PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE PHỤC HỒI TƯ TỔN CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM 1 1 Lý do lựa chọn chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò cực kỳ quan trọng và là nền[.]
Trang 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE
PHỤC HỒI TƯ TỔN CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM 1.1 Lý do lựa chọn chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm có một vai trò cực kỳ quan trọng và là nền tảng của chiến lược marketing Nếu chiến lược sản phẩm không hợp lý, công ty sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và không đạt được hiệu quả trong kinh doanh Thực vậy, chiến lược sản phẩm là yếu tố cốt yếu nhất trong một chương trình marketing Sản phẩm của một công ty tạo ra các lĩnh vực kinh doanh của công ty đó Những quyết định về phân phối, giao tiếp và định giá phải phù hợp với sản phẩm Những khách hàng và đối thủ cạnh tranh của một hãng được xác định bởi sản phẩm mà nó chào bán Những yêu cầu nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ phụ thuộc vào công nghệ của sản phẩm Quả thực, rất nhiều khía cạnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường
- Trên thị trường quốc tế, chiến lược sản phẩm còn đặc biệt quan trọng và phức tạp hơn rất nhiều do sự khác biệt về nhu cầu và môi trường kinh doanh, đòi hỏi phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật, các tiêu chuẩn sở tại nhằm đảm bảo tính phù hợp với quy định pháp luật, sự an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường
=> Xuất phát từ những vai trò quan trọng nêu trên của chiến lược sản phẩm, tác giả quyết định lựa chọn chiến lược bộ phận này trong bài nghiên cứu của mình
1.2 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm
1.2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Unilever
- Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình
- Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán
Trang 2lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối
- Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh
dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước
1.2.2 Giới thiệu về thương hiệu Dove
- Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc sở hữu của Tập đoàn Unilever Các sản phẩm thuộc thương hiệu Dove được bán tại hơn 150 quốc gia và được cung cấp cho cả phụ nữ, nam giới và trẻ sơ sinh
- Đi theo chiến lược phát triển của tập đoàn mẹ Unilever, Dove là một thương hiệu có sứ mệnh (Brand Purpose) Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) của Dove là “to make a positive experience of beauty accessible to every woman”
- Tại Việt Nam, các dòng sản phẩm của Dove bao gồm:
+ Về chăm sóc tóc, hiện tại Dove có 5 dòng sản phẩm chính, giúp cải thiện những vấn đề khác nhau của mái tóc:
● Dove Phục Hồi Hư Tổn với công thức độc quyền Định Vị Hư Tổn Chính Xác giúp phục hồi tóc hư tổn, đem lại mái tóc suôn mượt, khỏe đẹp
● Dove Ngăn Gãy Rụng Tóc với công nghệ Bio-serum, giúp ngăn gãy rụng tóc
● Dove Dưỡng Tóc Bồng Bềnh với công nghệ Oxyfusion@ giúp tóc bồng bềnh, thổi bùng sức sống cho tóc mỏng, xẹp
Trang 3● Dove Óng Mềm Tự Nhiên, với sự kết hợp của sen và nước gạo, cho mái tóc mềm mượt, óng ả
● Dove Vào Nếp Tự Nhiên, với sự kết hợp của oải hương và hương thảo cho mái tóc trông phồng dày, vào nếp tự nhiên
+ Về sản phẩm chăm sóc cơ thể: Dòng sữa tắm Dove mang khả năng nuôi dưỡng da vượt trội với công thức dưỡng ẩm chuyên sâu và an toàn dịu nhẹ với mọi làn da, kể cả làn da nhạy cảm nhất
+ Về sản phẩm khử mùi: Dove là nhãn hiệu khử mùi cho nữ với công thức chứa 1/4 kem dưỡng ẩm, không chứa cồn giúp da cánh không bị kích ứng, giảm thâm sạm và dưỡng da sáng mịn sau, đặc biệt sau cả khi sử dụng dao cạo thường xuyên Đồng thời, dạng kem khử mùi Dove Serum mới với tinh chất Serum giúp thẩm thấu sâu 20 lớp biểu bì, khô nhanh gấp 2 lần so với lăn khử mùi thông thường, dưỡng da cánh sáng mịn và giải quyết các vấn đề cụ thể của vùng da cánh nhờ Collagen và Vitamin
+ Về sản phẩm chăm sóc da mặt: Dove Face chú trọng vào việc nuôi dưỡng, cấp ẩm cho
da mặt từ sâu bên trong với 40% tinh chất serum, các hoạt chất dưỡng ẩm, giúp da ẩm mượt như dùng kem dưỡng
1.2.3 Giới thiệu về dòng sản phẩm dầu gội đầu Dove Phục hồi hư tổn
- Dove Phục hồi hư là một trong những sản phẩm đầu tiên thuộc dòng dầu gội đầu Dove bên cạnh Dove Vào nếp tự nhiên, Dove Óng mềm tự nhiên, Dove Ngăn gãy rụng tóc, Dove Dưỡng tóc bồng bềnh, Dove Matcha và Hoa Anh Đào
- Dove Phục hồi hư tổn với công thức Keratin Repair Actives với mục đích chủ yếu là giúp phục hồi hư tổn từ sâu bên trong nhờ vậy tóc trông chắc khỏe hơn, giúp ngăn ngừa
hư tổn trong tương lai
- Hiện nay, dòng sản phẩm Dove Phục hồi hư tổn đã trải qua hai phiên bản với nhiều cải tiến về công nghệ phục hồi hư tổn:
Trang 41.3 Chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever tại Việt Nam
- Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995 bằng việc góp vốn liên doanh thành lập công ty Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam
- Đến năm 2009, Unilever tiến hành mua lại 33,33% cổ phần của Vinachem Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài Do đó, các dòng sản phẩm của Unilever bao gồm nhãn hiệu Dove được sản xuất tại các nhà máy Unilever tại Việt Nam do Unilever đầu tư
và làm chủ 100%
1.4 Chiến lược Marketing 4P
1.4.1 Chiến lược giá
- Các nhân tố ảnh hưởng tới giá bao gồm:
+ Chi phí: chi phí nhân công, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển
+ Chi phí cho các hoạt động marketing: quảng cáo giới thiệu sản phẩm, hoa hồng, hoạt động khuyến mãi, chăm sóc người tiêu dùng…
+ Đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí khác…do thị trường dầu gội đang ngày càng phát triển, chi phí cho các hoạt động tăng cao
- Giá bán của các sản phẩm Dove Phục hồi hư tổn như sau:
+ Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn dạng chai:
Trang 5● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn loại 170g có giá 43,000 đồng
● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn loại 325g có giá 83,000 đồng
● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn loại 640g có giá 135,000 đồng
● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn loại 880g có giá 177,000 đồng
● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn loại 1,4kg có giá 274,000 đồng
+ Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn dạng gói: gói 6g có giá 1500 đồng
1.4.2 Chiến lược phân phối
- Công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại
+ Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động, bán dây chuyền Đặc biệt là các gian hàng thương mại điện tử
+ Qua các trung gian phân phối: Công ty đã xây dựng một hệ thống quản lý và xây dựng
hệ thống phân phối: hiện nay công ty có một hệ thống bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ
● Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy mô và hình thức, từ những cửa hàng tạp hóa đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ để gần nhau để liên kết với nhau
● Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán cho người bán lẻ nhưng không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
Trang 6+ Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các tạp hóa, cửa hàng nhỏ bày bán nhiều sản phẩm dầu gội khác như Pantene, Sunsilk…Đây là kênh chủ lực và đa phần người tiêu dùng việt nam thường có thói quen tiêu dùng
+ Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc, metro,…
1.4.3 Chiến lược xúc tiến thương mại
- Dove bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay công ty đã có những chiến lược xúc tiến đáng kể, tạo những bước đột phá lớn trong quá trình thúc đẩy nhận thức sản phẩm trong tâm lý, hành vi của khách hàng Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả Dove đã đưa ra rất nhiều thông điệp truyền thông và đạt hiệu quả, một
số khái niệm rất đơn giản nhưng đã trở thành bí quyết chăm sóc tóc hiệu quả của nhiều người và Dove là người giới thiệu nó với tất cả mọi người Các hoạt động xúc tiến sẽ được công ty triển khai như:
+ Quảng cáo:
● Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên kênh đài truyền hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2 lần/ngày (15s) vào thời gian giờ vàng (18h-21h) Quảng cáo vào giờ vàng giúp cho nhãn hiệu Dove truyền tải những thông điệp đến người tiêu dùng nhiều hơn, giúp cho sản phẩm tiếp cận khách hàng nhanh hơn, từ đó công ty bán được nhiều sản phẩm, thu về doanh số bán hàng nhiều hơn Tổ chức các chương trình trên sóng truyền hình do Dove tài trợ như chương trình chăm sóc sắc đẹp, giữ gìn tuổi thanh xuân, Qua đó, sản phẩm của Dove được quảng cáo đến các chị em phụ nữ dễ dàng hơn
Trang 7● Quảng cáo ngoài trời: Pano, áp phích tại các điểm dừng xe bus, các hệ thống siêu thị, nhà hàng, hỗ trợ các đại lý biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng bộ với sản phẩm
● Quảng cáo qua Internet, các trang mạng xã hội: thông qua các website và các trang MXH của công ty
+ Tổ chức các chương trình khuyến mãi và khuyến mại:
Trang 8● Chương trình khuyến mại với người tiêu dùng: Mua dầu gội tặng kèm dầu xả, mua một dây dầu gội 10 gói tặng kèm theo 2 gói…
● Chương trình khuyến mãi đối với đại lý, nhà hàng: thưởng theo doanh số, tài trợ quảng cáo
+ Hoạt động quan hệ công chúng: Nhãn vàng Dove đã tổ chức rất nhiều hoạt động PR mang lại kết quả tốt Có thể kể tới cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ VN” với sứ mệnh tìm lại sự tự tin cho người phụ nữ được đón nhận nồng nhiệt bởi những người yêu nghệ thuật Riêng lượng ảnh dự thi thu về từ các nghệ sĩ trong Hội
đã đạt con số 17.500 bức, gấp 3 lần các cuộc thi của Hội trước đây Cùng lúc đó, thông tin về “Album khổng lồ” xuất hiện trên báo chí với lời kêu gọi hình ảnh từ chính chị em phụ nữ qua kênh bưu điện và qua email dưới dạng một blog trên mạng Kết quả, 103.000 tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật liệu sống động cho cuốn album hình con chim
bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng một tuần Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng
“Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”
1.5 Chiến lược Sản phẩm dầu gội Dove phục hồi hư tổn
1.5.1 Phân tích chi tiết
1.5.1.1 Định vị sản phẩm
- Phân tích khách hàng:
+ Khách hàng của Dove trọng độ tuổi từ 16-40, có thu nhập từ 6-12 triệu
+ Khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm: giá phải chăng (không quá rẻ cũng không đắt) vì khi giá quá rẻ thì người tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt Khách hàng sẽ yên tâm khi chọn sản phẩm phổ biến và có thương hiệu trên thị trường + Đặc tính của sản phẩm: giải quyết được vấn đề tóc hư tổn: chẻ ngọn, xơ rối…
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn lớn P&G (đối thủ chính của Unilever)
+ Về giá cả: Pantene phân khúc ở tầm thu nhập cao hơn Dove một chút
+ Thị phần đang nắm giữ là 10,8%
Trang 9+ Định vị sản phẩm với các dòng sản phẩm dưỡng tóc, cho da dầu.
=> Lập bản đồ định vị:
1.5.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove
- Mỗi sản phẩm Dove phục hồi hư tổn được tung ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu được
in trực tiếp trên bao bì, còn có tên Unilever được in đằng sau, nhằm cung cấp thông tin thêm cho khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo thêm uy tín cho nhãn hàng Dove, bởi Unilever là một công ty uy tín từ lâu đời, khách hàng khi được cung cấp thông tin về Dove là nhãn hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ khiến cho khách hàng yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm từ đó tác động trực tiếp đến tâm lý, hành vi mua hàng của họ
- Tên sản phẩm Dove dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tượng khách hàng Đi kèm với cái tên
đó là một biểu tượng vô cùng độc đáo, phân biệt Dove với bất kỳ sản phẩm nào khác Đó
là sự kết hợp giữa biểu tượng chú chim bồ câu và tên nhãn hiệu Dove Màu xanh đậm tượng trưng cho sự tin cậy và vượt trội, màu vàng tượng trưng cho niềm vui và thịnh vượng Dove có sự thay đổi về vị trí và kích thước của logo trên sản phẩm của mình nhưng ý nghĩa của nó thì không hề thay đổi, vẫn là một nét riêng trên thị trường với vô vàn sản phẩm chăm sóc cá nhân
- Nhãn hàng Dove cũng thể hiện rõ đặc tính của sản phẩm Dove Ví dụ như sản phẩm dầu gội Dove ngăn rụng tóc thì người tiêu dùng sẽ biết sản phẩm này có khả năng ngăn rụng tóc hay tương tự như một số sản phẩm như là dưỡng tóc bồng bềnh, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm cho vào giỏ hàng của mình hơn
Trang 10=> Tóm lại, Dove đã trở thành một nhãn hiệu lý tưởng vì:
- Dễ nhận dạng, dễ nhớ, dễ nhận dạng
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm Dove
- Nói lên được chất lượng của sản phẩm Dove
- Gây ấn tượng trong trái tim người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng
- Tạo sự khác biệt về nhãn hiệu của Dove mà người tiêu dùng không lẫn đi đâu được trong vô vàn nhãn hiệu chăm sóc cá nhân khác trên thị trường
1.5.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a Chất lượng sản phẩm Dove Phục hồi hư tổn
- Chính sách chất lượng của Dove luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng, tính an toàn…với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo quy định của Nhà Nước
- Trước khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường, Dove luôn gửi mẫu đi kiểm định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng, các thành phần hóa học cho phép ảnh hưởng lên cơ thể người tiêu dùng Đặc biệt công ty luôn giám sát quy trình sản xuất sản phẩm Nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
- Công ty đã thử sản phẩm trên rất nhiều loại tóc, da đầu trước khi tung ra thị trường, không gây ra các tác dụng phụ đối với người sử dụng Vì vậy Dove được khách hàng tin cậy và có uy tín trên thị trường
b Đặc tính của sản phẩm dầu gội Dove phục hồi hư tổn
- Dove Phục hồi hư - một trong những sản phẩm dầu gội đầu Dove đầu tiên có đặc tính sau: Sử dụng công thức Keratin Repair Actives giúp phục hồi hư tổn từ sâu bên trong, nuôi dưỡng liên tục để mái tóc trông mềm mượt hơn, giúp tóc phục hồi rõ rệt sau mỗi lần gội Công thức Keratin Repair Actives vừa giúp phục hồi các dấu hiệu hư tổn trên bề mặt sợi tóc, giúp tóc chắc khỏe hơn không lo gãy rụng Đồng thời công thức này cũng thấm sâu vào sợi tóc, giúp cung cấp dưỡng chất từ sâu bên trong