Bài giảng Chương 2: Nghiên cứu thị trường thế giới

KHÁI NIỆM, NHIỆM VỤ CỦA N/CỨU TTR TG -N/cứu TTr là quá trình thu thập, xử lý và phân tích các t/tin TTr một cách có hệ thống, mục đích là tạo cơ sở để đưa ra quyết định marketing -N/c

Chương 2

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ

GIỚI

I KHÁI NIỆM, NHIỆM VỤ CỦA

N/CỨU TTR TG

-N/cứu TTr là quá trình thu thập, xử lý và phân tích

các t/tin TTr một cách có hệ thống, mục đích là tạo cơ

sở để đưa ra quyết định marketing

-N/cứu TTr TG khác với n/cứu TTr trong nước ở phạm vi & P/Pháp tiến hành

-TTr TG của DN là tập hợp những K/H nước ngoài tiềm năng của DN đó

- Thu thập & xử lý t/tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình TTr

- Rút ra những kết luận về sự vận động của TTr như: dung lượng của TTr, mức biến động của giá cả,…

Trên cơ sở đó thiết lập phương thức hoạt động KD, chiến lược Marketing cho DN

“Ta đã và đang tồn tại và phát triển trong một môi trường kinh doanh với duy nhất một điều chắc chắn là sự không chắc chắn của chính môi trường đó” 

Cộng hòa XH chủ nghĩa VNQuốc kỳ Quốc huy Khẩu hiệu: Quốc ca: Tiến Quân Ca

Độc lập : Từ Pháp - Tuyên bố: 2 tháng 9 năm 1945 - Công nhận: 1954

- Tuyên bố: Cộng hòa XH Chủ nghĩa 2 tháng 7 năm 1976

VD T/TIN VỀ VN:

Vị trí địa lý

-VN nằm trong bán đảo Đông Dương , thuộc vùng Đông Nam châu Á

-Lãnh thổ chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này; ngoài ra, VN khẳng định hai quần đảo Hoàng Sa , Trường Sa thuộc lãnh thổ của mình

-Có biên giới đất liền với Trung Quốc (1.281 km ), Lào (2.130 km) và

Campuchia (1.228 km) và bờ biển dài 3.444 km tiếp giáp với vịnh Bắc Bộ ,

biển Đông và vịnh Thái Lan

-Bờ biển VN dài 3.260 km, biên giới đất liền dài 3.730km Trên đất liền, từ điểm cực Bắc đến điểm cực Nam dài 1 650km, từ điểm cực Đông sang điểm cực Tây nơi rộng nhất 600km (Bắc bộ), 400 km (Nam bộ); nơi hẹp nhất 50km (Quảng Bình).

Diện tích lãnh thổ:

-Diện tích 329.314 km², bao gồm khoảng 327.480 km² đất liền và hơn 4.200 km² biển nội thuỷ , với hơn 4.000 hòn đảo, bãi đá ngầm lớn nhỏ, gần và xa bờ -Ngoài ra còn có vùng nội thuỷ , lãnh hải , vùng đặc quyền K/Tế và thềm lục địa

được Chính phủ VN xác định gần gấp ba lần diện tích đất liền khoảng trên

1 triệu km²

 Ðịa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên

-Địa thế có những đồi và những núi đầy rừng, trong khi đất phẳng che phủ khoảng ít hơn 20% Núi rừng chiếm độ 40%, đồi 40%, và độ che phủ khoảng 75%

-Miền Bắc gồm có cao nguyên và vùng châu thổ sông Hồng ; miền Trung là phần đất thấp ven biển, những cao nguyên theo

dãy Trường Sơn , và miền Nam là vùng châu thổ Cửu Long

-Diện tích đất canh tác chiếm 17% tổng diện tích đất VN

-Khí hậu nhiệt đới ở miền nam với hai mùa ( mùa mưa , từ giữa tháng 5

đến giữa tháng 9 , và mùa khô , từ giữa tháng 10 đến giữa tháng 3 ) và khí hậu gió mùa ở miền bắc với bốn mùa rõ rệt ( mùa xuân , mùa hè ,

mùa thu và mùa đông )

-Do nằm dọc theo bờ biển, khí hậu VN được điều hoà một phần bởi các dòng biển và mang nhiều yếu tố khí hậu biển

- Độ ẩm tương đối trung bình là 84% suốt năm Hằng năm, lượng mưa

từ 1.200 đến 3.000 mm, và nhiệt độ từ 5°C đến 37°C.

-VN có nhiều mỏ khoáng sản trên đất liền, rừng tự nhiên và một số mỏ dầu, khí, quặng khoáng sản ngoài khơi Hàng năm, VN luôn phải phòng

Thái, Mường, Hoa, Khmer, Nùng , mỗi dân tộc có dân số khoảng một triệu người Các dân tộc Brâu,

Rơ Măm, Ơ Đu có số dân ít nhất, với khoảng vài trăm cho mỗi nhóm Có một số dân tộc thiểu số đã định cư trên lãnh thổ VN từ rất lâu đời, nhưng cũng có các dân tộc chỉ mới di cư vào VN trong vài trăm năm trở lại đây

 Các vùng K/Tế trọng điểm

và và các trung tâm K/Tế quan trọng

-Nam Trung Bộ - Tây Nguyên

- Đông Nam Bộ - Tây Nam Bộ

( Đồng bằng sông Cửu Long ) +Các trung tâm K/Tế quan trọng: Hà Nội ,

Thành phố Hồ Chí Minh ,

Cần Thơ , Đà Nẵng ,

Hải Phòng ,

Văn hóa truyền thống, tập quán, tôn giáo

VN có một nền văn hoá rất đa dạng, phong phú và giàu bản sắc bởi đó là sự giao hòa văn hóa của 54 sắc tộc cùng tồn tại trên lãnh thổ Bên cạnh đó, văn hóa VN còn có một số yếu

tố từ sự kết tinh giao thoa giữa nền văn hoá Trung Quốc và

Ấn Độ cùng với nền văn minh lúa nước của người dân VN

Theo cuộc điều tra dân số năm 1999 , 80,8% không theo tôn giáo, 9,3% theo Phật giáo , 6,7% theo Cơ Đốc giáo (bao gồm

Công giáo La Mã , Tin Lành ), 1,5% theo Hoà Hảo và 1,1% là tín

đồ Cao Đài

Các tín đồ Hồi giáo Sunni và Hồi giáo Bashi thường thuộc dân tộc Chăm thiểu số, nhưng cũng có một số người Việt theo Hồi giáo ở phía tây nam đất nước.

Trên thực tế, đại đa số người dân VN có tục lệ thờ cúng tổ tiên, nhiều người theo các tín ngưỡng dân gian khác như Đạo Mẫu,

và thường đến cầu cúng tại các đền chùa Phật giáo, Khổng giáo và Đạo giáo

Chế độ chính trị, hiến pháp, pháp luật

-Chính trị VN đi theo nguyên mẫu nhà nước XHCN một đảng

-Đảng CSVN giữ vai trò trung tâm trong chính trị và XH, phác thảo việc tái tổ chức chính phủ và tăng cường cải cách TTr trong nền K/Tế Đứng đầu ĐCS

VN hiện nay là Tổng Bí thư Nông Đức Mạnh

-Quyền lực quan trọng nhất bên trong Chính phủ VN - ngoài Đảng CS - là các

cơ quan hành pháp: các chức vụ chủ tịch nước và thủ tướng

+Chủ tịch nước VN, hiện nay là Nguyễn Minh Triết, hoạt động với tư cách nguyên thủ Q/Gia nhưng trên danh nghĩa cũng là Thống lĩnh các lực lượng

vũ trang và Chủ tịch Hội đồng quốc phòng và an ninh

+Thủ tướng VN, hiện nay là Nguyễn Tấn Dũng, lãnh đạo một chính phủ hiện gồm năm phó thủ tướng và 22 bộ trưởng và các ủy ban, tất cả các chức vụ

và ủy ban trên đều được Quốc hội thông qua

-Theo hiến pháp Quốc hội là cơ quan đại biểu cao nhất của nhân dân và là tổ chức duy nhất nắm quyền lập pháp

-Có một cơ quan tư pháp riêng biệt, nhưng nhánh này có vai trò khá mờ nhạt Nói chung, số lượng luật sư còn ít và các thủ tục tòa án còn khá sơ khai

-Hiến pháp VN là văn bản pháp luật có giá trị cao nhất trong hệ thống pháp

luật của VN.

Bản hiến pháp đang có hiệu lực là bản của năm 1992, đã được Quốc hội khoá VIII, kỳ họp thứ 11 nhất trí thông qua trong phiên họp ngày 15 tháng 4 năm

2 Chính sách pháp luật,

chính trị:

a.Chính sách tác động trực tiếp đến h/động KD XNK

-Chính sách ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay tự do mậu dịch

- Thỏa ước quốc tế mà Q/Gia đã tham gia

VD: Q/gia đã ký cam kết “đãi ngộ tối huệ quốc” (MFN-Most

favoured nation) chưa? Đã gia nhập WTO chưa? 

- Quy chế của c/phủ đối với các Cty ở nước ngoài, văn phòng đại diện và chi nhánh nước ngoài

- Các thủ tục hải quan, các loại thuế liên quan đến XNK, những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến XNK

VD: Hạn ngạch XNK (quota), giấy phép XNK, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo…

- Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản dưới luật có liên quan

b Hoạt động yểm trợ & tạo điều kiện cho các DN KD ở nước ngoài

-Trợ cấp của c/phủ

-Hỗ trợ điều kiện hội chợ thương mại

-Tạo điều kiện cho các DN về việc mở văn phòng đại diện, xin giấy phép XNK…

-Tạo điều kiện cho các DN thu thập t/tin về TTr…

c N/Cứu các văn bản P/Luật ảnh hưởng hoạt động KD nói chung

-Các văn bản ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động KD-Những luật liên quan về môi trường, môi sinh

-Các văn bản liên quan đến bao bì, nhãn hiệu

-Luật về quảng cáo, khuyến mãi ra nước ngoài

Do Uỷ ban châu Âu quyết định áp mức thuế chống bán phá giá 10% lên các sản phẩm giầy da của Việt Nam nên các đơn hàng XK vào thị trường này sụt giảm nghiêm trọng, khiến SP SX ra bị tồn đọng với số lượng lớn, trong khi nhu cầu của thị trường nội địa lại tăng không đáng kể Ban quản lý sẽ làm gì trong tình huống này?

3 Môi trường văn hóa - XH

Ðặc điểm văn hóa - XH khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như:

-Các phong tục tập quán, quan niệm về đạo đức, lối sống -Ngôn ngữ

-Văn hoá tôn giáo tín ngưỡng

-Các ngày lễ, các lễ hội truyền thống

-Những nét văn hóa cá nhân của dân cư: diện mạo bên ngoài, trang phục, tính cách, cách ứng xử, sở thích, thói quen, ẩm thực, tập quán tiêu dùng…

-Đặc điểm các tổ chức tạo thành XH (VD: gia đình, gia tộc

và dòng họ, chủng tộc, giai cấp, các hiệp hội, đoàn thể…)



4 Môi trường cạnh tranh:

Khi n/cứu môi trường cạnh tranh, cần xác định:

-Ai là đối thủ của mình

4 Môi trường cạnh tranh:

Chú ý, nhà XK có thể tạo ưu thế cạnh tranh bằng nhiều cách:

- Bằng SP: đưa ra SP chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn

- Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá

- Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đối thủ

- Bằng quảng cáo và khuyến mãi.

- Bằng các DV sau bán hàng tốt hơn

- Bằng phương thức chi trả thuận lợi hơn.

-…

 a/ K/Tế

-Tình hình SX và sản lượng của Q/Gia về từng mặt hàng

cụ thể có liên quan mặt hàng mình KD (VDụ mặt hàng A)

-Mức cung cầu của mặt hàng A

-Số lượng các cty địa phương & nước ngoài đang KD mặt hàng A

-Tìm hiểu các cty QC, cty cung cấp DV n/cứu TTr

-Tìm hiểu hệ thống P/Phối & trung gian

Khu vực mậu dịch tự do ( )

Liên minh thuế

quan

Thị trường chung Liên minh kinh

tế

Bỏ hàng rào

thuế quan bên

trong các quốc

gia thành viên

-Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá

-Hệ thống pháp lý tài chính-kế toán, quy định về các loại thuế suất

-DV bảo hiểm

-Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát

-…

c/ Cơ sở hạ tầng

-Nguồn nhân lực, lực lượng lao động:

Trình độ, chuyên môn, tay nghề, chất lượng hệ thống giáo dục, đào tạo…

-Cơ sở vật chất:

Hệ thống t/tin liên lạc; hệ thống giao thông; khả năng giải phóng phương tiện; các sân bay, bến cảng; hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho bãi, phi trường, cầu cảng, khả năng sử dụng tài nguyên, trình độ đô thị hóa…

TÓM LẠI:

Nội dung n/cứu TTr TG gồm có:

1 Những t/tin đại cương

2 Chính sách pháp luật-Chính trị

3 Môi trường văn hóa-XH

4 Môi trường cạnh tranh

5 Môi trường K/Tế - Tài chính - Cơ sở hạ tầng

III P/PHÁP N/ CỨU TTr TG

Quá trình n/cứu TTr TG trải qua các bước:

2 Bước 2: Xử lý t/tin

3 Bước 3: Lập báo cáo n/cứu

TTr & quyết định chọn TTr m/tiêu

-Có 2 loại nguồn t/tin cấp 2:

Nguồn t/tin bên trong

Lấy từ bên trong của DN như:

-Từ báo cáo tổng kết hoạt động KD XNK của DN

-Từ báo cáo quyết toán của văn phòng đại diện của chi nhánh Cty

-Từ bộ phận bán hàng, những bộ phận tiếp xúc K/H

-Từ phòng marketing của cty

-Từ CBCNV sau chuyến đi công tác ở TTr nước ngoài

 Nguồn t/tin bên ngoài:

- Từ sách báo, tạp chí, Internet…

- Lấy từ các tổ chức quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF, ADB, ICC…

- Từ cơ quan chính phủ: Bộ công thương, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Tổng cục thống kê

- Cục xúc tiến thương mai, Trung tâm thông tin thương mại, từ các sở và trung tâm xúc tiến thương mại các tỉnh, thành phố

- Bộ ngoại giao VN, các đại sứ nước ngoài tại VN, văn phòng

TM nước ngoài tại VN

- Từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài: Toà đại sứ, Tổng lãnh sự…

- Văn phòng đại điện các cty nước ngoài tại VN

- Từ các chuyên gia

- Tham dự các hội thảo

- Thuê tư vấn thương mại và tiếp thị quốc tế

- Tiếp xúc chuyện trò với các nhà XNK thành công

- Liên hệ với Phòng công nghiệp và thương mại của VN hoặc

• Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống

• Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ)

• Dữ liệu thu thập n/cứu tại bàn phải đảm bảo:

+ Đáng tin cậy+ Có thể so sánh được+ Đảm bảo tính kịp thời

LƯU Ý:

• Trên cơ sở dữ liệu thu thập được qua bước 1, ta

sẽ đánh giá:

+ Đánh giá chung về hoạt động KD

+ Đánh giá về TTr & n/cứu TTr

+ Đánh giá chiến lược xâm nhập TTr

+ Đánh giá chiến lược Marketing-Mix cho SP XK

(Đánh giá tỷ trọng mặt hàng chủ lực; đánh giá về bao

bì, nhãn hiệu; định giá SP trên cơ sở TTr hay XK; đánh giá về P/Phối, đánh giá về hoạt động của các văn phòng đại diện, của các chi nhánh tại nước này)

+ Đánh giá hoạt động cạnh tranh qua hoạt động P/Phối, QC, K/Mãi, những điểm mạnh-điểm yếu trong hoạt động Marketing của DN

Research)

- Thu thập t/tin cấp 1 được cán bộ đi điều tra, thu

thập trực tiếp tại TTr nước ngoài

- Có các P/Pháp n/cứu tại hiện trường:

1/ Nghiên cứu định tính

• Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên

• Thông qua nghiên cứu định tính, NTD bộc lộ, chia

sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào

chiều sâu của vấn đề

• Như vậy, phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai

thác động cơ và thái độ của NTD, trả lời các câu

hỏi «AI (CÁI GÌ)?», «TẠI SAO?», «NHƯ THẾ

NÀO?»

b.N/Cứu tại hiện trường (field Research)

-Có các P/Pháp n/cứu tại hiện trường (tt):

Phỏng vấn cá nhân :

Đây là bước quan trọng nhất trong bất kỳ một cuộc thăm

dò nào có cơ sở qua đó thu được những t/tin có giá trị

về thái độ của người trả lời đối với một SP

+Có thể phỏng vấn tại: đường phố, cơ quan, nhà riêng

+Có 2 vấn đề quan trọng trong phỏng vấn:

• Cử người đi làm phỏng vấn

• Soạn thảo câu hỏi phỏng vấn: Có 4 loại câu hỏi:

- Trả lời duy nhất (Yes/ no) - Tùy chọn

- Ðánh giá theo mức trả lời - Câu hỏi “mở” bỏ ngõ

 Phỏng vấn nhóm:

Là một nhóm những người tiêu dùng, chuyên gia, nhà

buôn, nhà quản lý

2/ Nghiên cứu định lượng

• Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu, doanh nghiệp cần tiến hành

nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan

• Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: «BAO

NHIÊU?», «BAO LÂU?», «Ở ĐÂU?», «KHI NÀO?»

• Các phương pháp chủ yếu:

- Thực nghiệm (trong một số trường hợp, thực

nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên

cứu định tính)

- Mô phỏng

- Khảo sát, điều tra

1/ Nghiên cứu định lượng

- Khảo sát, điều tra (làm survey):

- Thiết kế bảng câu hỏi:

- Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

- Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

- Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

- Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

- Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

1/ Nghiên cứu định lượng

– Khảo sát, điều tra (làm survey):

• Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1):

- Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

- Thứ tự hợp lý, chỉ dẫn rõ ràng

- Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

- Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều

- Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

- Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu

1/ Nghiên cứu định lượng

– Khảo sát, điều tra (làm survey):

• Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2):

- Tránh các câu hỏi «gợi ý» câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt

- Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả

thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa

- Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng «Tại sao?») hay các câu dạng «Có/Không»

- Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực

1/ Nghiên cứu định lượng

– Khảo sát, điều tra (làm survey):

• 4 cách tiến hành chủ yếu:

 Phỏng vấn trực tiếp

 Phỏng vấn qua điện thoại

Chi phí thấp nhưng độ tin cậy không cao so với trực

tiếp

 Điều tra qua thư tín

Gửi trực tiếp đến người phỏng vấn: ít tốn kém bảng

câu hỏi ngắn gọn, đơn giản Hạn chế độ sâu cuộc n/cứu tỷ lệ trả lời thấp

 Khảo sát trên Internet