Nghiên cứu mức độ hài lòng của khác hàng với thương hiệu bánh kẹo hải hà

“Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu bánh kẹo Hải hà”Mục tiêu nghiên cứu chi tiết ● Product : Nghiên cứu kĩ về chất lượng sản phẩm, bao bì, những đánh giá chư

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)

- Thành lập: Năm 1960

- Địa chỉ: 25-27 Trương Định, P.Trương Định, Q Hai Bà Trưng, TP.Hà Nội

- Người thành lập: Bùi Thị Thanh Hương (Tổng giám đốc)

- Giới thiệu chung: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những

doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam Trải qua hơn

50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh

thực phẩm Bên cạnh đó, công ty còn xuất nhập khẩu nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng

Công ty sản xuất và cung cấp một loạt các loại bánh kẹo như bánh quy, bánh kem, kẹo cao su, kẹo caramel, kẹo mềm, kẹo socola và nhiều sản phẩm khác Mỗi loại bánh kẹo có những đặc điểm riêng, từ thành phần đến hình dạng và hương vị, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Ninh), các nhà máy khác cũng phải nghỉ luân phiên

Chính vì thế, doanh thu của Công ty bánh kẹo Hải Hà là 1.002 tỷ đồng, bị giảm khoảng 32% so với năm 2020 Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế thì tăng 33.83% so với năm 2020

Hình ảnh : Biểu đồ so sánh doanh thu theo từng năm của Công ty Hải hà

(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty bánh kẹo Hải Hà)

Tuy nhiên, khi sang đến năm 2022 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tăng doanh thu lên tới 1.517 tỷ đồng Đồng thời, lợi nhuận cũng tăng nhẹ so với năm

2021, cụ thể là 52.79 tỷ đồng

Hình 4: Biểu đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty Hải Hà

(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty bánh kẹo Hải Hà)

Cuối cùng, đến Quý I năm 2023 lợi nhuận sau thuế của Công ty bánh kẹo Hải

Hà đã giảm so với cùng kỳ năm

Hình 5: Báo cáo tài chính của Công ty bánh kẹo Hải Hà

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Hà)

1.2 Các sản phẩm chủ yếu

Sản phẩm Hình ảnh minh hoạ

Kẹo Jelly bổ sung vitamin C 120g

Kẹo cứng nhân sữa 225g

Thạch Jelly Mật ong Nemo 240g

Bánh Cookies Phúc Lộc Thọ 46g

Kẹo Chew 100g

Kẹo Canmix 300g

Kẹo cứng nhân Choco Coffee 225g

Bánh Cracker Orito tảo biển 230g

● Phương pháp xác định vấn đề: Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

● Vấn đề quản trị: Doanh thu liên tục giảm từ năm 2020 đến năm 2023

Sau đây, sẽ tìm ra ra các vấn đề dẫn tới doanh số giảm của Công ty bánh kẹo Hải Hà.

Thị trường bánh kẹo hiện nay:

Sau tác động mạnh của đại dịch Covid-19, người tiêu dùng Việt có khuynh hướng quan tâm hàng đầu đến các mặt hàng thực phẩm thiết yếu, còn bánh kẹo chỉ là thứ yếu Cho nên, trong chi tiêu của người tiêu dùng dù ở nông thôn hay thành thị, hàng bánh kẹo không được đưa vào khoản tiêu dùng chính mà hoàn toàn phụ thuộc vào thu nhập.

Ngoài ra, các sản phẩm bánh kẹo trong nước bị “lấn át” bởi bánh kẹo ngoại Vì thế, các DN bánh kẹo nội địa phải đổi mới, tìm hướng đi mới để dành thị phần Điểm lợi thế cạnh tranh của bánh kẹo nội địa trong lúc này có thể là giá bán thấp hơn so với các sản phẩm ngoại, quen thuộc hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Việt.

Hình ảnh : Người tiêu dùng tham khảo sản phẩm bánh kẹo

Nguồn : Google

Đặc biệt là khi giá đầu vào vẫn đang neo ở mức cao dù cho một số nguyên liệu đang có dấu hiệu hạ nhiệt Chẳng hạn như trong ngành bánh kẹo thì giá bột mì, đường, trứng… vẫn rất cao

Theo Tổng giám đốc Bibica, với các DN bánh kẹo nói chung thì thị trường chính vẫn nằm ở vùng nông thôn (chiếm đến 70% thị phần), còn thành thị chỉ chiếm 30% Bởi lẽ, cơ cấu dân số của Việt Nam vẫn nằm ở vùng nông thôn nhiều hơn.

Đối thủ cạnh tranh:

Trên thị trường nội địa, có các thương hiệu bánh kẹo phổ biến như Kinh Đô, Bibica, Hữu Nghị, Hải Hà, Hải Châu, Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, Tràng An, Biscafun của CTCP Đường Quảng Ngãi.

Hình ảnh: Doanh thu của các doanh nghiệp bánh kẹo

(Nguồn: HK tổng hợp)

Nhìn vào số liệu trên cho thấy, doanh thu của doanh nghiệp Hữu Nghị và Bibica khá là cao trong những năm 2016 - 2019 Tuy nhiên, đến năm 2020 đã giảm doanh thu đáng kể

Hiện nay, Công ty bánh kẹo Hải Hà không chỉ phải đối mặt với doanh nghiệp trong nước, mà còn phải đối mặt với bánh kẹo ngoại, bởi Hiệp định Thương mại Hàng hóa ASEAN (ATIGA).

Đặc biệt, Việt Nam nhập khẩu bánh kẹo, chế phẩm từ ngũ cốc nhiều nhất từ Indonesia trong tháng 7/2020 với hơn 6,5 triệu USD, tiếp đó là Thái Lan.

Thống kê các nước Việt Nam nhập khẩu nhiều bánh kẹo và chế phẩm từ ngũ

cốc nhất

(Nguồn: HK tổng hợp Tổng cục Hải quan)

Tình hình nội tại của doanh nghiệp:

Công ty bánh kẹo Hải Hà vẫn chưa thực sự mạnh tay trong việc đưa ra giải pháp bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Bởi trên thị trường vẫn tràn lan loại bánh kẹo, nhái bao bì sản xuất của Haihaco

Ngoài ra, công ty chưa thực sự đẩy mạnh chiến dịch Marketing, và mẫu mã, bao

bì chưa được thiết kế đa dạng, bắt mắt

Đặc biệt, sàn thương mại điện tử đang rất phát triển, nhất là Shopee nhưng công

ty bánh kẹo Hải Hà vẫn chưa biết cách tận dụng Mới chỉ tham gia vào 23 tháng trước, nhưng tỷ lệ phản hồi chat 57%

Hình ảnh: Thông tin về Bánh kẹo Hải Hà trên sàn Shopee

Có thể thấy rằng, khả năng chăm sóc khách hàng của công ty này vẫn chưa tốt Khi nhìn sang đối thủ cạnh tranh Kinh Đô, có tỷ lệ phản hồi chat lên tới 100%

và đã tham gia từ 4 năm trước, và sản phẩm cũng nhiều hơn gấp đôi

Hình ảnh: Thông tin về Kinh Đô trên sàn Shopee

Chưa hết, cách thiết kế banner của đối thủ cạnh tranh Kinh Đô rất đẹp mắt trên sàn Shopee, nhưng Bánh kẹo Hải Hà không thiết kế và triển khai chương trình

ưu đãi nào

Hình ảnh: Danh mục Trang chủ của Kinh Do trên sàn Shopee

Hình ảnh: Danh mục Trang chủ của Bánh kẹo Hải Hà trên sàn Shopee

Phản hồi của khách hàng:

Trong thời gian gần đây, khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm bánh kẹo Hải Hà, điển hình như bị cứng, và mùi vị không được ngon cho lắm

➔ Kết luận: Như vậy, công ty bánh kẹo Hải Hà dù đã có tuổi đời khá lâu trong thị

trường, nhưng giờ đây đã có sự sụt giảm đáng kể về doanh số Điều này, có thể

là do cách tình hình nội tại của doanh nghiệp, chưa có sự đầu tư quá nhiều về chiến dịch Marketing và mẫu mã bao bì không bắt mắt, vẫn còn cũ Bên cạnh

đó, chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá là trung bình

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng thể

“Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu bánh kẹo Hải hà”

Mục tiêu nghiên cứu chi tiết

● Product : Nghiên cứu kĩ về chất lượng sản phẩm, bao bì, những đánh giá chưa tốt của khách hàng với sản phẩm từ đó đưa ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện lại sản phẩm

● Price: Nghiên cứu về giá cả của sản phẩm từ đó có thể xem xét

đưa ra các cách điều trình giả hoặc đưa ra các chương trình khuyến mại để khảo sát hành vi của khách hàng.

● Promotion: Nghiên cứu về xúc tiến của doanh nghiệp ta thấy

rằng Hải Hà đang chưa có sự đa dạng và có các biện pháp đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trên thị trường từ đó làm cho việc khách hàng ít được tiếp xúc thường xuyên hơn đến sản phẩm hay nói cách khác là mức độ nhận diện thương hiệu đang giảm dần trong mắt khách hàng.

● Place: Nghiên cứu về các địa điểm bán, các cửa hàng phân phối

của Hải Hà để đánh giá về mức độ bao phủ trong phân phối sản phẩm của Hải Hà, qua đó thấy được những mặt còn hạn chế trong phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, làm cho trải nghiệm hay việc tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng khó khăn hơn.

● Mục đích nghiên cứu:

● Tìm ra những điểm khách hàng chưa hài lòng và đã hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà qua đó giúp cải thiện sản phẩm và giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

● Tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

● Gia tăng thị phần cho doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo tại Việt Nam

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU MARKETING

2 Xác định nguồn và dạng dữ liệu nghiên cứu 2.1.Dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Quá trình nghiên cứu Marketing nhóm nghiên cứu sử dụng nguồn thông tin ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp với hai dạng dữ liệu đó là : Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng nhu cầu nghiên cứu , hoặc không có dữ liệu phù hợp thì chúng ta sẽ tiến hành thu thập

dữ liệu sơ cấp.

Phương pháp sử dụng : “Nghiên cứu tài liệu”

Quy trình thu thập thông tin của nhóm

Bước 1: Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu

- Những thông tin có liên quan đến sự chỉ trích hoặc đánh giá tiêu cực về sản phẩm

Bước 2: Thiết kế bảng hỏi và xác định hình thức khảo sát

- Thu thập thông tin bằng cách điều tra ý kiến của khách hàng mua sản phẩm của Hải Hà

Bước 3: Tiến hành thu thập các thông tin

- Các thông tin thu thập chọn lọc, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ

và hành vi mua của khách hàng.

Bước 4: Đánh giá các thông tin thu thập được

- Qua cuộc nghiên cứu thông tin , thông tin sẽ phải sắp xếp theo một cách logic và phân loại đánh giá ở mức độ cấp thiết.

Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả 2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu có sẵn của doanh nghiệp:

- Theo dõi các sản phẩm và chương trình marketing của doanh nghiệp

- Thông tin tổng quan về doanh nghiệp bánh kẹo Hải hà

- Các báo cáo tài chính, sự kiện cổ đông của doanh nghiệp

- Thông tin về các sản phẩm bánh, kẹo của Hải hà.

Trang thu thập thông tin chính thức : http://www.haihaco.com.vn/

Nguồn : HaiHaCo - Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà: bánh mềm, bánh quy, bánh cracker, bánh kem xốp, kẹo chew, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo jeely và bánh kẹo

hộp các loại

Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp:

- Đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng

- Người đến các website, blog, về sản phẩm bánh, kẹo của Hải Hà

Nguồn : giam-toc-mot-chut-loi-nhuan-dat-105-ty-dong-tang-3239-so-voi-cung-ky-

https://www.dnse.com.vn/senses/tin-tuc/bctc-12023-hhc-dau-nam-33099035?from=HHC

Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp:

- Doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm thông tin mà không mất quá nhiều thời gian

- Không tốn kém chi phí để tìm kiếm thông tin hay thu thập dữ liệu cho doanh nghiệp

- Có thể nhìn nhận tổng quan được những vấn đề của doanh nghiệp đang tồn tại để xác định vấn đề rõ ràng và tìm ra mục tiêu nghiên cứu.

Nhược điểm của dữ liệu thứ cấp:

- Thông tin không mang tính thời sự vì có thể thông tin đó chưa cập nhật.

- Thông tin thu thập một cách gián tiếp thông qua tài liệu nghiên cứu trước đó.

Ưu điểm của dữ liệu sơ cấp:

- Do được thu thập trực tiếp, nên các dữ liệu sơ cấp có độ tin cậy rất cao

và có thể cho nhà nghiên cứu biết chính xác hơn vì trực tiếp nghiên cứu vấn đề đó.

Nhược điểm của dữ liệu sơ cấp:

- Cuộc điều tra thông tin sơ cấp của doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều chi phí và nguồn lực

- Các thông tin rất khó và cũng có thể mất rất lâu để thu thập hoàn chỉnh những dữ liệu nghiên cứu cần Dữ liệu sau khi thu thập, cần mất thêm thời gian tổng hợp, phân tích để đưa ra kết quả cuối.

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Phương pháp sử dụng nhóm sử dụng là phương nghiên cứu tài liệu

Có 4 bước cần làm để thu thập thông tin thứ cấp:

Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập

Những thông tin đó bao gồm:

+ Đặc điểm của thị trường bánh kẹo gần đây + Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Hải Hà đặc biệt là bánh kẹo + Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà

Bước 2: Tìm kiếm nguồn tài liệu

Tìm kiếm tài liệu qua các bài báo, tạp chí, sách hoặc tại trang website chính chủ của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà

Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin

Bắt đầu thu thập thông tin có liên quan tới bánh kẹo Hải Hà

Báo cáo xu hướng thị trường sàn TMĐT của kẹo Hải Hà

Một vài đánh giá không tốt của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà

Bước 4: Đánh giá thông tin đã thu thập được

- Đánh giá từng thông tin thu thập, chọn lọc những thông tin uy tín chất lượng

và loại bỏ thông tin không rõ nguồn gốc.

- Kết luận sản phẩm bánh kẹo Hải Hà đang dần mất lượng khách hàng của mình qua những đánh giá không tốt của khách hàng

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Để thu thập thông tin sơ cấp nhóm sử dụng phương pháp: điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi

Lý do chọn: Dựa vào chi phí, nguồn lực của nhóm, thời gian triển khai của môn học, cũng như nhu cầu thông tin để giải quyết vấn đề, nhóm đã chọn ra cách sử dụng bảng hỏi để đảm bảo kết quả của việc thu thập kịp tiến độ.

Với mục tiêu nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà Vì thế các câu hỏi sẽ tập trung vào các vấn đề liên quan đến 4P - sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm để tránh mất thời gian và gây cảm giác nhàm chán của khách hàng khi thực hiện khảo sát

Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến

Ảnh hưởng của cơ sở vật chất tới quyết định mua hàng như thế nào?

Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Hải Hà bao giờ chưa?

Khách hàng cảm thấy thế nào sau khi trải nghiệm sản phẩm?

Bước 3: Khảo sát bảng hỏi trực tiếp

Sử dụng nguồn lực của nhóm để đi khảo sát các khách hàng tiềm năng đã xác định của doanh nghiệp Qua đó thu thập các thông tin cần thiết và tổng hợp dữ

Bước 4: Tổng hợp và báo cáo kết quả khảo sát

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

Anh/chị đã từng sử dụng

sản phẩm của bánh kẹo

Hải Hà chưa ?

Anh/chị chưa lựa chọn sử

dụng sản phẩm bánh kẹo

của Hải Hà vì lý do gì ?

Tần suất anh/chị mua sản

phẩm của bánh kẹo Hải

Hà là bao nhiêu ?

Anh/chị biết tới sản phẩm

Hải Hà qua đâu ?

Anh/chị thường mua sản

phẩm bánh kẹo Hải hà ở

đâu ?

Anh/chị hãy đánh giá

mức độ đồng ý với các ý

kiến dưới đây về sản

phẩm bánh kẹo của Hải

Khoảng cách

Hà

Anh/chị vui lòng cho biết

mức độ đồng ý của

anh/chị tới các tiêu chí

sau đây về hoạt động xúc

tiến của Hải Hà

Khoảng cách

Đánh giá mức độ đồng ý

của anh/chị với các ý

kiến dưới đây về việc

phân phối sản phẩm của

bánh kẹo Hải Hà?

Khoảng cách

Anh/chị vui lòng cho biết

mức độ đồng ý của

anh/chị tới các tiêu chí

sau đây về giá bán sản

phẩm của Hải Hà

Khoảng cách

Giới tính của anh/chị là

gì ?

gì ?

Anh/chị hiện tại đang

sống ở đâu ?

Nghề nghiệp của anh/chị

hiện tại là gì ?

Anh/chị mong muốn sự

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ

TIẾN HÀNH KHẢO SÁT 3.1 Thiết kế bảng hỏi

Chỉ mất khoảng 2 - 3 phút để thực hiện khảo sát , nên mong anh/chị có thể dành một chút thời gian để thực hiện bảng khảo sát của chúng tôi Chúng tôi cam kết mọi thông tin bạn cung cấp trong bảng khảo sát sẽ được bảo mật.

Xin cảm ơn anh/chị!

A/ Câu hỏi sàng lọc

Câu 1: Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của bánh kẹo Hải Hà chưa ?

● Đã từng sử dụng ( tiếp tục khảo sát ở câu 3)

● Chưa từng sử dụng ( Dừng khảo sát Cảm ơn anh chị!) Câu 2: Anh/chị chưa lựa chọn sử dụng sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà vì lý do

gì ?

● Sản phẩm không đa dạng

● Không hợp khẩu vị

● Giá cả chưa hợp lý

B/ Câu hỏi khảo sát

Dưới đây là những câu hỏi cho khách hàng khảo sát để có thể cải thiện chất lượng sản phẩm của Hải Hà.

Câu 3: Tần suất anh/chị mua sản phẩm của bánh kẹo Hải Hà là bao nhiêu ?

● 1 tuần/lần

● 1 tháng/lần

● 1 năm/lần Câu 4: Anh/chị biết tới sản phẩm Hải Hà qua đâu ?

● Mạng xã hội (Facebook, youtube, )

Câu 5: Anh/chị thường mua sản phẩm bánh kẹo Hải Hà ở đâu?

● Cửa hàng tạp hóa

● Siêu thị

● Cửa hàng tiện lợi

● Trang thương mại điện tử ( Shopee, Lazada, )

● Khác…

Câu 6: Anh/chị hãy đánh giá mức độ đồng ý với các ý kiến dưới đây về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà?

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến

Đồng ý Rất đồng ý

Thiết kế mẫu

mã , màu sắc bao bì có sức hút

Chất lượng đóng gói tốt và chắc chắn Thông tin về sản phẩm được cung cấp đầy đủ

Sản phẩm đa dạng nhiều sự