Chiến lược marketing đưa sản phẩm cốc nguyệt san của diva international vào thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGCƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---***--- TIỂU LUẬN GIỮA KỲ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯA SẢN PHẨM CỐC NGUYỆT SAN CỦA DIVA INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-*** -

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯA SẢN PHẨM CỐC NGUYỆT SAN CỦA DIVA INTERNATIONAL VÀO THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

Môn: Marketing Quốc tế

GV hướng dẫn: Phạm Thị Châu Quyên

Mã lớp: ML77 Nhóm thực hiện: 12

TP.HCM, tháng 10 năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

i

MỤC LỤC

PHẦN 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP DIVA INTERNATIONAL VÀ THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM 2

1 Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm 2

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Diva International 2

1.2 Thông tin về sản phẩm Diva Cup 3

2 Phân tích thị trường của sản phẩm cốc nguyệt san 4

2.1 Phân tích thị trường toàn cầu 4

2.2 Phân tích thị trường Việt Nam 4

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1 Phân tích SWOT và SWOT chéo 10

1.1 Mô hình SWOT 10

1.2 Mô hình SWOT chéo 11

2 Kế hoạch marketing 11

2.1 Mục tiêu marketing 11

2.2 Chiến lược Marketing 11

2.3 Phương thức thâm nhập thị trường 14

2.4 Đánh giá kế hoạch bằng 4Ps 15

3 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực 16

3.1 Kết quả dự kiến 16

3.2 Yêu cầu nguồn lực 16

MARKETING QUỐC TẾ GVHD: Phạm Thị Châu Quyên

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 1: Giá trị thị trường cốc nguyệt san trên toàn thế giới 2018 – 2026 4 Biểu đồ 2: Tăng trưởng GDP qua các năm 5

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, cốc nguyệt san không còn là một thuật ngữ quá xa lạ đối với quá nhiều người Với những ưu điểm và sự tiện lợi của nó, việc sử dụng cốc nguyệt san được ví như “cuộc cách mạng” làm thay đổi nhận thức về vấn đề kinh nguyệt của phụ nữ Cốc nguyệt san được coi là một giải pháp thay thế với chi phí thấp và thân thiện với môi trường so với băng vệ sinh vải, băng vệ sinh dùng một lần đắt tiền hoặc

"không dùng gì" – thực tế của nhiều phụ nữ ở các nước đang phát triển

Kể từ khoảng năm 2010, một số tổ chức phi chính phủ (NGO) và các công ty đã bắt đầu đề xuất cốc nguyệt san cho phụ nữ ở các nước đang phát triển Năm 2011, tại Canada, một thử nghiệm ngẫu nhiên

có kiểm soát đã nghiên cứu xem, cốc nguyệt san bằng silicon có thực sự là lựa chọn thay thế tối ưu cho tampon hay không và nhận thấy khoảng 91% phụ nữ trong nhóm sử dụng cốc cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm này và giới thiệu nó với người khác

Tại Việt Nam, sự xuất hiện của băng vệ sinh đã sớm thâm nhập thị trường và ăn sâu vào nhận thức về hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam Do đó, các sản phẩm bảo vệ kinh nguyệt mới, cải tiến, an toàn hơn và thoải mái hơn vẫn còn đang gặp nhiều khó khăn để phát triển bởi nhiều yếu tố như văn hóa, cạnh tranh và chi phí

Từ những điểm mạnh về công dụng của cốc nguyệt san và những yếu tố khó khăn trên, Việt Nam có thể

là một thị trường tiềm năng và vô tận nếu như doanh nghiệp Diva International tìm ra được một chiến lược Marketing phù hợp để giáo dục và loại bỏ được những yếu tố rào cản trên

Qua bài báo cáo này, nhóm 12 sẽ đề xuất một kế hoạch và cũng như phân tích chiến lược Marketing quốc tế để quảng bá sản phẩm Diva Cup của doanh nghiệp Diva International để doanh nghiệp có thể

mở rộng, phát triển và xúc tiến sản phẩm tốt hơn về lâu dài ở thị trường Việt Nam

2

PHẦN 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP DIVA

INTERNATIONAL VÀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Diva International

1.1.4 Doanh nghiệp

a Tổng quan

Diva International được thành lập và phát triển bởi một phụ nữ mang trong mình khao khát sản xuất một sản phẩm vệ sinh hoàn toàn có thể thay thế băng vệ sinh – Francine Năm 2001, công ty Diva ra đời với những thiết kế cốc nguyệt san Diva Cup độc đáo

Sản phẩm có độ phổ biến rộng rãi, có thể dễ dàng tìm thấy trong các chuỗi cửa hàng lớn ở Hoa Kỳ hoặc trên toàn thế giới tại một hiệu thuốc, nhà hóa học hoặc của hàng y tế đặc biệt địa phương, cũng như trực tuyến với giá khoảng $35 - $39 USD Nhiều người Bắc Mỹ ngày nay gọi cốc nguyệt san là “Diva Cups” Diva Cup là thương hiệu duy nhất có chứng chỉ ISO như một nhà tiên phong trong lĩnh vực ở phạm vi quốc tế Được chứng nhận ISO 13485:2003, FDA (Mỹ), TGA (Úc) công nhận về chất lượng và mức độ

an toàn sức khỏe của sản phẩm

b Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo 5M

• Man - Con người

Con người làm việc hiện đại, nắm bắt được các quy trình hoạt động của doanh nghiệp Họ đều là các nhân tài được tuyển từ các trường Đại học trong và ngoài nước, có khả năng tư duy và khả năng xử lý tình huống tốt Khi làm việc trong doanh nghiệp, con người luôn mang tư tưởng bình đẳng giới, không

có sự kỳ thị, có trình độ nghiệp vụ và chuyên môn cao

• Money - Ngân sách tài chính

Trong hơn 18 năm hoạt động, Diva Cup đã không ngừng chiếm được lòng tin của khách hàng và trở thành một trong những sản phẩm vệ sinh hàng đầu trên toàn thế giới Đây cũng là loại cốc đầu tiên bán tại Canada Không chỉ vậy, Diva Cup đã được chứng nhận ISO 13485:2003, FDA (Mỹ), TGA (Úc) công nhận về chất lượng và mức độ an toàn sức khỏe của sản phẩm Chứng nhận B Corp mang lại cho Diva

MARKETING QUỐC TẾ GVHD: Phạm Thị Châu Quyên

Cup tôn chỉ hoạt động kinh doanh thương mại minh bạch, động lực vì quyền lợi của người mua, hội đồng và hành tinh Không chỉ vậy, Diva Cup đã phát triển đáng kể trong các năm qua, với doanh thu tăng 712% - đủ để đạt vị trí thứ 103 trong bảng xếp hạng PROFIT500 năm 2017 về Các công ty phát triển nhanh nhất Canada Được bán ở 21 quốc gia, doanh thu hàng năm của nó hiện đạt 20 triệu đô la, nhờ nỗ lực của những người sáng lập để đưa sản phẩm thích hợp đến với đông đảo công chúng Những hoạt động trên có thể chứng tỏ rằng Diva Cup có đủ điều kiện về tài chính và sự ổn định cho hoạt động thương mại của mình

• Material - Nguyên vật liệu

Nguồn gốc nguyên vật liệu chính của cốc nguyệt san:

– Với nguyên liệu chính là 100% silicon y tế, an toàn cho âm đạo Được chứng nhận an toàn cho sức khỏe phụ nữ bới FDA (Mỹ) và TGA (Úc), chứng nhận ISO 13485, chứng chỉ B-Corp

– Không hóa chất, nhựa và thuốc nhuộm hoặc bất kỳ chất độc hại nào như latex, nhựa, PVC, acrylic, acrylate, BPA, phthalate, elastomer, polyethylene

– Diva Cup ưu tiên sự thoải mái của khách hàng, không dày cộm như băng vệ sinh nên mọi hoạt động hàng ngày sẽ không bị ảnh hưởng đồng thời nguy cơ bị nhiễm khuẩn, nhiễm nấm vùng kín cũng giảm rõ rệt

• Machine - Máy móc

Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến, quy trình sản xuất khép kín, vô trùng với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt giữa hai đầu Đạt ISO 13485:2003 – tiêu chuẩn đặc biệt dành cho trang thiết bị y tế cùng với đặc tính siêu mềm mại khiến sản phẩm được đánh giá cao hơn về mặt chất lượng

Method - Phương pháp, quy trình sản xuất

Diva International sử dụng kỹ thuật tạo cốc nguyệt san dựa trên việc sử dụng một số thành phần để tạo cốc kinh nguyệt bằng silicon

c Định hướng phát triển

Tầm nhìn của Diva Cup là trở thành một phần của phong trào toàn cầu của các công ty hoạt động có

mục đích đang thay đổi thế giới, bền vững với môi trường (Theo Bà Carinne Chambers-Saini - CEO &

Co-Founder của Diva Cup)

Diva Cup ra đời với mục đích tạo ra một sản phẩm chu kỳ kinh nguyệt thân thiện với người dùng, có trách nhiệm với môi trường và có thể tái sử dụng có thể dễ dàng tiếp cận trên khắp thế giới

1.2 Thông tin về sản phẩm Diva Cup

Diva Cup giúp giải quyết các vấn đề, nỗi lo của phụ nữ trong ngày đèn đỏ một cách dễ dàng và an toàn hơn bằng sản phẩm Cốc nguyệt san Cốc có thể được sử dụng tới 12 giờ và được làm từ 100% silicone

y tế Đồng thời, sản phẩm không có hóa chất, nhựa hoặc thuốc nhuộm Sản phẩm của Diva Cup có 3 loại phù hợp cho mọi lứa tuổi:

+ Loại 0: Dành cho phụ nữ dưới 18 tuổi

+ Loại 1: Dành cho phụ nữ từ 19 đến 30 tuổi và/hoặc có lượng kinh nguyệt trung bình

4

2 Phân tích thị trường của sản phẩm cốc nguyệt san

2.1 Phân tích thị trường toàn cầu

Theo ước tính, thị trường toàn cầu của các sản phẩm liên quan đến vệ sinh phụ nữ chiếm 20,9 triệu USD vào năm 2020 Dự kiến thị trường sản phẩm cốc nguyệt san sẽ chiếm khoảng 1,4 triệu USD vào năm

2020 Như vậy, tổng thị phần của cốc nguyệt san trên toàn cầu ước tính chiếm khoảng 7% so với các sản phẩm vệ sinh khác

Biểu đồ 1: Giá trị thị trường cốc nguyệt san trên toàn thế giới 2018 – 2026

Nguồn: Statista

Về khách hàng sử dụng, phần lớn người dùng cốc nguyệt san ở các quốc gia đang phát triển thuộc nhóm người có thu nhập cao Phần lớn những người có thu nhập thấp và trung bình đều chọn các giải pháp khác với chi phí rẻ hơn, như tampon và băng vệ sinh

2.2 Phân tích thị trường Việt Nam

2.2.1 Phân tích ngành hàng tại Việt Nam

Hiện tại chưa có báo cáo số liệu thống kê cụ thể về mặt hàng này tại Việt Nam Tuy nhiên, dựa trên khảo sát của nhóm, phần lớn kết quả chỉ ra phụ nữ Việt Nam tuy biết tới cốc nguyệt san nhưng chưa sẵn sàng sử dụng Tỷ lệ số người đã và đang sử dụng cốc nguyệt san không cao, cũng như tỷ lệ sẵn sàng chuyển đổi từ các sản phẩm kinh nguyệt khác sang sử dụng cốc nguyệt san còn tương đối thấp

2.2.2 Các yếu tố vĩ mô của thị trường Việt Nam thông qua mô hình PESTEL

a P (Political) - Chính trị

Việt Nam là đất nước đang cho thấy sự ổn định trong chính trị, đây là một lợi thế so với các quốc gia trên thế giới Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với hơn 178 quốc gia trên thế giới, gia nhập các tổ chức toàn cầu như ASEAN, WTO, diễn đàn APEC, Liên hợp quốc…

Canada đã thiết lập quan hệ ngoại giao với Việt Nam năm 1973 và có mối quan hệ song phương rất chặt chẽ Về giao thương, Việt Nam là đối tác thương mại lớn nhất của Canada tại vùng ASEAN từ năm

MARKETING QUỐC TẾ GVHD: Phạm Thị Châu Quyên

2015 cho đến nay Năm 2018, Canada đã ký Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) đã cho thấy một bước tiến mới về sự gắn kết giữa các nước, trong đó có Việt Nam Điều này mang lại tiềm năng rất lớn cho các doanh nghiệp tại Canada khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam

→ Mức độ ảnh hưởng: High (+)

b E (Economic) - Kinh tế

Biểu đồ 2: Tăng trưởng GDP qua các năm

Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam

GDP danh nghĩa của Việt Nam vào năm 2021 rơi vào khoảng 368,000 tỷ USD đứng thứ 41 trên thế giới

và GDP bình quân đầu người là 3,743 USD đứng thứ 124 trên thế giới

Kinh tế Việt Nam đã trải qua rất nhiều khó khăn dưới các làn sóng đại dịch Tuy vậy, sau khi xã hội trở lại với đời sống “bình thường mới” nền kinh tế đã trở mình và trở lại với các dấu hiệu rất đáng để mong đợi Dự báo cho năm 2022, Bộ phận Nghiên cứu Toàn cầu Ngân hàng HSBC tin tưởng rằng, Việt Nam

có thể lấy lại đà tăng 6,8% năm tới nếu mọi sự thuận lợi

Trong năm 2021, tổng kim ngạch trao đổi thương mại giữa 2 nước trong 11 tháng đạt xấp xỉ 5,4 tỷ USD tăng 16,6% so với cùng kỳ năm 2020 Và những con số này tạo động lực cho các công ty sản xuất đầu

Trong bối cảnh dịch bệnh còn diễn ra, xu hướng mua sắm hàng hóa online vẫn được ưa chuộng và đây

sẽ là cơ hội cho việc phân phối sản phẩm tại Việt Nam

→ Mức độ ảnh hưởng: Low (-)

e E (Environmental) - Môi trường

Việc khai thác tài nguyên thiên nhiên đã dẫn đến nhiều thách thức và nó gây nguy hiểm cho tăng trưởng kinh tế của đất nước trong dài hạn Vì thế, nhà nước đã có những động thái đặt biệt quan tâm đến môi trường sinh thái Vì vậy, các đồ dùng được tái sử dụng và thân thiện với môi trường sẽ phù hợp với các yêu cầu về môi trường ở thị trường Việt Nam Chúng ta sẽ không quá ngạc nhiên khi cốc nguyệt san có thể tái sử dụng phù hợp với điều kiện môi trường hiện nay ở Việt Nam

• Nghị định số 36/2016/NĐ-CP về quản lý trang thiết bị y tế

• Nghị định số 169/2018/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị định số 36/2016/NĐ-CP

• Thông tư số 39/2016/TT-BYT về phân loại trang thiết bị y tế

Thủ tục nhập khẩu

– Bước 1: Yêu cầu nhà sản xuất nước ngoài cung cấp các tài liệu cần thiết

– Bước 2: Soạn thảo công văn yêu cầu phân loại, phân loại sản phẩm theo thông tư số BYT

39/2016/TT-– Bước 3: Xây dựng tiêu chuẩn cơ sở sở của sản phẩm (nếu có)

– Bước 4: Đăng ký lưu hành trang thiết bị y tế

Các tài liệu nhà sản xuất nước ngoài cần cung cấp:

a ISO 13485:2016

b ISO 9001: 2015

c Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng còn hiệu lực tại thời điểm nộp hồ sơ

d Tài liệu mô tả tóm tắt kỹ thuật trang thiết bị y tế (nếu có)

e Giấy chứng nhận lưu hành tự do còn hiệu lực tại thời điểm nộp hồ sơ đối với trang thiết bị y tế nhập khẩu

f Các thành phần hồ sơ khác của do đơn vị nhập khẩu soạn thảo gửi nhà sản xuất nước ngoài ký đóng dấu

→ Mức độ ảnh hưởng: Medium

MARKETING QUỐC TẾ GVHD: Phạm Thị Châu Quyên

2.2.3 Yếu tố văn hóa thị trường Việt Nam thông qua mô hình HOFSTEDE

a Khoảng cách quyền lực (Power Distance - PDI)

Theo Hofstede Insights, chỉ số khoảng cách quyền lực ở Việt Nam đạt 70 điểm; có xu hướng thiên về

nhóm High Power Distance Xu hướng High Power Distance thể hiện trong đời sống thường ngày

của người Việt, cũng như trong công việc Điển hình nhất là trong quan điểm giáo dục con cái của các

gia đình Việt, phần lớn các cha mẹ thường áp đặt quan điểm lên con cái mình rằng con gái không nên

để mất trinh tiết trước khi lấy chồng Hơn nữa, họ cũng có nhận định sai lầm rằng việc rách màng trinh đồng nghĩa với việc con gái đã mất trinh tiết Vấn đề nhức nhối này đã ăn sâu vào trong tiềm thức của phần lớn gia đình người Việt

b Chủ nghĩa cá nhân/tập thể (Individualism/Collectivism - IDV)

Việt Nam là quốc gia thuộc nhóm Collectivism (chủ nghĩa tập thể) với điểm số là 20 (theo Hofstede

Insights) và chủ nghĩa này cũng đã tồn tại lâu đời ở Việt Nam Những người trong nhóm trông cậy vào

việc cả nhóm bảo vệ và che chở cho mình, đảm bảo cuộc sống không rủi ro cho họ, và trả lại là họ sẽ

trung thành tuyệt đối Người Việt đặt nặng vào vấn đề sống hòa hợp và tránh làm mất mặt người khác

c Nam quyền/Nữ quyền (Masculinity/Femininity - MAS)

Là một quốc gia thiên hướng Femininity (nữ quyền) vì thế họ chú trọng vào việc duy trì vai trò, sự

phụ thuộc lẫn nhau và quan tâm đến những người kém may mắn hơn Thành công sẽ được định

nghĩa là bạn có hạnh phúc hay không

Với thiên hướng này cùng với việc vai trò nữ giới ngày một được đề cao, bản thân người phụ nữ đã ngày một tôn trọng cơ thể và chú trọng đến sức khỏe mình hơn là chú trọng vào định kiến của gia đình và xã hội Họ bắt đầu cởi mở, dũng cảm hơn và sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, cơ thể của họ Với tinh thần sẵn sàng chấp nhận thay đổi mới đó, tỷ lệ sử dụng cốc nguyệt san của phụ nữ Việt đã ngày một tăng cao

d Tránh rủi ro (Uncertainty Avoidance - UAI)

Yếu tố tránh rủi ro tại Việt Nam có số điểm là 30, chứng tỏ rằng Việt Nam là quốc gia có xu hướng

chấp nhận rủi ro ở mức trung bình Mọi người trong xã hội có cảm giác bị đe dọa bởi các tình huống không rõ ràng và cố gắng tránh những tình huống như thế bằng cách thiết lập các luật lệ chặt chẽ, tránh những ý tưởng và hành vi mang tính đột biến Đây cũng là một trở ngại cho việc xâm nhập các tư tưởng mới, khác lạ so với tư tưởng cũ vốn thống trị

e Định hướng dài hạn/ngắn hạn (Long-Term/Short-Term Orientation - LTO)

Việt Nam là một nước có Long-Term Orientation - Định hướng dài hạn Người Việt họ thường có xu hướng tập trung vào những mục tiêu dài hạn, liên kết các kinh nghiệm trong quá khứ để giải quyết các vấn đề trong thực tại và tương lai Do đó, họ sẽ có tính tiết kiệm, và luôn chú trọng sự bền bỉ,

nhất quán

f Tự thỏa mãn/ kiềm chế (Indulgence/Restraint - IND)