Quản trị chiến lược tập đoàn bia heiniken

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ thứ XX 1912, Heiniken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới,xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,…Và

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG CÀ MAU

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP KẾT THÚC MÔN Môn : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CÀ MAU

MỤC LỤC Danh mục biểu bảng

I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 4

1 Tập đoàn heiniken 2 Heniken tại Việt Nam II KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 9

III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG 9

3.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp: 9

3.2 Các hoạt động bổ trợ: 11

4 Môi trường kinh doanh bên ngoài: 13

4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 13

4.2 Phân tích môi trường ngành: 14

V: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC : 17

5.1 Xây dựng chiến lược : 17

5.2 Lựa chọn chiến lược: 18

VI GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG: 24

6 1Sản xuất: 24

6 2Hoạt động Maketing: 25

6 3Cơ sở hạ tầng : 27

6 4Nhân sự: 27

6 5Dịch vụ: 27

VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN: 28

7 1Ưu điểm: 28

7 2Nhược điểm: 28

DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 9

Bảng 2: MA TRẬN IFE 12

Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 15

Bảng 4: MA TRẬN EFE 16

Bảng 5: PHÂN TÍCH SWOST 17

Bảng 6: MA TRẬN QSPM NHÓM SO 19

Bảng 7: MA TRẬN QSPM NHÓM ST 20

Bảng 8: MA TRẬN QSPM NHÓM WO 21

Bảng 9: MA TRẬN QSPM NHÓM WT 22

I.Giới thiệu tổng quan:

1 Tập đoàn heiniken:

Heiniken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giớixuất xứ từ Hà Lan Được chế biến đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam,thương hiệu Heiniken được chính thức chào đời từ năm 1873, khi GerardAdrian Heiniken, thành lập nên Heiniken & Co, sau khi đã tiếp quản cơ sở sảnxuất bia De Hooiberg ở Amsterdam

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heiniken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới,xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,…Và trở nên nổi tiếng không chỉ ởhương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc trưng của sản phẩm

Năm 1933 Heiniken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩuvào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xâydựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó,Heiniken mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936

Năm 1942, Alfred Henry Heiniken – cháu nội Gerard Heineiken gianhập công ty, ‘khai quật’ tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướngthương hiệu bia Heiniken

Sau hơn một thế kỉ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,Heiniken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trêntoàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốcgia,khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Dòng họ

‘Heiniken’ trở thành tên gọi phổ biến Và cho đến bây giờ khi nhắc đếnHeiniken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu xanh lácây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câu slogan nổi

tiếng “Chỉ có thể là Heiniken – It could be only Heiniken”.

 Giá trị thương hiệu:

- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heinikenluôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương

vị bia mà cả trong quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng nhưtrong tư tưởng tiến bộ Một trong những giá trị quan trọng khác đượcthể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi

mở, năng lực và sự sành điệu

- Bên cạnh đó, thương hiệu Heiniken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệttình hăng hái Ngoài ra Heiniken luôn có mối quan hệ chặt chẽ vớikhách hàng và với những gì đang diễn ra với thế giới bên ngoài

- Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heiniken, đượcmiêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước.Những nét đặc sắc này đã đem lại thành công cho Heiniken cả về mặt

xã hội lẫn kinh doanh

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàngnăm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heiniken trị giáđến 2,4 tỷ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of theyear”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giảithưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị

2 Heiniken tại Việt Nam:

Tính đến năm 1992, dòng bia Heiniken nổi tiếng thế giới được nhập trựctiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơhội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng

rộng rãi hơn Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heiniken được công

ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hìnhthức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công tythương mại Saigon ( SATRA) , Công ty Asea Pasific Breweries có trụ sở tạiSingapore (APB) và Heiniken N.V tại Hà Lan ) Cho đến nay, Heiniken đã xâydựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dânViệt và đã cóchỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

II.Giai đoạn phát triển của tập đoàn Heiniken:

 1863-1991: Thiết lập phòng thí nghiệm và phát triển thành côngmen Heiniken “A-Yeast”

Lịch sử của Heiniken bắt đầu từ ngày 16/12/1963 Gerard Adriaan Heiniken lúcnày chỉ mới 22 tuổi mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Lúc đó có tên là TheHaystrack) ở Amsterdam, Hà Lan Vào thời điểm những năm 1592 thì đây lànhà máy bia lớn nhất vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãngHeiniken

Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerard Adriaan

đã đi du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốtnhất để làm ra bia.Tại Đức, ở đây ông nhận ra rằng người ta thay đổi tập quán

ủ bia Gerard cũng hiểu được tầm quan trọng khi thay đổi cách “ủ men bia bêntrên” truyền thống bằng việc “ủ men bia bên dưới”

Ông đem khám phá này trở về Amsterdam và sự thay đổi cách ủ men củaGerard đã tạo ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loạibia khác cùng thời Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia ở trung tâmAmsterdam đã trở nên quá chật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một nhà máyHeiniken khác ở ngoại ô thành phố, thuộc vùng Stadhouderskade.Ngay sau đó

nhà máy đã thiết lập phòng thí nghiệm riêng để có thể kiểm tra các nguyrn liệusản xuất và các sản phẩm bia,ngay trong nhà máy.

Ngoài ra Heiniken còn đi tiên phong trong lĩnh vực bia thuần khiết Năm

1886, tiến sĩ Ellon, một học trò của Lauis Pasteur đã phát triển thành công menHeiniken “A-Yeast” cho Gerard Adriaan Hính lạo men này là “bí quyết” tạonên hương vị đặc trưng của bia Heiniken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lanhay tại 20 quốc gia trên khắp thế giới

 1912-1936: Mở rộng thị trường tiêu thụ và sản xuất

Thế kỉ 19 đã khép lại với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà máybia Năm 1912 để có sự cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven

và một số nhà máy bia khác của Đức, Heiniken quyết định giảm giá bán đichút ít và tiến hành nhiều đầu tư đáng kể về việc nghiên cứu , phát triển chấtlượng của bia Và kết quả là doanh số bán của Heiniken tiếp tục đăng lên chođến khi bùng nổ chiến tranh thế giới

Sau đó thời kì suy thoái giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã tác độnglên tình hình kinh doanh của công ty Vì phải giảm sản lượng bán trong nướcsuốt thời kỳ này, Heiniken phải tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới quốcgia Bắt đầu một cách thận trọng từ cuối thế kỉ 19, và tăng tôc xuất khẩu vớinhững chuyến hàng xuất bia Heiniken sang Bỉ, Anh Quốc, Tây Phi, Ấn Độ vànhững vùng lân cận

Năm 1931, Heiniken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vàoSoerabaja, Indonesia Và tại quê nhà thì hợp đồng giữa Heiniken và các kháchhàng quen thuộc đã mang đến doanh số 200.000 hectolít so với quân số trungbình của Hà Lan chỉ có 3.000 hectolít / năm như trước Nhãn hiệu Heinikencũng đã đạt được vị trí đáng kể tại Mỹ, tạo dựng hình ảnh một loại bia cao cấp

Năm 1939, Heiniken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Frase vàNeave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với têngọi là bia Châu Á Thái Bình Dương (APB) Sự hiện diện của heiniken tại Châu

Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan Cuối thập kỉ 80với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượngbia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heiniken thu được tại Châu Á thông quaAPB cũng đã nhân rộng đáng kể

 Thập niên 40: Phát triển thương hiệu và Marketing toàn cầu

Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred Henry Heiniken, cháu nội củaGerard Adriaan Gần cuối thập kỷ 40, ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm đểnghiên cứu cách thức kinh doanh bia của nước này Ông đã bị hệ thống siêu thị

Mỹ cuốn hút và nhận ra sự tác động ngày càng lớn của việc quảng cáo đến việckinh doanh Vào một buổi sáng thứ 7 sau khi trở về quê nhà Hà Lan Alfred đãđóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình ghi “Vănphòng Quảng cáo”

Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heiniken cho là không cầnthiết Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế của Alfred đã khiến cho thươnghiệu Heiniken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 và biến Heiniken trở thànhmột biểu tượng của bia Freddy Heiniken cũng có lòng tin mạnh mẽ trong việcphát triển thương hiệu và marketing Với hoài bão không dừng lại ở việc pháttriển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thếgiới”, ông đã tạo dựng nền tảng vững chắc cho cấu trúc và tổ chức của tậpđoàn Heiniken đầy quyền lực ngày nay

 Thập niên 50: Phát triển thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu

Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho ban điềuhành Heiniken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đốivới thị trường nội địa Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty,Feith, lúc này đã là chủ tịch của Hội đồng ban giám đốc điều hành đã giảithích: “cho dù đây là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta đã thu được lợinhuận lớn từ nước ngoài, thì việc thị trường trong nước trở nên èo uột thì điều

mà cả công ty và tất cả chúng ta cần phải quan tâm đến…”

Năm 1951, Heiniken thành lập bộ phận kinh doanh là một khởi đầu chonhững nguyên tắc kinh doanh hiện đại Nhờ đoa Heiniken đã biến đổi thànhmột công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đếnviệc phát triển thị trường

Trong thập kỉ 50, việc xuất khẩu bia Heiniken đã tăng lên mạnh mẽ với250,000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951 Trong 3 năm sau đó,doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi Tuy nhiên doanh thu tăng đã đã dẫn đếnvấn đề thiếu hụt sản lượng Cả 2 nhà máy tại Amsterdam và Rotterdam đềugặp phải khó khăn về việc gia tăng sản lượng

Vấn đề đặt ra cho hội đồng quản trị nhà máy là liệu tình hình xuất khẩuđang tăng trưởng hiện nay chỉ là ánh hào quan nhất thời hay phản ánh đượcdoanh thu ổn định, đầy triển vọng của thị trường Sau khi cân nhắc nhữngthuận lợi và khó khăn, họ đã đưa ra quyết định xây dựng thêm một nhà máy ởHertogenbosch, phía bắc Hà Lan Nhà máy đã đi vào sản xuất từ năm 1958, và

đã giải quyết tốt đẹp việc thiếu hụt sản lượng

 Thập niên 60: Cũng cố vị trí dẫn đầu và trở thành nhãn hiệu bia lớnnhất thế giới

Đến cuối những năm 60, Heiniken đặt ra mục tiêu đơn giản là cũng cố vịtrí dẫn đầu trên thị trường bia của mình Tuy nhiên đã có một sự thay đổi bấtngờ trên thị trường Các nhà máy bia nước ngoài đững trước một thị trườngbuồn tẻ và kém phát triển tại quê nhà và đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thịphần trên đất nước Hà Lan Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quảnOranjeboom Vào năm 1967 và De Drie Hoefijzers vào năm 1968 Tập đoànStella Artois của Bỉ đã chiếm được Dommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968.

Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằngxuất khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai củaHeiniken Nổi lo lắng này hầu như đã trở thành sự thật khi khi Heiniken bị tụtgiảm 10,5% doanh số xuất khẩu do chính sách hạn chế nhập khẩu của các vùngTây Phi May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong giai đoạn này đãđược cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ

Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và ThụyĐiển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heiniken trởthành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới Thành công của Heinikenđược dựa trên nền tảng của chất lượng, thơm ngon và ổn định, việc điều hànhxuất khẩu thành công vào thị trường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sángtạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ trên toàn cầu

 Thập niên 70-80: Tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thịphần nhập khẩu

Theo đuổi chiến dịch licensing trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõhình ảnh quốc tế của tập đoàn Heiniken Khởi đầu với việc cấp giấy phép chonhững nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; Sau đó Heiniken đóngmột vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài Châu Âu thì chỉ

có các nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép cho sự gần gũi với khách

du lịch Mỹ và thị trường Mỹ

Tất cả những điều này là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heiniken khiông cho rằng loại bia này không chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốcgia mà là loại bia của toàn thế giới

Bước vào thập niên 80, Heiniken đã không còn giữ được doanh số xuấtkhẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnhtranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang xâm nhập vào thị trường

Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ Đến thập niên 80này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến 300

 Thập niên 90: Xâm nhập những thị trường khó khăn và phức tạp Tại Châu Âu Heiniken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị trườngphức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt Chỉ sau khi chiếm được nhữngthị trường “ tương đối dễ dàng” và tạo được một vị trí vưỡng chắc trong thịphần nhập khẩu vào những năm 70 và 80 Heiniken mới chuyển qua những thịtrường khác “khó khăn” hơn, chẳng hạn như Đức là một thị trường khá phứctạp và bị phân nhỏ

Đây là một thị trường chỉ có vài loại bia nội địa nhưng lại có đến hơn

1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước Do thế hệ thanh niêntrẻ tuổi chú trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia nhập,Heiniken quyết địnhđến với nước Đức năm 1992 Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản

đã được thực hiện Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu về chấtlượng để nhãn hiệu Heiniken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nướcnhập khẩu

Thứ hai, những hợp đồng cấp phép đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tạiđây Tiếp theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việchợp tác với một nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêngcủa mình Những hướng đi được đặt ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyểncủa thị trường trong nước như hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với nhữngđối tác lớn và vốn đầu tư cần thiết.Chẳng hạn như năm 1995 một nhà máy bia

đã ra đời tại Thái Lan như là kết quả của những nổ lực tích cực

Trước đây Heiniken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việccấm nhập khẩu tại đây Vị trí Heiniken đạt được trên đất nước Mỹ cũng là một

ví dụ khác cho chính sách kinh doanh đầy uyển chuyển Việc là một nhãn hiệucủa Châu Âu đã trở thành một vũ khí mạnh mẽ của Heiniken khi xâm nhập thịtrường Mỹ Và sự thật đây cũng là một lí do tại sao Heiniken chưa bao giờđược sản xuất tại Mỹ?

 Năm 2000 đến nay: Tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trên thị trườngVới sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thayđổi của thị trường,vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuấtdưới sự quản lí của tập đoàn Heiniken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít,Heiniken là một nhãn hiệu mang tính toàn cấu nhất hiện nay Cùng với vị tríhàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai của Heiniken hứa hẹn sẽ ngàycàng phát triển …

Heiniken tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trương vào thế kỉ tớithể hiện như sau:

Năm 2009, Heiniken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heiniken NV sở hữuđến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên

đến 109 triệu hectolít hàng năm, thương hiệu Heiniken trị giá lên đến 2,4 USD

và tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003

Năm 2003, với 2 sản phẩm Heiniken Cold Filtered và Export rút ra khỏithị trường Anh,Heiniken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị chosản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giớinhưng vẫn còn xa lạ tại Anh

Chiến dịch PR hỗ trợ cho việc ra mắt lại của Heiniken có sự gopa mặtcủa các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keaing, Holly Valance

và Johnny Vegas được tốn hết 1,5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý

II Kết quả hoạt động kinh doanh:

Bảng 1: Lợi nhuận ròng của tập đoàn Heiniken giai đoạn 2000-2011:

Năm Lợi nhuận ròng( Triệu Euro) Tỷ lệ thay đổi

ty bị khựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heiniken là rất lớn Sau

12 năm lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000,trung bìnhmỗi năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro

III Phân tích môi trường kinh doanh:

3.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp:

3.1.1 Các hoạt động chính (Primary activities):

3.1.2 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics):

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập GerardAdriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường,người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốtnhất cho sản phẩm của mình Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù ởquốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượngcủa nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản

3.1.3 Quy trình sản xuất (Operations):

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã

đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng nhưkinh doanh bia Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủbia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó Thay vìlên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia Adrian mangphương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình Chínhđiều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùngthời Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đãtrở nên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ởStadhouderskade thuộc ngoại ô thành phố Sau đó, ông cho thành lập phòng thínghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyênliệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầuxuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khuvực Trung Mỹ và Tây Phi Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch

ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia Ơ những nước khôngtrồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng câylúa miến Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt

độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường.Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽchuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia được chính thứcđóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch…

và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

3.1.4 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics):

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thànhcông của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong nhữngnhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Đặc biệt tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001,Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiêntrên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất biađầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chấtlượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giảiRồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tạiViệt Nam.

3.1.5 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales):

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếngnhất Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vàonhững chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thậpniên 80 và 90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là mộttrong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngànhquảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởngquảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorcadon’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã

là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80

3.2 Các hoạt động bổ trợ:

3.2.1 R& D:

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng vàđặt vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiêncứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Năm 1886, tiến

sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát

triển men bia Heineken A ,một loại men bia thuần khiết và chính loại men này

đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù

nó được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy củaHeineken Hơn thế, mới đây, mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống,Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với kháchhàng Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạomới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phánhư: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đườngnét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ

“Heineken quality: Nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh.3.2.2 Quản trị nguồn nhân lực:

Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩntrọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình Ra đời từnăm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia

có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con,cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken Có thể nói vớimột tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn

“chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan” Thế nhưng, sựthật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môtchuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám đốc điềuhành của Heineken thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken.3.2.3 Mua sắm:

* Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexicovới giá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này tại

thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trongnhững hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.

* Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho biếtviệc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ haicủa hãng với 20% cổ phần Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban giámđốc Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận củaHeineken tới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn Cổ phiếu của hãng đãtăng giá 3% sau tin tức trên

PHÂNLOẠI

SỐ ĐIỂMQUANTRỌNG

2 Uy tính và thương hiệu 0.16 4 0.64

Năng lực lõi: Trung thực trong cách điều hành quản lí; có sự gắn kết

giữa ban quản trị và đội ngũ nhân viên; xây dựng và phát triển hình ảnhmột doanh nghiệp vì cộng đồng; nguồn tài chính vững chắc

4 Môi trường kinh doanh bên ngoài:

4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô:

4.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng:

=> Bia là một trong những đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, cóniên đại từ khoảng thiên niên kỷ thứ 6 trước công nguyên Nhờ hương thơm, vịnồng do sự hòa quyện tinh tế giữa các nguyên liệu và những xúc cảm sảngkhoái mà bia mang đến, loại thức uống này vẫn giữ nguyên thứ “ma thuật”chinh phục khẩu vị người dùng khắp thế giới bất chấp thời gian.

=> Phần lớn dân Anh rất thích bia heineken Kể từ thập niên 70, khi biaheineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia heineken đãphát triển nhanh đến mức chóng mặt Theo số liệu của Datamonitor, 68% biađược tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm2007

4.1.2 Xã hội:

Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọng tạo nên

sự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thểthao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng Vì thế,bất cứ công ty nào cũng phải dành khoản ngân sách đáng kể cho các chươngtrình trên

4.1.3 Kinh tế - chính trị:

=> Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệtđối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảmtiếp còn 30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở

=> Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc

Âu sẽ giảm từ 14-18% Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêuthụ bia sẽ giảm đến 20% Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóngcửa! Ngoài lý do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do

các luật lệ nghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiềuquốc gia cũng đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành

4.2 Phân tích môi trường ngành:

4.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam:

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Nam phải kểđến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona Extra, … Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch _ một loại biađược mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos vàoViệt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco Tuy mục đích chính củatập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá caocấp để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụtrong nước Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sảnlượng, khoảng 173 triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thếgiới về lợi tức (4,64 tỷ USD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD

Họ khai thác chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài racòn có mộtt loại bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâmnhập sâu hơn nữa thị trường VN Hiện mới có một nhóm doanh nhân trẻ từnghọc tập, làm ăn ở Czech góp vốn mở nhà hàng ở Hà Nội Để có đúng hương vịbia tươi như ở nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuêchuyên gia từ Czech sang VN nấu bia Họ đang tìm kiếm cơ hội để mở rộngsản xuất tại VN

4.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ cácsản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng Đặc biệt, thị

trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả, nướcuống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.

Heiniken Tiger SaiGonHạng Điểm

quantrọng

Hạng Điểm

quantrọng

Hạng

Điểmquantrọng