CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, nhưng theo Mudie và Pirrie (2006), khác với hàng hóa cụ thể và hữu hình, dịch vụ được xem là “sản phẩm đặc biệt” với các đặc tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ, do đó khó có thể định nghĩa chính xác Trong kinh tế học, dịch vụ được coi là một lĩnh vực không bao gồm nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và Colin Clark, 1930) Noel Capon (2009) định nghĩa dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác, tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết dẫn đến quan hệ sở hữu.
Dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông, có tổ chức và được trả công Nó bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt Trong thực tế, do nhu cầu đa dạng và phân công lao động xã hội, có nhiều loại dịch vụ khác nhau như dịch vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ công cộng (giáo dục, y tế, giải trí) và dịch vụ cá nhân Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.
“Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như sau:”
Dịch vụ được coi là một “sản phẩm” và là kết quả của quá trình lao động và sản xuất, nhằm đáp ứng nhu cầu của con người Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ thường mang tính vô hình và phi vật thể.
Dịch vụ bao gồm các hoạt động và nỗ lực mà một bên thực hiện để phục vụ bên khác, thường không thể cảm nhận bằng giác quan Các yếu tố đầu vào và đầu ra của dịch vụ cũng không thể nhìn thấy hay chạm vào, dẫn đến việc cung ứng dịch vụ không tạo ra sự chiếm hữu nào.
Dịch vụ bao gồm các hoạt động kinh tế, tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại một thời điểm và không gian nhất định.
Dịch vụ, theo quan điểm của Kotler (2000), được định nghĩa là mọi hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể không gắn liền với sản phẩm vật chất Nói cách khác, dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
“Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây:”
- “Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ
Khi mua sản phẩm vật chất, người tiêu dùng có thể trực tiếp kiểm tra chất lượng qua việc nhìn, sờ, và thử nghiệm trước khi quyết định Ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, không thể đo lường hay thử nghiệm trước khi mua, dẫn đến quyết định của người tiêu dùng thường mang tính chủ quan hơn.
Khách hàng thường dựa vào địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó, doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ của mình (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất (heterogeneous) hay tính khác biệt của dịch vụ thể hiện sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa các dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả trong cùng một loại dịch vụ với nhiều mức độ thực hiện khác nhau như “thứ cấp”, “phổ thông” hay “cao cấp” Theo Caruana (1990), việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là một thách thức lớn.
- Tính không thể tách rời (inseparable): Theo Carman và Langeard, 1980):
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng: giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ Khác với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, không thể tách rời nguồn gốc của nó Trong quá trình tạo ra dịch vụ, khách hàng luôn tham gia, không chỉ ở giai đoạn cuối cùng như với các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ có tính không thể cất trữ, nghĩa là không thể tách rời nguồn gốc của nó, do đó không thể áp dụng khái niệm "tồn kho" hay "lưu trữ" cho dịch vụ.
Chất lượng là một khái niệm phức tạp, thường xuất hiện trong nhiều lĩnh vực hoạt động của con người Tùy thuộc vào góc độ quan sát, chất lượng được định nghĩa qua nhiều khái niệm khác nhau, nhưng chung quy lại, nó phản ánh bản chất mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm, bao gồm đặc tính sử dụng cao, tiện ích và giá cả hợp lý.
Các nhà khoa học đã tiến hành nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, và tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp có thể có những quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ Một số quan điểm về chất lượng dịch vụ xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, sản phẩm, hoặc yêu cầu của thị trường.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Theo Svensson (2002) là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Ngoài ra, Gronroos (1984) cũng đề xuất hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
“Chi tiết hơn, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng chất lượng
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về tiện ích mà dịch vụ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ Đây là khái niệm tổng quát nhất, phản ánh đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ.
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” xuất phát từ tiếng Anh “Retail banking” và đã được sử dụng tại Việt Nam từ những năm đầu thập kỷ 90 Hoạt động này gắn liền với sự hình thành và phát triển của ngành ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994), thuật ngữ “bán lẻ” được định nghĩa là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một” Kotler cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của bán lẻ trong việc cung cấp hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Bán lẻ là hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm mục đích sử dụng cá nhân, không phải cho kinh doanh Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, bán lẻ khác với bán buôn, vì bán buôn thường liên quan đến việc cung cấp sản phẩm cho các trung gian hoặc đại lý phân phối với số lượng lớn Tuy nhiên, trong lĩnh vực tài chính tiền tệ, khái niệm bán lẻ có những đặc thù riêng.
15 ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:”
Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010) không đưa ra định nghĩa cụ thể về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, theo Khoản 12, Điều 4, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể được hiểu là hoạt động kinh doanh và cung ứng thường xuyên cho khách hàng cá nhân các nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới, ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch như gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, vay vốn thế chấp, và sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cùng các dịch vụ khác.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và dịch vụ thanh toán qua tài khoản Những dịch vụ này được thực hiện thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện thông tin điện tử viễn thông, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường tài chính.
2.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Theo Phan Thị Thu Hà (2013), ngân hàng bán lẻ có những đặc điểm chính như sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ cung cấp sản phẩm tài chính trực tiếp cho cá nhân và hộ kinh doanh, bao gồm các dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thanh toán và mở thẻ tín dụng Ngân hàng tập trung vào việc đáp ứng nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng thông qua các dịch vụ giao dịch tự động như ATM, phone banking và internet banking hoạt động 24/24 Để thu hút khách hàng, ngân hàng mở rộng các hình thức huy động và cho vay, bao gồm tiền gửi tiết kiệm linh hoạt và cho vay tiêu dùng, đồng thời đa dạng hóa các phương thức chuyển khoản qua hệ thống liên ngân hàng và mạng Internet Việc mở rộng các điểm giao dịch cũng giúp ngân hàng thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối hiệu quả hơn.
Việc thiết lập nhiều điểm giao dịch trên địa bàn nhằm gia tăng khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng là rất quan trọng Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mà còn giúp thu hút họ đến với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Do đó, khả năng tiếp cận dịch vụ được xem là một trong những thước đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cá nhân với số lượng lớn và phân bố rộng khắp, nhưng trình độ hiểu biết và nhu cầu dịch vụ rất khác nhau Người trẻ tuổi (21-35 tuổi) thường tiếp cận nhiều sản phẩm ngân hàng hơn và sẵn sàng sử dụng các kênh phân phối trực tuyến, trong khi khách hàng lớn tuổi (trên 35 tuổi) có xu hướng giao dịch trực tiếp và quan tâm đến độ an toàn Đối với nhóm khách hàng lớn tuổi, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng rất quan trọng đối với lòng trung thành của họ Họ đánh giá cao sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm từ cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch Việc nhân viên thực hiện đúng dịch vụ, giải quyết nhanh chóng các vấn đề và lắng nghe khách hàng là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Theo Trương Quang Thông (2012), giá cả trong dịch vụ ngân hàng thường được thể hiện qua ba hình thức chính: lãi, phí và hoa hồng Lãi là số tiền mà khách hàng hoặc ngân hàng phải trả để sử dụng một khoản tiền nhất định trong một khoảng thời gian.
Lãi suất ngân hàng bao gồm lãi tiền gửi và lãi tiền vay, trong khi phí là khoản tiền khách hàng trả cho dịch vụ ngân hàng Hoa hồng là khoản phí khách hàng trả cho ngân hàng như một trung gian Những yếu tố này tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu của Stafford (1996) cho thấy nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất cao Chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt đã trở thành công cụ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại, với mục tiêu thu hút khách hàng thông qua các dịch vụ ngân hàng bán lẻ giá rẻ, như dịch vụ qua điện thoại và internet Mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng luôn tồn tại, với giá cao yêu cầu chất lượng tương ứng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường đơn giản và dễ thực hiện, với thời gian khách hàng tương tác với nhân viên ngân hàng không nhiều, đặc biệt khi sử dụng giao dịch điện tử qua hệ thống máy ATM Do đó, yếu tố phương tiện hữu hình, ngoài hệ thống máy ATM, không phải là vấn đề quan trọng mà khách hàng quan tâm như các dịch vụ khác.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một loại hình dịch vụ tài chính, trong đó yếu tố tin cậy được khách hàng đặt lên hàng đầu, bao gồm việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin trong và sau quá trình giao dịch Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng sự (2009) đã khẳng định tầm quan trọng của các thuộc tính này trong dịch vụ ngân hàng.
Hệ số tương quan chưa chuẩn hóa giữa "đảm bảo và đáp ứng" là 0,65, cho thấy rằng khi điểm đánh giá của khách hàng về thuộc tính này tăng thêm 1 điểm, sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng thêm 0,65 điểm.
Nguyễn Quốc Nghi (2010) khẳng định rằng có mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng và sự bảo mật thông tin tài khoản cũng như an toàn trong giao dịch tại các ngân hàng thương mại ở Cần Thơ Điều này cho thấy rằng, để xây dựng lòng tin trong giao dịch ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng cần không chỉ thực hiện đúng các cam kết với khách hàng mà còn phải đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cho họ.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
2.3.1 Khái niệm và đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp với nhiều quan điểm khác nhau và chưa có sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành (Caruana, 2000) Nghiên cứu của Bitner và cộng sự (1994) cùng với Levesque và Mc Dougall (1996) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh trạng thái và cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên từng lần tiếp xúc hoặc giao dịch với nhà cung cấp đó.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi từ người tiêu dùng, bao gồm những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ Những phản ánh này thể hiện các mức độ hài lòng khác nhau khi khách hàng tiêu thụ sản phẩm (Bachelet, 1995) Quan điểm này cũng được Oliver (1997) và Zineldin đồng tình.
(2000) Theo đó: “Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ.”
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng thường kỳ vọng vào 19 tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, và những kỳ vọng này trở thành niềm tin để họ đánh giá dịch vụ Khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba kết quả sau.
- “Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng.”
- “Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng.”
- “Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng.”
Theo Giese và Cote (2000), sự hài lòng của khách hàng bao gồm ba thành phần chính: đầu tiên, nó là một phản ứng cảm xúc tổng thể, phản ánh sự thay đổi về cường độ cảm xúc; thứ hai, phản ứng này liên quan đến các mục tiêu cụ thể của khách hàng; và cuối cùng, nó xảy ra tại một thời điểm nhất định.
Giese và Cote (2000) chỉ ra rằng, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó luôn liên quan chặt chẽ đến một số yếu tố nhất định.
- “Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)”
- “Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện).”
- “Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận).”
- “Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự hài lòng ).”
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm giác của họ khi so sánh kết quả từ sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng của mình Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng này Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ xứng đáng với chi phí đã bỏ ra, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và giới thiệu cho người khác.
Sự hài lòng của khách hàng thường không bền vững và khó lượng hóa do liên quan đến yếu tố cảm xúc (Oliver, 1997; Zineldin, 2000; Giese và Cote, 2000) Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng nhằm thu thập thông tin từ phản hồi của họ, từ đó cải thiện dịch vụ và đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu Do đó, nghiên cứu đã xây dựng một thang đo sự hài lòng thông qua bảng câu hỏi về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có thể thay thế cho nhau, nhưng nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng là hai khái niệm khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng.
Một số nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, với điểm khác biệt chính nằm ở mối quan hệ "nhân quả" (Parasuraman và cộng sự, 1988; Cronin và Taylor, 1992) Cụ thể, theo Zeithaml và Bitner, sự hiểu biết về mối liên hệ này là rất quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả dịch vụ.
Mức độ hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại là nguyên nhân chính Sự hài lòng không chỉ phản ánh hiện tại mà còn dự báo mong đợi trong tương lai, và chất lượng dịch vụ được coi là tiêu chuẩn lý tưởng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Theo Ennew và cộng sự (2013), khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng là chìa khóa xây dựng lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Kurt và Clow (1998) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sẽ không thể đạt được sự hài lòng Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng, với sự kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn thường dẫn đến sự hài lòng tốt hơn (Caruana, 2000; Baker và Crompton, 2000).
Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận quan điểm của Vilares và Coelho (2003) cùng với Karatepe, Yavas và Babakus (2005) rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ TRÊN THẾ GIỚI
2.4.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Devesh (2019) tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ ở Oman Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 5 khía cạnh chính, với tổng cộng 25 thuộc tính khác nhau.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 152 người thông qua bảng câu hỏi, sử dụng thiết kế định lượng và mô hình SERVQUAL năm chiều để đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Kết quả cho thấy kỳ vọng của khách hàng vượt trội hơn so với cảm nhận ở cả 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ, với khoảng cách lớn nhất ở "sự đồng cảm" và nhỏ nhất ở "sự hữu hình" Tất cả năm khía cạnh chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh, các ngân hàng có thể tạo lợi thế bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện này sẽ hỗ trợ các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ của họ.
22 các ngân hàng Oman hoạch định chiến lược cung cấp dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Husnain & Akhtar (2016) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ATM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Kasur, Pakistan Tác giả đã đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: Giá cả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự thuận tiện và Sự bảo mật Kết quả cho thấy giá cả và sự tin cậy có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Olusanya & Fadiya (2015) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ATM có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Nigeria Thông qua khảo sát 200 người sử dụng dịch vụ ATM, dữ liệu được phân tích bằng hồi quy logistic đa biến và tương quan Pearson Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM bao gồm bảo mật và quyền riêng tư, hiệu quả hoạt động của thẻ ATM, tốc độ hoạt động và độ tin cậy, cũng như sự thuận tiện và khả năng tiếp cận Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ ATM để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, đồng thời khuyến nghị không nên chỉ tập trung vào kích thước chất lượng dịch vụ mà cần tích hợp với các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ ngân hàng để nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
2.4.2 Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam
Nguyễn Văn Thụy (2016) đã nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với đối tượng là các khách hàng thực hiện giao dịch tại ngân hàng Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Hệ thống cung ứng dịch vụ, Mức độ tin cậy, Sự động cảm, Khả năng đáp ứng, và Chi phí giao dịch.
Nghiên cứu đã xử lý 347 phiếu điều tra hợp lệ thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy các yếu tố như sự tin cậy, hệ thống, sự đảm bảo, lãi suất và phí, cùng với các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất và biểu mẫu, đều có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng với ngân hàng Vietcombank tại Tp HCM Đặc biệt, lãi suất và phí sử dụng dịch vụ cùng với hệ thống được nhấn mạnh là những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị An Bình năm 2016 nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Việt Nam Mô hình nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự hài lòng của khách hàng, (3) Chi phí chuyển đổi, và (4) Giá cả.
Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh (2014) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Vietbank tại 3 chi nhánh: Thành phố
Nghiên cứu được thực hiện tại Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Sóc Trăng, với 323 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các yếu tố liên quan sau đó được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Vietbank Kết quả cho thấy sự hài lòng chủ yếu phụ thuộc vào cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và giá cả Từ những phân tích và ý kiến đóng góp của khách hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước
STT Tên tác giả Mô hình nghiên cứu, phương pháp sử dụng
1 Devesh (2019) Sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng; Nghiên cứu Định lượng
Sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó, yếu tố hữu hình lại có tác động ít hơn đến mức độ hài lòng này.
“Đo lường chất lượng dịch vụ bằng
Năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá cả, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự thuận tiện và sự bảo mật Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Tác giả áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
“Kết quả cho thấy giá và sự tin cậy có một mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng”
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM bao gồm bảo mật và quyền riêng tư, hiệu quả hoạt động của thẻ ATM, tốc độ hoạt động và độ tin cậy, cùng với sự thuận tiện và khả năng tiếp cận.
“Kết quả cho thấy ngân hàng cần tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.”
“Phương pháp được sử dụng là phân tích hồi quy logistic đa biến và tương quan Pearson.”
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm hệ thống cung ứng dịch vụ và mức độ tin cậy.
Sự động cảm; Khả năng đáp ứng;
Chi phí giao dịch và giá cả dịch vụ, cùng với các phương tiện hữu hình, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bằng SPSS để phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố như sự tin cậy, hệ thống, sự đảm bảo, lãi suất và phí, cùng với các yếu tố hữu hình, đều có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng.
Vietcombank tại Tp HCM Trong đó, hai yếu tố lãi suất & ph́í sử dụng dịch vụ và hệ thống có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc”
(2016) mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự hài lòng của khách hàng; (3) chi phí chuyển đổi;
(4) giá cả và (5) trách nhiệm xã hội;
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu diễn ra qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức và được thực hiện theo quy trình sau (hình 3.1)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, từ đó tăng cường sự trung thành và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
- Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phỏng vấn thử 20 khách hàng Thảo luận nhóm tập trung
(200 khách hàng) Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo
Các thang đo được đo lường như sau:
Dựa trên việc điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2016) và Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh (2014), chúng tôi đề xuất thang đo Năng lực phục vụ như sau:
1 Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, hiện đại Nguyễn
Văn Thụy (2016); Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh
2 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ dùng
3 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện
4 Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn dàng, lịch sự, ấn tượng
5 Giao diện website của ngân hàng đẹp, hấp dẫn, dễ truy cập, các tờ bướm quảng cáo SPDV bắt mắt, hấp dẫn
❖ Thang đo Sự tin cậy
Dựa trên việc điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu của Akhtar và cộng sự (2016), Mwatsika (2014), Nguyễn Văn Thụy (2016), và Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh (2014), nhân tố Sự tin cậy được đo lường một cách hiệu quả.
1 Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào uy tín của ngân hàng Akhtar và cộng sự (2016);
2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ theo đúng thời gian đã cam kết
3 Các giao dịch luôn được thực hiện nhanh chóng và chính xác ngay từ đầu
5 Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng
❖ Thang đo Khả năng đáp ứng
Dựa trên các nghiên cứu của Akhtar và cộng sự (2016), Mwatsika (2014), Nguyễn Văn Thụy (2016), Hà Nam Khánh Giao (2011), và Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh (2014), bài viết này tham khảo các biến quan sát để xác định nhân tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu.
Khả năng đáp ứng được đo lường như sau:
1 Quy trình giao dịch đơn giản, nhanh chóng Akhtar và cộng sự
2 Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ nhanh chóng, kịp thời
3 Liên kết tốt với các ngân hàng khác
❖ Thang đo Sự đồng cảm
Thang đo này được điều chỉnh và kế thừa từ nghiên cứu của Mwatsika (2014) và Hà Nam Khánh Giao (2011) để phù hợp với đề tài nghiên cứu.
1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng Mwatsika
2 Nhân viên NH luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của KH
3 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
4 Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng tốt
❖ Thang đo Khả năng tiếp cận
Thang đo này được điều chỉnh và phát triển dựa trên nghiên cứu của Mwatsika (2014) và Hà Nam Khánh Giao (2011) để phù hợp với đề tài nghiên cứu.
1 Ngân hàng cung ứng nhiều loại SPDV cho khách hàng
2 Khách hàng dễ dàng tiếp cận các SPDV của ngân hàng Mwatsika
3 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện
Thang đo này được kế thừa từ thang đo của Akhtar và cộng sự (2016); Nguyễn Văn Thụy (2016); Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh (2014)
1 Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt Akhtar và cộng sự (2016);
Nguyễn Văn Thụy (2016); Quan Minh Nhựt & Huỳnh Yến Oanh (2014)
2 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
3 Ngân hàng có mức phí giao dịch hợp lý
❖ Thang đo sự hài lòng
Thang đo này được kế thừa từ thang đo của Abdollahi (2007); Giao (2011)
1 Dịch vụ của Vietinbank đáp ứng kỳ vọng của Anh/Chị Abdollahi
2 Anh/Chị đã quyết định đúng đắn khi sử dụng dịch vụ của
3 Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietinbank
4 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tập trung, bao gồm một nhóm 05 cán bộ tác nghiệp dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank - Chi nhánh KCN Bình Dương và một nhóm 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng Mục đích của nghiên cứu định tính này là nhằm thu thập thông tin sâu sắc và hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng cũng như hiệu quả dịch vụ tại chi nhánh.
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh Bình Dương, cùng với các biến quan sát để đo lường những yếu tố này và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bình Dương, dựa trên mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 (hình 2.2) và thang đo nháp 1.
Phương thức thảo luận cho phép các thành viên trình bày quan điểm dựa trên dàn bài do tác giả soạn thảo Các thành viên sẽ phản biện ý kiến của nhau cho đến khi không còn ý kiến mới Cuối cùng, các ý kiến được ghi lại bằng văn bản và tác giả sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đồng thuận.
“Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung tác giả thực hiện vào tháng 10 năm
Kết quả thảo luận tập trung năm 2020 đã giúp tác giả điều chỉnh mô hình lý thuyết và phát triển thang đo nháp 1 dựa trên các khái niệm nghiên cứu từ lý thuyết và các nghiên cứu trước Những kết quả này được sử dụng để chuyển đổi thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, phục vụ cho giai đoạn phỏng vấn 20 khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh KCN Bình Dương Từ đó, tác giả đã hoàn thiện thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (hình 2.2) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Các biến quan sát trong thang đo nháp 1 đã phản ánh các thuộc tính cơ bản của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, cần bổ sung một số biến quan sát để hoàn thiện hơn.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần năng lực phục vụ biến quan sát thứ (6)
Nhân viên Vietinbank sở hữu kiến thức chuyên môn vững chắc, điều này là yếu tố then chốt giúp họ xây dựng niềm tin với khách hàng Nhờ vào sự am hiểu này, nhân viên có khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng và nâng cao hiệu quả tư vấn.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, việc Vietinbank thông báo kịp thời cho khách hàng về sự thay đổi cam kết là rất quan trọng Khách hàng cần cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng, đặc biệt khi ngân hàng có thể đơn phương thay đổi các yếu tố như chi phí và lãi suất Điều này đặc biệt đúng với các hợp đồng vay và gửi tiền áp dụng lãi suất thả nổi, vì sự thiếu minh bạch có thể dẫn đến mất lòng tin từ phía khách hàng.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần Khả năng đáp ứng biến quan sát thứ (4):
Nhân viên tận tâm giải quyết khiếu nại của khách hàng, điều này rất quan trọng trong dịch vụ bán lẻ phục vụ đối tượng khách hàng đa dạng Họ không chỉ cần đáp ứng nhu cầu mà còn phải lắng nghe và thân thiện trong việc xử lý các vấn đề mà khách hàng gặp phải.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng và các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank - Chi nhánh KCN Bình Dương Nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và các giả thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank - Chi nhánh KCN Bình Dương Phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức được áp dụng dựa trên tiêu chí số lượng khách hàng ở các huyện thị trong tỉnh Bình Dương.
Kích thước mẫu nghiên cứu tối ưu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn từ người được phỏng vấn.
Theo Hair và cộng sự (1998), khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, tốt hơn là 100, với tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát Gorsuch (1983) khuyến nghị cần ít nhất 200 quan sát để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.
41 nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.”
“Trong nghiên cứu này thang đo trên gồm 6 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 98 mẫu, theo Harris RJ Aprimer
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 135, trong khi đó, theo tiêu chuẩn năm 1985, n ≥ 111 Để đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu, tác giả dự kiến kích thước mẫu sẽ là 200 sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi thiếu thông tin hoặc có chất lượng thấp.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo nháp 2 từ nghiên cứu sơ bộ và bổ sung thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng Nó đã được sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh KCN Bình Dương, nhằm đánh giá tính hoàn chỉnh và khả năng cung cấp thông tin của các câu hỏi Kết quả từ phỏng vấn thử sẽ giúp hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho cuộc phỏng vấn chính thức.
Kết quả phỏng vấn thử 20 khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh cho thấy:
- Đáp viên (khách hàng được phỏng vấn) hiểu được đọc kỹ các phát biểu
- Đáp viên có đầy đủ thông tin để trả lời
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin
Theo ý kiến của khách hàng, việc thay thế cụm từ “khách hàng” bằng “Anh (Chị)” sẽ tạo sự thân thiện và gần gũi hơn trong quá trình phỏng vấn Do đó, bảng câu hỏi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức với sự điều chỉnh này, cụ thể là thay thế “Khách hàng” bằng “Anh (Chị)” trong các phát biểu (phụ lục 2).
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, trong đó khách hàng ở xa được phỏng vấn qua email Để đạt được 200 quan sát dự kiến, tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi Kết quả phỏng vấn đã được gạn lọc để loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc có nhiều câu trả lời cho một câu hỏi.
Dữ liệu không đáng tin được xác định và nhập vào ma trận trên phần mềm SPSS 20.0, sau đó được làm sạch trước khi tiến hành thống kê và phân tích.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
• Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy.
Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê dùng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Chỉ số này giúp xác định mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach alpha từ 0,7 trở lên cho thấy thang đo có thể sử dụng được Về lý thuyết, giá trị Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, nếu giá trị Cronbach’s Alpha quá cao, điều này có thể gây ra những vấn đề trong việc đánh giá độ tin cậy.
Khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,95% trở lên, hiện tượng trùng lắp (đa cộng tuyến) có thể xảy ra, cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.350-351) Nhiều nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, bên cạnh hệ số này, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng, và những biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ phổ biến để đánh giá giá trị thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như rút gọn tập biến Nghiên cứu này áp dụng EFA nhằm tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, từ đó đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu.
43 cứu Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:”