Một Số Biện Pháp Marketing Trực Tuyến Thúc Đẩy Hoạt Động Bán Hàng Tại Siêu Thị Điện Tử Của Công Ty Điện Toán Và Truyền Số Liệu Vdc.docx

Luận văn 1 lêi më ®Çu Cuộc cách mạng khoa học công nghệ cuối thế kỷ XX đã tạo ra một bộ mặt mới cho xã hội Công nghệ thông tin đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực của đời sống và trở thành một phần không thể[.]

lêi më ®Çu

Cuộc cách mạng khoa học công nghệ cuối thế kỷ XX đã tạo ra một bộ mặtmới cho xã hội Công nghệ thông tin đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực của đời sống

và trở thành một phần không thể thiếu của con người Người ta có thể chỉ ngồi nhà

mà làm được mọi thứ, công việc, mua sắm, giải trí Từ khi hoạt động kinh tếđược số hoá, nó đã làm thay đổi mọi cách giao dịch truyền thống Mọi khâu trongquá trình giao dịch đều có thể được đưa lên mạng Các đối tác có thể không cầngặp nhau mà vẫn hoàn thành một hợp đồng kinh tế Ở thế kỷ XXI này, không một

ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng mà hoạt động kinh doanh điện tử và thươngmại điện tử đóng góp cho xã hội

Để một hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, marketing luôn đóng một vaitrò quan trọng Môi trường thương mại điện tử là một môi trường đầy năng động,cung cấp cho doanh nghiệp nhiều cơ hội, nhưng cũng đem lại không ít thách thức.Một trong những thách thức đó là làm thế nào để đáp ứng một cách hoàn chỉnhmột lượng khách hàng khổng lồ trên toàn thế giới, và làm thế nào để tăng khảnăng cạnh tranh của mình trong môi trường cạnh tranh đầy quyết liệt Đưa ra mộtchiến lược marketing phù hợp và hoàn chỉnh là vai trò của mỗi công ty Hoạt độngthương mại đã được số hoá, vậy tại sao marketing không thể sử dụng những côngnghệ tiên tiến nhất của thời đại? Thực tế, rất nhiều công ty thành công cả ở trênmạng lẫn trong công việc kinh doanh truyền thống là nhờ có một chiến lượcmarketing hiệu quả, sử dụng Internet là phương tiện truyền thông chính Nhưngđối với Việt Nam, khi mà hoạt động thương mại điện tử còn đang ở giai đoạn đầu,thì marketing qua Internet vẫn còn là một khái niệm mới mẻ, và nhiều doanhnghiệp vẫn chưa thực sự chú trọng đến

Công ty Điện toán và Truyền số liệu – VDC là một doanh nghiệp hàng đầutrong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet, các dịch vụ gia tăng giá trị và thương mạiđiện tử Siêu thị điện tử VDC là một trong những lĩnh vực hoạt động chính củacông ty Kinh doanh siêu thị trực tuyến là một hoạt động khá khó khăn do phần

lớn người dân Việt Nam hiện nay còn xa lạ với việc mua bán hàng hoá qua mạng.

Do đó, công tác marketing càng trở nên quan trọng VDC đã có những bước đi đầutrong việc áp dụng Internet để thực hiện quảng bá đến khách hàng, nhưng nhữngbước đi đầu này còn gặp rất nhiều khó khăn,và chưa thật hoàn chỉnh Với đề tài

"Một số biện pháp marketing trực tuyến thúc đẩy hoạt động bán hàng tại siêu thị điện tử của công ty Điện toán và Truyền số liệu – VDC", tôi hy vọng sẽ đưa

ra được một cái nhìn mới và khách quan hơn đối với hoạt động marketing trựctuyến mà siêu thị đang áp dụng

Nội dung của đề tài gồm 3 phần :

Phần I : Lý thuyết chung về bán hàng trực tuyến

Phần II : Các hoạt động marketing trực tuyến cho siêu thị điện tử tại công tyVDC

Phần III : Một số giải pháp marketing trực tuyến cho siêu thị điện tử củacông ty VDC

Trong thời gian thực hiện đề tài, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ hếtsức nhiệt tình của Ban Dự án và Phát triển dịch vụ, Ban biên tập thuộc Trung tâmĐiện toán và Truyền số liệu khu vực I (VDC1), sự giúp đỡ tận tình của cô giáohướng dẫn Dương Thị Ngân cũng như các thầy cô giáo trong khoa Thương mại,trường Đại học Kinh tế quốc dân Em xin chân thành cảm ơn các anh chị thuộcBan Dự án và Phát triển dịch vụ, Ban biên tập và tập thể các thầy cô trong khoaThương mại đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành đề tài này Nhưng do khả năng

và trình độ còn hạn chế nên đề tài của em còn nhiều sai sót Rất mong được thầy

cô và các bạn chỉ bảo, trao đổi thêm

Ch¬ng I :

Lý thuyết chung về bán hàng trực tuyến

I – bán hàng trực tuyến :

1 World Wide Web – WWW và các đặc tính của WWW và các đặc tính của WWW:

1.1 World Wide Web – WWW :

Internet ra đời năm 1969 với dự ỏn mạng ARPANET của Bộ Quốc PhũngHoa Kỳ và nhanh chúng phỏt huy được cỏc tớnh năng nổi trội của nú Đến năm

1983, Internet chớnh thức ỏp dụng giao thức TCP/IP (Transmission Control

Protocol/ Internet Protocol) và mạng Internet toàn cầu ra đời, mở ra một kỷ

nguyờn mới cho sự phỏt triển

Nhưng sự bựng nổ trong việc sử dụng Internet trờn thế giới một phần là dựa

vào dịch vụ tra cứu thụng tin siờu văn bản, dịch vụ thụng tin phương tiện toàn cầu, hoặc chỉ đơn giản là Web Web được Tim Berners-Lee triển khai lần đầu tiờn

vào năm 1989 tại phũng thớ nghiệm vật lý hạt nhõn chõu Âu (CERN) ở Geneva,Thụy Sỹ Mục đớch ban đầu là nhằm vào cộng đồng cỏc nhà vật lý năng lượng caophỏt triển hệ thống thụng tin toàn cầu kết hợp cỏc văn bản, đồ hoạ và õm thanh

trờn một loạt cỏc văn kiện hiển thị bằng mỏy tớnh gọi là cỏc trang Web (Web pages) Gắn với trang Web là cỏc tài liệu siờu văn bản hoặc siờu phương tiện

(hypertext hoặc hypermedia), đú là văn bản được gạch chõn hoặc cỏc biểu tượng

đồ hoạ nổi bật Chỉ đơn giản bằng con trỏ, và nhắp chuột vào siờu văn bản hoặcsiờu phương tiện là kết nối được thực hiện tới một tài liệu tài nguyờn cụ thể, tàiliệu này lại đưa tới cỏc đường dẫn của cỏc kết nối siờu văn bản khỏc í niệm vềWeb đó trở thành một dự ỏn của CERN với mục đớch phỏt triển một mạng dễ sửdụng trong đú thụng tin từ nhiều nguồn cú thể được truy nhập từ bất kỳ đõu trờnthế giới bằng một chương trỡnh vạn năng Cỏc nhà phỏt triển CERN cuối cựng đólàm cho Web bao trựm hầu hết cỏc hệ thống thụng tin nối mạng trước đú như FPT,Gopher, Archives, Veronica và Usenet

Vậy hiểu WWW là gì ? Đó là cấu trúc chia sẻ thông tin toàn cầu ở mức độnhanh nhất, hiệu quả nhất và dễ sử dụng nhất Công nghệ Web cho phép truy nhập

và xử lý các trang dữ liệu đa phương tiện trên Internet Web giúp người sử dụng

đọc được các thông tin viết bằng ngôn ngữ HTML (Hypertext Makeup Language :

ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản) hoặc các ngôn ngữ khác được kết hợp với

HTML và truyền đến mọi nơi trên cơ sở các giao thức chuẩn quốc tế như HTTP (HyperText Transfer Protocol : Giao thức chuẩn truyền tệp siêu văn bản), FTP (File Transfer Protocol : giao thức chuẩn truyền tệp), POP (Post Office Protocol : giao thức chuẩn thư tín), SMTP (Simple Message Transfer Protocol : giao thức chuẩn truyền thông điệp giản đơn), NNTP (Net News Transfer Protocol : giao

thức truyền tin qua mạng, cho phép những người sử dụng mạng thảo luận xung

quanh một hay nhiều vấn đề cùng quan tâm) Để các máy chủ (Server : có thể là

các nhà cung cấp dịch vụ Internet ISP) với những cấu trúc khác nhau giao tiếp

được với nhau, lấy được những thông tin từ Cơ sở dữ liệu (CSDL: phần mềm lưu

trữ thông tin của các Server) của nhau, cần có phần mềm chương trình giao diện cổng chung (CGI : Common Gateway Interface)

1.2 §Þa chØ Web (URL – Uniform Resource Locator) :

Tất cả các trang Web và các tài nguyên Internet đều có một địa chỉ thống

nhất gọi là URL (Uniform Resource Locator - định vị tài nguyên duy nhất) Cho

tới nay đã có 60-70 triệu các địa chỉ Internet Địa chỉ giống như một số thẻ phânloại để tra cứu một cuốn sách của thư viện Nó cho phép người dùng truy tìm tài

liệu từ máy chủ của Internet qua việc sử dụng một chương trình client (client :

phần mềm cung cấp giao thức truyền thông để phối ghép với các máy tính chủ trênmạng, phải được cài đặt trong máy tính dùng để truy cập)

Một số ví dụ địa chỉ Web :

http://www.mofa.gov/

(Trang Web của Bộ Ngoại giao Việt Nam)

http://www.stanford.edu/

(Trang Web của trường Đại học Stanford)

http://www.yahoo.co.uk/

(Trang Web Yahoo tại Anh)

Phần đầu của địa chỉ mô tả giao thức chuyển tải siêu văn bản HTTP, đi kèmtheo nó là dấu hai chấm và hai dấu gạch chéo Phần sau được chia thành các cấp

hệ thống, mỗi cấp hệ thống là một miền, các miền được phân tách bằng một dấuchấm Một tên miền là tên gọi đơn nhất của một nút cụ thể trong miền và các tênmiền được hình thành từ các miền phụ (miền con) là các nút dẫn đến miền cụ thể

đó Các miền con được phân biệt theo một chu kỳ Nút rễ (root) như edu, gov, com là đỉnh của hệ phân cấp

Các loại miền khác nhau của Việt Nam :

gov Tổ chức, cơ quan chính phủ (trừ quân sự)

net Nhà cung cấp mạng hoặc dịch vụ

org Các tổ chức không thuộc những tổ chức trên

Đường dẫn có thể kèm theo tên miền xác định quốc gia, ví dụ như uk(Anh), vn (Việt Nam), it (Italy), jp (Nhật Bản), kr (Hàn Quốc)

1.3 C¸c lo¹i trang Web :

WWW là công cụ “nháy và đẩy”, có khả năng như một công cụ truyềnthông tương tác Nói cách khác, chúng ta có khả năng cung cấp và nhận thông tin

sử dụng WWW Có hai loại trang Web là trang Web tương tác và trang Web tĩnh.

Trang Web tĩnh là trang Web chỉ nhập thông tin vào một lần khi xây dựng Ngược lại, trang tương tác là trang Web người dùng có thể nhập thông tin vào các

hộp thoại, mà thông thường được lưu trữ trong CSDL hay sẽ trợ giúp tạo thành các

truy vấn (query) dễ tìm kiếm trong CSDL Khả năng này mở ra một giao diện

truyền thông hai chiều, rất giống như các chương trình máy tính khác

Trong thực tế, hầu hết các ứng dụng CSDL yêu cầu cả hai loại trang Chẳnghạn nếu người dùng cần trợ giúp trên một mục, một kết nối sẽ đưa họ tới một trangtĩnh mà chứa các thông tin trợ giúp

Trong các trang tương tác, các mẫu biểu (form) được coi là trái tim của

giao diện người dùng CSDL, được dùng để nhận dữ liệu vào từ người dùng Cácmẫu biểu tạo cho việc kết nối giữa các CSDL và WWW một cách khả thi và theoyêu cầu

1.4 V× sao WWW l¹i phæ biÕn trªn toµn thÕ giíi ?

WWW là dịch vụ phổ biến và nổi trội nhất trong tất cả các dịch vụ sử dụngcông nghệ Internet như dịch vụ FTP (dịch vụ chuyển tệp), dịch vụ Telnet, dịch vụtìm thông tin theo chủ đề (Gopher), dịch vụ thư điện tử (email), dịch vụ trao đổitin trên mạng (news) WWW đã góp phần làm cho Internet trở nên thân thiện vớingười sử dụng, và là một công cụ dò tìm hiệu quả Với WWW, các thông tin đượcchia sẻ tới nhiều người qua CSDL, làm mất đi khoảng cách, những khó khăn vềmặt địa lý

- Giao diện thân thiện : WWW không chỉ cung cấp giao diện dưới dạng

text (văn bản) mà còn dưới dạng đồ hoạ, các file âm thanh, hình ảnh động, video.

Rõ ràng người sử dụng thích truy cập những trang web kết hợp sử dụng tất cảnhững giao diện trên hơn là một trang web chỉ đơn thuần cung cấp những thôngtin dưới dạng văn bản

- Không phụ thuộc hệ máy tính : Thông thường các nhà sản xuất máy tính

khác nhau đều sản xuất những hệ thống máy tính sử dụng ngôn ngữ riêng để tạogiao diện người dùng cho nó Do đó, đã có rất nhiều trục trặc khi đem một ứng

dụng giao diện văn bản từ hệ máy tính này đến hệ máy tính khác Với WWW, vấn

đề này hầu như được giải quyết hoàn toàn Mặc dù các ứng dụng WWW có một

vài hạn chế (không có chương trình xử lý văn bản sử dụng WWW), nhưng đối với hầu hết các phần chung đều cung cấp một giao diện người dùng độc lập với hệ máy tính Sự tiện lợi này có ý nghĩa rất lớn Các ứng dụng như vậy dễ bảo trì và

giá thành hạ hơn so với các ứng dụng mà chúng ta phải bảo trì một phiên bản dùngriêng cho mỗi loại máy tính

- Người dùng có thể truy cập web qua mạng LAN, một đường kết nối trựctiếp với nhà cung cấp Internet hoặc qua đường điện thoại (sử dụng modem) Trướckhi có WWW, nhà phát triển phải đảm bảo rằng mọi người dùng ứng dụng CSDL

đều đã được nối mạng Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm Nó cho phép truy cập thông tin từ xa một cách thuận lợi thì đồng thời cũng mở cửa cho kẻ

khác đột nhập Do đó, an ninh mạng là một vấn đề quan trọng

- Giao diện chuẩn : WWW sử dụng phần mềm CGI như một chuẩn để các

máy chủ web có thể liên lạc với CSDL WWW hoạt động như sau : trình duyệtweb nối với các máy chủ web qua Internet, sau đó máy chủ web chịu trách nhiệmtạo kết nối tới máy chủ CSDL, sử dụng một chuẩn đã biết là CGI

- Tính dễ mở rộng : Giả sử bạn đã phát triển một ứng dụng quản lý danh

sách đơn đặt hàng sử dụng WWW và CSDL Foxpro Sau đó bạn quyết định nhậnđơn đặt hàng của một công ty sử dụng CSDL Access Điều này có thể thực hiệnđược khá đơn giản bằng cách viết một giao diện CGI cho CSDL mới Phần còn lạikhông cần thay đổi

2 Kinh doanh trùc tuyÕn (online business) :

2.1 Kinh doanh trùc tuyÕn lµ g× ?

Mạng Internet thời gian đầu chỉ dành cho những nhà khoa học và nhữngchuyên gia trong lĩnh vực quân sự Đến đầu thập niên 90, khi Internet bắt đầu pháttriển và phát huy được những tính năng nổi trội của nó, đặc biệt là sau khi WWW

ra đời, các nhà kinh doanh đã nhận thấy một tiềm năng mới trong việc ứng dụng

Internet vào công việc kinh doanh của mình Trong thập kỷ này, hàng loạt cáccông ty đã đưa việc kinh doanh của mình lên mạng, trong đó có những công ty đãthu được khá nhiều thành công, với doanh thu lên đến hàng tỷ USD mỗi năm, điểnhình là amazon.com, eBay.com , và cũng có nhiều công ty thất bại Theo dự tính,thế kỷ 21 này sẽ là thế kỷ của kinh doanh điện tử

Tất nhiên, các công ty kinh doanh trên mạng không phải do ngẫu nhiên, màđây chính là một xu hướng mới của thời đại số hoá, thời đại mà tất cả mọi hoạtđộng của con người đều gắn liền với máy vi tính Trình độ khoa học kỹ thuật củacon người càng ngày càng được nâng cao, số lượng người sử dụng máy vi tính vàmạng Internet cũng ngày càng nhiều lên Trong khi đó, thời gian để người ta thamgia vào các công việc thường ngày như đi mua sắm lại càng ít đi Và người ta đãnhận thấy một hướng đi mới, đó là sử dụng máy vi tính và mạng Internet vàonhững công việc thường ngày, giúp người sử dụng tiết kiệm thời gian Một trong

số những ứng dụng đó là kinh doanh trực tuyến, hay còn gọi là kinh doanh điện tử

Vậy kinh doanh điện tử là gì ? Kinh doanh điện tử (e-business) là toàn bộ

về chu kỳ kinh doanh, toàn cầu hoá, tăng năng suất, vươn tới khách hàng mới và chia sẻ thông tin giữa các tổ chức vì mục tiêu lợi thế cạnh tranh (theo Lou

Gerstner, CEO của IBM) Ta có thể hiểu một cách đơn giản, kinh doanh điện tử làviệc kinh doanh sử dụng Internet như một phương tiện hoạt động chính

2.2 C¸c h×nh thøc kinh doanh trùc tuyÕn :

Hiện tại có 3 hình thức kinh doanh trực tuyến chính là bán sản phẩm (bánhàng hoá), bán dịch vụ (cung cấp dịch vụ), bán thông tin (cung cấp thông tin)

Một cửa hàng mặt trước có mọi đặc tính mà một cửa hàng thực tế có như

trưng bày sản phẩm, giỏ mua hàng, quầy thanh toán, ngoại trừ mọi việc đều diễn

ra ở trên mạng Mua hàng tại một storefront, ngoại trừ những thuận lợi về mặt địa

lý, khách hàng còn được những ưu đãi riêng do đặc tính của trang web là khả năng

cá nhân hoá thông qua việc sử dụng các cookies để trợ giúp việc ghi nhớ các thông

tin về khách hàng cũng như về quá trình giao dịch Các cửa hàng mặt trước luônluôn rất coi trọng dịch vụ khách hàng, cho phép khách hàng thu nhận thông tin và

đưa ra những ý kiến phản hồi (Amazon.com, carparts.com).

Loại hình bán sản phẩm trực tuyến thứ hai là bán đấu giá qua web Việc

bán đấu giá trực tiếp có một số lợi thế so với các loại hình truyền thống Nó có thểthu hút một lượng lớn người trả giá bởi các ranh giới địa lý được xoá bỏ Để thamgia, người mua truy cập vào site bán đấu giá xem xét sản phẩm và trả giá Sau đó,

họ muốn biết – ngay tức thì bằng cách xem màn hình hay sau đó bằng tin nhắn gửiqua email do site đấu giá gửi tới – giá họ trả so với giá của những người khác nhưthế nào Việc trả giá sẽ được tiếp tục diễn ra cho đến khi thời hạn của cuộc đấu giákết thúc Hàng hoá sau đó được cung cấp cho người trả giá cao nhất và một cách

thức chuyển hàng được xác định (VD : eBay, Pottery Auction)

Trong mô hình một khu kinh doanh trực tuyến, một công ty có thể cung

cấp rất nhiều loại hàng hóa đa dạng cho khách hàng, tất cả từ một site Cũng tương

tự như khu kinh doanh vật lý, một khu kinh doanh trực tuyến (hay còn gọi là khu kinh doanh web – web mall) là một địa điểm mua hàng dừng lại một lần (one-

stop), có các sản phẩm khác nhau Ở đó, khách hàng có thể duyệt qua và mua hàngcủa nhiều công ty trực tuyến khác nhau Còn có một kiểu khác nữa là tập hợp sảnphẩm – nhóm mua hàng, nhiều khách hàng kết hợp với nhau để có được giá chiếtkhấu Cùng với nhau, nhóm thoả thuận một giao dịch với người bán hàng, người

sẽ cho họ lợi thế nhận được một mức giá chiết khấu bán buôn Càng có nhiềungười mua tham gia vào nhóm, giá cả càng thấp hơn Các dịch vụ nhóm mua hàng

có các động lực thúc đẩy để người mua hàng gửi email cho bạn bè và người quen

của họ và thuyết phục họ tham gia vào các nhóm mua hàng (VD : Della.com)

2.1.2 Bán dịch vụ :

Dịch vụ cũng như sản phẩm, có thể bán trên Internet Có ba loại hình kinh

doanh cơ bản là phát hành tờ rơi quảng cáo trên mạng, tập hợp các dịch vụ thành một khu kinh doanh web, tự động hoá một dịch vụ ngoài mạng.

Nếu công ty của bạn đang cung cấp một dịch vụ ngoài mạng, bạn có thể

quảng cáo bằng cách phát hành một tờ rơi trên mạng Loại website này có thể

chuyển tải những thông tin hữu ích, thiết thực về dịch vụ của bạn và cho phép bạnphát triển trí tưởng tượng của mình, thiết lập lòng tin và sự trung thành của kháchhàng Một website quảng cáo trực tuyến có thể thu hút nhiều khách hàng tới thăm.Tuy nhiên nó không trực tiếp mang lợi nhuận về cho bạn trừ phi bạn tự cung cấpnội dung của bạn, bán không gian quảng cáo trên trang của bạn hoặc kiếm doanh

thu từ một mối quan hệ liên doanh (newsbytes.com, workz.com)

Trong mô hình tập hợp tất cả các dịch vụ thành một khu kinh doanh web,

một công ty trên web giới thiệu những dịch vụ đa dạng từ nhiều người bán, tất cảtrên một site Cũng tương tự như một khu kinh doanh bán sản phẩm trực tuyến,khu kinh doanh dịch vụ trên web là một địa điểm mua hàng dừng một lần, có rấtnhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau ở đó Bạn có thể duyệt hoặc đặt hàng dịch vụ từnhững công ty khác nhau Một ví dụ điển hình của loại hình kinh doanh này là

Shop.net.

Hình thức thứ ba là tự động hoá các dịch vụ ngoài mạng Trên thực tế,

nhiều thứ tiến hành ngoài mạng nhanh và hiệu quả hơn trên web Ví dụ như cácngân hàng có thể đưa ra khả năng kiểm tra tài khoản trên mạng, các nhà máy cóthể đưa ra khả năng kiểm kê và những chỉ dẫn sản phẩm chi tiết mặc dù họ không

hề bán sản phẩm qua web Mimeo.com tự động hoá các dịch vụ in ấn bằng cách

cho phép khách hàng gửi những tài liệu của họ tới Mimeo qua những mẫu đặt

hàng trên mạng Listen.com bán những bài hát dưới dạng tệp âm thanh có thể tải

về được

2.1.3 Cung cấp thông tin :

Một trong những lợi ích lớn nhất của web là nó đưa ra phương pháp phânphối thông tin trên toàn thế giới một cách nhanh chóng, hiệu quả và thiết thực.Thông tin được cập nhật nhanh chóng tại một vị trí đơn lẻ mà không cần phải mấtchi phí sao chụp và phân phối cho mỗi cá nhân người sử dụng Có hai mô hình

web cung cấp thông tin là tạo một ấn phẩm trực tuyến và xây dựng một site cổng.

Newsbytes là một điển hình cho kiểu site cung cấp tin tức có giá trị và

những bài báo phân tích về kinh doanh, tài chính, luật pháp, và công nghệ thôngqua một phương tiện truyền thông điện tử Việc này tốt hơn là mua nội dung củamột tờ báo thật Tuy nhiên, nếu là một thành viên của Newbytes, bạn sẽ lấy đượcthông tin miễn phí trên web, ngược lại, nếu không phải là một thành viên, bạn sẽphải trả một khoản phí nhất định để lấy thông tin

Những site cổng là những trang thông tin Chúng không phải được xâydựng lên để bán sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên nó lại hoạt động như những trung

tâm thông tin và là cổng nối tới các site khác Một vài cổng như Excite, Ỵahoo!, iVillage.com cố gắng để có đầy đủ những chỉ dẫn trên Internet Tất cả các danh

mục này đều được dẫn tới một trang giới thiệu, và tạo những đường kết nối Loạicổng này thường đưa ra những tính năng đặc biệt như thư điện tử, tin tức, chỉ dẫnmua hàng, và những công cụ tìm kiếm để lôi kéo mọi người sử dụng đến site của

họ như một "điểm đến" (hay "cổng") trên web Có một số cổng chỉ dành riêng chocác mối quan tâm đặc biệt, chỉ gắn liền với một chủ đề, phạm vi nào đó Ví dụ site

The Classic Truck Shop là một site dành riêng cho tất cả những gì liên quan đến đồ

cổ Workz.com cung cấp thông tin về xây dựng, quản lý và xúc tiến một website có

thể mang lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp nhỏ

3 Siªu thÞ ®iÖn tö (superstore) :

Đây là một hình thức bán hàng trực tuyến Một siêu thị có thể tồn tại dưới

dạng một cửa hàng mặt trước, một khu bán đấu giá hoặc một khu kinh doanh trực tuyến Siêu thị là một cửa hàng mặt trước khi họ là người duy nhất sử dụng không

gian trên trang web của mình, và là một khu kinh doanh trực tuyến khi họ cho thuêkhông gian trên trang web của mình cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

khác tham gia Ở đây chúng ta sẽ đề cập nhiều hơn tới siêu thị với hình thức kinhdoanh cửa hàng mặt trước.

Hiện tại có tới hơn 3000 siêu thị trên Internet Nói chung, các siêu thị trênInternet không giống với các siêu thị trong thế giới thực Các siêu thị trên Internetnằm trong một địa chỉ trang Web mà qua đó người mua có thể truy cập bằng một

chương trình Web Browser, xem, lựa chọn và mua tất cả các loại hàng hoá trong

siêu thị mà không phải đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác Đặc trưng của mộtsiêu thị điện tử là đa dạng về hàng hoá và thường được phân bố trên các trang, tạo

thành các gian hàng ảo (Vitual Shop) Người mua hàng đồng thời được trợ giúp bởi một phần mềm dạng “xe mua hàng” (“Shopping cart” software, electronic

cart) Phần mềm này sẽ giúp người mua thuận tiện hơn trong việc lựa chọn hàng

hoá và đặt hàng Thông thường, các siêu thị sử dụng cùng một phương thức thanhtoán chung, vì vậy, người mua có thể mua hàng từ các gian hàng khác nhau vớicùng một thẻ tín dụng hoặc cùng một phương thức thanh toán nào đó

Ngày nay, các siêu thị bán hàng qua mạng bắt đầu sử dụng phần mềm dạng

“Storefront” hay “Store-building” Bên cạnh “Shopping cart”, các phần mềm này

giờ đây còn cho phép nhà quản lý siêu thị chỉ với một trình duyệt Web trong tay

có thể bổ xung, xoá bớt hoặc tạm ẩn các sản phẩm trưng bày trong cửa hàng, thayđổi giá cả, thiết lập các kênh bán hàng và xúc tiến tiếp thị, nhận và xử lý các đơnhàng một cách an toàn, bổ xung và sắp xếp hình ảnh sản phẩm và cuối cùng là tíchhợp quá trình kinh doanh trực tuyến với các hệ thống kế toán và kiểm kê hàng tồnhiện có

Ba dạng siêu thị phổ biến nhất trên mạng Internet hiện nay là cửa hàng độc

chiêu (cung cấp một nhóm sản phẩm có liên quan, ví dụ petsmart.com, bán những

sản phẩm liên quan đến những con vật nuôi trong nhà), siêu thị (gồm nhiều loại

hàng hoá đa dạng, ví dụ amazon.com, một siêu thị chuyên về các ấn phẩm sách), quầy hàng đặc biệt (frontgate.com).

4 quy tr×nh mua b¸n hµng ho¸ qua siªu thÞ ®iÖn tö:

Qua sơ đồ trên, chúng ta hình dung một cách tổng quan được quá trình mua bán hàng hoá qua một siêu thị hay một cửa hàng ảo trên mạng như sau :

Người mua hàng từ máy client thâm nhập vào Internet vào cửa hàng ảo cótên là www.shopA.com Cửa hàng này có mối liên hệ mật thiết với các server chứacác dữ liệu của người bán hàng Ngay sau đó, trang web www.shopA.com sẽ đượctải về máy client Người mua hàng sau khi download website này xuống sẽ tiếnhành tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc hàng hoá mình muốn mua Quá trìnhtìm kiếm này cần có sự trợ giúp của cơ chế hướng dẫn mua hàng của website Cơchế này hoạt động dựa trên CSDL đặt trên máy chủ của người bán

Khách hàng sau khi chọn được mặt hàng ưng ý sẽ đặt sản phẩm vào "xe mua hàng" (electronic cart, shopping cart), và đi tiếp sang các gian hàng khác để tiếp tục

xem hàng "Xe mua hàng" là một phần mềm với tính năng trợ giúp khách hàngchọn lựa sản phẩm, có chức năng tương tự như một chiếc xe mua hàng thật Kháchhàng có thể thêm, bớt hàng hoá vào/ra khỏi "xe mua hàng" cũng như ấn định sốlượng cho mỗi món hàng muốn mua

Sau khi chọn xong hàng, khách hàng chuyển sang thanh toán Với thươngmại điện tử, việc thanh toán qua mạng là một điều cần thiết và để đảm bảo tối ưuhoá các hoạt động mua bán Để có thể thanh toán trực tuyến, các phần mềm thanhtoán điện tử sẽ thông qua môi trường Internet để kết nối trực tiếp với các ngânhàng có tài khoản của khách hàng để trả tiền sang ngân hàng có tài khoản củangười bán Tuỳ theo món hàng có thể chuyển bằng điện tử hay không thì sẽ cóphiếu chuyển hàng với những thông tin cần thiết gửi tức thời cho khách hàng

Đối với người bán, việc tổ chức thực hiện một server dữ liệu hết sức phứctạp, thông thường gồm ba nhóm chính :

- Nhóm tổ chức dữ liệu sản phẩm : Các cơ sở dữ liệu về hàng hoá phải

rất thuận tiện cho khách hàng Các công cụ multimedia (cho phép cung cấp cácthông tin dưới dạng âm thanh, hình ảnh ) được vận dụng tối đa Hàng hoá trênquầy hàng ảo cũng phải dễ kiếm, bắt mắt, hấp dẫn khách hàng như quầy thật.Thông tin phải được nhóm tổ chức dữ liệu sản phẩm lo chu đáo, còn bầy biện thì

do các công cụ tổ chức quầy hàng thực hiện (phần mềm storefront creation tools)

- Nhóm tài chính – kế toán

- Nhóm các hoạt động quản lý hỗ trợ : gọi là hỗ trợ nhưng rất quan

trọng Một trong những chức năng đó là ghi nhận thông tin về khách hàng Họ làai? Họ đã mua sắm những gì? Sở thích của họ ra sao? Chương trình quản lýquầy hàng luôn có chức năng giới thiệu các món hàng ưa thích cho các khách hàngquen thuộc Những phần mềm quản lý hàng đầu hiện nay là Microsoft Site ServerCommerce Edition (Commerce Server), và Internet Commerce Server củaORACLE

Những đặc tính cá nhânTuổi, giới tính, trình độ giáo dục, đạo đức, nếp sống, tâm lý, hiểu biết, nguyên tắc, nhân cách

Những đặc tính của môi trường

Các nhà nghiên cứu thị trường đã phân những người mua hàng ra hai loại :thứ nhất là những người tiến hành mua hàng vì một mục đích nhất định

(utilitarian); và thứ hai là những người mua hàng vì lý do "nó thật là thú vị và tôi thích nó" (hedonic) Đứng trên một khía cạnh khác, người tiêu dùng có thể được phân thành ba loại : những người mua hàng rất nhanh chóng (impulsive buyers),

những khách hàng kiên nhẫn, thường mua hàng sau khi đưa ra một số so sánh

(patient buyers) và những khách hàng nghiên cứu tìm hiểu rất kỹ càng trước khi đưa ra những quyết định mua hàng (analytical buyers) Và tất nhiên, cũng phải

tính đến những khách hàng là những người sử dụng Internet chỉ vì mục đích giảitrí Hành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến được quyết định bởi phản ứngcủa khách hàng trước những kích thích của doanh nghiệp, và quá trình đó cũng sẽchịu tác động bởi những đặc tính cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trường, côngnghệ, và những nhân tố khác

Chất lượng Văn hoá

Quyết định của người mua

Mua hay khôngMua cái gìMua ở đâuMua khi nàoMua bao nhiêu

Có mua lại không

Quản trị hệ thống bán hàng của doanh nghiệp trực tuyến

Hỗ trợ hậu Hỗ trợ kỹ thuật Dịch vụ cần khách hàng

Thanh toán Thiết kế Web FAQsPhân phối Cửa hàng thông Email minh Trung tâm

hỗ trợ

Cá nhân hoáQuá trình ra quyết định

Mô hình hành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến

2 §Æc ®iÓm c¸ nh©n vµ m«i trêng cña nh÷ng ngêi

sö dông internet :

2.1 YÕu tè m«i trêng :

Yếu tố môi trường được chia thành các nhóm sau :

- Nhóm yếu tố xã hội : Những yếu tố này đóng một vai trò qua trọng trong

thương mại điện tử Khách hàng luôn chịu ảnh hưởng của những thành viên trong

gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và tư tưởng "cái gì là mốt trong năm nay" Một vấn

đề rất quan trọng trong thương mại điện tử là các cộng đồng Internet và những nhóm thảo luận, giao tiếp với nhau thông qua các chat room, bảng tin điện tử, và

những nhóm tin.

- Nhóm yếu tố văn hoá : Nhóm này tạo ra sự khác biệt lớn nếu người tiêu

dùng sống ở California hay ở trên những ngọn núi của nước Nepal Trong nhómyếu tố văn hoá còn có các yếu tố thuộc về quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo và cáctầng lớp xã hội

- Nhóm yếu tố tâm lý : Hành vi mua hàng của khách hàng còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng : động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ Những yếu tố này được hình thành dựa trên những yếu tố môi

trường khác và những yếu tố thuộc về cá nhân

- Nhóm yếu tố khác : Nhóm này bao gồm thông tin, chính phủ, luật pháp, và

những yếu tố ngành Những yếu tố này được đề cập đến trong mục những kíchthích khác của mô hình hành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến

2.2 §Æc tÝnh c¸ nh©n :

Những yếu tố thuộc về đặc tính cá nhân của khách hàng bao gồm độ tuổi,hiểu biết, giới tính, trình độ giáo dục, quan điểm sống, tình trạng hôn nhân, tínhcách, nguyên tắc sống, cách sống Đối với thương mại điện tử, một thông tin vôcùng quan trọng khác là trình độ sử dụng Internet của người sử dụng Nhữngthông tin cá nhân của khách hàng được lưu giữ trong lý lịch người sử dụng (users'profiles), nhưng không phải lúc nào những thông tin này cũng có thể sử dụngđược Một trong những biện pháp tìm kiếm thông tin hữu ích nhất là thông quanhững nghiên cứu về dân số của những người sử dụng Internet Những thông tinnày sẽ chỉ cho doanh nghiệp đôi điều về thói quen mua bán của khách hàng Hiệnnay có rất nhiều tổ chức đứng ra cung cấp những thông tin trên như forrester.com,bizrate.com, cyberdialogue.com Một thực tế đã chỉ ra rằng, những người sửdụng càng thành thạo Internet thì họ càng có khuynh hướng chi tiêu qua mạng

Nhận biết vấn đềTỡm kiếm thụng tinCõn nhắc cỏc phương ỏnQuyết định muaĐỏnh giỏ sau khi mua

Theo những điều tra của những tổ chức này, hai lý do quan trọng khiếnkhỏch hàng khụng muốn mua hàng qua mạng Internet là bảo mật (30%) và sự khúkhăn trong việc xỏc định chất lượng hàng hoỏ (20%) Khoảng 9,3% người sử dụngcho rằng việc mua bỏn trờn mạng là khụng thực tế, khụng đỏng tin cậy, nhưng chỉ

cú 1,9% những khỏch hàng trực tuyến đó gặp phải một số vấn đề khú chịu khi muabỏn qua mạng

3 Quá trình ra quyết định của khách hàng trực tuyến :

Quỏ trỡnh ra quyết định của khỏch hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởinhững nhõn tố sau :

- Những người thõn : là những người đưa ra những ý tưởng đầu tiờn về việc

mua hoặc sử dụng những sản phẩm, hàng hoỏ

- Những người cú ảnh hưởng : là những người mà những lời khuyờn của họ

cú tỏc dụng trong việc đưa ra những quyết định cuối cựng

- Người quyết định : Là người đưa ra những quyết định mua cỏi gỡ, ở đõu,

mua như thế nào và khi nào mua

- Người mua : Là người trực tiếp mua hàng

- Người sử dụng : Là người sử dụng những sản phẩm hoặc dịch vụ

Chiến lược marketing và quảng cỏo sẽ gặp phải rất nhiều khú khăn khi cúnhiều cỏ nhõn tham gia vào quỏ trỡnh này

Mụ hỡnh 5 giai đoạn của quỏ trỡnh ra quyết định mua

Giai đoạn nhận biết vấn đề xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy mất cân

bằng giữa những mong muốn và thực tế Mục đích của nhà Marketing là làm chokhách hàng nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sẽ đáp ứng được sựmất cân bằng đó

Sau giai đoạn đầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ rất nhiều nguồn

khác nhau về những phương thức để thoả mãn nhu cầu của mình Ở đây, chúng ta

cần phân biệt giữa việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thông tin về nhà cung cấp Những nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm có thể là những thông tin từ

bên ngoài, cụ thể là trên mạng Internet hoặc những thông tin do những kinhnghiệm mua hàng trước đây của khách hàng Với những nguồn thông tin bênngoài, nhà marketing có thể tác động đến quyết định của khách hàng thông quacác catalog sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến, và những nhóm tin Ngoài ra, các công

cụ tìm kiếm (search engine), cũng rất hữu ích trong giai đoạn này

Sau khi đã thu được một số những thông tin, khách hàng sẽ đưa ra những

phương án mua hàng khác nhau và tiến hành lựa chọn những phương án đó.

Những thông tin mà khách hàng thu thập được sẽ giúp khách hàng đưa ra một sốđặc tính cần có cho sản phẩm và dịch vụ, và giúp khách hàng lựa chọn một

phương án tối ưu Khách hàng bước sang giai đoạn 4 là quyết định mua hàng, đặt

hàng, lựa chọn phương thức thanh toán, phân phối, bảo hành

Và cuối cùng, những đánh giá sau khi bán của khách hàng sẽ quyết định

xem khách hàng có quay lại cửa hàng trong lần sau không

Những hành vi của khách hàng trên mạng Internet thường phức tạp hơn doliên quan đến khía cạnh công nghệ của web Lee (2001) đã đưa ra một mô hìnhdựa trên giả định rằng sự quay trở lại cửa hàng sẽ được gần như quyết định bởi sựthoả mãn của khách hàng

Sự xác nhận của người khácDanh tiếng của người bán

Sự tin tưởng vào việc mua bán trên mạngNhững hỗ trợ hậu cần

Dịch vụ khách hàng

Sự hấp dẫn về giá

Website cửa hàng mặt trướcSự thoả mãn của khách hàng

Khách hàng quay trở lại cửa hàng (xây dựng lòng trung thành của khách hàng)

Bảo mật

Hoàn chỉnh

Thực tếXác nhận người sử dụng

Toàn vẹn thông tinKhông từ chối

Mô hình sự thoả mãn của khách hàng

4 C¸ nh©n ho¸ viÖc ®a s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng :

Một trong những lợi thế lớn nhất của Internet là có thể phù hợp các sảnphẩm và dịch vụ với từng cá nhân khách hàng Quá trình này được thực hiện mộtcách hiệu quả bởi phần mềm cửa hàng trực tuyến của doanh nghiệp Nhưng trước

hết, ta hãy tìm hiểu vì sao phải tiến hành marketing một tới một (one-to-one

marketing).

4.1 Marketing mét tíi mét (one-to-one Marketing) :

Marketing một tới một là một dạng của marketing quan hệ Theo Mowen

và Minors (1998), marketing quan hệ là "sự cố gắng không che dấu của các bên nhằm xây dựng mối quan hệ bạn hàng lâu dài, được biểu thị bằng sự hợp tác có mục đích và phụ thuộc lẫn nhau trong sự phát triển của xã hội" (trang 540) Nó

bao gồm cả khái niệm về lòng trung thành và sự tin tưởng Nhưng không phải

dạng marketing quan hệ nào cũng là marketing một tới một Marketing một tới một có thể được hiểu là "sự đối xử khác nhau đối với những khách hàng khác

nhau" Điều này dựa trên một thực tế là không có hai khách hàng nào là giống

nhau

Marketing một tới một không chỉ đơn giản là việc bán hàng hoặcmarketing, vì doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi để sản phẩm hoặc dịch vụ củamình có thể đáp ứng được nhu cầu của từng cá nhân khách hàng Để thực hiện

được chiến lược này, doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ liên tục với từng cá nhânkhách hàng, tìm hiểu nhu cầu của từng người, hiểu sự khác nhau giữa nhữngkhách hàng, tìm ra những khách hàng tiềm năng nhất Khi khách hàng được đápứng nhu cầu của mình một cách tốt nhất, họ sẽ tin tưởng và quay trở lại mua hàng

của doanh nghiệp trong những lần sau, và họ sẽ trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp.

Khách hàng trung thành luôn biết phải mua cái gì, ở đâu, và điều quan

trọng là những khách hàng này sẽ không dễ bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong thương mại điện tử Môi trườngkinh doanh thương mại điện tử là một môi trường mà sự cạnh tranh diễn ra gay gắtnhất Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu, so sánh và lựa chọn giữa những

doanh nghiệp khác nhau thông qua sự trợ giúp của các công cụ tìm kiếm (search engine), email, và các cửa hàng trực tuyến Xây dựng lòng trung thành của

khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường, giảm thiểu mọichi phí như chi phí marketing, giao dịch Chi phí để Amazon.com thu hút mộtkhách hàng mới là khoảng hơn 100$, trong khi để duy trì những khách hàng cũ chỉ

từ 2$ đến 4$

Ngoài ra, do đặc tính của buôn bán trực tuyến là toàn bộ quá trình giao dịch

là ảo, người mua không được trực tiếp gặp người bán, không được trực tiếp nhìn

thấy hàng hoá mà chỉ là hình ảnh của hàng hoá Lúc này, niềm tin của khách hàng

với doanh nghiệp và với hình thức kinh doanh trực tuyến trở nên vô cùng quantrọng Khách hàng muốn biết rằng mình đang giao dịch với một doanh nghiệp

"thực sự", đáng tin cậy, và các thông tin về cuộc giao dịch phải được bảo đảm antoàn và bảo mật Muốn như vậy, một mặt, doanh nghiệp phải xây dựng uy tín củamình trên mạng Internet, mặt khác, doanh nghiệp sử dụng công nghệ để bảo đảmcho mọi cuộc giao dịch được an toàn

4.2 C¸ nh©n ho¸ :

Cá nhân hoá là quá trình xây dựng nội dung thông tin, cung cấp sản phẩm

dịch vụ phù hợp với từng cá nhân khách hàng riêng biệt Điều này phụ thuộc vàodoanh nghiệp "hiểu" khách hàng ở mức độ nào Những thông tin về khách hàng sẽ

được thu thập và được đưa vào mục lý lịch khách hàng (user profile) Mục này

lưu trữ những thông tin về sở thích, thói quen và những đặc điểm cá nhân của

từng khách hàng Có rất nhiều cách để thu thập thông tin của khách hàng :

 Thu thập thông tin trực tiếp qua việc đề nghị khách hàng điền vào cácbảng câu hỏi, hoặc chỉ đơn giản hỏi khách hàng xem họ thích được nhận nhữngthông tin gì?

 Sử dụng cookie hoặc những phương tiện khác để quan sát xem kháchhàng đang làm gì trên mạng

 Lấy thông tin về khách hàng qua những dữ liệu sẵn có trên Internet

Sau khi thu thập được những thông tin về khách hàng, doanh nghiệp sẽ cónhiệm vụ xây dựng nội dung, đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từngngười Quá trình này thường được thực hiện tự động bởi phần mềm cửa hàng trựctuyến Cá nhân hoá có thể được áp dụng thông qua những phương pháp sau :

 Dựa trên những quy luật : Khách hàng sẽ được hỏi một số câu hỏi dạngcó/không, hoặc những câu hỏi lựa chọn Những câu hỏi này có thể là về nhữngthông tin cá nhân của khách hàng hoặc thông tin mà khách hàng đang tìm kiếm.Thông tin thu về được xử lý theo kiểu : Nếu tuổi của khách hàng >35 và <40, đồngthời mức lương >100.000$, thì đưa ra loại xe Jeep Cherokee, nếu không phải thìđưa ra loại xe Mazda Protégé

 Khách hàng được đề nghị chỉ ra những sản phẩm mà họ thích Dựa trênnhững thông tin này, doanh nghiệp sẽ gợi ý những sản phẩm mà khách hàng có thểquan tâm Đây là một công nghệ khá phức tạp vì nó yêu cầu xác định ngay nhữngsản phẩm phù hợp trong một loạt các sản phẩm khác nhau trong thời gian nhanhnhất

 Phương pháp thứ ba gần giống với phương pháp trên, cũng yêu cầu kháchhàng cung cấp những thông tin về sản phẩm mà họ ưa thích Nhưng thay vì trựctiếp hỏi những thông tin về sản phẩm cụ thể, phương pháp này chủ yếu sử dụng

những thụng tin cỏ nhõn của khỏch hàng để nắm bắt được sở thớch của khỏchhàng.

 Sử dụng những cụng cụ theo dừi : Với phương phỏp này, khỏch hàngkhụng phải trả lời bất cứ một cõu hỏi nào, vỡ những thụng tin về khỏch hàng đóđược tự động thu thập bởi cookie hoặc một cụng nghệ khỏc khi họ lướt trờn cỏctrang web Một số thụng tin cỏ nhõn rất quan trọng cú thể được thu thập bằng cỏch

sử dụng cụng nghệ này như thời gian ở lại trờn trang web, thời gian trờn mạngInternet

III - Marketing trực tuyến và các công cụ marketing trực tuyến ảnh hởng đến hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng :

1 Marketing trực tuyến là gì ?

1.1 Marketing trực tuyến :

Cựng với sự bựng nổ Internet trờn phạm vi toàn cầu, tất cả cỏc hoạt độngcủa con người giờ đõy đều gắn chặt với phương tiện giao tiếp quốc tế hữu hiệunày Cỏc doanh nghiệp tiến hành kinh doanh trờn mạng, mở ra thời kỳ mới của e-business, e-commerce, chớnh phủ cũng sử dụng Internet như một cụng cụ hữu hiệu

để quản lý và e-government ra đời Tiếp theo đú hàng loạt những khỏi niệm mớixuất hiện, và đều gắn với "e" như ngõn hàng điện tử e-banking, thị trường điện tửe-market , và gần đõy là e-marketing Vậy tại sao lại xuất hiện khỏi niệm e-marketing ? Đõy liệu cú phải một xu hướng mới, hay chỉ đơn thuần là "chạy theomốt" ? Cỏc nhà chuyờn mụn đó khẳng định rằng khụng phải như vậy E-marketing

đó và đang trở thành một xu hướng bắt buộc cỏc doanh nghiệp phải thực hiện nếumuốn thành cụng trong thời đại hiện nay

Trước hết, ta hiểu Marketing là gỡ? Đú là tõp hợp cỏc biện phỏp để lờn kế

hoạch và triển khai cỏc kế hoạch xỏc định giỏ cả, yểm trợ truyền bỏ ý tưởng, phõn

phối sản phẩm và cung cấp các dịch vụ nhằm thoả mãn mục tiêu của thị trường xác định.

Electronic marketing (e-marketing) trên một khía cạnh nào đó được hiểu

là marketing sử dụng những phương tiện điện tử để giao tiếp và truyền đạt nhữngthông điệp marketing tới khách hàng mục tiêu Những phương tiện đó có thể làweb, TV, điện thoại, fax

Trên quan điểm thứ hai, e-marketing được hiểu là việc sử dụng các công

cụ để tiến hành marketing qua mạng, đặc biệt là mạng Internet Với cách hiểu như

vậy, e-marketing còn có một số thuật ngữ khác cũng diễn đạt ý tương tự như

CyberMarketing, Cybercasting, Online marketing, Marketing trực tuyến Có thể nói, e-marketing là sự tổng hợp và kế thừa của Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Marketing tương tác (Interactive Marketing), Marketing thích ứng (Adaptive Marketing), Marketing quan hệ (Relationship Marketing) và sử dụng

công cụ trực tuyến Ở đây, chúng ta sẽ hiểu e-marketing theo quan điểm này

Nhưng chúng ta đừng quá tập trung vào chữ "e" E-marketing hoàn toàn

không phải vấn đề về công nghệ mà đơn thuần là việc đề cập đến việc " nói" và " lắng nghe" thế nào cho có hiệu quả Và công nghệ lúc này sẽ đóng vai trò như một biện

pháp để giải quyết những khó khăn mà marketing gặp phải Internet và Web chính

là công cụ hữu hiệu để có thể chuyển tải một ý tưởng marketing

Con người luôn muốn được người khác chú ý Nên nếu bạn muốn thu hút

sự chú ý của người khác, bạn phải học tập cách lắng nghe họ Một kế hoạchmarketing không thành công chỉ tạo ra sự ồn ào, và hầu hết sẽ không được chú ýđến Lúc này, những phương tiện truyền thông hiện đại sẽ chỉ được coi là nhữngphương tiện để tạo ra sự ồn ào hơn nữa, lộn xộn và bừa bãi Ngược lại, một kếhoạch marketing hợp lý sẽ nhận thấy cách thức tiến hành không phải là làm rùmbeng mọi thứ bằng cách hét toáng lên mà bằng cách chuyện trò, tâm sự, hứa hẹnthông qua những thông tin tương tác hai chiều giữa nhà quản trị marketing vàkhách hàng Trên thực tê, những nhà quản trị marketing thành công thu hút được

sự chú ý của người khác qua việc "nói" ít hơn và "nghe" nhiều hơn Marketingtrực tuyến với công cụ hữu hiệu là WWW sẽ là một giải pháp tốt cho người làm

marketing, và WWW lúc này có thể được hiểu là World Wide Word nghĩa lànhững thông điệp được truyền bá rộng rãi trên toàn thế giới.

Tuy vậy, marketing trực tuyến không nhằm và cũng không thể thay thế chomarketing truyền thống Mục đích của e-marketing chính là bổ sung thêm nhữngnguyên tắc mới với những phương tiện hiện nay đã sẵn có và trong tương laikhông xa sẽ trở nên phổ cập

1.2 So s¸nh marketing truyÒn thèng vµ marketing trùc tuyÕn :

Về bản chất e-marketing và marketing truyền thống đều nhằm mục đíchnghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn tối đa những nhu cầu

đó, và chỉ khác nhau ở chỗ lựa chọn phương tiện gì để thực hiện E-marketing sửdụng phương tiện chính là WWW Còn marketing truyền thống sử dụng nhữngphương tiện truyền thông khác như TV, đài, báo, thư Chính những đặc tính củaWWW như khả năng phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới, mức độ tương tác cao,khả năng sử dụng đã tạo ra rất nhiều các khác biệt khác giữa e-marketing vàmarketing truyền thống

Thứ nhất, ta xem xét khả năng truyền thông tin của một số phương tiện

truyền thông thông dụng :

Khả năng thay đổi nội dung

Cơ hội để khách hàng phản hồi ++ + ++ + ++++

Tất nhiên web không phải là một biện pháp truyền tin tuyệt vời nhất nhưng

là biện pháp hữu hiệu nhất Vì trong tương lai không xa, với tốc độ phát triển hiệnnay của Internet thì thời gian mà người ta dành cho mạng Internet sẽ lớn hơn rấtnhiều thời gian họ ngồi trước màn hình TV Hơn thế nữa, những thông tin thôngqua những phương tiện như TV, đài, báo, tạp chí sẽ chỉ đến với người dùng vàomột thời điểm nhất định nào đó trong ngày, với một lượng thông tin nhất định.Nhưng với mạng Internet, những thông tin này có thể đến vào bất cứ thời điểmnào, có tác dụng 24/24 giờ, đồng thời thông qua trang web có thể cung cấp chokhách hàng một lượng thông tin khổng lồ mà không một phương tiện truyềnthông nào khác có thể chuyển tải được

Thế giới ảo của mạng Internet là thế giới không có đường biên giới, không

có sự ngăn cách về mặt địa lý Con người dù là ở đâu cũng có thể giao tiếp được

với nhau chỉ bằng một máy tính nối mạng Điều này đã tạo ra sự khác biệt về đối tượng nhận tin của marketing Với marketing truyền thống, người ta có thể phân

chia đối tượng nhận tin theo yếu tố địa lý, văn hoá, độ tuổi, tôn giáo và sẽ cónhững hình thức marketing khác nhau cho những đối tượng này Nhưng với e-marketing, người ta hoàn toàn có quyền nghĩ đến một chiến lược marketing toàncầu, không phân biệt giữa những đối tượng khách hàng Tất nhiên, điều này cònphụ thuộc vào khách hàng mục tiêu của sản phẩm là gì Nếu sản phẩm của bạnnhằm mục đích phục vụ những khách hàng có độ tuổi từ 15-30 thì phương phápmarketing sẽ khác so với những khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 40-60 Nhưngchiến lược marketing của bạn dù ở Trung Quốc, Mỹ, Anh hay Nam Phi đều như

nhau Từ đó dẫn đến cách thức phân đoạn thị trường của chiến lược e-marketing

có những điểm khác biệt Tiêu thức văn hoá, các điều kiện môi trường vĩ mô làtiêu thức vô cùng quan trọng để phân đoạn thị trường trong marketing truyềnthống Nhưng những tiêu thức này lại không giữ vai trò quan trọng mấy trongmarketing trực tuyến Nói chung, tất cả những sự khác biệt gây ra bởi yếu tố địa lýđều không ảnh hưởng nhiều đến chiến lược e-marketing của bạn Và tất nhiêncũng có trường hợp loại trừ, nếu khách hàng mục tiêu của bạn lại là những đốitượng chỉ nằm trong một khu vực địa lý nhất định Ví dụ trang web www.sf-mall.com chỉ nhằm phục vụ cho những khách hàng thuộc khu vực phía Nam

Florida, hoặc trang web www.n-sal.com/malls/langunahills hướng tới nhữngkhỏch hàng mục tiờu là những người dõn ở Languna Hills.

Để xõy dựng một kế hoạch marketing truyền thống cần chi phớ rất lớn như

chi phớ nghiờn cứu thị trường (lập bảng cõu hỏi, lập hội nghị khỏch hàng, gửithư ), quảng cỏo (đõy là khoản chi phớ thường chiếm đến 80% giỏ của sản phẩm),kiểm tra, điều chỉnh Và nếu chiến lược thất bại, toàn bộ lượng chi phớ khổng lồ

mà bạn chi ra sẽ mất hoàn toàn Nhưng với một chiến lược e-marketing, tất cảhoạt động này sẽ được đưa lờn mạng Chi phớ cho tất cả cỏc hoạt động trờn mạngnhư quảng cỏo, điều tra nghiờn cứu, thậm chớ là xõy dựng website đều nhỏ hơn rấtnhiều nếu tiến hành thực tế Do đú, sẽ dễ dàng hơn rất nhiều để bạn điều chỉnh lạichiến lược marketing nếu cú những sai sút Internet và WWW chớnh là cụng cụ đểcỏc doanh nghiệp phỏt huy và thử nghiệm mọi ý tưởng sỏng tạo của mỡnh

Nhưng điều quan trọng nhất và cũng là khỏc biệt lớn nhất giữa e-marketing

và marketing truyền thống chớnh là khả năng tương tỏc hai chiều giữa doanh

nghiệp và khỏch hàng Thực chất, e-marketing chớnh là một hỡnh thức củamarketing trực tiếp Với cỏc hỡnh thức marketing trực tiếp khỏc, bạn sẽ phải chờmột thời gian để khỏch hàng phản hồi những thụng tin mà bạn đưa ra Nhưng vớiInternet, việc này đơn giản hơn nhiều, chỉ bằng một cỏi "click" (nhấp chuột),khỏch hàng đó cú thể trao đổi trực tiếp ý kiến của mỡnh với cỏc nhà quản trị cấpcao của doanh nghiệp Cỏc phương phỏp tương tỏc cú thể cú như email, cỏc cuộcthi, cỏc cuộc bỏ phiếu, chat, diễn đàn, nhúm tin

Đối với marketing thụng thường, việc tỡm hiểu nhu cầu của từng khỏchhàng và đỏp ứng là điều rất khú khăn, nếu như khụng muốn núi là khụng thể thựchiện được Nhưng điều này lại khỏ dễ dàng đối với Internet Bằng một số phầnmềm theo dừi khỏch hàng, doanh nghiệp cú thể xỏc định được sở thớch cũng nhưnhu cầu của từng khỏch hàng, từ đú phõn tớch và đưa ra những phương thức đối xửvới từng người khi họ ghộ thăm site của doanh nghiệp trong những lần kế tiếp

Tớnh cỏ nhõn hoỏ chớnh là một trong những ưu điểm nổi trội của e-marketing.

2 Các công cụ marketing trực tuyến ảnh hởng đến hành vi mua hàng của khách hàng :

Nhận biết vấn đềTìm kiếm thông tinCân nhắc các phương ánQuyết định muaĐánh giá sau khi mua

Quảng cáo Quảng cáo, xúc tiến bán Xúc tiến bánKhuyến mại, xúc tiến bán Quảng cáo, xúc tiến bán

Ngoài những công cụ như các chính sách giá cả, phân phối, sản phẩm , cónhững tác động lớn đến cả quá trình, Marketing có những công cụ có khả năng tácđộng trực tiếp đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của khách hàng Sửdụng tốt những công cụ này để chúng phát huy được hiệu quả chính là công việccủa các nhà marketing

2.1 Qu¶ng c¸o :

Đây là công cụ hữu hiệu nhất để đưa trang web và công vệc kinh doanh củabạn tới người tiêu dùng Trước khi họ ghé thăm và mua hang của bạn, họ phảiđược biết rằng bạn đang tồn tại

2.1.1 Quảng cáo thông qua Website :

Website của doanh nghiệp là nơi cung cấp những thông tin về doanh

nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp và cho phép khách hàng có thể đặt hàng qua mạng Về cơ bản, website này giống như một chi nhánh hay một gian hàng

ngoài thực tế Do đó, để thu hút khách hàng tới gian hàng của bạn, bạn phải trangtrí cửa hàng thật bắt mắt, phù hợp với những khách hàng mục tiêu , đồng thời phảicung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng yêu cầu hoặc có thể sẽ yêu cầu

Các site ban đầu được thiết lập chưa có một mục đích rõ ràng ngoài việcgiới thiệu công nghệ mới, nặng về đồ hoạ, các file âm thanh, hình ảnh Sau đó,các nhà quảng cáo đã nhận thấy những thiếu sót này và bắt đầu đưa ra các websitechứa những thông tin thực sự cần thiết cho khách hàng tiềm năng Người sử dụngwebsite luôn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu, khi vào mộtwebsite của một hãng nào đó, điều đầu tiên là họ thăm dò những thông tin về sảnphẩm Người mua hàng với số lượng lớn, đặc biệt những mặt hàng như ô tô, nhàcửa, thường muốn biết càng nhiều thông tin càng tốt.

Nhưng những thông tin này được có thể đưa tới khách hàng theo dạng nào? Điều này tuỳ thuộc vào khách hàng của bạn là ai và sản phẩm của bạn là gì?

Với website của một nhóm bác sĩ nha khoa cho trẻ em, để thu hút được kháchhàng mục tiêu, site đã thiết kế để tạo ra sự vui vẻ thoải mái cho các em Trangtrước giới thiệu công việc và những ưu điểm nổi trội của họ là "vui vẻ và khôngđau" Website được thiết kế lấy chủ đề không gian và việc phóng một con tàu vũtrụ Trong trang đó còn kèm theo các trò chơi và video cho trẻ em Trên website,hình tất cả các nha sĩ đều đang mỉm cười thoải mái, không ai mặc blue trắng hayđồng phục y tế Toàn bộ website là một sáng tạo và đầy sức thuyết phục đối vớikhách hàng

2.1.2 Quảng cáo qua email:

Điều đầu tiên người ta làm khi kết nối mạng Internet thường là kiểm tra thưđiện tử của mình Mặc dù thư điện tử là ứng dụng rộng rãi nhất và là một phươngtiện quảng cáo hiệu quả nhưng thường không được các nhà quảng cáo lưu tâm do

những thư điện tử quảng cáo này rất dễ bị liệt vào dạng "spam" Spam là dạng thư

quảng cáo không được yêu cầu, vi phạm các quy ước trên mạng Tuy nhiên, vẫn

có cách để sử dụng email để có thể quảng cáo hiệu quả Theo ông Ray Kaupp, phóchủ tịch tiếp thị của Digital Impact, một trong những công ty rất thành công thôngqua việc quảng cáo qua email, thì để thành công, các công ty cần phải "cá nhânhoá nội dung, làm cho các email phù hợp với phần mềm khách hàng đang sử dụng

và theo vết mọi điều xảy ra với từng khách hàng"

Để thực hiện được hình thức quảng cáo này, bạn phải có danh sách emailnhững người sẽ nhận Có hai cách để có một danh sách email là thuê của ngườitrung gian hoặc tự thiết lập thông qua quá trình tự đăng ký trên site của mình Nếuthuê của người trung gian, bạn phải đảm bảo rằng mọi người trong danh sách sẽđồng ý nhận email, nên tránh những danh sách được tạo ra bởi phần mềm dò tìmđịa chỉ email trên web Nếu bạn tự thiết lập một danh sách riêng, thì danh sách này

sẽ là tài sản của riêng bạn, và tất nhiên, sự chọn lựa của nó cũng cao hơn

2.1.3 Tài trợ cho một nhóm thảo luận qua email :

Nhóm thảo luận qua thư điện tử là các cuộc hội thoại của những người

tham gia bàn về một vấn đề nhất định nào đó Bất cứ ai muốn tham gia vào cuộchội thoại sẽ gửi thông điệp tới nhà điều phối, hoặc địa chỉ thư điện tử, nơi thôngđiệp sẽ được tự động gửi tới những người tham gia thảo luận Tài trợ cho cácnhóm này, những nhà quảng cáo có thể nhắm chọn được những khách hàng theo ý

2.1.4 Thư điện tử hỗ trợ quảng cáo

Rất nhiều hãng cung cấp cho khách hàng hộp thư điện tử miễn phí Nhữnghãng này yêu cầu khách hàng phải truy cập vào website của họ để có thể sử dụngemail Đồng thời, họ phải khai báo những điều tra nhân khẩu của hãng, và dĩ nhiêndựa vào các câu trả lời, nhà quảng cáo có thể xác định được khách hàng của mình

2.1.5 Quảng cáo theo kiểu dải băng (banner):

Đây là một trong những kiểu quảng cáo chính trên Web Các dải băng nàythường có hình chữ nhật và được đặt ở vị trí dễ thấy trên trang web Có 3 loại dải

băng quảng cáo chính : tĩnh, động và tương tác.

Dải băng quảng cáo tĩnh là những hình ảnh nằm cố định trên một site nào

đó Loại này dễ làm và dễ được các site công nhận nhưng hình thức của dải băngtĩnh nhạt nhẽo và nhàm chán, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưdải băng động và tương tác

Dải băng quảng cáo động là những dải băng có thể di chuyển hoặc cuộn

lại dưới những hình thức nào đó Hầu hết những dải băng quảng cáo dạng này sửdụng hình ảnh GIF89 hoạt động giống như những cuốn sách lật gồm nhiều hìnhảnh nối tiếp, do đó, nó chứa được nhiều hình ảnh và thông tin hơn dải băng tĩnh

Dải băng tương tác thu hút khách hàng theo một cách nào đó hoặc qua các

trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc muahàng Đây là những quảng cáo yêu cầu tương tác trực tiếp chứ không chỉ đơn

thuần là "nhấn" Dải băng tương tác có hai loại là HTML và Media Dải băng

HTML thuộc công nghệ thấp, chỉ cho phép khách hàng nhập dự liệu vào dải bănghoặc tiến hành lựa chọn từ menu nút bấm radio hoặc menu kéo xuống trong phạm

vi dải băng Những quảng cáo dạng dải băng rich media sử dụng những công

nghệ tiên tiến để thể hiện thông điệp quảng cáo chi tiết hơn hoặc ở mức độ tươngtác cao hơn so với quảng cáo dạng dải băng GIF chuẩn Dải băng này cho phépkhách hàng có thể tìm kiếm thông tin và thậm chí đặt hàng qua mạng mà khôngphải rời khỏi website của nhà thiết kế

2.1.6 Quảng cáo dạng nút bấm (button) :

Nút bấm là những quảng cáo loại nhỏ có thể bố trí ở bất cứ một chỗ nào

trên một trang web và nối tới trang của người thuê nút Nút bấm được các nhàquảng cáo và khách hàng chấp nhận nhanh hơn quảng cáo dạng dải băng có lẽ vìchúng luôn cung cấp các phần mềm tải xuống miễn phí Và vì cộng đồng web làthị trường lớn mạnh về phần mềm nên các nút bấm đã tạo ra hàng triệu lần tảixuống Chúng còn giúp các nhà quảng cáo truyền bá nhãn hiệu Nút bấm phổ biếnnhất hiện nay là "Download Netscape Now" không những đem lại một số lượnglớn những lần tải xuống phần mềm mà còn giúp người sử dụng web quen vớiNescape và coi nó như hãng đi đầu trong thị trường các bộ trình duyệt web

Các quảng cáo dạng nút bấm có thể được đặt trên một số trang nhất địnhnào đó của web, để tăng hiệu quả, các nhà quảng cáo thường kèm văn bản vào nộidung chạy dọc theo button Ví dụ một quảng cáo của Amazon trên Yahoo! Nộidung cần tìm ở Yahoo! là "Goats" (con dê), ở trang hiển thị kết quả tìm (resultpage), sẽ có một quảng cáo dạng button của Amazon với văn bản phía trên là "Buy

books on Goats" (hãy mua sách về dê) Kiểu quảng cáo theo nhu cầu tìm kiếm củakhach hàng sẽ làm tăng đáng kể hiệu quả.

2.1.7 Các kết nối văn bản (text link) :

Đây là loại quảng cáo ít gây phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu quả cao

nhất Trong ngành công nghiệp trên mạng vấn đề quan trọng là tìm ra những hình

thức quảng cáo mới có băng tần cao Tuy nhiên, đôi lúc quảng cáo băng tần thấp

và đơn giản lại đạt hiệu quả cao nhất

Các kết nối dạng văn bản có thể được xuất hiện giống như một kết quả tìmkiếm của khách hàng hoặc được sắp xếp theo cùng một chủ đề trên một websitenào đó để tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin

2.1.8 Tài trợ (Sponsorship):

Có nhiều cách tài trợ một website, nhưng hầu hết đều vượt ra khỏi phạm vicủa quảng cáo dạng dải băng điển hình Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáothực hiện thành công một chiến dịch mà không cần lôi cuốn nhiều người vàowebsite của mình Khách hàng tin tưởng vào thông tin từ các nhãn hiệu hàng hoá

mà họ thường ghé thăm Do vậy, hãy chuyển thông điệp của bạn trong các nhãnhiệu tin cậy đó để tăng hiệu quả

2.1.9 Quảng cáo Advertorial :

Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ nhìn giống một bài xã luận hơn là

một quảng cáo Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bài xã luận thường có chúthích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như "mục quảng cáo đặc biệt" Còn trêntrang web thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xã luận

Vì khách hàng tin tưởng vào các bài xã luận, nên advertorial thường có hiệu

quả cao hơn các quảng cáo web khác Tuy nhiên, cần tránh gây ấn tượng không đẹp cho khách hàng để họ cảm thấy như bị lừa đảo : họ nhấn vào một nội dung

nào đó nhìn giống như một ấn phẩm chỉ để khám phá ra nó là một quảng cáo

Advertorial sẽ rất hiệu quả nếu đưa ra được nội dung mà khách hàng mong muốn.Còn ngược lại, quảng cáo sẽ thất bại và thậm chí gây ấn tượng xấu về sản phẩm.

2.1.10 Quảng cáo sử dụng công nghệ đẩy (push technology) :

Loại quảng cáo này thường chứa nội dung, được chuyển trực tiếp tới người

sử dụng thay vì chờ người xem đến với nó Push technology bao gồm cả email, vàcác hệ thống khác cho phép người sử dụng web ghi nhận thông tin vào máy tínhcủa họ

Pointcash là một trong nhiều hãng cung cấp push technology Sau khi đã tảixuống phần mềm Pointcash client, người sử dụng có thể yêu cầu Pointcash đưa ranhững thông tin cập nhật về một chủ đề nào đó Sau khi khách hàng đăng ký, mộthình ảnh bảo vệ màn hình của Pointcash sẽ xuất hiện chứa thông tin mà kháchhàng yêu cầu khi máy của khách hàng rỗi

2.1.11 Quảng cáo Interstitial :

Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng Nó còn được gọi là "pop-up", "e-mercial", hay

"intermercial" Loại này giống với quảng cáo trên TV chen ngang vào chương

trình Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau với các mức độ tương tác khácnhau, từ quy mô tĩnh đến quy mô động Với loại quảng cáo này, các nhà quảng cáo

có cơ hội tốt hơn để truyền đi thông điệp về sản phẩm của mình mà không phảicạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình, và có thể sử dụng nhiều hình ảnhhơn Nhưng những quảng cáo dạng này phải được chú ý để không làm mất lòngkhách hàng vì không phải người nào cũng thích những quảng cáo xuất hiện độtngột khi họ đang lướt qua một site nào đó Như vậy, để đạt hiệu quả cao, cácinterstitial cần đạt một số các quy tắc sau :

- Chọn các site đã có sẵn interstitial : interstitial thường có hiệu quả caonhất khi chúng được đặt ở các site trước đây đã có loại quảng cáo này

- Thử dùng interstial nhỏ hơn một trang : Nó sẽ không gây khó chịu bằngloại chiếm cả trang và có vẻ được khách hàng chấp nhận Chúng chỉ chiếm ¼trang trong một cửa sổ riêng xuất hiện trên đỉnh màn hình.

- Sử dụng interstitial khi màn hình của người sử dụng đang rỗi

- Có thể dùng interstitial tương tác : loại này dễ gây sự chú ý của kháchhàng đến sản phẩm và thu hút khách hàng vào thăm site

2.2 Xóc tiÕn b¸n :

Khác với marketing truyền thống, e-marketing không có sự gặp gỡ trực tiếpface to face giữa người bán và người mua, tất cả mọi hoạt động đều diễn ra trêntrang web Trang web lúc này sẽ đóng vai trò như một người bán hàng để giớithiệu sản phẩm, cung cấp thông tin và bán hàng Khi một khách hàng ghé thămsite của bạn với ý định tìm kiếm thông tin và/hoặc mua hàng, bạn phải làm sao để

họ cảm thấy thoải mái, dễ chịu nhất Dưới đây là một số biện pháp :

2.2.1 Cá nhân hoá website :

Tìm kiếm mọi biện pháp tốt nhất để xây dựng mối quan hệ tương tác gầngũi với khách hàng luôn là nhu cầu của người bán hàng Nhưng trong thời đạithương mại điện tử, các mối tương tác đã đi quá xa so với các hình thức kinhdoanh truyền thống Giả sử một ngày nào đó, chủ cửa hàng từng một lần bạn ghéqua bất ngờ tiến đến chào bạn :"Chào A, mời anh lúc nào ghé lại cửa hàng", chắcchắn bạn sẽ bị sốc Nhưng nếu một lần bạn ghé thăm một website được xây dựngvới tính cá nhân hoá cao, dù muốn hay không bạn cũng sẽ trở thành một kháchhàng thân thuộc của website đó Từ đó, bạn sẽ thường xuyên nhận được các tin thưthông báo sản phẩm mới có thể bạn ưa thích, hay lần khách quay lại trang web,bạn sẽ nhận được lời chào tự động :"Chào A, chúc một ngày mới tốt lành, hômnay chúng tôi có những thông tin và những mặt hàng mới có thể có giá trị đối vớibạn " Dĩ nhiên, điều này sẽ tạo nhiều sự thoải mái và thuận lợi hơn cho kháchhàng khi muốn tìm kiếm một thông tin hay sản phẩm nào đó

2.2.2 Trưng bầy sản phẩm và hướng dẫn mua hàng :

Cũng tương tự như một cửa hàng thực tế, việc sắp xếp các sản phẩm chohợp lý, dễ tìm là điều vô cùng quan trọng đối với mỗi một cửa hàng web Nếu bạnđặt quá nhiều mặt hàng trên cùng một trang, bạn đừng hy vọng là khách hàng sẽkéo thanh trượt để tìm hiểu xem trang của bạn có những gì Do đó, các trang phảiđược thiết kế thật ngắn gọn, đặc biệt là trang chủ Ở trang chủ, các thông tin cầnđược liệt kê, giới thiệu theo từng mục rõ ràng, vì đa số khách hàng chỉ xem lướtqua các đề mục mà họ quan tâm, đồng thời sử dụng những kỹ thuật để làm nổi bậtnhững đề mục quan trọng

Để cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm kiếm sản phẩm, cácwebsite cần có những biện pháp chỉ dẫn truy cập như những công cụ điều hướng,công cụ tìm kiếm, xây dựng sơ đồ trang Đối với một trang web lớn gồm nhiềuthông tin, nhiều mặt hàng, thì những công cụ tìm kiếm và sơ đồ trang là điều rấtcần thiết

Đặc tính của web là một công cụ tìm kiếm siêu văn bản Do đó, các thôngtin không nhất thiết phải được sắp xếp trên cùng một trang, mà sẽ được phân bốthành nhiều trang khác nhau, và được nối với trang chính bằng một đường dẫn vănbản hoặc đồ hoạ Điều này sẽ làm giảm bớt lượng thông tin không quá quan trọngtrên cùng một trang, tăng sự hứng thú của khách hàng khi tìm hiểu thông tin

2.2.3 KhuyÕn m¹i :

Để khuyến khích khách hàng mua hàng, doanh nghiệp có thể đề ra một sốchiến lược khuyến mại vào những dịp đặc biệt Các biện pháp khuyến mại trênmạng cũng tương tự như ở ngoài thực tế, có thể giảm giá, tặng quà, hưởng chiếtkhấu Đối với biện pháp tặng quà, các doanh nghiệp kinh doanh trên Internet nênchú ý tới những hình thức quà tặng có thể chuyển qua mạng như những chươngtrình phần mềm, đĩa CD Các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp nênđược đề ra liên tục, thay đổi các hình thức để thu hút khách hàng

Trên đây là những biện pháp tác động trực tiếp vào từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có một số công cụ marketing khác ảnh hưởng đến cả 5 giai đoạn.

2.4 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm :

Nếu như trong marketing hỗn hợp thông thường, chính sách sản phẩm bao

gồm nhãn hiệu, chất lượng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích cỡ,

bảo hành và dịch vụ sau bán, thì đối với e-marketing, người ta thường nhấn mạnh

đến các yếu tố như các sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù hợp từng khách hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến Website của doanh nghiệp phải được

liên tục cập nhật các loại sản phẩm mới nhất để cho khách hàng không cảm thấychán khi thăm site trong những lần sau Những sản phẩm và thông tin trên trangweb nên được cá biệt hoá với từng khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng cácphần mềm lọc thông tin và chỉ giữ lại những thông tin phù hợp với chủ đề màkhách hàng tìm kiếm Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến là loại hình dịch vụ vôcùng quan trọng để tăng niềm tin của khách hàng vào website Doanh nghiệp cóthể xây dựng những câu hỏi thường gặp và câu trả lời đi kèm (FAQs), đưa ra địachỉ email, số điện thoại, địa chỉ thực tế để khách hàng có thể gửi câu hỏi trực tiếp.Trả lời những thắc mắc của khách hàng đòi hỏi nhân viên cửa hàng trực tuyến phảinắm chắc những thông tin về các mặt hàng có trong cửa hàng

2.5 ChÝnh s¸ch gi¸ :

Giá cả là một yếu tố có thể linh động trong quá trình kinh doanh trên mạngtuỳ theo đối tượng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ vào dịch vụ cánhân mà khách hàng yêu cầu Những vấn đề liên quan đến chính sách giá cả vàthanh toán thường bao gồm phương tiện thanh toán điện tử (thẻ tín dụng, thẻ thanhtoán ) và những ưu đãi về giá dành cho từng đối tượng khách hàng Vấn đề củadoanh nghiệp là làm sao xác định được một mức giá phù hợp với từng đối tượng,tìm hiểu ảnh hưởng của giá tới quyết định mua hàng thực sự để đưa ra biểu giáphù hợp cho từng nhóm khách hàng

2.6 ChÝnh s¸ch phÊn phèi :

Khi doanh nghiệp quyết định kinh doanh trờn mạng, việc đầu tiờn cần làm

là xỏc định hỡnh thức phõn phối mà doanh nghiệp sẽ sử dụng Doanh nghiệp sẽkinh doanh trực tiếp hay qua trung gian (thuờ khụng gian trờn một trang webkhỏc)? Nếu sử dụng trung gian thỡ xỏc định số lượng, thể loại trung gian, chứcnăng và quyền lợi của cỏc trung gian và cỏc phương thức quản lý

www.babytoys.com , do đú, doanh nghiệp nờn tạo cho mỡnh nhiều tờn miền liờnquan đến sản phẩm mỡnh đang kinh doanh Cú một điều doanh nghiệp cần lưu ý làkhỏch hàng thường thớch một tờn miền khụng cú gạch nối ở giữa (vớ dụ

www.caphetrungnghuyen.com) , nhưng những cụng cụ tỡm kiếm lại thớch một tờnmiền cú gạch nối (www.ca-phe-trung-nguyen.com), vỡ vậy doanh nghiệp nờn cú cảhai tờn miền

Một vấn đề nữa là tờn miền của doanh nghiệp cần được đưa vào một sốcụng cụ tỡm kiếm trờn Internet Những cụng cụ tỡm kiếm hàng đầu hiện nay làYahoo!, Google, Lycos, Altavista Khi khỏch hàng tỡm kiếm một site trờn mạng,

họ thường đỏnh vào những cụm từ cú liờn quan đến những thụng tin mà họ cần, do

đú, doanh nghiệp nờn xõy dựng một tờn miền giàu từ khoỏ để cú thể nõng cao vị trớcủa website trong danh sỏch sắp xếp của những cụng cụ tỡm kiếm

2.8 Cộng đồng ảo :

Cộng đồng ảo cho phép những người có chung mối quan tâm gặp gỡ, traođổi thông tin và chia sẻ các quan điểm với nhau qua các mạng trực tuyến Thôngqua các hoạt động, người tham gia phát triển quan hệ với các thành viên và với cảcộng đồng Do cộng đồng ảo được tạo nên bởi những người cùng chung một mốiquan tâm nên các công ty kinh doanh trực tuyến có thể dễ dàng lựa chọn ra cáckhách hàng tiềm năng của mình Có ba sự lựa chọn để các doanh nghiệp có thểkhai thác các cơ hội của cộng đồng ảo Thứ nhất là quảng cáo trong cộng đồng haytài trợ nội dung của cộng đồng Thứ hai, doanh nghiệp có thể trực tiếp tham giacung cấp nội dung như một thành viên của cộng đồng Với sự lựa chọn này, doanhnghiệp sẽ có nguy cơ phải đối phó với những lời chỉ trích và các khách hàng khótính, nhưng qua đó, doanh nghiệp cũng sẽ nhận ra được những thiếu sót của mình.Quyết định tham gia vào một cộng đồng, doanh nghiệp sẽ phải đặt lợi ích của cộngđồng lên lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình Nhưng cũng có thể qua đó,doanh nghiệp sẽ thu được lòng tin của khách hàng trong cộng đồng Thứ ba là tựmình xây dựng một cộng đồng ảo Để xây dựng một cộng đồng riêng cho mình,các doanh nghiệp cần chú ý hoạt động tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của cácthành viên Những công ty cung cấp dịch vụ du lịch, tài chính, bất động sản đãgiành được những vị trí tốt để xây dựng những cộng đồng ảo.

2.9 An toµn vµ b¶o mËt :

WWW với tính năng phổ biến thông tin toàn cầu, nhưng đồng thời cũngđem lại những đe doạ về tính an toàn và bảo mật thông tin trên mạng Internet Cácthông tin, tài liệu bí mật được lưu trữ trong máy chủ http có thể lọt vào tay nhữngngười không có thẩm quyền Hoặc những thông tin bí mật do trình duyệt web gửiđến máy chủ (hoặc ngược lại) bị đánh cắp Một đe doạ nữa là sự xâm phạm tínhtoàn vẹn dữ liệu và từ chối phục vụ Các tin tặc có thể từ bên ngoài thực thi cáclệnh trên máy chủ, đe doạ sửa đổi hệ thống của máy chủ, hoặc có thể trực tiếp độtnhập vào máy chủ, mở đường cho các tất cả các dạng tấn công trên

Do đó, an toàn và bảo mật các thông tin giao dịch trên mạng là điều vôcùng quan trọng Trong các cuộc giao dịch, khách hàng muốn biết chắc nhữngthông tin bí mật mà mình sắp cung cấp như thông tin về thẻ tín dụng, những thôngtin cá nhân sẽ tới tay những người có thể sử dụng chúng hợp pháp Đồng thời, bên

người bỏn cũng muốn chắc chắn rằng mỡnh đang giao dịch với đỳng người Quỏtrỡnh bảo đảm tớnh xỏc thực của mỏy chủ và của người sử dụng được gọi là chứngthực (authentication) Trong khi giao dịch, cỏc thụng tin được truyền đi qua nhiềuđiểm nỳt trờn mạng Internet, do đú cú thể bị đỏnh cắp bởi một bờn thứ ba Phươngphỏp bảo đảm an toàn thụng dụng nhất là sử dụng một số dạng của thuật mó hoỏ(encryption) để mó hoỏ thụng tin, vỡ thế, dữ liệu truyền đi chỉ cú người sử dụnghợp phỏp mới nhận được Một số cơ chế bảo mật thụng dụng đang được sử dụnghiện nay như chứng chỉ số hoỏ (Digital Certificate), cơ chế bảo mật SSL (SecureSockets Layer), HTTP an toàn (S-HTTP), cơ chế bảo mật PGP (Pretty GoodPrivacy), cơ chế bảo mật SET (Secure Electronic Transaction)

Chơng II

Các hoạt động marketing trực tuyến cho

siêu thị điện tử tại công ty VDC