Tiểu Luận Cao Học - Môn - Quản Trị Marketing - Đề Tài Phân Tích Hành Vi Khách Hàng Phân Khúc Thị Trường, Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu, Định Vị Và Khác Biệt Hóa.ppt

ThemeGallery PowerTemplate www trungtamtinhoc edu vn Quản trị Marketing Quản trị Marketing NHÓM 2 Nội dung modul  Khái quát thị trường khách hàng  Mô hình hành vi của khách hàng và nhận dạng các bướ[.]

Quản trị Marketing Quản trị Marketing

Nội dung modul

 Khái quát thị trường khách hàng

 Mô hình hành vi của khách hàng và nhận dạng các bước của quá trình ra quyết định của khách hàng

 Các nhân tố tác động đến quá trình mua của khách hàng.

 Nhận dạng và giải thích vai trò của những người tham gia vào trung tâm mua sắm và những phương pháp mua sắm khác nhau của khách hàng

tổ chức

NHÓM 2

Khách hàng và hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng

Là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích cảu môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

(Kotler & Levy)

.

Khách hàng và hành vi khách hàng

NHÓM 2

Trả lời các câu hỏi

Khách hàng và hành vi khách hàng

Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng

những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá

nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩm mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi khách hàng tiêu dùng

NHÓM 2

Đặc trưng thị tường người tiêu dùng

•Có quy mô lớn, thường xuyên gia tăng

•Thị trường có sự khách biệt về giới tính, trình độ, độ tuổi,…

•Nhu cầu và ước muốn phong phú, đa dạng

•Thị trường người tiêu dùng thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội, vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nổ lực marketing của doanh nghiệp.

Hành vi khách hàng tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng

•Là toàn bộ hành đọng mà người tiêu dùng bộc ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi khách hàng tiêu dùng

NHÓM 2

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

TÁC NHÂN MM TÁC NHÂN KHÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA

NGƯỜI MUA QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

- Chọn số lượng mua

Thực phẩm sạch – VINMART

NHÓM 2

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhận thức nhu cầu

NHÓM 2

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

NHÓM 2

Hành vi sau khi mua

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NTD

Sự hiểu biết Thái độ

Văn hóa Xã hội

Tâm lý

Cá nhân

- Văn hóa

- Nhánh văn hóa -Tầng lớp xã hội

NHÓM 2

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi

và mong muốn của con người.

Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự mà một thành viên trong xã hội học

được từ gia đình và xã hội.

Các yếu tố văn hóa

NHÓM 2

Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp

cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập, mà đo lường bằng sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và những yếu tố khác.

Các yếu tố văn hóa

Năm

Nhóm TN

Thu nhập BQĐN 1 tháng (nghìn đồng)

So sánh 2012/2002 (lần)

2002 2004 2006 2008 2010 2012

Thành thị

Nghèo 184,2 236,9 304 453,2 632,6 951,5 5,17 Cận nghèo 324,1 437,3 575,4 867,8 1153,5 1672,2 5,16 Trung bình 459,8 616,1 808,1 1229,9 1611,5 2332,9 5,07 Khá 663,6 876,7 1116,1 1722,2 2268,4 3198,3 4,82 Giàu 1479,2 1914,1 2488,3 3752,4 4983,4 6794,4 4,59 Chênh lệch

Giàu/Nghèo 8,0 8,1 8,2 8,3 7,9 7,1

Theo nguồn thống kê

Các yếu tố xã hội

Các nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Các doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó.

Ở những gia đình định hướng: cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành.

Ở những gia đình riêng: chồng, vợ, con cái.

Các yếu tố xã hội

Vai trò, địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều nhóm khác nhau: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức

Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Người mua thường được lựa chọn vai trò và địa vị của

họ trong xã hội.

NHÓM 2

Tuổi tác

Nhu cầu về hàng hóa và

dịch vụ thay đổi qua các

giai đoạn của cuộc đời.

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó

Bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Các yếu tố cá nhân

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.

NHÓM 2

Các yếu tố tâm lý

Động cơ thúc đẩy

Các yếu tố tâm lý

Nhận thức

Nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa

Nhận thức được chia thành 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư nghiệp; công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng, tài chính bảo hiểm; dịch vụ .

Thi trường tổ chức sản xuất

NHÓM 2

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê, nhằm mục đích kiếm lời

Thi trường tổ chức thương mại

Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

Thi trường tổ chức nhà nước

NHÓM 2

 Ít người mua hơn

 Mua số lượng lớn hơn

 Người mua tập trung theo vùng địa lý

 Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

 Các đặc điểm khác

Đặc trưng cơ bản của TT tổ chức

Mô hình hành vi mua của KHTC

NHÓM 2

Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất

• Mua lặp lại không có sự thay đổi:

• Mua lặp lại có sự thay đổi:

• Mua cho nhu cầu mới:

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

Các thành phầm tham gia vào việc mua hàng của tổ chức sản xuất

 Người khởi xướng mua hàng

Quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

NHÓM 2

Quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức thương mại

Trong các doanh nghiệp lớn, việc mua hàng hóa kinh doanh do những người có trình độ chuyên môn phụ trách Họ được đào tạo và tổ chức giống như các trung tâm mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp, người tham gia mua hàng hóa còn phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh như: cửa hàng, siêu thị, nhà đại lý

Trong các doanh nghiệp nhỏ hoặc hộ gia đình, người chủ thường đảm nhiệm việc lựa chọn và mua hàng hóa

Hành vi mua của TC thương mại

NHÓM 2

Đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại

Đối với việc mua mới tổ chức thương mại cũng áp dụng quá trình mua của tổ chức sản xuất.

Đối với việc mua lại hàng hóa thông thường: tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào

sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả.

Hành vi mua của TC thương mại

Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước

Nhà nước từ trung ương đến địa phương, đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ, gồm các tổ chức dân

cư (các Bộ, Ban ngành, tổ chức hành chính các cấp), các cấp quân sự (Bộ Quốc phòng, Binh chủng, Quân chủng và Tổ chức quân sự các cấp), các trường học, bệnh viện Các tổ chức này thực hiện các nhiệm vụ khác nhau vì vậy thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng biệt mà nhà cung ứng phải nghiên cứu

Hành vi mua của TC nhà nước

nhiệm vụ thanh tra gồm: sự giám sát của Quốc hội, của Thanh tra chính phủ, cơ quan Kiểm toán của nhà nước, công chúng và các tổ chức của họ cũng có quyền hạn rất lớn trong việc giám sát này

Để thuận lợi cho việc kiểm tra, giám sát nên việc mua sắm của những người nhân danh các tổ chức nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp vì vậy người bán nên giữ thái độ chấp thuận

Hành vi mua của TC nhà nước

Các quyết định mua của người mua là các tổ chức nhà nước

Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ mỗi một tổ chức nhà nước cần phải thông qua hàng loạt các quy định: Mua các loại hàng hóa nào? Số lượng mỗi loại là bao nhiêu? Chi phí mua và mua của người cung ứng nào? Vì bị giới hạn về tài chính (chỉ được phép chi tiêu theo quy định của nhà nước), nên quyết định mua của các tổ chức nhà nước dựa trên cơ

sở có thể giảm tối đa phần chi tiêu của ngân sách dành cho

họ Do đó, các khách hàng này luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất.

Hành vi mua của TC nhà nước

 Đấu thầu công khai

 Hợp đồng dựa vào thương lượng

Hành vi mua của TC nhà nước

Nội dung modul 4

 Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing.

 Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu.

Sự cần thiết phải phân

khúc thị trường

Mục đích phân khúc thị trường

• Thấy rõ cơ cấu người tiêu

dùng theo khía cạnh: giới tính, tuổi tác, thu nhập

• Làm cho thị trường từ không

đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất.

• Lựa chọn nhóm khách hàng

hấp dẫn có khả năng cạnh tranh cao so với đối thủ cạnh tranh

• Phân bố có hiệu quả các

NHÓM 2

Bước 1 : Chọn thị trường để phân khúc Bước 2: Xác định tiêu chí phân khúc Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu thức đã chọn

Bước 4: Đo lường dự báo từng phân khúc

Bước 5: So sánh, đánh giá từng khúc thị trường Bước 6: Chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

Tiến trình phân khúc thị trường

Các tiêu thức của phân khúc thị trường người tiêu dùng

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Phân khúc theo tâm lý xã hội học Phân khúc nhân khẩu học

Phân khúc theo địa lý

Kết hợp các tiêu thức

NHÓM 2

Phân khúc theo địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý

Phân chia thị trường theo quốc gia như Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Anh,

NHÓM 2

Phân khúc theo nhân khẩu học

Thị trường sẽ được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế

SACOMBAK 8/3 Theo giới tính Theo độ tuổi, nghề nghiệp

Theo thu nhập

Phân khúc theo tâm lý xã hội học

Thị trường sẽ được chia theo tính cách cá nhân, lối sống, quan điểm suy nghĩ, sở thích,

Chụp hình tự sướng Làm việc công sở,cần ghi

chú ,lên lịch trình

Các cửa hàng điện thoại phân khúc thị trường theo tình

NHÓM 2

Phân khúc theo kết hợp các tiêu thức

Thay vì sử dụng một phương pháp phân khúc thị trường, những nhà marketer có thể sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.

Thời trang thu đông giành cho nữ giới

Các tiêu thức của phân khúc thị

trường tổ chức

Tiêu chí Ví dụ

Quy mô Nhỏ, vừa, lớn

Mức mua bán bình quân Nhỏ, vừa, lớn

Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều

Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ…

Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh,…

Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, không

thường xuyên…

Sự trung thành với người bán Mua từ 1, 2 lần hay nhiều hơn

NHÓM 2

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả

Phân biệt: có sự khác nhau về nhu cầu giữa các

nhóm khách hàng khác nhau

Khả thi: doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để phục

vụ phân khúc và phân khúc đó phải có khả năng tạo

ra đủ lợi nhuận cho doanh nghiệp

Đo lường được: Các yếu tố như kích cỡ phân khúc,

sức mua, lợi nhuận có khả năng đo lường được

Tiếp cận được: Các khách hàng trong phân khúc có

thể tiếp cận được

Đủ quy mô: nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị

trường có quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó

Thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh

nghiệp xác định và tập trung mọi nổ lực để đáp ứng

 Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa

chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp

Các phương án lựa chọn TTMT

NHÓM 2

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Heineken- bia đẳng cấp và phong cách của bạn, là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp

Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Theo phương án này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty,

Các sản phẩm xe máy cao cấp như SH, Lead, PS, Vision được đẩy mạnh sản xuất và phân phối chủ yếu tại các thành

NHÓM 2

Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định

để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

Toyota là dòng xe bình dân trên thị trường xe hơi, đáp ứng phần lớn nhu cầu của người sử dụng

Chuyên môn hoá theo thị trường

Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó

Chủ nhân của Vertu sẽ được hưởng các dịch vụ thượng hạng xứng tầm với giá trị của chiếc điện thoại đẳng cấp này

NHÓM 2

Bao phủ toàn bộ thị trường

Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất

cả các sản phẩm họ cần

Từ những sản phẩm tiêu dùng cao cấp đến những sản phẩm tiêu dùng giá rẻ Big C đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về các chủng loại sản phẩm

Marketing phân biệt

NHÓM 2

Marketing phân biệt

Công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường, thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1 chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng

DN bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt;

Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được

áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

Marketing không phân biệt