Bài giảng Bài 2: Nghiên cứu & Đánh giá PR - Nguyễn Hoàng Sinh

Nội dung bài giảng Nghiên cứu  Khái niệm về nghiên cứu  Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR  Nội dung nghiên cứu PR  Phương pháp nghiên cứu  Kĩ thuật nghiên cứu trong PR  Đánh giá

Bài 2 Nghiên cứu & Đánh giá PR

Nguyễn Hoàng Sinh

Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):

Nội dung bài giảng

 Nghiên cứu

 Khái niệm về nghiên cứu

 Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR

 Nội dung nghiên cứu PR

 Phương pháp nghiên cứu

 Kĩ thuật nghiên cứu trong PR

 Đánh giá

 Tiêu chí đánh giá

 Các công cụ đo lường

 Đo lường đánh giá đầu ra

 Đo lường đánh giá hiệu quả

 Đo lường các hoạt động bổ trợ

Khái niệm về nghiên cứu

 Nghiên cứu là gì?

cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề [truyền thông]

 Nhiệm vụ của nghiên cứu:

sự việc và các tác động do sự việc gây nên

hiện - không thực hiện một hành động nào đó

Sự cần thiết của việc nghiên cứu

chương trình PR (input):

 Nhận diện các vấn đề/cơ hội của PR

 Đo lường các hoạt động của chương trình hoặc mục tiêu quá trình đạt được

 Đo lường các mục tiêu (hiệu quả) đề ra có đạt được hay không?

Mô hình

Tiến trình PR

Nghiên cứu

Phạm vi tập trung nghiên cứu

 Đầu vào (input):

 Những gì cần thiết đưa vào chương trình PR

 Opportunities/problems

 Đầu ra (output):

 Các thành phần của một chương trình PR

 Actions

 Hiệu quả (outcome):

 Kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu

 Performance

Nghiên cứu thông tin đầu vào

 Xác định vấn đề, cơ hội:

 Nêu vấn đề: hiện trạng vấn đề và được mô tả dưới các câu hỏi (5Ws và 1H)

 Làm sáng tỏ các vấn đề, cơ hội đang gặp phải

 Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng đối với vấn

đề, cơ hội của tổ chức

 Kênh và phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải quyết vấn đề với những công chúng trên

Nghiên cứu đánh giá đầu ra

 Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp:

 Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng

 Số hoạt động được tiến hành…

 Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương

trình cho có hiệu quả hơn

 Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến

thuật) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả

 Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu:

 nhận thức

 thái độ

 hành vi

 Đánh giá chương trình PR biết được chương trình

có hiệu quả hay không?

 Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn

hoạch định chương trình

 Dùng cho đầu vào của hoạch định chương trình kế tiếp

Phương pháp nghiên cứu

 thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số

Phương pháp nghiên cứu

 nghiên cứu tại bàn

 thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản

Phương pháp nghiên cứu

 Không có hệ thống

 Nghiên cứu tại bàn hay phân tích dữ liệu thứ cấp

Các kỹ thuật nghiên cứu PR

 Phân tích dữ liệu có sẵn

 Phân tích nội dung

 Theo dõi truyền thông

 Nhóm trọng điểm

 Phỏng vấn sâu

 Điều tra

Phân tích dữ liệu có sẵn

giao tiếp như thế nào tới công chúng

 Tài liệu có sẵn của tổ chức:

 Tài liệu ở thư viện và trên mạng:

 tìm kiếm các dữ kiện hỗ trợ cho chiến dịch (con số, sự kiện, trích dẫn, chuyên gia)

 thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêu…

Phân tích nội dung

hoặc theo mục đích các nội dung

 chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức nào đó

 các clips tin bài được đếm theo số cột báo, từ

chính (key word): tên công ty, sản phẩm cho đến chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công ty…

Theo dõi truyền thông

 Số khán thính giả tiếp cận (reach)

 Tần số xuất hiện (frequency)

 Gross Rating Points (GRP) = reach x frequency

 Báo in: Press clippings

 Phát thanh, truyền hình: Radio-TV mentions

\Bai giang 08-09\Ch6 Danh gia\NV-Report Banking Sep 08.d oc

Nhóm trọng điểm (focus group)

 thái độ và động cơ của nhóm công chúng mục tiêu

 thiết kế thông điệp

 có cùng đặc tính

 đại diện cho công chúng mục tiêu

Phỏng vấn sâu

 thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiết

 Đánh giá kết quả các hoạt động của chương trình PR

Điều tra

 Để thu thập dữ liệu về công chúng mục tiêu

 mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm…

 Công cụ chủ yếu của điều tra là bảng câu hỏi

Tiêu chí đánh giá

 Dựa vào mục tiêu

 Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được

 Phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch

 Đánh giá hiệu quả lẫn đầu ra (diễn tiến chương trình)

Tiêu chí đánh giá

 Đo lường sự thành công của việc truyền tin đến công chúng mục tiêu

 Công cụ đo lường: sản lượng sản xuất/phân phối

thông điệp, phổ biến thông điệp/tiếp cận khán giá

 Đo lường tác động của các hoạt động đầu ra (ở trên) lên công chúng mục tiêu

 Công cụ đo lường: đánh giá sự nhận thức, thái độ, hành vi của khán giả

Mô hình “Các tầng hiệu quả”

Các công cụ đo lường

 sản lượng sản xuất (production)

 phổ biến thông điệp (message exposure)

Đo lường sản lượng

 Dùng để đánh giá năng suất làm việc của

chuyên viên PR và đầu ra:

thư từ… được sản xuất

tin đại chúng

phối đến các đối tượng tiếp nhận (báo chí, nhà đầu

tư, nhân viên…)

Đo lường phổ biến thông điệp

 Dùng để đo lường mức độ phổ biến của thông điệp

 Số tin bài xuất hiện trên báo chí:

 mẫu tin bài trên báo in (press clipping), truyền thông điện tử (radio-television mention)

\Bai giang 08-09\Ch6 Danh gia\PRUDENTIAL - FC NEWS.DOC

 Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện truyền thông (media impressions)

 Số lượng công chúng truy cập tiếp xúc thông điệp

trên internet (Internet hit/visist)

 Ngoài ra, đo lường sự phổ biến thông điệp còn có:

 Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free/hot-line, e-mail…)

 Sự có mặt của khán giả tại sự kiện…

2 đại lượng quảng cáo

 Chi phí/người (cost per person)

 Giá trị quy đổi sang quảng cáo (advertising value equivalency - AVE):

Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60

HTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00 VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV 420‘’ 2 $ 8.00 $ 26,880.00

HOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00 VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00

Cách xác định AVE

 Cho điểm vị trí bài báo (30%)

 Thang điểm: 3 – 2,5 – 2 – 1,5 – 1

 Tính chất bài báo, giọng điệu (70%):

 Thang điểm tương tự, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực

 Tổng điểm trên sẽ nhân với kích cỡ bài báo và giá 1 trang

quảng cáo cho tờ báo đó

 VD: Một bài báo hoàn toàn nói về xe Ford (đây là hãng xe

chiếm thị phần đứng thứ 2 VN sau Toyota) được đăng trên 1/3 trang 9 của báo “Kinh tế VN & TG” như sau:

 Đánh giá: điểm vị trí = 2, điểm tính chất +3, giá 1 trang quảng cáo

10 triệu đồng

 Kết quả điểm: 2×30% + 3×70% = 2,7 điểm.

 Giá trị bài báo: 2,7 điểm × 1/3 × 10 triệu đồng = 9 triệu đồng

Đo lường nhận thức

biết thông điệp và hiểu chúng ở ba góc độ:

 Sự chú ý của khán giả tới thông điệp

 Sự hiểu biết của họ về thông điệp

 Độ nhớ của họ về thông điệp

hỏi về thông điệp và họ nhớ gì về thông điệp

 Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước

 Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ

Đo lường thái độ

điệp

trong và sau một chiến dịch PR

 phương pháp chuẩn so sánh (benchmark)

 tỷ lệ % sự khác biệt trong thái độ, quan điểm sau khi gia tăng thông tin và truyền thông

Đo lường hành vi

của tổ chức

chúng đối với mục tiêu đề ra:

 Mục tiêu của của công ty:

Đo lường các hoạt động bổ

trợ

 Đánh giá giao tiếp:

 Sự lĩnh hội thông điệp của công chúng

 Kiểm tra thông điệp (pilot test):

 Kiểm tra thông điệp trong một nhóm nhỏ công chúng trước khi triển khai đại trà

 Sự tham gia sự kiện:

 Số lượng khán giả tiếp xúc đến thông điệp

 Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm:

 Chấp nhận của người đọc, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?

Trắc nghiệm

Mục tiêu (động cơ)

Thay đổi nhận thức Thay đổi thái độ Thay đổi hành vi

- Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người

dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là

vì sức khỏe của người dân

- Trong 3 tháng tới, phải làm cho người

dân nhường DT đất canh tác của họ cho

việc XD nhà máy của cty

- Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu

được những tính năng nổi bật của SP mới

- Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ

đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty

- Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,

Bài tập

 Tham khảo kế hoạch PR:

 Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao qu ang cao.pdf

 Câu hỏi:

PR trên?