Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu nghiên cứu sản phẩm điện thoại

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU,

SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG

VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU,

SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG

VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU:

NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là tác giả của luận án “Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh” Tôi xin cam đoan rằng luận án này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng bản thân tôi, tất cả kết quả từ luận án này là trung thực và đây là một nghiên cứu khoa học chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tất cả những thông tin về đáp viên và người phỏng vấn đều được mã hóa và bảo mật theo chuẩn mực về đạo đức trong nghiên cứu khoa học

Nghiên cứu sinh

LỜI CẢM ƠN

Luận án tiến sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học quan trọng của mỗi nghiên cứu sinh mà quá trình thực hiện phải trải qua nhiều khó khăn thử thách Tuy nhiên trên thực tế không có luận án nào hoàn thành mà không gắn liền với sự hỗ trợ

từ những người hướng dẫn khoa học, các tổ chức, cá nhân, bạn bè, người thân… cho

dù là trực tiếp hay gián tiếp

Tôi xin cảm ơn đến Ban giám hiệu trường đại học Kinh tế TP.HCM, Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketingđã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi về các thủ tục trong suốt chương trình học cùng với sự quan tâm và thông cảm

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến hai người hướng dẫn khoa học của tôi là TS đã luôn thông cảm và động viên tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Ngô Thị Ngọc Huyền vì cô đã theo sát

và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án Cô

đã gửi cho tôi những tài liệu, luôn động viên tôi khi tôi gặp khó khăn hoặc tôi bị gián đoạn trong những giai đoạn nghiên cứu Đồng thời cô là một người kiên nhẫn, chịu khó hướng dẫn và chờ đợi kết quả của tôi mặc dù tôi đang bị trễ hạn và có rất nhiều thiếu sót Thật quý báu hơn nữa, cô Huyền đã dạy cho tôi biết con đường để

có một kết quả nghiên cứu là một quá trình nỗ lực và tìm kiếm liên tục các kết quả mới chứ không dừng ở mỗi chặng đường bảo vệ các giai đoạn của khóa học nghiên cứu sinh Nhờ vậy tôi có động lực luôn cập nhật nội dung và kết quả nghiên cứu một cách liên tục và kỳ vọng để có được một kết quả tốt Cô cũng đã truyền đạt tận tình cho tôi một số kỹ năng ở khâu viết bài và cả những kỹ năng sống TS là người đã truyền động lực cho tôi trong lúc tôi gặp một số sự cố và khó khăn trong nghiên cứu Dù trong những hoàn cảnh khó khăn thế nào, cô Cẩm vẫn vui vẻ lắng nghe lời tâm sự của tôi và truyền động lực mạnh mẽ cho tôi Tôi đã nhận được nhiều lời động viên và chia sẻ tích cực từ cô để tiếp tục vượt qua khó khăn

Tôi xin cảm ơn những thầy cô trong hội đồng bảo vệ đề cương đã giúp cho tôi định hướng được vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng hơn Đặc biệt tôi xin cảm ơn những thầy cô trong hội đồng bảo vệ chuyên đề, các thầy cô đã tận tình góp ý cho tôi

về phương pháp nghiên cứu và chỉnh sửa lại tên đề tài cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu của tôi hơn

Tôi biết ơn quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ cấp cơ sở đã có những góp ý về luận án của tôi, tôi rất trân trọng và rất cảm ơn các thầy cô đã dành thời gian đọc và phản biện để tôi có thêm kiến thức để hoàn thiện thêm luận án này

Tôi xin cảm ơn và ghi nhận những đóng góp quí báu của các phản biện độc lập, đã có những nhận xét, góp ý và phản biện tích cực để tôi có thể hoàn thiện lại luận án này một cách tốt hơn

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường đại học Cần Thơ và trường Kinh tế nơi tôi đang công tác đã tạo điều kiện để tôi được học tập nâng cao trình độ và bố trí công việc phù hợp cho tôi Tôi cũng cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác đã luôn động viên tinh thần mỗi khi tôi gặp khó khăn trong từng chặng đường nghiên cứu

Tôi không quên cảm ơn những người đã giúp tôi thu số liệu và tôi biết ơn vô cùng những đối tượng khảo sát của tôi, họ đã dành thời gian để trả lời một phiếu điều tra khá dài, từ đó tôi mới có được số liệu để trình bày kết quả nghiên cứu

Tôi biết ơn gia đình tôi đã bên cạnh tôi, thông cảm và hỗ trợ tôi rất nhiều, đặc biệt là người mẹ của tôi, là người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về điều kiện vật chất và tinh thần để tôi yên tâm nghiên cứu Tôi biết ơn chồng tôi, là người đã luôn bên cạnh, thông cảm và động viên tôi

Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng những người thân

yêu của tôi!

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BIỂU BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TÓM TẮT xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU 1

1.1.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án 1

1.1.2 Vấn đề từ lý thuyết 10

1.1.3 Vấn đề từ thị trường 15

1.1.4 Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu 18

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 19

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 19

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 19

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 20

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 20

1.3.2 Đối tượng khảo sát 20

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 21

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 23

1.5.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết 23

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 24

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 25

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 26

2.1.1 Điện thoại thông minh (smartphone) 26

2.1.2 Thương hiệu 26

2.1.3 Ý định chuyển đổi thương hiệu 28

2.1.4 Khái niệm chất lượng tín hiệu (Signal quality) 29

2.1.5 Truyền miệng (Word of Mouth) 32

2.1.6 Rủi ro cảm nhận 34

2.1.7 Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến 37

2.1.8 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến 38

2.1.9 Tổng hợp các khái niệm trong nghiên cứu 39

2.2 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 39

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 39

2.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM) 41

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 42

2.2.4 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations Theory - DOI) 45

2.2.5 Lý thuyết giá trị tiêu dùng 48

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 50

2.3.1 Chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu 50

2.3.2 Rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu 52

2.3.3 Truyền miệng (Word-Of-Mouth) và ý định chuyển đổi thương hiệu 52

2.3.4 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu 53

2.3.5 Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu 54

2.3.6 Chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến 54

2.3.7 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến 56

2.3.8 Chất lượng tín hiệu và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến 56

2.3.9 Chất lượng tín hiệu và truyền miệng 57

2.3.10 Truyền miệng và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến 58

2.3.11 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và rủi ro cảm nhận 58

2.3.12 Rủi ro cảm nhận và truyền miệng 59

2.3.13 Mô hình nghiên cứu 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 62

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 65

3.2.1 Thang đo gốc đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu 65

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính 68

3.2.3 Chọn mẫu sơ bộ định tính 69

3.2.4 Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính 69

3.2.5 Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính 70

3.2.6 Kết quả nghiên cứu khám phá 71

3.2.7 Kết quả điều chỉnh thang đo 72

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 80

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ 80

3.3.2 Mô tả mẫu điều tra sơ bộ 80

3.3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ 80

3.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 82

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 94

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 94

3.4.2 Kỹ thuật phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu 96

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 104

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 106

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 106

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 110

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 115

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng 115

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng 117

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 119

4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định cho thang đo đa hướng 119

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo đơn hướng 121

4.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho mô hình tới hạn 123

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 125

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 125

4.5.2 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình lý thuyết 130

4.6 KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 132

4.6.1 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn nghiên cứu 132

4.6.2 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo theo giới tính 133

4.6.3 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi 133

4.6.4 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập 134

4.6.5 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính 134

4.6.6 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi 135

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 136

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 144

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 145

5.1 KẾT LUẬN 145

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 147

5.2.1 Chú trọng đến các hoạt động Marketing truyền miệng 147

5.2.2 Yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến 149

5.2.3 Làm cho người tiêu dùng nhận thức về lợi ích công nghệ cải tiến 151

5.2.4 Nâng cao chất lượng tín hiệu 153

5.2.5 Giảm rủi ro cho người tiêu dùng 156

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 159

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2

PHỤ LỤC 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA 13

PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN 16

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA 17

PHỤ LỤC 4 NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 22

PHỤ LỤC 5 DANH SÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG THAM GIA PHỎNG VẤN 25

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG 26

PHỤ LỤC 7 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 30

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU 33

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

DOI Diffusion Of Innovations

Theory Lý thuyết khuếch tán đổi mới EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá IAM Information Adoption Model Lý thuyết chấp nhận thông tin SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Statistical Significance Mức ý nghĩa thống kê

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh 3

Bảng 2.1 So sánh giữa truyền miệng trực tiếp và trực tuyến 33

Bảng 2.2 Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận 35

Bảng 3.1 Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu 65

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng tín hiệu 66

Bảng 3.3 Thang đo truyền miệng 66

Bảng 3.4 Thang đo rủi ro cảm nhận 67

Bảng 3.6 Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến 68

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến 68

Bảng 3.7 Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ nhất 74

Bảng 3.8 Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ hai 78

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu 82

Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng 83

Bảng 3.11 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận 84

Bảng 3.12 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích CN cải tiến 85

Bảng 3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến CN cải tiến 86

Bảng 3.15 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu 87

Bảng 3.16 Kết quả EFA thang đo chất lượng tín hiệu 89

Bảng 3.17 Kết quả EFA thang đo truyền miệng 90

Bảng 3.18 Kết quả phân tích EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1) 91

Bảng 3.19 Kết quả phân tích EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2) 92

Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA cho các thang đo đơn hướng 93

Bảng 4.1 Mô tả mẫu điều tra 107

Bảng 4.2 Thống kê thương hiệu hiện tại đang sử dụng 109

Bảng 4.3 Các thương hiệu người tiêu dùng có ý định chuyển đổi 109

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu 110

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng 111

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận 112

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro thời gian 113

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến 113

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến 114

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha ý định chuyển đổi thương hiệu (lần 1) 114

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu 115

Bảng 4.12 Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1) 116

Bảng 4.13 Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2) 117

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA các thang đo đơn hướng 118

Bảng 4.15 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo rủi ro cảm nhận 120

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận 120

Bảng 4.17 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đơn hướng 122

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đơn hướng 122

Bảng 4.19 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 124

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 125

Bảng 4.21 Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình 127

Bảng 4.22 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của mô hình chuẩn hóa 131

Bảng 4.23 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn 132

Bảng 4.24 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo giới tính 133

Bảng 4.25 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi 133

Bảng 4.26 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập 134

Bảng 4.27 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính 135

Bảng 4.28 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi 135

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 41

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) 41

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 43

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 44

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng UTAUT 45

Hình 2.6 Mô hình tích hợp TAM và PIIT 48

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 61

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 62

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận 119

Hình 4.2 Kết quả CFA các thang đo đơn hướng 121

Hình 4.3 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 123

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 126

Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết 130

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đến ý định chuyển đổi thương hiệu; nghiên cứu cho trường hợp sản phẩm là điện thoại thông minh Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua một mẫu điều tra gồm 405 người tiêu dùng điện thoại thông minh ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFE), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá các thang đo lường Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dùng để đánh giá mô hình

đo lường và kiểm định giả thuyết Phương pháp kiểm định T-test và ANOVA dùng

để kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu đối với các đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu theo nhiều tác động trực tiếp và gián tiếp Đóng góp mới của nghiên cứu là bổ sung những yếu tố liên quan đến công nghệ gồm có cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến

và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; bổ sung và mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB) nhằm giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác nhau về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh theo các đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu điều tra Nghiên cứu

đã đưa ra một số thảo luận về kết quả nghiên cứu để làm cơ sở đề xuất một số hàm ý quản trị

Từ khóa: ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận,

cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến

ABSTRACT

The aim of the study is to build model and test the relationships between factors including signal quality, word of mouth, perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of innovative technology and switching brand intention; case study for the product is a smartphone Primary data was collected through a survey sample of 405 smartphone consumers in Ho Chi Minh City and Can Tho City Cronbach's Alpha Reliability Coefficient analysis, Exploratory Factor Analysis (EFE), Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used

to evaluate the measurement scales Structural Equation Modeling (SEM) is used to evaluate the measurement model and test the hypothesis T-test and ANOVA methods are used to test the difference in switching brand intention for demographic characteristics in the research sample Research results have shown that signal quality, word of mouth, perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of innovative technology have relationship with switching brand intention in direct and indirect effects The novel contribution of this research lies in the supplementation of factors related to technology, including personal toward innovative technology and perceived usefulness of innovative technology Additionally, this study has made substantive contributions by supplementing and extending the theory of planned behavior (TPB) to explain the smartphone brand switching intention The test results show that there is a difference in the intention to switch smartphone brands according to the demographic characteristics in the survey sample The study provided some discussions and managerial implications based on the study's results

Keywords: Brand switching intention, signal quality, word of mouth,

perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of innovative technology.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Chương 1 trình bày tổng quan các nghiên cứu, từ đó tìm ra khe hổng giúp xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; trình bày tính mới và ý nghĩa của luận án

1.1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án

Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác Thương hiệu là từ khóa đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào công cụ tìm kiếm trên các trang web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho

sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D B Kline, 2019) Từ đó cho thấy chuyển đổi thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sự trung thành khách hàng

Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng lên nhanh chóng trên toàn cầu Kết quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thông minh năm 2015 là 4,53 tỷ người trên toàn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người Tại Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện thoại thông

minh chiếm 84% Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngoài chức năng điện thoại thông thường còn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư Internet, lịch, sổ ghi chú và camera Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích nhất định của

nó mang đến cho cuộc sống hiện đại Một chiếc điện thoại thông minh có thể hấp dẫn

cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng Điện thoại thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các tính năng của điện thoại thông minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ, cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017) Sự gia tăng trong việc lựa chọn và ý định chuyển đổi thương hiệu dẫn đến cuộc chạy đua giữa các nhà sản xuất nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ, hệ quả là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Hiện nay, thị trường điện thoại thông minh có rất nhiều thương hiệu đến từ khắp thế giới, ở Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm cả nước ngoài và nội địa, người dùng có nhiều sự lựa chọn, song song đó cũng có nhiều cơ hội để chuyển đổi sang các thương hiệu khác nhau Khi nói đến chuyển đổi thương hiệu, điều này có thể xảy ra bất cứ lúc nào khách hàng xem xét và nhận thấy sự hấp dẫn ở các lựa chọn thay thế sẵn có trên thị trường do hoạt động cạnh tranh giữa các thương hiệu (Seiders

và Tigert, 1997; Jung và cộng sự, 2017) Sự tổn thất do mất khách hàng là một vấn đề đáng lo ngại đối với một công ty vì nó có thể có những tác động nghiêm trọng cả về tài chính và vị thế cạnh tranh trên thị trường (Appiah, 2018)

Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng từ một thương hiệu đang sử dụng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại (Rajkumar và Chaarlas, 2011) Đối với điện thoại thông minh, một số các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu được các nghiên cứu trước đây khám phá, thể hiện trong bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh

Makwana,

Sharma và

Arora (2014)

- Dịch vụ giá trị gia tăng

Setiawan và

Haryanto

(2014)

- Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng không đáng kể)

- Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể)

- Không hài lòng với thương hiệu hiện tại

- Chất lượng, tính năng của thương hiệu mới tốt hơn

Lý thuyết hành vi khách hàng

Faustine

(2015)

- Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu

- Ảnh hưởng của xã hội

- Chất lượng

- Quảng cáo

Lý thuyết Marketing

Lý thuyết hành vi khách hàng

(Push-Susanti

(2015)

- Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại Lý thuyết hành vi khách

hàng Huifeng và

Kang (2016)

- Giá trị cảm nhận

- Niềm tin thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

- Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại

- Chất lượng của thương hiệu hiện tại

- Tính năng của thương hiệu hiện tại

- Giá cả

- Quảng cáo

- Chán thương hiệu hiện tại

- Thương hiệu phổ biến

Lý thuyết hành vi khách hàng

- Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời

- Công nghệ và tính năng mới

- Thiết kế mới thu hút

- Giá cả/khuyến mãi

- Chiến lược marketing mới

- Quảng cáo

Lý thuyết nhân chủng học (Anthropomorphic

Theory Several) Đối tượng khảo sát: Sinh viên

(Push-Fintikasari và - Phong cách sống Lý thuyết Marketing

TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG

- Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác

- Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Lý thuyết Marketing và hành vi khách hàng

Appiah và

Ozuem

(2019)

- Lòng trung thành thương hiệu

- Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi thương hiệu

- Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi thương hiệu

Lý thuyết đổi mới đột phá (Theory of disruptive innovation)

Lý thuyết năng lực giải thích (Explanatory power theory)

- Cam kết thương hiệu

Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Consumption value theory)

Liao và cộng

sự (2021)

- Chuẩn chủ quan

- Sức hấp dẫn thay thế

- Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng

Lý thuyết di cư Pull-Mooring theory-PPM)

- Hình ảnh của thương hiệu mới

Lý thuyết di cư Pull-Mooring theory-PPM)

(Push-Nguồn: Tác giả lược khảo và tổng hợp

Việc chuyển đổi thương hiệu theo Shukla (2009) có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cả bên trong lẫn bên ngoài Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh gồm có các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân và đặc điểm của sản phẩm đang sử dụng hiện tại Các nghiên cứu trước đây đã cố gắng cho thấy những nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh xuất phát từ vấn đề của chính sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng như là chất lượng không tốt, hiệu suất và tính năng kém, kiểu dáng lỗi thời và dịch vụ kém (Makwana và cộng sự, 2014; Jain và cộng sự, 2017; Sharma và cộng sự, 2017; Guo và cộng sự, 2021) Khi xem xét yếu tố bên trong, các tác giả quan tâm nhiều đến sự hài lòng hoặc không hài lòng, đã có nhiều nghiên cứu nhằm chứng minh sự hài lòng hoặc không hài lòng với thương hiệu hiện tại là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu điện thoại thông minh khác (Ahmed và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Susanti, 2015; Baek và Kim, 2018; Febiastuti và Nawarini, 2018; Appiah và cộng sự, 2019; Appiah và Ozuem, 2019; Ariska và cộng sự, 2021) Qua đó cho thấy, các tác giả trước đây khi xem xét các yếu tố bên trong thường tập trung vào những đặc điểm vật

lý liên quan đến sản phẩm hiện tại và sự hài lòng với thương hiệu hiện tại Đặc biệt là

sự không hài lòng, nhiều tác giả cho rằng là nguyên nhân dẫn đến sự chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Trong khi đó, một số quan điểm đối lập của các tác giả khác cho rằng người tiêu dùng vẫn chuyển sang thương hiệu khác ngay cả khi họ vẫn hài lòng với thương hiệu hiện tại Bên cạnh đó các nghiên cứu khác nữa trưng dẫn có trường hợp là người tiêu dùng đôi khi có sự hài lòng thấp nhưng họ không nhất thiết phải chuyển đổi thương hiệu (Rajkumar và Chaarlas, 2011) Nghiên cứu của nhóm tác giả Nykänen và cộng sự (2015) cho rằng khách hàng có thể nảy sinh ý định chuyển đổi không phải vì không hài lòng mà vì họ muốn theo đuổi sự đa dạng Ngược lại một người tiêu dùng có mức độ hài lòng thấp nhưng vẫn có thể trung thành với một thương hiệu nhất định Ở một góc độ khác, nếu xem xét chuyển đổi thương hiệu thông qua sự hài lòng khách hàng thì không phải lúc nào cũng diễn ra mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng với chuyển đổi thương hiệu, có những trường hợp sự hài lòng không ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuyển đổi (Sivadas và Baker-Prewitt, 2000) hoặc có khi sự hài lòng không làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu (Jones và W Earl Sasser, 1995) Nghiên cứu của Shukla (2004) cho rằng sự hài lòng không giải thích được sự chuyển đổi thương hiệu Một số nghiên cứu khác cũng chứng tỏ được sự hài lòng không

ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu hoặc không phải là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến khách hàng chuyển sang một thương hiệu khác (Jones và W Earl Sasser, 1995; Bennett và Rundle-Thiele, 2004) Từ đó cho thấy sự hài lòng không có ý nghĩa nhiều đối với ý định chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, điện thoại thông minh, không chỉ là sản phẩm mà hơn thế nữa, là một thiết bị đặc biệt gắn liền với mỗi người, từ đó làm bật lên một số yếu tố đặc trưng dẫn dắt người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu Do đó các yếu tố cần khám phá và bổ sung thêm thuộc phạm

vi các yếu tố bên trong cần có là các yếu tố thể hiện tâm lý và đặc điểm cá nhân mà các nghiên cứu trước đây ít đề cập đến Vì vậy đây là khoảng trống nghiên cứu quan trọng cần được lấp vào nhằm thấy được đầy đủ các yếu tố tạo nên chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Một trong những yếu tố cần được bổ sung cụ thể là rủi ro cảm nhận, vì đây là yếu tố tâm lý có ý nghĩa trong việc xem xét sự chọn thay thế cho sản phẩm hoặc thương hiệu (Mitchell, 1992b) Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây rất ít khi đề cập đến rủi ro cảm nhận khi xem xét các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Những nghiên cứu gần đây cho thấy rủi

ro cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động (Acheampong và cộng sự, 2019) Do đó các nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục khám phá và chứng minh mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và chuyển đổi thương hiệu Yếu

tố bên trong tiếp theo cần khám phá thêm nữa là đặc điểm cá nhân, vì theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng đặc điểm cá nhân là yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Từ đó cho thấy đặc điểm cá nhân có sự ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu mà thông qua một số nghiên cứu đã chứng tỏ được mối quan hệ này Cụ thể một

số tác giả đã xem xét mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng, kết quả cho thấy tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa giữa đặc điểm cá nhân và chuyển đổi thương hiệu (Ramshitha và Manikandan, 2013) Tuy nhiên, đối với sản phẩm mang tính đặc thù và cạnh tranh dựa trên công nghệ như điện thoại thông minh cần xem xét đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố công nghệ

Như vậy, đề tài luận án lấp vào khe hổng các yếu tố bên trong bởi hai yếu tố mới gồm rủi ro cảm nhận và đặc điểm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, là các yếu tố bên trong mang tính đặc thù của sản phẩm công nghệ cao như là điện thoại thông minh

Các yếu tố bên ngoài được các nhà nghiên cứu trước đây xem xét qua nhiều yếu

tố, trong đó có thể phân loại thành các nhóm yếu tố bao gồm: nhóm các yếu tố liên quan đến giá cả, nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố liên quan đến cạnh tranh

Đối với nhóm các yếu tố liên quan đến giá cả, một số nghiên cứu cho rằng giá cả của các thương hiệu cạnh tranh làm cho người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu mà

có mức giá hấp dẫn (Febiastuti và Nawarini, 2018; Jain và cộng sự, 2017; Kanwal, 2015; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017; Tumbol và cộng sự, 2017) Ngược lại, các nghiên cứu gần đây trong một số trường hợp đặc biệt cho rằng giá cả không ảnh hưởng nhiều đến chuyển đổi thương hiệu (Setiyorini và Setiawan, 2022) Giá cả có thể không quan trọng khi mua điện thoại thông minh (Elammari & Cavus, 2019) vì nó là phần không thể thiếu trong cuộc sống, do đó độ nhạy cảm về giá ít quan trọng hơn Người mua chấp nhận chi trả nhiều hơn để đổi lấy chất lượng và tính năng tốt hơn đối với sản phẩm này (Barkoczi & Lobontiu, 2017) Đặc biệt, tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, giá cả ít tác động đến việc mua điện thoại thông minh (Nguyễn Thị Hương Ly và Phương Việt Lê Hoàng, 2020) Đồng thời, số liệu thống kê cho thấy thị trường điện thoại thông minh cao cấp có xu hướng tăng trong 5 năm gần đây Vấn

đề được giải thích rằng nếu mua một chiếc điện thoại bình dân, sau 2-3 năm hiệu suất

sử dụng, camera và ngoại hình nhìn chung đều giảm đi nhanh Trong khi đó, với điện thoại cao cấp, người mua vẫn cảm thấy mọi thứ vẫn tốt sau khoảng thời gian này, phần cứng vẫn đảm bảo và phần mềm tiếp tục được hỗ trợ Người dùng cho rằng lựa chọn này giúp họ tiết kiệm trong thời gian dài (Nguyễn Hiếu, 2022)

Đối với nhóm tham khảo, các nghiên cứu trước thường khảo sát yếu tố ảnh hưởng của xã hội (Faustine, 2015), tham khảo từ bạn bè (Sharma và cộng sự, 2017), nhóm tham khảo hay chuẩn chủ quan (Garga và cộng sự, 2019; Liao và cộng sự, 2021) Thật

ra, đây là một khía cạnh của truyền miệng nếu đặt trong bối cảnh thị trường hiện nay Tuy nhiên truyền miệng hiện đại không dừng lại ở các mối quan hệ trực tiếp giữa cộng đồng xã hội, bạn bè, gia đình và người thân Do sự tiến bộ nhanh chóng của Internet đã

mở ra hình thức truyền miệng khác, gọi là truyền miệng trực tuyến (eWOM), trở nên phổ biến hiện nay được tìm thấy trên các phương tiện truyền thông (Huete-Alcocer, 2017) Truyền miệng trực tuyến là công cụ không thể thiếu trong marketing hiện đại,

cả sự truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến đều là những yếu tố phổ

biến, có tầm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trong các ngành dịch vụ, mua sắm trực tuyến và cả những sản phẩm công nghệ… Vậy nên truyền miệng nói chung được khá nhiều học giả đề cập trong các nghiên cứu hiện nay, thế nhưng truyền miệng trực tuyến vẫn chưa được xem xét nhiều trong các nghiên cứu chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh trong các nghiên cứu trước đây Trong khi đó truyền miệng trực tuyến thông qua mạng Internet rất phổ biến, nhất là với những sản phẩm công nghệ thì hình thức truyền miệng trực tuyến ngày càng phổ biến hơn vì các thông tin tiêu chuẩn về sản phẩm hầu như được công bố trên mạng Internet Từ những chuyên gia công nghệ cho đến người đã sử dụng qua sản phẩm hay bất cứ người nào cũng có thể trình bày ý kiến, bình luận, góp ý, tranh luận xung quanh bất kỳ một sản phẩm công nghệ mới nào Điều này có thể diễn ra trên các diễn đàn hoặc các trang web hay các mạng xã hội, từ

đó nguồn thông tin này tiếp tục nhanh chóng lan rộng ra tạo cơ hội cho người tiêu dùng

dễ dàng tìm kiếm thông tin truyền miệng trực tuyến Do đó những nghiên cứu tiếp theo cần khám phá đầy đủ các khía cạnh của truyền miệng bao gồm truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM) gắn với bối cảnh thị trường hiện nay Đối với nhóm các yếu tố cạnh tranh, là nhóm yếu tố bên ngoài quan trọng trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ Các nghiên cứu trước đây xem xét nhóm các yếu tố cạnh tranh trong ngành điện thoại thông minh qua nhiều yếu tố khác nhau, phổ biến nhất là các yếu tố thuộc về giá trị cảm nhận và marketing được thực hiện bởi các thương hiệu khác nhau trên thị trường Cụ thể, các nghiên cứu trước đây cho rằng người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu là do họ cảm nhận về giá trị mang lại bởi các thương hiệu khác thông qua sản phẩm, tính năng, dịch

vụ, cảm xúc, hình ảnh thương hiệu mà các thương hiệu sẵn có thể hiện vượt trội hơn thương hiệu đang sử dụng (Ahmed và cộng sự, 2015; Appiah và cộng sự, 2019; Febiastuti và Nawarini, 2018; Guo và cộng sự, 2021; Huifeng và Kang, 2016; Ling và cộng sự, 2018; Setiawan và Haryanto, 2014; Sharma và cộng sự, 2017) Có thể nói, các yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận được các nhà nghiên cứu trước đây xem xét và giải thích khá đầy đủ Riêng đối với các yếu tố marketing, các nghiên cứu trước đây thường tập trung xem xét ở các chiến lược marketing hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán hàng Các đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp

đủ hấp dẫn hoặc mang lại sự mới lạ thì có thể thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang

2018; Isa và cộng sự, 2020; Jain và cộng sự, 2017; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017) Có thể nói trong các tác nhân bên ngoài, giá trị cảm nhận và chiến lược marketing của các thương hiệu cạnh tranh được các nhà nghiên cứu trước đó bàn luận nhiều và họ cùng quan điểm cho rằng đây là nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang các thương hiệu khác nhau Tuy nhiên, các tác giả vẫn xem xét các hoạt động marketing ở các khía cạnh rời rạc, vậy nên vẫn cần một nghiên cứu có thể đưa ra cách đánh giá khái quát và đầy đủ hơn các chiến lược marketing hỗn hợp được thực hiện bởi các thương hiệu khác nhau diễn ra đồng thời trên thị trường Vấn đề này được phân tích cụ thể hơn ở phần tiếp theo (các vấn đề từ lý thuyết) vì để giải quyết thỏa đáng cần được hỗ trợ và giải thích từ cơ sở lý thuyết phù hợp

Khi đi sâu vào xem xét các yếu tố cạnh tranh qua lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây (bảng 1.1), cho thấy các yếu tố liên quan đến công nghệ ít được đề cập hoặc chưa được đưa vào xem xét một cách đầy đủ để giải thích cho sự chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp sản phẩm công nghệ cao như điện thoại thông minh Thay vào đó các tác giả trước đây sử dụng các yếu tố liên quan đến công nghệ để giải thích cho hành vi mua sắm điện thoại, giải thích cho ý định sử dụng hoặc chấp nhận một công nghệ mới như trong các nghiên cứu của Habbal (2017); O’ Regan và Chang (2015); Kim và cộng sự (2015); Lazim và Sasitharan (2014); Ismail (2016) nhưng ít thấy đề cập trong các nghiên cứu giải thích cho chuyển đổi thương hiệu Trong khi đó, công nghệ hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh chính, không những thế đó còn là yếu tố quyết định trong ngành điện thoại thông minh Đồng thời, đổi mới công nghệ để tạo ra khác biệt là đặc điểm của cạnh tranh đối với thị trường điện thoại thông minh và

đó cũng là chiến lược cạnh tranh của các thương hiệu lớn (Cecere và cộng sự, 2015) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành điện thoại chủ yếu cạnh tranh bằng cách bổ sung các tính năng mới và tăng thêm chức năng mới của điện thoại thông minh (Markovic

và cộng sự, 2018) Công nghệ cải tiến là chiến lược của các công ty lớn trong ngành sản xuất điện thoại của Trung Quốc như Xiaomi và cũng là hướng đi cần thiết cho các công ty công nghệ (Xu, 2015) và đây cũng là yếu tố nằm trong chiến lược của các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Nokia và Samsung (Adiguzel và cộng sự, 2022) Chính vì vậy công nghệ cải tiến là yếu tố mới cần được khám phá để lấp đầy khe hổng trong các nghiên cứu liên quan đến chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt đối với sản phẩm

là điện thoại thông minh

Vậy đối với các yếu tố cạnh tranh, thuộc yếu tố bên ngoài, đề tài luận án đã bổ sung và hoàn thiện yếu tố truyền miệng, khám phá và bổ sung vào yếu tố liên quan đến công nghệ cải tiến để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại và thể hiện được các yếu tố mang tính đặc thù

đó cho thấy lý thuyết PPM nghiêng về các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài không được đề cập nhiều, do đó có một số hạn chế nhất định Thứ nhất lý thuyết PPM không xem xét các yếu tố đánh giá sản phẩm của khách hàng và quá trình quyết định mua hàng của họ Việc chọn một thương hiệu mới phụ thuộc vào việc đánh giá và so sánh các lợi ích của thương hiệu mới so với thương hiệu hiện tại, cũng như việc phân tích các thông tin từ các nguồn khác nhau Thứ hai, lý thuyết PPM cũng không giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như sự thay đổi công nghệ hay sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lẫn nhau Trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa quan trọng đối với ngành điện thoại thông minh Ngoài ra, lý thuyết PPM cũng chưa thể giải thích được sự tương tác giữa các yếu tố trong quá trình chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) cũng thường được sử dụng phổ biến để giải thích cho ý định hành vi nên cũng thường xuất hiện trong các nghiên cứu chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Nghiên cứu của Garga, Maiyaki và Sagagi (2019) dựa trên lý thuyết TPB đưa ra sự giải thích cho chuyển đổi thương hiệu là do các yếu

hàng và niềm tin chuẩn mực Theo lý thuyết TPB, hành vi của con người được xác định bởi ý định của họ, mà ý định này được ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, quan điểm xã hội và khả năng kiểm soát hành vi Có thể nói, lý thuyết TPB vẫn là cơ sở hữu ích để giải thích hành vi của con người trong nhiều tình huống, bao gồm cả sự chuyển đổi thương hiệu Tuy nhiên lý thuyết TPB còn một số hạn chế nhất định Thứ nhất, lý thuyết TPB xem xét khả năng và nguồn lực để thực hiện ý định hành chứ không xem xét các yếu tố tâm lý hoặc cảm xúc đến ý định và hành vi của người tiêu dùng Thứ hai,

lý thuyết TPB tập trung vào các yếu tố đơn giản nhất để giải thích hành vi của con người và thường nghiêng về các yếu tố thuận lợi chứ không phân tích được sự phức tạp của quá trình ra quyết định Những yếu tố phức tạp này bao gồm sự phân vân, sự trì hoãn, sự nhạy cảm với rủi ro, và sự đánh giá của người khác Thật sự lý thuyết này chưa xem xét cụ thể những yếu tố thuộc khía cạnh tâm lý ở người tiêu dùng mà họ phải trải qua một quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá và nhận thức để đi đến quyết định lựa chọn Vấn đề tâm lý cá nhân là những yếu tố làm cho người tiêu dùng cảm thấy lo lắng, không yên tâm hoặc e ngại khi họ muốn thực hiện hành vi, gọi là là rủi ro cảm nhận Rủi ro luôn tồn tại trong cuộc sống của con người và nó xuất phát từ thực tế của việc đưa ra quyết định liên quan đến tương lai Sự phát triển của khoa học và công nghệ không chỉ không thể loại trừ hết rủi ro mà trái lại, nó làm gia tăng thêm rủi ro Người tiêu dùng trong tất cả các quyết định của mình thường hay cân nhắc những rủi ro có thể xuất hiện và đánh giá để đưa ra sự lựa chọn tốt nhất Trong một số nghiên cứu cũng cho thấy rủi ro cảm nhận cũng là một trong những yếu tố quyết định chính trong quá trình ra quyết định mua sắm (Maciejewski, 2011) Vì vậy yếu tố rủi ro cảm nhận thật

sự cần thiết bổ sung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm là điện thoại thông minh - một sản phẩm công nghệ, vì bản chất của nó là yếu tố cản trở hoặc trì hoãn nên làm giảm ý định chuyển đổi, tức là người ta cảm thấy

lo lắng hoặc e ngại nếu phải chuyển sang cái mới Mặc dù yếu tố rủi ro cảm nhận được

đề cập nhiều trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi, nhưng các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung cho mối quan hệ rủi ro cảm nhận và quyết định mua sắm là chủ yếu, rất ít các nghiên cứu quan tâm nhiều cho mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu Do đó nghiên cứu khám phá rủi ro cảm nhận trong ý định hành vi có tầm quan trọng lớn cho khoa học hành vi người tiêu dùng và đặc biệt trong nghiên cứu về

ý định chuyển đổi thương hiệu Hơn nữa điện thoại thông minh là một sản phẩm công

nghệ cao và thường những dòng điện thoại mới cao cấp thì giá cả cũng khá cao Cho nên đứng trước một sự lựa chọn như vậy người mua cũng cần có những cân nhắc cẩn thận vì sự lựa chọn này có thể đi kèm với một số rủi ro tiềm ẩn như sản phẩm bị lỗi hay

bị hỏng mà chúng ta thường thấy một số dòng sản phẩm điện thoại mới trên thị trường trong thời gian qua, chẳng hạn như Samsung đã từng thu hồi dòng điện thoại Galaxy Note 7 và ngay cả Apple cũng đã từng thu hồi dòng điện thoại iPhone 6s, 6s Plus do lỗi nguồn Vì vậy nghiên cứu tiếp theo cần thiết khám phá mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh

Song song đó, những học giả ở lĩnh vực Marketing mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh bằng cách ứng dụng lý thuyết Marketing để giải thích thông qua các yếu tố của Marketing hỗn hợp, thường là những yếu tố như tính năng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, thương hiệu (Makwana và cộng sự, 2014; Abdel Hamid Saleh và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Febiastuti và Nawarini, 2018; Fintikasari và Ardyan, 2018; Sheila, 2018; Isa và cộng sự, 2020) Tuy nhiên các tác giả này cũng thừa nhận rằng những yếu tố đã được khám phá vẫn chưa đại diện nhiều cho hành vi chuyển đổi thương hiệu Một số yếu tố mới cũng được bổ sung bởi những tác giả ứng dụng lý thuyết marketing kết hợp với lý thuyết hành vi khách hàng Theo đó, các nhà nghiên cứu cho rằng ngoài quảng cáo còn có thêm những yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, tìm kiếm sự đa dạng và phong trào xã hội (Faustine, 2015) Tương tự, nghiên cứu của Fintikasari và Ardyan (2018) cũng cho rằng khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng cũng dẫn đến sự chuyển đổi thương hiệu Bên cạnh đó một số yếu tố khác cũng được khám phá thêm đó là yếu tố xúc tiến bán hàng (promotion), sự tin cậy

và phong cách sống đều là nguyên nhân làm cho người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu khác Mặc dù các yếu tố marketing hỗn hợp được nhiều nhà nghiên cứu dành nhiều ưu tiên cho việc xem xét sự ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu và qua kết quả nghiên cứu chứng tỏ được các yếu tố như quảng cáo, chương trình khuyến mãi và xúc tiến bán hàng cũng như các dịch vụ bảo hành đều có ý nghĩa trong mối quan

hệ với sự chuyển đổi thương hiệu Tuy nhiên các yếu tố marketing được xem xét và kiểm định một cách riêng lẻ, chúng ít khi được đặt trong mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng khác Hạn chế của việc xem xét sự chuyển đổi thương hiệu thông qua các

chiến lược marketing ở góc độ các công ty của các thương hiệu nhằm kỳ vọng tạo nên

sự ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, chứ thật sự chưa bao quát hết các yếu tố quan trọng, mà lẽ ra cần phải thấy được ở việc thể hiện bằng sự cảm nhận của khách hàng hoặc nhận thức của khách hàng về những gì các thương hiệu đã tạo ra,

từ đó mới thấy được mối quan hệ giữa những gì một thương hiệu đã thực hiện và những

gì khách hàng nhận biết được Nếu xem các chương trình marketing hỗn hợp theo quan điểm của lý thuyết tín hiệu thì các công cụ marketing hỗn hợp đều nhắm đến mục tiêu

là truyền đạt tín hiệu cho khách hàng và nó hình thành nên nhận thức của khách hàng (Anand và Shachar, 2009; Choi và Ishii, 2010; Barone, Taylor và Urbany, 2005; Erevelles, Roy và Yip, 2001) Các công ty thực hiện quảng cáo qua các kênh truyền thông khác nhau nhằm giúp cho người tiêu dùng tìm hiểu về các đặc điểm của sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng nội dung thông tin trong quảng cáo để cập nhật các thuộc tính sản phẩm vì mục tiêu quảng cáo của các công ty là gửi thông điệp đến người tiêu dùng Các công ty thường lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với các thuộc tính của sản phẩm, nên người tiêu dùng có thể sử dụng thông tin này trong quá trình quyết định của họ và tăng khả năng chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ (Anand và Shachar, 2009) Từ đó cho thấy các công ty thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng… đều nhằm cung cấp thông tin và khi khách hàng tiếp nhận thông tin đó như là tín hiệu và từ đó khách hàng sẽ cảm nhận và đánh giá về sản phẩm cũng như thương hiệu đó theo những gì họ nhận được Như vậy các yếu tố marketing cần được giải thích dựa trên lý thuyết tín hiệu như trong kết quả của nhiều nghiên cứu cho rằng tín hiệu có mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu (Erevelles và cộng sự, 2001; Barone và cộng sự, 2005; Mahasuweerachai, 2012; Anand và Shachar, 2009; Mathew, 2014) Do đó khi nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, chất lượng tín hiệu cần được xem xét để bổ sung và hỗ trợ thêm vai trò ảnh hưởng của hoạt động marketing, đây là yếu tố đại diện cho kết quả công tác marketing mà các thương hiệu nỗ lực trên thị trường Vì vậy, đề tài luận án nhìn nhận các yếu tố truyền thông marketing như là một tín hiệu là việc nghiên cứu cần thiết Do đó chất lượng tín hiệu được cho là yếu tố đại diện cho những

gì mà các thương hiệu đã thực hiện cung cấp thông tin thông qua hoạt động marketing,

là tác nhân dẫn đến ý định chuyển đổi thương hiệu, và mối quan hệ này cần được khám phá thêm

Lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được rất nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng và mở rộng lý thuyết này để nghiên cứu ý định hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin, trong đó yếu tố nhận thức tính hữu dụng của công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng hướng người ta đến mong muốn sử dụng công nghệ (Chuah và cộng sự, 2016; Ismail, 2016; Jongepier, 2011) Tương tự yếu tố cá nhân đối với sự đổi mới được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng thông qua sự kết hợp của lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) và lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM để giải thích cho một cá nhân hướng đến sự đổi mới và quan tâm đến công nghệ thông tin sẽ có ý định hoặc hành vi sử dụng công nghệ Yếu tố này cũng đã được ứng dụng rộng rãi trong ngành công nghệ thông tin (Lu, 2014; Massoro và Adewale, 2019; Frederic, 2017) Mặc dù lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu ở lĩnh vực công nghệ thông tin nhưng để ứng dụng cho sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh thì số lượng các nghiên cứu còn khá khiêm tốn Hơn nữa các nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh chưa khai thác nhiều các yếu tố về công nghệ Vì vậy yếu tố nhận thức sự hữu ích và yếu tố cá nhân đối với sự đổi mới hoặc cải tiến trong mô hình TAM

và DOI cần được ứng dụng linh hoạt và bổ sung điều chỉnh cho thị trường sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, nhằm phản ánh được thực trạng đang diễn ra trên thị trường Vì một chiếc điện thoại thông minh hiện nay không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt tính năng mới và hữu ích trên mọi khía cạnh như một phương tiện để trao đổi thông tin, một công cụ hỗ trợ làm việc di động, một thế giới giải trí mọi lúc mọi nơi… Qua đó cho thấy điện thoại thông minh thực sự

đã giúp thay đổi phần lớn cuộc sống hiện đại theo hướng tích cực hơn Để các yếu tố liên quan đến công nghệ này phù hợp với sản phẩm công nghệ cao như là điện thoại thông minh và theo xu hướng tiêu dùng công nghệ hiện nay thì nghiên cứu cần dựa trên

lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) nhằm đề xuất thêm hai yếu tố liên quan đến công nghệ, cụ thể là yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Vấn đề đặt ra là hai yếu tố này chưa có thang

đo cụ thể đối với sản phẩm là điện thoại thông minh và cũng chưa được xây dựng hoàn chỉnh ở thị trường Việt Nam Chính vì thế nhiệm vụ đặt ra cho đề tài luận án là cần

thuyết và khảo sát thực tế người tiêu dùng bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu này xem đây là một khám phá mới thang đo, để bổ sung vào các yếu tố mới, phục vụ cho nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh trong bối cảnh thị trường hiện nay

1.1.3 Vấn đề từ thị trường

Theo báo cáo của công ty công nghệ giải trí số Appota, năm 2019 thị trường Việt Nam có 43,7 triệu người hiện đang sử dụng điện thoại thông minh trên tổng dân số 97,4 triệu dân, đạt tỷ lệ 44,9% Thành tích này đã giúp Việt Nam nằm trong danh sách 15 thị trường có số lượng người dùng điện thoại thông minh cao nhất thế giới Điều này chứng tỏ tiềm năng và sự phát triển rất nhanh của thị trường điện thoại thông minh ở Việt Nam trong nhiều năm trở lại đây

Số liệu thống kê thị phần điện thoại thông minh cho thấy có sự chuyển đổi giữa các thương hiệu hiện tại và những thương hiệu mới trên thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam

Bảng 1.2 Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam (2016 - 2021)

Đvt:%

Nguồn: Tổng hợp theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK

Từ năm 2017, thị trường điện thoại tại Việt Nam có sự thay đổi rõ rệt, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ những thương hiệu quen thuộc như Nokia, Sony và ngay cả Nokia là thương hiệu rất nổi tiếng trong nhiều năm trước, sang thương hiệu Samsung và Apple Chính vì vậy thị phần của Samsung trong năm 2017 tăng lên rất

nhiều (từ 36% và năm 2016 tăng lên 47% vào năm 2017), Thương hiệu Samsung bao phủ gần một nửa thị trường Việt Nam Dòng điện thoại iPhone của Apple với giá bán hàng chục triệu đồng vẫn là lựa chọn số một của người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp nên thị phần tăng thêm 2% so với năm 2016 Thương hiệu Oppo của Trung Quốc tuy sụt giảm nhưng vẫn còn được người tiêu dùng ưa chuộng

Năm 2018, có một phần người tiêu dùng thương hiệu Samsung và Apple chuyển sang một số thương hiệu của Trung Quốc như Xiaomi và Huawei Việc sụt giảm này khiến thị phần của các thương hiệu lớn đang bị đe dọa bởi sự thâm nhập của các thương hiệu đến từ Trung Quốc, vì các thương hiệu này mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam và phù hợp với phân khúc giá thấp Thị phần của OPPO giữ ổn định trong năm

2018 nhờ tập trung vào phân khúc tầm trung, cùng nhiều chiến dịch quảng cáo, marketing hiệu quả tập trung vào nhóm khách hàng trẻ Năm 2018, thị phần của Xiaomi vượt lên ở vị trí thứ tư trên thị trường Việt Nam, đạt 6% thị phần, theo sau là Huawei, chiếm 3% thị phần vào năm 2017 thì đến năm 2018 tăng lên 4% thị phần Thương hiệu Nokia và Sony gần như đã không còn được người tiêu dùng ưa chuộng nên họ đã chuyển sang các thương hiệu khác vì theo thống kê cho thấy hai thương hiệu nổi tiếng này không còn giữ được thị phần

Đến năm 2019, thị phần của Samsung sụt giảm mạnh, trong khi đó thị phần của Xiaomi tăng lên, đồng thời trên thị trường xuất hiện thêm một số thương hiệu mới là Realme và Vsmart, cũng giành được thị phần đáng kể Từ đó cho thấy có một số người tiêu dùng đã chuyển sang sử dụng thử những thương hiệu mới này Thương hiệu Samsung dẫn đầu thị trường nhiều năm đã sụt giảm mạnh, trong khi đó người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang và chấp nhận trải nghiệm thử hàng loạt các thương hiệu của Trung Quốc và một số thương hiệu mới, nhờ đó mà thị phần Xiaomi tiếp tục tăng trưởng, đạt 9% Thương hiệu Realme và Vivo có cơ hội xác lập thị trường trở lại với thị phần tương ứng là 5% và 8% Đặc biệt thương hiệu Việt Nam, Vmart đạt được thành công lớn, có thị phần chiếm 6% khi mới thâm nhập thị trường, được nhiều người tiêu dùng đón nhận và chuyển sang trải nghiệm thử

Năm 2020, thị trường điện thoại thông minh ở Việt Nam có sự thay đổi lớn Thương hiệu nổi tiếng Apple bị loại ra khỏi danh sách 5 thương hiệu dẫn đầu tại thị trường Việt Nam Thương hiệu lớn như Samsung và Apple sụt giảm thị phần và nhường

chỗ cho hàng loạt thương hiệu đến từ Trung Quốc và Việt Nam Theo kết quả thống kê thị phần điện thoại thông minh, danh sách 5 thương hiệu điện thoại thông minh có thị phần dẫn đầu là Samsung, Oppo, Vivo, Vsmart và Xiaomi Đây là một trật tự được thay đổi đáng kể so với năm 2019, đặc biệt là điện thoại Vsmart, là một thương hiệu điện thoại thông minh của Việt Nam đã có sự tăng trưởng thị phần rất cao so với năm

2019 Các thương hiệu nổi tiếng trong nhiều năm trước như Sony, Nokia và Mobiistart không còn giữ được thị phần, người tiêu dùng đã ngừng sử dụng và có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác Từ đó cho thấy thị trường điện thoại thông minh đang có nhiều chuyển biến sôi động, chứng tỏ người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Thị trường Việt Nam hiện nay có thể được xem là có nhiều

cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với nhiều thương hiệu từ nước ngoài cho đến nội địa, qua đó cũng cho thấy người tiêu dùng điện thoại thông minh khá dễ dàng chấp nhận để chuyển sang trải nghiệm những thương hiệu mới

Thị trường điện thoại thông minh năm 2021 nhìn chung có sự tăng trưởng nhưng không nhiều, theo thống kê doanh số tăng 7% so với năm 2021, nhưng thị trường có

sự chuyển biến đáng kể Có 2 điều đáng ghi nhận là thứ nhất, thương hiệu Vsmart, một thương hiệu của Việt Nam đã tuyên bố ngừng sản xuất và rút khỏi thị trường Thứ hai, Apple là thương hiệu tăng trưởng mạnh nhất tại thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho thương hiệu này giành được vị trí trong danh sách top 5 thương hiệu có thị phần cao Thương hiệu Samsung mặc dù thị phần có phần giảm nhẹ nhưng vẫn là thương hiệu chiếm thị phần cao nhất (34%), tương tự Oppo cũng có thị phần suy giảm nhưng vẫn giữ vị trí thứ hai (19%) Những vị trí tiếp theo thuộc về Xiaomi (13%), Vivo (11%), Apple (9%), Realme (6%) và các thương hiệu còn lại (8%)

Các chuyên gia cho rằng Việt Nam là một trong những thị trường điện tử tiêu dùng năng động nhất ở Đông Nam Á, cũng như một trong những quốc gia châu Á có mức độ sử dụng internet cao nhất nên là thị trường hấp dẫn của điện thoại thông minh Mặc dù Covid-19 đã diễn ra trong năm 2021, nhưng vẫn không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu thị trường

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt cùng với sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ, thực tế cho thấy công nghệ điện thoại thông minh được các doanh nghiệp ra sức cải tiến và các mẫu điện thoại mới thay phiên nhau tung ra thị trường một cách nhanh

chóng, với nhiều tính năng hiện đại, hấp dẫn người tiêu dùng, nhất là giới trẻ Việt Nam vẫn là một quốc gia có tỉ lệ dân số trẻ chiếm phần lớn, họ là những người am hiểu và thích công nghệ mới Vì vậy công nghệ cải tiến là một trong những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu hoặc tìm đến với thương hiệu mới

1.1.4 Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu

Từ những lược khảo ở trên đã bộc lộ một số khoảng trống là vấn đề nghiên cứu cần được khám phá là:

Rủi ro cảm nhận và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến cần được bổ sung vào các yếu tố bên trong để giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu, nhằm thể hiện vai trò của yếu tố tâm lý và yếu tố công nghệ đối với ý định cho hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ

Truyền miệng là yếu tố bên ngoài cần được bổ sung và làm rõ hơn khi ứng dụng

lý thuyết hành vi dự định (TBP) thay vì chỉ xem xét qua chuẩn chủ quan và ảnh hưởng

xã hội như các nghiên cứu trước đây Từ đó thấy rõ hơn sự tiến hoá của thị trường cạnh tranh ngành công nghệ, trong đó thông tin truyền miệng trở nên phổ biến hơn, từ đó dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng nên truyền miệng là yếu tố quan trọng cần được xem xét thêm

Các yếu tố công nghệ chưa được xem xét nhiều ở các nghiên cứu chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, nên cần được khám phá và bổ sung vào các yếu tố bên trong và bên ngoài nhằm phản ánh được xu hướng cạnh tranh của ngành điện thoại thông minh, và cũng là yếu tố quan trọng dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng Song song đó, các các thang đo đại diện cho các yếu tố công nghệ cụ thể là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến cần được khám phá và hoàn thiện, phù hợp với đặc thù và xu thế cạnh tranh của ngành công nghệ

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) cần được củng cố và bổ sung thêm yếu tố rủi

ro cảm nhận để giải thích cho mức độ nhận thức và kiểm soát hành vi, nhằm cho thấy rủi ro cảm nhận có thể làm cho con người giảm đi ý định hành vi Lý thuyết hành vi dự định (TPB) thường được các tác giả trước đó xem xét nhận thức kiểm soát theo xu hướng nghiêng về những yếu tố thuận lợi để thúc đẩy hành vi Trong khi đó, đứng ở

góc độ lý thuyết hành vi dự định (TPB) thì yếu tố rủi ro cảm nhận có thể đại diện cho yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, vì nhận thức kiểm soát hành vi xem xét những nhân tố mang lại mức độ dễ hay khó để thực hiện hành vi Vậy lý thuyết hành vi dự định cần phải tăng cường thêm yếu tố rủi ro cảm nhận, là yếu tố tạo ra rào cản đối với định hành vi

Thị trường Việt Nam cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu đề cập đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh mặc dù đây là thị trường được xem là một trong các thị trường rất hấp dẫn và cũng cạnh tranh mạnh mẽ, có cả thương hiệu nước ngoài và các thương hiệu nội địa

Vậy, để lấp đầy các khe hổng như đã trình bày, nghiên cứu “mối quan hệ giữa

chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh” cần được thực hiện

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Khám phá các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu, bao gồm: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến của cá nhân

(2) Đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến cũng như sự tác động đồng thời của các yếu tố đó lên ý định chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh (3) Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giảm thiểu được sự chuyển đổi thương hiệu ở người tiêu dùng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến lên ý định chuyển đổi thương hiệu hay không?

(2) Có tồn tại sự tương tác với nhau giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến tác động đồng thời lên ý định chuyển đổi thương hiệu hay không? (3) Làm sao giảm thiểu những tác động chuyển đổi thương hiệu để hỗ trợ các doanh nghiệp điện thoại thông minh củng cố lợi thế cạnh tranh thương hiệu, hạn chế khách hàng chuyển sang thương hiệu khác?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu Trong đó các yếu tố nguyên nhân bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; còn ý định chuyển đổi thương hiệu là kết quả

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát trong mẫu nghiên cứu là những người tiêu dùng điện thoại thông minh ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ Thị trường ở hai thành phố này được xem là những thị trường lớn nên người tiêu dùng ở đây có đầy đủ điều kiện hiểu biết và tiếp xúc với nhiều thương hiệu điện thoại thông minh khác nhau và hành vi mua sắm của họ cũng đa dạng nên mang tính đại diện cao Đối tượng lựa chọn

là người tiêu dùng có sự hiểu biết đối với thương hiệu điện thoại thông minh, nhận biết được các thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường Đối tượng khảo sát là người đang sử dụng điện thoại thông minh, là những người tiêu dùng trong độ tuổi lao động từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập cá nhân, tự chủ về tài chính và tự quyết định phương

án mua sắm cho bản thân mình Đồng thời họ cũng là người có thể tự chủ trong quyết định lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh, tự do trong vấn đề chuyển đổi sang bất kỳ thương hiệu nào nếu họ có nhu cầu và họ có ý định chuyển đổi thương hiệu trong tương lai

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng điện thoại

thông minh tại thị trường Việt Nam và chỉ tập trung ở một số thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ Đây là những thị trường sôi động nhất ở Việt Nam, và người tiêu dùng điện thoại thông minh ở đây là thành phần dân cư đông đúc, đảm bảo

số liệu thu thập mang tính đại diện cao Cụ thể đề tài nghiên cứu chọn thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ làm địa bàn khảo sát Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam, có đầy đủ các hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ hiện đại Cần Thơ là một thành phố lớn nói chung và là thành phố trung tâm của Đồng Bằng Sông Cửu Long nói riêng sự phát triển thị trường cũng tương

tự như thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị và trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam Đặc biệt có lợi thế để phát triển thị trường hàng hóa so với các địa phương khác trong cả nước Mặt khác Thành phố Hồ Chí Minh có hệ thống phân phối hàng hóa phong phú,

đa dạng và hiện đại thông qua nhiều hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại lớn Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn so với các địa phương khác của Việt Nam (Mã Văn Tuệ và Trần Gia Trung Đỉnh, 2012) Năm 2019 tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt 1.085.006

tỷ đồng, đứng đầu cả nước Dân số thành phố Hồ Chí Minh có hơn 9 triệu người và có mật độ dân số cao nhất cả nước 4385 người/km2 (Niên giám thống kê, 2019)

Thành phố Cần Thơ là đô thị lớn nhất vùng đồng bằng sông Cửu Long, được xem

là đầu mối giao thương nối liền các tỉnh trong vùng đến thành phố Hồ Chí Minh Lĩnh vực thương mại có tốc độ phát triển nhanh Hệ thống hạ tầng thương mại đáp ứng nhu cầu cung cấp hàng hóa không chỉ cho thành phố Cần Thơ mà còn cho nhiều địa phương trong vùng đồng bằng sông Cửu Long Năm 2019 tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại thành phố Cần Thơ đạt 111.254,8 tỷ đồng chiếm gần 12% Đồng Bằng Sông Cửu Long (gồm có 13 tỉnh và thành phố) Dân số Cần Thơ hơn 1,2 triệu dân, và có mật

độ dân cư là 859 người/km2, cao nhất trong các tỉnh và thành phố thuộc đồng bằng sông Cửu Long (Niên giám thống kê, 2019)

Người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ chiếm một số lượng lớn trong thị trường hàng hóa tiêu dùng, trong đó có mặt hàng điện thoại thông minh và họ

là những người có điều kiện tiếp cận với nhiều thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường

Phạm vi thời gian: Luận án được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2019-2021

Tính đến thời điểm nghiên cứu, thị trường điện thoại thông minh vẫn còn đang sôi động

và cạnh tranh quyết liệt hơn giữa các thương hiệu bao gồm cả nước ngoài và nội địa nên phù hợp để nghiên cứu những vấn đề liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm là điện thoại thông minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp luận: phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng để xây dựng

và kiểm định mô hình nghiên cứu, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp suy diễn (suy diễn từ lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm để xây dựng mô hình nghiên cứu) kết hợp với phương pháp quy nạp (xây dựng bổ sung các thang đo và các khái niệm nghiên cứu)

Phương pháp thu thập thông tin: phương pháp nghiên cứu tại địa bàn, phương

pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập thông tin Cụ thể:

- Dữ liệu định tính được thu thập bằng cách thảo luận với 2 nhóm: nhóm thứ nhất gồm các chuyên gia trong ngành kinh doanh điện thoại thông minh, nhóm thứ hai là người tiêu dùng điện thoại thông minh Mục đích thảo luận nhóm chuyên gia và người tiêu dùng là khám phá các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Kết quả thảo luận là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung cho thang đo, chuẩn hóa các khái niệm, thuật ngữ phù hợp với bối cảnh và địa bàn nghiên cứu Đồng thời kết quả thảo luận giúp xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

- Dữ liệu định lượng được thu thập qua hai bước khảo sát là sơ bộ và chính thức Bước khảo sát sơ bộ thu thập số liệu với cỡ mẫu nhỏ (N=123), dùng để đánh giá sơ bộ thang đo về mặt giá trị và độ tin cậy Mẫu dùng cho khảo sát sơ bộ được xác định theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đánh giá sơ bộ và bổ sung thang đo cũng như chuẩn hóa thuật ngữ cho phù hợp với bối cảnh thực tế tại thị trường nghiên cứu Bước khảo sát chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng và sử dụng smartphone ở thành phố HCM và Cần Thơ, lấy thông tin qua phiếu câu hỏi soạn sẵn Mẫu được chọn

vẫn theo phương pháp thuận tiện, dùng một cỡ mẫu đủ lớn (N= 405) để đánh giá lại độ tin cậy cùng với giá trị thang đo, từ đó tiến hành đánh giá mô hình nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết

Phương pháp xử lý thông tin: Dữ liệu chính thức sau khi thu thập sẽ được nhập

liệu, làm sạch và kiểm tra sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha; thực hiện phân tích nhân

tố khám phá EFA và tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA; ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; thực hiện các kiểm định T-test và ANOVA

Công cụ xử lý số liệu: Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và

bổ sung và thay thế cho yếu tố chuẩn chủ quan hoặc ảnh hưởng xã hội để thấy rõ sự phát triển truyền thông của thị trường cạnh tranh ngành công nghệ, trong đó thông tin truyền miệng trực tuyến trở nên phổ biến hơn, từ đó dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu

Rủi ro cảm nhận được giải thích, bổ sung thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định (TPB), là yếu tố rào cản đối vơi ý định và trì hoãn hành vi, thay vì mô hình nguyên thủy thường xem xét các yếu tố ảnh hưởng theo hướng tích cực đến ý định hành vi Đối với lý thuyết hành vi tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được bổ sung vào các yếu tố bên trong để giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu, qua đó cho thấy vai trò của yếu tố tâm lý đối với ý định cho hành vi tiêu dùng

Các yếu tố công nghệ bao gồm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và bổ sung vào các yếu tố bên trong và bên ngoài trong lý thuyết hành vi khách hàng, nhằm phản ánh được xu hướng cạnh tranh của ngành điện thoại thông minh, và cũng là yếu tố quan trọng dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu Đồng thời, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là một yếu

tố mới dùng để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm công

nghệ như điện thoại thông minh, và được đưa vào giải thích trong các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng Vì mô hình TAM mở rộng trước đây ứng dụng trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, nhưng nghiên cứu này đã bổ sung thêm yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến để giải thích cho sự chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình là điện thoại thông minh, và từ đó có thể mở rộng sang các sản phẩm công nghệ khác

Các các thang đo đại diện cho các yếu tố công nghệ cụ thể là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và hoàn thiện, phù hợp với đặc thù và xu thế cạnh tranh của ngành công nghệ Qua đó cho thấy, các thang đo này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) để ứng dụng cho sản phẩm công nghệ

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Chất lượng tín hiệu có ý nghĩa đối với nhận thức của người tiêu dùng điện thoại thông minh về thương hiệu vì chất lượng tín hiệu không chỉ tác động trực tiếp mà còn tác động cả gián tiếp mãnh mẽ thông qua nhiều yếu tố trung gian khác và từ đó cùng nhau tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu Điều này có ý nghĩa trong bối cảnh thị trường có công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, các chương trình tìm kiếm thông tin hỗ trợ người tiêu dùng có được nguồn thông tin họ muốn, qua đó khách hàng có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau với nhiều kênh truyền thông đa dạng Do đó khách hàng có đủ cơ sở đánh giá và so sánh để sau đó họ sẽ lựa chọn đặt niềm tin vào thương hiệu nào mà thể hiện được chất lượng tín hiệu qua sự cảm nhận của họ Đối với các công ty, muốn khách hàng nhận thức đầy đủ và tin tưởng vào thương hiệu của mình thì phải xây dựng nội dung và lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp để nâng cao chất lượng tín hiệu, từ đó làm cho khách hàng chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu

Mạng Internet và mạng xã hội là kênh truyền miệng không những nhanh chóng

mà còn hiệu quả Truyền miệng gồm có truyền miệng trực tiếp và trực tuyến trên Internet có ý nghĩa đối với ý định chuyển đổi thương hiệu Một sản phẩm như điện thoại thông minh thì mọi thông tin về chất lượng, tính năng, các tiêu chuẩn kỹ thuật gần như được công bố sẵn trên mạng Internet vì vậy khách hàng có thể dễ dàng tra cứu