Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm và các biện pháp kích thích tiêu thụ đối với sản phẩm mì ăn liền biên hoà tại thị trường phía bắc

Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix có thể nói biến số sảnphẩm là một biến số cốt lõi nhất bởi lẽ chính sản phẩm đòi hỏi phải có vàthông qua những quyết định phù hợp với nhau về

LỜI NÓI ĐẦU

“ Thật vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy Tốt nhất là học cách bơitheo chiều dòng chảy” Điều này dường như đã trở thành một chân lý, ngay cảvới hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Ngày nay, các công ty phải chạy đua với nhau trên một tuyến đườngvới những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không cóchiến thắng vĩnh cửu Vì vậy, những công ty chiến thắng là những công tylàm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mụctiêu của mình - thương trường như chiến trường

Chính trong guồng quay dữ dội ấy, Marketing đang ngày càng trở nênquan trọng với tư cách là một công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp đứngvững trên thị trường Marketing hiện đại lấy thị trường làm trung tâm vàhướng theo khách hàng, kinh doanh theo mục tiêu “ bán những cái gì kháchhàng cần” chứ không phải “bán những gì mình có”

Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix có thể nói biến số sảnphẩm là một biến số cốt lõi nhất bởi lẽ chính sản phẩm đòi hỏi phải có vàthông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị, chủng loại,theo đúng đặc điểm, tính chất, nhu cầu của người tiêu dùng với mỗi loại sảnphẩm, hàng hoá

Trong thời gian vừa qua, tôi đã dược tiếp xúc và trực tiếp tham gia vàocông việc phát triển thị trường sản phẩm mì ăn liền Biên Hoà tại khu vực Phíabắc Với kiến thức và kinh nghiệm thức tế tôi nhận tấy rằng để cho sản phẩm

mì Biên Hoà tành công được ở khu vực thị trường phía bắc thì đòi hỏi chúng

ta cần có sự điều chỉnh trong chính sách sản phẩm và các biện pháp kích thích

tiêu thụ Vì vậy, tôi chọn đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính

sách sản phẩm và các biện pháp kích thích tiêu thụ đối với sản phẩm mì

ăn liền Biên Hoà tại thị trường phía Bắc” để làm bài viết hoàn thành quá

trình thử việc của mình tại công ty

Nội dung đề tài gồm ba phần sau:

Chương I: Lý luận chung về sản phẩm và kích thích tiêu thụ

Chương II: Thực trang hiện nay về sản phẩm mì và chính sách sản phẩm của công ty cổ phần đường Biên Hoà

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm

và các biện pháp kích thích tiêu thụ đối với sản phẩm mì ăn liền ở thị trường phía Bắc.

Do kiến thức và kinh nghiêm chưa nhiều nên bài viết không tránh khỏithiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người trongCông ty

Qua đây tôi xin cảm ơn anh Hà Mạnh Cường, người đã trực tiếp hướngdẩn tôi thực hiện đề tài này và mọi người trong cơ quan đã tạo điều kiện giúptôi hoàn thành bài viết này

Hà Nội, tháng 08 năm 2002

ĐDMV Hoàng Anh Tuấn

cả hoạt động chính trị xã hội.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranhtrong quá trình hội nhập Các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọnnào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Mar vàokinh doanh Chìa khoá đề đạt mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp lànhững doanh nghiệp phải xác định ddược những nhu cầu và mong muốn củathị trường (khách hàng), Từ đó tìm mọi cách bảo đảm sự thoả mãn nhu cầu vàmong muốn đó bằng những phương pháp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnhtranh

Xuất phát điểm của hoạt động Mar là phân tích khả năng của thị

trường Công ty cần phải phát hiện và đánh giá các khả năng của thị trường

theo quan điểm nó có phù hợp với mục tiêu và tiềm năng hiên có của minhhay không Mọi khà năng đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyếtđịnh xem đó có phải là thị trường mục tiêu Quá trình lựa chọn thị trường phùhợp nhất với khả năng Mar của công ty Từ đó công ty có thể dành được ưuthế trong cạnh tranh Quá trình này gồm 4 bước:

- Đo lường và dự báo mức cầu để có thể xác định được: “ công ty sẽ xâmnhập vào thị trường với quy mô như thế nào?”

- Phân đoạn thị trường, một công việc nhằm phát hiện và xác định nhữngđặc điểm, những người mua khác nhau có thể cần phải bảo đảm nhữngsản phẩm và thay Marketting mix riêng, và để có thể xác định được

“công ty sẽ xâm nhập vào thị trường bằng cách nào?”

- Lựa chọn thị trường: đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

để xác định được “công ty sẽ xâm nhập vào đâu của thị trường?”

- Định vị hàng hoá trên thị trường tức là tạo dựng và tuyên truyền nhữnglợi ích đặc biệt quan trongj của sản phẩm trên thị trường nhằm xác định

“công ty sẽ bán gì trên thị trường lựa chọn?”

Sau khi quyết định về việc định vị hàng hoá của mình, công ty bắt tayvào việc lập kế hoạch marketting mix chi tiết Marketting mix là một tập hợpcác biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được mà công ty sử dụng

để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những phản ứng mong muốn

từ thị trương mục tiêu đã lựa chọn Hiểu một cách đơn giản, đó là tất cảnhững gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá củamình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá ,giá cả, phân phố và xúc tiến phối hợp

2 Cấu thành của Marketting-mix.

Marketting mix là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản có quan hệ chặt chẽtác động qua lại với nhau như là 4 thành tố của hệ thống được biểu hiện qua

- Chiến lược giá cả: Là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựachon phương thức định giá, các chính sách giá cả của công ty

- Chiến lược phân phối: Bao gồm tất cả các vấn đề như thiết lập các

Bảo hành bảo trì

Bao gói

Lợi ích

cơ bản

Đặc tính

Bố cục bên

Dịch vụ

lắp đặt

Nhãn hiệu

Chất lượng

Phụ tùng

Sự tín nhiệm

Hàng hoá ý tưởng

Hàng hó thực hiện Hàng hoá hoàn chỉnh

và mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ kho bãi, phương thức vậnchuyển

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Là mọi hoạt động của công ty nhằmtruyền bá các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đó bao gồm cáchoạt động như: quảng cáo , kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mạikhác Đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp cụthể nhằm đạt tói mục tiêu của doanh nghiệp Các chiến lược bộ phận và cácbiện pháp được phối hợp trong quá trình hoạt động sau này

II SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING.

1 Sản phẩm hàng hoá là gì?

Khi nói về sản phẩm hàng hoá người ta thường quy về một hình thứctồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếutoó có thể quan sát được Đối với các chuyên gia marketting sản phẩm hànghoá được định nghĩa như sau:

“sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãnnhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và cókhả năng ra trào bán trên thị trường với mục đích thu hút sụ chú ý mua sắm sửdụng hay tiêu dùng”

Như vậy the quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao gồm cả nhữngyếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những hàng hoá hữu hình cũng baogồm cả các yếu tố vô hình Trên thự tế hàng hoá được xác định bằng các đơn

vị hàng hoá

Đơn vị hàng hoá là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng cácthước đo khác nhau, có giá cả ,có hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa

2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá.

Theo quan điểm ma kerting, bất kì hàng hoá sản phẩm nào cũng có 3 cấp độ

-Hình 2:Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá.

(1) Hàng hoá ý tưởng; đó là ích lợi cốt lõi ngườu mua đang thực sựmuốn gì? Khám phá nhu cầu tiềm ẩn đằng sau việc tiêu dùng sản phẩm đómang lại

(2) Hàng hoá hiện thực; đó là phần cụ thể của sản mà người mua sẽtìm kiếm trong tương lai, những yếu tố câud thành trong tương lai, những yếu

tố cấu thành nên sản phẩm

(3) Hàng hoá hoàn chỉnh: là hàng hoá hiện thực được bổ sung thêmbằng các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng như; bảo hành, lắp đặt, giaohàng , tín dụng

3.Phân loại hàng hoá.

Trong hoạt động Marketting có 3 cách phân loại hàng hoá

- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này thế giới hàng hoá có:

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạtđộng Marketting Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành cácloại sau:

+ Hàng hoá sử dụng thường ngày

+ Hàng hoá mua ngẫu hứng

+ Hàng hoá mua khẩn cấp

+ Hàng hoá mua có lựa chọn

+ Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù

+ Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động

- Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Trong sự phân loại này có; vật tư và chi tiết, tài sản cố định, vật tư phụ

và dịch vụ

III NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ KÍCH THÍCH TIÊU THỤ.

1 Quyết định về danh mục và chủng lạo sản phẩm.

* Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm

và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể do người bán chào mua

Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú,

bề sâu và mức độ hài hoà của nó

- Bề rộng của danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủngloại hàng hoá do công ty sản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục hàng hoá là tổng sồ những mặthàng và thành phần của nó

- Bề sâu của danh mục hàng hoá là tổng số các laọi hàng hoá cụ thểđược chào bán trong từng loại mătj hàng riêng của nhóm chủng loại

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũicủa hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xet theo mức độ mục đích

sử dụng cuối cùng, hoặc các yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối

*Theo quan điểm Marketting: chủng loại hàng hoá là một loại hàng hoá

có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hoặc do bánchung cho cùng một loại kiểu khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổchức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.

Quyết điịnh về nhãn hiệu cho những hàng hoá cụ thể là một trongnhững bộ phận quan trong trong khi soạn thảo chiến lược Marketting chochúng Quyết điịnh đó có liên quan trực tiếp tới ý định dịch vụ hàng hoá củadoanh nghiệp trên thị trương

Vậy nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ ,biểu tượng, hình vẽ hay sự phốihợp giữa chuíng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của mộtngưoqừi bán hay một nhóm người bán để phân biẹet chúng với hàng hoá dịch

vụ của đổi thủ cạnh tranh

Ngoài ra còn có hai loại khái niệm liên quan đến phương diện quản lýnhãn hiệu:

- Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nóđược đăng kí tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó ddược bảo vệ về mặtpháp lý

- Quyền tác giả: là quyền được chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản

và bán nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệthuật

3 Quyết định về bao bì và cách in nhãn hiệu:

Nhãn hiệu sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói

và gắn nhãn hiệu Người làm Marketting gọi bao bì là biểu số thứ 5 nganghàng với sản phẩm, giá cả , địa điểm và xúc tiến bán hàng

Vậy: “ bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng haygiấy gói cho sản phẩm”

Tuỳ từng đặc tính , đặc điểm của sản phẩm mà các lớp của bao bì cókhác nhau, bao bì thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúa trựctiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu vàcác thông tin mô tả hàng hoá trên bao gói

Gần đây bao bì trở thành một công cụ marketting đắc lực, bao bì thiết

kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mạicho người sản xuất Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho 1 sản phẩm cá nhà quảntrị marketting phải thông qua hàng loạt các quyết điịnh kế tiếp:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắcnào? nó đóng vai trò thề nào với 1 sản phẩm cụ thể

- Quyết định về hình dàng, kích thướcvật liệu, màu sánc nội dung vànhãn hiệu

- Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm vè kĩ thuật hình thứckinh doanh, khả năng chấp nhậ của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội của người tiêu dùng và củacông ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói:

+ Thông tin về hàng hoá, chỉ số thông số về hàng hoá.

+ Thông tin về phẩm chất hàng hoá

+ Thông tin về ngày sản xuất và các đặc tình của hàng hoá

+ Thông tin vè kĩ thuật an toàn khi sử dụng

+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và cá hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ

+ Các thông tin do luật quy định

Các thông tin đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in ròirồi dán lên bao bì

4 Quyết định về dịch vụ hàng hoá:

Một yếu tố cấu thành trong chiến lược sản phẩm là hoàn chỉnh dịch vụkhách hàng tuỳ từng loại sản phẩm mà dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Cácnhà quản lý Marketting cần phải quyết định các vấn đề liên quan đến việccung cấp dịch vụ khách hàng :

- Nội dung yêu tố dịch vụ khách hàng đòi hỏi khả năng công ty có thểcung cấp là gì? tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng e\dếnmức độ nào so với đổi thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ tuéc là khách hang được cung cấp dịch vụ miễn phíhay theo mức giá cả nào?

Lựa chon hình thức cung cấp dịck vụ công ty tự tỏ chức lực lượng cungcấp dịch vụ , dịch vụ được cung ccáp bởi trung gian hay tổ chức độc lập bởingoài công ty cấp

Lựa chọn ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm quan điểm

Hoạch định chiến lược marketting

Phân tích kinh doanhHình thành ý tưởng

IV THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI.

1 Khái niệm về sản phẩm mới.

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu công nghệ tình hình cạnhtranh công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dụa vào hàngg hoá hiện

có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sảnphẩm hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển vơi uy tín ngày cácng tăng

Theo quan niệm Marketiing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩmmới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoăc sản phẩmmơei ù những kết quả thí nghiệm, thiết kế của công ty Nhũng dấu hiệu quantrọng nhất đẻ đánh giá sản phẩm mới là sự thừa nhận của khách hàng

2 Các giai đoạn thiết kế và marketting sản phẩm mới.

Nhìn chung quy trình triển khai sản phẩm mới thueưoèng theo các bướcsau:

Biểu hình 5: Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới

(1) Hình thành ý tưởng:

Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sảnphẩm mới Việc tìm kiếm này sẽ được tiến hành có hệ thống từ các nguồnthông tin

+ Từ khách hàng; Nhu cầu và mong muốn sử dụng của khách hàngchính là nơi để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới

+ Từ các nhân viên của công ty; các ý tưởng về sản phẩm mới cxó thể

là sự sáng tạo, ý tưởng hay của công nhân, mhân viên và cán bộ

+ Từ đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu những thành công và thất bại củahọ

+ Từ các nhà khoa học, những người có bằng sáng chế phát minh, cáctrường đại học, các nhà nghiên cứu marketting

(2) Lựa chọn ý tưởng: Là việc có gắng phát hiện sàng lọc và tahí ranhũng ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn,nhằm chon ra những ý tưởng tôtnhất, có giá trị có tính khả thi cao đem lại lợi nhuận cho công ty

(3) Phát triển là thử nghiệm quan niệm: phát triển sản phẩm là cái nhìn

cụ thể vè sản phẩm được phát triển dưới hình thức có ý nghĩa đối với ngườitiêu dùng, nó có thể căn cứ vào đối tượng mà sản phẩm thoả mãn: lợi ích sảnphẩm, giá cả

Kiểm tra quan niệm là giới thiệu sản phẩm mới với một số người tiêudung mục tiêu băng các biểu tuượng, lời nói hình ảnh Được đặt ra các câuhỏi vè lợi ích sản phẩm giá cả so với đối thủ cạnh tranh, khả năng và tần xuấtngười tiêu dùng

(4) Hoạch định chiến lược marketting: gồm 3 phần

+ Mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu dự kiến vàdịch vụ sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiếntrong vài năm đầu

+ Trình bày dự kiến cho sản phẩm mới, chiến lược phân phối và ngânsách marketting cho năm đầu tiên

+ Trình bày chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài, xây dựng chiến lượcMarketting-mix theo thời gian

(5) Phân tích kinh doanh

Ban lãnh đạo phải đánh giá tình hấp dẫn của dự án kinh doanh, xemdoanh số có đủ cao hay không, có đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết cho công

ty hay không? ước tính mức tiêu thụ chi phí lợi nhuận

(6) phát triển sản phẩm mới

Là việc chuyển các khái niệm sang nghiên cứu và phát triển hay thiết

ké kĩ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất, các sản phẩm này phải thểhiện được đặc tính quan trọng nhất được nêu ra trong các khái niệm sau khicác mô hình sản phẩm đã được xây dựng, chúng phải đưodjc ctriển khai quacác thí nghiệm chức năng và thị trường nghiêm ngặt

(7) Thử nghiệm thị trường

Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thửnghiệm qua khách hàng, thì bước kế tiếp là thử nghiệm trên thị trường Đây là

giai đoạn sản phẩm mới và chương trình tiếp thị được đưa vào những hoàncảnh thực tế hơn ỏ nhứng khu vực Cửa hàng, khách hàng đã được lựa chọntrước dưới các điều kiện được kiểm soát.

(8) Thương mại hoá sản phẩm

Trong giai đoạn này những quy định liện quan tơi việc tung sản phẩmmới ra thị trường là cực kí quan trọng : Cụ thể, trong giai đoạn này, công typhải thông qua 4 quyết định:

+ Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức và thị trường?

+ Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

+ Sản phẩm mới tập trunng cho nhóm khach shàng mục tiêu nào?

+ Sản phẩm mới phải được tung ra và bàn như thế nào?với những hoạtđộng hỗ trợ nào để xúc tiến bán

V CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM

1 Chu kì sồng của sản phẩm hàng hoá là gì?

Khi đem bàn sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũngmong muốn nó được bán chạy và tônf tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ởmức cao Nhưng đó chỉ là kì vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trườngluôn thay đổi Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biếnđổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm để mô tả hiện tượng nàyngười ta dùng thuật ngữ: chu kì sống của sản phẩm

“ chu kì sống của sản phẩm-Life Cycle Product là thuật ngữ mô tả sự biến đổicủa doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi

nó rút khỏi thị trường”

Chu kì sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụthể từng nhóm, chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu

Sự tồn tại chu kì sống chu kì sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về

sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với 1 hàng hoá, chủng loại hàng hoá,

Lợi nhuận

Mức tiêu thụ

Thời gian

(4)(3)

(2)(1)

2 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoăvcj nhãn hiệu hàng hoá cóthể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Tương ứng với mỗi giaiđoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketting

và tiềm năng sinh lời Nhờ xác định được giai đoạn hiện tại hay sắp đến củasản phẩm Các công ty có thể xác định được tốt hơn kế hoạch marketting

Để có thể nói rằng , sản phẩm có chu kì sống cần phải khẳng định 4điều sau:

(2)(1)

Mức

tiêu

thụ

Thời gian

Biểu 4: Các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

(1) Giai đoạn tung ra thị trường: là thời kì mở đầu của việc đưa hàng hoá

ra bán trên thị trường, mức đọ tăng trưởng chậm do phải chi phí nhiềunên gai đoạn này không có lãi

(2) Giai đoạn phát triển: là giai đoạn hàng hoá được thị trường chấp nhậnnhanh chóng và lơin nhuận tăng lên đáng kể

(3) Giai đoạn sung mãn là thời kì nhịp đọ tăng mức tiêu thụ chậm đàn dohầu hết do người mua đã cháp nhận sản phẩm Lợi nhuận ổn định haygiảm xuất do phải tăng cường chi phí marketting để bảo vệ sản phẩmtrường các đói thủ canh tranh

(4) Giai đoạn suy thoái; mức tiêu thụ các laọi haòng hoá, nhãn hiệu giảmxuấng, việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chíđến số “0” Cũng có một số hàng hoá mức tiêu thụ trung giảm xuốngthấp rồi dừng lại trong nhiều năm Điều đó cùng có nghĩa là lợi nhuậngảim sút, công ty có thể phải thu hẹp chủng loại hàng hoá, từ bỏ phẩmthị trường thậm chí có thể rút ra khỏi thị trường

3 Bảng tóm tắt các đặc điẩm mục tiêu và chiến lược trong chu kì sống của sản phẩm.

* Đặc điểm:

Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy thoái

Mức tiêu thụ

Chi phí trên

Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu

Đối thủ cạnh

ổn định vàbắt đầugiảm

* Chiến lược

Sản phẩm

Chào bánsản phẩm cơbản

Chào bán sảnphẩm

Đa dạng hoánhãn hiệu vàmẫu mã

Loại bỏ mặthàng yếukém

Giá cả Chi phí + lãi

Định giá đểxâm nhập thịtrường

Định giá nganghay thấp hơnđối thủ

Cắt giảm giá

Phân phối Phân phối có

chọn lọc Phân phối ồ ạt

Phân phối ồ ạthơn nữa

Loại bỏ cáccửa hàngkhông sinhlời

cáo

Tạo sự biếtđến sảnphẩm trongkhách hàngtiên phong

và đại lý

Tạo sự biếtđến và quantâm trong thịtrường đạichúng

Nhấn mạnh sựkhcs biệt củanhãn hiệu và lợi

ích

Giảm xuốngmức cần thiết

để giữ kháchhàng trungthành

Kích

thích tiêu

thụ

Kích thíchtiêu thụmạnh để thuhút dùng thử

Giảm bớt đểchiếm lợi thế vànhu cầu củangười tiêu dùng

Tăng cường đểkhuyến khíchnhãn hiệu

Giảm tớimức tối thiểu

VI CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETTING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG.

Theo kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản lý kinhdoanh làm cơ sơ cho việc thiết lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao chođảm bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giưã một bên là cácmục tiêu và khả năng của công ty, ben ki là cô hội thị trường đầy biến động

Nếu căn cứ vào vị trí và mối quan hệ tương tác giữa các công ty trênthị trường trong một kỹ nghệ nhất định, các công ty có thể được chia làm 4loại sau:

+ Các hãng dẩn đầu thị trường

+ Các hãng thách thức thị trường

+ Các hãng đi theo

+ Các hãng nép góc

1 Chiến lược của các hãng dẩn đầu thị trường

Các hãng dẩn đầu bảo vệ thị trường hiện tại hay cố gắng mở rộng thịphần của mình, có thể áp dụng các chiến lược phòng thủ tích cực trước cáchãng khác, đặc biệt là từ những hãng thách thức thị trường khác

* Phòng thủ vị thế: Là hình thức phòng thủ cơ bản nhất, phổ biến nhất.Theo chiến lược này, Công ty cố gắng duy trì vị trí của mình bằng tất cả nổlực marketing – mix và bằng nguồn lực bên trong của công ty Vị thế củacông ty có thể được bảo vệ bằng sự đa dạng hoá sản phẩm và chất lượng tốt,phân phối tiện lợi, giá cả phải chăng và các hoạt động khuến mãi mạnh mẽ.

* Phòng thủ mạn sườn: Là kiểu phòng thủ tập trung vào việc bảo vệnhững điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao

* Các kiểu chiến lược khác cũng có thể vận dụng bao gồm:

- Chiến lược hạ thủ trước

- Chiến lược phòng thủ bằng phản công

- Chiến lược phòng thủ cơ động

- Chiến lược co cụm

2 Chiến lược của hãng thách thức thị trường

Các hãng thách thức thị trường là những hãng có ưu thế nhất định về kỹthuật, công nghệ, hay khả năng tài chính Chính vì vậy những kiểu chiến lượcmarketing mà nó lựa chọn và áp dụng thường thể hiện tư tưởng tấn công cácđối thủ cạnh tranh, sau đây là một số chiến lược tiêu biểu của hãng loại này

* Chiến lược tấn công toàn diện: Là kiểu chiến lược mãnh mẽ nhấtnhưng cũng đòi hỏi phí tổn cao nhất Theo chiến lược này hãng thách thức thịtrường triển khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủbao gồm các hoạt động chủ yếu như:

- Hoàn thiện sản phẩm mới với chất lượng tốt hơn

- Giảm thiểu chi phí để hạ giá thành

- Hệ thống phân phối hoàn hảo

- Hoạt đông xúc tiến, khuếch trương mạnh mẽ

* Chiến lược tấn công mạn sườn: Là cách tìm ra điểm yếu của đối thủ

để cạnh tranh

* Chiến lược tấn công đường vòng: Là chiến lược cạnh tranh gián tiếp.Cách thức phổ biến của chiến lược này là thực hiện đa dạng hoá sản phẩm,thâm nhập thị trường mới hoặc thực hiện sự đầu tư tạo ra sự nhảy vọt về côngnghệ

* Một vài kiểu chiến lược khác cũng có thể vận dụng cho các hãng nàynhư:

- Chiến lược tấn công bao vây

- Chiến lược tấn công du kích

3 Chiến lược của hãng đi theo

Các hãng đi theo trên thị trường là việc họ học theo một cách có chọnlọc để phát triển các sản phẩm của mình theocác hãng dẩn đầu Và nó có thể

áp dụng các kiểu chiến lược sau:

* Chiến lược theo sát: Theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắngtheo sát các hãng dẩn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra một sự để ýnào từ hãng dẩn đầu

* Chiến lược theo sau có khoảng cách: Thực hiện theo sau nhưngnhưng có sự khác biệt bằng một số thay đổi về thị trường, sản phẩm, giá cả

* Chiến lược theo sau có chọn lọc: Thường tập trung vào một số đoạnthị trường có khả năng thu lợi nhuận cao Mặc dù hãng đi sau có thể hơn hẳncác hãng dẩn đầu trong một số lĩnh vực nhưng cố gắng tránh cạnh tranh trựctiếp

4 Chiến lược của các hãng nép góc

Các hãng nép góc là những hãng có vai trò lấp chỗ trống trên thịtrường Chiến lược của nó là thực hiện chính sách “khoảng trống”, chuyênmôn hoá theo đoạn thị trường hoặc theo khách hàng hoặc theo sản phẩm Nhưvậy, cần phải xác định “ khoảng trống” có thể thoả mãn các yêu cầu sau:

- Quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận

- Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể

- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoặc bỏ rơi

- Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng

- Có thể bảo vệ được khi bị tấn công

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HIỆN NAY VỀ SẢN PHẨM MỲ VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐƯỜNG BIÊN HÒA

I.THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA.

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

a Quá trình hình thành và phát triển của công ty

- Công ty cổ phần đường Biên Hòa trước đây là nhà máy được thành lập năm 1962 chuên xản xuất các loại chỉ sợi, vải đay và bao đay.

- Năm 1969 nhà máy lọc đường được xây dựng và đi vào hoạt độngnăm 1971 trực thuộc công ty đường Việt Nam

- Từ 30/4/1975 (sau ngày giải phóng) đến tháng 8/1974 Công ty có têngọị là “Nhà máy đường Biên Hoà “

- Từ tháng 9/1974 Công ty có tên gọi chính thức là “công ty đườngBiên Hoà”

- 1/1/1994 với việc cổ phần hoá Công ty đường Biên Hoà tách ra thànhhai công ty là :

* Công ty đường Biên Hoà

* Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà

- Tháng 5/2001 tiến hành cổ phần hoá công ty đường Biên Hoà vàchuyển thành tên gọi “ Công ty cổ phần đường Biên Hoà”

b Vị trí, địa điểm và đơn vị chủ quản:

- Công ty cổ phần đường Biên Hoà có tên quốc tế là ‘Biên Hoà SugarJoistock Company “ Viết tắtlà BSC với tổng diện tích là 232.936 m2

- Địa điểm nằm trong khu công ngiệp Biên Hoà 1 cách thành phố HồChí Minh khoảng chừng 25km về phía đông bắc, nằm cạnh xa lộ Hà Nội( tuyến đường Bắc Nam ) đối diện khu công nghiệp Biên Hoà II cách ngã baVũng Tàu khoảng 500m

- Cách cảng Cogido và cảng Đồng Nai 1,5km , do đó thuận tiện choviệc giao thông đường thuỷ và đường bộ

- Mặt khác Công ty nằm trong tỉnh Đồnh Nai là một trong ba khu vựctam giác kinh tế lớn nhất của đ ất nước (thuộc tam giác: TP.HCM - Đồng Nai

- Công ty đường Biên Hoà là một đơn vị hạch toán kinh doanh độc lập

về quản lý hành chính Công ty trực thuộc tổng công ty mía đường II thuộc

bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

c Các đơn vị trực thuộc:

- Nhà máy đường thô Tây Ninh

- Chi nhanh TPHMC

- Chi nhánh Đà Nẵng

- Chi nhanh Cần Thơ

- Chi nhánh Hà Nội

d Các sản phẩm của Công ty cổ phần đường Biên Hoà

Ngoài sản phẩm chính là các loai đường ra hiện nay sản phẩm củaCông ty còn có các loại là: Rượu mùi, phân vi sinh, mì ăn liền và một số sảnphẩm khác Ngoài ra hiện nay Công ty còn tiến hành hoat đông kinh doanhđường và điều này đã đem lại rất lợi nhuận cho Công ty tại thời điểm hiệnnay

2.Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm vừa qua

a.Tình hình hoạt động của Công ty

Sau khi tiến hành cổ phần hoá phân xưởng bánh kẹo và tách ra thànhCông ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà, thì công ty đường Biên Hoà đã tập trungvào việc sản xuất kinh doanh nhữnh sản phẩm chính truyền thống của mình

đó là đường và rượu mùi và trong tình hình cả nước đang tiếp tục đẩy mạnhcông nghiệp hoá, hiện đại hoá nhằm phát huy nội lực, nâng cao hiệu lực,Công ty đường Biên Hoà cũng đã và đi theo những định hướng chung đó của

cả nước

Bước đi đúng đắn của công ty đường Biên Hoà từ nhiều năm nay đãmang lại hiệu quả kinh tế cao, đưa Công ty trở thành một trong những công tylớn của cả nước

Mặc dầu, với tình hình kinh tế đất nước trong những năm vừa qua gặpnhiều khó khăn, đặc biệt là với ngành đường Với chương trình một triệu tấnđường vào năm 2000 của cả nước thì đã có hơn 40 nhà máy sản xuất đường đivào hoạt động và đã đáp ứng đủ nhu cầu trong nước Nhưng do những quyhoạch vùng nguyên liệu chưa hơp lý và việc không kiểm soát được đườngnhập lậu đang diễn ra tràn lan dẫn đến cung lớn hơn cầu làm cho các nhà máygặp nhiều khó khăn trong tiêu thụ, tồn kho lớn, cạnh tranh gay gắt ,… Nhằm

khắc phục khó khăn và đưa công ty phát triển đi lên ban lãnh đạo công ty đãtìm hướng đi đúng đắn cho công ty đó là tiến hành cổ phần hoá công ty vàchuyển công ty thành công ty cổ phần đường Biên Hoà vào tháng 5/2001.Ngoài việc sản xuất các sản phẩm đường và rượu mùi , công ty đã tiến hànhkinh doanh đường và sản xuất ra một loại sản phẩm mới đưa ra thị trường đó

là sản phẩm mì Biên Hoà hiện nay đang được công ty rất quan tâm để từngbước xây dựng cho đươc một sản phẩm nổi tiếng như đường Biên Hoà, bánhkẹo Biên Hoà Đó là phương châm phát triển của công ty cũng như thể hiện ýchí của ban lãnh đạo công ty

Và sau đây là kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong một vàinăm gần đây

 Kết quả cụ thể

Chỉ tiêu

Đơn vị tính

Kế hoạch năm 2000

Thực hiện năm 2000

Thực hiện Cùng kỳ Năm Trước

Tỷ lệ % Thực hiện

so với

kế hoạch

Tỷ lệ % Thực hiện

so với năm trước

- Đường tinh luyện

- Rượu

- Đường thô Tây

Ninh

Tấn 1.000 lít Tấn

85.000 1.000 30.000

90.025 1.794 36.186

80.012 1 12.218

106 119 121

113 1,194 296

 Kết quả tiêu thụ cụ thể qua các năm gần đây

vị tính

Thực Hiện năm

Thực hiện năm

Thực hiện năm

Tỷ lệ % Thực hiện

Tỷ lệ % Thực Hiện

2000 1999 1998 năm

2000/1999

Năm 1999/1998

Thực hiện Năm 2000

Thực hiện Năm 2000

Tỷ lệ % Thực hiện năm 2000/1999

Tỷ lệ % Thực hiện năm 2000/1998 Doanh

Thu

Triệu đồng

496.893 803.263 784.123 62 63,4

Lợi nhuận

Sau thuế

Triệu đồng

23.144 75.520 66.513 30,6 34,8

Giá trị sản Triệu 640.713 633.735 569.820 101 112,4

Lượng ( giá

Cố định 1994) đồng

Như đã nêu lên quá trình hình thành và quá trình sản xuất, kinh doanhsản phẩm mì ăn liền Biên Hoà và mục đích của đề tài này là tập trung nghiêncứu về sản phẩm này ở thị trường phía Bắc nên tôi xin nêu kết quả tiêu thụsản phẩm mì ăn liền Biên Hoà ở thị trường phía Bắc trong thời gian qua nhưsau:

Tháng Tên sản phẩm Sản lượng tiêu thụ Doanh thu

3, 4 đặc biệt là sản phẩm mì Gà OPP Nhưng như đã phân tích chất lượng mì

ăn liền Biên Hoà chưa ổn định nên nhiều lúc làm cho người tiêu dùng mấtlòng tin, cùng với chính sách phân phối, quảng cáo chưa hợp lý nên sản phẩm

đã giảm mạnh trong tháng 5 và tháng 6, tuy nhiên ngoài nguyên nhân trên thì

sự giảm sản lượng trong tháng 5 và tháng 6 còn do nguyên nhân khách quan

đó là do lúc này thời tiết đã vào hè nên người tiêu dùng đã không tiêu dùnghoặc ít tiêu dùng sản phẩm mì mà chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác phùhợp với thời tiết mùa hè ở miền Bắc như phở, cháo Nhưng chúng ta có thểkhăng định răng với kết quả trên thì nếu sản phẩm mì Biên Hoà được làm thịtrường một cách có bài bản cộng với sự điều chỉnh shính sách sản phẩm saocho hợp lý với yêu cầu của người tiêu dùng thì chúng ta có thể thành công ởkhu vực thị trường phía Bắc

Các số liệu trên có thể nói lên phần nào thực trạng sản xuất kinh doanhcủa công ty trong thời gian vừa qua Ngoài ra vào năm 2001 cùng với việc cổphần hoá công ty đường Biên Hoà,và để giải quyết tốt các công việc sau khi

công ty đã được cổ phần hoá thì công ty đã quyết định đi vào sản xuất kinhdoanh một sản phẩm mới đó là sản phẩm mì Biên Hoà

Đây là một sản phẩm mới, sau khi cổ phần hoá xong mới có, hình thứckinh doanh cũng không giống như việc kinh doanh các sản phẩm đườngrượu, của công ty đòi hỏi công ty phải ty phải có kế hoạch , chiến lược riêngđối với việc phát triển sản xuất kinh doanh sản phẩm mì Biên Hoà và trongbài viết này chúng ta đang quan tâm tới việc :”chính sách sản phẩm và cácbiện pháp kích thích tiêu thụ đối với sản phẩm mì ăn liền tại thị trường phíaBắc” Với một lượng thời gian có hạn, nên tư phần sau trơ đI tôi xin phép chỉ

đi sâu vào phân tích và làm rõ vấn đề đối với sản phẩm mì ăn liền của côngty

II THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI VỚI SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN HIỆN NAY.

1 Đặc đIểm thị trường sản phẩm mì ăn liền ở khu vực phía Bắc

Thị trường mì ăn liền ở khu vực phía Bắc là một khu vực thị trườngrộng lớn và có nhu cầu rất lớn đối với sản phẩm này Do nắm bắt được đặcđIểm trên nên hầu hết các hãng, đơn vị sản xuất mì trong nước đếu cố gắngchiếm lĩnh và mở rộng thị phần của mình ở khu vực này Tính đến nay ở thịtrường miền bắc có tơí hàng trăm nhãn hiệu sản phẩm mì ăn liền khác nhau cómặt, cả mì ăn liền sản xuất trong nước và ngoài nước Sản phẩm mì ăn liềncủa các đơn vị sản xuất ngay tại địa phương, và các sản phẩm mì ăn liền khácsong song tồn tại và cạnh tranh rất khốc liệt dựa trên các thế mạnh của mình

Trị trường mì ăn liền ở miền Bắc tính đến nay đã tồn tại và phát triểnđược hơn 10 năm Với thời gian đấy đã đủ cho người tiêu dùng có kiến thứctương đối về loại sản phẩm này Cùng với thời gian, thu nhập và nhu cầu củangười tiêu dùng ngày càng cao Vì vậy cho đến thời điểm này, mặc dầu sảnphẩm mì ăn liền được người tiêu dùng dể chấp nhận nhưng họ đã có sự lựa