NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

MỤC LỤC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2 3. Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu.................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................2 5. Nội dung nghiên cứu và tiến độ thực hiện......................................................................3 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.................................................3 7. Kết cấu đề tài nghiên cứu: ...............................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5 2.1 Giới thiệu sơ lược về Shopee.....................................................................................5 2.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu trước: ........5 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm....................................................................7 2.3.1 Các giả thuyết............................................................................................................7 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................9 2.3.3 Thang đo các yếu tố.................................................................................................10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................13 3.1 Qui trình nghiên cứu ....................................................................................................13 3.2 Nghiên cứu định tính....................................................................................................14 3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm ...............................................................14 3.2.2 Thực hiện thảo luận nhóm.......................................................................................14 3.2.3 Mô hình chính thức.............................................................................................20 3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................23 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu...........................................................................................23 3.3.2 Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi....................................................................24 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ..................................................31 4.1 Thống kê mô tả.........................................................................................................31 4.1.1 Mô tả biến định danh...............................................................................................31 4.1.2. Mô tả biến định lượng ............................................................................................34 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu ..............................................................................36 4.3 Phân tích nhân tố .....................................................................................................43 4.4 Phân tích hồi quy bội...............................................................................................59 4.5 Phân tích Anova........................................................................................................64 4.5.1 Phân tích Anova ......................................................................................................64 4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế sự khác biệt...................................................................65

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu sơ lược về Shopee

Shopee Vietnam, thành lập vào đầu năm 2015, là một trong những công ty thương mại điện tử tiên phong tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng di động Ứng dụng Shopee là nền tảng C2C đầu tiên, cho phép người dùng dễ dàng lướt, mua sắm và bán hàng Dành riêng cho khu vực Đông Nam Á, Shopee mang đến trải nghiệm mua sắm an toàn và tiện lợi.

Với sự gia tăng của mua sắm trên thiết bị di động, Shopee không ngừng cải tiến và nâng cao nền tảng của mình để trở thành ứng dụng mua sắm hàng đầu cho người dùng Đặc biệt, sự hỗ trợ từ Garena Online giúp Shopee thực hiện sứ mệnh "cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời trên nền tảng Internet".

Một số điểm nổi bật của Shopee:

- Xuất hiện tại 7 thị trường, bao gồm: Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Đài Loan

- Đạt vị trí số 1 trong nhóm các Ứng dụng mua sắm phổ biến tại khu vực Đông Nam Á vào tháng 11/2015

- Hơn 5 triệu lượt tải về trên thiết bị di động sau 6 tháng đầu ra mắt

- Hơn 4 triệu sản phẩm được đăng bán

- Hơn 3 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội

Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu trước

2.2.1 Mô hình nghiên cứu về “Lòng trung thành của khách hàng khi mua sản phẩm trực tuyến”_ Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”_Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa

2.2.3 Mô hình nghiên cứu về “Factors Influencing Customer Loyalty Toward Online Shopping” _ Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas, Tetty Rimenta

2.2.4 Mô hình nghiên cứu về “Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_ Grace T.R Lin and Chia-Chi Sun

Sự thỏa mãn của khách hàng Chi phí chuyển đổi

Chất lượng dịch vụNiềm tin vào mua sắm trực tuyến

Institute of Technology Management, National Chiao Tung University, Hsin Chuh City, Taiwan (2009)

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

Nhóm nghiên cứu đã xác định các yếu tố giả thuyết có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee dựa trên các mô hình đã phân tích.

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng, được phân tích dựa trên mô hình của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), cùng với nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas và Tetty Rimenta (2013).

Yếu tố Chất lượng website (website quality) dựa vào mô hình của Grace T.R

Lin and Chia-Chi Sun (2009) và Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)

Yếu tố Chất lượng dịch vụ (service quality) dựa vào mô hình của và Trần Thị

Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa và Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)

Yếu tố Chi phí chuyển đổi (switching costs) dựa vào mô hình của Ngô Quốc

Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)

Yếu tố Sự thõa mãn (satisfaction) dựa bốn mô hình trên

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các giao dịch và kênh bán hàng trực tuyến.

Trong mua sắm trực tuyến, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng do thiếu sự tương tác trực tiếp với nhà cung cấp Niềm tin vào mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng.

Niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng chi tiêu, ý định mua sắm và sự tái mua hàng (Pavlou 2003, tr 74 – 75; Kim và cộng sự 2008, tr 99 – 100) Hơn nữa, niềm tin cũng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng (Sri và đồng sự 2013, tr 123).

Chất lượng website (website quality):

Chất lượng website là những đặc tính đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua Một website chất lượng tốt không chỉ nâng cao doanh số bán hàng mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng, khi họ có xu hướng ghé thăm và thực hiện giao dịch nhiều hơn.

Chất lượng dịch vụ (service quality):

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó gián tiếp tăng cường lòng trung thành của họ (Anchal Jain, Mamta Sareen, 2015; Izyan Bt Hila Ludin, Boon Liat Cheng).

Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu công nhận là toàn diện trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình này cũng được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

Chi phí chuyển đổi (switching costs):

Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi giữa các nhà cung cấp (Porter 1998) và đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Khi khách hàng cảm nhận chi phí chuyển đổi cao, họ sẽ không muốn chuyển sang nhà cung cấp khác Ngược lại, nếu chi phí chuyển đổi được cảm nhận là thấp, khách hàng có xu hướng tìm kiếm nhà cung cấp tốt hơn.

Trong thương mại điện tử, việc sử dụng Internet mang lại sự thuận tiện, giúp giảm chi phí chuyển đổi Khi chi phí vận chuyển không còn được coi là chi phí chuyển đổi, việc chuyển sang website khác chỉ cần một cú click chuột đã làm giảm đáng kể rào cản chuyển đổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Colgate và Lang (2001) cùng Lee và Cunningham (2001) chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành Ngược lại, Beerli và cộng sự (2004) cho rằng chi phí chuyển đổi chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà không thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.

253 – 275; Grace T.R Lin, Chia-Chi Sun 2009, tr 458; Canon Tong và cộng sự 2012, tr 105)

Theo Oliver, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng trong quá trình mua sắm (Oliver 1999, tr 33 – 44) Bitner và Zeithaml định nghĩa sự thỏa mãn là đánh giá của khách hàng về việc sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ vọng hay không (Bitner M J., Zeithaml V A 2003) Khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn Sự thỏa mãn đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành, vì những khách hàng thỏa mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược Khách hàng trung thành không chỉ có xu hướng tái mua hàng mà còn giới thiệu website cho người khác, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược của mình, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H1: Niềm tin có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Giả thuyết H2: Chất lượng website có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.3 Thang đo các yếu tố

1 Thang đo yếu tố Niềm tin dựa trên nghiên cứu “Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T R Lin, Chia-Chi Sun

Kí hiệu Biến quan sát

NT_1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

NT_2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

NT_3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với tôi

2 Thang đo yếu tố Chất lượng Website dựa trên nghiên cứu “Behavioral Cus- tomer Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recov- ery”_Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan

Sự hài lòng Chi phí chuyển đổi Chất lượng dịch vụ Niềm tin

CW_1 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của tôi

CW_2 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản

CW_3 Khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch

CW_4 Khả năng dễ dàng duyệt một trang web

CW_5 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí

3 Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ dựa trên nghiên cứu “Behavioral Customer Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recovery”_Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan

DV_1 Yếu tố giữ thông tin về hành vi mua sắm trực tuyến an toàn

DV_2 Giữ an toàn thông tin của khách hàng

DV_3 Cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian

DV_4 Ngăn chặn thông tin khách hàng được chia sẻ với các trang web khác

4 Thang đo yếu tố Chi phí chuyển đổi dựa trên nghiên cứu “Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T R Lin, Chia- Chi Sun

CĐ_1 Để hiểu cách sử dụng mua sắm trên trang web này, tôi đã dành thời gian và công sức để tìm hiểu

CĐ_2 Tôi sử dụng trang web mua sắm này vì tôi đã quen với nó

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm Điều chỉnh mô hình (nếu có) Bảng câu hỏi

Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình lý thuyết

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội

Kết quả và kiến nghị

Mô hình, Thang đo đề xuất

Mô hình, Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm

Khảo sát tại Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp HCM đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp sinh viên và những người đã mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee trong 6 tháng qua.

3.2.2 Thực hiện thảo luận nhóm

BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC

(Nghiên cứu lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee)

Xin chào, tôi là Đào Anh Thư, sinh viên năm ba ngành Quản lí công nghiệp Nhóm chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee Rất mong các bạn dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi giúp chúng tôi.

C1: Bạn đã từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee chưa?

2 Không Dừng lại, cảm ơn bạn

C2: Trong thời gian mua hàng trên Shopee , bạn có mua hàng trên các trang thương mại điện tử khác không?

2 Có Dừng lại, cảm ơn bạn

C2:Bạn hay bất kì thành viên nào trong gia đình bạn có làm việc trong các lĩnh vực sau:

Công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo "Dừng lại, cảm ơn bạn" cùng với nhân viên và nhà buôn bán các sản phẩm trên Shopee đều thể hiện sự tôn trọng và tri ân đối với khách hàng và đối tác.

5 Không thuộc các lĩnh vực trên Tiếp tục

C3: Trong 6 tháng qua, bạn có tham gia buổi thảo luận nhóm nào về sự trung thành đối với Shopee do các nhóm nghiên cứu khác tổ chức không?

1.Có Dừng lại, cảm ơn bạn

C4: Xin vui lòng cho biết mức chi tiêu hàng tháng của bạn:

Dưới 1 triệu đồng, hãy dừng lại và cảm ơn bạn Đối với khoản từ 1-5 triệu đồng, cần kiểm tra định mức cho nhóm chi tiêu 1 với 7 người Nếu số tiền trên 5 triệu đồng, hãy kiểm tra định mức cho nhóm chi tiêu 2 với 3 người.

C5: Vui lòng cho biết bạn là sinh viên năm thứ mấy:

1.Năm nhất Kiểm tra định mức (1 người thuộc nhóm chi tiêu 1)

2 Năm hai Kiểm tra định mức (2 người thuộc nhóm chi tiêu 1)

3 Năm ba Kiểm tra định mức (4 người thuộc nhóm chi tiêu 1)

4 Năm tư Kiểm tra định mức (3 người thuộc nhóm chi tiêu 2)

1.Thõa mãn Gửi thư mời

2.Không thõa mãn Từ chối và cảm ơn

Tôi – nhóm trưởng nhóm sinh viên Quản lý Công nghiệp K16 trân trọng kính mời anh (chị):

Tham gia buổi thảo luận nhóm của chúng tôi để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee.

Tại phòng họp VIII lầu 8 tòa nhà trung tâm Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật

TP HCM (Số 1 đường Võ Văn Ngân, quận Thủ Đức)

Nếu có gì thay đổi xin mời anh (chị) vui lòng liên hệ với nhóm trưởng Phạm Thị

Lệ Quyên qua số điện thoại 0326228114

Hân hạnh được đón tiếp

Tên khách mời tham gia thảo luận

Trang Tuấn Duy Năm 1 Điện – Điện tử

Phạm Hồng Hiếu Năm 2 Cơ khí chế tạo máy

Nguyễn Thị Tuyết Trinh Năm 2 Kinh tế

Nguyễn Thị Mỹ Duyên Năm 3 Công nghệ may & thời trang

Võ Anh Duy Năm 3 Đào tạo chất lượng cao Đoàn Tấn Sang Năm 3 Đào tạo chất lượng cao

Lương Thúy Hằng Năm 3 Đào tạo chất lượng cao

Võ Thành Tính Năm 4 Kinh tế

Nguyễn Phước Sang Năm 4 Kinh tế

Nguyễn Thị Vân Oanh Năm 4 Kinh tế

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM GIỚI THIỆU

Hôm nay, chúng ta sẽ thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee Buổi thảo luận sẽ bao gồm những phần chính sau đây.

1 Giao lưu : Các khách mời giới thiệu để họ làm quen với nhau và tạo không khí thân mật và hợp tác trong thảo luận

3 Khách mời đưa ra quan điểm và thảo luận

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường ĐH SPKT TPHCM đối với trang thương mại điện tử Shopee bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Chất lượng sản phẩm cao và dịch vụ khách hàng tận tâm sẽ tạo niềm tin và sự hài lòng cho sinh viên, từ đó thúc đẩy lòng trung thành Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cũng có tác động lớn, khiến sinh viên cảm thấy được giá trị khi mua sắm trên Shopee Sự kết hợp của những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa sinh viên và nền tảng thương mại điện tử này.

Không có quan điểm nào là đúng hay sai; tất cả ý kiến của các bạn đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi.

1 Nếu chúng tôi xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau, bạn có đồng ý không?

Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành

- Có => Vui lòng dừng lại, cảm ơn bạn đã quan tâm

2 Bạn nghĩ những yếu tố nào nên loại ra khỏi mô hình, vui lòng cho biết lý do

3 Bạn nghĩ những yếu tố nào nên thêm vào mô hình, vui lòng cho biết lý do

4 Nếu chúng tôi sử dụng các thang đo từ các nghiên cứu trước để nghiên cứu lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee, bạn có đồng ý không? (Đưa ra thang đo các nghiên cứu trước)

- Có => Vui lòng dừng lại, cảm ơn bạn đã quan tâm

5 Bạn nghĩ những biến quan sát nào nên loại ra khỏi thang đo, vui lòng cho biết lý do

6 Bạn nghĩ những biến quan sát nào nên thêm vào thang đo, vui lòng cho biết lý do

KẾT QUẢ CỦA THẢO LUẬN NHÓM

Kết quả khảo sát cho thấy 100% sinh viên đã sử dụng dịch vụ mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee và tất cả đều thể hiện sự trung thành với nền tảng này.

18 trên, chúng tôi đã rút ra được kết quả của những thang đo đã được xây dựng trước đó như sau:

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee, với 10/10 người đồng ý rằng khi có niềm tin vào Shopee, họ sẽ gắn bó lâu dài và trung thành với nền tảng này.

2 Yếu tố Chất lượng website

Có 7/10 người đồng ý rằng yếu tố “Chất lượng website” có tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Trong số 10 người tham gia, 3 người là Võ Anh Duy, Nguyễn Thị Mỹ Duyên và Phan Thị Xuân Huyền không đồng tình với chất lượng website Họ hoàn toàn không đồng ý với các yếu tố như "Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản" và "Thông tin trên trang web có tổ chức".

3 Yếu tố Chất lượng dịch vụ

Có đến 09/10 người đồng ý rằng yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Đoàn Tấn Sang không đồng ý với biến DV_1: “Yếu tố giữ thông tin về hành vi mua sắm trực tuyến an toàn” và biến DV_4: “Ngăn chặn thông tin khách hàng được chia sẻ với các trang web khác” Trong khi đó, hơn 5 người còn lại cho rằng các yếu tố này là bình thường Do đó, biến DV_1 và DV_4 sẽ bị loại bỏ khỏi các biến quan sát về Yếu tố Chất lượng dịch vụ.

4 Yếu tố Chi phí chuyển đổi

Có 03/10 người đồng ý rằng yếu tố “Chi phí chuyển đổi” có tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Bảy trong số mười người cho rằng giới trẻ hiện nay sẵn sàng khám phá các trang thương mại điện tử khác nếu chúng đáp ứng nhu cầu của họ, do đó yếu tố chi phí chuyển đổi sẽ không còn ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu.

5 Yếu tố Sự hài lòng

Sau thảo luận 10/10 người đều đồng ý yếu tố Sự hài lòng ảnh hưởng rất nhiều đến lòng trung thành của khách hàng

6 Yếu tố Lòng trung thành

Các ý kiến thảo luận đều cho rằng các biến quan sát đều phù hợp với yếu tố “Lòng trung thành”

7 Các biến quan sát thêm vào

Sau khi thảo luận nhóm, có một số biến được các bạn sinh viên đưa ra: a) Yếu tố Niềm tin:

Nghiên cứu định lượng

Nhóm đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo đáp ứng các tiêu chí đã được xác định trong phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất của Hair (1998), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến khảo sát Với 32 biến trong nghiên cứu này, kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là khoảng 165 mẫu (N = 33x5).

Nghiên cứu này dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận lợi, tập trung vào việc tiếp cận các đối tượng dễ dàng, cụ thể là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật Các nhà nghiên cứu đã chọn những địa điểm mà họ có khả năng gặp gỡ và phỏng vấn các sinh viên này.

TP HCM đã mua sắm trực tuyến trên shopee

Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức của nhóm là 200

3.3.2 Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi

 Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi tạo trên Google Form thông qua các thiết bị di động của nhóm nghiên cứu

 Khảo sát gián tiếp bằng bảng câu hỏi tạo trên Google Form thông qua Internet

KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI

TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE BẢNG CÂU HỎI

Chúng tôi là sinh viên năm 3 ngành Quản lý công nghiệp của trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp Hồ Chí Minh

Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee Việc bạn hoàn thành bảng câu hỏi dưới đây sẽ giúp chúng tôi hoàn tất nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn các bạn

1 Vui lòng cho biết bạn có bao giờ mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee không?

Có Không là câu hỏi điều kiện Nếu bạn chọn “Có”, vui lòng trả lời các câu hỏi tiếp theo Nếu bạn chọn “Không”, xin mời bạn tiếp tục ở phần III.

2 Vui lòng cho biết khoảng thời gian giữa hai lần mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của bạn?

Dưới đây là những phát biểu liên quan đến lòng trung thành với trang thương mại điện tử Shopee Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của bạn đối với nền tảng này.

1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

Niềm tin 3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với tôi

4 Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản phẩm

5 Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng

6 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của tôi

7 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản

8 Trang web có khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch

9 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí

11 Tốc độ truy cập nhanh

12 Shopee giữ an toàn thông tin của khách hàng

13 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian

14 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ các thắc mắc

15 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi

16 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn

17 Tôi nhận được thông báo khoảng thời gian để nhận được sản phẩm

18 Giá cả trên Shopee rất phù hợp

19 Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh tranh so với giá cả hàng hóa của các trang thương mại điện tử khác

20 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá

21 Các chương trình khuyến mãi của Sho- pee rất thường xuyên

22 Các chương trình khuyến mãi của Sho- pee rất hấp dẫn

23 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee

24 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện truyền thông

25 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee

26 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm Shopee

27 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này

28 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này

29 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm

Shopee cho những người bạn thân của tôi

30 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang web mua sắm Shopee

31 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm khác

32 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang web mua sắm này

33 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee

III Thông tin cá nhân

1 Vui lòng cho biết giới tính của bạn?

2 Vui lòng cho biết bạn là sinh viên năm mấy?

3 Vui lòng cho biết khoa đào tạo của bạn?

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn!

Tổng cộng có 225 khảo sát được thực hiện, trong đó có 200 khảo sát hợp lệ Nhóm sẽ tiến hành phân tích định lượng dựa trên kết quả của 200 khảo sát này Một trong những biến định tính được xem xét là việc người tham gia đã từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee.

2 Không a.2 Khoảng thời gian giữa hai lần mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee

3 Công nghệ may và thời trang

4 Xây dựng và cơ học ứng dụng

7 Cơ khí chế tạo máy

11 Khoa công nghệ hóa học thực phẩm b) Biến định lượng

NT1 Tôi tự tin khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

NT2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

NT3 Tôi tin rằng trang web mua sắm có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với tôi NT4 Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản phẩm

NT5 Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng

CW1 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của tôi CW2 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản

CW3 Trang web có khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch

CW4 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí

CW5 Giao diện website đẹp

CW6 Tốc độ truy cập nhanh

DV1 Shopee giữ an toàn thông tin của khách hàng

DV2 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc giao hàng đúng thời gian

DV3 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ các thắc mắc

DV4 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi

DV5 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn

DV6 Tôi nhận được thông báo khoảng thời gian để nhận được sản phẩm

GC1 Giá cả trên Shopee rất phù hợp

GC2 Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh tranh so với giá cả hàng hóa của các trang thương mại điện tử khác

GC3 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá

CT1 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất thường xuyên

CT2 Các chương trình khuyến mãi của Shopee rất hấp dẫn

CT3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee

CT4 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện truyền thông

CT5 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee

HL1 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm Shopee HL2 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này

HL3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này

TT1 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người bạn thân của tôi

TT2 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang web mua sắm Shopee

TT3 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm khác

TT4 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang web mua sắm này

TT5 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee

PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

Thống kê mô tả

4.1.1 Mô tả biến định danh a Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Per- cent

Trong 200 người được khảo sát, có 55% (109 người) có giới tính nữ và 45% (91 người) có giới tính nam b Năm học

Kết quả khảo sát cho thấy có 37 sinh viên năm nhất (18.5%), 39 sinh viên năm 2 (19.5%), 87 sinh viên năm 3 (43.5%), 36 sinh viên năm 4 (18%), và 1 sinh viên năm 5 (0.5%) Điều này cho thấy khảo sát có tính bao quát cao, vì được thực hiện trên các đối tượng sinh viên ở những năm học khác nhau.

Frequency Percent Valid Per- cent

Kinh tế 73 36.5 36.5 Điện điện tử 20 10.0 10.0 46.5

Công nghệ may và thời trang

Xây dựng và cơ học ứng dụng

10 5.0 5.0 61.5 Đào tạo chất lượng cao 24 12.0 12.0 73.5

Cơ khí chế tạo máy 17 8.5 8.5 88.0

Khoa công nghệ hóa học thực phẩm

Trong 200 người là khảo sát, có:

 36.5% (73 người) là sinh viên khoa Kinh tế

 10% (20 người) là sinh viên khoa Điện-điện tử

 10% (20 người) là sinh viên khoa Công nghệ may và thời trang

 5% (10 người) là sinh viên khoa Xây dựng và cơ học ứng dụng

 12% (24 người) là sinh viên khoa Đào tạo chất lượng cao

 6% (12 người) là sinh viên khoa Cơ khí động lực

 8.5% (17 người) là sinh viên khoa Cơ khí chế tạo máy

 4% (8 người) là sinh viên khoa Công nghệ thông tin

 3% (6 người) là sinh viên khoa In và truyền thông

 2% (4 người) là sinh viên khoa Khoa ngoại ngữ

 3% (6 người) là sinh viên khoa Khoa công nghệ hóa học thực phẩm d Khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng

Khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng

Trong 200 người là khảo sát, có:

- 38% (76 người) có khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng trên shopee dưới 1 tháng

- 42% (84 người) có khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng trên shopee từ 1-6 tháng

- 20% (40 người) có khoảng thời gian giữa 2 lần mua hàng trên shopee từ trên 6 tháng

4.1.2 Mô tả biến định lượng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation Variance

Khoảng thời gian giữa 2 lần mua

Dưới 1 tháng 1-6 tháng Trên 6 tháng

Theo khảo sát, sinh viên Sư phạm Kỹ thuật có những đánh giá đa dạng về các câu hỏi Hầu hết sinh viên cảm nhận các biến quan sát theo thang điểm từ 1 đến

5 (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý)

Nhóm niềm tin (NT) có giá trị trung bình từ 3.79 đến 4.15, cho thấy sinh viên có niềm tin cao khi mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee, nhưng chưa đạt mức tuyệt đối Điều này có thể do một số đơn hàng của Shopee không được giao đúng như mong đợi của sinh viên.

Nhóm chất lượng website (CW) có giá trị trung bình từ 3.97 đến 4.16, cho thấy sinh viên đánh giá tích cực về chất lượng website của Shopee Tuy nhiên, biến quan sát CW1, liên quan đến việc trang web ghi nhớ thói quen tiêu dùng của người dùng khi mua sắm lại, có giá trị trung bình thấp hơn.

Mặc dù có 36 bình 3.97, giá trị cảm nhận thấp nhất chỉ là 1, điều này cho thấy nhiều sinh viên vẫn mua sắm trên Shopee mà chưa hình thành thói quen tiêu dùng bền vững.

Nhóm chất lượng dịch vụ (DV) của Shopee được sinh viên đánh giá với giá trị trung bình từ 3.79 đến 4.13, cho thấy sự hài lòng tương đối cao về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mức đánh giá này chưa đạt đến mức tuyệt đối, điều này có thể do một số đơn hàng không được giao đúng thời gian như cam kết và chế độ đổi trả chưa đáp ứng được mong đợi của sinh viên.

Nhóm giá cả (GC) của Shopee có mức trung bình từ 4.08 đến 4.30, cho thấy giá cả phù hợp với sinh viên Tuy nhiên, vẫn còn một số sản phẩm có giá cao hơn so với các trang thương mại điện tử khác, nên chưa đạt điểm tuyệt đối.

Nhóm hoạt động chiêu thị (CT) được sinh viên đánh giá cao với điểm trung bình dao động từ 3.93 đến 4.29 Mức độ cảm nhận của sinh viên về hoạt động chiêu thị của Shopee chủ yếu nằm trong khoảng từ 2 đến 5, cho thấy rằng hoạt động này không quá tệ.

Nhóm sự hài lòng (HL) của sinh viên Sư phạm Kỹ thuật khi mua sắm trên trang Shopee có mức trung bình từ 4.00 đến 4.19, cho thấy sự hài lòng cao nhưng chưa đạt mức tuyệt đối Những lý do cho sự đánh giá này đã được phân tích qua các biến độc lập trước đó.

Nhóm lòng trung thành (TT) của sinh viên Sư phạm Kỹ thuật khi mua sắm trên trang Shopee có mức trung bình dao động từ 3.87 đến 4.03, cho thấy mức độ trung thành cao nhưng chưa đạt đến mức tuyệt đối Những lý do cho điều này đã được phân tích qua các biến độc lập.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kiểm định Cronbach’s Alpha a Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến Niềm tin

Scale Mean if Item De- leted

Scale Vari- ance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted cau hoi 1 15.84 8.493 775 859 cau hoi 2 16.04 8.596 726 870 cau hoi 3 15.69 9.019 756 865 cau hoi 4 15.82 9.157 702 876 cau hoi 5 15.94 8.133 734 870

Từ kết quả trên ta thấy:

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Niềm tin là phù hợp

- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0.3)

- Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của biến tổng

Vì vậy tất cả các biên quan sát Niềm tin đều được sử dụng cho các phân tích sau b Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng website

Cronbach's Alpha if Item Deleted cau hoi 6 20.62 10.447 666 869 cau hoi 7 20.50 11.648 636 871 cau hoi 8 20.44 10.771 731 856 cau hoi 9 20.48 11.115 715 859 cau hoi 10 20.46 11.195 664 867 cau hoi 11 20.48 10.613 763 851

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Chất lượng website là phù hơp

Tất cả các biến quan sát về chất lượng website sẽ được áp dụng cho các phân tích tiếp theo Đặc biệt, kiểm định Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện để đánh giá biến chất lượng dịch vụ.

Cronbach's Alpha if Item Deleted cau hoi 12 19.74 12.457 687 866 cau hoi 13 19.83 13.328 630 875 cau hoi 14 19.89 11.556 758 854 cau hoi 15 20.02 11.341 746 857 cau hoi 16 19.88 12.122 746 856 cau hoi 17 19.68 13.121 622 876

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Chất lượng dịch vụ là phù hơp

Tất cả các biên quan sát về chất lượng dịch vụ sẽ được áp dụng cho các phân tích tiếp theo Đặc biệt, kiểm định Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện cho biến giá cả.

Cronbach's Alpha if Item Deleted cau hoi 18 8.23 2.366 703 779 cau hoi 19 8.45 2.289 678 799 cau hoi 20 8.38 1.904 739 744

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Giá cả là phù hơp

Vì vậy tất cả các biên quan sát Giá cả đều được sử dụng cho các phân tích sau e Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hoạt động chiêu thị

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Hoạt động chiêu thị là phù hơp

Tất cả các biến quan sát trong hoạt động chiêu thị sẽ được áp dụng cho các phân tích tiếp theo Đặc biệt, kiểm định Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện để đánh giá biến Sự hài lòng.

Cronbach's Alpha if Item Deleted cau hoi 26 8.18 1.951 751 804 cau hoi 27 8.35 2.198 690 858 cau hoi 28 8.16 1.897 794 763

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Sự hài lòng là phù hơp

Vì vậy tất cả các biên quan sát Sự hài lòng đều được sử dụng cho các phân tích sau g Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Lòng trung thành

- Cronbach’s Alpha của biến tổng lớn hơn 0.6, vì vậy các biến quan sát Lòng trung thành là phù hơp

- Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha củ a biến tổng

Vì vậy tất cả các biên quan sát Lòng trung thành đều được sử dụng cho các phân tích sau.

Phân tích nhân tố

Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kết quả như sau:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Chỉ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể, tức là ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị Để thực hiện phân tích nhân tố, cần bác bỏ giả thuyết này với mức ý nghĩa Sig < 0.05 Kết quả nghiên cứu cho thấy trị số KMO là 0.959, nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Mức ý nghĩa (Sig) trong kiểm định Bartlett là 0.000, bác bỏ giả thuyết.

Các biến có mối liên hệ với nhau, và để tóm tắt thông tin từ các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến Theo phương pháp dựa vào eigenvalue, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, trong khi những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 không có khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn các biến gốc.

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Theo bảng kết quả có 4 nhân tố được rút ra vì có Initial Eigenvalues > 1 và 4 nhân tố này giải thich được 66.991% biến thiên của dữ liệu.

Trong bài viết này, các câu hỏi được đánh giá với các chỉ số khác nhau Câu hỏi 1 có chỉ số 708, trong khi câu hỏi 2 đạt 768 Câu hỏi 3 có chỉ số 537, và câu hỏi 4 là 595 Câu hỏi 5 ghi nhận 644, trong khi câu hỏi 6 cao nhất với 790 Câu hỏi 7 có chỉ số 602, và câu hỏi 8 đạt 763 Câu hỏi 11 có chỉ số 591, trong khi câu hỏi 12 là 635 Câu hỏi 13 ghi nhận 565, và câu hỏi 14 đạt 768 Câu hỏi 15 có chỉ số 751, trong khi câu hỏi 16 là 781 Câu hỏi 17 có chỉ số 594, và câu hỏi 18 là 523 Câu hỏi 19 ghi nhận 779, trong khi câu hỏi 20 có chỉ số 602 Câu hỏi 21 đạt 542, và câu hỏi 22 là 707 Cuối cùng, câu hỏi 23 có chỉ số 576, câu hỏi 24 là 606, câu hỏi 26 ghi nhận 563, câu hỏi 27 đạt 642, và câu hỏi 28 có chỉ số 639.

Ma trận nhân tố sau khi xoay cho thấy sự tập trung rõ rệt của các biến quan sát theo từng nhân tố, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.

Dựa trên kết quả phân tích, chúng ta loại bỏ “câu hỏi 9” và “câu hỏi 10” tương ứng với biến CW4 và CW5, vì chúng không phù hợp với ý nghĩa của các biến “Chất lượng website” Ngoài ra, “câu hỏi 25” tương ứng với biến CT5 cũng bị loại do không tương thích với các biến “Hoạt động chiêu thị”.

Sau khi chạy lại kiểm định khám phá nhân tố EFA, ta được:

Kết quả nghiên cứu cho thấy trị số KMO đạt 0.956, nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, cho thấy điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp Mức ý nghĩa (Sig) là 0.000 trong kiểm định Bartlett bác bỏ giả thuyết Ho, chứng tỏ các biến có mối liên hệ với nhau Để tóm tắt thông tin từ các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến.

Theo phương pháp dựa vào eigenvalue, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, trong khi những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với biến gốc.

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Load- ings

Theo bảng kết quả có 4 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 4 nhân tố này giải thích được 68,240% biến thiên của dữ liệu

The analysis utilized Principal Component Analysis (PCA) with Varimax rotation and Kaiser normalization, achieving convergence in 7 iterations The results indicate varying levels of significance across different questions, with question 6 scoring the highest at 0.795, followed closely by question 19 at 0.784 and question 16 at 0.778 Other notable scores include question 14 at 0.776 and question 8 at 0.764 Conversely, questions 4 and 18 exhibited lower scores of 0.501 and 0.533, respectively, highlighting a range of responses across the dataset.

Ma trận nhân tố sau khi xoay cho thấy sự tập trung rõ rệt của các biến quan sát theo từng nhân tố, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.

Câu hỏi 4 liên quan đến biến NT4 đã bị loại bỏ vì nó xuất hiện ở cả hai nhân tố và các hệ số tải khi tải lên các nhân tố có sự chênh lệch nhỏ hơn 0.3.

Kết quả nghiên cứu cho thấy trị số KMO đạt 0.956, nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, cho thấy điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp Mức ý nghĩa (Sig) là 0.000 trong kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết Ho, chứng tỏ các biến có mối liên hệ với nhau Để tóm tắt thông tin từ các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến.

Theo phương pháp dựa vào eigenvalue, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, trong khi những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với các biến gốc.

Extraction Sums of Squared Load- ings

Rotation Sums of Squared Load- ings

Extraction Method: Principal Compo- nent Analysis

Theo bảng kết quả có 3 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 3 nhân tố này giải thích được 64,432% biến thiên của dữ liệu

Dưới đây là các chỉ số quan trọng từ bài viết: Câu hỏi 1 có chỉ số 0.613, câu hỏi 2 là 0.572, câu hỏi 3 đạt 0.558, câu hỏi 5 là 0.631, câu hỏi 6 cao nhất với 0.815, câu hỏi 7 đạt 0.604, câu hỏi 8 là 0.737, câu hỏi 11 có chỉ số 0.569, câu hỏi 12 là 0.566, câu hỏi 13 đạt 0.598, câu hỏi 14 là 0.784, câu hỏi 15 cao nhất với 0.795, câu hỏi 16 đạt 0.768, câu hỏi 17 là 0.638, câu hỏi 18 có chỉ số 0.561, câu hỏi 19 cao nhất với 0.798, câu hỏi 20 đạt 0.637, câu hỏi 21 là 0.555, câu hỏi 22 đạt 0.719, câu hỏi 23 là 0.618, câu hỏi 24 đạt 0.639, câu hỏi 26 có chỉ số 0.581, câu hỏi 27 là 0.659, và câu hỏi 28 đạt 0.671.

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations

Ma trận nhân tố sau khi xoay cho thấy sự tập trung của các biến quan sát theo từng nhân tố, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.

Dựa trên kết quả, chúng ta loại bỏ "câu hỏi 1" tương ứng với biến NT1 vì nó xuất hiện ở cả hai nhân tố và các hệ số tải khi tải lên các nhân tố có sự chênh lệch nhỏ hơn 0.3.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Ade- quacy .957

Bartlett's Test of Sphe- ricity

Phân tích hồi quy bội

Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi, nhóm sẽ thực hiện kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để lập các biến đại diện Tiếp theo, phân tích tương quan Pearson sẽ được tiến hành.

Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy tuyến tính bội là đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, vì để thực hiện hồi quy, các biến cần phải có sự tương quan với nhau.

Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy Sig của tất cả các biến độc lập “GCCTHL”,

“NTDV”, “CW” đối với biến TT đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy giữa các biến có tương quan tuyến tính nhất định với nhau, trong đó:

- TT và GCCTHL có mức tương quan la 0.789

-TT và NTDV có mức tương quan la 0.753

-TT và CW có mức tương quan la 0.611

Sự tương quan tuyến tính giữa các biến trong phân tích hồi quy bội là đáng kể, nhưng cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến có thể xảy ra trong quá trình phân tích.

Phân tích hồi quy được thực hiện với ba biến độc lập: GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ), và CW (Chất lượng website) Nghiên cứu áp dụng phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) trong phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Std Error of the Estimate

1 821 a 674 669 44817 a Predictors: (Constant), CW, NTDV, GCCTHL

Hệ số R² hiệu chỉnh trong nghiên cứu đạt 0.669, thấp hơn so với R² (0.674), cho thấy việc sử dụng R² hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình là an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp để giải thích các yếu tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ), CW (Chất lượng website) Ý nghĩa của hệ số R² hiệu chỉnh cho thấy 66.9% biến thiên lòng thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee được giải thích bởi ba biến độc lập trong mô hình.

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 120.809 199 a Predictors: (Constant), CW, NTDV, GCCTHL b Dependent Variable: TT

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình cho thấy mức ý nghĩa rất nhỏ 0.000 < 0.05, do đó giả thiết Ho (Ho: “Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0”, ngoại trừ hằng số) bị bác bỏ Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu, và các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập GCCTHL và NTDV có ý nghĩa thống kê trong mô hình với mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig 0.05) và vì vậy đã bị loại bỏ.

Sau khi kiểm định lại ta có kết quả sau:

Std Error of the Estimate

1 821 a 674 670 44730 a Predictors: (Constant), NTDV, GCCTHL b Dependent Variable: TT

Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh là 0.670, nhỏ hơn R² (0.674), cho thấy việc sử dụng hệ số R² hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình là an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp để giải thích các nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng) cùng với NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ) Hệ số R² hiệu chỉnh cho thấy 67% biến thiên lòng thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee được giải thích bởi ba biến độc lập trong mô hình.

Squares df Mean Square F Sig

Total 120.809 199 a Predictors: (Constant), NTDV, GCCTHL b Dependent Variable: TT

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình cho thấy mức ý nghĩa rất nhỏ (0.000 < 0.05), dẫn đến việc bác bỏ giả thiết Ho (Ho: “Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0”, ngoại trừ hằng số) Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu, và các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết quả cho thấy các biến độc lập GCCTHL và NTDV có ý nghĩa trong mô hình với mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig < 0.05) Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 5, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy thể hiện lòng trung thành cảu khách hàng theo tất cả các biến độc lập:

TT = - 0.210 + 0.656(GCCTHL) + 0.379(NTDV) d Xem xét các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng cả hai biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu đã chấp nhận hai giả thuyết đã được đề ra.

Giả thuyết H1 cho thấy rằng giá cả và hoạt động chiêu thị sự hài lòng (GCCTHL) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (TT) của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee Cụ thể, biến GCCTHL có giá trị Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05, với hệ số hồi quy riêng phần là +0.656, cho thấy rằng khi GCCTHL tăng thêm 1 đơn vị, TT sẽ tăng thêm 0.656 đơn vị, trong khi các biến khác giữ nguyên.

Giả thuyết H2 cho thấy niềm tin và chất lượng dịch vụ (NTDV) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (TT) của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee Cụ thể, biến NTDV có giá trị Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05, với hệ số hồi quy riêng phần là +0.379 Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu NTDV tăng thêm 1 đơn vị, thì TT sẽ tăng thêm 0.379 đơn vị.

Phân tích Anova

Mục đích của phân tích ANOVA là khám phá sự khác biệt giữa các nhóm về thời gian giữa hai lần mua hàng và yếu tố giá cả trên dịch vụ mua hàng tại Shopee Nghiên cứu tập trung vào sinh viên có khoảng thời gian giữa hai lần mua hàng là 6 tháng và khách hàng có khoảng thời gian dưới 1 tháng để xem xét sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố "giá cả trên Shopee rất phù hợp" Yếu tố này được lựa chọn vì giá cả ảnh hưởng sâu sắc đến việc mua lặp lại của sinh viên, dẫn đến xu hướng mua sắm thường xuyên hơn và khoảng thời gian giữa hai lần mua ngắn hơn Do có ba nhóm trong phân tích, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích sai một yếu tố (One-Way ANOVA).

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statis- tic df1 df2 Sig

Kết quả cho thấy phương sai của giá cả trên trang thương mại điện tử Shopee giữa các nhóm thời gian mua hàng là bằng nhau Với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.338, lớn hơn 0.05, chúng ta không bác bỏ giả thuyết H0 ở mức độ tin cậy 95%.

“Phương sai bằng nhau” được chấp nhận Và do đó kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt

Kết quả phân tích Anova với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, như vậy ta giả thuyết H0:

Giả thuyết H1: “Có sự khác biệt” đã được chấp nhận, trong khi giả thuyết “Không có sự khác biệt” bị bác bỏ Dựa trên dữ liệu quan sát, chúng ta có đủ cơ sở để kết luận rằng các nhóm của yếu tố giữa hai lần mua hàng có sự khác biệt rõ rệt khi đánh giá về yếu tố giá cả trên Shopee.

4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế sự khác biệt

Kết quả phân tích cho thấy giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên Nếu họ cảm thấy giá trên Shopee hợp lý, tần suất mua sắm sẽ tăng lên; ngược lại, nếu không thấy sự phù hợp, họ sẽ ít mua sắm hơn Mặc dù Shopee thường xuyên có giá giảm và chương trình khuyến mãi, nhưng sinh viên vẫn chưa cảm nhận được sự phù hợp về giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau, có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau.

- Sinh viên không có sự cập nhật thường xuyên về giá đối với các mặt hàng trên Shopee

- Có sự so sánh giá với các trang thương mại điện tử khác trên cũng một mặt hàng

- Tần suất mua hàng quá lâu dẫn đến việc không có nhiều ưu đãi về giá

Một số biện pháp hạn chế các nguyên nhân trên:

- Cố gắng cân bằng giá cả các mặt hàng trên Shopee với thị trường

- Có nhiều ưu đãi về giá để tăng sự mua hàng lặp lại của khách hàng, thu hút sự quan tâm của sinh viên

- Chính sách về giá phải ngang nhau giữa các khách hàng

Mô hình và thang đo đã điều chỉnh

Kết quả kiểm định từ phần mềm SPSS cho thấy mô hình và thang đo đã được điều chỉnh để đánh giá lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee.

4.6.1 Mô hình đã điều chỉnh

4.6.2 Thang đo đã điều chỉnh

1 Thang đo yếu tố Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng: Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng ký hiệu là GCCTHL, với 12 biến quan sát:

GCCTHL1 Giá cả trên Shopee rất phù hợp

GCCTHL2 Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh tranh so với giá cả hàng hóa của các trang thương mại điện tử khác

GCCTHL3 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá

GCCTHL4 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản

Shopee cam kết giao hàng đúng thời gian và thông báo rõ ràng về khoảng thời gian nhận sản phẩm Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi của Shopee cũng rất hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.

GCCTHL8 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee

GCCTHL9 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện truyền thông

Lòng trung thành Giá cả

Sự hài lòng Niềm tin và Chất lượng dịch vụ

GCCTHL10 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm

GCCTHL11 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này

GCCTHL12 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này

1 Thang đo yếu tố Niềm tin và Chất lượng dịch vụ: Niềm tin và Chất lượng dịch vụ kí hiệu là NTDV, với 6 biến quan sát:

NTDV1 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm từ trang web mua sắm

NTDV2 Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng

NTDV3 Shopee giữ an toàn thông tin của khách hàng

NTDV4 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ các thắc mắc

NTDV5 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như mong đợi

NTDV6 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất bài bản để tư vấn

3 Thang đo yếu tố Lòng trung thành: Lòng trung thành ký hiệu là TT, với 5 biến quan sát:

TT1 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người bạn thân của tôi

TT2 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang web mua sắm Shopee

TT3 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm khác

TT4 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang web mua sắm này

TT5 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN

Tiêu đề	Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Sinh Viên Đối Với Trang Thương Mại Điện Tử Shopee
Tác giả	Phạm Thị Lệ Quyên, Đào Anh Thư, Phạm Thị Hà, Bùi Đức Chiến
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc
Trường học	Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM
Chuyên ngành	Kinh tế
Thể loại	Đề tài
Năm xuất bản	2019
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	75
Dung lượng	1,87 MB