TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu
Nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, nhiều công trình nghiên cứu, luận án và báo cáo tại Việt Nam đã tập trung vào chiến lược thương hiệu Tuy nhiên, số lượng đề tài nghiên cứu cụ thể về định vị thương hiệu vẫn còn hạn chế Một số nghiên cứu về thương hiệu đáng chú ý đã được thực hiện.
Bùi Văn Quang (2008) trong luận án tiến sĩ "Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam" đã phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu, đồng thời giới thiệu các yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản Tác giả tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu từ góc độ thị trường Tuy nhiên, lý luận về thương hiệu trong luận án còn thiếu tính hệ thống và chưa đầy đủ, do đó cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận về thương hiệu.
Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009) đã thực hiện nghiên cứu cấp bộ về "Bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới" với mã số 121.09 RD Nghiên cứu định nghĩa thương hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của hàng hóa sau khi được thương mại hóa, đồng thời nhấn mạnh quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký Đề tài cũng chỉ ra rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãn hiệu, và đề cập đến các nghiên cứu cụ thể hơn liên quan đến luận văn tốt nghiệp và luận văn thạc sĩ.
Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu
Trần Ngọc Sơn (2009) trong luận án tiến sĩ kinh tế đã phân tích sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu, nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố nhưng chưa được hệ thống hóa rõ ràng Tác giả tập trung vào việc xác định giá trị thương hiệu và các nhân tố chính của nó, đồng thời đề xuất giải pháp cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, bao gồm chương trình thương hiệu cho sản phẩm, định vị thương hiệu và quảng bá thương hiệu Tác giả cũng nhấn mạnh sự cần thiết của các nghiên cứu chuyên sâu hơn để làm rõ các yếu tố cấu thành và giá trị thương hiệu.
Chử Văn Nguyên (2009) trong nghiên cứu “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam” đã chỉ ra rằng thương hiệu là sự kết hợp của nhãn hiệu với các yếu tố khác như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh và phong cách kinh doanh Những yếu tố này cùng nhau phát triển trên thị trường, giúp nhãn hiệu trở thành thương hiệu Tác giả nhấn mạnh rằng thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu, nhưng được kết hợp với một số yếu tố và thường xuyên xuất hiện, sử dụng trên thị trường.
Phan Thị Thanh Xuân (2009) đã thực hiện nghiên cứu về đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ngành da - giày, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường Đề tài này được cấp bộ và hợp tác với Hiệp hội Da - Giày Việt Nam cùng Bộ Công Thương, mã số 149.09/RD/HD.
Đề tài khắc họa thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng Tuy nhiên, các yếu tố cấu thành thương hiệu vẫn chưa được hệ thống hóa đầy đủ, và chỉ có một số hoạt động phát triển thương hiệu được thực hiện Nghiên cứu này đưa ra các giải pháp cụ thể cho ngành Da – Giầy Việt Nam, đồng thời có thể áp dụng để xây dựng các giải pháp trong công tác định vị thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” đã tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp và sản phẩm Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng Cuốn sách không chỉ giới thiệu các yếu tố cấu thành thương hiệu mà còn đề xuất các hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu hiệu quả Nội dung cuốn sách cung cấp cơ sở lý luận phong phú, định hướng cho nghiên cứu và ứng dụng phát triển định vị thương hiệu trong doanh nghiệp theo thời gian và tiến trình xây dựng thương hiệu.
Lê Thị Kim Tuyền (2010) trong luận án tiến sĩ của mình đã phân tích sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu, tuy nhiên chưa làm rõ bản chất của thương hiệu Luận án cũng đề cập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo và giới thiệu khái niệm “Triết gia thương hiệu”, nhấn mạnh giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh Mặc dù nghiên cứu đã chỉ ra khái niệm thương hiệu ngân hàng, nhưng chưa phân tích đầy đủ các yếu tố đặc trưng của ngành ngân hàng, dẫn đến việc triển khai các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần chú ý rằng việc định vị thương hiệu phải dựa trên đặc điểm của đối tượng cụ thể.
Lê Thị Hoài Dung (2010) trong luận án tiến sĩ "Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam" đã phân tích thương hiệu qua hai khía cạnh: bên trong và bên ngoài Quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định gồm bốn bước: xây dựng chiến lược thương hiệu, phát triển các yếu tố bên ngoài, đăng ký nhãn hiệu và tên miền, cùng với các hoạt động Marketing - Mix Luận án đề xuất tuyên ngôn thương hiệu cho ngành dệt may Việt Nam là "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn", đồng thời đưa ra quan điểm khác biệt về cấu phần các yếu tố thương hiệu và các hoạt động trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu.
Cấn Anh Tuấn (2011) trong luận án tiến sĩ kinh tế tại Đại học Thương mại đã tập trung vào độ mạnh của thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam, thay vì đi sâu vào khái niệm và lý luận thương hiệu Mặc dù khái niệm thương hiệu mạnh chưa được nhiều nghiên cứu đề cập và thiếu tiêu chí đánh giá thống nhất, luận án vẫn gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh nhằm hỗ trợ việc định vị thương hiệu.
Các bài viết và nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, bao gồm xây dựng, định vị, phát triển và quản trị thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu và nhận thức đối với thương hiệu được nhấn mạnh Do đó, việc chọn đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” là hợp lý, dựa trên kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong công tác cũng như mong muốn phát triển doanh nghiệp.
1.1.2 Các mô hình nghiên cứu
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, bao gồm độ trung thành và độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, cũng như các thuộc tính liên tưởng như tên chỉ dẫn địa lý, nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu, và nhãn hiệu được chứng nhận Ngoài ra, các giá trị khác như kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu.
Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995)
Theo Lassar & Ctg (1995), các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng với thương hiệu, cảm nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu và ấn tượng đối với thương hiệu.
Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg (1995)
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)
Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình giá trị thương hiệu Kiến thức này bao gồm độ nhận diện thương hiệu và sự ấn tượng về thương hiệu.
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998)
Nguồn: Keller (1993,1998) luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Mô hình hành động hợp lý
Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1.2.1.1 Một số khái niệm
Ngày nay, thuật ngữ "thương hiệu" ngày càng phổ biến trong truyền thông Việt Nam, nhưng có nhiều cách hiểu khác nhau về nó Trong văn bản pháp luật Việt Nam, không có định nghĩa cụ thể cho "thương hiệu", mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa của thương hiệu như sau:
Thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Tổ chức trí tuệ thế giới (W/PO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hữu hình và vô hình, để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, với dấu hiệu của doanh nghiệp khẳng định chất lượng và nguồn gốc Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong Marketing, thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp hoặc nhóm sản phẩm, dịch vụ Nó không chỉ là điểm nhấn và sự khác biệt giúp phân biệt các sản phẩm của từng doanh nghiệp, mà còn phản ánh chất lượng, trải nghiệm khách hàng và thái độ phục vụ Các dấu hiệu thương hiệu có thể bao gồm khẩu hiệu, màu sắc logo, lời nói và biểu ngữ, tạo nên sự nhận diện mạnh mẽ cho doanh nghiệp.
1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm Trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng, vai trò của thương hiệu càng trở nên nổi bật Nếu một thương hiệu bị nhầm lẫn với doanh nghiệp khác, uy tín và sự tin cậy của nó sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Điều này đặc biệt quan trọng khi nhiều doanh nghiệp mới, không uy tín, sử dụng thiết kế logo và nhãn hiệu để tạo dựng thương hiệu giả mạo Vì vậy, vai trò của thương hiệu trong thị trường hiện nay là cực kỳ thiết yếu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhận diện và tránh xa hàng giả, hàng kém chất lượng.
16 làm ảnh hưởng tiêu cực với trải nghiệm sử dụng của khách hàng, vừa làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp
Một thương hiệu uy tín sẽ xây dựng niềm tin cho khách hàng khi họ quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ, từ đó đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng doanh số và mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.
Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu giúp khách hàng nhận diện rõ ràng xuất xứ và nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm, dịch vụ được phân biệt qua các dấu hiệu như tên gọi, slogan và logo, cho phép khách hàng dễ dàng nhận dạng từng loại sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau.
Thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu chi phí khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ mong muốn Khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm và niềm tin vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình Do đó, thương hiệu trở thành công cụ hiệu quả nhất để khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định và đơn giản hóa quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
Có thể nói đó là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần vươn tới
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Niềm tin vào thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp mang lại sự đảm bảo về chất lượng, từ đó làm giảm lo lắng về các rủi ro như chất lượng không tương xứng với giá, sản phẩm không đạt kỳ vọng, hay tác động tiêu cực đến sức khỏe Để hạn chế những rủi ro này, khách hàng thường ưu tiên chọn sản phẩm và dịch vụ từ các doanh nghiệp nổi tiếng, điều này thể hiện rõ qua thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ thể hiện đẳng cấp và vị trí xã hội của khách hàng mà còn gia tăng giá trị cá nhân cho họ Sử dụng sản phẩm từ thương hiệu lớn và nổi tiếng mang lại giá trị vô hình, cùng với chất lượng và trải nghiệm sản phẩm, giúp người tiêu dùng cảm thấy sang trọng và nổi bật hơn.
1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu
1.2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu Định vị thương hiệu có khá nhiều cách hiểu, theo P Kotler, định vị thương hiệu được hiểu như sau “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Còn chi tiết hơn, theo định nghĩa từ Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Nói tóm lại, tổng hợp từ cả hai cách hiểu trên Thương hiệu về cơ bản cũng giống như con người Con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm cũng như khẳng định sức mạnh và tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với thương hiệu tạo dựng
1.2.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu
Vị thế cạnh tranh tất yếu
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì sự ổn định và phát triển Do đó, việc xác định vị thế cạnh tranh là rất quan trọng để tạo ra lợi thế so với đối thủ.
Việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh nổi bật, khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp là rất quan trọng Doanh nghiệp thành công thường có vị thế cao trên thị trường, mang lại lợi thế cạnh tranh lớn và chiếm được niềm tin từ khách hàng.
Thâm nhập nhận thức của khách hàng
Khả năng tiếp nhận thông tin của con người có giới hạn, vì vậy để ghi dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng, thông điệp cần phải ấn tượng và rõ ràng, kết hợp với vị thế mạnh mẽ của sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp Tất cả những yếu tố này được thể hiện qua thương hiệu.
THIẾT KẾ & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong luận văn như sau:
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
- Xác định vấn đề nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Vấn đề cần nghiên cứu
Cơ sở lý luận và các lý thuyết Xây dựng bảng hỏi Thực hiện khảo sát
Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề Đề xuất giải pháp luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu của công ty.
Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu được hình thành từ việc thu thập thông tin và tài liệu liên quan, bao gồm tạp chí, sách, báo, ấn phẩm điện tử và các công trình nghiên cứu Tác giả sẽ tổng hợp, tóm tắt và sắp xếp các nguồn thông tin này để tạo nền tảng lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Lập phiếu điều tra để thu thập ý kiến người tiêu dùng, nhằm phân tích thực trạng Sau đó, áp dụng các phương pháp xử lý thông tin và số liệu để đưa ra đánh giá và kết luận về vấn đề đang nghiên cứu Kết quả của bước này là xác định vấn đề và nguyên nhân gây ra vấn đề đó.
Tác giả nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, xác định định hướng và tình hình thực tế áp dụng các yếu tố định vị Đồng thời, tác giả cũng phân tích nguyên nhân và hạn chế còn tồn tại để đề xuất giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu cho công ty.
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của việc tiến hành nghiên cứu là làm rõ vấn đề nghiên cứu, từ đó tạo nền tảng cho việc xây dựng và thiết kế bảng hỏi khảo sát, phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu, với hai nhóm đối tượng được lựa chọn: nhóm nhân viên bán hàng và nhóm người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính từ thông tin thứ cấp bao gồm việc tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, chẳng hạn như logo, slogan, tuyên ngôn kinh doanh, doanh số tăng trưởng và hình ảnh trên thị trường.
Nghiên cứu định tính sử dụng thông tin sơ cấp, được thu thập qua phương pháp phỏng vấn dựa trên nội dung đã chuẩn bị Cuộc phỏng vấn được thực hiện theo bảng câu hỏi trong phụ lục 1.
Trong nghiên cứu này, tổng số người được phỏng vấn bao gồm 10 nhân viên bán hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và 10 người tiêu dùng, tất cả đều đến từ miền Bắc Thời gian thực hiện phỏng vấn diễn ra từ tháng 11 năm 2018 đến tháng 1 năm 2019.
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích tiến hành: Đánh giá, đo lường tình trạng định vị thương hiệu hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
- Bước 1: Xây dựng bảng hỏi dựa trên các thông tin cần thu thập
- Bước 2: Tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi, bắt đầu bằng việc chọn mẫu, sau đó thực hiện bằng phiếu khảo sát với đối tượng mẫu đã chọn
- Bước 3: Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ phiếu khảo sát bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát: Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu (Hình 1.8)
Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5, nhằm đánh giá hiệu quả định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Nội dung bảng câu hỏi chia thành hai phần: phần đầu thu thập thông tin cơ bản của đối tượng khảo sát như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn; phần hai gồm 32 câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ hiệu quả định vị thương hiệu đối với người tiêu dùng, dựa trên 6 yếu tố định vị thương hiệu đã được lựa chọn trong mô hình nghiên cứu Chi tiết bảng câu hỏi có trong phụ lục 2.
Tác giả xây dựng theo thang đo Linkert 5 điểm:
(5) Hoàn toàn đồng ý Các biến nghiên cứu và thang đo sẽ được thiết kế theo từng yếu tố định vị thương hiệu như sau:
- Thang đo nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc phân biệt thương hiệu thông qua các biểu tượng, hình ảnh và đặc điểm riêng biệt, giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
Tham khảo từ mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg
Năm 1995, các yếu tố như ấn tượng và cảm nhận về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu Do đó, tác giả đã phát triển một thang đo dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, bao gồm ấn tượng và cảm nhận về thương hiệu.
Bảng 2.1: Bảng thang đo nhận diện thương hiệu
Mã thang đo Thang đo
Bánh kẹo Hữu Nghị nổi bật với hình ảnh và màu sắc dễ nhận biết, mang đậm nét truyền thống và quen thuộc Thương hiệu này đã tồn tại từ lâu, gắn liền với những giá trị cổ kính và truyền thống trong văn hóa ẩm thực Việt Nam.
ND5 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của Hữu Nghị một cách nhanh chóng
ND6 Khi nhắc tới Hữu Nghị, có thể dễ dàng hình dung ra các sản phẩm mà nó bao gồm
Nguồn: tác giả tổng hợp luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
- Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng về thương hiệu được xác định thông qua việc đánh giá từng thuộc tính chất lượng của thương hiệu đó.
Theo như mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, bao gồm cả giá trị cảm nhận vật lý và giá trị cảm nhận thương hiệu, góp phần vào việc định vị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ này, tác giả đã phát triển bảng thang đo chất lượng cảm nhận.
Bảng 2.2: Bảng thang đo chất lƣợng cảm nhận
Mã thang đo Thang đo
CL1 Bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc gợi nhớ tuổi thơ CL2 Bánh kẹo Hữu Nghị có độ mềm và xốp hợp lý
CL3 Bánh kẹo Hữu Nghị phù hợp cho mọi thành viên gia đình ăn
CL4 Bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng lâu đời, an tâm hơn các thương hiệu khác
CL5 Bánh kẹo Hữu Nghị có nhiều loại phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng CL6 Hữu Nghị có các loại bánh đặc trưng mà hãng khác không có
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Thang đo hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu có giá trị không nhỏ đối với người tiêu dùng trong việc góp phần định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Hình ảnh thương hiệu không trực tiếp cấu thành giá trị thương hiệu, nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả là cần thiết để thu hút khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu Tác giả đã xây dựng nội dung bảng thang đo để làm rõ hơn yếu tố này.
Bảng 2.3: Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu
Mã thang đo Thang đo
HA1 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị rất hấp dẫn, lôi cuốn thưởng thức
HA2 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị gợi nhắc sự truyền thống
HA3 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị thể hiện sự đoàn viên, sum vầy HA4 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị thể hiện sự ấm áp
HA5 Hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị thể hiện sự quen thuộc, không hiện đại trẻ trung như các sản phẩm khác
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Theo mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lòng trung thành thương hiệu là biểu hiện của giá trị thương hiệu Kết hợp với mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), tác giả đã xây dựng thang đo dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi, từ đó làm rõ yếu tố đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.4: Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu
Mã thang đo Thang đo
TT1 Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hữu Nghị
TT2 Bạn sẽ không mua loại bánh kẹo khác nếu không có thương hiệu
Hữu Nghị vừa ra mắt sản phẩm mới tại cửa hàng, và bạn có thể sẵn sàng trải nghiệm ngay Hãy chia sẻ những sản phẩm chất lượng của Hữu Nghị với bạn bè và người thân để mọi người cùng khám phá.
TT5 Bạn hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị về cho người thân, gia đình
Nguồn: tác giả tổng hợp luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
- Thang đo thái độ đối với quảng bá, chiêu thị
Thiết kế mẫu và chọn mẫu
Có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu Theo Hair và các cộng sự (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu được tính toán theo công thức n >= 50 + 8p
- n tương ứng kích thước mẫu
- p: số biến độc lập của mô hình luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định kích cỡ mẫu tối thiểu là 160 mẫu dựa trên công thức n ≥ 5x với 32 biến quan sát, và đã tăng thêm 10% để giảm sai số, chọn kích thước mẫu cuối cùng là 180 mẫu Mẫu được chia đều cho 4 khu vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tại miền Bắc, bao gồm: Nội thành Hà Nội, ngoại thành Hà Nội, Tây Bắc và Đông Bắc Tác giả phát 200 bảng câu hỏi khảo sát tới 200 người tiêu dùng ngẫu nhiên, với hình thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến Thời gian khảo sát trực tiếp diễn ra từ tháng 11/2018 đến tháng 1/2019, trong khi khảo sát trực tuyến được thực hiện vào tháng 12/2018 Sau khi hoàn tất khảo sát, tác giả loại bỏ các phiếu không hợp lệ để chỉ giữ lại những phiếu hợp lệ cho việc phân tích số liệu trong các chương tiếp theo.
Phương pháp thu thập dữ liệu
2.4.1 Nguồn thông tin 2.4.1.1 Thông tin sơ cấp
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn để đánh giá thực trạng định vị thương hiệu hiện tại Bài viết cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường.
Cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện với 20 người, bao gồm 10 nhân viên bán hàng của Hữu Nghị và 10 người tiêu dùng Tác giả đã đặt câu hỏi cho từng yếu tố định vị và đảm bảo rằng tất cả các đối tượng phỏng vấn đều hiểu rõ và có thể trả lời một cách tự nhiên.
Tác giả đã phát hành 200 phiếu khảo sát và thu về 180 phiếu, trong đó có 20 phiếu không hợp lệ Số phiếu hợp lệ với thông tin đầy đủ là 160 phiếu Dữ liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên kết quả của 160 phiếu hợp lệ, với mỗi câu hỏi được khảo sát theo thang đo mức độ từ 1 đến 5.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đang sử dụng thông tin thứ cấp từ số liệu kinh doanh, dữ liệu công ty, báo chí, độ bao phủ sản phẩm và các hoạt động định vị thương hiệu Sự kết hợp giữa thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp tạo nền tảng cho tác giả phân tích, đánh giá và xác định những điểm hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu trong tương lai.
2.4.2 Phương pháp thu thập thông tin
Sử dụng thông tin sẵn có từ công ty, báo chí, ấn phẩm trực tuyến…
Thu thập thông tin đã qua điều tra khảo sát
2.4.3 Công cụ thu thập thông tin
Thông tin có sẵn: thu thập qua các báo cáo từ Phòng kinh doanh, Phòng Marketing của công ty, các ấn phẩm, báo chí, bài viết trực tuyến
Thông tin thu thập từ khảo sát điều tra được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn sâu Bảng câu hỏi đã thu thập được 160 mẫu hợp lệ từ đối tượng khảo sát, bao gồm hệ thống nhân viên bán hàng và người tiêu dùng trên toàn miền Bắc.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp với nhân viên bán hàng và người tiêu dùng thường xuyên các thương hiệu bánh kẹo tại Hà Nội Các buổi phỏng vấn được tổ chức tại địa điểm do tác giả hoặc người tham gia lựa chọn, với tác giả dẫn dắt theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Điều tra khảo sát bảng hỏi: Thu thập và tổng hợp dữ liệu qua phần mềm Microsoft Excel và SPSS
Trong chương 2, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết, bao gồm phương pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn lọc mẫu, và các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Bảng thang đo các yếu tố định vị thương hiệu được xây dựng rõ ràng, nhằm đánh giá định vị thương hiệu thông qua việc đo lường các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, thái độ với quảng bá và độ bao phủ thương hiệu.
