Quan hệ công chúng ở trung tâm phân phối điện thoại di động nokia thuộc công ty phân phối fpt

Sau một thời giantìm tòi, tham khảo, với mong muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiếncũng như chia sẻ những hiểu biết sơ đẳng của mình về PR với những ngườiquan tâm đến lĩnh vực này,

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm đại học là giai đoạn đáng ghi nhớ của mỗi người đã từng trảiqua thời kỳ sinh viên, trong đó, sự tận tâm giảng dạy, hướng dẫn của cácthầy cô giáo là một sự hi sinh cao cả, là một bài ca đẹp cống hiến cho đời; sựphấn đấu vươn lên của mỗi sinh viên là một lời hứa cho sự phát triển đi lêncủa đất nước Trong quãng thời gian ấy có những bước dạo đầu thật hồ hởi

và nhiều hi vọng, có những lần chìm lắng chỉ có học và thi để rồi phải đónnhận sự kết thúc với bao lo lắng và nuối tiếc

Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên, là mộtlần để thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển thành công trìnhcủa riêng mình Em đã rất tự hào được nằm trong số những sinh viên đượclàm luận văn và đã cố gắng bằng tất cả khả năng của mình

Để hoàn thành luận văn này phải kể đến sự định hướng rõ ràng và sựhướng dẫn tận tình của Thầy giáo - Tiến sĩ VŨ HUY THÔNG, sự ủng hộ vàtạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân viên Công ty phân phối FPT –Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia

Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo,ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người luôn theo sátgiúp đỡ để em hoàn thành luận văn

LỜI NÓI ĐẦU

Trong lịch sử chính trị thế giới, có ý kiến đã cho rằng: Cảm tình củacông chúng là tất cả Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại;không có được cảm tình này chúng ta không thể nào thành công Kinh tế hóatoàn cầu là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển mỗingày như nấm sau mưa Con số công ty mọc ra khiến sự cạnh tranh để chứng

tỏ và ghi dấu ấn thương hiệu của mình là điều vừa khó khăn vừa khẩn thiết.Bởi ngay trong giai đoạn mới gây dựng tên tuổi, kinh nghiệm, nhân lực,thanh thế và nhất là ngân sách tất cả đều đang trong tình trạng “liệu cơm gắpmắm” Nếu không “đánh bóng” hình ảnh công ty trong mắt công chúng thì

dễ dàng chìm nghỉm trong vô số các công ty không mấy ai biết đến Chính vìnhững yếu tố trên mà một ngành nghề mới đang ăn nên làm ra: PR (pubblicrelation – Quan hệ công chúng)

Ở nước ta, PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó cònnhiều sai lệch Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quantâm và các công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả Sau một thời giantìm tòi, tham khảo, với mong muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiếncũng như chia sẻ những hiểu biết sơ đẳng của mình về PR với những ngườiquan tâm đến lĩnh vực này, luận văn chỉ xin đề cập tới những vấn đề cơ bảncủa PR, áp dụng vào thực tiễn hoạt động PR tại Trung tâm phân phối điệnthoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT với mong muốn có thểđưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này tại Trung tâm thông

qua đề tài: “Quan hệ công chúng ở Trung tâm phân phối điện thoại di

động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT”

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu

một số nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa

ra một số giải pháp cho hoạt động PR tại Trung tâm phân phối điện thoại diđộng Nokia thuộc Công ty phân phối FPT.

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông

qua việc tổng hợp và phân tích các nguồn dữ liệu) và duy vật biện chứngđược áp dụng chủ yếu trong luận văn tốt nghiệp Ngoài ra phương pháp quynạp và diễn dịch cũng được sử dụng một cách linh hoạt

Nội dung của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các

tài liệu tham khảo, luận văn có những nội dung cơ bản sau:

Chương I: Tổng quan về PR và khái quát hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay

Chương II: Thực trạng hoạt động PR tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT

Chương III: Những giải pháp hoàn thiện hoạt động PR ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia

Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết khôngtránh khỏi những thiếu sót Luận văn nếu có được những phản hồi góp ý từphía các thầy cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng nhưbạn đọc chắc chắn sẽ được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn

Hà Nội, tháng 5/2005Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Hương

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR VÀ KHÁI QUÁT HOẠT

ĐỘNG PR TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

I BẢN CHẤT CỦA PR

1 Đ ịnh nghĩa

PR là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng Nói ví von, PRcũng giống như trang điểm cô dâu: Tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàngcủa mình trong điều kiện cho phép

PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước khi có sự xuất hiện của chữtượng hình, các kim tự tháp mang theo một hay một số thông điệp nào đóhoặc các học giả tôn giáo đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu vềniềm tin tôn giáo Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có

3 định nghĩa được xem là quen thuộc hơn cả với các chuyên gia PR và đượcchấp nhận trên phạm vi quốc tế (1):

Định nghĩa của IPR - Viện quan hệ công chúng Anh:

“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành mộtchiến dịch hay chương trình và là một kế hoạch liên tục có kế hoạch cụ thể

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (tác giả cuốn Publicrelations – Framework do Finacial Times xuất bản):

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”̉

Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của

PR Theo đó, sự thành công hay thất bại của một chiến dịch PR được đánhgiá trên cơ sở các mục tiêu đã đề ra

Trong một cuộc họp giữa các viện sỹ thông tấn PR đến từ nhiều nước(World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phốMexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng với lời phát biểu:

(1) Theo “ Phá vỡ bí ẩn PR” – Frank Jefkins, trang 22 Nguyễn Thị Phương Anh – Ngô Anh Thi dịch NXB Trẻ

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của một tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiêncứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổchức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyềnlợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

2 Phân biệt PR và quảng cáo

PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải quảngcáo Thứ nhất trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng(một tổ chức/doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cáchthức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người

ta phải lệ thuộc báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải được những thôngtin mình cần gửi đến công chúng Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìnnhận như là một hoạt động tự quảng bá - trong PR khi thông điệp xuất hiệntrên báo đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn nhiều Một điểm khác biệt nữagiữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính Thu nhập của các công ty quảngcáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các công ty truyền thông mà nó đặtphát sóng hay đăng quảng cáo Trong khi đó các công ty PR chỉ bán thờigian và chuyên môn Tiền công được tính theo số lượng dịch vụ cung cấp

Cũng với một chiếc điện thoại di động Nokia 9500 mới tung ra thịtrường, một trang quảng cáo đẹp mắt trên một cuốn tạp chí đắt tiền chưachắc đã giúp các nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm tốt bằng một bài báo ngắnvới nội dung: “Sự xuất hiện của điện thoại Nokia 9500 đã khẳng định sự tiến

bộ trong công nghệ sản xuất điện thoại di động, mang lại những tiện ích phùhợp với công việc và khẳng định vị trí của giới doanh nhân” trên một tờ báo

có số lượng độc giả lớn

Thực hiện một chiến lược quảng cáo rầm rộ trên báo chí, truyền thanh,truyền hình sau khi sản phẩm ra mắt thị trường chưa chắc đã mang lại hiệuquả Điều đó không chỉ tốn kém mà có thể gây ra hiện tượng nhàm chán vàtràn ứ quảng cáo ở công chúng Thay vì đó, chương trình quảng cáo nếuđược hỗ trợ bởi một chương trình PR, giới thiệu trước về sự xuất hiện sắp tớicủa một sản phẩm mới với tính năng, kiểu dáng ra sao, ai là người phân phối,lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và mua hàng qua nhà phânphối chính thức chắc chắn chương trình quảng cáo đó sẽ có được thànhcông lớn hơn.

3 Phân biệt PR và tuyên truyền

Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ýkiến, hành vi hay niềm tin của một người hay một nhóm người Tuyêntruyền về điện thoại di động Nokia là thuyết phục khách hàng về công nghệsản xuất tiên tiến nhất thế giới, kiểu dáng đột phá mới, tính năng khôngngừng nâng cao và nhiều tiện ích không thua kém gì các thiết bị hỗ trợ cầmtay cao cấp khác

Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và

lý trí Khi tuyên truyền về điện thoại di động, người ta tập trung vào tâm lýmuốn khẳng định đẳng cấp của khách hàng, quan tâm đến các tiện ích haygiá cả của sản phẩm, qua đó liên hệ với những đặc điểm của sản phẩm.Tuyên truyền nhiều khi cũng bị lạm dụng quá mức gây nên sự nghi ngờ vềtính hiện thực của nó Trong khi đó, một chương trình PR quan tâm đến sựchân thực, không có sự khuếch đại hay nói quá sự thật, nếu không nó dễdàng bị dư luận, giới báo chí bác bỏ Hơn nữa, PR là những tiếng nói kháchquan từ phía các cơ quan truyền thông vì thế đáng tin cậy hơn nhiều Tuyêntruyền cũng là một hình thức giao tiếp dễ nhầm lẫn với PR nhưng để thànhcông mỗi phương pháp lại đặt trên những nền tảng khác nhau mà đối với PR

đó là tính chân thực, đáng tin cậy

II MỤC TIÊU CỦA PR

Các mục tiêu cơ bản của PR có thể là: Tạo sự biết đến, tạo dựng sựtín nhiệm, kích thích lực lượng bán hàng trực tiếp cũng như các đại lý củacông ty, giảm chi phí khuyến mại

Mục đích cuối cùng của hầu hết các hoạt động PR là giúp cho một tổchức đạt được những mục tiêu đã đề ra Để làm được điều đó, PR phải bắtđầu từ việc xác định những mục tiêu cụ thể trên cơ sở các mục tiêu của tổchức

Những mục tiêu mà một công ty hướng tới thường là: Tăng giá sảnphẩm, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm chí phí Làm thế nào để một nhânviên PR có được những thông tin này Về lý tưởng, vị trí của một chuyên gia

PR là có mặt bên cạnh ban lãnh đạo, tham vấn cho việc hình thành các mụctiêu của tổ chức, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đánh giá đúngchức năng đó Trong trường hợp này, một cách khác để nắm được mục tiêucủa tổ chức là đề nghị được tham gia thảo luận với ban lãnh đạo về mục tiêucũng như cách thức đạt mục tiêu của tổ chức đó Tìm hiểu kế hoạch kinhdoanh cũng như những kế hoạch marketing, phân tích mối tương quan giữacác chương trình mà họ thiết kế với sự thành công của các kế hoạch đó.Nhân viên PR phải nắm được các chính sách liên quan đến ngành, lĩnh vựccủa mình và những xu hướng của công chúng mục tiêu Trên cơ sở đó, thiết

kế một chương trình hành động cụ thể

Để đảm bảo các mục tiêu của PR có quan hệ chặt chẽ với các mục tiêucủa tổ chức, trong quá trình xây dựng cần trả lời các câu hỏi: Mục tiêu màcác nhà quản lý đang cố gắng đạt đến là gì? Ngân sách dành cho việc thựchiện các mục tiêu đó là bao nhiêu? Các chương trình PR có tác dụng như thếnào trong việc đạt được những mục tiêu đó? Vai trò của PR trong mối quan

hệ với các hình thức giao tế khác? PR có thể hiệu quả hơn quảng cáo,khuyến mại, truyền thông được không? Trả lời được những câu hỏi nàychính là chìa khoá để nhận biết các mục tiêu của tổ chức và dẫn đường cóhiệu quả cho các hoạt động PR

Mục tiêu đề ra chính là chỉ tiêu đo lường một chương trình đã thựchiện có thành công hay không Lượng hoá kết quả của một chương trìnhchính là đo lường quá trình tiến đến mục tiêu đã đề ra Hơn nữa, các mụctiêu cụ thể được thiết lập chính là tiêu chuẩn để kiểm soát những sự kiến củachương trình.

Các mục tiêu PR được xem là đạt tiêu chuẩn và có hiệu quả khi: Xácđịnh được kết quả mong muốn (thu hút sự quan tâm, thắt chặt các mối quan

hệ, tạo ra sự ưa thích, ); Xác định cụ thể một hay một vài nhóm côngchúng mục tiêu; có một khung thời gian có thể hoàn thành mục tiêu và phải

có khả năng đo lường

Khi phát triển một mục tiêu PR, điều hết sức quan trọng là quan tâmđến tính hiện thực của nó Một vấn đề thường gặp phải của nhân viên PR làmuốn tô vẽ thêm sự thật hay đặt ra những mục tiêu không cụ thể như “Kíchthích người tiêu dùng mua hàng”, “ Tạo dựng sự tín nhiệm ” mà khôngquan tâm đến việc liệu mục tiêu đó có khả năng đạt được hay không? Quantâm thích đáng tới việc đo lường hiệu quả các chương trình là cơ sở đảm bảotính hiện thực cho các mục tiêu đặt ra

Bảng 1: Bảng mẫu hướng dẫn xây dựng mục tiêu PR (1)

Kiểm tra các mục tiêu:

1 Có khả năng đo lường không?

2 Là kết quả hay chỉ là phương tiện

đi đến kết quả?

3 Mục tiêu có hiện thực hay không?

4 Khung thời gian thực hiện?

Kiểm tra lại các mục tiêu đã

xây dựng và thông qua.

III.CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG CỦA PR

Công chúng là các nhóm người kể cả nội bộ và bên trong mà một tổchức có thể liên hệ PR hướng đến những nhóm công chúng được xác định

rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung PR có sự sàng lọccông chúng nhận tin chứ không hướng đến một thị trường rộng lớn thôngqua phương tiện truyền thông như quảng cáo

Những nhóm công chúng điển hình của công ty phân phối FPT có thể

kể đến bao gồm:

Cộng đồng: Nhóm cộng đồng của mỗi tổ chức là khác nhau tuỳ thuộc

vào loại hình tổ chức, với trụ sở đặt ở gần khu dân cư nhưng do không phải

là một công ty sản xuất nên các vấn đề liên quan đến việc giải quyết các vấn

đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm không hoàn toàn đáng lo ngại, công

(1) Theo “Guidelines for setting measurable public relations objectives”, trang 13 – The institude for public relations, University of Florida 1999.

ty nên chú trọng đến bãi để xe, nước thải sinh hoạt để không gây ảnhhưởng đến đời sống của dân cư xung quanh Ngoài ra việc quan tâm đến nhucầu của cộng đồng không chỉ tạo ra các mối quan hệ tốt mà còn có thể mở ranhững ý tưởng kinh doanh mới cho công ty.

Nhân viên tiềm năng: Do tính chất công việc ở các vị trí khác nhau

trong công ty là khác nhau, vì thế nhân viên tiềm năng của công ty cũng cóthể là nhân viên hiện tại của các công ty khác, sinh viên đại học hay nhữngngười lao động phổ thông Dù là ai, làm công việc gì thì người tìm việc cũngmong muốn hiểu được công việc mà họ sắp đảm nhận, hiểu về công ty vàxem đây là một nơi tốt để phát triển

Nhân viên: Nhân viên của công ty cũng có nhiều nhóm khác nhau, đó

là các nhà quản lý, nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, nhân viên vănphòng, nhân viên phục vụ tương ứng với công việc là vị trí công tác, mứcthu nhập, địa vụ xã hội và nhận được những chính sách nhất định từ phíacông ty

Nhà cung cấp: Nhà cung cấp của công ty phải kể đến là các đối tác có

tên tuổi đã đặt mối quan hệ từ lâu với công ty Cũng có thể kể đến các nhàcung cấp trong tương lai khi công ty mở rộng hoạt động kinh doanh hay thayđổi mặt hàng phân phối

Nhà đầu tư: Có thể kể đến các ngân hàng, cổ đông, các công ty bảo

hiểm có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến nguồn tài chính của công ty

Các đại lý phân phối: Đây là nhóm công chúng tương đối quan trọng,

có ảnh hưởng lớn tới doanh số lợi nhuận kinh doanh của công ty Do đặcđiểm là nhà phân phối lớn nên hệ thống đại lý của công ty chủ yếu là các đại

lý cấp 2, bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng và một số ít cungcấp sản phẩm cho các cửa hàng nhỏ hơn

Người tiêu dùng: Đó là những người sử dụng hay khách hàng của

công ty, nhóm này có thể là khách hàng hiện tại, tiềm năng hoặc khách hàngđang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Giới truyền thông: Đây là nhóm công chúng đáng quan tâm hơn cả đối

với hoạt động PR bởi nhiều lý do Thứ nhất, giới truyền thông là con đường

dẫn công ty đến với công chúng Hơn nữa, họ có tiếng nói ảnh hưởng lớnđến hành vi và thái độ của công chúng đối với công ty và sản phẩm của công

ty Cuối cùng, giới truyền thông có quyền quyết định sẽ xuất bản những gì,nội dung như thế nào cho người xem, người đọc Gây dựng được mối quan

hệ tốt với giới truyền thông, tạo được mối quan tâm đối với họ và mở đường

để giới truyền thông tìm đến với công ty chính là công việc mà các cán bộ

PR phải hướng tới

Việc xác định các nhóm công chúng khác nhau chính là để xác địnhcác nhóm người liên quan đến một chương trình PR, thiết lập được mức độ

ưu tiên trong giới hạn ngân sách, nguồn lực và lựa chọn được phương tiệntruyền thông phù hợp với nội dung và hình thức thông điệp

III CÁC CÔNG CỤ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHỦ YẾU

Tất cả các phương tiện mà thông qua đó thông điệp đến được với côngchúng mục tiêu đều có thể được xem là các công cụ quan hệ công chúng.Mỗi loại công cụ đều có những mặt mạnh và mặt hạn chế, các công ty cầnphải có sự chọn lựa hay kết hợp để đạt hiệu quả cho từng kế hoạch tươngứng với hình thức thông điệp, đối tượng công chúng mục tiêu cũng nhưnhững mục tiêu cần đạt tới Dưới đây là một số công cụ PR cơ bản:

1 Bài nói chuyện

Nói trước công chúng là cách thức truyền thông điệp nhanh nhất đếnđối tượng nhận tin Nội dung của thông tin có thể ngay lập tức ảnh hưởngđến thái độ hay hành vi của công chúng Chính vì thế Bài nói chuyện sẽ làmột công cụ hữu ích đối với những người có khả năng diễn đạt quan điểmcủa mình một cách rõ ràng và có sức thuyết phục Ngược lại, một Bài nóichuyện nhàm chán hoặc nội dung không lành mạnh có thể không đạt đượcmục tiêu đặt ra, thậm chí gây xôn xao dư luận và ảnh hưởng xấu đến uy tín

và danh tiếng của công ty hoặc tổ chức Một cuộc trả lời phỏng vấn của mộtquan chức cấp cao Việt Nam với phóng viên đài BBC qua điện thoại đã

không chỉ là đề tài cho giới báo chí bình luận về phẩm chất của một bộ phậncán bộ hiện nay mà còn ảnh hưởng lớn tới uy tín của một cơ quan có đónggóp lớn cho nền kinh tế nước ta Các nhà lãnh đạo ngày càng hay phải trả lờinhững câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại cáchiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng và những dịp xuất hiện này cóthể tạo dựng hoặc làm tổn hại hình ảnh của công ty Các công ty ngày cànglựa chọn một cách thận trọng người phát ngôn của mình và sử dụng nhữngngười chuyên viết diễn văn và những huấn luyện viên để giúp những ngườiphát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng.

Các công cụ của bài nói chuyện bao gồm: Nói trước công chúng(Public speaking), Các bài phát biểu của ban lãnh đạo (Speaking incommitee), Phỏng vấn trên truyền hình, Phỏng vấn trên đài, Phỏng vấn quađiện thoại

2 Xuất bản phẩm

Nếu các bài nói chuyện có tính thuyết phục cao hơn cả thì xuất bảnphẩm có tác dụng lan truyền rộng nhất Các công ty dựa rất nhiều vào các tưliệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến thị trường mục tiêu Những tưliệu này bao gồm báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo,những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí Báo cáo hàngnăm là tài liệu tổng kết tình hình tiêu thụ sản phẩm, tiến cử những mẫu sảnphẩm mới Những cuốn sách nhỏ có thể đóng một vai trò quan trọng trongviệc thông tin cho khách hàng mục tiêu về một sản phẩm, nguyên lý hoạtđộng và cách lắp ráp sản phẩm đó Những bài báo súc tích do các giám đốccông ty viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của nó bảntin của công ty và các tạp chí có thể giúp tạo dựng hình ảnh của công ty vàđưa những tin tức quan trọng đến các thị trường mục tiêu Tư liệu nghe nhìnnhư phim ảnh, phim đèn chiếu, băng ghi hình và băng ghi âm, đang ngàycàng được sử dụng nhiều làm các công cụ khuyến mãi

Xuất bản phẩm chủ yếu, có thể là: Báo, Xuất bản phẩm nội bộ(Internal journals), Thư trực tiếp, Quảng cáo báo chí (Press Advertising),Poster, Thư quảng cáo trên trang web hoặc email (The electronic writtenword)

3 Các sự kiện đặc biệt (Speacial events)

Các công ty có thể thu hút sự chú ý của công chúng đến các sản phẩmmới hay những hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiệnđặc biệt Đó có thể là những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, nhữngcuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thểthao và văn hoá để tiếp cận các công chúng mục tiêu Việc bảo trợ một sựkiện thể thao, tạo cho những công ty này một dịp để mời và tiếp đón nhữngngười cung ứng, những người phân phối và khách hàng cuả mình cũng nhưtạo sự chú ý liên tục đến tên tuổi và sản phẩm của công ty

4 Tin tức

Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìmkiếm hay sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm và con ngườicủa công ty Để có được một tin tức mới cần có kỹ năng xây dựng cốttruyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài để đăng tải trên báo chí Những kỹnăng của người làm công tác PR không thể chỉ là biên soạn những tin tức

Họ còn phải có kỹ năng marketing và giao tiếp để đảm bảo các phương tiệntruyền thông chấp nhận bài viết của mình và nhận lời tham dự các hội nghịbáo chí Một giám đốc giỏi về các phương tiện PR hiểu rất rõ báo chí cầnnhững tư liệu lý thú và kịp thời và những bài báo viết hay và gây được sựchú ý Giám đốc PR cần có những quan hệ tốt với các biên tập viên và phóngviên Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dành được nhiều vịtrí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty

5 Hoạt động công ích/ tài trợ

Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiềnbạc và thời gian cho những sự kiện thích đáng Công ty lớn thường xuyênyêu cầu các giám đốc các chi nhánh phải ủng hộ những công việc của cộngđồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình Có những trường hợp công

ty trích một số tiền nhất định từ số hàng người tiêu dùng đã mua để ủng hộmột sự nghiệp cụ thể nào đó Hình thức này gọi là marketing gắn với sựnghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây uy tín trong côngchúng

6 Các phương tiện nhận dạng khác

Bình thường các tài liệu của một công ty có hình thức bên ngoài gâynhầm lẫn và bỏ cơ hội tạo ra và củng cố đặc điểm nhận dạng của công ty.Trong một xã hội tràn ngập thông tin các công ty phải tranh nhau thu hút sựchú ý về mình Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng được thểhiện trên logo của công ty, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảnghiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục và nơi để xe

IV KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Nếu như đại phần "chiếc bánh" quảng cáo hiện nay do các công tyquảng cáo nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường "PR – Quan hệ côngchúng " hoàn toàn do các công ty trong nước cai quản

Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu,sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò vàhiệu quả của ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này.(1)

1 Nhận thức của công chúng về PR vẫn còn sai lệch

Việt Nam cũng đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công

cụ quá lạ lẫm và xa xỉ khi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25-30%(2) tổng chi phí quảng cáo của mình Tuy vậy, để hiểu PR như một công nghệtiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chiphí thấp thì không phải doanh nghiệp khách hàng nào cũng thường trựctrong nhận thức kinh doanh

Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việcquan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng Thậm chí nhiềudoanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in

ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí Nhiều doanh nghiệp ViệtNam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo

Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR là chỉ đơn thuần là "giao tế nhân sự".Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bứctranh khá đầy đủ về PR Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoàihoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi-IBC, Coca-Cola có riêng

bộ phận PR Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể chohoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm, lễ tân, tài trợ, từ thiện, họp báo,tham quan nhà máy, in ấn tài liệu

PR được hiểu một cách đầy đủ phải bao gồm những nội dung: Quan

hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt độngcủa doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí ; tiếp theo là tổ chức các

sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ; rồi đốiphó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể làcảnh báo về nguy cơ hàng giả Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiệncũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấnluyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá

và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom

2 Chi phí quảng cáo vượt quá khả năng tài chính của các công ty

(1), (2) Số liệu trích từ bài viết “ Thị trường PR tại Việt Nam”- Vietnam net Cập nhật 11:18 09/07/2003

Bắt đầu từ đầu năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO,AFTA, đáp ứng tiêu chí "một giá" thì giá quảng cáo trên truyền hình giữacác công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau Những điều này làmối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước

Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những đại gia

và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Mặt khác, khi tivi trànngập các phim quảng cáo, báo dày đặc các trang quảng cáo thì người tiêudùng dường như bị quá tải thông tin Một số nhà quảng cáo lớn nhưUnilever, Tiger/Heineken, Ford bắt đầu cắt bớt "hầu bao" quảng cáo ngàycàng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động Marketing khác

Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giớichủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhậpdoanh nghiệp Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phíhợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải co kéo "tấm chăn" nàysao cho hiệu quả nhất

Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì với mặt bằngquảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chếcủa họ chỉ "tiêu" trong 1, 2 quý đầu năm là hết veo Điều đó càng thúc đẩydoanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn

Theo họ, những hoạt động này cũng tiếp cận trực tiếp đến khách hàng

và thông tin chuyển tải khách quan hơn và dễ tiếp nhận hơn

3 Ngành PR ngày càng phát triển

Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành mộtnền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanhnghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ Ngoài các công ty liêndoanh, công ty nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công tynhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sửdụng dịch vụ của các công ty PR Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sốngtrong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR

Số lượng các công ty PR, rồi "bán PR" bùng nổ như nấm sau mưatrong thời gian vừa qua Thị trường PR theo ước tính tăng trưởng trung bình30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200(1) công ty quảng cáo khác

"cơi nới" thêm dịch vụ này

Có thể nói, John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nướcngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa) Nhưng chỉ đến khiMax Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có nhữngcông ty PR chuyên nghiệp đầu tiên Điều đó phù hợp với nhu cầu của thịtrường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuênhững công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR thay vì "tự biên tựdiễn" như trước đây Điển hình như Kinh Đô, Vinamilk là những công tyrất năng động trong những hoạt động này Theo họ, các hoạt động PR đã gópphần không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càngcạnh tranh gay gắt

Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thịtrường FTA, dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nướcchiếm thị phần lớn nhất, trong đó, các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳngđịnh vị trí vững chắc của mình Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạtđộng quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời gian đầu mới ra đời ở ViệtNam, ngành công nghệ PR đã mở ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòihỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiếnlược truyền thông, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp Tínhchiến lược xuyên suốt trong tất cả các dịch vụ mà công ty PR cung cấp chokhách hàng, yếu tố "sáng tạo" và kỹ năng thực hiện công việc chính là nhữngyếu tố quan trọng giúp phân biệt chất lượng dịch vụ giữa các công ty PR vớinhau Có thể nói, chính những loại hình dịch vụ cao cấp đã giúp các công ty

PR hàng đầu vượt lên trong cuộc đua đầy tính cạnh tranh trong nền côngnghiệp mới mẻ và giàu tiềm năng này

Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là nhữngkhách hàng lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm

(1)Thông tin trích từ bài viết “ Thị trường PR: Phần thắng đang thuộc về các công ty trong nước” – Vn

Express Cập nhật 17:19 06/04/2005.

Còn một số sự vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờtương tự như dịch vụ luật hoặc tư vấn

4 Các công ty trong nước chiếm lĩnh thị trường PR

Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong số 15công ty PR hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công tynước ngoài

Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation

đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổivới các công ty trong nước Những công ty này được thành lập, chủ yếu làphục vụ cho các khách hàng quảng cáo trung thành như Milo, Dutch Lady Nhưng rồi, các "đại gia" cũng tìm đến những công ty trong nước để "traothân, gởi phận" có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả "mềm" hơn

Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Namhoàn toàn "ăn trọn" miếng bánh này Giải thích điều này, một chuyên giamarketing cho biết: Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu,lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng dễ được khách hàngchấp nhận Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong xử lý những vấn đềkhi có sự cố!

Qua khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, hiện tại, MaxCommunications là công ty đứng đầu danh sách (chiếm 58%), bỏ xa công tythứ nhì là Venus (32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và Goldsun (21%).Tiếp theo mới đến các công ty khác như Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan vàStorm Eye Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựavào 5 tiêu chí "cửa miệng" của mỗi đối thủ, đó là: sáng tạo, dịch vụ kháchhàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp vớikhách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng

Thật vậy, các công ty đã cảm thấy “nhàm chán” với các kiểu khaitrương là phải cắt băng khánh thành, động thổ là phải xúc đất Họ mongmuốn những ý tưởng hơi kỳ lạ một chút và "không đụng hàng" Kiểu như

"19 người trong chiếc xe Suzuki Wagon R" hoặc "Đèn kéo quân Vinamilklớn nhất" như kiểu mà Max Communications khởi xướng, được ghi nhậntrong Sách kỷ lục VietBook.

5 Sự cần thiết phải có một hành lang pháp lý

Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đã trở thành những thành tố khôngthể thiếu trong hoạt động doanh nghiệp Ở Singapore, Malaysia, Thái Lanhay Hồng Kông, hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính phủcác nước này thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp nhằmquảng bá về hình ảnh của đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch

Trong khi ở Việt Nam, ngành công nghiệp chất xám này dù đã đạtđược một bước phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm

để tăng cường nhận thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạtđộng này Với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốcdoanh và các tổ chức phi chính phủ (NGOs) cũng như sự bùng phát đượctiên lượng về đầu tư nước ngoài kéo theo hoạt động kinh doanh sôi độngtrong năm 2005, có thể nói "ngành công nghiệp PR" sẽ còn nhiều đất để pháttriển trong thời gian tới đây

Điều quan trọng hơn, kiến nghị lớn nhất của nhiều doanh nghiệp PRchân chính hiện nay là có một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động này.Hiện tại, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu

là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) đang ở mức báo động, nhiều công tyđăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểuchụp giật, kém hiệu quả làm cho sự đánh giá về chất lượng PR bị giảmxuống

Khi ra đời, Pháp lệnh quảng cáo dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đãkhông kịp cập nhật hoạt động này Điều đó góp phần làm cho hoạt động PRnhiều khi phát sinh những chi phí không cần thiết

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR Ở TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA

THUỘC CÔNG TY PHÂN PHỐI FPT

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY PHÂN PHỐI FPT (FPT DISTRIBUTION COMPANY – FDC)

Công ty Phân phối FPT là một thành viên trong Tập đoàn FPT với sốlượng nhân viên của Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh 351 thành viêntrong số đó 85% đạt trình độ Đại học và trên Đại học

Công ty có một hệ thống phân phối lớn với mạng lưới hơn 550 đại lýtrải dài trên toàn quốc Năm 2004 doanh thu của công ty đạt 1625,3 tỷ đồng,tiếp nối mức tăng trưởng hàng năm trên 45,7%

Hiện nay, FPT Phân phối có hệ thống đối tác gồm 58 nhà sản xuất nổitiếng thế giới như: IBM, HP, Microsoft, Toshiba, Sam Sung, Cisco, Oracle,APC, ACER, Upselect và bây giờ là thương hiệu danh tiếng Nokia Công tyPhân phối FPT được khách hàng ghi nhận có chất lượng dịch vụ chu đáo,chuyên nghiệp nhất tại Việt Nam Điều này thấy rõ qua hệ thống quản lý ISO

9001 được áp dụng chặt chẽ ở hầu hết các khâu trọng yếu, đội ngũ nhân viênnhiệt tình có chuyên môn cao Phương châm phục vụ của Công ty phân phốiFPT là bằng các dịch vụ hoàn hảo nhất, biến các tiến bộ công nghệ thành cơhội và giá trị kinh doanh cho quý khách hàng

Ngày 16/12/2004, Công ty Phân phối FPT (FDC) đã ghi tên mình vàotrang sử vàng của Tập đoàn FPT với thành tích là đơn vị đầu tiên trong lịch

sử hình thành và phát triển đạt mức doanh số 100 triệu đôla Mỹ, và FDCcũng là một trong số rất ít công ty 100% vốn trong nước của Việt Nam đạtmức doanh số 100 triệu USD

Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, bên cạnh sự hỗ trợ tối đa củaTổng Công ty, sự lãnh đạo tài tình và chiến lược đúng đắn của Ban TổngGiám đốc và đội ngũ các nhà quản lý còn có sự đóng góp không nhỏ của mộtlực lượng hùng hậu các kỹ sư, cử nhân tốt nghiệp các trường đại học hàngđầu của Việt Nam và nước ngoài Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinhdoanh là sự tăng trưởng liên tục của lực lượng cán bộ, nhân viên Vào thờiđiểm tháng 4 năm 2003, số cán bộ nhân viên trên toàn quốc của công ty chỉ

có 94 người thì đến thời điểm này (12/2004), thành viên của công ty đã lên

đến 351 người đang ngày đêm hăng say làm việc tại hai địa điểm chính HàNội và Hồ Chí Minh.

Bề dày kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực phân phối, Công

ty FPT đã đứng vững ở vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam, luôn sát cánhcùng các đối tác cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam sự lựa chọn lýtưởng nhất từ sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm công nghệ thông tin(CNTT)

Với phương châm kinh doanh "Tận tâm cung cấp những dịch vụ hoànhảo nhất, biến các tiến bộ công nghệ thành cơ hội và giá trị kinh doanh chokhách hàng", Công ty FPT luôn cố gắng cung cấp các sản phẩm và dịch vụmới nhất của thế giới trong lĩnh vực CNTT Từ năm 2002 đến nay, FPTđược bình chọn là nhà phân phối sản phẩm CNTT lớn nhất và uy tín nhất tạiViệt Nam

Ngoài văn phòng công ty, phòng kế toán tài chính, phòng kế hoạchkinh doanh, FDC còn có 9 trung tâm phân phối nhiều loại sản phẩm khácnhau ( Trung tâm phân phối và hỗ trợ dự án – FPS, Trung tâm phân phối sảnphẩm CNTT – FCD, Trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng –FCN, Trung tâm phân phối sản phẩm Nokia – FNK, Trung tâm phát triểnthương mại quốc tế - FBI ) ở cả hai miền Nam, Bắc

II KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA ( FDC NOKIA PRODUCTS – FNK)

Là một trong những đơn vị non trẻ nhất của FDC, Trung tâm Phânphối Điện thoại di động Nokia được thành lập sau khi FDC trở thành nhàphân phối chính thức sản phẩm Nokia trên toàn quốc, và đang có nhữngbước tăng trưởng mạnh mẽ Liên tục dẫn đầu về chuỗi thành tích kinh doanh,Trung tâm phân phối Nokia đã đạt doanh thu 35 triệu USD trong quý IVnăm 2004 với mức tăng trưởng trên 30%. 

Thành công của Trung tâm phân phối Nokia (FNK) dựa vào sự pháttriển của hệ thống đại lý rộng khắp với trên 300 cửa hàng trên toàn quốc,

trong đó, yếu tố con người được coi trọng và đặt ở vị trí trung tâm Khởi đầuvới nhân sự vẻn vẹn 9 người, hiện nay, số lượng nhân viên của FNK đã tănglên 300 người. 

Với chiến lược phát triển mạng lưới phân phối lên tới 500 đại lý vàoquý II năm 2005, phủ kín trên tất cả 64 tỉnh, thành cả nước, Trung tâm phânphối Nokia đang hướng tới những mục tiêu đầy tham vọng với doanh thu 60triệu USD, mức tăng trưởng 50%, đưa Nokia chiếm lĩnh vị trí số 1 trên thịtrường điện thoại di động tại Việt Nam. 

Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng của Trung tâm Phân phốiNokia- Công ty Phân phối FPT được đánh giá cao nhờ áp dụng hệ thống tiêuchuẩn chất lượng ISO 9000, đặc biệt tại 2 showroom lớn của công ty tại 2miền Nam, Bắc ( Số 8 Tràng Thi, Hà Nội và Số 165 Hai Bà Trưng,TPHCM) Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia của FDC cam kếtmang lại cho quý khách hàng những sản phẩm điện thoại di động Nokiachính hãng tốt nhất, xứng đáng là nơi quý khách hàng gửi trọn niềm tin

1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức FNK ( Bảng 4)

2 Tình hình kinh doanh của FNK

1.1 Mục tiêu kinh doanh và kết quả ( Bảng 2)

Bảng 2: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2004 (1)

14 Số lượng nhân viên 315 300 105.00

Với doanh thu trên 500 tỉ đồng, FNK luôn là đơn vị có thu nhập dẫnđầu của Công ty phân phối FPT Chưa dừng ở đó, trung tâm còn đặt ra chomình những mục tiêu doanh số cao hơn nữa trong các quý tiếp theo của năm

2005 với mức độ tăng trưởng trên 30% Đây là một mục tiêu có tính khả thitrong điều kiện thị trường điện thoại di động đang trong giai đoạn phát triểnmạnh (năm 2004 tăng 70% so với năm 2003 – theo số liệu báo cáo nội bộ),cước phí sử dụng giảm cũng như cách nhìn nhận về chức năng của điện thoại

di động với cuộc sống và công việc của công chúng đã được cải thiện nhiều.Các chỉ tiêu về lãi gộp và lãi thuần cũng đều vượt kế hoạch, tuy nhiên chi phícũng gia tăng đáng kể chứng tỏ trung tâm chưa tận dụng được tối đa lợi thếđường cong kinh nghiệm Ngày công nợ đã được đẩy lên sớm hơn so với kếhoạch chứng tỏ trung tâm đã có sự quản lý chặt chẽ hơn hệ thống đại lý củamình và tạo được sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu

2.2 Đánh giá các đối thủ cạnh tranh

(1) Theo số liệu báo cáo nội bộ FNK năm 2004

Hàng phân phối không chính thức

Hàng xách tay ( hàng nhập và phân phối không chính thức) với chấtlượng cao và giá rẻ như trước kia hiện nay đã không còn là mối đe doạ nữakhi chất lượng ngày càng suy giảm và giá chênh lệch không nhiều Thuếnhập khẩu ngày càng giảm đã tăng cường sức cạnh tranh về giá của hàngchính hãng so với hàng xách tay, ngoài ra do chất lượng đảm bảo và đượcbảo hành dài hạn đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng về phíasản phẩm được nhập và phân phối chính thức.Việc quản lý thị trường đượcthực hiện chặt chẽ hơn cũng góp phần ngăn chặn sự hoành hành của hàngxách tay

Sam sung, Sony Ericson

Sam sung và Sony Ericson là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất củaNokia, có khối lượng tiêu thụ xấp xỉ nhau Tuy nhiên trong thời gian gầnđây, hãng Nokia đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới với công nghệ đột phá

về kiểu dáng, tính năng,những tiện ích hẫp dẫn và có những sự khai thác cócải tiến so với các đối thủ cạnh tranh đã tranh thủ được những đoạn thịtrường mà Sam sung và Sony Ericson khai thác mạnh nhất

Hai nhà phân phối Nokia lớn Thuận Phát và Lucky

Thuận Phát là nhà phân phối lớn của Nokia tại miền Bắc Việt Nam,còn Lucky là nhà phân phối chính thức tại miền Nam Với lợi thế được phânphối trên cả 3 miền đất nước và kiểm soát được giá cả sau những đợt biếnđộng của đối thủ, FNK không chỉ giữ vững thị phần mà còn làm tăng thêm

sự tín nhiệm nơi khách hàng Tuy nhiên một điểm yếu mà FNK còn gặp phải

đó là sự cạnh tranh về thời gian cung cấp hàng mới Thuận Phát và Luckyvới quy mô nhỏ, khối lượng nhập khẩu ít nên có ưư thế về hoàn thành cácthủ tục nhập hàng, dán tem hợp chuẩn và tung ra thị trường sớm hơn FNKcần phải có kế hoạch cải thiện tình hình này

3 Hoạt động Marketing của FNK

3.1 Cơ cấu bộ máy Marketing

Ngay từ khi mới thành lập, hoạt động Marketing đã rất được chú trọngtại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia Bộ phận Marketing được

tổ chức thành hai phòng nội bộ riêng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minhvới đội ngũ nhân sự khá đông đảo được phân công công việc một cách rõràng Số lượng nhân sự trung bình 6 người bao gồm một trưởng phòng, mộtphó phòng và các nhân viên chính thức, ngoài ra còn có một bộ phận hỗ trợthường xuyên nhằm triển khai có hiệu quả các chiến dịch marketing đã đượcphân tích, lập kế hoạch dài hạn

3.2 Hệ thống marketing hỗn hợp

3.2.1 Sản phẩm

Điện thoại di động Nokia với lợi thế là một sản phẩm có tên tuổi, tiếpcận sớm và được yêu chuộng bởi người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy trongvai trò là nhà phân phối, chính sách sản phẩm cũng không phải là vấn đềđáng quan tâm nhất của FNK

Mặc dù vậy, để đảm bảo quyền lợi và đáp ứng tốt nhu cầu của kháchhàng, ngoài việc nhập hàng đúng quy chuẩn, đảm bảo về chất lượng, công typhân phối FPT và trực tiếp là trung tâm phân phối điện thoại di động Nokiacũng áp dụng một số hình thức khác biệt hóa sản phẩm như:

 Dán tem sản phẩm chính thức của FPT:

Với loại tem này, khách hàng có thể phân biệt hàng được nhập vàphân phối chính thức bởi công ty phân phối FPT- nhà phân phối hàngđầu sản phẩm điện thoại di động Nokia và được cam kết chiếc điệnthoại họ là sản phẩm chính hãng Nokia, có chất lượng đúng tiêuchuẩn, được sản xuất tại các chi nhánh của Nokia trên thế giới ( HàLan, Hàn Quốc, Trung quốc, Phần Lan, Hungary ) được chứng nhận

bởi hãng Nokia Hơn nữa, với tem chính thức của FPT, khách hàngcòn nhận được các dịch vụ gia tăng của công ty như: Được bảo hànhmột năm ( Dài hơn so với hàng xách tay hay hàng ngoài ), được càiđặt phần mềm, tải nhạc, tải hình miễn phí ,

 Cung cấp thẻ bảo hành cho khách hàng :

Khách hàng có thể mang thẻ bảo hành đến bất kỳ trung tâm bảo hànhnào của Nokia để được bảo hành miễn phí trong thời hạn bảo hành

 Cài đặt phần mềm Viết tin nhắn Tiếng Việt

Phần mềm của máy Nokia vốn được đánh giá là khoa học và dễ sửdụng đối với người tiêu dùng Việt Nam Với phần mềm viết TiếngViệt do FPT cài đặt, khách hàng sử dụng điện thoại Nokia có thể traođổi tin nhắn bằng Tiếng Việt giữa các máy Nokia và một số loại máykhác

 Cài đặt font Unicode đọc tiếng Việt

Với phần mềm này, các máy có tính năng truy cập internet có thể đọc

và tải web có font tiếng Việt

Sắp tới đây, công ty FPT sẽ dán tem hợp chuẩn hàng nhập khẩu theoquy định của bộ Bưu chính viễn thông Theo đó người tiêu dùng có thể hoàntoàn yên tâm về sản phẩm được nhập khẩu chính thức và không bị lẫn lộnbởi các mẫu mã ngoài luồng khác

Đặc biệt, một phần mềm danh bạ và bản đồ sẽ được cài đặt trên máyNokia trong thời gian tới Với phần mềm này, khách hàng có thể tra số điệnthoại địa chỉ của bạn bè trong nháy mắt, mặt khác khi có nhu cầu, người sửdụng có thể nhờ máy tìm đường bằng cách vào mục bản đồ trong phần mềm,theo đó máy sẽ xác định vị trí hiện thời của người cầm máy, và xác đinhhướng đi theo yêu cầu

3.2.2 Giá cả

Các đại lý chính thức nhập hàng qua nhà phân phối FPT sẽ đượchưởng mức giá ưu đãi cho đại lý ( gọi tắt là giá đại lý ) và thanh toán theocông nợ 3, 5, 7 ngày tùy theo mức độ cống hiến và trung thành của đại lý.Tùy theo loại sản phẩm mà mức giá cho đại lý có thể thấp hơn mức giá bán

lẻ 100.000 – 800.000 Giá bán lẻ sản phẩm do hãng Nokia quy định, tuy vậychỉ có các Showroom của nhà phân phối chính thức mới áp dụng mức giátrên, còn hầu hết các đại lý đều có mức giá thấp hơn nhằm cạnh tranh và đảmbảo lợi nhuận

Ngoài ra, trung tâm cũng không ngừng vươn ra thị trường các tỉnhkhác, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh với 150 đại lý và gần 100 đại lý ởcác tỉnh thành khác Tuy số lượng đại lý ở các tỉnh còn chiếm tỉ lệ ít, songhầu hết là những đại lý lớn, có sự đầu tư xứng đáng và được hỗ trợ tích cực

từ phía FDC Những đại lý này sẽ là những nền móng vững chắc tại các địaphương, tạo cơ sở cho việc mở rộng và phát triển thị trường tỉnh sắp tới Dựkiến trong quý II năm 2005, số lượng các cửa hàng đại lý điện thoại di độngNokia sẽ tiếp tục tăng đạt con số 500 và phủ khắp 64/ 64 tỉnh thành trong cảnước

3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp dường như được quan tâm hơn cả trong

hệ thống Marketing – mix của FNK Rất nhiều chương trình quảng cáo,truyền thông, khuyến mãi, hỗ trợ bán đã được áp dụng trong năm 2004 và

đã mang lại những hiệu quả tiêu thụ to lớn

Một số chương trình xúc tiến hỗn hợp nổi bật của FNK:

 Xây dựng chính sách thưởng và hỗ trợ marketing cho hệ thốngkhách hàng: Trung tâm áp dụng các mức thưởng theo doanh số hàng thángcho các đại lý với mức 0.5% trở lên và cấp chứng nhận theo các cấp độ:Silver- Gold- Dimond dựa trên doanh số, theo đó áp dụng các chính sách ưutiên về thời gian và số lượng hàng hoá được cung cấp Ngoài ra, trung tâmcũng áp dụng thực hiện chiết khấu 10 – 50% cho các khách hàng muathường xuyên từ 100- 500 máy/ tháng

 Chương trình hỗ trợ biển hiệu và nội thất cho đại lý Nokia (SIS)

Bảng 3: Danh sách khách hàng được cung cấp biển hiệu và nội thất

Công ty cũng đảm bảo việc cung cấp các Standee, poster, tờ rơi và mô hình

hỗ trợ việc trưng bày, giới thiệu và thu hút khách hàng đến với sản phẩmđiện thoại di động NOKIA Các cửa hàng được trang bị theo chương tìnhSIS phải dành ít nhất 50% diện tích và không gian trưng bày cho sản phẩmNOKIA và cam kết mua sản phẩm chính hãng từ FPT hàng tháng ổn định từ

50 sản phẩm trở lên

 Chương trình hỗ trợ nhân viên bán hàng (CS- Consultant andsales): Hàng quý, FNK hỗ trợ nhân viên tư vấn và bán hàng xuống các cửahàng (ít nhất 1 tháng/ quý) Hoạt động này nhằm: Hỗ trợ các đại lý trungthành bán lẻ tốt, Nâng cao tính chuyên nghiệp trong bán lẻ, Kiểm soát thịtrường

 Chương trình đại lý tháng 12: “ Tích điểm- Đấu giá”

Trong thời gian chạy chương trình từ 15/11/2004 cho đến ngày31/12/2004, cứ mỗi một máy điện thoại di động Nokia chính hãng mua từFPT, đại lý sẽ nhận được một coupon có số điểm 1-2-3 tương ứng với cácdòng máy khác nhau đã được quy định sẵn Coupon này được đặt trong hộpmáy, đại lý chỉ cần điền đầy đủ thông tin và gửi về cho nhà phân phối FPTđểđược tham gia chương trình Tổng số coupon của đại lý sẽ được sử dụng đểtham gia đấu giá mua các phần quà có giá trị lên đến hàng trăm triệu đồngtrong buổi tiệc cuối năm do FPT và Nokia tổ chức

Ngoài ra, rất nhiều chương trình khuyến mại hướng tới người tiêudùng cuối cùng đã được thực hiện để chào mừng các dịp lễ tết, ra mắt sảnphẩm mới như mua điện thoại di động Nokia tặng mũ, áo thời trang, véxem phim; Roadshow trò chơi trên Nokia N-gage, Mua Nokia tặng Simcard,Lắp đặt mạng kết nối Internet không dây cung cấp tiện ích cho máy Nokia9500 Các chương trình này có hiệu quả tiêu thụ rất mạnh Thời gian tổchức khuyến mại thường kéo dài từ 2 tuần đến 1 tháng nhưng chỉ sau khi bắtđầu 1 – 2 tuần đã hết số lượng máy dự kiến bán ra

IV THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA

1.Chi phí cho hoạt động PR

Tuy mới thành lập và bắt đầu hoạt động PR chưa đầy 2 năm nhưngngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng của FNK năm 2004 đã

lên đến 1.991.200.000 đồng chiếm 0.403% tổng chi phí và gấp 3 lần chi phí

dành cho quảng cáo(1) (Trong đó được phân bổ cho từng hoạt động PR cụ thểtheo bảng 4 trang 33) Với con số này có thể thấy hoạt động PR rất được chútrọng tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia vì nhiều nguyênnhân: Hoạt động quảng cáo đã được văn phòng đại diện Nokia tiến hànhmạnh mẽ, trung tâm chỉ quảng cáo về các chương trình thúc đẩy tiêu thụ màkhông cần phải thực hiện một việc hết sức quan trọng là quảng bá về sảnphẩm Hơn nữa, ban lãnh đạo công ty đã sớm nhận thức vai trò to lớn của PRtrong việc tạo dựng tên tuổi của đơn vị mình và duy trì vị trí là nhà phân phốihàng đầu tại Việt Nam Đây là một sự đầu tư đáng kể và thích đáng bởi lẽtrong điều kiện thị trường đang biến động mạnh mẽ như hiện nay, số lượngcác nhà cung cấp điện thoại di động không ngừng tăng, giá cả và các hoạtđộng Marketing khác cũng có sự cạnh tranh khốc liệt, nếu không khẳng địnhtên tuổi của mình thì công ty sẽ bị giành mất thị phần bởi các chiến lược thuhút khách hàng ưa mạo hiểm và nhạy cảm với giá của các hãng điện thoại diđộng mới xâm nhập Việt Nam và các đối thủ chính vốn luôn tranh thủ cơ hội

để chen chân vào thị trường của Nokia

(1) Số liệu báo cáo nội bộ hoạt động Marketing năm 2004 của FNK

Bảng 4: Phân bổ chi phí cho các hoạt động PR khác nhau

Khai trương 2 Showroom, mời báo chí đến dự 270.000.000

Thu thập thông tin về công ty trên mọi phương tiện

2.1 Thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí được đánh giá là một công cụ PR hữu hiệu, có tácdụng lan truyền rộng rãi nhất và được khai thác triệt để tại trung tâm phânphối điện thoại di động Nokia, bao gồm: Những bài viết về công ty, về sảnphẩm Nokia, về hoạt động phân phối, các chương trình khuyến mãi, các sựkiện , những bài phát biểu hay lời cam kết của ban lãnh đạo, những tuyên

bố của trung tâm đối với công chúng Những tài liệu này được công bố đếncác báo và tạp chí mà trung tâm đang có mối quan hệ Thay vì trực tiếpquảng cáo, truyền thông trên các phương tiện nghe nhìn khác như đài phátthanh truyền hình, trung tâm chọn báo chí để nói lên tiếng nói của đơn vịmình Đây là một cách làm khá đơn giản, không tốn kém mà lại tạo được sựtin cậy nơi khách hàng

Hiện nay trung tâm có hồ sơ của trên 40 đầu báo khác nhau, cụ thể vềloại báo, kỳ phát hành, thời lượng và số lượng phát hành, độc giả mục tiêu,phạm vi bao phủ Trong đó, một số loại báo có quan hệ mật thiết với FNK

như: An ninh thủ đô, Bưu điện Việt Nam, Báo Doanh Nghiệp, Cẩm nang mua sắm, Công an nhân dân, Đầu tư, Hà Nội mới, Hoa học trò, Sinh Viên, Khoa học đời sống, Tin tức, Thời báo tài chính, Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Tư vấn tiêu dùng, Báo Người Hà Nội, Vietnam net, VnMedia,

Do có mối quan hệ khá chặt chẽ với các loại báo, tạp chí nên hầu hếtcác thông cáo báo chí được gửi đi đều được chấp nhận và đăng ở số ra gầnnhất Nhiều hơn cả là thông cáo báo chí về các chương trình khuyến mại, cáccuộc thi trên điện thoại di động, các chương trình giành riêng cho kháchhàng Có ít nhất 15 đầu báo đăng tải thông tin của các thông cáo này Tuynhiên, không phải mọi thông cáo báo chí đều được phát tán trên tất cả cácbáo, tạp chí mà có sự cân nhắc lựa chọn tính phù hợp về nội dung bài viếtvới độc giả mục tiêu của từng loại, đặc biệt là những bài viết mang tính chấtgiới thiệu chi tiết về sản phẩm và tình hình hoạt động kinh doanh của công tythì việc xác định rõ công chúng mục tiêu là hết sức cần thiết

Chi phí để duy trì mối quan hệ đối với giới báo chí thường không đáng

kể, chủ yếu là giữ được uy tín trong việc cung cấp những thông tin cần thiết,

có trọng tâm và hữu ích đối với người đọc Bài PR cũng có thể được tínhbằng chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí Song đó lại là một cách tuyêntruyền khác mà tâm điểm của người làm PR là để báo chí nói về mình chứkhông phải mượn báo chí làm phương tiện để tự nói về mình

Năm 2004, trung tâm đã gửi đến báo chí trên 30 thông cáo các chươngtrình khuyến mại, hơn 10 bài viết về nhà phân phối điện thoại Nokia hàngđầu Việt Nam, và một số bài giới thiệu của báo chí về trung tâm sau cáccuộc họp báo