Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những tác động tích cực cho kế hoạch mục tiêu của doanh nghiệp Nói cách khác, Marketing Mix là giải pháp linh hoạt của một công ty hoặc tổ chức trong bối cảnh thị trường hiện tại.
Marketing – mix bao gồm 4 yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), tất cả đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Khi đưa ra quyết định, các yếu tố này không thể được xem xét một cách tách biệt mà cần phải nghiên cứu trong sự tương tác đồng bộ Mặc dù các công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán và chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, việc phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối thường chỉ có thể thực hiện trong dài hạn.
Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng chính để đáp ứng nhu cầu của họ Bốn yếu tố của Marketing – mix phải liên kết chặt chẽ và đồng nhất, đồng thời kết hợp các công cụ tác động vào thị trường mục tiêu Mỗi hành động của doanh nghiệp cần được chú trọng để thiết lập kế hoạch mục tiêu hiệu quả, nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
Sơ đồ 1.1 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ trong doanh nghiệp
1.1.4 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến:
Doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung vào việc phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các yếu tố trong công cụ Marketing – mix Chương trình Marketing phải dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp, từ đó xác định mục tiêu marketing cụ thể Điều này là cơ sở để hoạch định ngân sách cho chương trình marketing và phân bổ hợp lý cho từng yếu tố.
Marketing mix trong bán hàng trực tuyến tận dụng công nghệ thông tin để phát triển hiệu quả Việc cập nhật thông tin, giá cả và mô tả sản phẩm là rất quan trọng để thu hút khách hàng.
Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Con người Quy trình
Hiệu quả hoạt động của Marketing Mix trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là rất rõ ràng Việc đưa sản phẩm lên trang chủ website giúp khách hàng dễ dàng tương tác và tìm kiếm thông tin Chỉ với một cú click chuột, họ có thể nhanh chóng chọn lựa sản phẩm mà mình ưng ý mà không tốn nhiều thời gian Hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến cho phép doanh nghiệp xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn Nhắm đến khách hàng tiềm năng ngay từ đầu không chỉ giúp tiết kiệm ngân sách mà còn giảm thiểu chi phí phát sinh, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong môi trường marketing truyền thống, giao dịch thường gặp khó khăn do hạn chế về thời gian và không gian Ngược lại, marketing hiện đại với sự ứng dụng của công nghệ thông tin và internet đã giảm thiểu đáng kể các rào cản địa lý và thời gian, giúp các hoạt động thương mại diễn ra nhanh chóng và liên tục Hơn nữa, công nghệ còn hỗ trợ hiệu quả cho marketing truyền thống tại điểm bán.
Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing – mix trong hoạt động sản xuất
1.2.1 Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing:
Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong chức năng của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu trên thị trường về sản phẩm và khách hàng Doanh nghiệp sử dụng lý luận và nghiên cứu trong marketing để xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả Chiến lược này tập trung vào các yếu tố như mục tiêu, thị trường, hệ thống marketing – mix và ngân sách cho hoạt động marketing.
Chiến lược marketing giúp xác định cách định vị sản phẩm, đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường cạnh tranh Ba yếu tố cơ bản của tam giác chiến lược marketing bao gồm: căn cứ vào khách hàng, tiềm lực của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và triển khai chiến lược của doanh nghiệp Sự thay đổi liên tục của thị trường và xu hướng tiêu dùng khiến nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng Do đó, doanh nghiệp cần nắm bắt rõ mong muốn của khách hàng để tiếp cận và phục vụ các phân khúc thị trường khác nhau một cách hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh, doanh nghiệp cần có tiềm lực cạnh tranh mạnh mẽ để tồn tại và phát triển Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải khai thác những thế mạnh hiện có và xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng các nguồn lực sẵn có, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và so sánh khả năng cạnh tranh của mình với các đối thủ để xác định lợi thế riêng.
1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing:
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp: luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Xây dựng chiến lược marketing là bước đầu tiên quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp Việc lập kế hoạch cụ thể giúp công ty xác định rõ ràng mục tiêu cần hướng đến Sự kết hợp giữa các phòng ban và chỉ đạo từ các bộ phận sẽ nâng cao hiệu quả trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và nhu cầu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng như một hướng dẫn cho doanh nghiệp Nó thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đạt được vị trí mong muốn trên thị trường mục tiêu và phục vụ đối tượng khách hàng cụ thể Việc thiết lập chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đồng bộ hóa các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
1.2.2.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc hoạt động kinh doanh:
Chiến lược marketing giúp thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời giải quyết các yếu tố thị trường thông qua nghiên cứu và phân khúc Thị trường tiềm năng được chinh phục và khách hàng được thu hút nhờ các hoạt động marketing cụ thể, sử dụng cả kênh truyền thống và mạng xã hội với công nghệ thông tin điện tử Chiến lược marketing đóng vai trò là cầu nối vững chắc, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, trong khi vẫn cần chú trọng đến 5 yếu tố quan trọng.
Doanh số có thể giảm dần do sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hoặc do kênh phân phối chưa được tối ưu hóa hiệu quả.
Khi doanh nghiệp đạt đến đỉnh cao trong ngành, mức độ tăng trưởng có thể chững lại Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường đang thay đổi và phát triển nhanh chóng, yêu cầu doanh nghiệp phải nỗ lực nghiên cứu để hiểu rõ những biến động ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thị trường hiện nay giống như một miếng bánh mà nhiều doanh nghiệp đều muốn chiếm lĩnh Sự gia tăng của các doanh nghiệp khởi nghiệp tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn Để tồn tại và giành được thị phần, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh trong hoạt động của mình.
Các yếu tố môi trường vĩ mô như lạm phát, biến động kinh tế, và chi phí quảng cáo đang ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp Để ứng phó với những biến động này, hoạt động marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với thị trường, nhằm sử dụng chi phí một cách hiệu quả nhất.
Chiến lược marketing định hướng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển và đạt được mục tiêu đề ra Nó không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà còn là một chiến lược chức năng, kết hợp chặt chẽ với chiến lược bán hàng và định hướng phát triển bền vững.
1.2.2.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình:
1.2.2.3.1 Chiến lược maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường:
Trong quá trình phát triển, các doanh nghiệp áp dụng những chiến lược khác nhau để chiếm lĩnh thị phần tại từng khu vực Doanh nghiệp đa ngành với thị phần lớn thường là đơn vị dẫn đầu, trong khi những doanh nghiệp nhỏ hơn lại phải đối mặt với sự cạnh tranh Do đó, mỗi loại hình doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing riêng biệt để phù hợp với vị thế của mình trên thị trường.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong chiến lược doanh nghiệp, thể hiện tư duy hệ thống và khả năng dự đoán rủi ro thị trường Chiến lược này được thực hiện theo quy trình thống nhất, bao gồm các giai đoạn chủ yếu.
1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing:
Doanh nghiệp luôn xác định sứ mệnh và mục tiêu phát triển, nhưng sự thay đổi về quy mô thị trường và vị thế cạnh tranh yêu cầu điều chỉnh nhiệm vụ và chiến lược Sản phẩm chất lượng cần đi kèm với các chiến lược truyền thông hiệu quả để giới thiệu tính năng, công dụng và lợi ích đến người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng và duy trì mối quan hệ bền chặt với họ.
Theo Peter Drucker, cha đẻ của Quản trị học, mục đích chính của kinh doanh là tạo ra khách hàng Để xác định đúng nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, cần trả lời các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì? Khách hàng của sản phẩm là ai? Doanh nghiệp có những bạn hàng nào? Giá trị dành cho khách hàng nằm ở đâu? Doanh nghiệp sẽ phát triển ra sao?
Nhiệm vụ của doanh nghiệp cần được trình bày ngắn gọn và rõ ràng, giúp mọi thành viên trong tổ chức hiểu rõ Mục tiêu cần cụ thể hóa để hỗ trợ các nỗ lực marketing diễn ra suôn sẻ Việc nắm rõ mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng và hoạch định chiến lược marketing hiệu quả, từ đó dễ dàng đạt được các mục tiêu đã đề ra Trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu riêng, với các mục tiêu này mang lại lợi ích lâu dài thay vì chỉ tập trung vào yếu tố hiện tại Một số mục tiêu marketing phổ biến bao gồm:
Doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận thông qua tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng hoặc một lượng cụ thể mà họ đã xác định sau khi thực hiện các hoạt động marketing.
- Số lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường, thể hiện thông qua thị phần doanh nghiệp đạt đƣợc
- Số lượng các trung gian thương mại phân phối hàng hóa tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm
- Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp và uy tín trên thị trường về chất lượng và hình ảnh sản phẩm
1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường – Xác định thị trường mục tiêu: Đây được xem là một hoạt động nhằm thăm dò để bước đầu thâm nhập thị trường để đánh giá và nhận biết khả năng xâm nhập thị trường từ đó quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Phân tích thị trường với những yếu tố thay đổi theo từng ngày, từng giờ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các xu hướng mới phải luôn được cập nhật để có những chiến lƣợc, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy Mục đích của việc phân tích thị trường giải quyết các vấn đề liên quan đến yếu tố vi mô và vĩ mô như phân tích cạnh tranh với những ƣu nhƣợc điểm của mình và đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm, thị phần và chiến lược marketing hiện hành của họ; phân tích thị trường còn để đánh giá những đặc điểm cơ bản của thị trường như về quy mô, cơ cấu, các xu hướng biến động, các nhân tố tác động của môi trường ngành, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào việc phân tích thị trường được thực hiện ngay từ lúc bắt đầu công việc kinh doanh Phân tích thị trường cần thỏa mãn những yêu cầu sau:
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin thị trường từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, tạp chí, internet và các cơ quan chức năng Việc thu thập thông tin cần có sự tính toán và ngoại suy từ nhiều nguồn để đảm bảo tính chính xác, vì không phải tất cả thông tin đều được công bố công khai Có năm phương pháp cơ bản để thực hiện nghiên cứu thị trường: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm mục tiêu khác nhau, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và đặc điểm của từng đối tượng khách hàng Việc xác định các phân khúc này giống như cắt một "ổ bánh khổng lồ" thành những miếng nhỏ hơn, từ đó cho phép doanh nghiệp áp dụng các biện pháp quảng bá và định giá sản phẩm phù hợp, nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần đo lường và định lượng thị trường của mình dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và số lượng người tiêu dùng sản phẩm Việc dự báo tốc độ tăng trưởng của thị trường là rất quan trọng, giúp xác định mức độ tiềm năng có thể tăng hoặc giảm Doanh nghiệp cũng nên dự đoán số lượng khách hàng có khả năng mua sản phẩm và phân tích sự thay đổi của con số này trong 3-5 năm tới về tỷ lệ phần trăm tăng trưởng.
Xác định xu hướng thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt những biến đổi và trào lưu mới, từ đó điều chỉnh hoạt động marketing cho phù hợp Việc xác định thị trường mục tiêu cho phép doanh nghiệp tập trung vào các nhóm khách hàng có nhu cầu cụ thể, tạo ra một phân khúc thị trường nhỏ hơn Điều này không chỉ giúp thu hẹp đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến mà còn tăng cường hiệu quả trong việc truyền thông đến khách hàng Khi doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ sẽ thu hút được sự quan tâm và chú ý hơn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3.3 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp: luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Phân tích tình hình doanh nghiệp hiện tại giúp xác định lợi thế sản phẩm, ngành và sản phẩm đang tăng trưởng nhanh, từ đó doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực phát triển Đồng thời, việc này cũng giúp phát hiện các ngành hoặc sản phẩm suy thoái với mức sinh lời thấp, cần loại bỏ để nâng cao hiệu quả hoạt động Nguồn lực bên trong doanh nghiệp phản ánh tiềm lực cụ thể, tạo ra cơ hội kinh doanh và chiến lược marketing hiệu quả.
Bằng cách xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trong Ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần, doanh nghiệp có thể nhận diện những sản phẩm chủ chốt góp phần vào thành công của mình Điều này giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của từng SBU và đưa ra quyết định đầu tư phù hợp Phân tích tình hình hiện tại cho phép doanh nghiệp khai thác tiềm năng sản phẩm và tối ưu hóa nguồn lực, từ đó triển khai chiến lược một cách hiệu quả.
1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai:
Sau khi phân tích thị trường và xác định các phân khúc khách hàng, doanh nghiệp sẽ đánh giá các sản phẩm hiện tại để quyết định chiến lược marketing phù hợp Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn định hướng phát triển sản phẩm cho tương lai.
Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lƣợc marketing phát triển theo 3 mức độ trong phương án chiến lược cấp công ty:
Chiến lược tăng trưởng tập trung là phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để mở rộng hoạt động kinh doanh, xác định các cơ hội phát triển dựa trên quy mô và tiềm năng của các hoạt động hiện tại.
Chiến lược kết hợp – hội nhập giúp doanh nghiệp kiểm soát các nhà phân phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đồng thời, nó cũng tạo ra cơ hội để sáp nhập các phần khác nhau của hệ thống thị trường.
