Tài liệu quản lý vận hành - Chương 2 Chiến lược vận hành trong môi trường toàn cầu

Tài liệu quản lý vận hành - Chương 2 Chiến lược vận hành trong môi trường toàn cầu

Quản lý Vận hành

Chiến lược vận hành trong

môi trường toàn cầu

Chương 2

¨ Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hoá

¨ Cạnh tranh dựa vào chi phí

¨ Cạnh tranh dựa vào sự phản hồi

¨ MƯỜI QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ OM

Những điểm chính – Tiếp theo

¨ Nhận dạng các yếu tố thành công then chốt

¨ Quan niệm toàn cầu về các vấn đề văn hoá và đạo đức trong vận hành

¨ Xây dựng và bố trí cán bộ nhân viên cho tổ chức Hợp nhất OM với các hoạt động khác

Những điểm chính – Tiếp theo

VẬN HÀNH TOÀN CẦU

¨ Chiến lược quốc tế

¨ Chiến lược riêng của các công ty chi nhánh

(Multidomestic Strategy)

¨ Chiến lược toàn cầu

¨ Chiến lược xuyên quốc gia

Các mục tiêu học tập

Khi học xong chương này bạn sẽ có thể:

Nhận biết được hoặc định nghĩa:

Các mục tiêu học tập - Tiếp theo

Khi học xong chương này bạn sẽ có thể:

Mô tả hoặc giải thích:

¨ Các phương pháp cụ thể được sử dụng bởi OM nhằm đạt được các chiến lược

¨ Khác biệt hoá

¨ Chi phí thấp

¨ Phản hồi hay đáp ứng (response)

¨ Bốn chiến lược vận hành toàn cầu

¨ Tại sao các vấn đề toàn cầu là quan trọng

Ví dụ về các chiến lược toàn cầu

¨ Boeing – cả việc bán và sản xuất là trên toàn thế giới

¨ Benetton – chuyển tồn kho đến các cửa hàng khắp thế giới nhanh hơn các đối thủ cạnh

tranh của mình bằng cách đưa tính linh hoạt vào thiết kế, sản xuất, và phân phối

¨ Sony – mua linh kiện từ các nhà cung cấp ở Thái Lan, Malaysia, và khắp thế giới

¨ GM đang xây bốn nhà máy giống nhau ở

Các nhà cung cấp của Boeing (777)

AeroSpace

Technologies Úc Bánh lái, đuôi láiCASA Tây Ban Nha Cánh nhỏ

doors, wing section

GEC Avionics Vương quốc Anh Flight computers Korean Air Hàn Quốc Flap supports

MenascoAerospace Canađa Bánh xe đáp

Short Brothers Ai-len Landing gear doors Singapore

Aerospace Singapore Landing gear doors

Vai trò của

¨ Maquiladoras

¨ Tổ chức thương mại thế giới (WTO)

¨ Hiệp định tự do mạâu dịch Bắc Mỹ (NAFTA)

¨ Liên minh châu Âu (EU)

Các vấn đề quản lý trong

vận hành toàn cầu

Bối cảnh chiến lược toàn cầu

¨ Khác biệt hoá

¨ Dẫn đầu về chi phí

¨ Đáp ứng nhanh

Quản lý hậu cần

Quyết định về địa điểm

Quản lý dây

chuyền cung

ứng

Quản lý dây chuyền cung ứng

¨ Tìm nguồn ung ứng (Sourcing)

¨ Liên kết dọc (Vertical integration)

¨ Quyết định tự sản xuất hay mua ngoài

(Make-or-buy decisions)

¨ Liên kết hợp tác (Partnering)

Các quyết định về địa điểm

¨ Các vấn đề liên quan đến quốc gia

¨ Các vấn đề liên quan đến sản phẩm

¨ Rủi ro về chính sách của chính phủ/về chính trị

¨ Các vấn đề về tổ chức

Quản lý vật liệu

¨ Dòng vật liệu

¨ Những tuỳ chọn và tốc độ vận chuyển

¨ Mức tồn kho

¨ Bao gói hàng (Packaging)

¨ Tồn trữ hay kho (Storage)

Định nghĩa vận hành toàn cầu

¨ Kinh doanh quốc tế - tiến hành giao dịch qua biên

giới (cross-border)

¨ Công ty đa quốc gia - tham gia rất rộng vào kinh

doanh quốc tế, sở hữu hay kiểm soát phương tiện vật chất ở nhiều hơn một quốc gia

¨ Công ty toàn cầu - phối hợp hoạt động ở các quốc gia khác nhau, và coi thế giới là thị trường duy nhất

¨ Công ty xuyên quốc gia - tìm cách phối hợp những lợi ích của hiệu quả nhờ quy mô toàn cầu (global-

scale efficiencies) với những lợi ích của sự sẵn sàng đáp lại của địa phương (local responsiveness)

Một số công ty đa quốc gia

Công ty Nước

nguồn % doanh sốngoài

nước nguồn

% tài sản ngoài nước nguồn

% lực lượng lao động nước ngoài

% lực lượng lao động nước ngoài

Pontiac - the LeMans gồm

những thứ kể sau đây

¨ Khoảng 6.000$ đổ vào Hàn Quốc để lắp ráp xe ô tô

¨ 3.500$ đổ vào Nhật Bản cho động cơ, trục xe, và hàng điện tử (electronics)

¨ 1.500$ đổ vào Đức cho thiết kế

¨ 800$ đổ vào Đài Loan, Singapore, và Nhật Bản cho các bộ phận, chi tiết nhỏ hơn

¨ 500$ đổ vào Anh cho tiếp thị

¨ 100$ đổ vào Ai-len cho công nghệ thông tin

¨ Phần còn lại  7.600$, đi vào GM và các chủ ngân

hàng, đại lý bảo hiểm, và luật sư ở Mỹ

¨ Cải thiện dây chuyền cung ứng

¨ Cung cấp hàng hoá và dịch vụ tốt hơn

¨ Thu hút các thị trường mới

¨ Học tập để cải tiến vận hành

¨ Thu hút và giữ lại tài năng toàn cầu

Hữu hình

Vô hình

Thương mại và quan thuế

¨ Maquiladoras - các xí nghiệp Mêhicô nằm dọc theo biên giới giữa Mỹ và Mêhicô được đối xử thuế quan ưu đãi

¨ GATT - một hiệp ước quốc tế giúp thúc đẩy thương mại quốc tế bằng cách hạ thấp các hàng rào ngăn trở luồng hàng hoá tự do qua biên giới

¨ NAFTA - hiệp định tự do mạâu dịch giữa

Canada, Mêhicô, và Mỹ

Các nước nghèo

toàn cầu hoá nhiều hơn Các nướcgiàu toàn cầu hoá ít hơn Các nước nghèo

Thương mại đem lạiGDP (PPP*) bình quân đầu người

tốc độ tăng trưởng 1990, %

*PPP – Ngang giá sức mua

Tự do mậu dịch có thể đưachúng ta vào kỷ nguyên của nhà máy

Nổi (di đ ng) - một nhóm sáu người sẽ đưa ộng) - một nhóm sáu người sẽ đưa

một nhà máy đi từ cảng này đến cảng khác để có được thị trường, nguyên vật liệu, lao động và ưu đãi về thuế tốt nhất

Hoàn thành vận hành toàn cầu

Bốn điều phải tính đến

-¨ Thiết kế sản phẩm toàn cầu

¨ Thiết kế và công nghệ quá trình toàn cầu

¨ Phân tích địa điểm nhà máy toàn cầu

¨ Ảnh hưởng của văn hoá và đạo đức

Thiết kế sản phẩm

¨ “lít” hay là “lít Anh (bằng 1,14 lít)”

¨ “tính chất ngọt” và “thị hiếu”

¨ Texas Instruments: 50 nhà máy ở 19 nước

¨ Hewlett-Packard - các nhóm phát triển sản phẩm ở Mỹ, Nhật, Anh, và Đức

¨ Giảm bớt thời gian đưa sản phẩm ra thị

trường (time-to-market)

Phân tích địa điểm

¨ Cộng các điểm đánh giá (ratings)

Sử dụng CSFs để chọn quốc gia

Bạn có thể muốn xem xét

¨ tỷ lệ dân số biết đọc biết

viết

¨ tốc độ đổi mới

¨ tốc độ thay đổi công nghệ

¨ số lượng công nhân lành

nghề

¨ sự ổn định của chính phủ

¨ luật trách nhiệm đối với

hàng hoá

¨ hạn chế xuất khẩu

¨ sự tương đồng về ngôn ngữ

¨ đạo đức làm việc

Ảnh hưởng của văn hoá và đạo

đức toàn cầu

¨ Văn hoá khác nhau! Một vài chấp nhận/mong đợi:

¨ mức độ thay đổi về tính đúng giờ

¨ giờ ăn trưa kéo dài

¨ có trộm cắp

¨ hối lộ

¨ ít bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Thành lập dịch vụ toàn cầu

¨ Xác định có đủ người hoặc phương tiện vật chất để hỗ trợ dịch vụ hay không

¨ Nhận ra thị trường ngoài nước là mở hay tự do - không bị chính phủ kiểm soát

¨ Xác định những dịch vụ nào hấp dẫn nhất với khách hàng ngoài nước

¨ Xác định cách tìm được khách hàng toàn cầu (reach global customers)

Quản lý vận hành dịch vụ toàn cầu

Phải nhìn về một khía cạnh khác của

¨ Hoạch định công suất

¨ Hoạch định địa điểm

¨ Thiết kế và bố trí phương tiện vật chất

¨ Lập lịch trình

Một vài định nghĩa

¨ Kinh doanh quốc tế

¨ Một công ty tiến hành giao dịch qua biên giới

¨ Công ty đa quốc gia (MNC)

¨ Một công ty tham gia rất rộng vào kinh doanh quốc tế, sở hữu hay kiểm soát phương tiện vật chất ở nhiều hơn một quốc gia

Một vài chiến lược toàn cầu

¨ Chiến lược quốc tế : sử dụng hàng xuất khẩu và giấy phép để thâm nhập khu vực toàn cầu

¨ Chiến lược Multidomestic : sử dụng quyền phi tập

trung hoá với quyền tự trị đáng kể ở từng công ty

¨ Chiến lược toàn cầu : sử dụng mức độ tập trung hoá cao, với các cơ quan đầu não phối hợp để tìm cách tiêu chuẩn hoá và học hỏi giữa các nhà máy

¨ Chiến lược xuyên quốc gia : khai thác hiệu quả kinh tế theo quy mô (economies of scale) và sự học hỏi, cũng như sức ép đối với tinh thần trách nhiệm (responsiveness) ,

bằng cách nhận ra những năng lực lõi ở khắp nơi

trong tổ chức

Khớp sản phẩm & công ty mẹ

Xây dựng sứ mệnh và

chiến lược

Sứ mệnh

¨ Mục đích tồn tại của tổ chức

¨ Đưa ra ranh giới & tiêu điểm

¨ Trả lời ‘Chúng ta cung cấp

cho xã hội cái gì?’

© 1995 Corel Corp.

Sứ mệnh của FedEx

FedEx cam kết theo triết lý Con người-Dịch vụ-Lợi nhuận Chúng tôi sẽ tạo ra lợi nhuận tài chính hết sức tốt bằng cách cung cấp vận tải hàng hoá và tài liệu có mức ưu tiên cao đòi hỏi phát nhanh, chắc chắn về mặt thời gian bằng đường hàng không-đường bộ toàn cầu hoàn toàn đáng tin cậy, đủ khả năng cạnh tranh tốt hơn Điều quan trọng hơn nữa là kiểm soát chắc chắn từng bưu kiện sẽ được duy trì sử dụng các hệ thống theo dấu vết và theo dõi bằng điện tử thời gian thực Hồ sơ đầy đủ cho mỗi lần gửi và giao hàng sẽ được trình cùng với yêu cầu thanh toán của chúng tôi Chúng tôi sẽ có ích, lịch sự, và chuyên nghiệp đối với nhau và với công chúng Chúng tôi sẽ phấn đấu để cho khách hàng hoàn toàn hài lòng vào cuối mỗi lần

Sứ mệnh mẫu - Merck

Sứ mệnh của Merck là cung cấp cho xã hội sản phẩm

và dịch vụ tốt hơn - những sự đổi mới và những giải pháp cải thiện chất lượng cuộc sống và đáp ứng nhu cầu của khách hàng - cung cấp cho nhân viên việc làm có ý nghĩa và những cơ hội thăng tiến và cho các nhà đầu tư suất sinh lợi cao hơn

Sứ mệnh của tiệm cà phê Hard Rock

Nhằm truyền bá tinh thần Rock ‘n’ Roll bằng cách

trao cho khách hàng một sự chiêu đãi đặc biệt trong sự giải trí và ăn uống Chúng tôi cam kết là một thành viên quan trọng, đóng góp vào cộng đồng chúng ta và tạo môi trường vui thú, lành mạnh, và nuôi dưỡng cho gia đình Hard Rock đồng thời bảo đảm cho thành công lâu dài của chúng tôi.

Khả năng sinh lợi

& tăng trưởng Môi trường

Có lợi cho xã hội

Sứ mệnh/Chiến lược

¨ Sứ mệnh - anh đi đâu

¨ Chiến lược - bằng cách nào anh sẽ đến được nơi đó; một kế hoạch hành động

Chiến lược

nhằm đạt được sứ

mệnh

mệnh sẽ đạt được

lược kinh doanh

Quy trình chiến lược

Các quyết định

về tiếp thị Các quyết địnhvề vận hành về tài chính/kế toánCác quyết định

Sứ mệnh công ty

Chiến lược kinh doanh Functional Area Các chiến lược theo lĩnh vực kinh doanh

Các chiến lược tạo lợi thế

cạnh tranh

¨ Khác biệt hoá

¨ Dẫn đầu về chi phí (Cost leadership)

¨ Đáp ứng nhanh (Quick response)

Cạnh tranh về khác biệt hoá

Tính độc nhất vô nhị có thể vượt quá những đặc tính vật lý lẫn những thuộc tính dịch vụ để bao gồm mọi thứ mà có tác động đối với sự nhận thức của khách hàng về

giá trị

Cạnh tranh về chi phí

Cung cấp giá trị tối đa như khách hàng

nhận thức

Không ngụ ý giá trị thấp hoặc chất lượng thấp

Cạnh tranh về sự đáp ứng

¨ Tính linh hoạt

¨ Tính đáng tin cậy

¨ Tính đúng lúc

Cần đến sự thể chế hoá bên trong công ty

khả năng đáp ứng/phản hồi

Cạnh tranh, bất kể cơ sở

Đòi hỏi sự thể chế hoá khả năng thay đổi, và thích nghi trong phạm vi công ty

Đóng góp của OM vào chiến lược

Đáp ứng (nhanh hơn)

HP’s ability to follow the printer market

Khác biệt hoá (tốt hơn)

Dẫn đầu về chi phí (rẻ hơn)

Southwest Airlines No-frills service Sony’s constant innovation of new products

Pizza Hut’s five-minute guarantee at lunchtime Federal Express’s “absolutely, positively on time”

Motorola’s automotive products ignition systems Motorola’s pagers

IBM’s after-sale service on mainframe computers Fidelity Security’s broad line of mutual funds

TÍNH LINH HOẠT

Thiết kế Volume

CHI PHÍ THẤP

DELIVERY

Tốc độ Dependability

CHẤT LƯỢNG

Conformance Performance

DỊCH VỤ HẬU MÃI BROAD PRODUCT LINE

Các quyết định

về vận hành Các ví dụ Chiến lược cụ thể được sử dụng Lợi thế cạnh tranh

10 quyết định OM chiến lược

¨ Thiết kế hàng hoá & dịch vụ

¨ Chất lượng

¨ Thiết kế quá trình & công suất

¨ Lựa chọn địa điểm

¨ Thiết kế bố trí

¨ Nguồn nhân lực & thiết kế công việc

¨ Quản trị dây chuyền cung ứng

¨ Tồn kho

¨ Lập lịch trình

¨ Bảo dưỡng

Hàng hoá & dịch vụ và 10 quyết định OM

Khách hàng có thể trực tiếp tham gia vào quá trình

Công suất phải tương xứng với nhu cầu nhằm tránh

Có thể cần phải gần nguyên vật liệu thô hay lực lượng lao động

Có thể gần với khách hàng

Có thể làm tăng sản phẩm Cũng như sản xuất

Lao động trực tiếp thường Có khả năng giao tiếp tốt Với khách hàng

Tiêu chuẩn lao động khác thì tùy thuộc vào yêu cầu của khách hàng

Hàng hoá & dịch vụ và 10 quyết

Đa số các dịch vụ không thể tồn kho

Mối quan hệ dây chuyền cung ứng là quan trọng, nhưng không nhất thiết có tính cách quyết định

Mối quan hệ dây chuyền cung ứng có tính cách quyết định đối với sản phẩm cuối cùng

Hàng hoá & dịch vụ và 10 quyết

định OM - Tiếp theo

Dịch vụ Hàng hoá

Bảo dưỡng thường là dự phòng và được tiến hành tại nơi sản xuất

Bảo dưỡng thường là

“sửa chữa” và được tiến hành tại chỗ của khách hàng

Chủ yếu đề cập đến việc thoả mãn kế hoạch làm việc tức thời (immediate schedule) của khách hàng

Quyết định

vận hành

Thiết kế quá trình

Phân xưởng công việc

(xưởng in, phòng cấp cứu, phân xưởng máy, ăn uống cao cấp

Tập trung theo hướng lặp lại (theo môđun)

Dây chuyền lắp ráp

(xe ô tô, dụng cụ, TV, hiệu thức ăn nhanh) theo hướng sản phẩmTập trung

Liên tục

(thép, bia, giấy, bánh

mì, nhà bếp cơ quan)

Hướng về số đông khách hàng

Hướng về khách hàng với số lượng lớn (PC của Dell Computer)

restaurant ) Repetitive (modular)

focus ASSEMBLY LINE (Cars, appliances, TVs,

fast-food restaurants )

Product focused CONTINUOUS (steel, beer, paper, bread, institutional kitchen )

Mass Customization Customization at high

Volume (Dell Computer’s PC,

cafeteria )

2-56

Các chiến lược vận hành của

hai công ty thuốc

Chất lượng là ưu tiên chính; các tiêu chuẩn cao hơn các đòi hỏi theo quy định

Đáp ứng các đòi hỏi theo quy định trên cơ sở từng nước khi cần thiết

Brand Name Drugs,

Các chiến lược vận hành của hai công ty thuốc - Tiếp theo

Brand Name Drugs,

Product & modular production processes Long product runs in specialized facilities

Tập trung theo hướng quá trình Các quá trình sản xuất chung;

Lập

lịch trình Hoạch định sản xuất ởtrung tâm

Vẫn nằm ở thành phố, ở nơi mà nó được thành lập

Generic Drug Corp.

Phương pháp “phân xưởng công việc”, ngắn hạn;

Tập trung vào mức sử dụng cao

Nhiều sản phẩm short run products làm cho việc lập lịch trình phức tạp

Gần đây chuyển sang môi trường thuế thấp, chi phí lao động thấp

Xây dựng khả năng sản xuất trước nhu cầu

Quá trình

Địa điểm

Inc.

Các chiến lược vận hành của

hai công ty thuốc - Tiếp theo

Brand Name Drugs,

Generic Drug Corp.

Mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp

Thuê mướn người tốt nhất; tìm kiếm khắp cả nước

Duy trì tồn kho thành phẩm cao, chủ yếu nhằm đảm bảo cho mọi nhu cầu đều được đáp ứng

Những người điều hành cấp cao, rất có kinh nghiệm đưa ra chỉ thị; những nhân viên khác được trả lương dưới mức trung bình

Có khuynh hướng cạnh tranh mua nhằm nhận được món hời

Tập trung theo hướng quá trình làm tăng tồn kho WIP

Tồn kho thành phẩm có chiều hướng thấp

Các chiến lược vận hành của hai công ty thuốc - Tiếp theo

Brand Name

Nhân viên có tay nghề cao;

tồn kho các bộ phận, chi tiết nhiều

Nhân viên có tay nghề cao nhằm đáp ứng yêu cầu thay đổi

Generic Drug Corp Drugs, Inc.

Bảo dưỡng

Đặc tính của những công ty có ROI cao

¨ Sản phẩm có chất lượng cao

¨ Mức độ sử dụng công suất cao

¨ Tính hiệu lực hoạt động cao

¨ Cường độ đầu tư thấp

¨ Chi phí trực tiếp mỗi đơn vị thấp

Từ nghiên cứu PIMS của Viện Hoạch định Chiến lược

Các phương án chiến lược nhà quản trị sử dụng để giành được lợi thế cạnh

tranh

¨ 28% - Quản lý vận hành

¨ 18% - Tiếp thị/phân phối

¨ 17% - Sức đẩy tới hay đà (Momentum)/sự được

công nhận tiếng tăm (name recognition)

¨ 16% - Chất lượng/dịch vụ

¨ 14% - Quản lý tốt

¨ 4% - Nguồn lực tài chính

¨ 3% - Khác

Các phương án chiến lược nhà quản trị sử dụng để giành được lợi thế cạnh

tranh

¨ Sản phẩm chi phí thấp

¨ Sản phẩm đa dạng (Product-line breadth)

¨ Sự hơn hẳn về kỹ thuật (Technical superiority)

¨ Đặc tính của sản phẩm/khác biệt hoá sản phẩm

¨ Đổi mới sản phẩm liên tục

¨ Chào bán với giá thấp/giá trị cao

¨ Vận hành có hiệu quả, linh hoạt có khả năng thích ứng với người tiêu dùng

¨ Phát triển nghiên cứu kỹ thuật

¨ Địa điểm