(Luận văn) quản trị kênh phân phối xăng dầu tại công ty xăng dầu bắc tây nguyên

Nghiên cứu và phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp, tiếp cận ñược thị trường mục tiêu không những tạo ñược lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn ñạt ñược lợi thế dài h

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Thị Quỳnh Nga

đà Nẵng - Năm 2016

luan van tot nghiep download luanvanfull moi nhat z z @gmail.com Luan van thac si

Trang 3

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Lê Hải Hà

Trang 4

MỤC LỤC

MỞ ðẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục luận văn 2

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 NHỮNG VẤN ðỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.1.1 Khái niêm và vai trò của kênh phân phối trong marketing 7

1.1.2 Chức năng và các thành viên trong kênh phân phối 10

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11

1.1.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối 16

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17

1.2.2 Những ñặc ñiểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 18

1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 18

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 19

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 28

1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phối 28

1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 28

1.3.3 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối 30

1.3.4 Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối 36

1.4 ðẶC ðIỂM CỦA SẢN PHẨM XĂNG DẦU ẢNH HƯỞNG ðẾN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 36

1.4.1 Thị trường khách hàng sản phẩm xăng dầu 36

Trang 5

1.4.2 Thị trường khách hàng sản phẩm xăng dầu có mật ñộ cao ở vùng

dân số ñông và thu nhập bình quân ñầu người cao 37

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi người mua 37

1.4.4 Các ñối thủ cạnh tranh trực tiếp 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 40

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên 42

2.1.3 ðặc ñiểm nguồn lực của công ty 44

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 46

2.2.1 Sản phẩm xăng dầu 46

2.2.2 Nguồn nguyên liệu ñầu vào 47

2.2.3 Thị trường tiêu thụ của công ty 47

2.2.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh xăng dầu 49

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 51

2.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối ñối với sản phẩm của công ty 51

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 52

2.3.3 Các chính sách quản trị vận hành kênh phân phối xăng dầu của công ty 67

2.3.4 Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối 75

2.4 ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 75

2.4.1 Những thành công 75

Trang 6

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 77

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG 79

3.1 CƠ SỞ ðỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 79

3.1.1 ðịnh hướng phát triển của Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên 2016-2018 79

3.1.2 Những mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty 79 3.2 QUAN ðIỂM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 81

3.2.1 Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến lược kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản 81

3.2.2 Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết quả phân ñoạn thị trường và khả năng của công ty 82

3.2.3 Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh ñối với các công ty cùng ngành trong việc ñáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu 83

3.2.4 Kênh phân phối phải ñư ợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp trên cơ sở tận dụng thế mạnh và khắc phục các ñiểm yếu của toàn hệ thống 83

3.2.5 Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay ñổi của môi trường một cách linh hoạt 84

3.2.6 Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng của công ty 85

3.2.7 ðảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong kênh phân phối một cách hợp lý nhằm ñẩy mạnh sản lượng bán ra 85 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU 86

3.3.1 Xây dựng mục tiêu của kênh phân phối 86 3.3.2 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn, ñộng viên ñánh giá các thành viên và quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối 88

Trang 7

3.4 ðIỀU CHỈNH KÊNH VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 92

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHUNG 95

3.5.1 Kiến nghị với Tập ðoàn Xăng Dầu Việt Nam Petrolimex 95

3.5.2 Những kiến nghị với Nhà Nước 95

KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Trang 8

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TCTM : Tổ chức thương mại CBCNV : Cán bộ công nhan viên

DN : Doanh nghiệp LNTT : Lợi nhuận trước thuế TNDN : Thu nhập doanh nghiệp LNST : Lợi nhuận sau thuế TðL : Tổng ñại lý

Trang 9

2.2 Thị trường tiêu thụ của Công ty Xăng dầu Bắc Tây

Nguyên theo khu vực từ 2013- 2015 48

2.3 Thị trường tiêu thụ của Công ty Xăng dầu Bắc Tây

2.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty xăng dầu Bắc

2.5 Khối cửa hàng bán lẻ xăng dầu và gas – DMN trực

2.6 Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty xăng

2.7 Doanh thu sản phẩm xăng dầu Công ty theo kênh

3.1 Bảng ñánh giá các thành viên kênh của Công ty 91

3.3 Bảng ñánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối 94

Trang 10

DANH MỤC HÌNH VẼ

1.3 Dòng vận ñộng vật lý trong kênh phân phối 13 1.4 Dòng chuyển giao quyền sở hữu 13

3.1 Qui trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty 92

Trang 11

MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ñang hoạt ñộng trong một nền kinh tế thị trường với nhiều cơ hội và thách thức Trước một nền kinh tế cạnh tranh vô cùng khóc liệt các doanh nghiệp không chỉ tập chung chủ yếu vào các chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn mà các doanh nghiệp nên cạnh tranh bằng kênh phân phối Nghiên cứu và phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp, tiếp cận ñược thị trường mục tiêu không những tạo ñược lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn ñạt ñược lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập ñược các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng

Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu ñể phân phối cho khu vực Tây Nguyên Tuy nhiên trước nhu cầu thị trường cạnh tranh vô cùng gay gắt khiến hệ thống kênh phân phối của Công ty có những bất cập ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh Chính vì vậy, em ñã chọn ñề tài: Quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa một số vấn ñề lý luận chung về hoạt ñộng quản trị kênh phân phối nói chung và hoạt ñộng phân phối trong lĩnh vực xăng dầu nói riêng; Phân tích, ñánh giá hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên trong thời gian qua Trên cơ sở ñó, ñưa ra những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối cho công ty trong giai ñoạn 2016-2018

Trang 12

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu những vấn ñề có liên quan ñến hoạt ñộng quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của ñề tài là vấn ñề hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên Các số liệu sử dụng ñể nghiên cứu ñược thu thập từ năm 2013 ñến năm 2015 Các giải pháp

ñề xuất trong luận văn có ý nghĩa ñến năm 2020 và ñịnh hướng ñến năm 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

ðể thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, ñề tài sử dụng các phương pháp sau ñây:

- Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc

- Phương pháp phân tích so sánh, dự báo, phương pháp chuyên gia và các phương pháp khác v.v

Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu trên ñã làm cho hệ thống số liệu, ñánh giá, kiến nghị của luận văn mang tính thuyết phục, chính xác và khả thi hơn

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

ðể phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tìm hiểu ñề tài “ Quản trị kênh

Trang 13

phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên” tác giả ñã nghiên cứu một số tài liệu như giáo trình, tạp chí, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty xăng dầu Băc Tây Nguyên kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các ñề tài có liên quan Cụ thể bao gồm các tài liệu như sau:

ðối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả

ñã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan ðiển hình là việc tham khảo các

giáo trình như:Giáo trình Quản trị Marketing – do PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010 và Giáo trình Quản trị Marketing

ñịnh hướng giá trị - do PGS.TS Lê Thế Giới-TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn

và ñược xuất bản năm 2011, tác giả ñã hiểu rõ ñược vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối, ñồng thời hiểu rõ ñược cách thức tổ chức và hoạt ñộng của kênh phân phối Từ hoạt ñộng của kênh phân phối trong giáo trình còn cho người ñọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết như thế nào, ñể từ ñó ñưa ra những quyết ñịnh ñể thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất.Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết ñịnh quản trị kênh phân phối hiệu quả như tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối ñó thế nào ñể ñem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp

Về phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên, tác giả ñã ñọc và nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty qua

ba năm 2013-2015 ñể ñưa ra những ñánh giá về tình hình hoạt ñộng của Công

ty ðặc biệt, tác giả ñã ñi sâu xem xét, phân tích, ñánh giá hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty trên thị trường Gia Lai.Từ ñó tìm ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị kênh

Trang 14

phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên tại Gia Lai

- đề tài: Ộ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu

Bình địnhỢ, (tác giả Nguyễn đức Hiên do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học thực hiện năm 2012) Tác giả ựã phân tắch rõ ràng những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối và những ảnh hưởng tới quyết ựịnh mua của khách hàng Tới những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

- Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), đề tài : ỘHoàn thiện và phát triển hệ

thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân ThọỢ, luận văn Thạc sỹ kinh tế, trường đại học đà Nẵng

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về ỘHoàn

thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền TrungỢ Người viết ựã sử dụng các phương pháp ựịnh tắnh và ựịnh lượng thông qua việc phân tắch, ựiều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân tắch thống kê

ựể ựưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công

ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tắch khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ ựó ựưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại ựơn vị

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Như Khoa (năm 2009) về ỘQuản trị

hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền TrungỢ Luận văn ựã

hệ thống hóa ựược cơ sở lý luận về chắnh sách phân phối, tác giả ựã ựi sâu nghiên cứu, phân tắch, ựánh giá thực trạng mạng lưới hoạt ựộng phân phối của Công ty, từ ựó ựề ra các giải pháp hoàn thiện chắnh sách phân phối của Công

ty Lioa tại khu vực miền Trung

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về ỘHoàn

thiện kênh phân phối ựối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty

Trang 15

Yến Sào Khánh HòaỢ Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ ựó hệ thống hóa và phân tắch những vấn ựề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.Phân tắch những nguyên nhân và thực tế xung ựột trong kênh, từ ựó lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp So sánh lý luận và thực tế, ựề ra những giải pháp thắch hợp và ựồng bộ nhằm hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty

- Luận văn thạc sĩ ỘQuản lý kênh phân phối ựối với sản phâm rượu

Vodka Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền trung -

Tây NguyênỢ của tác giả Võ Kim Kỷ - đại học đà Nẵng, năm 2012 Luận văn ựã ựề ra ựịnh hướng chiến lược về công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm phù hợp với thay ựổi trong môi trường kinh doanh trên thị trường của Công ty đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện về quá trình quản

lý kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh cho Công ty

- Luận văn thạc sĩ ỘTổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại

Công ty Cổ phần nhôm đô ThànhỢ của tác giả Phạm Thị Hồng Mây - Học viện Nông Nghiệp Việt Nam, năm 2009 Ngoài việc khái quát lý luận chung

về hệ thống kênh phân phối, luận văn còn chỉ ra những hạn chế và ựề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Các giải pháp của tác giả phù hợp với doanh nghiệp nghiên cứu

- Luận văn thạc sĩ ỘGiải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu

lon tại Công ty Cổ phần Hóa dầu PetrolimexỢ của tác giả Lê Thành Trung - Trường đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái Nguyên, năm 2013 Ngoài việc khái quát lý luận chung về hệ thống kênh phân phối, luận văn còn chỉ ra những hạn chế và ựề xuất một số giải pháp hoàn thiện Các giải pháp của tác giả phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu

đề tài: ỘQuản trị kênh phân phối xăng dầu tại công ty xăng dầu Bắc Tây

Trang 16

Nguyên” là một ñề tài tương ñối mới tại Công ty, hiện chưa ñược nghiên cứu, nhưng ñược sự tư vấn và giúp ñỡ tận tình của hướng dẫn khoa học TS Võ Thị Quỳnh Nga, tôi ñã mạnh dạn chọn ñề tài này

Do giới hạn về thời gian và trình ñộ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận ñược những ñóng góp, chỉ bảo của các quý thầy cô ñể luận văn này ñược hoàn thiện hơn

Trang 17

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ðỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niêm và vai trò của kênh phân phối trong marketing

a Khái niệm về kênh phân phối

Trải qua nhiều giai ñoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng ñịnh ñược vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối:

- Dưới góc ñộ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận ñộng của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và

Xã hội, Hà Nội)

- Dưới góc ñộ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối ñể ñạt ñược mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” (Ngô Xuân Bình, Marketing

lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội)

- Dưới góc ñộ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua ñược sản phẩm với giá cả hợp lý” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội)

- Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao ñộng tháng 06/2009: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối với một hàng hóa

cụ thể hay một dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng”

Trang 18

Các quan ựiểm ựều ựưa ra ựược một cách nhìn nhận kênh phân phối theo những góc ựộ riêng về vai trò của kênh phân phối Và dựa trên các quan ựiểm trên, có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc ựộc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia vào quá trình ựưa hàng hóa từ nhà sản xuất ựến tay người tiêu dùng để ựáp ứng cho việc phân tắch ựánh giá thực trạng kênh phân, tôi lựa chọn cơ sở lý

thuyết của Philip Kotler (2009) về kênh phân phối: ỘKênh phân phối là tập

hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp ựỡ chuyển giao cho một ai ựó quyền sở hữu ựối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con ựường từ nhà sản xuất ựến người tiêu dùngỢ

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất ựến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối ựược gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ựược gọi là các trung gian phân phối Trung gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ựại lý và môi giới

và nhà phân phối Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua

hàng hoá rồi bán lại kiếm lời Họ ựược gọi là các trung gian thương mại Họ

có tư cách pháp nhân Những trung gian khác như nhà môi giới, ựại diện của nhà sản xuất, các ựại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản

xuất ựàm phán các ựiều kiện mua bán đó là các trung gian ựại lý Họ không

có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong

quá trình phân phối Họ ựược gọi là các trung gian hỗ trợ Họ ựược hưởng phắ

cung cấp dịch vụ hỗ trợ

b Vai trò của kênh phân phối

đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn ựề quan trọng, quyết ựịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đặc biệt trong giai

Trang 19

ñoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải ñược tiêu chuẩn hóa thì vấn ñề chất lượng hàng hóa ñưa ra thị trường phải ñảm bảo là ñiều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hóa phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối ñó Thực tế cho thấy những doanh nghiệp ñã thất bại trên con ñường ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng vì họ ñã không thăm dò khách hàng xem khách hàng muốn gì và chưa ñề cao công việc của những nhân viên Marketing ngay từ ban ñầu Ngoài ra, các doanh nghiệp còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm

và dịch vụ tốt hơn ñối thủ cạnh tranh mà còn thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở công ty: ở ñâu? Khi nào? Và như thế nào?,,, ñối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế trên thương trường khi công việc phân phối hàng hóa của mình ñược thực thi một cách có hiệu quả cao nhất

Một kênh phân phối hoạt ñộng hiệu quả là cơ sở then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, ñặc biệt là doanh nghiệp thương mại – loại hình doanh nghiệp hoạt ñộng trong khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Kênh phân phối giúp giúp doanh nghiệp giải quyết ñược một số vấn ñề như:

- Giảm chi phí cho nhà sản xuất, nhà phân phối: Nhiều doanh nghiệp không có ñủ nguồn lực tài chính ñể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình ñến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp ñòi hỏi ñầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng: Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do ñảm bảo ñược việc phân phối rộng khắp

và ñưa ñược sản phẩm ñến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Chia sẻ rủi ro: Các trung gian trong kênh phân phối gánh vác trách nhiệm mua hàng và phân phối ñến người tiêu dùng sẽ chia sẻ rủi roc ho nhà phân phối khi có những biến ñộng về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa

Trang 20

Doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh ñể tái ñầu tư ở dự án tiếp theo nhanh chóng

- Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao ñược khả năng cạnh tranh của mình

1.1.2 Chức năng và các thành viên trong kênh phân phối

a Chức năng của kênh phân phối

Theo TS Trần Thị Ngọc Trang(2008) một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng Họ lấp ñược khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ Những thành viên vủa kênh phân phối phải thực hiện tốt những việc như thu thập thông tin cần thiết ñể hoạch ñịnh marketing và tạo thuận tiện cho trao ñổi sản phẩm và dịch vụ Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Tìm ra và truyền thông ñến khách hàng tương lai nhằm tìm kiếm nhiều ñối tác khác ñể gia tăng sản phẩm bán ra ðịnh dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng của khách hàng ñể cân ñối nguồn hàng cung cấp cho thị trường, việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, xếp hàng, tập hợp

và ñóng gói Cố gắng thương lượng ñể ñạt ñược dự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm Tiếp ñến phải ñảm bảo phân phối, vận chuyển hàng hóa kịp thời cho khách hàng và duy trì ổn ñịnh việc tồn kho hàng hóa Tham gia các sự kiện, chương trình tài trợ ñể phát triển khách hàng và vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối Tìm kiếm và chia sẻ những rủi ro liên quan ñến việc ñiều hành hoạt ñộng của kênh phân phối

Trang 21

Hiện tại, mô hình nhà phân phối ñộc quyền xuất hiện khá phổ biến ở nước ta do các nhà sản xuất nước ngoài muốn thực hiện việc phân phối sản phẩm Một nhà phân phối ñộc quyền chịu trách nhiệm nhập sản phẩm và phân phối rộng khắp trên thị trường cả nước Công việc này ñược thực hiện nghiêm túc và theo ñúng quy trình mà Công ty ñã ñặt ra và xây dựng Sản phẩm ñược phân phối từ Công ty ñến các chi nhánh và các ñại lý của mình Từ ñó, các chi nhánh và ñại lý thực hiện việc phân phối sản phẩm ñến người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối riêng của mình ñảm bảo việc ñáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khu vực mình quản lý Hoạt ñộng và hiệu quả của kênh phân phối có tầm ảnh hưởng quan trọng ñến kết quả hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

b Các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia ñàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong kinh doanh Các thành viên kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian hỗ trợ

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

a Khái quát về cấu trúc kênh phân phối

- ðịnh nghĩa: Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà công

việc phân phối ñược phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp (TS

Trần Thị Ngọc Trang, Ths Trần Văn Thi (2008), Trg 17)

-Yếu tố cơ bản ñể phản ảnh cấu trúc kênh phân phối:

- Chiều dài kênh phân phối: ðược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp ñộ trung gian trong kênh tăng lên, kênh ñược xem như tăng lên về chiều dài

- Chiều rộng kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp ñộ của

Trang 22

kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp ñộ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một ñến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

b Các loại kênh phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp: ðây là loại kênh phân phối mà qua ñó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kì một trung gian nào

+ Kênh cấp không: là kênh không thông qua trung gian: có 3 cấp bán hàng trực tiếp: Mang hàng ñến tận tay người tiêu dùng, người tiêu dùng ñến nới sản xuất ñể mua, bán qua bưu ñiện, bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Sơ ñồ 1.1 Kênh trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: ðây là loại kênh mà giữa người sản xuất

và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ ñưa hàng hóa từ người sản xuất ñến tay người tiêu dùng

Sơ ñồ1.2 Kênh gián tiếp

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh mức ñộ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:

Kênh cấp 1: Kênh này chỉ có một trung gian bán hàng.Trong thị trường hàng tiêu dùng: là ngươi bán lẻ Trong thị trường hàng kỷ nghệ : là người mô giới hay ñại diện người bán hàng

Kênh cấp 2: Kênh có 2 trung gian marketing Trong thị trường người tiêu dùng thường là nhà bán lẻ hoặc bán sĩ Thị trường kĩ nghệ là bộ phận phân phối của các công ty và các nhà buôn

Người sản xuất Người tiêu dùng

Người sản xuất Trung gian Người sản xuất

Trang 23

Kênh 3 cấp: Kênh này thường có ñầy ñủ các thành phần trung gian như nhà ñại lý – môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

c Cấu trúc tổ chức kênh phân phối

Theo Trần Minh Ðạo (2002) ñể tổ chức và quản lý ñược kênh phân phối, chúng ta phải hiểu ñược cấu trúc tổ chức kênh phân phối như thế nào và hoạt ñộng ra sao? Kênh phân phối hoạt ñộng ñược thông qua các dòng vận ñộng (dòng chảy ) Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng ñược thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

• Dòng vận ñộng vật lý:

Sơ ñồ 1.3 Dòng vận ñộng vật lý trong kênh phân phối

ðây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ ñịa ñiểm sản xuất ñến ñịa ñiểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận ñộng vật lý có các công ty vận tải, các công ty kho ðây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối Vì vậy cần tổ chức hoạt ñộng phân phối vật chất sao cho ñạt ñược chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức ñộ dịch vụ khách hàng nhất ñịnh Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm ñến từng công ñoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thưc sự chứ chưa biết quản lý dòng vận ñộng này như một hệ thống tổng thể

• Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu :

Sơ ñồ 1.4 Dòng chuyển giao quyền sở hữu

Nguồn cung ứng

Người vận tải kho bãi

Người sản xuất

Người vận tải kho bãi

Các trung gian TM

Người vận tải

Người tiêu dùng

Ng−êi s¶n xuÊt

C¸c trung gian TM

Ng−êi tiªu dïng

Ng−êi cung øng

Trang 24

Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Lúc này công ty vận tải không nằm trong

ñó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao ñổi

• Dòng thanh toán :

Sơ ñồ 1.5 Dòng thanh toán

Những người mua chi trả hoá ñơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho các trung gian thương mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng

• Dòng thông tin:

Sơ ñồ 1.6 Dòng thông tin

Dòng này cho thấy các bộ phận trong ñường dây trao ñổi thông tin với nhau Cụ thể là sự trao ñổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau Tất cả các thành viên ñều tham gia vào dòng vận ñộng thông tin và các thông tin này ñược truyền qua lại Trong dòng vận ñộng thông tin từ nhà cung cấp cho ñến khách hàng ñều là thông tin hai chiều Phần lớn thông tin này liên quan ñến mua, bán và xúc tiến, ñến số lượng, chất lượng, hàng hoá, thời gian, ñịa ñiểm giao nhận thanh toán

Nguồn cung ứng

Ng©n

xuÊt

Ng−êi vËn t¶i kho b·i

C¸c trung gian

TM

Ng−êi vËn t¶i

Ng−êi vËn t¶i kho b·i, ng©n hµng

Ng−êi s¶n xuÊt

Ng−êi vËn t¶i kho b·i, ng©n hµng

C¸c trung gian

TM

Ng−êi vËn t¶i ng©n hµng

Nguồn cung ứng

Trang 25

• Dòng khuyến mại:

Dòng khuyến maị thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người cung ứng, người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, chào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng Người cung ứng, người sản xuất và các công ty quảng cáo sẽ làm việc với nhau ñể phát triển chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Sơ ñồ 1.7 Dòng khuyến mại

• Dòng ñàm phán thương lượng:

Sơ ñồ 1.8 Dòng ñàm phán thương lượng

Dòng ñàm phán thể hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của chức năng mua và bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá Người vận tải không nằm trong dòng này vì nó không tham gia vào chức năng ñàm phán ðồng thời ñây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ ñàm phán liên quan ñến sự trao ñổi song phương giữa người mua và người bán ở cả các mức ñộ của kênh

• Dòng ñặt hàng

Sơ ñồ 1.9 Dòng ñặt hàng

ðây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý ñơn hàng

Nguồn cung ứng

C«ng ty qu¶ng c¸o

Ng−êi s¶n xuÊt

C«ng ty qu¶ng c¸o

C¸c trung gian TM

Nguồn cung ứng

Ng−êi s¶n xuÊt

Ng−êi b¸n bu«n

Ng−êi b¸n lÎ

Nguồn cung ứng

Ng−êi s¶n xuÊt

Ng−êi b¸n bu«n

Trang 26

giữa các thành viên của kênh Marketing Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải ñược chuyên trở lại người sản xuất một cách kịp thời ñể ñược ñáp ứng Người sản xuất làm các quyết ñịnh phân phối hàng ngày dựa theo các ñơn ñặt hàng nhận ñược

• Dòng tài trợ : Nhận ñược và cấp phát ngân qũy cần thết ñể tài trợ những kiểm kê ở mức khác nhau của kênh phân phối

• Dòng chia sẻ rủi ro : Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa ñựng nhiều rủi ro như rủi ro về quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro về tiêu thụ…Vì vậy trong kênh Marketing phải xác ñịnh rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trước những rủi ro có thể ñể tránh những tranh chấp Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rui ro gây ra và thường chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm

1.1.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối

Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác ñộng không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao Chẳng hạn:

- Kênh Marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ ñộc lập

Sơ ñồ 1.10 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống

- Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt ñộng như một

Nhà sản xuất

Nhà

Khách hàng

Trang 27

thể thống nhất Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, ñược thiết kế với ý ñồ ñảm bảo tiết kiệm trong khai thác và ñạt mức tối ña ảnh hưởng của thị trường

Sơ ñồ 1.11 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc

- Hệ thống kênh Marketing ngang: ñó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại ñể cùng khai thác một cơ hội Marketing mới

- Hệ thống Marketing ña kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.Nhờ ñó doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt ñộng của kêng phân phối, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt ñộng của kênh

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn ñề liên quan ñến thiết kế kênh phân phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện ñại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật Thiết kế, chọn lựa

và phố hợp các kênh phân phối như thế nào ñể sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, ñó là những quyết ñịnh mang tính chiến lược Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách ñể hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế tối ña những xung ñột có thể xảy ra giữa các thành viên

trong kênh.“Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, ñiều tiết

hoạt ñộng của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ

Trang 28

trợ giữa các thành viên trong kênh ựể thực hiện mục ựắch phân phối chung của doanh nghiệpỢ(Trương đình Chiến (2000), Trg 43) Việc quản lý kênh tức là phải ựiều hành và phát triển các tổ chức liên kết trong hệ thống kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác trong Marketing-mix nhằm ựáp ứng nhu cầu trong từng giai ựoạn thị trường của Công ty Quản trị kênh nhằm ựảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh ựể ựạt ựược các mục tiêu phân phối của Công ty ở mức hiệu quả cao nhất

1.2.2 Những ựặc ựiểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

- Phạm vi của quản trị kênh phân phối liên quan ựến toàn bộ hoạt ựộng trong hệ thống kênh từ sản xuất ựến tiêu dùng, như một chuỗi các mắt xắch liên quan chặt chẽ và có ảnh hưởng qua lại với nhau

- Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt ựộng, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp

- Các thành viên khác nhau trong kênh phân phối thì có mục tiêu, trách nhiệm và quyền hạn quản lý kênh khác nhau

- Mức ựộ và khả năng quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh phân phối ựã xác lập

1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối

Ở ựây quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối ựã có, ựang hoạt ựộng nghĩa là cấu trúc của kênh ựã ựược thiết kế và tất cả thành viên trong kênh ựã ựược tuyển chọn Tuy nhiên, Quản trị kênh phân phối là một vấn ựề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận Tiến hành quản trị kênh Marketing phân phối không phải là hoạt ựộng thụ ựộng mà là chủ ựộng Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn ựề quản trị phân phối cần phải ựảm bảo các yêu cầu sau:

- đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất ựến tiêu dùng nhanh chóng nhằm ựáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho

Trang 29

khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Góp phần ựiều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, ựiều tiết hiệu quả của hoạt ựộng kinh doanh, giảm chi phắ hoạt ựộng, ựồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- đảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng ựến quản trị kênh phân phối

a Các nhân tố môi trường vĩ mô

Theo Trương đình Chiến trong cuốn Quản trị Marketing trong doanh nghiệp năm 2000: Kênh phân phối không thể tồn tại ựộc lập với các yếu tố môi trường, vì mọi biến ựộng của các yếu tố môi trường ựều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ựến sự phát triển của cả hệ thống kênh Do ựó trong quá trình hoạt ựộng, kênh phân phối buộc phải có những ựiều chỉnh nhất ựịnh nhằm thắch nghi với những biến ựổi của các yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trường mục tiêu

Ớ

Ớ Môi trường kinh tế

- Thị trường phụ thuộc rất nhiều vào số dân, ựộng cơ mua và sức mua của công chúng Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt ựộng ựầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Do vậy các biến số của môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp ựến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các yếu tố của môi trường kinh tế thường ựược ựề cập ựến là tổng thu nhập quốc dân (GDP), lãi suất ngân hàng, chu kì của nền kinh tế (hưng thịnh, suy vong), chắnh sách tài chắnh tiền tệ để hoạt ựộng kinh doanh ổn ựịnh, doanh nghiệp cần theo dõi, phân tắch, dự báo biến ựộng của từng yếu tố ựể ựưa ra các giải pháp, các chắnh sách tương ứng trong từng thời ựiểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và ựe dọa

Trang 30

• Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Kỹ thuật và công nghệ ñang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo

ra những nhu cầu về ñiều kiện mới, nhất là ở những nước ñã và ñang phát triển công nghiệp hóa Sự biến ñổi ñó là những yếu tố tác ñộng thường xuyên ñến sản phẩm và các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố này ñể ñiều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp Chẳng hạn, thông qua sự phát triển của công nghệ thông tin, thương mại ñiện tử ñã ra ñời góp phần lớn vào việc phân phối hàng hóa hiệu quả và nhanh chóng hơn rất nhiều Và việc quản

lý tồn kho bằng máy sẽ thuận tiện và tỉ mỉ hơn khi có màn hình ñiện tử và các thiết bị lade ñể ñọc thông tin sản phẩm, giá cả,…

•

• Môi trường pháp luật

Những ñiều luật của chính phủ, của chính quyền ñịa phương, kể cả các ñiều luật quốc tế và của ngành ñều ảnh hưởng ñến các kênh phân phối Các ñiều luật ñược ban hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh(các doanh nghiệp thương mại, nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt ñộng ñạt hiệu quả, tuy nhiên chính các ñiều luật này cũng nhằm mục ñích hạn chế các hành

vi ñặc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh

Môi trường pháp luật của quốc gia có ảnh hưởng quan trọng ñến hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp Luật Thương Mại 2005 ñã ñược xây dựng tương ñối công phu và mất nhiều thời gian tạo ñiều kiện thuận lợi trong kinh doanh cho các doanh nghiệp Các ñiều khoản trong Luật Cạnh Tranh

2004 vẫn chưa ñược thực hiện nghiêm ngặt gây nhiều khó khăn cho hoạt ñộng của doanh nghiệp Nhìn chung, môi trường pháp luật Việt Nam ñã tạo nhiều thuận lợi cho hoạt ñộng của doanh nghiệp thương mại trong hoạt ñộng kinh doanh của mình Chính vì vậy doanh nghiệp phải nắm rõ sự thay ñổi của môi trường này, cũng như những ñiều luật liên quan ñến quản lý kênh phân phối của chính phủ ban hành, từ ñó quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối

Trang 31

b Các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác ñộng mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ðối với nhà quản trị, ña số những yếu tố này là không thể kiểm soát ñược, nhưng chúng cần phải ñược phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng ñến hành vi của người mua

Sơ ñồ 1.12 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người mua

HÀNH VI NGƯỜI MUA

Trang 32

• Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác ñộng rộng rãi và sâu xa nhất ñến hành vi của người tiêu dùng Nhà quản trị kênh phân phối cần tập trung phân tích các yếu

tố văn hóa sau ñây:

- Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết ñịnh ý muốn và hành vi của một

người, phần lớn cách thức ứng xử của con người ñều mang tính hiểu biết

- Văn hóa ñặc thù là những nhóm nhỏ hay các nền văn hóa ñặc thù

trong một nền văn hóa Các dân tộc, các nhóm tôn giáo, và những vùng ñịa lý khác nhau sẽ có một cách cảm nhận và ñánh giá khác nhau về cùng một loại sản phẩm

- Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập,

mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu

tố khác nữa Trong cuộc ñời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương ñối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

- Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã

hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Quản trị kênh phân phối cần nhạy cảm với môi trường văn hoá khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài ñang tăng Muốn thành công khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hoá và xu hướng thay ñổi trong tương lai Mỗi một sự thay ñổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa ñi một ngành kinh doanh

•

• Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác ñộng của những yếu

tố xã hội như gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng

Trang 33

trực tiếp ñến một người ñược gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người ñó tham gia và có tác ñộng qua lại với các thành viên khác trong ñó Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm ñó Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn ñược có mặt trong ñó Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ ñang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ñến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta

ñi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng ñến quan ñiểm và ý thức của một người vì người ñó thường muốn ñược hòa nhập vào ñó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng ñến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người ñó

•

• Các yếu tố cá nhân

Quyết ñịnh của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những ñặc ñiểm cá nhân, ñáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người ñó

- Tuổi tác: Trong mỗi giai ñoạn khác nhau của cuộc ñời, con người có

nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau Ví dụ khi còn nhỏ, con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối ñời Các doanh nghiệp cần xác ñịnh sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với ñối tượng tiêu dùng nào nhằm xây dựng thị trường mục tiêu của mình Ví dụ những doanh nghiệp kinh doanh thiết bị máy móc thường tập trung vào những người ở ñộ tuổi trưởng thành vì họ có khả năng quyết ñịnh và thanh toán

- Nghề nghiệp: Doanh nghiệp cần cố gắng xác ñịnh những nhóm nghề

nghiệp có quan tâm trên mức trung bình ñến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất ñịnh Doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực máy văn

Trang 34

phòng thường tập trung vào thị trường các doanh nghiệp mới thành lập ñể khai thác và ñáp ứng nhu cầu trang bị sản phẩm của họ

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác ñộng rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người ñó Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu ñược, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm Một người sẵn sàng mua một sản phẩm ñắt nếu người ñó có ñủ thu nhập, có tiền tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất

ñể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác ñịnh lại vị trí và ñịnh giá lại cho sản phẩm của mình ñể chúng tiếp tục ñảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

- Lối sống: Các doanh nghiệp cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa

sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống, từ ñó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối và xúc tiến phù hợp với lối sống của thị trường mục tiêu của sản phẩm

- Nhân cách và sự tự quan niệm: Mỗi người ñều có những ñặc ñiểm

tâm lý khác biệt có ảnh hưởng ñến hành vi của người ñó, dẫn ñến những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường Nhân cách thường ñược

mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính ñộc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín ñáo và tính dễ thích nghi Nhân cách của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Doanh nghiệp phải

cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu

Trang 35

ựiểm động cơ một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tắnh chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như ựói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu ựược công nhận, ngưỡng mộ, hay kắnh trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường ựộ ựủ mạnh ựể thúc ựẩy người ựó hành ựộng vào một thời ựiểm nhất ựịnh nào ựó trong cuộc ựời Mọi nhu cầu chỉ trở thành ựộng cơ khi nó ựược tăng lên ựến một cấp ựộ ựủ mạnh Một ựộng cơ, hay sự thúc ựẩy, là một nhu cầu ựang gây sức ép ựủ ựể hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu ựó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm

ựi sự căng thẳng

c Các nhân tố môi trường vi mô

- Nhà cung cấp: Cung cấp các yếu tố ựầu vào cho doanh nghiệp hoạt ựộng đó là tài chắnh, ựiện, nước, vật tư, máy móc thiết bịẦ Nếu quá trình cung cấp các ựầu vào này bị trục trặc thì sẽ ảnh hưởng lớn ựến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, nhất là trong ựiều kiện cạnh tranh hiện nay đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn ựến hoạt ựộng của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp đối với lĩnh vực sản xuất thức

ăn thủy sản, có ựược nguồn nguyên liệu ổn ựịnh là một trong những yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty

- Khách hàng: Khách hàng là người quyết ựịnh thành bại ựối với doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là ựáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Phải xác ựịnh ựược khách hàng của doanh nghiệp là ựối tượng nào? Họ có nhu cầu gì? Hành vi mua của họ như thế nào? Khi ựối tượng khách hàng mục tiêu của doanh

Trang 36

nghiệp khá nhiều và nằm rải rác khắp nơi thì doanh nghiệp cần thiết lập kênh phân phối sao cho phù hợp, ñem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ có nhu cầu

- ðối thủ cạnh tranh: Cần tìm hiểu về chính sách kênh phân phối của

ñối thủ, tìm hiểu ñiểm mạnh và ñiểm yếu của kênh ñối thủ là rất quan trọng giúp chúng ta có ñược lợi thế trong việc xây dựng và phát triển kênh của công

ty Trong ngành phân phối xăng dầu tại Việt Nam, mỗi doanh nghiệp ñều có ñối thủ cạnh tranh riêng, doanh nghiệp phải hiểu rõ các ñối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp mới ñưa ra giải pháp và chiến lược thích hợp trong thời buổi thị trường cạnh tranh Kinh tế xã hội ngày càng nâng cao, nhu cầu lựa chọn của khách hàng cũng trở nên khó tính hơn Vì vậy mỗi công ty trong ngành luôn

nỗ lực rất nhiều ñể phản ứng lại với môi trường cạnh tranh doanh nghiệp Chính vì vậy chính sách kênh phân phối của các ñối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất nhiều ñến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải chú ý ñến vấn ñề này

- Sản phẩm thay thế: Là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm

khác tương ñương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các ñiều kiện thay ñổi Sản phẩm thay thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và ña số có mức giá rẻ hơn

- ðặc ñiểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng

lớn do ñặc ñiểm của sản phẩm Tùy từng mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn hình thức kênh cho phù hợp

- Các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối phải phản

ánh ñược những ñiểm mạnh và ñiểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ

d Các nhân tố môi trường nội bộ

- Tài chính: Nguồn vốn và khả năng huy ñộng vốn; tình hình phân bổ

Trang 37

và sử dụng các nguồn vốn; kiểm soát chi phắẦ đây ựược xem là nền tảng cho việc ựề ra các chắnh sách khuyến khắch thành viên trong kênh

- Nhân sự: Nguồn nhân lực là yếu tố sống còn của một tổ chức, do ựó

cần có chắnh sách ựãi ngộ hợp lý và ựộng viên, khuyến khắch người lao ựộng làm việc tắch cực hơn, cống hiến hết mình cho doanh nghiệp

- Văn hóa tổ chức: đó là những chuẩn mực, khuôn mẫu, giá trị truyền

thống mà mọi thành viên trong tổ chức phải tôn trọng và tuân theo Vì vậy, cần xây dựng một nền văn hóa vững mạnh, mang nét riêng và ựộc ựáo của tổ chức

- đặc ựiểm của doanh nghiệp ựóng vai trò quan trọng trong việc lựa

chọn kênh phân phối Sức mạnh tài chắnh sẽ quyết ựịnh nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào cần phải nhường lại cho các trung gian Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết ựịnh quy mô ựáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thắch hợp

* Kết luận

Qua phân tắch, ựánh giá các yếu tố môi trường, doanh nghiệp có thể xác ựịnh ựược những ựiểm mạnh, ựiểm yếu, cơ hội hay ựe dọa ựối với hoạt ựộng phân phối và quản trị kênh phân phối của mình, từ ựó giúp doanh nghiệp ựưa ra các quyết ựịnh về cấu trúc, hình thức tổ chức hay các chắnh sách quản lý kênh Chẳng hạn, ựối với yếu tố kinh tế trong môi trường vĩ mô, khi lạm phát thấp, lãi suất có xu hướng giảm dần, ựiều này sẽ giúp cho các trung gian phân phối dễ dàng tiếp cận với nguồn vốn vay ựể ựầu tư kinh doanh, dự trữ hàng hóa, ựồng thời kắch thắch các khách hàng tiềm năng gia nhập thị trường đây cũng là cơ hội ựể doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng cao doanh số bán hàng, giảm áp lực về vay vốn Hoặc ựối với yếu tố tài chắnh trong môi trường vi mô, với một nguồn tài chắnh mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có ựiều kiện sử dụng linh hoạt các chắnh sách quản lý kênh, tạo uy tắn

Trang 38

lớn, thu hút các trung gian ñến với doanh nghiệp; ñôi lúc còn có thể loại bỏ các ñối thủ cạnh tranh trên một thị trường nào ñó

Hoạt ñộng phân phối và quản trị kênh phân phối chịu sự tác ñộng của hai nhóm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô ðây là căn cứ ñể lựa chọn thị trường mục tiêu, xác ñịnh cấu trúc kênh, lựa chọn các thành viên trong kênh Hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với thị trường và môi trường kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và các mục tiêu chiến lược ñã xác ñịnh

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phối

Việc xác ñịnh mục tiêu nghiên cứu có thể giúp công ty có thể nghiên cứu phát triển hoặc thay thế hệ thống kênh phân phối cũ bằng một hệ thống kênh phân phối mới hiệu quả hơn, quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt ñộng của các thành viên kênh vì ñôi khi xung ñột xảy ra giữa các thành viên kênh trở nên nghiêm trọng; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

a Thiết kế kênh phân phối

- Phân tích yêu cầu của khách hàng: Việc ñầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở ñâu, tại sao, họ mua như thế nào?

- Xây dựng mục tiêu: Việc hoạch ñịnh một kênh hiệu quả bắt ñầu bằng

sự dự ñịnh rõ cần hướng tới thị trường nào, với mục tiêu nào, những mục tiêu

có thể là mức phục vụ khách hàng tới ñâu và các trung gian phải hoạt ñộng thế nào

- Xác ñịnh phương án chính của kênh phân phối:

Trang 39

để có thể lựa chọn chắnh xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở ựể phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối

Xác ựịnh các loại trung gian: Doanh nghiệp cần xem xét ựể ựưa vào kênh phân phối các trung gian như ựại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối ựộc quyền, ựại lý bán lẻ.v.v

Xác ựịnh số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết ựịnh số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (ựại lý ựộc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.)

Xác ựịnh ựiều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối: điều kiện bán hàng bao gồm những ựiều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (ựổi hàng có lỗi, ựảm bảo chất lượng quy ựịnh, )

b đánh giá hệ thống kênh phân phối

Sau khi ựã xây dựng ựược một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần ựược ựánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thắch nghi

Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tắch một số yêu cầu ựặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn ựược kênh phân phối tối ưu: Yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu về mức ựộ ựiều khiển kênh, yêu cầu về chi phắ phân phối và tắnh linh hoạt của kênh

Nhà phân phối phải ựịnh kỳ ựánh giá hoạt ựộng của các kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như mức doanh số ựạt ựược, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hư hỏng hoặc mất mát, mức ựộ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Trang 40

Nhà phân phối phải xác ñịnh các mức chiết khấu chức năng và theo ñó

mà thanh toán cho từng dịch vụ ñã thỏa thuận mà kênh phân phối ñã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần ñược góp ý, ñôn ñốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

Tóm lại,vấn ñề quan trọng ñối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Một số kênh phân phối ñã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt ñộng có hiệu quả Trong nhiều trường hợp vẫn phải chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao và phù hợp với doanh nghiệp nhất ñó chính là kênh phân phối tối ưu

1.3.3 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối

a Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Mỗi người sản xuất ñều phải có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian ñủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối ñã chọn của mình Dù dễ hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian phân phối, những người sản xuất cũng phải xác ñịnh ñược các trung gian phân phối tốt phải có những ñặc ñiểm nổi bật nào ñáp ứng tiêu chuẩn mong muốn mà nhà sản xuất ñặt ra Họ có xu hướng ñánh giá các trung gian có thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt ñộng tốt ñể có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, ñưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn ñể có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau:

- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Mỗi nhà sản xuất ñều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các

Tiêu đề	Quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty Xăng Dầu Bắc Tây Nguyên
Tác giả	Phạm Lê Hải Hà
Người hướng dẫn	TS. Võ Thị Quỳnh Nga
Trường học	Đại Học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	111
Dung lượng	2 MB