Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển kinh tế đã cải thiện đời sống, dẫn đến nhu cầu vui chơi, giải trí và du lịch của người dân ngày càng tăng cao Theo thống kê của Tổng cục du lịch, số lượng khách du lịch nội địa đã tăng qua các năm, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng đạt 10% và 48% trong các năm 2014 và 2015 Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành du lịch, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
Sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã tạo ra cơ hội mới cho ngành du lịch, đặc biệt là du lịch trực tuyến Tại Việt Nam, việc đặt phòng khách sạn trực tuyến đang gia tăng mạnh mẽ, với hơn 1/3 dân số sử dụng internet hàng ngày Hiện có 58% website cung cấp tính năng đặt hàng trực tuyến, trong khi 15% có tính năng thanh toán trực tuyến Theo khảo sát năm 2014 của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến trung bình của mỗi người đạt khoảng 145 USD, và doanh thu từ thương mại điện tử B2C ước tính đạt 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước.
Người tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến như chiết khấu và thủ tục nhanh chóng, nhưng vẫn còn e ngại về độ tin cậy và an toàn Các website đặt phòng quốc tế với kinh nghiệm lâu năm đã tạo dựng niềm tin cho nhiều khách hàng Để phát triển ngành du lịch Việt Nam, việc mở rộng dịch vụ đặt phòng trực tuyến là rất quan trọng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này sẽ giúp các chủ khách sạn và quản trị viên cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng Do đó, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng” được lựa chọn.
Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô hình hành vi
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một mô hình nghiên cứu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch trực tuyến tại thành phố này.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Đà Nẵng
- Đƣa ra giải pháp và kiến nghị giúp gia tăng lƣợng khách hàng đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng ?
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng có mức độ và chiều hướng khác nhau Những yếu tố này có thể bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong việc đặt phòng, và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó Sự kết hợp của các yếu tố này sẽ tạo ra những tác động khác nhau đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ đặt phòng trực tuyến.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại TP Đà Nẵng, thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm
2016 luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi, nhằm sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Bố cục nghiên cứu
Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:
Chương mở đầu nêu rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp và cấu trúc của đề tài Chương 1 tập trung vào cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng thang đo và đánh giá, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết đã được đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập được, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, cũng như kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những đề xuất cụ thể Luận văn cũng nhấn mạnh những đóng góp của đề tài, đồng thời chỉ ra các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, rủi ro liên quan đến hàng hóa và dịch vụ, cũng như rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rất quan trọng để hiểu rõ ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng.
Các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến cần nhận thức rõ tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng Điều này sẽ giúp họ xây dựng các chính sách phù hợp nhằm tăng cường thị phần trong ngành.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng thể hiện tổng hợp các quyết định của họ liên quan đến việc tiếp nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, do các cá nhân ra quyết định thực hiện theo thời gian.
1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Điều này cho thấy rằng quá trình quyết định mua bắt đầu trước khi giao dịch diễn ra và tiếp tục kéo dài sau khi mua hàng.
Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng, như thể hiện trong hình 1.1, bao quát các vấn đề quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, đặc biệt là trong các trường hợp mua sắm mới Tuy nhiên, đối với những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, họ có thể bỏ qua hoặc điều chỉnh một số giai đoạn trong tiến trình này Điều này cho thấy ý thức về nhu cầu của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến cách họ tiếp cận quyết định mua sắm.
Ý thức về nhu cầu xuất hiện khi người mua nhận thấy sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu này có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên trong, như đói, khát, và tính dục, khi chúng trở thành niềm thôi thúc Kinh nghiệm trước đó giúp người tiêu dùng hiểu cách giải quyết những thôi thúc này, và động cơ của họ sẽ hướng đến những phương tiện có khả năng thỏa mãn nhu cầu Ngoài ra, các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, và bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu.
Người làm marketing cần xác định các hoàn cảnh giúp người tiêu dùng nhanh chóng hiểu vấn đề Họ nên nghiên cứu hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng để tìm ra nguyên nhân phát sinh nhu cầu, từ đó lý giải các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:
Nguồn thông tin cá nhân thường đến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen, trong khi nguồn thông tin thương mại chủ yếu được cung cấp qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm và các cuộc trưng bày.
+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm cá nhân, khảo sát và sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhưng mức độ ảnh hưởng này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua Thông thường, người tiêu dùng nhận hầu hết thông tin về sản phẩm từ các nguồn thương mại, mà các nhà marketing có thể kiểm soát Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân thường mang lại hiệu quả cao hơn, vì chúng không chỉ thông báo mà còn đánh giá và khẳng định Chẳng hạn, các chuyên gia lập trình biết về sản phẩm phần mềm qua thông tin thương mại, nhưng lại thảo luận và đánh giá sản phẩm đó với các đồng nghiệp.
Người làm marketing cần cẩn trọng trong việc xác định và đánh giá các nguồn thông tin của người tiêu dùng, cũng như tầm quan trọng của từng nguồn Việc phỏng vấn người tiêu dùng về cách họ biết đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên và thông tin họ nhận được là rất cần thiết Thông tin này giúp xây dựng nội dung truyền đạt hiệu quả đến thị trường mục tiêu Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu cao nhất, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính mang lại lợi ích mà họ mong muốn.
Người tiêu dùng có những quan điểm khác nhau về các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, và những thuộc tính nổi bật không nhất thiết là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính có thể nổi bật do ảnh hưởng của quảng cáo, trong khi những thuộc tính ít được chú ý có thể được công nhận là quan trọng khi được nhắc đến Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng không đơn giản và có nhiều cách tiếp cận khác nhau Hầu hết người tiêu dùng dựa vào nhận thức và lý trí khi đánh giá sản phẩm, xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu dựa trên các thuộc tính riêng biệt Niềm tin này có thể thay đổi theo kinh nghiệm và ảnh hưởng của nhận thức có chọn lọc Để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu, các nhà marketing cần áp dụng các giải pháp phù hợp.
Cải tiến sản phẩm là quá trình nâng cao chất lượng các thuộc tính hiện có hoặc bổ sung những thuộc tính mới mà người tiêu dùng mong muốn.
Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng, tập trung vào việc nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm.
Người làm marketing có thể thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về các nhãn hiệu đối thủ bằng cách tác động vào nhận thức và đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm Điều này giúp thuyết phục họ thay đổi quan điểm về nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo, quảng cáo so sánh là một phương pháp phổ biến để thực hiện điều này.
Người làm marketing điều chỉnh hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá nhằm thuyết phục người tiêu dùng nhận thức cao hơn về giá trị của những thuộc tính mà thương hiệu của họ nổi bật hơn so với đối thủ.
Người làm marketing có thể thu hút sự chú ý của người mua đến những thuộc tính quan trọng nhưng thường bị bỏ qua, từ đó giúp họ thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân.
Người làm marketing cần thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua bằng cách thuyết phục họ điều chỉnh các tiêu chuẩn về một hoặc nhiều thuộc tính sản phẩm.
LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thái độ và hành vi TRA khẳng định rằng hành vi tiêu dùng của người dùng dựa trên lý lẽ, với dự định hành vi là yếu tố dự đoán chính xác nhất cho hành động tiêu dùng.
Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý [17]
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được xác định qua niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh niềm tin về sự mong đợi của những người có ảnh hưởng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là sự chấp nhận của một cá nhân rằng những người quan trọng xung quanh họ nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó Thuyết hành động hợp lý cung cấp một mô hình hữu ích để giải thích và dự đoán hành vi của cá nhân.
1.2.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB)
Thuyết hành động dự tính đƣợc mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen
Theo Fishbein và Ajzen (1980, 1975), hành vi của con người thường bị giới hạn bởi những yếu tố mà họ không thể kiểm soát Ajzen chỉ ra rằng yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con người là Nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi dự tính (TPB) được coi là ưu việt hơn thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu TRA gặp khó khăn khi dự đoán các hành vi mà người tiêu dùng không thể kiểm soát, vì yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích hành động của họ.
Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động dự tính [12]
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Fred Davis phát triển, dựa trên các lý thuyết TRA và TPB, nhằm giải thích sâu sắc hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được công nhận là một công cụ đáng tin cậy trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ của người dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ [17]
Nhận thức sự hữu ích (PU) là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả thực hiện của họ Đồng thời, nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là mức độ mà một người cảm thấy rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (ƣớc lƣợng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen
Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) phản ánh ý định của người sử dụng khi tương tác với hệ thống, và nó có mối quan hệ chặt chẽ với việc sử dụng thực tế của hệ thống đó.
Trong nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) về việc sử dụng hệ thống mới, họ đã chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Do đó, họ đã loại bỏ yếu tố thái độ hướng tới việc sử dụng khỏi mô hình nghiên cứu.
1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model- e-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng, do các tác giả Dongwon Lee, Jinsoo Part và Joongho Ahn phát triển.
Thuyết chấp nhận rủi ro:
Chấp nhận rủi ro với sản phẩm/dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng Jacoby và Kaplan (1972) phân loại rủi ro của người tiêu dùng thành năm loại: rủi ro hữu hình, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính và rủi ro chức năng Một mức độ nhỏ rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng (Chaudhuri, 1998) Rủi ro cảm nhận là những dự đoán chủ quan về sự mất mát, rủi ro tài chính và rủi ro chức năng trong tương lai (Sweeney và cộng sự, 1999) Trong môi trường điện tử, việc không thể tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa/dịch vụ có thể dẫn đến sự không hài lòng khi sản phẩm được giao không như mong đợi Ngoài ra, người tiêu dùng còn phải đối mặt với các chi phí phát sinh như phí vận chuyển khi hoàn trả hoặc đổi hàng Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) bao gồm những lo lắng và cảm nhận không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua sắm online, với năm loại rủi ro chính: rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung.
Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT) là điều cần thiết, vì người tiêu dùng có thể gặp phải nhiều rủi ro khi mua sắm qua phương tiện điện tử PRT được phân loại thành bốn loại chính: tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử [11]
1.3 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN NƯỚC TA
Trước năm 2010, Agoda là kênh đặt phòng trực tuyến (OTA) duy nhất được biết đến tại Việt Nam Tuy nhiên, từ năm 2011, sự xuất hiện của các tên tuổi quốc tế như Booking.com cùng với các trang web nội địa như Mytour, Chudu, Yesgo, và iViVu đã tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam.
1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay
Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, kết hợp với sự phong phú của các loại hình du lịch, đang thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn.
Theo CBRE, trong ba năm qua, công suất phòng tại Việt Nam đã liên tục gia tăng Tỷ lệ lấp đầy phòng ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội đang đạt mức tương đương với các thành phố lớn trong khu vực Đông Nam Á.
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN
1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)
Sự gia tăng du khách Trung Quốc đến Hàn Quốc đã dẫn đến nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ đặt phòng du lịch Đồng thời, dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Trung Quốc phát triển nhanh chóng, làm nổi bật tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này Bài báo “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến” của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, và Dongsoo Kim giới thiệu một mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM, bao gồm các yếu tố như nhận thức rủi ro, các yếu tố dịch vụ, lời bình trực tuyến và sự thỏa mãn của người dùng Nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố tác động đến ý định của khách du lịch Trung Quốc trong việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến.
Nghiên cứu cho thấy rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến là nhận thức sự hữu ích, dễ dàng cảm nhận và nhận thức sự rủi ro, với R² của mô hình đạt 47,6% Dựa trên những phát hiện này, bài báo đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm khắc phục các vấn đề hiện tại và nâng cao chất lượng các trang web đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Trung Quốc.
Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon và Dongsoo Kim (2013) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của khách du lịch Trung Quốc.
1.4.2 Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm
Mô hình nghiên cứu của bài báo “Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng” của Noor Hidayah Ab, Aziz:
Hình 1.7 Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng trực tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz [14] Ý định mua
Nhận thức sự rủi ro
Các bài phê bình trực tuyến
Sự hài lòng của người dùng
Các nhân tố dịch vụ
H6 luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Mức độ thành thạo máy tính:
Mức độ thành thạo máy tính, theo Compeau và Higgins (1995), là khả năng thực hiện công việc hoặc nhiệm vụ cụ thể bằng cách sử dụng máy tính Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng mức độ thành thạo này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu cách mà cá nhân phản ứng với công nghệ thông tin.
Nhận thức sự hữu ích:
Cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả thực hiện của họ được gọi là nhận thức sự hữu ích (Davis, 1989) Nghiên cứu của Davis cho thấy nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến ý định của con người Lallmaahmood (2007) cũng chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định sử dụng hệ thống, thông qua các yếu tố như sự thuận tiện, thoải mái và tiết kiệm thời gian, dẫn đến sự chấp nhận hệ thống Do đó, khi một người nhận thấy rằng một hệ thống cụ thể có thể nâng cao chất lượng và hiệu suất của họ, điều này sẽ thúc đẩy ý định sử dụng hệ thống đặt phòng trực tuyến.
Nhận thức tính dễ sử dụng:
Cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể là không cần nỗ lực rất quan trọng (David, 1989) Hệ thống đặt phòng được thiết kế tốt, với giao diện thân thiện và thông tin hữu ích, sẽ góp phần tăng doanh số bán hàng và nâng cao danh tiếng của Website du lịch (Law và Leung, 2002).
Mức độ tin tưởng giữa các bên phụ thuộc vào việc một bên tin rằng bên kia có đủ chuyên môn để thực hiện công việc một cách hiệu quả và đáng tin cậy (Ganesan, 1994) Theo nghiên cứu của Wang và cộng sự (2003), sự tin tưởng được cấu thành từ hai yếu tố chính là sự riêng tư và sự an toàn.
Theo Ajzen và Fishbein (1975) hành vi đƣợc dự đoán tốt nhất bởi dự định và ý định đƣợc xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan về hành vi
Nghiên cứu này áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng để phân tích sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực tuyến Kết quả cho thấy mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể với nhận thức về sự hữu ích, trong khi nhận thức về sự hữu ích và sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ sử dụng Tuy nhiên, nhận thức về tính dễ sử dụng không quyết định thái độ sử dụng, và mức độ thông thạo máy tính không liên quan đến nhận thức về sự tin tưởng cũng như tính dễ sử dụng.
1.4.3 Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến
Bài viết của Tachchaya Chatchottham và Varannya Soponprapapon nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính an toàn của trang web Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ đặt phòng khách sạn online.
Hình 1.8 Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya Chatchottham,
Nhận thức tính dễ sử dụng:
- Tôi dễ dàng đặt phòng khách sạn trực tuyến
- Quy trình đặt phòng khách sạn trực tuyến không phức tạp
- Tốn ít thời gian để học và hiểu cách đặt phòng trực tuyến
Nhận thức tính hữu dụng
- Sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến cho phép tôi hoàn thành nhiệm vụ một cách nhanh chóng hơn
- Sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp tôi tiến hành công việc dễ dàng hơn
- Đặt phòng khách sạn trực tuyến rất hữu ích với tôi
- Tôi thấy đặt phòng trực tuyến rất thuận lợi
Sự an toàn của trang web
- Tôi cảm thấy an toàn với việc gửi thông tin bí mật để đặt phòng khách sạn thông qua dịch vụ đặt phòng trực tuyến
- Đặt phòng khách sạn trực tuyến là phương tiện an toàn thông qua đó đến thông tin bí mật
- Tôi cảm thấy hoàn toàn an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân cho dịch vụ đặt phòng trực tuyến Ý định mua Thái độ
An toàn của trang web
Hành vi người tiêu dùng luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
Đặt phòng khách sạn trực tuyến là một phương thức an toàn để trao đổi thông tin bí mật Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng của dịch vụ đặt phòng trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng Thái, giúp họ đặt phòng một cách hiệu quả và chất lượng hơn Bên cạnh đó, nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ này cũng đóng vai trò quan trọng, vì nó cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về khách sạn và resort dễ dàng Tính an toàn của việc đặt phòng trực tuyến cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng Thái, do họ dễ bị tác động khi sử dụng dịch vụ này Do đó, các chủ khách sạn và nhà marketing cần hiểu và hỗ trợ khách hàng trong việc đặt phòng an toàn và dễ dàng qua dịch vụ đặt phòng trực tuyến.
1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa
Nghiên cứu của tác giả Võ Thái Minh về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với 200 khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang.
Nghiên cứu của tác giả Võ Thái Minh về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa" đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng Mô hình này sẽ giúp hiểu rõ hơn về xu hướng sử dụng dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Võ Thái Minh (2013) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa Hình 1.9 minh họa rõ ràng các nhân tố này, giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Kết quả khảo sát cho thấy thái độ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng hệ thống Các yếu tố như tính hữu dụng, phương thức thanh toán trong giao dịch đặt phòng trực tuyến và niềm tin của người tiêu dùng đều tác động đến thái độ này Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cho ngành kinh doanh khách hàng trực tuyến, bao gồm cải thiện hệ thống thanh toán trong thương mại điện tử, nâng cao tính hữu dụng của nền tảng thương mại điện tử, và tăng cường niềm tin trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Nhận thức sự thuận tiện (PU)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Nhận thức rủi ro (PR)
Thái độ hướng đến sử dụng
Niềm tin (TRUST) Ý định sử dụng luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si
![Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý [17] - (Luận văn) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người việt nam nghiên cứu tại địa bàn đà nẵng](https://123doc.top/img.php?url=https%3A%2F%2F123docz.com%2Fimage%2Fdoc_normal.png)