Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế việt nam singapore

Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore .... Qua nghiên cứu các công trình nghiên

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ MỘNG DUNG

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ

VIỆT NAM- SINGAPORE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC

MÃ NGÀNH: 8140114

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BÌNH DƯƠNG – 2022

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ MỘNG DUNG

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ

VIỆT NAM- SINGAPORE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC

MÃ NGÀNH: 8140114

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN THỊ TUYẾT MAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BÌNH DƯƠNG – 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Mộng Dung, mã số học viên: 2018140114003 là học

viên lớp Cao học Quản lý giáo dục (CH20QL02) khóa 8, Trường Đại học Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

Tôi xin cam đoan: Luận văn với đề tài “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử

trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore” là công trình nghiên

cứu của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS Trần Thị Tuyết Mai

Tất cả số liệu, kết quả thực hiện được trình bày trong luận văn là trung thực,

có nguồn gốc và chưa được công bố ở những công trình nghiên cứu khác Nếu có

sự gian dối, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và bị xử lý theo quy định của nhà trường

Bình Dương, ngày 20 tháng 11 năm 2022

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Mộng Dung

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp tại trường Đại học Thủ Dầu Một, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và động viên của thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Trần Thị Tuyết Mai đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu lựa chọn đề tài, thiết lập

đề cương, triển khai thực hiện và hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn cán bộ quản lý, chuyên viên và cùng toàn thể các thầy, cô giảng viên trường Đại học Thủ Dầu Một đã tận tình hướng dẫn, quan tâm tạo điều kiện trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Xin ghi nhận và cảm ơn sự giúp đỡ của tập thể nhân viên, giáo viên và cán

bộ quản lý trường quốc tế Việt Nam- Singapore đã nhiệt tình cung cấp thông tin,

số liệu, đóng góp ý kiến qua phiếu điều tra và trao đổi trực tiếp về các nội dung mà

đề tài nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, tác giả luận văn gặp khó khăn lớn nhất ở nội dung nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài, cách thức phân tích đề tài Tuy nhiên, tác giả đã nhận được sự hỗ trợ rất tích cực từ giảng viên hướng dẫn nên đã hoàn thành luận văn đúng thời gian quy định

Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện luận văn, song luận văn

sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, anh chị đồng nghiệp và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Mộng Dung

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

TÓM TẮT xi

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 4

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 11

5 Câu hỏi nghiên cứu 12

6 Phạm vi nghiên cứu 12

7 Phương pháp nghiên cứu 13

8 Đóng góp của nghiên cứu 15

9 Bố cục luận văn 15

CHƯƠNG 1 17

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ 17

TRONG TUYỂN SINH Ở TRƯỜNG LIÊN CẤP 17

1.1 Những khái niệm cơ bản của đề tài 17

1.1.1 Tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 17

1.1.2 Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường liên cấp 20

1.2 Lý luận về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường liên cấp 25

1.2.1 Vị trí, vai trò của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 25

1.2.2 Mục tiêu của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 27

1.2.3 Nội dung hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 28

1.2.4 Một số công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 32

1.3 Lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 34

1.3.1 Sự cần thiết của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 34

iv

1.3.2 Chức năng của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 35

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 42

1.4.1 Các yếu tố khách quan 42

1.4.2 Các yếu tố chủ quan 44

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 46

CHƯƠNG 2 47

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ VIỆT NAM- SINGAPORE 47

2.1 Khái quát về trường quốc tế Việt Nam- Singapore 47

2.2 Tổ chức khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử và quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 51

2.2.1 Mục đích khảo sát 51

2.2.2 Đối tượng khảo sát 51

2.2.3 Nội dung khảo sát 55

2.2.4 Phương pháp và công cụ khảo sát 56

2.2.5 Qui ước thang đo 57

2.3 Thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 58

2.3.1 Thực trạng nhận thức của nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 58

2.3.2 Thực trạng thực hiện nội dung tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 61

2.3.3 Thực trạng áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 63

2.3.4 Nhận định về thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 66

2.4 Thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 69

2.4.1 Thực trạng nhận thức của nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý về tầm quan trọng của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử 69

2.4.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 71

2.4.3 Thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 75

v

2.4.4 Thực trạng chỉ đạo hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại

trường quốc tế Việt Nam- Singapore 78

2.4.5 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 80

2.4.6 Thực trạng những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường Quốc tế Việt Nam- Singapore 83

2.5 Đánh giá chung về thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường Quốc tế Việt Nam- Singapore 86

2.5.1 Ưu điểm 86

2.5.2 Hạn chế 87

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 89

BIỆN PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ 90

TRONG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG QUỐC TẾ 90

VIỆT NAM- SINGAPORE 90

3.1 Cơ sở đề xuất biện pháp 90

3.1.1 Cơ sở pháp lý 90

3.1.2 Cơ sở lý luận 91

3.1.3 Cơ sở thực tiễn 92

3.2 Các nguyên tắc đề xuất biện pháp 92

3.2.1 Nguyên tắc đảm bảo tính pháp lý 92

3.2.2 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học 92

3.2.3 Nguyên tắc đảm bảo tính mục đích 93

3.2.4 Nguyên tắc đảm bảo tính hệ thống - cấu trúc 93

3.2.5 Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa 93

3.2.6 Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả 94

3.2.7 Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi 94

3.3 Các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường Quốc tế Việt Nam- Singapore 94

3.3.1 Biện pháp 1: Nâng cao nhận thức của nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý về tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 94

3.3.2 Biện pháp 2: Cải tiến công tác lập kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 96

3.3.3 Biện pháp 3: Đẩy mạnh công tác chỉ đạo thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 98

vi

3.3.4 Biện pháp 4: Tăng cường hoạt động tổng kết, rút kinh nghiệm và khen thưởng, phê bình trong công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử

trong tuyển sinh 99

3.3.5 Biện pháp 5: Đa dạng hoá các kênh tiếp thị điện tử và nâng cao hiệu quả áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 101

3.4 Mối quan hệ giữa các biện pháp đề xuất 103

3.5.1 Mục đích khảo sát 104

3.5.2 Phương pháp khảo sát 104

3.5.3 Khách thể khảo sát 104

3.5.4 Quy trình khảo sát 104

3.5.5 Kết quả khảo sát 105

3.5.6 Kiểm định sự tương quan giữa tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đề xuất 115

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 119

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 120

1 Kết luận 120

1.1 Về lý luận 120

1.2 Về thực tiễn 120

2 Khuyến nghị 121

2.1 Đối với Sở Giáo dục Đào tạo 121

2.2 Đối với trường Quốc tế Việt Nam- Singapore 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 127

PHỤ LỤC 128

Phụ lục 1.1 Phiếu khảo sát thực trạng dành cho phụ huynh 1

Phụ lục 1.2 Phiếu khảo sát thực trạng dành cho nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý 5

Phụ lục 1.3 Câu hỏi phỏng vấn dành cho nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý 19

Phụ lục 1.4 Bảng tổng hợp ý kiến phỏng vấn nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý 21

Phụ lục 1.5 Phiếu khảo sát những biện pháp đề xuất 28

Phụ lục 1.6 Kết quả xử lý thống kê số liệu khảo sát (phần mềm SPSS 20) 35

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thông tin về đội ngũ nhân viên, giáo viên và cán bộ quản lý 47

Bảng 2.2 Đặc điểm phụ huynh tham gia khảo sát 49

Bảng 2.3 Đặc điểm nhân viên, GV và CBQL tham gia khảo sát 51

Bảng 2.4 Quy ước thang đo 55

Bảng 2.5 Nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về vị trí, vai trò của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 56

Bảng 2.6 Nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về mục tiêu của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 58

Bảng 2.7 Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 70

Bảng 2.8 Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 73

Bảng 2.9 Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng chỉ đạo hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 77

Bảng 2.10 Ý kiến CBQL, GV và nhân viên về thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 79

Bảng 3.1 Các mức độ khảo sát tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đề xuất 103

Bảng 3.2 Quy ước thang đo tính cần thiết và khả thi của các biện pháp đề xuất 103

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp nâng cao nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 104

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp cải tiến công tác lập kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 106

ix

Bảng 3.5 Kết quả đánh giá tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp đẩy mạnh công tác chỉ đạo thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 108 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định sự tương quan giữa tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đề xuất 114

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Thực trạng thực hiện nội dung tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 59 Biểu đồ 2.2 Khả năng tiếp cận phụ huynh của các kênh tiếp thị điện tử 60 Biểu đồ 2.3 Thực trạng áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 61 Biểu đồ 2.4 Hiệu quả của các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh của

trường quốc tế Việt Nam – Singapore 63 Biểu đồ 2.5 Nhận định của nhân viên, GV và CBQL về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 65 Biểu đồ 2.6 Nhận định của phụ huynh về các hình thức tiếp thị điện tử trong tuyển sinh của tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 66 Biểu đồ 2.7 Nhận thức của nhân viên, GV và CBQL về tầm quan trọng của quản

lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 68 Biểu đồ 2.8 Nguồn lực nội bộ phục vụ cho hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 75 Biểu đồ 2.9 Thuận lợi trong quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 82 Biểu đồ 2.10 Khó khăn trong quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore 83

x

Biểu đồ 3.1 Tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp tăng cường hoạt động tổng kết, rút kinh nghiệm và khen thưởng, phê bình trong công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 110 Biểu đồ 3.2 Tính cần thiết và tính khả thi của biện pháp đa dạng hoá các kênh tiếp thị điện tử và nâng cao hiệu quả áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh 112 Biểu đồ 3.3 Tổng hợp đánh giá tính cần thiết và khả thi của các biện pháp đề xuất 115

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình quy trình 5 giai đoạn trong quyết định mua sắm của khách hàng (Kotler và Keller, 2012) 27

Đề tài “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore” tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về tiếp thị điện

tử trong tuyển sinh và quản lý hoạt động hoạt động tiếp thị điện tử Đề tài cũng khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử và thực trạng quản lý hoạt động này

và đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Qua nghiên cứu các công trình nghiên cứu nước ngoài và Việt Nam, tác giả nhận thấy các công trình nghiên cứu về tiếp thị điện tử trong giáo dục, tiếp thị điện

tử trong tuyển sinh nhằm thu hút người học chưa nhiều Do đó, đề tài nghiên cứu hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh có tính thực tiễn, có tính mới và phù hợp với xu thế hiện nay

Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu thực tiễn (điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn, nghiên cứu sản phẩm hoạt động) và phương pháp xử lý số liệu) để giải quyết các vấn đề và giả thuyết nghiên cứu đưa

ra Tác giả tiếp cận theo bốn chức năng của quản lý là: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm tra, đánh giá

Trong chương 1, từ tổng quan nghiên cứu vấn đề nghiên cứu, tác giả tập trung nghiên cứu lý luận về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh với những lý luận về tầm quan trọng, mục tiêu, nội dung, các công cụ tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

Từ đó xác định những cơ sở lý luận cho công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện

tử trong tuyển sinh

xii

Trong chương 2, tác giả tập trung khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện

tử trong tuyển sinh và thực trạng quản lý hoạt động này tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore Kết quả khảo sát cho thấy mặc dù vẫn còn những tồn tại cần khắc phục nhưng nhìn chung hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường được thực hiện hiệu quả Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh với các nội dung như xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm tra, đánh giá đều được nhà trường triển khai thực hiện

Căn cứ vào kết quả khảo sát thực trạng ở chương 2, tác giả đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore trong chương 3 của luận văn 05 biện pháp được đề xuất cũng được đánh giá là cần thiết và khả thi, hoàn toàn có thể áp dụng vào thực tiễn quản lý Các biện pháp đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận, khảo sát thực tiễn và khảo sát các biện pháp đề xuất, tác giả đã đưa ra kết luận và khuyến nghị trong công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh dành cho Sở Giáo dục Đào tạo và trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Tại Việt Nam, XHHGD chính thức được thực hiện từ nghị quyết Số 90-CP được ban hành ngày 21/8/1997 Nghị Quyết hướng tới chủ trương về xã hội hóa

tất cả những hoạt động về văn hóa, y tế, giáo dục Nghị Quyết nêu rõ “Xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá là vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân, của toàn xã hội vào sự phát triển các sự nghiệp đó nhằm từng bước nâng cao mức hưởng thụ về giáo dục, y tế, văn hoá và sự phát triển về thể chất và tinh thần của nhân dân.” (Chính phủ, 1997) Xã hội hoá giáo dục diễn ra nhanh,

mạnh ở nhiều cấp học và một trong những điểm nổi bật của công tác xã hội hoá giáo dục chính là sự phát triển nhanh của các trường ngoài công lập theo tinh thần đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo để đáp ứng được yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong điều kiện mới Nghị quyết số 29-NQ/T.Ư của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI về đổi mới căn bản, toàn diện giáo

dục xác định: “Khuyến khích xã hội hóa để đầu tư xây dựng và phát triển các trường chất lượng cao ở tất cả các cấp học và trình độ đào tạo Tăng tỷ lệ trường ngoài công lập đối với giáo dục nghề nghiệp và giáo dục đại học Hướng tới có loại hình cơ sở giáo dục do cộng đồng đầu tư.” (Ban Chấp hành Trung Ương, 2013) Chủ trương này đã vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân,

của toàn xã hội, khai thác các tiềm năng về nhân lực, vật lực và tài lực trong xã hội, mở rộng các nguồn đầu tư tư nhân và nước ngoài Qua đó giải quyết được tình trạng thiếu hụt trường lớp, giảm bớt gánh nặng tài chính cho ngân sách nhà nước dành cho nhu cầu giáo dục Giảm bớt sự can thiệp của nhà nước đến việc giáo dục nhưng lại giúp nâng cao hiệu quả và chất lượng giáo dục Hiệu quả của chủ trương

2

được thấy rất rõ qua sự xuất hiện ngày càng nhiều của các trường tư thục, trường ngoài công lập, trường có vốn đầu tư nước ngoài và trường quốc tế Dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt trong tuyển sinh, thu hút người học và quảng bá thương hiệu

Trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có mức chi tiêu cho giáo dục và đào tạo vào loại cao trên thế giới, người dân rất quan tâm đến tương lai giáo dục của con em nên sẵn sàng đầu tư cho giáo dục với mức chi ngày một tăng cao Thêm vào đó, khi mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, những bậc phụ huynh có tài chính mạnh sẵn sàng chi trả nhiều hơn

để con mình có được nền giáo dục chất lượng cao Trong bản báo cáo của Diễn đàn Doanh nghiệp thường niên VBF vào năm 2015 Việt Nam có hơn 110.000 học sinh du học ở 47 quốc gia, trong đó trên 90% du học sinh là tự túc với mức học phí

từ 30.000 đến 40.000 USD mỗi năm Như vậy, ước tính người Việt Nam mỗi năm chi hơn 3 tỷ đô la Mỹ để có được nền giáo dục quốc tế (Nhóm Công tác Giáo dục

và Đào tạo, 2015) Năm 2018 được xem là năm bắt đầu bùng nổ của các hệ thống trường quốc tế mới tại Việt Nam Sau khi Nghị định 86/2018/NĐ-CP được thông qua với nội dung: “được phép tiếp nhận học sinh Việt Nam vào học chương trình giáo dục của nước ngoài Số học sinh Việt Nam học chương trình giáo dục của nước ngoài phải thấp hơn 50% tổng số học sinh học chương trình giáo dục của nước ngoài tại cơ sở giáo dục.” (Chính Phủ, 2018) thay vì không quá 10-20% tổng

số học sinh như trước đây Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020, các

hộ gia đình thuộc nhóm thu nhập cao có xu hướng cho con học tại các trường dân lập, tư thục cao hơn nhiều các hộ thuộc nhóm thu nhập thấp (12,3% so với 1,3%) Chi cho giáo dục, đào tạo bình quân 1 người đi học tại trường công lập hơn 6,1 triệu đồng/người/1 năm, thấp hơn nhiều so với trường dân lập (25,3 triệu đồng/người/1 năm) và tư thục (17,8 triệu đồng/người/1 năm) (Tổng cục thống kê, 2021)

Nếu trước đây, rất ít người hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nghĩ đến khái niệm “khách hàng” và lại càng ít bàn đến chuyện “lợi nhuận” mang lại từ lĩnh vực này thì nay tư duy đó đã có những biến đổi mạnh mẽ trong xu hướng toàn cầu hóa

3

Xem giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và phụ huynh/ học sinh như khách hàng là một tư duy phổ biến trong các tổ chức giáo dục tư nhân nói chung và ở các trường quốc tế nói riêng Nếu việc đảm bảo được chất lượng giáo dục mang tính quyết định đối với ngành Giáo dục và Đào tạo thì việc không ngừng duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục lại là yếu tố “sống còn” đối với các trường quốc tế hiện nay Các trường quốc tế tại Việt Nam những năm gần đây liên tục chịu sức

ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học Để cạnh tranh, các trường liên tục đưa ra những chương trình học hấp dẫn nhất, chất lượng dịch vụ tốt nhất và khi

đó, phụ huynh càng có thêm nhiều lựa chọn Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các trường khác để thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh, thương hiệu của trường tới các khách hàng trong nước cũng như ra thế giới Câu trả lời chính là chiến lược tiếp thị trong tuyển sinh Những năm gần đây, tiếp thị điện tử đã nhanh chóng thay thế tiếp thị truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong cuộc cạnh tranh này Tại Việt Nam, tiếp thị điện tử đang bùng nổ trong những năm gần đây, trở thành một phần chiến lược quan trọng cho mọi hoạt động của doanh nghiêp Theo báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 mức đầu tư trung bình của các doanh nghiệp cho tiếp thị điện tử trong năm 2020 ước tính khoảng 17% tổng doanh thu và dự báo trong năm 2021 ngân sách chi cho Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vượt hơn 1 tỷ USD/năm Với dự báo thị trường năm 2021 khoảng 2-3 tỷ USD và tiếp tục giữ vững mức tăng trưởng trong 5 năm 2020-2025 (Vietnam Digital Marketing Trends 2021, 2020) So với tiếp thị truyền thống, lợi thế lớn nhất mà tiếp thị điện tử mang lại là nhắm mục tiêu chính xác dựa trên nhân khẩu học, mục đích, mô hình tương tác,…Tại các nước phát triển tiếp thị điện tử trong giáo dục đã được ứng dụng rộng rãi trong công tác truyền thông quảng bá, các hoạt động tiếp thị trong tuyển sinh và phát triển thương hiệu nhằm thu hút người học tiềm năng Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng tiếp thị điện tử trong các cơ sở giáo dục ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng tiếp thị điện tử với mục đích tuyển sinh, thu hút người

4

học tiềm năng (Terminalfour, 2018) Có thể thấy tiếp thị điện tử đã và đang tạo nên những thay đổi mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, nhưng tiếp thị điện tử trong giáo dục rất mới mẻ và chưa được các tổ chức giáo dục, trường học khai thác tối ưu

Trường quốc tế Việt Nam- Singapore là trường quốc tế 100% vốn đầu tư nước ngoài Trường được xây dựng theo mô hình Trường liên cấp, với chương trình học xuyên suốt từ bậc Mẫu giáo đến Dự bị Đại học Mục tiêu chính của trường

là cung cấp chương trình học tập hiện đại dựa vào kết quả giảng dạy xuất sắc và chất lượng dịch vụ cao cấp cho học sinh Do phải tự chủ tài chính hoàn toàn nên công tác tuyển sinh tại trường được cực kỳ xem trọng Trường phải tuyển sinh hiệu quả và đủ chỉ tiêu thì mới có đủ nguồn thu để duy trì, tái đầu tư và phát triển Tuy nhiên, hình ảnh của trường hiện nay chưa được đầu tư xứng tầm để mọi người ưu tiên lựa chọn trường hơn các trường khác Thêm vào đó, mạng lưới khách hàng tiềm năng còn hẹp và khả năng dùng tiếp thị để khơi gợi sự quan tâm của khác hàng mới vẫn còn yếu Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh vẫn còn nhiều hạn chế Từ các thực tiễn trên, tác giả nhận thấy phát triển và nâng cao hiệu quả của quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore là việc làm vô cùng cấp thiết Vì thế việc nghiên cứu sâu hơn để

có cơ hội khảo sát thực trạng và đề xuất các biện pháp quản lý nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh vừa là mong muốn của bản thân, vừa phục vụ cho công việc Với các lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên

cứu: “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong công tác tuyển sinh ở trường phổ thông liên cấp, đề tài tiến hành khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương Từ đó, đề xuất các biện pháp quản lý nâng cao hiệu quả hoạt động tuyển

5

sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương góp phần phát triển nhà trường cả về quy mô và chất lượng

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề tiếp thị trong tuyển sinh, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng và quá trình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược tiếp thị của nhà trường Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng Khách hàng là người học tiềm năng sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược tiếp thị truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè Các nghiên cứu có thể kế đến là:

Hai tác giả Hossler D và Gallagher K.S (1987) trong nghiên cứu “Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for

Policymakers” đã nghiên cứu về quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên

với mô hình ba giai đoạn và ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách giáo dục Những ảnh hưởng bên ngoài đến quyết định của người học được phân loại thành ba nhóm chung: nhóm người ảnh hưởng/ tư vấn; đặc điểm trường đại học; các hoạt động truyền thông và tương tác với người học Theo kết quả nghiên cứu, hai tác giả xác định rằng những hoạt động như ưu đãi/ hỗ trợ học phí và giao tiếp với người học sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc chọn trường (Hossler, Gallagher, 1987)

Trong cuốn sách “Strategic Marketing for Educational Institutions” của Philip Kotler và Karen F Fox (2002) được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về tiếp thị trong giáo dục Theo Kotler, nhiều người nghĩ rằng vai trò của tiếp thị chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo Nhưng vai trò chính của

6

tiếp thị chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của tiếp thị nói chung và tiếp thị trong giáo dục nói riêng (Philip Kotler, Karen F Fox, 2002)

Tác giả Hoyt & Brown với nghiên cứu “Identifying College Choice Factors

to Successfully Market Your Institution” cho rằng từ góc độ tiếp thị, một tổ chức giáo dục cần xây dựng hình ảnh hoặc vị trí của mình trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh, xác định phân khúc thị trường và nhu cầu của nhóm khách hàng thuộc phân khúc, phát triển kế hoạch tiếp thị để quảng bá các dịch vụ giáo dục (Hoyt & Brown, 2003)

Những nghiên cứu của Laura W Perna cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh như trong cuốn “Higher Education: Handbook of Theory and Research” Theo tác giả các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và tiếp cận với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Laura W Perna, Michael B Paulsen, 2006)

Các nghiên cứu về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh điển hình có thể kể đến như là nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker “Social Networking as an Admission Tool: A Case Study in Success” Tác giả đã quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển sinh của trường đại học Trong số các kênh thông tin trực tuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn, chính thức, và đáng tin cậy (Hayes, Ruschman, & Walker, 2009)

Tiếp theo hướng nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker một vài nghiên cứu sau đó tiếp tục đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội đối với quyết định chọn trường của người học, có thể kể ra ở đây là:

Tác giả Diego Alonso và Isidro Fierro với nghiên cứu “Digital marketing:

a new tool for international education” cho rằng tiếp thị điện tử đã và đang nổi lên

7

với vai trò cải thiện các phương thức tuyển sinh Tiếp thị điện tử đã mở rộng ranh giới của giáo dục, trở thành công cụ tối ưu trong cuộc cạnh giữa các tổ chức giáo dục Trong thời đại ngày nay, nhờ vào tiếp thị điện tử, các tổ chức giáo dục từ khắp nơi trên thế giới không còn gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu hoặc quảng bá thương hiệu không chỉ trong nước mà còn trên thị trường toàn thế giới Do đó, các tổ chức giáo dục cần áp dụng mạnh mẽ tiếp thị điện tử vào hoạt động tuyển sinh của mình Việc sử dụng các chiến lược tiếp thị điện tử là một kênh tối ưu để thu hút học sinh, quảng bá sản phẩm, tăng nhận diện thương hiệu (Diego Alonso, Isidro Fierro, 2017)

Tác giả Emily Upton (2018) trong bài viết “3 rules to maximize your digital

enrollment marketing impact” cũng đã đưa ra 3 quy tắc để tối ưu hoá hiệu quả của

tiếp thị điện tử trong tuyển sinh, nhằm tìm được nhiều và tìm đúng đối tượng người học Ba quy tắc đó là: Cân bằng giữa tiếp thị trong và ngoài nước, nhìn xa hơn việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng để tìm nguồn khách hàng mục tiêu, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu để có kết quả tốt hơn (Upton, 2018)

Trong cuốn “Reliability and Statistics in Transportation and Communication“, chương “The Enrollment Marketing Playbook: Employing Enrollment Marketing Strategies into Student-Centric, Customer Service-Oriented Recruiting Environment”, tác giả Ioseb Gabelaia (2021) nhận định rằng nhiều CSGD đang khó khăn trong công tác tuyển sinh, quản lý dữ liệu học sinh và công tác truyền thông tốn kém nhưng hiệu quả không cao Theo quan điểm của tác giả, các CSGD cần phân bổ các nguồn lực của tổ chức vào việc nâng cao năng lực tuyển sinh theo định hướng dịch vụ khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, xem xét lại các chiến lược tiếp thị tuyển sinh và cần nhận thức tầm quan trọng của nhóm khách hàng mục tiêu vì thời đại tiếp thị đại trà trong tuyển sinh đã qua Từ kết quả nghiên cứu và khảo sát, tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra kênh tuyển sinh của từng tổ chức Tác giả cũng đề xuất các hướng dẫn để vạch ra chiến lược tuyển sinh theo định hướng lấy người học làm trung tâm (Ioseb Gabelaia, 2021)

8

Bài viết với tiêu đề “Importance of digital marketing in education sector” của tác giả Manish Mohta bàn về tầm quan trọng của tiếp thị điện tử trong lĩnh vực giáo dục Tác giả nhận định rằng khách hàng trước khi họ đến trường trực tiếp hoặc thậm chí sau khi đến, họ luôn tìm kiếm trên Internet thông tin về trường như:

cơ sở vật chất, chất lượng dạy học, chất lượng của giáo viên, chương trình đào tạo, môi trường học tập và đọc những đánh giá của những người đã và đang trải nghiệm

Và lúc này, các kênh truyền thông hoặc mạng xã hội là nơi quảng bá phù hợp nhất, hiệu quả nhất nhưng ít tốn kém nhất Tác giả cũng nêu ra những lợi ích mà tiếp thị điện tử đem đến cho một CSGD bao gồm: tạo dựng uy tín, cải thiện thứ tự trên các bảng xếp hạng, tăng lợi nhuận, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, kết quả có thể thấy nhanh chóng, khả năng tương tác cao (Mohta, 2021)

3.2 Các nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu trong nước hầu hết tập trung vào ứng dụng tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên của các trường đại học Các tác giả đều xem ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với các

cở sở giáo dục và chỉ ra rằng các cở sở giáo dục cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng tiếp thị vào hoạt động tuyển sinh để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động tiếp thị thu hút người học tiềm năng và các hoạt động tư vấn tuyển sinh được đề cập trong các nghiên cứu vẫn chủ yếu diễn ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của tiếp thị điện tử để tương tác với người học tiềm năng trong khi đó làn sóng tăng trưởng

số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động rất sâu sắc tới hoạt động tuyển sinh Những nghiên cứu trong nước có thể kể đến như:

Tác giả Đặng Thị Thanh Huyền với nghiên cứu “Marketing trong giáo dục”

đã trình bày về định nghĩa, các khái niệm cơ bản và vai trò của tiếp thị, mục đích của tiếp thị, quy trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, vai trò của tiếp thị trong giáo dục, nhiệm vụ của tiếp thị giáo dục và sự vận dụng tiếp thị vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên cứu và phân tích người học, tổ chức phân đoạn thị trường và

ý thức, qua đó tạo ra nhu cầu về sản phẩm vẫn còn rất mới mẻ (Lê Quang, 2015)

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Bình với tên “Tầm quan trọng của tiếp thị hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên” đã nêu lên tầm quan trọng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp trong quyết định cho ̣n trường Đại học ngoài công lập của sinh viên Kết quả nghiên đã xác định 07 yếu tố tiếp thị hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường của sinh viên gồm: nhân sự, cơ sở vật chất, chi phí đào tạo, chương trình đào tạo, quy trình, địa điểm đào tạo và cách thức tiếp thị Kết quả nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của người quản lý trong lĩnh vực tiếp thị giáo dục, giúp các trường quan tâm hơn đến việc sử dụng tiếp thị hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút người học (Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Đình Bình, 2016)

Nhìn chung, các nghiên cứu này thiên về phân tích đặc điểm và vai trò của tiếp thị hỗn hợp đối với dịch vụ giáo dục, trên quan điểm bao gồm các yếu tố như:

cơ sở vật chất, học phí, chất lượng giảng dạy, chất lượng giảng viên, từ đó có những cách thức thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo dục của mình Truyền thông thu hút người học trong tuyển sinh được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được nghiên cứu sâu

10

Sau này, có thêm các nghiên cứu về tiếp thị trong tuyển sinh như nghiên

cứu của Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của tiếp thị hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học với nghiên cứu “Đánh giá của sinh viên về marketing mix giáo dục đại học” Nghiên cứu này xem xét tầm quan trọng và mức độ đáp ứng của từng yếu tố tiếp thị hỗn hợp trong các trường đại học ở Việt Nam hiện nay Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên đánh giá tiếp thị hỗn hợp trong trường đại học có vai trò quan trọng nhưng khả năng đáp ứng của các yếu tố này chỉ ở mức bình thường Các tác giả cũng đề xuất các chính sách về tiếp thị giáo dục đại học như: thật sự xem sinh viên là khách hàng, đầu tư nhiều hơn vào yếu tố con người, thay đổi cách tiếp cận/quan điểm về dịch vụ đào tạo, thành lập bộ phận tiếp thị trong trường đại học và đầu tư thích đáng ngân sách cho tiếp thị (Lê Quang Trực, Trần Văn Hoà, 2017)

Các nghiên cứu về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh có thể kể đến cuốn sách

“Tiếp thị giáo dục 4.0” của tác giả Lê Phát Minh với những tổng hợp, phân tích cũng như những đánh giá về các tư tưởng quản lý giáo dục ở những quốc gia có nền giáo dục phát triển, nơi giáo dục đã thật sự trở thành một ngành kinh doanh có đóng góp rất lớn, thể hiện ở chỉ số tổng sản phẩm quốc nội (GDP), các chỉ số phát triển xã hội và con người Theo tác giả, kinh doanh giáo dục cũng như bất kỳ ngành kinh doanh nào khác thì mục tiêu phát triển thị trường ngày càng rộng, càng sâu là những mục tiêu không thể bỏ qua Thị trường giáo dục cũng cạnh tranh khốc liệt không kém gì thị trường các sản phẩm hàng hóa thông thường, nên việc tìm ra các giải pháp kinh doanh, cách thức truyền thông để thu hút sự quan tâm và lựa chọn sản phẩm giáo dục không phải là chuyện dễ dàng nên khi tham gia vào thị trường giáo dục, nên tránh tư duy “áp đặt lên thị trường”, “cứ bỏ nhiều tiền ra là xong” Nghiên cứu cũng cung cấp những kiến thức quan trọng về quá trình tiếp thị, các phương tiện tiếp thị và vai trò của một chiến lược tiếp thị (Lê Phát Minh, 2020)

Còn tác giả Đinh Thị Thoa và Trần Hữu Hồng Bắc (2020) trong nghiên cứu

“Xu hướng marketing trong giáo dục ở các trường đại học trên thế giới” cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh đang trên đà khốc liệt của các tổ chức giáo dục tư nhân,

sự ra đời ngày càng nhiều các trường tư thục liên cấp và đại học dân lập, các trường

11

trên thế giới đã tận dụng tối ưu thành quả của công nghệ 4.0 trong tiếp cận khách hàng tiềm năng, tạo niềm tin và xây dựng thương hiệu Tác giả đã đưa ra 10 hoạt động tiếp thị được sử dụng phổ biến trên thế giới như: sử dụng mạng xã hội, tiếp thị thông qua video, tiếp thị thông qua di động, sử dụng thông tin từ cựu học sinh, trải nghiệm bằng thực tế ảo, phát trực tiếp trên mạng xã hội, thông qua email, trợ

lý giọng nói cá nhân, phát trực tiếp bài giảng, cá nhân hoá/ tối ưu hoá nội dung web…Tác giả khẳng định, với chiến lược tiếp thị hiệu quả, bên cạnh phương pháp tiếp thị truyền thống, các trường nếu kết hợp với công nghệ 4.0 sẽ đem lại nhiều lợi ích và hiệu ứng tốt Đây sẽ là xu hướng trong tương lai mà các trường cần chú trọng phát triển (Đinh Thị Thoa, Trần Hữu Hồng Bắc, 2020)

Điểm qua các nghiên cứu về tiếp thị trong giáo dục, về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh hiện nay, tác giả nhận thấy mặc dù tiếp thị giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích tầm quan trọng của tiếp thị điện tử và tác động của các công cụ tiếp thị điện tử đến lĩnh vực giáo dục và trong tuyển sinh Hướng nghiên cứu về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh, tiếp cận từ quan điểm tổ chức, quản lý và những nghiên cứu về thực tế áp dụng tiếp thị điện tử nhằm thu hút người học trong hoạt động tuyển sinh còn rất mỏng Chính vì vậy, luận văn nghiên cứu quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh có tính thực tiễn và tính mới

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

4.1 Khách thể nghiên cứu

Quản lý hoạt động giáo dục tại trường liên cấp

4.2 Đối tượng nghiên cứu

Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường quốc

tế Việt Nam- Singapore

5 Giả thuyết khoa học

Trong những năm qua, hoạt động tiếp thị điện tử tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore đã được triển khai đối với công tác tuyển sinh và đã đem lại kết quả nhất định, đóng góp vào hoạt động tuyển sinh và thu hút khách hàng Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị điện tử vẫn còn nhiều hạn chế như: chưa được đầu tư

12

đúng mức về tài chính, phương pháp và cách tiếp cận khách hàng vẫn còn

chậm đổi mới Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

vẫn chưa chặt chẽ, còn hạn chế trong hoạch định chiến lược, tổ chức, chỉ

đạo và kiểm tra

Nếu khảo sát và đánh giá đúng thực trạng công tác quản lý hoạt động

tiếp thị điện tử trong tuyển sinh thì tác giả có thể đề xuất các biện pháp có

tính cần thiết và khả thi cao cho quản lý hoạt động tiếp thị điện tử tại trường

quốc tế Việt Nam- Singapore

6 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

Đánh giá đúng thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Đề ra các biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

7 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore được thực hiện như thế nào?

- Thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuysển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore được thực hiện ra sao? Có ưu điểm và hạn chế gì? Nguyên nhân của thực trạng?

- Cần thực hiện các biện pháp nào trong quản lý hoạt động tiếp thị điện tử

trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore?

8 Phạm vi nghiên cứu

8.1 Về nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong quy trình tuyển sinh của trường liên cấp Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử

9 Phương pháp nghiên cứu

9.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận

Mục đích: Xây dựng cơ sở lý luận về quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển

sinh

Nội dung: Các văn bản, tài liệu, sách báo và các công trình nghiên cứu liên quan đến hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và tiếp thị điện tử trong giáo dục

Cách thức thực hiện: Nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu, sách báo

và các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Phân loại và hệ thống hóa những nội dung trên làm cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu quản lý hoạt động tiếp thị điện

tử trong tuyển sinh

9.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

9.2.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Mục đích: Thu thập số liệu, dữ liệu để làm cơ sở cho việc khảo sát thực

trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh của trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Nội dung: Khảo sát thực trạng về hoạt động tiếp thị điện tử trong công tác

tuyển sinh và thực trạng quản lý hoạt động này tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore, bao gồm: nhận thức của CBQL, nhân viên tuyển sinh, nhân viên tiếp thị, giáo viên, điểm mạnh- điểm yếu, thuận lợi- khó khan, của công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

14

Cách thức thực hiện: Xây dựng công cụ gồm phiếu khảo sát các đối tượng

là Hiệu trưởng, Phó hiệu trưởng, quản lý tuyển sinh, nhân viên tuyển sinh, nhân viên tiếp thị, giáo viên và phụ huynh

9.2.2 Phương pháp phỏng vấn

Mục đích: Khảo sát thực trạng tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và thực trạng

quản lý hoạt động này Kết quả từ phỏng vấn sẽ làm rõ thêm thực trạng quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại cơ sở

Nội dung: Khảo sát thực trạng tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và quản lý

hoạt động này bao gồm những thuận lợi, khó khăn, những điểm cần phát huy, những điểm cần khắc phục trong công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh Từ đó đề xuất biện pháp phù hợp để quản lý hoạt động tiếp thị điện tử

Cách thức thực hiện: Xây dựng hệ thống câu hỏi phỏng vấn cho đối tượng

là Hiệu trưởng, Phó hiệu trưởng, quản lý tuyển sinh, nhân viên tuyển sinh, nhân viên tiếp thị và giáo viên

9.2.3 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động

Mục đích: Thu thập các sản phẩm của quản lý hoạt động tiếp thị điện tử

nhằm hỗ trợ thêm các phương pháp khác để làm rõ vấn đề hơn

Nội dung: Các loại hồ sơ quản lý như kế hoạch tiếp thị điện tử trong tuyển

sinh và các hồ sơ khác có liên quan

Cách thức thực hiện: Tiến hành thu thập, xem xét và phân tích các loại hồ

sơ quản lý của trường

9 3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Mục đích: Xử lý dữ liệu thu được từ phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

làm cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng Từ kết quả phân tích dữ liệu về thực trạng

có thể giúp tác giả xác định các nhóm biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử hiệu quả và phù hợp tình hình thực tiễn

Nội dung: Thu thập các dữ liệu để đánh giá thực trạng quản lý hoạt động

tiếp thị điện tử trong tuyển sinh và tính cần thiết, khả thi của các biện pháp quản

lý đề xuất

15

Cách thức thực hiện: Đề tài sử dụng phương pháp xử lý số liệu định lượng

và định tính như sau:

Chúng tôi sử dụng chương trình SPSS dùng trong môi trường Windows để

xử lý và phân tích thống kê nhằm đánh giá về mặt định lượng, đảm bảo độ tin cậy của các kết quả thu được Các thông số và phép toán thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích thống kê mô tả và phân tích thống kê suy luận

+ Phân tích thống kê mô tả: các chỉ số sau được sử dụng trong phân tích thống kê mô tả tần số, điểm trung bình cộng (Mean), độ lệch chuẩn (Stđ Deviation)

+ Phân tích thống kê suy luận: so sánh giá trị trung bình (Compare means), kiểm định tương quan Pearson, …

10 Đóng góp của nghiên cứu

Về lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường liên cấp

Về thực tiễn: Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị điện

tử và quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương Trên cơ sở nghiên cứu, đề xuất các biện pháp quản lý nhằm nâng cao chất lượng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

Luận văn có thể là một tài liệu tham khảo hữu ích trong công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường liên cấp Đề tài có thể áp dụng thực tế và có khả năng phát triển thành đề tài nghiên cứu cao hơn

16 Chương 3: Biện pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore

17

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ĐIỆN TỬ

TRONG TUYỂN SINH 1.1 Những khái niệm cơ bản của đề tài

1.1.1 Tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

1.1.1.1 Tiếp thị

Theo Philip Kotler “Tiếp thị là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler, Karen Fox, 2002) hoặc ông cũng cho rằng“Tiếp thị là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2011)

Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) cho rằng tiếp thị “là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (AMA, 2007)

Còn theo Học viện Halmiton của Mỹ đã định nghĩa tiếp thị “ là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng” (Hamilton College, 2009)

Tác giả Trương Đình Chiến quan niệm tiếp thị “là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác” (Trương Đình Chiến, 2011)

Tác giả Ngô Công Thành cho rằng, tiếp thị “là những hoạt động liên tục của con người trên thị trường, trong cuộc sống nhằm phát hiện nhu cầu, để tổ chức sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu đó với lợi nhuận và tài sản vô hình lớn nhất” (Ngô Công Thành, 2009)

Từ những khái niệm trên, có thể định nghĩa rằng, tiếp thị là quá trình nhằm tìm, dự đoán, nhận biết nhu cầu của khách hàng để đáp ứng và thỏa mãn một cách

có hiệu quả, truyền giá trị tới khách hàng thông qua việc bán sản phẩm, dịch vụ

và từ đó nhận lại những giá trị tương xứng Nó được xem là cầu nối giữa doanh

nghiệp và khách hàng mục tiêu

18

1.1.1.2 Tiếp thị điện tử

Theo tác giả Caddell trong cuốn sách eMarketing: The Essential Guide to Marketing in a Digital World: “Thuật ngữ “điện tử -digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các phương tiện trực tuyến cho phép người dùng

tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và hình thành mối quan hệ khách hàng.” (Caddell, 2013)

Theo Philip Kotler và Keller trong cuốn sách Marketing Management cho rằng tiếp thị điện tử “là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” (Philip Kotler, Keller, 2016)

Marko Merisavo cho rằng “Tiếp thị điện tử có thể được ví như một sự giao tiếp và tương tác giữa một công ty hoặc thương hiệu với khách hàng của họ bằng các kênh kỹ thuật số (ví dụ như Internet, email, điện thoại di động hoặc TV kỹ thuật số) và bằng công nghệ thông tin.” (Marko Merisavo, 2006)

Tác giả Trương Đình Chiến trong cuốn sách Giáo Trình Quản Trị Marketing

đề xuất khái niệm “marketing trực tuyến” “là nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet” (Trương Đình Chiến, 2014)

Hai tác giả Cait Lamberton và Andrew T Stephen đã đưa ra khái niệm tiếp thị điện tử “là tổng thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin (CNTT) trực tuyến nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng đo lường được.” (Cait Lamberton, Andrew T Stephen, 2016)

Như vậy, tiếp thị điện tử là phương thức truyền thông được thực hiện trên các công cụ kỹ thuật số qua các kênh như: Internet, mạng xã hội, thư điện tử…để tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu họ Tiếp thị điện tử được coi

là một nỗ lực hoàn toàn mới đòi hỏi một phương thức tiếp cận khách hàng và tư duy mới về cách khách hàng đưa ra quyết định mua sắm so với tiếp thị truyền thống

và được cơ sở đào tạo lựa chọn

1.1.1.4 Tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

Tiếp thị trong giáo dục xuất hiện vào giữa những năm 1980 như một nhánh của lĩnh vực tiếp thị xã hội (Hayes, 2009) Ý tưởng tiếp thị điện tử được chấp nhận đặc biệt là sau khi các trường đại học phải cạnh tranh về nguồn tài trợ và tuyển sinh Kotler và Fox đưa ra định nghĩa tiếp thị điện tử trong giáo dục như sau: “Tiếp thị là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình đã được thiết kế một cách cẩn thận mang đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức Tiếp thị liên quan đến việc thiết kế, cung cấp của tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu thông qua việc sử dụng có hiệu quả các công cụ giá cả, truyền thông, phân phối, động viên” (Philip Kotler, Karen F Fox, 2002)

Tác giả Nguyễn Thị Minh Hà đã nêu khái niệm tổng hợp tiếp thị trong giáo dục trên nền tảng digital là “Việc các cơ sở giáo dục (CSGD) sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững Trong giáo dục, tuyển sinh là một quá trình tuyển chọn người học đáp ứng được những điều kiện nhất định của cơ sở đào tạo và được cơ

sở đào tạo lựa chọn, bao gồm: công tác chuẩn bị, thi tuyển, xét tuyển, nhập học.” Hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hà là

“các hoạt động tiếp thị mà các CSGD áp dụng trên nền tảng kỹ thuật số để thu hút, gây ảnh hưởng đến người học tiềm năng và thúc đẩy tuyển sinh.” (Nguyễn Thị Minh Hà, 2019)

Như vậy, tiếp thị điện tử trong tuyển sinh là việc các CSGD sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến để tiếp cận các khách hàng mục tiêu (ở đây là người học,

20

người liên quan đến người học hoặc phụ huynh) nhằm thu hút người học và thúc đẩy tuyển sinh

1.1.2 Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

1.1.2.1 Trường quốc tế liên cấp

- Trường tư thục do nhà đầu tư trong nước hoặc nhà đầu tư nước ngoài đầu

tư và bảo đảm điều kiện hoạt động

Như vậy, trong Luật Giáo dục không có quy định riêng nào về loại hình

"trường quốc tế"

Theo Nghị định 86/2018/NĐ-CP, việc phân biệt "trường quốc tế" dựa vào

2 yếu tố là chương trình và người học Trong đó, chương trình phải chương trình quốc tế, được quốc tế công nhận Người học đa dạng, đa quốc gia, đa quốc tịch

Trường liên cấp

Trường liên cấp hay còn gọi là trường phổ thông có nhiều cấp học Theo Khoản 3 Điều 4 Điều lệ trường trung học cơ sở, trường trung học phổ thông và trường phổ thông có nhiều cấp học (Ban hành kèm theo Thông tư 32/2020/TT-BGDĐT có hiệu lực từ ngày 1/11/2020) quy định trường phổ thông có nhiều cấp học gồm:

- Trường tiểu học và trung học cơ sở

- Trường trung học cơ sở và trung học phổ thông

- Trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông

21

Như vậy, có thể nói trường quốc tế liên cấp là các trường mầm non, tiểu học, THCS, THPT có nhiều cấp học có yếu tố nước ngoài, được thành lập và hoạt động theo Nghị định 86/2018/NĐ-CP với hai hình thức: Những trường có vốn đầu

tư nước ngoài, dạy chương trình nước ngoài (với tỉ lệ học sinh Việt Nam thấp hơn 50% tổng số học sinh), những trường được phép dạy thí điểm chương trình nước ngoài hoặc chương trình tích hợp (kết hợp chương trình nước ngoài với chương trình Việt Nam)

1.1.2.2 Quản lý, quản lý giáo dục, quản lý trường liên cấp

Quản lý

Quản lý là một hiện tượng xã hội xuất hiện rất sớm, là một phạm trù tồn tại khách quan được ra đời từ bản thân nhu cầu của mọi chế độ, mọi quốc gia trong mọi thời đại Xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau, rất nhiều học giả trong và ngoài nước đã có những quan điểm khác nhau về quản lý

Tác giả Harold Koontz trong tác phẩm “Những vấn đề cốt yếu của quản lý”

đã cho rằng "Quản lý là một hoạt động thiết yếu, nó đảm bảo sự phối hơp những

nỗ lực của cá nhân nhằm đạt được mục đích của nhóm (tổ chức) Mục đích của mọi nhà quản lý là hình thành môi trường mà trong đó con người có thể đạt được các mục đích của mình với thời gian, tiền bạc, vật chất và sự bất mãn cá nhân ít nhất." (Harold Koontz , 1996)

Trong tác phẩm “Đại cương khoa học quản lý”, hai tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc quan niệm rằng: “Quản lý là quá trình đạt đến mục tiêu của tổ chức bằng cách vận dụng tối đa các hoạt động (chức năng) kế hoạch hóa, tổ chức, chỉ đạo (lãnh đạo) và kiểm tra” và “Hoạt động quản lý là tác động có định hướng, có chủ đích của chủ thể quản lý (người quản lý) đến khách thể quản

lý (người bị quản lý) trong một tổ chức nhằm làm cho tổ chức vận hành và đạt

được mục đích của tổ chức.” (Nguyễn Quốc Chí, Nguyễn Thị Mỹ Lộc, 2012)

Theo tác giả Nguyễn Lộc: “Quản lí là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra công việc của các thành viên tổ chức và sử dụng tất cả những nguồn lực sẵn có của tổ chức để đạt được các mục tiêu của nó.” (Nguyễn Lộc, 2010)

22

Tác giả Bùi Minh Hiền định nghĩa “Quản lí là hoạt động hay tác động có định hướng, có chủ định của chủ thể quản lí (người quản lí) đến khách thể quản lí (người bị quản lí) trong một tổ chức nhằm làm cho tổ chức vận hành và đạt được mục đích của tổ chức Các hình thức chức năng chủ yếu của quản lí bao gồm: Kế hoạch hóa, tổ chức, chỉ đạo hoặc lãnh đạo và kiểm tra.” (Bùi Minh Hiền, 2011)

Từ những khái niệm trên, ta thấy bản chất chung của khái niệm quản lý là

một quá trình tác động có ý thức, có định hướng và có tổ chức của chủ thể quản

lý đến khách thể quản lý nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất trong điều kiện biến động của môi trường Quản lý tồn tại trong mọi quá trình hoạt động xã hội và là điều kiện quan trọng để tổ chức vận hành và phát triển

Quản lý giáo dục

Quản lý giáo dục là một bộ phận của quản lý xã hội Nói đến quản lý giáo dục là nói đến quản lý mọi hoạt động giáo dục trong xã hội

Tác giả Đặng Quốc Bảo cho rằng “Quản lý giáo dục theo nghĩa tổng quát

là hoạt động phối hợp của các lực lượng xã hội nhằm thúc đẩy mạnh công tác đào

tạo thế hệ trẻ theo yêu cầu xã hội.” (Đặng Quốc Bảo, 1997)

Theo tác giả Trần Kiểm “Quản lý giáo dục là hoạt động tự giác của chủ thể quản lý nhằm huy động, tổ chức, điều phối, điều chỉnh, giám sát một cách có hiệu quả nguồn lực giáo dục (nhân lực, vật lực, tài lực) phục vụ cho mục tiêu phát triển giáo dục đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế- xã hội.” (Trần Kiểm, 2004)

Quản lý giáo dục có nhiều cấp độ từ vĩ mô đến vi mô Theo tác giả Bùi Minh Hiền, ở cấp vĩ mô quản lý giáo dục được định nghĩa “là những tác động tự giác của chủ thể quản lí đến tất cả các mắc xích của hệ thống nhằm thực hiện có chất lượng và hiệu quả mục tiêu phát triển giáo dục, đào tạo thế hệ trẻ mà xã hội đặt ra cho ngành Giáo dục.” (Bùi Minh Hiền, 2011) Ở cấp vi mô quản lý giáo dục được hiểu “là hệ thống những tác động có hướng đích của hiệu trưởng đến các hoạt động giáo dục, đến con người, đến các ảnh hưởng ngoài nhà trường một cách hợp qui luật nhằm thực hiện có chất lượng và hiệu quả mục tiêu giáo dục của nhà trường.” (Bùi Minh Hiền, 2011)

23

Từ những quan điểm của các tác giả, có thể định nghĩa: Quản lý giáo dục

là hoạt động điều hành, phối hợp các lực lượng giáo dục nhằm đẩy mạnh công tác giáo dục và hình thành nhân cách cho thế hệ trẻ theo yêu cầu phát triển xã hội Trong hoạt động giáo dục, con người giữ vai trò trung tâm, họ vừa là chủ thể vừa

là khách thể quản lý

Quản lý trường liên cấp

Nhà trường hay trường liên cấp là một thành tố cơ bản của hệ thống giáo dục nên quản lý nhà trường, quản lý trường liên cấp cũng được hiểu như một bộ phận của QLGD

Quản lý nhà trường “là quá trình tác động có mục đích, có định hướng, có tính kế hoạch của các chủ thể quản lý (đứng đầu là hiệu trưởng nhà trường) đến các đối tượng quản lý (giáo viên, cán bộ nhân viên, người học, các bên liên quan )

và huy động, sử dụng đúng mục đích, có hiệu quả các nguồn lực nhằm thực hiện

sứ mệnh của nhà trường đối với hệ thống giáo dục và đào tạo, với cộng đồng và

xã hội nhằm thực hiện mục tiêu giáo dục đã xác định trong một môi trường luôn luôn biến động.” (Bùi Minh Hiền, Nguyễn Vũ Bích Hiền, 2015)

Quản lý nhà trường là “hoạt động của các cơ quan quản lý nhằm tập hợp và

tổ chức các hoạt động của giáo viên, học sinh và các lực lượng giáo dục khác, huy động tối đa các nguồn lực giáo dục để nâng cao giáo dục và đào tạo trong nhà

trường.” (Phạm Viết Vượng, 2000)

Theo tác giả Thái Văn Thành “Quản lý nhà trường có thể hiểu là một chuỗi tác động hợp lý (có mục đích, tự giác, hệ thống, có kế hoạch) mang tính tổ chức –

sư phạm của chủ thể quản lý đến tập thể giáo viên và học sinh, đến những lực lượng giáo dục trong và ngoài nhà trường nhằm huy động họ cùng cộng tác, phối hợp, tham gia vào mọi hoạt động của trường nhằm làm cho quá trình này vận hành tối ưu để đạt được những mục tiêu dự kiến.” (Thái Văn Thành, 2007)

Các khái niệm trên tuy khác nhau nhưng đều phản ánh những đặc điểm chung của quản lý nhà trường, đó là: những tác động có mục đích, có kế hoạch của chủ thể quản lý nhằm vận hành nhà trường Từ những khái niệm trên, có thể rút ra

định nghĩa quản lý trường liên cấp như sau: Quản lý trường liên cấp là sự tác động

24

có chủ đích của chủ thể quản lý (đứng đầu là hiệu trưởng) đến tập thể giáo viên

và học sinh, đến những lực lượng giáo dục trong và ngoài nhà trường thông qua quá trình lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo thực hiện và kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động giáo dục, nhằm giúp nhà trường vận hành hiệu quả và theo mục tiêu giáo dục

1.1.2.3 Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường liên cấp

Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh là một phần của quản lý nhà trường và mang đầy đủ những đặc điểm, chức năng của hoạt động quản lý nhà trường Nhà quản lý có vai trò cốt lõi trong việc xây dựng, tổ chức, chỉ đạo, kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh nhằm đạt được mục tiêu tuyển sinh đã đề ra và nâng cao chất lượng hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

Như vậy, có thể hiểu quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường liên cấp là những tác động có ý thức của chủ thể quản lý đến việc sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến của CSGD để tiếp cận các khách hàng mục tiêu nhằm thu hút người học và thúc đẩy tuyển sinh thông qua việc lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo thực hiện và kiểm soát hoạt động này, góp phần phát triển nhà trường cả

về quy mô và chất lượng giáo dục

Các chức năng quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh gồm: lập kế hoạch,

tổ chức, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

Lập kế hoạch

Lập kế hoạch là chức năng cơ bản nhất trong số các chức năng của quản lý,

là căn cứ mang tính pháp lý quy định hành động Việc lập kế hoạch giúp hành động

cụ thể được hoạch định trước với nội dung công việc, thời gian, cách thức tiến hành,… Việc xây dựng kế hoạch được tiến hành nhiều bước, bao gồm:

Thu thập thông tin đầy đủ, cập nhật chính xác để làm căn cứ hoạch định kế hoạch

Xác định mục tiêu, tính toán nguồn lực, dự báo kế hoạch

Xây dựng kế hoạch với các bước, các phương án hành động cụ thể

25

Tổ chức

Tổ chức thực hiện kế hoạch là chức năng quan trọng, nó là thước đo năng

lực điều hành hoạt động của người quản lý Như Lê- Nin đã nói “Mọi kế hoạch tốt nhất cũng đều có thể vỡ tan tành do việc thực hiện vụng về và đần độn” Trong

công tác tổ chức, hiệu trưởng quản lý kế hoạch chung, từ đó cụ thể thành chương trình hành động, từ chỉ tiêu chung thành chỉ tiêu chi tiết cho bộ phận, cho các nhân viên tuyển sinh, nhân viên tiếp thị

Chỉ đạo

Sau khi hoạch định kế hoạch và tổ chức thực hiện, hiệu trưởng phải chỉ đạo cho quá trình thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh nhằm đảm bảo hoạt động được thực hiện theo kế hoạch

Kiểm tra

Kiểm tra giữ vai trò là kênh thông tin ngược về hiệu quả của các quyết định của hiệu trưởng trong hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh Kiểm tra - đánh giá là nhằm xem xét, đánh giá xem hoạt động có bám sát các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch hay không Kiểm tra còn giúp phát hiện kịp thời các sai sót trong các khâu của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh để có biện pháp điều chỉnh kịp thời

Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, hợp thành một chu trình đan xen, hỗ trợ và bổ sung cho nhau Mõi chức năng có vị trí quan trọng khác nhau, vì thế người quản lý tuyển sinh cần thực hiện một cách nghiêm túc, chu đáo từng chức năng để tạo thành một quy trình quản lý khoa học, mang lại hiệu quả cho việc thực hiện hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

1.2 Lý luận về hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

1.2.1 Vị trí, vai trò của hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh

Khi sản phẩm dịch vụ giáo dục được xem là một sản phẩm trong thị trường thì chúng ta phải chấp nhận sự cạnh tranh Trong những năm gần đây những thay đổi lớn trong chính sách, quản trị, cấu trúc của giáo dục diễn ra trên toàn thế giới Môi trường giáo dục có nhiều thay đổi, tư nhân hóa, đa dạng hóa, quốc tế hóa đang trở thành xu hướng và cạnh tranh trong giáo dục phổ biến toàn cầu Vì thế, việc

Tuy nhiên, xu hướng xã hội đang ngày càng thay đổi, mô hình tiếp thị với các công cụ truyền thống cũng đang dần bị thay thế bởi tiếp thị điện tử So với tiếp thị truyền thống, tiếp thị điện tử ngày càng được ưa chuộng và dần chứng minh vị trí thống lĩnh và vai trò dẫn đầu trong tiếp thị ngành giáo dục, vì những lý do sau:

Thứ nhất, trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, các chiến lược tiếp thị truyền thống không còn phù hợp để nhắm mục tiêu đến nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi Các

cơ sở giáo dục phải sử dụng các kênh kỹ thuật số nếu họ muốn truyền tải thông điệp của mình tới một lượng lớn khách hàng là học sinh và phụ huynh

Thứ hai, trong những năm gần đây, giáo dục đã có nhiều đổi mới từ nội dung đến hình thức Phụ huynh có xu hướng tìm kiếm môi trường cho con em được phát triển toàn diện từ thể chất đến tinh thần, được tiếp cận phương pháp giáo dục tiên tiến và môi trường học đường chất lượng cao Từ đó tạo nhiều lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục ngoài công lập hoặc trường liên cấp, trường quốc

tế Tiếp thị điện tử là kênh quảng bá thương hiệu và tiếp thị thương hiệu rộng rãi nhất, giúp cơ sở giáo dục tiếp cận được một số lượng khách hàng lớn mà không bị giới hạn về thời gian hay không gian

Thứ ba, tiếp thị điện tử giúp cho các cơ sở giáo dục phân tích được những thông tin cung - cầu của thị trường giáo dục, thông tin về các đối thủ cạnh tranh và các chiến lược của các đối thủ, đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Thứ tư, tiếp thị điện tử giúp tiết kiệm tối đa chi phí quảng cáo cho các CSGD So với các phương thức tiếp thị truyền thống thì tiếp thị điện tử có mức chi phí thấp hơn nhiều kèm theo kết quả nhanh chóng và tính hiệu quả có thể đo lường được

Thứ năm, tiếp thị điện tử giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh và chính xác hơn trong lĩnh vực giáo dục, giúp cho các trường xác định, phân tích thị trường