Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng thực phẩm ở công ty tnhh phú thái

Đã là ngời kinh doanh, dù kinh doanh trong lĩnh vực nào không chỉ đơngiản là tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn mà còn phải quan tâm đến cáchoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đa ra cá

lời nói đầu

Trong cơ chế thị trờng, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệpphải biết vận động cho phù hợp với yêu cầu và quy luật của nền kinh tế thị tr-ờng Nhận thức đợc điều này trong thời gian gần đây, các công ty đã có t duy

đổi mới, chọn đợc cho mình hớng đi đúng, phát huy đợc lợi thế và tạo đợc chomình một chỗ đứng vững chắc trên thị trờng Những nguyên tắc kinh doanh

đem lại thắng lợi cho ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những thay đổinhanh chóng Quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã tồn tại từ rất lâutrên thế giới ở Việt Nam vấn đề này tuy còn mới mẻ song đã và đang trở thànhmột phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh

Đã là ngời kinh doanh, dù kinh doanh trong lĩnh vực nào không chỉ đơngiản là tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn mà còn phải quan tâm đến cáchoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đa ra các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hànghoá, đảm bảo cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận đợc sản phẩm, đồng thờiquảng bá cho thơng hiệu của mình Đây vừa là mục đích,vừa là yêu cầu đối vớicác nhà quản trị marketing

Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Phú Thái, em đã có điều kiệntìm hiểu và làm quen về tình hình hoạt động kinh doanh cũng nh hoạt độngmarketing của công ty Em đặc biệt quan tâm đến vấn đề tổ chức hoạt động xúctiến hỗn hợp trong hoạt động marketing tại công ty

Đợc sự giúp đỡ tận tình của Ban quản trị công ty TNHH Phú Thái và sự ớng dẫn trực tiếp của thầy giáo Thạc sỹ Vũ Minh Đức và cô Nguyễn Thu Lan,cùng với sự nỗ lực của bản thân em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài:

h-“ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng thực phẩm ở công ty TNHH Phú Thái”

Chơng 3: Một số giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêuthụ sản phẩm ở công ty TNHH Phú Thái.

Trong quá trình nghiên cứu và học hỏi, mục đích nghiên cứu của bài viếtlà: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với phơngpháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích thực trạng

hệ thống xúc tiến hỗn hợp Từ đó chỉ ra những u điểm, hạn chế và đa ra nhữnggiải pháp khắc phục Đồng thời đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn nhằm làmsáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng xúc tiến hỗn hợp

1 Khái quát chung về marketing

Trong nền kinh tế thị trờng và xu hớng toàn cầu hoá kinh tế hiện nay, luôn tồntại sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh Sự tiến bộ vợt bậc của khoahọc công nghệ, những đạo luật, những chính sách quản lý thơng mại mới và cả sựgiảm sút về lòng trung thành của khách hàng, khách hàng chỉ sẵn sàng trả tiền chonhững dịch vụ đã biết Hơn nữa, điều mà ai cũng nhận thức đợc là không có hànghoá chung cho tất cả mọi ngời Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải xác định đợcmình sẽ cung cấp hàng hoá dịch vụ gì, cho ai, theo phơng thức nào? Đây là nhữngkhó khăn, đồng thời cũng là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Do vậy đòi hỏicác nhà quản trị doanh nghiệp cần có những hớng đi và cách nhìn mới về côngviệc kinh doanh và chiến lợc marketing nhằm tạo và nắm bắt cơ hội, giảm thiểu rủi

ro trong hoạt động kinh doanh thơng mại Doanh nghiệp chỉ tồn tại đợc khi sảnphẩm dịch vụ mà họ sản xuất và bán ra thị trờng đợc khách hàng chấp nhận, đóchính là nhiệm vụ của marketing Theo Philip Kotker “Marketing là làm việc vớithị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu vàmong muốn của con ngời”

Theo quan điểm đó thì khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động doanhnghiệp Những ngời làm marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơhội đem lại lợi nhuận cho công ty, chứ không chỉ là “tham gia vào những quyết

định quản lý từ trớc khi sản phẩm đợc thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngaysau khi đã bán sản phẩm đó” Marketing đặt cơ sở kết nối các hoạt động sản xuấtcủa doanh nghiệp với thị trờng Nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng- nhu cầu và ớc muốn củakhách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Doanhnghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đócần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài Quá trình trao đổi chất đó càngdiễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể càng khoẻ mạnh Ng -

ợc lại sự trao đổi diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó quặt quẹo và chết yểu

Ngày nay các công ty xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứkhông chỉ là một chức năng riêng biệt Marketing đã trở thành một quan điểm, mộtkhoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt

động của doanh nghiệp Sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm, lýthuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinhphục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậydoanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc

2 Marketing trong hoạt động kinh doanh thơng mại

2.1 Đặc điểm của doanh nghiệp thơng mại

Các doanh nghiệp thơng mại hiện nay là một trong những bộ phận quyết định

để đảm bảo thực thi t tởng chỉ đạo chiến lợc thị trờng đồng bộ của các thành phầnkinh tế trong hệ thống thu nhập quốc dân Do những khác biệt về chức năng tácnghiệp của các công ty thơng mại có liên quan đến các quá trình đặc trngmarketing thơng mại nh nghiên cứu marketing, tổ chức mạng phân phối, tổ chức vàvận hành hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, các hoạt động xúc tiến hỗnhợp Nên các công ty thơng mại có những điểm khác biệt so với các công ty kinhdoanh khác Cụ thể là:

- Các hoạt động marketing thơng mại của công ty tơng đối phân tán so vớitrình độ tập trung hoá cao của hoạt động sản xuất

- Các công ty thơng mại cung cấp hàng hoá cho thị trờng có nhu cầu tiêudùng đồng bộ Vì vậy chủng loại các mặt hàng của công ty thơng mại nhiều gấpbội so với các công ty sản xuất

- Các hoạt động của công ty thơng mại đợc thực hiện trong mối quan hệ trựctiếp hoặc trực tuyến với ngời tiêu dùng và trong một mức độ rất đáng kể, các hoạt

đông này có ảnh hởng trở lại đối với nhà sản xuất

- Với xu hớng tập trung hoá và chuyên môn hoá sản xuất, khoảng cáchkhông gian giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng tăng Công ty thơng mại là cầunối giữa sản xuất với tiêu dùng, khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơisản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm và kết thúctrong kênh phân phối Tiến hành liên tục các hoạt động sản xuất và marketing th-

ơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờng xuyên, kịp thời và nhanh chóngkhoảng cách không gian này

Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch vụ.Doanh nghiệp thơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua hàng hoá Kinhdoanh thơng mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong lu thông hàng hóa Làcầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng mại đóng một vai trò quantrọng trong toàn bộ nền kinh tế Nhờ có các công ty thơng mại mà các nhà sản xuấttiêu thụ đợc nhanh hàng hoá, dịch vụ một cách đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, đúng sốlợng, chất lợng, đúng thời gian yêu cầu Là một khâu quan trọng của quá trình táisản xuất, với lợi thế tiếp xúc với ngời tiêu dùng, doanh nghiệp thơng mại nắm rõnhu cầu của khách hàng, thực hiện việc dự trữ hàng hoá để kịp thời đáp ứng nhucầu, tránh cho ngời tiêu dùng cũng nh nhà sản xuất phải dự trữ quá lớn Thông quahoạt động của các doanh nghiệp thơng mại, doanh nghiệp sản xuất có khẳ năngnâng cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh bởi: Doanh nghiệp thơng mại đẩynhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, một vòng quay vốn của doanh nghiệp thơngmại bằng nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất Với chức năng lu thônghàng hoá, kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học, công

2.2 Những đặc trng của marketing trong doanh nghiệp thơng mại

Trong môi trờng kinh doanh hiện đại, mỗi công ty thơng mại đều xác định nộidung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài chính,sản xuất- hậu cần, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị tr-ờng với khách hàng là trung tâm- hạt nhân

Bốn bộ phận trên có mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừathể hiện tính độc lập giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác củacông ty hớng theo thị trờng Giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhng không thểthay thế cho nhau Sự thành công của chiến lợc và sách lợc còn phụ thuộc vào sựvận hành của các chức năng khác trong công ty Ngợc lại các hoạt động chứcnăng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động marketing thông qua cácchiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng thì những hoạt động đó sẽ trở nên mòmẫm và mất phơng hớng

Từ vị trí đó mà marketing của công ty đợc xác lập thành một hệ thống ở đây,

hệ thống marketing của công ty đợc hiểu là một tập hợp có chủ đích các kết cấu vàdòng trọng yếu để kết nối và hoà nhập công ty với các thị trờng của nó Có thểmô hình hoá một hệ thống marketing đơn giản của công ty theo sơ đồ sau:

Dòng bán hàng hoá và dịch vụ

Dòng thanh toán

Dòng tín dụng

Dòng xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 1: Một hệ thống marketing đơn giản của công ty thơng mại

Nguồn: Marketing thơng mại - PTS Nguyễn Bách Khoa (ĐH TM)

Các hoạt động marketing trong công ty thơng mại là quá trình tổ chức, quản

lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ

có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhấtnhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ

Các hoạt động marketing trong công ty thơng mại phải đợc tiến hành trên bềrộng mặt hàng mặt hàng đa dạng đợc định hớng trong những không gian thị trờngmục tiêu, hoạt động và ảnh hởng trong mối liên hệ với tính đồng bộ tơng hỗ với

đặc trng nhóm đối tợng tiêu dùng Hơn nữa công việc này phải đợc tiến hànhtrong mối liên hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng Điều đó cho thấy nhu cầutiêu dùng không chỉ mang tính kịp thời về thời gian mà còn đảm bảo tính kháchquan và độ tin cậy tối đa Không chỉ đặc trng đầy đủ các yếu tố bên ngoài mà cảcác tác động bên trong nhu cầu, không chỉ trạng thái hiện tại mà còn triển vọngphát triển của nó Các hoạt động marketing đợc tiến hành trong một vùng kinh tế-xã hội tổng thể có sự tham gia của các trung gian cạnh tranh khác Ngoài ra cònphải đảm bảo việc đánh giá tỷ trọng dung lợng thị trờng còn có thể xâm nhập vào,khả năng tiềm tàng cũng nh thế mạnh đứng vững trong cạnh tranh nhu cầu và thịtrờng

2.3 Hoạt động marketing - mix trong doanh nghiệp thơng mại.

Marketing – mix đợc hiểu là một cách phối thức định hớng các biến sốmarketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn

và đồng bộ Nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị tr ờngtrọng điểm xác định Khi thiết kế và triển khai các hoạt động marketing – mixtrong doanh nghiệp thơng mại cần xem xét đến tính phong phú đa dạng của mặthàng kinh doanh Phải hoạch định các quyết định của marketing – mix cho toàn

bộ các kênh phân phối và những nhóm khách hàng mục tiêu

Để phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một đoạn thị trờng mục tiêu.Công ty cần xác định một lĩnh vực nhu cầu khả năng đo lờng có thể tiếp cận và códung lợng đủ lớn Tiếp theo công ty tập trung nghiên cứu tác dụng thử nghiệm tối -

u hoá các đặc điểm của nhãn hiệu và các đặc điểm của sản phẩm khi thử nghiệmthờng là: hình thức, công thức của sản phẩm, bao gói, giá và các yếu tố khác Cácnhà quản trị marketing cần xem xét hiệu quả của quảng cáo tới các danh mục vàhình ảnh sản phẩm sẽ đợc nghiên cứu Sau đó đa ra các quyết định tiếp tục haydừng Nếu dự án có tính khả thi tiến hành thơng mại hoá (bán ở các công ty thơngmại hay các điểm bán lẻ) Sau khi xác định đoạn thị trờng mong muốn của ngời

tiêu dùng công ty cần xác định ngời đợc tuyển chọn để thực hiện thử nghiệm vàxây dựng các chỉ tiêu để định giá, sự chấp nhận các đặc điểm nhãn hiệu

II Sơ lợc về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thơng mại.

1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến hỗn hợp.

1.1 Khái niệm về hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền tin về sản phẩm, dịch vụ và doanhnghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua thông qua những phơng tiện khácnhau Xét từ góc độ công ty thơng mại, xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt độngmarrketing đặc biệt và có chủ đích Đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêukhách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó vớikhách hàng tiềm năng là trọng điểm Nhằm phối hợp triển khai năng động chiến l-

ợc và chơng trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty Thực chất của hoạt

động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phơng tiện để thông tin tới khách hàngtiềm năng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục

vụ, về những lợi ích mà khách hàng tiêu thụ sẽ đợc khi mua sản phẩm của doanhnghiệp, cũng nh những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Nhằm tác động vàongời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của kháchhàng

1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp.

* Vai trò xúc tiến hỗn hợp đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

ở Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây xúc tiến hỗn hợp là quan trọngkhông thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Xúc tiếnhỗn hợp đã và đang là vấn đề bức xúc đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng hơntrong việc đầu t các hoạt động này

Theo quan điểm trớc đây, mục tiêu kinh doanh đơn thuần chỉ là đảm bảo lợinhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trờng Vìvậy, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích hiệu quả của lựclợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm hoặcgiữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm Trong môi trờng kinh doanh hiện đại,nhiệm vụ của marketing là phải cố gắng nỗ lực để duy trì, mở rộng và phát triểnnhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Với một sản phẩm hàng hoá dịch vụnào đó khách hàng trên thị trờng có thể phân thành bốn nhóm sau: Nhóm không cónhu cầu, nhóm khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng hiện tại (trong đó đặc biệtquan trọng là nhóm khách hàng mục tiêu) và nhóm khách hàng của đối thủ cungcấp cùng loại hàng hoá dịch vụ Nh vậy để duy trì và phát triển khách hàng, nhiệm

vụ của các nhà marketing là luôn phải tìm kiếm khách hàng mới ở nhóm kháchhàng tiềm năng hoặc khách hàng của đối thủ cạnh tranh Đây là một công việc khókhăn đòi hỏi phải tăng cờng tính nghệ thuật trong hoạt động marketing doanhnghiệp Hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thông tintốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh, qua đó có hớng đổi mới kinh doanh,

đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầunối giữa khách hàng và doanh nghiệp Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp

sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanhnghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời phù hợp

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng và tăngtính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng Thôngqua các hoạt động này doanh nghiệp tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng củadoanh nghiệp, cung cấp đợc cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéokhách hàng của đối thủ cạnh tranh Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trongtâm trí của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà khôngngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triểncác mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc cũng nh các bạn hàng ở nớcngoài Qua đó các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệbuôn bán với nhau Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanhnghiệp có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinhdoanh và hội nhập vào kinh tế khu vực

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa rathị trờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu, xúc tiến nó ra làm sao mà còn là đa sảnphẩm ra thị trờng nh thế nào? Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng

và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệuquả của lực lợng bán hàng

Thông qua hoạt động xúc tiến nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hànghoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu của khách hàng

Nh vậy, các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì mộtvấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức hoạt động xúc tiến thơng mại

* Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing- mix.

Marketing hiện đại là phức hợp của nhiều yếu tố Mỗi yếu tố hàm chứa rấtnhiều chi tiết, các phần nhỏ khác nhau Marketing- mix là một trong những hoạt

động cơ bản của hệ thống marketing hiện đại Một hệ thống chính sách marketinghoàn thiện phù hợp giữa mục tiêu, phơng châm kinh doanh của công ty với những

Địa điểm

Dự trữ Vận chuyển

Marketing - mix

Thị tr ờng mục tiêu

Giá cả quy địnhChiết khấu

Xúc tiến hỗn hợpXúc tiến bán

Sản phẩm

Phân phối

điều kiện của thị trờng sẽ giúp cho công ty có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo

đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu Trong mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, các công cụ này đã đợc phân loại thànhbốn yếu tố gọi là 4P

Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn yếu tố quan trọng có thể kiểm soát đợctrong Marketing- mix Trong bốn yếu tố này, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quantrọng của từng yếu tố đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau Điều đóphụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến l-

ợc cạnh tranh cũng nh vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp

Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau

vị trí của xúc tiến hỗn hợp trong marketing- mix cũng có thể là khác nhau Điềunày phụ thuộc vào việc doanh nghiệp xác định thị trờng mục tiêu nào từ đó đa rachiến lợc marketing tổng thể cho phù hợp cũng nh phụ thuộc vào điều kiện cạnhtranh của doanh nghiệp, chơng trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai

đoạn

Giá cả quy địnhChiết khấuBớt giá

Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện thanh toán

Xúc tiến hỗn hợpXúc tiến bánQuảng cáoBán hàng trực tiếpQuan hệ công chúng

Sơ đồ 2: Hệ thống Marketing - mix

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố quan trọng trong hệ thốngmarketing- mix Bất cứ một chiến lợc, một chơng trình nào (chiến lợc xác định sảnphẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần có để thúc đẩy bán hàng,thiết lập hệ thống phân phối, cách xác định giá cả) cần đợc xúc tiến tới những ngời

có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu Những giá trị của hànghoá, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đ-

ợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có

ảnh hởng tới việc mua sắm

2.Những đặc trng của xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp thơng mại.

Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục

đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt Mặtkhác, hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán đợc hàng hóa Thúc đẩybán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại.Chính vì vậy để đạt mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thơng mại phải đẩymạnh xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh thơng mại là các hoạt

động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ th

-ơng mại Xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả khi các doanh nghiệp th-ơng mại sử dụngtổng hợp các nội dung của xúc tiến Tuy nhiên trong từng trờng hợp cụ thể, thờigian và không gian cụ thể cũng nh do nhiều nhân tố tác động mà các doanh nghiệpthơng mại cần có sự lựa chọn các nội dung xúc tiến cho phù hợp Cụ thể, doanh

nghiệp kinh doanh hàng t liệu sản xuất lựa chọn các nội dung xúc tiến hỗn hợpkhác với doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng hoá là t liệu tiêu dùng Doanhnghiệp thơng mại kinh doanh dầu mỡ nhờn lựa chọn dung xúc tiến hỗn hợp khácvới doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng lơng thực thực phẩm, doanh nghiệpbán buôn khác với doanh nghiệp bán lẻ và khác với doanh nghiệp thơng mại nhậpkhẩu Từ đó, các công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc sử dụng ở các doanh nghiệp thơngmại cũng khác nhau Các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng t liệu sản xuấtthờng tổ chức xúc tiến hỗn hợp tập trung vào quảng cáo trên các tạp chí chuyênngành, quảng cáo qua bu điện, khuyến mại Các doanh nghiệp thơng mại kinhdoanh hàng hoá là t liệu tiêu dùng thờng tập trung vào khuyến mại, bán hàng trựctiếp và quảng cáo tại quầy, cửa hàng và tham gia hội trợ Đối với các công ty thơngmại nhập khẩu việc tổ chức các chơng trình xúc tiến hỗn hợp có thể là do công ty

tự tiến hành hoặc do nhà sản xuất đảm nhiệm Còn đối với các trung gian bánbuôn, bán lẻ khác không chủ động tổ chức các chơng trình xúc tiến lớn mà chỉtham gia cùng với nhà sản xuất hoặc nếu có tự tổ chức thì đó chỉ là các ch ơng trìnhnhỏ lẻ rời rạc

Một vấn đề không thể không đề cập đến khi tiến hành xúc tiến hỗn hợp trongkinh doanh thơng mại đó là các hoạt động này chịu sự ảnh hởng mạnh mẽ của việccông ty lựa chọn chiến lợc kéo hay đẩy Các chiến lợc marrketing đẩy và kéo baogồm hai khả năng lựa chọn sẵn có cho các công ty quan tâm đến việc đa sản phẩmcủa họ đến tay khách hàng Các chiến lợc đẩy bao gồm tất cả các hoạt động vớimục đích đa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thơng nhân và làm tăngnhanh việc bán hàng bằng cách đa ra các lý do khiến cho các thơng nhân, các ngờibán lể và những nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động Các lý do xui khiến có thểbao gồm tiền trợ cấp giá giới thiệu sản phẩm, tiền trợ cấp phân phối, và tiền trợ cấpquảng cáo Ngợc lại chiến lợc marrketing kéo là một chiến lợc mà công ty chủ yếudựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các hoạt động xúc tiến cho ng ời tiêu dùng.Các hoạt đông này với mục đích thúc đẩy ngời tiêu dùng kéo sản phẩm qua kênhphân phối

Xúc tiến hỗn hợp chỉ thực sự đem lại hiệu quả khi các doanh nghiệp xây dựngchiến lợc phù hợp với các tham số khác trong chiến lợc marketing – mix nh: sảnphẩm, giá, phân phối Do đó khi xây dựng chiến lợc xúc tiến, các doanh nghiệpcần nghiên cứu kỹ về sản phẩm, giá và phân phối để đa ra các quyết định đúng đắntrong xúc tiến

3 Nội dung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

3.1 Các yếu tố cấu thành nên hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanhnghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp Những công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điềuhành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thờng đợccông ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vàchủ thể phải thanh toán các chi phí

- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động ngắn hạn để khuyến khích việcmua sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhucầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của công ty bằng cách đa ra những tin tức

có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin thuậnlợi và miễn phí

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán hàngqua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bánhàng

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thựchiện truyền thông thích hợp trong những thị trờng cụ thể, đối với những hàng hoá

cụ thể Điều này đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợpQuảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàngt.tiếp

Tiếp khách Bớt tiền đổi hàng cũ

Họp báo Nói chuyện Hội thảo Báo cáo năm

Đóng góp từ thiện Bảo trợ

Tuyên truyền Quan hệ với cộng

đồng Vận động hành lang Môi trờng thuần nhất

Tạp chí của công ty Các sự kiện

Trình diễn bán hàng

Hội nghị bán hàng

Chơng trình khen thởng Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thơng mại.

Nhà sản xuất trung gianNg ời Ng ời sử dụng cuối cùng

(Nguồn: Quản trị marketing- Philip Kolter )

3.2 Các quyết định cơ bản

3.2.1.Các yếu tố ảnh hởng đến những quyết định của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

* Chiến l ợc đẩy và chiến l ợc kéo : Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hởng

chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lợc đẩy hay kéo để đẩy mạnh mức tiêu thụ.+ Chiến l ợc đẩy : Đòi hỏi hoạt động marketing của ngời sản xuất ( chủ yếu làlực lợng bán hàng và khuyến mãi buôn bán) phải hớng vào ngời trung gian củakinh tế để tạo sự kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảngcáo nó cho ngời sử dụng cuối cùng

+ Chiến l ợc kéo : Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo vàkhuyến mãi đối với ngời tiêu dùng) phải hớng vào ngời sử dụng cuối cùng để kíchthích họ yêu cầu những ngời trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thíchnhững ngời trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Sơ đồ 3: Chiến lợc đẩy và kéo

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

Đối với các công ty thơng mại, việc phối hợp và sử dụng các công cụ xúc tiếnhỗn hợp chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một trong hai chiến l ợc đểtạo ra doanh số mặt hàng.

Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán và quảng cáo thơng mại năng

động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm

Cơ chế kéo đòi hỏi phải chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuếch trơngngời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng Nếu có hiệu lực tiêu dùng sẽ hỏi muamặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với cáccông ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất

* Giai đoạn sẵn sàng của ng ời mua:

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả và chi phí khác nhau trong các giai

đoạn sẵn sàng khác nhau của ngời mua Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vaitrò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc viếng thăm

đột xuất của các đại diện bán hàng hay kích thích tiêu thụ Sự hiểu biết đầy đủ củakhách hàng chịu tác động của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Niềm tin của kháchhàng chịu sự tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ là của quảngcáo và xúc tiến bán Việc kết thúc thơng vụ chịu ảnh hởng chỉnh của bán hàng trựctiếp và xúc tiến bán Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trựctiếp, xúc tiến bán và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở

* Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Các công cụ khuyến mãi cũng

có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳsống của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trờng, quảng cáo và tuyên truyền

có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến xúc tiến bán để kích thích khách hàngdùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Việc chào bánhàng trực tiếp tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôi kéo đợc bạn hàng thơngmại chịu kinh doanh sản phẩm của công ty

Trong giai đoạn phát triển tất cả các công cụ đều có hiệu quả giảm đi

Trong giai đoạn chín muồi tiếp xúc bán, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều

có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó Khách hàng đã biết đến nhãn hiệu chỉcần quảng cáo ở mức nhắc nhở và duy trì

Trong giai đoạn suy thoái, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảngcáo, tuyên truyền thì sẽ giảm đi, quảng cáo chỉ ở mức nhắc nhở và nhân viên bánhàng chỉ thu hút đợc sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm

* Kiểu thị tr ờng: Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp trên thị

tr-ờng hàng tiêu dùng và thị trtr-ờng t liệu sản xuất khác nhau rất nhiều Điều đó đợcthể hiện thông qua bảng sau:

Bảng 2 : Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp trên hailoại thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng t liệu sản xuất

Hàng tiêu dùng Hàng t liệu sản xuất

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

Bán hàng trực tiếp đợc sử dụng nhiều đối với những hàng hoá phức tạp, đắttiền, có nhiều rủi ro, trên những thị trờng có ít ngời bán và ngời bán lớn hơn, tức làthị trờng t liệu sản xuất Còn đối với quảng cáo vai trò quan trọng của nó trongmarketing hàng t liệu sản xuất bị đánh giá thấp hơn Do đó, những chi phí dànhcho quảng cáo cũng thấp hơn

Trên thị trờng hàng tiêu dùng, các công ty thơng mại đánh giá rất cao vai tròcủa quảng cáo Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp có thể có đóng góp to lớn trongmarketing hàng tiêu dùng.Vấn đề không đơn thuần chỉ là” nhân viên bán hàng đặtmặt hàng lên giá quầy hàng rồi quảng cáo đẩy chúng đi” Các nhân viên bán hàngtiêu dùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý

đồng ý tiêu thụ hàng cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành nhiều chỗ trên

giá hơn cho nhãn hiệu hàng, và kích đẩy họ hợp tác trong xúc tiến khuếch trơng

đặc biệt Đối với bán lẻ, chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nângcao hiệu quả bán hàng

*Bản chất của từng công cụ khuyến mãi: Mỗi công cụ đều có những đặc

điểm, đặc thù riêng và chi phí của nó

+ Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để vơn tới nhiều ngời mua nhằmphân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Có thể sử dụng quảng cáo

để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm bởi nó có tính sâu rộng và biểucảm cao Ngoài ra quảng cáo còn đợc sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh

+ Xúc tiến bán: Một mặt thu hút sự chú ý và thờng cung cấp thông tin có thể

đa ngời tiêu dùng đến với sản phẩm Mặt khác có thể kết hợp với việc nhân nhợng,khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với ngời tiêu dùng Tuy hiệu quả của kíchthích tiêu thụ thờng mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo sự a thíchlâu dài đối với nhãn hiệu đó Nhng có thể sử dụng kích thích tiêu thụ để chào hàng

có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút

+ Quan hệ quần chúng: là một trong những công cụ của hoạt động xúc tiếnhỗn hợp, có tính tín nhiệm cao do nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xácthực và đáng tin cậy hơn đối với ngời đọc so với quảng cáo Những thông điệp doquan hệ quần chúng đem lại ngoài khả năng giới thiệu về công ty còn đem đến chongời mua dới dạng tin sốt dẻo, chứ không nh truyền thông thơng mại

+ Bán hàng trực tiếp: Có nhiều phẩm chất đặc biệt so với các công cụ khác.Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai haynhiều ngời Do đó mỗi bên tham dự đều có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu

và đặc điểm của nhau để có những điều chỉnh cho kịp thời Việc bán hàng trực tiếpbuộc ngời mua phải có những phản ứng đáp lại lời chào hàng của ngời bán, chophép thiết lập mối quan hệ đủ loại từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bèbạn cần thiết

* Hạng bậc trên thị tr ờng: Đối với những nhãn hiệu thuộc hạng thợng đỉnh

đ-ợc lời nhiều từ quảng cáo hơn là từ xúc tiến bán Còn đối với những nhãn hiệu đ đ-ợcxếp hạng từ thứ tự trở xuống thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảngcáo

3.2.2 Quyết định về ngân sách

Những quyết định về ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp là một trongnhững quyết định marketing khó khăn nhất đối với các nhà quản trị Tuỳ thuộcmục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong từnggiai đoạn cụ thể Tuỳ thuộc vào nguồn lực sẵn có của công ty, sản phẩm của công

ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải hàng tiêu dùngthông thờng không hay là những sản phẩm rất khác biệt Tuỳ thuộc vào tình hình

cạnh tranh trên thị trờng hiện tại và căn cứ vào nhiều vấn đề khác nữa mà công tydành cho trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộmarketing- mix.

a Quyết định thiết lập tổng ngân sách

Việc xây dựng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vàonhiều yếu tố và nó không chỉ là công việc của bộ phận marketing mà nó còn liênquan tới các phòng ban chức năng trong công ty Thông thờng có bốn phơng phápphổ biến đợc sử dụng để xác định ngân sách khuyến mại

* Phơng pháp căn cứ vào khả năng

Nhiều công ty xác định ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở mức mà họnghĩ là công ty có thể có đủ khả năng Ưu điểm lớn của phơng pháp này là đơngiản Nhng phơng pháp xác định ngân sách đã hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyếnmại nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của khuyến mãi đến khối lợng tiêuthụ Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định, gây khókhăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn Do vậy, không nên sửdụng phơng pháp này một cách độc lập mà phải có sự phối hợp đồng bộ với cácphơng pháp khác để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

* Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán

Việc xác định ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp bằng tỷ lệ phần trăm nhất

định của doanh số bán (trong năm nay dự kiến) hay giá bán có một số u điểm Thứnhất, chi phí sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty Thứ hai, khuyến khích banlãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vịsản phẩm Thứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnhtranh chỉ cho khuyến mãi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngangnhau

Tuy nhiên, phơng pháp này có một vài nhợc điểm nh: sử dụng cách lập luậnluẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải kết quả củakhuyến mại Phơng pháp này dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹhiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trờng Không khuyến khích việctiến hành các hoạt động xúc tiến không có chu kỳ hay chi phí tiến công Nhợc

điểm lớn nhất của phơng pháp này là gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn

đồng thời không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể,ngoại trừ những cái đã làm đợc trong quá khứ hay những cái mà các đối thủ cạnhtranh đang làm, không khuyến khích xây dựng ngân sách trên cơ sở thực tế xác

định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh

Đây là phơng pháp dựa trên nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phícủa các đối thủ cạnh tranh của mình Theo phơng pháp này, mức chi phí của các

đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằngcạnh tranh sẽ giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh khuyến mại Tuy nhiên, không

có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêucho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng,nguồn tài nguyên, cơ hội mục tiêu nên khó có thể lấy các ngân sách đợc xác địnhtheo phơng pháp cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn các cuộc chiến tranh th ơng mạibùng nổ

* Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ

Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ đòi hỏi những ngời làm marketingphải xây dựng đợc ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình

và xác định đúng nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc mục tiêu rồi ớc tính chiphí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng chi phí này sẽ là dự toán ngân sáchdành cho các hoạt động xúc tiến

Sử dụng phơng pháp này có u điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõnhững giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệdùng thử và mức sử dụng thờng xuyên

Tóm lại, có nhiều phơng pháp để xây dựng ngân sách dành cho hoạt động xúctiến hỗn hợp Mỗi phơng pháp có u, nhợc điểm khác nhau, tuỳ vào nhiệm vụ, mụctiêu, điều kiện cụ thể mà sử dụng từng phơng pháp hay sử dụng phối hợp sao chophù hợp nhất, đảm bảo thực hiện đợc mục tiêu đề ra và giảm thiểu chi phí dànhcho xúc tiến

b Quyết định phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến hỗn hợp.

Các công ty đứng trớc một nhiêm vụ là phải phân bổ toàn bộ ngân sách xúctiến hỗn hợp cho các công cụ của nó là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ quầnchúng và lực lợng bán hàng Trong phạm vi cùng một ngành các công ty có nhữngcách phân bổ ngân sách rất khác nhau Tuỳ vào mục tiêu, chiến lợc của công tycũng nh tuỳ từng thời điểm mà công ty quyết định u tiên sử dụng công cụ nào vàdành cho nó phần ngân sách nhiều hơn

Các công ty bao giờ cũng tìm kiếm những cách đạt đợc hiệu quả bằng cáchthay công cụ này bằng công cụ này bằng công cụ khác cho đến khi đạt đợc mức

độ tiết kiệm mong muốn Nhiều công ty đã thay thế hoạt động bán hàng trên địabàn bằng hoạt động quảng cáo, gửi th trực tiếp và marketing qua điện thoại Cócông ty thì tăng chi phí xúc tiến bán của mình so với quảng cáo, để có thể tiêu thụ

đợc hàng nhanh hơn Bởi vì các công cụ này có thể thay thế cho nhau, nên cầnphải phối hợp các chức năng marketing trong khuôn khổ một bộ phận marketingthống nhất

3.2.3 Quyết định sử dụng các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ sau:

* Quảng cáo:

Theo Philip Kotler quảng cáo là “hình thức trình bày gián tiếp và khuếch

tr-ơng ý tởng hàng hoá hay dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền” Quảng cáothực chất là hoạt động sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thông tincho thị trờng mục tiêu về hàng hoá dịch vụ của công ty mình để xúc tiến thơngmại Các phơng tiện đợc sử dụng trong quảng cáo là các phơng tiện phát thanhtruyền hình, các phơng tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm) và các phơng tiện khácnh: panô, áp phích, biển hiệu, điện thoại, đặc biệt là quảng cáo trên Internet hiện

đang đợc sử dụng ngày càng rộng rãi

Quảng cáo có thể đợc chia thành nhiều loại khác nhau, tuỳ thuộc vào cáchtiếp cận của từng ngời nghiên cứu Đối với các công ty kinh doanh thơng mạiquảng cáo có thể chia thành hai loại: Quảng cáo thơng hiệu và quảng cáo sảnphẩm Quảng cáo thơng hiệu là loại hình quảng cáo dùng để đề cao hình ảnh củacông ty trong trí nhớ của khách hàng mục tiêu hay những đối tợng khác có liênquan (ví dụ các quảng cáo về Coca - Cola) Khi sử dụng hình thức quảng cáo nàycác nhà quảng cáo không nhất thiết phải giới thiệu sản phẩm công ty đang kinhdoanh Còn quảng cáo sản phẩm dùng để quảng cáo một hay một nhóm các sảnphẩm mà doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh

Khi xây dựng một chiến lợc quảng cáo, ngời làm marketing phải xác địnhxem mình phải sử dụng loại quảng cáo nào cho phù hợp Điều này phụ thuộc vàorất nhiều yếu tố: mục tiêu, chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc marketing củacông ty, chu kỳ sống của sản phẩm, mục tiêu quảng cáo hớng tới đối tợng nào?Quảng cáo cho sản phẩm gì? Quảng cáo bằng cách nào?

Quảng cáo là công việc phải chi nhiều tiền, liên quan đến nhiều ngời và cónhiều phơng thức tiến hành Vì vậy cần phải đánh giá hiệu quả của nó để quảngcáo đạt đợc hiệu quả tối u Tiêu chuẩn cơ bản đánh giá hiệu quả của quảng cáo là

số lợng hàng bán tăng sau khi tiến hành trơng trình quảng cáo Tuy nhiên, khối ợng bán hàng tăng không phải hoàn toàn do tác động của quảng cáo mà còn donhiều nhân tố khác Thực tế chức năng của quảng cáo là nhằm thay đổi hoặckhuyến khích hành vi mua của ngời tiêu dùng Do vậy để đánh giá hiệu quả củaquảng cần phải đánh giá đợc sức lôi cuốn của sản phẩm và thái độ của kháchhàng.Bởi vì bất kỳ sự quan tâm thay đổi thái độ nào của khách hàng sau khi quảng cáo

l-đều có thể xem là kết quả của quảng cáo

*Xúc tiến bán : Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh

và mạnh hơn Xúc tiến bán đợc sử dụng để công việc bán hàng trở nên ngoạn mụchơn, để vực dậy một doanh số đang giảm Tuy vậy hiệu quả của xúc tiến bán thờngngắn hạn, và không hữu hiệu trong việc xây dựng sự u chuộng và hình ảnh lâu dài

đối với mặt hàng bán Mục đích của hoạt động này là tạo thêm động cơ mua sản

phẩm ngoài các lợi ích vốn có của nó cho khách hàng mục tiêu để họ có thể nhanhchóng đa ra những quyết định và tiêu dùng dịch vụ Những nhiệm vụ của xúc tiếnbán hàng bắt nguồn từ những nhiệm vụ marketing hàng hoá Các nhiệm vụ xúctiến bán hàng sẽ khác nhau tuỳ theo kiểu thị trờng mục tiêu Các nhiệm vụ này cóthể giải quyết bằng những phơng pháp khác nhau Đồng thời ngời soạn thảo kếhoạch marketing cũng cần lu ý đến kiểu thị trờng và những nhiệm vụ cụ thể về xúctiến bán, tình hình thị trờng hiện tại, khả năng sinh lợi của từng phơng tiện đang sửdụng.

Việc đánh giá các kết quả của chơng trình xúc tiến bán có ý nghĩa quyết định

và thờng đợc sử dụng hơn cả là phơng pháp so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ trớc, trong

và sau khi thực hiện chơng trình

Xúc tiến bán sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng kết hợp với quảng cáo Các

ch-ơng trình quảng cáo có tác dụng hấp dẫn lôi cuốn ngời tiêu dùng nhng không cónghĩa là họ sẽ mua ngay Các hoạt động xúc tiến bán sẽ tăng thêm động cơ muacủa họ

* Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng thực chất là những quan hệ quần chúng nhằm tuyêntruyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc Quan hệ côngchúng là một khoa học về hành vi ứng xử của công ty, là một lĩnh vực đa dạng gồmnhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các khách hàng tiềmnăng và các ảnh hởng mua Mục tiêu cơ bản của quan hệ công chúng là xây dựngxây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan

Cụ thể là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, nhà trung gian, nhà phânphối, nhà cung cấp, giới tài chính, các quan hệ công chúng tìm cách thuyết phụcnhững ngời thuộc giới này rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn họ nên quan hệ vàgiao dịch với công ty Mục tiêu này khác với mục tiêu chính của các thành phầnyếu tố khác trong hệ thống các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở chỗ nỗ lực này tìmcách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu, hay hình ảnh sản phẩm, bằngcách có thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể Một hình ảnh thuận lợi

về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp ở một mức độ lớn trong việc đi đếnquyết định mua cuối cùng

Để truyền một thông điệp mang tính thuyết phục đến các khách hàng tiềmnăng, hoạt động quan hệ công chúng có nhiều thuận lợi Hơn nữa mặt tích cực củahoạt động này là ít tốn kém, khả năng lựa chọn đối tợng rất cụ thể và độ tin cậycao Tuy nhiên, nó cũng có nhợc điểm là thiếu khả năng kiểm soát và tính liên tục.Các hoạt động quan hệ công chúng có nhiều mục tiêu, nhiều nhóm đối tợngkhác nhau và các công cụ, kỹ thuật của hoạt động này cũng khá phong phú, baogồm: các hoạt động cộng đồng, các ấn phẩm của công ty, phim ảnh, tr ng bày, triển

lãm, tham gia các sự kiện đặc biệt và nói chung là tuyên truyền và quảng cáo tổchức.

Quan hệ công chúng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọngtrong các doanh nghiệp Tuy nhiên các nhà quản trị công ty thơng mại hiện nay có

xu hớng xem nhẹ công cụ này, hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị Thế

nh-ng, một chiến dịch quan hệ công chúng đợc tổ chức tốt, có sự phối hợp đồngbộ cáccông cụ khác sẽ đạt kết quả cao mà lại tốn ít chi phí.Việc làm tốt công tác này sẽgóp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt đợc mục tiêu xúc tiến đề ra

* Bán hàng trực tiếp: Là một công cụ hiệu quả nhất đối với công ty thơng mạitrong giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho ng ời mua

sự a chuộng, tin chắc và hành động Tuỳ từng trờng hợp cụ thể, tuỳ thuộc vào loạihàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp mà số lợng cũng nh loại đại diện bán hàngnào sẽ đợc đa vào sử dụng Bán hàng trực tiếp ngoài việc thực hiện các nhiệm vụcủa hoạt động bán hàng còn có vai trò là khâu trung gian liên lạc thông tin giữadoanh nghiệp với khách hàng Thông qua hoạt động bán hàng, các đại diện bánhàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng nh về công ty chokhách hàng Đây là việc làm giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm cũng nh

về công ty hơn, có nh vậy công ty mới có thể thu hút đợc khách hàng Đại diện bánhàng là ngời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng do đó các đại diện thơng mại cónhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh của công

ty Qua đó, giúp cho các nhà quản trị công ty nắm bắt tình hình thị tr ờng tốt hơn.Nhờ có hoạt động bán hàng các nhà marketing truyền các thông tin có tính thuyếtphục đến các nhu cầu cụ thể của ngời mua hoặc ảnh hởng mua

Bán hàng có vai trò quan trọng trong khuếch trơng hàng hoá của công ty Cácnhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà công ty cung cấp sovới sản phẩm kinh doanh của công ty khác Các đại diện bán hàng sẽ có nhiệm vụcung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêudùng cũng nh trong hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng Hơn nữa,ngờibán hàng có thể điều chỉnh thông tin cho từng loại khách hàng, sửa đổi chophù hợp với những phản hồi của khách hàng, giải đáp những thắc mắc của kháchhàng, đề nghị khách hàng đặt hàng hoặc mua hàng

Các quyết định trong bán hàng cá nhân phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh:mục tiêu, chiến lợc của công ty cũng nh các nguồn lực hiện có Việc quyết địnhcác mục tiêu này tuỳ thuộc vào tình hình cũng nh thực trạng thị trờng trong tơnglai cũng nh mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp trong thời gian tới Các quyết

định về lựa chọn phơng thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp tới khách hàng trọng

điểm, quy mô, số lợng nhân viên bán hàng phải dựa trên sự thông hiểu quá trình

mua hàng và các nhân tố tác động Các công ty phải bố trí lực lợng bán hàng theomột ý đồ chiến lợc phù hợp để đạt đợc mục tiêu.

Bán hàng trực tiếp là nghệ thuật, bán hàng đồng nghĩa với thơng lợng mộtnghệ thuật nhằm đạt đợc những điều khiển kinh doanh, thoả mãn giữa hai bên.Các yếu tố của hoạt động xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng nh nhau Đểhoạt động xúc tiến có hiệu quả, các doanh nghiệp thờng sử dụng tổng hợp các nộidung của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên trong từng trờng hợp cụ thể, thời gian vàkhông gian cụ thể mà vị trí của các yếu tố trên sẽ đợc các doanh nghiệp sắp xếpkhác nhau Doanh nghiệp nào thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thìdoanh nghiệp đó có khả năng đạt đợc hiệu quả cao trong kinh doanh

3.3 Các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông marketing qua các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.

a Các phần tử của hệ thống truyền thông

Để xây dựng một chơng trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì những ngờilàm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Một mô hìnhtruyền thông gồm 9 phần tử:

Sơ đồ 4: Các phần tử trong quá trình truyền thông.

(Nguồn: Quản trị marketing- Philip Kolter )

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông

có hiệu quả

* Ng ời gửi và ng ời nhận : Là hai yếu tố quan trọng của quá trình truyền thông.

Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng và muốn cóphản ứng đáp lại nh thế nào?

* Thông điệp và ph ơng tiện truyền thông : Ngời gửi mã hoá thông điệp của

mình theo cách có tính đến quá trình giả mã thông điệp thông thờng của côngchúng mục tiêu Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả quá trình mã hoá của ngời gửiphải ăn khớp với quá trình giải mã của ngời nhận, ngời gửi phải truyền thông đIệp

đó qua phơng tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu

* Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu: mã hoá,

giải mã, phản ứng đáp lại, liên hệ ngợc

* Phần tử cuối cùng của hệ thống truyền thông là: Nhiễu.

a Các bớc của quá trình xúc tiến hỗn hợp.

Để xây dựng một chơng trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả và toàn diện,những ngời làm marketing phải thực hiện các bớc sau:

Sơ đồ 5: Các bớc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Phát hiện công chúng mục tiêu

Xác định mục tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông

Xây dựng tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp

Phân bổ tổng ngân sách cho từng công cụ

Đánh giá kết quả

Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

* Phát hiện công chúng mục tiêu: Đây là bớc đầu tiên quan trọng của toàn

bộ quá trình Bởi công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng lớn nhất đến những quyết

định của ngời truyền thông nói về cái gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai? Công chúng mục tiêu có thể là ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, ngời sử dụng hiện tại, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh h-ởng

Phân tích hình ảnh là một phần quan trọng của việc phát hiện công chúngmục tiêu Nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnhcủa sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh trong họ Để lợng định sự hiểu biết củacông chúng mục tiêu đối với đối tợng cần hỏi sử dụng thớc đo mức độ quen thuộc

và thớc đo mức độ a thích

* Xác định mục tiêu: Sau khi đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và những

đặc điểm của nó, ngời làm marketing cần phải quyết định về phản ứng đáp lại sựmong muốn của công chúng Mục tiêu của ngời làm marketing là phản ứng đáp lạicuối cùng là mua hàng và hài lòng Do vậy ngời truyền thông marketing cần biếtcách làm thế nào để đa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Có thể tìm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay

về hành vi Nghĩa là có thể khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó,thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành

động

* Thiết kế thông điệp: Các công ty thơng mại có thể thông tin cho các kháchhàng tiềm năng về mặt hàng, giá và địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phụckhách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những kích đẩy, mua dùng thử mặthàng và thay đổi giá mặt hàng hoặc cung cấp những tái bảo hành sau mua Những

điều này là cơ sở tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo

Để soạn thảo thông điệp có hiệu quả, đòi hỏi phải giải quyết những vấn đềsau:

Thứ nhất, nội dung của thông điệp: Ngời làm marketing phải hình dung đợc

những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn

Đó có thể là lời mời chào, đề tài, ý tởng, hay rao bán đặc biệt Chung quy lại lànêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ

đến hay nghiên cứu sản phẩm Các thông điệp có sức thuyết phục tối đa khi chúngkhông thống nhất trong một chừng mực nào đó với niềm tin của công chúng.Những thông điệp chỉ nói lên những niềm tin của công chúng ít thu hút đợc sự chú

ý và khá lắm cũng chỉ củng cố thêm niềm tin của công chúng Nhng nếu nh nhữngthông điệp đó quá mâu thuẫn với những niềm tin của công chúng thì sẽ bị côngchúng không tin Một thách thức đối với việc thiết kế một thông điệp là đảm bảo

nó không thống nhất ở mức độ vừa phải và tránh hai thái cực

Thứ hai, kết cấu của thông điệp: Tuỳ đặc thù của sản phẩm, đối tợng nhận tin

mà có kết cấu của thông điệp cho phù hợp để từ đó ngời truyền thông tin rút ra kếtluận dứt khoát cho công chúng hay để họ tự làm lấy Hay kết cấu của thông điệp làmột vế ca ngợi sản phẩm hay thêm cả một số nhợc điểm của nó

Thứ ba, hình thức thông điệp: Cần tạo cho thông điệp một hình thức có tác

động mạnh mẽ Tuỳ việc sử dụng phơng tiện truyền thông nào mà để hình thứcthông điệp nào cho phù hợp

Thứ t, nguồn thông điệp: Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp

dẫn sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn

Tuy nhiên, những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sứcthuyết phục mạnh hơn Có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhất tạo nên uy tín củanguồn tin là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích Trình độhiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông Mức độ tin cậyliên quan đến vấn đề nguồn tin với công chúng Những phẩm chất nh tính thẳngthắn, hài hớc và tính tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu thích hơn Vì vậy, nguồntin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh giá cao về tất cả ba mặt này

* Lựa chọn các kênh truyền thông:

Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: Trực tiếp và gián tiếp

+ Các kênh truyền thông trực tiếp: Kênh này đòi hỏi phải có hai hay nhiềungời giao tiếp trực tiếp với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau,giữa một ngời với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ Các kênh truyền thôngtrực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu vànhững tin ngợc Các kênh truyền thông trực tiếp có thể đợc chia nhỏ hơn nữa thànhcác kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm nhữngnhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với ngời mua trên thị trờng mục tiêu.Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình vớingời mua mục tiêu Kênh xã hội gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viêntrong gia đình và những ngời cộng sự nói chuyện với những ngời mua

+ Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông

điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm nhữngphơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện Mặc dù truyền thông trựctiếp thờng có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phơng tiện truyềnthông đại chúng vẫn có thể là những phơng tiện chủ yếu kích thích truyền thôngtrực tiếp

* Xây dựng tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Đây là

những quyết định marketing khó khăn nhất đối với các nhà quản trị Việc xây dựngtổng ngân sách dành cho các hoạt động này thờng căn cứ vào những phơng pháp:phơng pháp căn cứ khả năng, phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phơngpháp cân bằng cạnh tranh và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

* Phân bổ tổng ngân sách cho từng công cụ: Công việc này phải tính đếnnhững yếu tố nh chiến lợc đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạntrong chu kỳ sống của sản phẩm

* Đánh giá kết quả: Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngờitrên thị trờng biết đến sản phẩm, dùng thử và hài lòng với nó.

* Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình sản xuất của hoạt động xúc tiến hỗnhợp: Tất cả các hoạt động này phải đợc quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo

sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí

CHƯƠNG II

THựC TRạNG HOạT Động xúc tiến hỗn hợp ở

công ty tnhh phú thái

I Khái quát về Công ty TNHH Phú Thái

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.

Công ty TNHH Phú Thái là một thành viên trực thuộc tập đoàn Phú Thái đợc thành lập theo quyết định số 5518/ QĐ- UB ngày 24/9/1993 của chủ tịch UBND

Thành phố Hà Nội Tập đoàn Phú Thái không có cơ quan chủ quản, chủ sở hữu là một số t nhân góp vốn thành lập doanh nghiệp.

Tập đoàn Phú Thái gồm có 3 thành viên

 Công ty trách nhiệm hữu hạn Phú Thành - chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng và trang trí nội thất

 Công ty dợc phẩm Đông Đô - chuyên kinh doanh hàng dợc phẩm và thiết bị

Công ty TNHH Phú Thái là một bộ phận nòng cốt của tập đoàn Phú Thái, khimới đợc thành lập chỉ là một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng cỡ nhỏ với số vốnban đầu là 50 triệu VNĐ Số nhân viên tại thời điểm đó chỉ có khoảng 10 ngời Sau

10 năm hoạt động kinh doanh và phát triển cùng với sự phát triển vợt bậc của nềnkinh tế thị trờng ở nớc ta Ngày nay công ty TNHH Phú Thái là một công ty t nhânlớn, có chỗ đứng vững trên thị trờng, kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm hànghoá phục vụ cho nhu cầu sản xuất xã hội

Công ty TNHH Phú Thái hiện nay có trên 5000 nhà phân phối phú, các đại lý,

đại diện ở hơn 35 tỉnh thành trong cả nớc

2 Chức năng và nhiệm vụ.

2.1 Chức năng

Công ty TNHH Phú Thái là công ty chuyên tổ chức mua bán kinh doanh xuấtnhập khẩu và phân phối tất cả các hàng tiêu dùng, liên doanh hợp tác đầu t để khaithác có hiệu các nguồn vật t nguyên liệu, hàng hoá nhằm tìm kiếm lợi nhuận chodoanh nghiệp Công ty TNHH Phú Thái là nhà phân phối độc quyền cho các sảnphẩm của P&G Việt Nam, sữa Foremost , thực hiện cung cấp dịch vụ, cung ứngkho tàng vận chuyển, giao nhận và phân phối hàng hoá

- Tổ chức các hoạt động kinh doanh và đầu t phát triển theo kế hoạch nhằm

đạt đợc mục tiêu chiến lợc của công ty

- Thực hiện các phơng án đầu t chiều sâu các cơ sở kinh doanh của công tynhằm đem lại hiệu quả kinh tế trong kinh doanh

- Kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích thành lập doanh nghiệp, thực hiện những nghĩa vụ về thuế, tài chính khác

- Đào tạo bồi dỡng, thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách của nhà nớc đốivới công nhân viên chức

3 Cơ cấu tổ chức và những nguồn lực hiện có của công ty TNHH Phú Thái.

3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Phú Thái.

a, Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức công ty của công ty Phú Thái đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 6: Bộ máy công ty TNHH Phú Thái

Tổng giám đốc

( Nguồn do công ty TNHH Phú Thái cung cấp)

Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Phú Thái theo mô hình trực tuyến- chức năng Bao gồm có 1 tổng giám đốc và 2 phó giám đốc, một phòng kinh doanh, một phòng tổ chức, một bộ phận phụ trách bán buôn, bộ phận phụ trách bán lẻ thủ quỹ, kho

Tổng giám đốc là ngời lãnh đạo cao nhất đồng thời là ngời chủ sở hữu công

ty Tổng giám đốc thực hiện chức năng giám sát, hoạch định chiến lợc và điềuhành mọi hoạt động của công ty

Giám đốc kinh doanh trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh của công ty,

có trách nhiệm báo cáo tình hình kinh doanh của công ty cho Ban lãnh đạo cấp caocủa tập đoàn để đa ra chiến lợc và phơng thức sao cho phù hợp hơn

Giám đốc tổ chức trực tiếp chỉ đạo cho phòng kế toán, tham mu cho tổnggiám đốc trong việc tổ chức quản lý, sắp xếp phân công lao động hợp lý, phù hợpvới khả năng, trình độ chuyên môn của từng ngời, chính sách hợp tuyển, có hiểubiết công việc cao

Phòng kinh doanh có nhiệm vụ thu thập, kiểm tra các thông tin phản hồi từphía ngời tiêu dùng thông qua bộ phận bán lẻ về sản phẩm của công ty để giúp cácgiám đốc kinh doanh có các quyết định về sản phẩm nh có nhập hàng nữa không?,giá của sản phẩm, tổ chức các chơng trình khuyến mại nh thế nào sao cho phù hợpvới sự biến đổi của thị trờng Phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ lên kế hoạch, đamặt hàng mới vào thị trờng Phòng kinh doanh có thể tìm kiếm, trực tiếp ký kết cáchợp đồng mua bán hàng hoá và dịch vụ

Phòng kế toán: Kiểm tra, giám sát các hoạt động kinh doanh, thực hiện cácnhiệm vụ giao dịch với ngân hàng và cơ quan thuế Thống kê, hạch toán, phân tích,lãi lỗ, tình hình công nợ của các đơn vị kinh doanh

b Hệ thống tổ chức và quản lý Marketing

Phòng kinh doanh

Bán buôn, bán lẻ

Sơ đồ 7: Quản lý hoạt động Marketing

Khi công ty có nhu cầu phát triển thị trờng, trong trờng hợp có nhiều đối tác

đến chào hàng, phòng kinh doanh phải xem xét xem có những ai đã bán mặt hàngnày Giá và chất lợng ra sao, so sánh giá hiện thời trên thị trờng với giá chào hàng.Sức tiêu thụ của mặt hàng đó, sức mạnh của đối thủ cạnh tranh Sau khi có đợcnhững thông tin này phòng thị trờng phân tích và xử lý thông tin trình giám đốckinh doanh ký duyệt Cuối cùng tổng giám đốc kinh doanh sẽ quyết định có kinhdoanh mặt hàng đó hay không? Nếu có tính khả thi quyết định thử nghiệm Việcthử nghiệm do phòng kinh doanh tiến hành trong vòng từ 3 đến 6 tháng, trong thờigian này ngời của phòng kinh doanh sẽ trực tiếp xuống chỉ đạo các bộ phận làmviệc Sau giai đoạn thử nghiệm bộ phận xuất nhập khẩu, phòng kinh doanh giaocho các bộ phận kinh doanh cơ sở và chi nhánh tiếp nhận Trởng bộ phận đợc giao

sẽ tiến hành triển khai

Trong trờng hợp không có các đối tác chào hàng, phòng kinh doanh tiến hànhkhảo sát, tìm hiểu xem thị trờng đang cần loại mặt hàng gì? Sau đó tìm hiểu trêncác tạp chí và các phơng tiện thông tin đại chúng, Internet… để tìm đối tác để tìm đối tác

Các quyết định của phòng kinh doanh, của giám đốc kinh doanh không đợcsai lệch với mục tiêu, chiến lợc phát triển của công ty, không đợc trái với quyết

phải thực hiện thành công trớc khi thực hiện marketing đối ngoại Một trong nhữngyêu cầu của quản trị marketing đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêumarketing, các nguồn lực của công ty với những biến đổi của môi trờng.

Công ty TNHH Phú Thái hiện nay có 225 nhân viên Trong đó 75 ngời cótrình độ đại học (chiếm 33.6%); 58 ngời có trình độ trung cấp (chiếm 26%); sơ cấp

36 ngời (chiếm 16%); còn lại cha qua đào tạo

3.2.2 Vốn.

Nguồn vốn của công ty chủ yếu là vốn chủ sở hữu của các thành viên thamgia góp vốn thành lập công ty, bên cạnh đó còn có nguồn vốn vay ngân hàng, vaycán bộ công nhân viên bằng hình thức nhân viên bán hàng, thủ quỹ, thủ kho thếchấp 5 triệu VNĐ, vay ngời thân và trả theo lãi suất cho vay ngân hàng

Bảng 3: Cơ cấu vốn công ty TNHH Phú Thái

ĐVT: Triệu đồng

Năm

Tổng nguồn vốn

265,00205,04254,58272,82272,565

10,07,258,58,38,1

2385,002623,962740,423014,183092,435

90,092,7591,591,791,9

(Nguồn do công ty TNHH Phú Thái cung cấp)

Ta thấy, nguồn vốn của công ty tăng dần qua các năm Trong đó vốn lu độngchiếm tỷ trọng cao và có xu hớng tăng dần

Công ty chú trọng vào việc mở rộng công việc kinh doanh và mặt hàng tiêudùng

3.2.3 Cơ sở vật chất.

Công ty có trụ sở chính tại 4-5 IF Thành Công- Đống Đa- Hà Nội là thuộc sởhữu của công ty, còn các bộ phận kinh doanh đi thuê ở các cơ sở 12 Đoàn Thị

Điểm, Văn Chơng, Khâm Thiên, 12 Đặng Tiến Đông, D7 Khơng Mai, số 6 ChùaBộc Chi nhánh tại Hải Phòng và chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh là những địa điểmthuận lợi cho việc tiếp xúc, giao dịch với khách hàng

II THựC TRạNG HOạT động XúC TIếN HỗN HợP Và TIÊU THụ SảN PHẩM

1 Thực trạng về thị trờng hàng thực phẩm của công ty TNHH Phú Thái.

1.1 Đặc điểm.

Từ khi nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng có một điều ai cũng thừa nhận

đó là đời sống dân c đợc cải thiện rõ rệt Sự phát triển của nền kinh tế với nhịp độnhanh hơn, khẳ năng thu nhập của ngời dân tăng hơn đã làm thay đổi bộ mặt của

đời sống đô thị Cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự đa dạng hoá nhu cầucủa ngời tiêu dùng Nếu nh trớc kia ngời ta thờng chỉ quan tâm nhiều đến nhu cầuthông thờng nh ăn, mặc ở mức độ vừa phải, nghỉ ngơi giải trí với những hình thứcnhẹ nhàng, đơn giản, ít tốn kém thì ngày nay tình hình đã hoàn toàn đổi khác Ng -

ời tiêu dùng đòi hỏi rất cao về chất lợng, hình thức mẫu mã sản phẩm Ví dụ nhucầu về hàng thực phẩm, ngày nay, ngời ta không chỉ cần ăn no mà phải ăn ngon,với sự trình bày thức ăn đẹp mắt Các loại thực phẩm đáp ứng nhu cầu đó cũng phải

đa dạng hơn, đáp ứng sự thay đổi khẩu vị hàng ngày Đồng thời sự chế biến chúngtại nhà cũng đòi hỏi phải thuận tiện hơn Đặc điểm tiêu dùng này đợc thể hiện khá

rõ ở Hà Nội, Hải Phòng và các độ thị khác ở miền Bắc Tuy nhiên ở thành phố HồChí Minh lại bị xu hớng tiêu dùng hàng ngoại với yêu cầu cao cả về chất lợng lẫnmẫu mã hình thức

Công ty TNHH Phú Thái đã và đang xây dựng cho mình một vị trí vững chắctrên thị trờng miền bắc, tuy nhiên phần lớn các nỗ lực của công ty tập trung vàokhu vực thị trờng Hà Nội Hà Nội là trung tâm chính trị,văn hoá, xã hội của cả n-

ớc Là nơi có các đầu mối thơng mại, giao thông vận tải quan trọng nên thị trờng

Hà Nội không chỉ mua cho tiêu dùng mà còn mua phân phối cho các tỉnh Hơnnữa đây là thị trờng rộng lớn, dân c đông đúc với nhiều tầng lớp dân c khác nhau

có nhu cầu tiêu dùng cao hơn so với các khu vực lân cận Theo báo cáo kết quảkinh doanh hàng tháng của công ty thì doanh số thu đợc từ thị trờng Hà Nội chiếm68% toàn bộ doanh số của công ty Khi tiếp cận thị trờng công ty chọ các sảnphẩm có uy tín về nhãn hiệu, giá cao, do khu vực thị trờng Hà Nội có khả năngchấp nhận nhiều hơn so với các khu vực khác

Bên cạnh những nền văn hoá truyền thống là sự xuất hiện của những yếu tốvăn hoá ngoại lai, nó làm thay đổi cơ bản về tiêu dùng trong xã hội hình thành nênnhiều nhóm tiêu dùng khác nhau Ngời tiêu dùng thờng xuyên thay đổi thị hiếu,thậm chí còn thay đổi theo trào lu của dân chúng Do đó, nhu câu tiêu dùng hànghoá ở thị trờng Hà Nội biến động liên tục, đòi hỏi công ty phải thờng xuyên theodõi, bám sát thoả mãn những biến động thị hiếu của ngời tiêu dùng.

1.2 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty.

Hoạt động kinh doanh của công ty còn có nhiều yếu tố ảnh hởng lớn,trong đócác đối thủ cạnh tranh với tiềm lực rất mạnh và rất nhiều Nhiều t nhân và hộ cá thểliên kết với nhau thành một hệ thống có sức mạnh về vốn và quản lý Do chínhsách khuyến khích phát triển kinh tế của nhà nớc, thành phần kinh tế t nhân đã có

sự phát triển mạnh mẽ, năm 1998 thành phần kinh tế này tăng 74,6% Lực lợngnày đã và đang chi phối thị trờng của nhiều ngành hàng đặc biệt là lơng thực thựcphẩm

Trong những năm qua phần lớn các doanh nghiệp t nhân, công ty TNHH đãtham gia vào lĩnh vực kinh doanh thơng mại (63% số công ty trách nhiệm hữu hạn

và 80% số doanh nghiệp t nhân hoạt động bán buôn và bán lẻ) Cùng với sự pháttriển của nền kinh tế là tốc độ đô thị hoá kéo theo đó số lợng các siêu thị đang tănglên nhanh chóng, các trung tâm thơng mại chất lợng cao cũng đang phát triểnmạnh ở Việt Nam hiện nay có gần 100 siêu thị lớn nhỏ so với năm 1995, siêu thịhiện tại gấp 10 lần về số lợng và vốn đầu t

Lực lợng thơng mại nhà nớc, họ là những đối thủ cạnh tranh rất mạnh vì họ lànhững ngời đi trớc với nhiều năm kinh nghiệm trên thơng trờng Đặc biệt họ có độingũ marketing dày dạn kinh nghiệm, mạng lới phân phối rộng lớn linh hoạt Lực l-ợng này đang ngày càng lớn mạnh

Hơn nữa những công ty nhà nớc có u thế về khả năng thuận lợi trong vay vốn,khả năng giao dịch và nhập khẩu hàng hoá trực tiếp từ nớc ngoài mà không phảiqua một khâu trung gian nào khác Về mặt hàng sữa đối thủ cạnh tranh chính củacông ty TNHH Phú Thái hiện nay là công ty sữa Việt Nam Vinamilk Hiện nayVinamilk chiếm 70%-75% thị phần sữa tại Việt Nam với trên 90 mặt hàng sữa.Tổng giá trị tài sản của công ty lên tới 1350 tỷ đồng tơng đơng với 84,4 triệu USD.Doanh thu 9 tháng đầu năm 2002 của Công ty đạt 400 tỷ đồng, tổng doanh thunăm 2002 là 4700 tỷ đồng tơng đơng với 304 triệu USD tăng 18,5% so với năm

2001 Bình quân hàng năm Doanh nghiệp nộp ngân sách nhà nớc 300 tỷ đồng, xuấtkhẩu đạt 166 triệu USD tăng 17%, lợi nhuận trớc thuế đạt 700 tỷ đồng Các sản