Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - GV. Hoàng Thị Huệ

Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - GV. Hoàng Thị Huệ

Chương III

Phân tích các cơ hội

marketing

Nội dung

Marketing

 Phân tích môi trường Marketing

 Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

 Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN

tranh

1.Hệ thống thông tin và nghiên cứu

Marketing

marketing

2.Phân tích môi trường Marketing

môi trường vĩ mô

lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô

3.Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

đến hành vi mua sắm

hàng

4.Phân tích thị trường các DN và

hành vi mua sắm của DN

nhà nước

5 Phân tích các ngành và đối thủ

cạnh tranh

 Phát hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

 Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

 Xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh

 Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh

5.1.Phát hiện đối thủ cạnh tranh

của DN

về đối thủ cạnh tranh”

được phân biệt thành 4 mức độ cạnhtranh căn cứ vào mức độ thay thếcủa sản phẩm:

• Cạnh tranh nhãn hiệu

• Cạnh tranh ngành

• Cạnh tranh công dụng

• Cạnh tranh chung

C¹nh tranh nhãn hiệu

 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cã tÝnhn¨ng gièng nhau vµ cã cïng kho¶ng gi¸ b¸n

Cạnh tranh trong cùng ngành

 Cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhng

có đặc điểm và khoảng giá bán khác nhau

C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cã kh¶

n¨ng thay thÕ

 Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng tháa m·n 1nhu cÇu

C¹nh tranh nhu cÇu

 Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®ang phôc vôcho nh÷ng d¹ng nhu cÇu kh¸c nhau

Quan điểm ngành về cạnh tranh

sản phẩm hay 1 lớp sản phẩm có thểhoàn toàn thay thế nhau

nhau là những sản phẩm có nhu cầu

co giãn lẫn nhau lớn

ngành

Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành

biệt của sản phẩm

Số lượng người bán và m ức độ

k hác biệt của sản phẩm

Ngành Công nghiệp

Độc quyền

Thuần túy

Độc quyền nhóm

Độc quyền Nhóm Khác biệt

Cạnh tranh

Có tính độc quyền

1 DN

duy nhất 1 số ít DN 1 số ít DN Nhiều đối thủ

Những đề nghị bán khác biệt

Những SP

Có tính khác biệt

SX cùng

1 loại sản phẩm

Cung cấp

1loại

Sản phẩm

Cạnh tranh Hoàn hảo

Rất nhiều đối thủ

1 loại sản Phẩm không

Có khác biệt

Số lượng người bán và m ức độ

k hác biệt của sản phẩm(tt …)

 Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian:

• Đầu tiên là người độc quyền đưa ra sp

• Các DN khác tham gia đưa ra các mẫu mã sản phẩm dẫn đến cơ cấu cạnh tranh độc quyền

• Mức tăng trưởng chậm lại thì các đối thủ rơi rụng bớt, dẫn đến chỉ còn lại nhóm độc quyền

• Cuối cùng người mua thấy sp rất giống nhau

về giá, chỉ khác nhau về một số đặc điểm, tiến dần tới độc quyền khác biệt

Lợi nhuận

cao, Rủi ro cao

Lợi nhuận

cao, Rủi ro thấp

Lợi nhuận thấp, Rủi ro cao

Lợi nhuận thấp,

 Trách nhiệm pháp lý, đạo đức

 Các hạn chế của chính phủ

 Giá trị còn lại của của tài sản cố định thấp, lạc hậu hoặc chuyên dùng

 Thiếu cơ hội kinh doanh

 Sự tích hợp dọc cao

 Những rào cản về tâm lý

Vươn ra toàn cầu

phương và những ngành mang tính chất toàn cầu

toàn cầu

Quan điểm thị trường về cạnh

tranh

nhu cầu của khách hàng

đối thủ cạnh tranh thực tế và tiểm ẩn

qua việc lập bản đồ chiến trường sảnphẩm/ thị trường

Cạnh tranh Nhãn hiệu

Ct trong ngành

Ct Công dụng

CT nhu cầu

Bút Bi

TL

Bút bi Bến Nghé

Bút bi nước, Nhật …

Máy tính, bút chì

N/c khác

Giấy vở

Hồng

Hà

Giấy vở Hải Tiển

số sách khác, vở

ô ly

Đĩa mềm, CD

Ôto Vios Honda

Civic

Zace,

Phân tích đối thủ cạnh tranh

thủ cạnh tranh

5.2 N hận dạng chiến lược của

các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược tập trung

Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược tập trung

Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp

Hẹp Rộng

Phạm vi của thị trường mục tiªu

Sù kh¸c biÖt hãa

Chi phÝ thÊp

Lîi thÕ c¹nh tranh

Theo M.Porter có

3 loại chiến lược

cạnh tranh chung

Các mục tiêu chiến lược

Chiến lược kinh doanh

Marketing

Nghiên cứu & phát triển Tài chính

Nhân lực

Marketing Khối lượng lơn/giá hạ

tăng trưởng nhanh

Giá trị cao/giá cao tăng trưởng có kiểm soát

Nghiên cứu

và phát triển

Thiết kế theo chi phí Thiết kế tính năng và

chất lượng theo công dụng

Tài chính Tận dụng, năng động Thận trọng, không nợ

N hận dạng chiến lược của các đối

thủ cạnh tranh (tt…)

Mức độ Tích hợp dọc

Chi phí Sản xuất

Giá bán

Chất lượng Dịch vụ

Số Lượng Dịch vụ

Chất lượng sp

Chủng loại sp

Các khía cạnh

N hận dạng chiến lược của các đối

thủ cạnh tranh (tt…)

1 chiến lược trên cùng 1 khúc thịtrường mục tiêu được coi là cùng 1nhóm chiến lược

thành viên nhóm đó sẽ là đối thủcạnh tranh chính

Chi ến lược trong ngành ô tô phát

triển trong thời gian qua

Henry Ford

Đảm bảo được chi phí thấp

Nh÷ng chiÕc xe T Ford mµu ®en

Nh÷ng chiÕc « t« ®a d¹ng

cña General Motor

Nh÷ng chiÕc xe nhá tiết kiệm nhiên liệu

Độ tin cậy cao

5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ

Mục tiêu của từng đối thủ là gì?

Cái gì đang điều khiển hành vi củađối thủ cạnh tranh trên thị trường?

5.3.Xác định mục tiêu của các đối

Ban lãnh

đạo hiện

tại

Tình hình tài chính

5.3.Xác định mục tiêu của các đối

5.4.Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối

thủ

mặt mạnh, yếu của đối thủ cạnhtranh dựa vào nhiều yếu tố

Những yếu tố Thành công chủ chốt

Phân Phối sản phẩm

Hỗ trợ

kỹ thuật

Đội ngũ Bán hàng

Kết quả đánh giá của k.h về thành

công chủ chốt của các đối thủ

Mức độ biết đến của k.h

Chất lượng s.p

Phân phối sản phẩm

Hỗ trợ

kỹ thuật

Đội ngũ bán hàng

Các kết quả cần phải được mở

5.4 Đánh giá mặt mạnh, yếu của

tranh khi được

hỏi: “Hãy nêu tên

DN đầu tiên bạn

nghĩ đến trong

ngành này”

% k.h nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lơi: “Hãy nêu tên Dn mà bạn thích mua sản phẩm của họ”

Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục

tiêu

Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ

(tt…)

Trí phần

Tâm Phần Thị phần

5.5.Đánh giá phản ứng của đối thủ

• Đối thủ cạnh tranh hung dữ

• Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

5.6.Thiết kế hệ thống th ông tin tình

Quy trình thiết kế hệ thống tình báo

dữ liệu

Đánh giá

và phân tích dữ liệu

Phân phối thông tin và trả lời phản hồi từ nhà quản lý

Thiết lập hệ thống

thông tin về đối thủ

cụ thể

C ác dữ liệu được công bố

Hiệp hội

C ác thành viên

trong kênh

Đánh giá và phân tích dữ liệu

Dữ liệu

Phân phát thông tin

những người thông qua quyết địnhhữu quan và trả lời những yêu cầucủa cán bộ quản lý về các đối thủcạnh tranh

Phân tích giá trị dành cho

khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Doanh

nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Phân tích giá trị dành cho khách

hàng (tt…)

Lợi ích về sản phẩm Lợi ích về dịch vụ Lợi ích về nhân viên Lợi ích về hình ảnh

Giá mua Chi phí tìm kiếm Chi phí sử dụng Chi phí bảo trì Chi phí sở hữu Chi phí loại bỏ sản phẩm

Phân tích giá trị dành cho khách

hàng (tt…)

5.7.Lựa chọn đối thủ để tấn công

hay né tránh

được chiến lược cạnh tranh

đối thủ nào

lựa chọn

5.7.Phân loại đối thủ cạnh tranh

Đối thủ gần và xa

Phân loại đối thủ cạnh tranh (tt …)

• Đối thủ “tốt”- chơi đúng luật của ngành, giới hạn ở 1 phạm vi của ngành,Thúc đẩy DN khác giảm chi phí hay tăng thêm điểm khác biệt Chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận

• Đối thủ “xấu”- vi phạm luật chơi, cạnh tranh không lành mạnh

5.8.Cân đối các quan điểm định

• Hoạch định các chiến lược nhờ theo dõi nhu cầu kh