Giải Pháp Đẩy Mạnh Tiêu Thụ Sản Phẩm Sữa Th True Milk Của Công Ty Cổ Phần Sữa Th.doc

Lêi c¶m ¬n BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI  PHẠM THỊ VÂN ANH GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH LUẬN VĂN THẠC SĨ[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

- -PHẠM THỊ VÂN ANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

- -PHẠM THỊ VÂN ANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN TỪ

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lậpriêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là quá trình lao độngmiệt mài, đi sâu tìm hiểu thực sự của tôi Mọi số liệu, tài liệu được sử dụngtrong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về bản luận văn của mình

Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1

1.1 Khái niệm, nội dung và vai trò của tiêu thụ sản phẩm 1

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 1

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 3

1.1.3 Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 6

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm 19

1.2.1 Nhóm các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 19

1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 27

1.3.1 Đánh giá kết quả tiêu thụ 27

1.3.2 Đánh giá hiệu quả tiêu thụ: 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH 30

2.1 Giới thiệu chung về công ty 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 30

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 31

2.1.3 Các nguồn lực của công ty 31

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 37

2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43

2.2.1 Xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu 43

2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh 45

2.2.2 Tình hình thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm 47

2.2.3 Những hoạt động của công ty nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm 59

2.2.3 Công tác tổ chức xúc tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 61

2.3 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 64

2.3.1 Những thành tích đạt được trong tiêu thụ Công ty .64

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM TH 67

3.1 Mục tiêu, phương hướng của công ty trong giai đoạn 2017 - 2021 67

3.1.1Mục tiêu: 67

3.1.2 Phương hướng phát triển tiêu thụ sản phẩm của công ty 67

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa TH .68

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 68

3.2.2 Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 69

3.2.3 Đảm bảo giá cạnh tranh 71

3.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng 71

3.2.5 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường 72

3.2.6 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tài sản 75

3.3 Kiến nghị 76

3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước: 76

3.3.2 Kiến nghị đối với ngành: 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của công ty cổ phần sữa TH năm 2014-2016 32 Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty cổ phần sữa TH trong 3 năm

2014-2016 35

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần sữa TH năm 2014-2106 41

Bảng 2.4: Các sản phẩm sữa TH True Milk 48

Bảng 2.5: Tình hình biến động doanh thu theo nhóm sản phẩm 50

Bảng 2.6: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk theo thị trường 52 Bảng 2.7: Doanh thu tiêu thụ các kênh phân phối của công ty năm 2014-2016 54 Bảng 2.8: Tình hình doanh thu bán hàng theo tháng trong năm 55

Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo đối tượng khách hàng 58

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Hệ thống các kênh phân phối 16

Sơ đồ 1.2: Mạng bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp 19

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lý của TH 37

HÌNH Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện nguồn vốn của công ty năm 2014-2016 33

Hình 2.2: Một số chỉ tiêu kinh doanh của công ty năm 2014-2016 41

Hình 2.3: Biểu đồ minh họa doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành sữa Việt Nam 2007-2015 44

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện thị trường sữa nước tính đến tháng 7/2013 46

Hình 2.5 : Doanh thu sản phẩm sữa TH True Milk theo loại sản phẩm 50

Hình 2.6 : Doanh thu bán hàng theo tháng trong năm từ 2014-2016 56

Hình 2.7: Chỉ số thời vụ của sản phẩm sữa TH True Milk trong năm 2014-2016 56 Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu sản phẩm sữa TH True Milk theo đối tượng sử dụng năm 2014-2016 58

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Công ty cổ phần Sữa TH ra đời vào cuối năm 2010, được biết đến lànhà sản xuất cung cấp những sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên Chỉtrong một thời gian ngắn, các sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa TH đãnhanh chóng trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, đượcđánh giá là một thương hiệu chất lượng, giữ tới 30% thị phần sữa tươi tại ViệtNam vào năm 2012 Đây là một con số rất ấn tượng và là thành quả đáng ghinhận của một doanh nghiệp mới phát triển như TH

Sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần thực phẩn sữa TH có

ý nghĩa quan trọng đối với nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùngViệt Nam, khái niệm sữa tươi hoàn toàn và sữa hoàn nguyên đã được ngườitiêu dùng có những phân biệt rõ ràng Sự ra đời của Công ty đã góp phần thayđổi bộ mặt của Tỉnh Nghệ An nói chung và huyện Nghĩa Đàn nói riêng

Trong quá trình hoạt động công ty đã tạo dựng được vị thế của mìnhtrong thị trường sữa Việt Nam, xây dựng được uy tín đối với người tiêu dùng.Doanh thu và lợi nhuận của Công ty ngày càng tăng, hoàn thành nghĩa vụ nộpngân sách với nhà nước, tạo công ăn việc làm ổn định cho hàng trăm laođộng, đóng góp vào sự phát triển của xã hội Với những thành quả đó có thểnhận thấy được hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh của công ty Tuy nhiên,tại Việt Nam ngoài những thương hiệu lâu đời như Vinamik, Ba Vì, DutchLady…thì còn có sự cạnh tranh từ các sản phẩm sữa nhập ngoại với sự đầu tư,phát triển thương hiệu từ những tập đoàn tầm cỡ thế giới Nhu cầu sử dụngcác sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng là rất lớn, điều đó đã mở ra một thịtrường hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng tham gia đểchia sẻ doanh thu và lợi nhuận Việc cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt,gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Bối cảnh đó đã đặt ra nhiều vấn đề cần được quan tâm nghiên cứu.

Cũng từ thực tế trên, tôi lựa chọn đề tài “ Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần sữa TH” làm luận văn thạc sĩ.

2017 - 2021

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu thực tế tại Cổ phần Thực phẩm sữa TH vì thờigian có hạn nên đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu chỉ tập trungnghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ năm 2014 - 2016 cũng như phươnghướng và nhiệm vụ của công ty đến năm 2021

Phạm vi nghiên cứu về không gian là thị trường tiêu thụ của Cổ phần Thựcphẩm sữa TH từ năm 2014 – 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả luận văn sử dụng quán triệt phương pháp luận duy vật biệnchứng và duy vật lịch sử; sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể trongkinh tế như khảo sát, điều tra, phân tích tổng hợp tình hình tiêu thụ sản phẩm

Cổ phần Thực phẩm sữa TH trong những khoảng thời gian và bối cảnh cụ thể;đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty, chỉ ra những thành công

và những tồn tại cùng những nguyên nhân của tồn tại, và đề ra các giải phápđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Luận văn hệ thống hóa lý luận, phân tích và làm sáng tỏ trên nhữngvấn đề có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung

- Trên cơ sở lý luận và thực trạng tại Công ty cổ phần Thực phẩm sữa

TH, luận văn đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩmsản phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần sữa TH trong thời gian tới

6 Kế cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục.Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệpChương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của công ty

Cổ phần Sữa TH

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sản phẩm sữa THTrue Milk của công ty Cổ phần sữa TH

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TRONG CÁC DOANH NGHIỆP

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình kinh doanh, làmối quan hệ giao dịch giữa người mua và người bán, trong đó người mua mấtquyền sở hữu về tiền, được sở hữu về hàng hoá Theo lý thuyết thì mục tiêu

số một của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận vì chính lợi nhuận là thước

đo, tiêu chuẩn đánh gia lợi ích của xã hội của doanh nghiệp và là cơ sở đểdoanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm (hay nói cách khác là hoạt động

bán hàng) là việc đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản, sau khi đã đạt được sựthống nhất giữa người bán và người mua

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu

nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiếnbán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện các dịch vụ sau hànghoá

Như vậy quan niệm thứ nhất (nghĩa hẹp) đã chỉ coi hoạt động tiêu thụsản phẩm là một khâu, một giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinhdoanh, là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng Trênthực tế trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề

cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? để trả lời cáccâu hỏi này các doanh nghiệp phải nắm bắt được thị trường nắm bắt được nhucầu của khách hàng vầ đáp ứng nhu cầu đó một cách thích hợp nhất Vì vậycông tác điều tra nghiên cứu thị trường luôn được đặt ra trước khi tiến hành

sản xuất và tác động có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.

Theo quan niệm thứ hai (nghĩa rộng) tiêu thụ sản phẩm phải là một quátrình chứ không phải là một khâu Nó hoạt động hết sức đa dạng, liên quanđến nhiều chức năng khác nhau và điều tra trên phạm vi rộng

Tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường phải căn cứ vào cầu củangười tiêu dùng Thông qua tiêu thụ hàng hoá đã thỏa mãn được cầu khôngngừng tăng lên của xã hội đồng thời giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêudùng nắm bắt được cầu về hàng hoá của người tiêu dùng Thị hiếu tác độngđến cầu hướng dẫn kích thích cầu theo hướng có lợi nhất, chủ động đối phóvới mọi diễn biến của thị trường mới, kế hoạch hoá khối lượng hàng hoá đãtiêu thụ, chọn cách tiêu thụ và các đối tượng khách hàng trên cơ sở đó mà tổchức kinh doanh những loại mặt hàng phù hợp ,tạo điều kiện cho quá trìnhtiêu thụ được nhanh chóng và có hiệu quả nhất

Quá trình bán hàng của doanh nghiệp là quá trình xuất giao hàng hoácho người mua, người mua nhận hàng và trả tiền hay chấp nhận trả tiền Khi

đó hàng hoá được coi là tiêu thụ

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghệp nào cũng phảiđảm bảo thực hiện các mục tiêu cơ bản sau:

- Tăng thị phần của doanh nghiệp phạm vi và qui mô thị trường hànghoá của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng

- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Đây là mục tiêu vềmặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Tăng cường tài sản vô hình của doanh nghiệp Đó chính là việc tăng

uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vàosản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra

- Phục vụ khách hàng góp phần vào việc thoả mãn các yêu cầu pháttriển kinh tế-xã hội của đất nước Mục tiêu này thể hiện một khía cạnh chứcnăng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh nghiệp như một

tế bào trong hệ thống kinh tế quốc dân.

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm (TTSP) là thực hiện mục đích sản xuất của hànghóa, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đền nơi tiêu dùng

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinhdoanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khisản phẩm doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấpnhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm cuả doanhnghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứngvới nhu cầu của người tiêu dùng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ.Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh yếucủa doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định chu kỳ sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ lúc bỏ tiền ra mua đầuvào để sản xuất hàng hoá và kết thúc khi hàng hóa được bán ra là thu đượctiền Như vậy chỉ khi nào quá trình bán hàng kết thúc thì chu kỳ sản xuất kinhdoanh mới kết thúc và bắt đầu một chu kỳ mới

Quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chuyển sản phẩm từhình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc vòng luân chuyển vốn

T H SX H’ T’

Trong công thức trên, công tác tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệpcông nghiệp chuyển hóa các sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra(H’) thành tiền mặt và các dạng khác của tiền (T’) Có tiêu thụ sản phẩm mới

có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Qua tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp giải quyết được mâu thuẫn củaquá trình sản xuất Trong sản xuất doanh nghiệp luôn gặp mâu thuẫn giữachất lượng, mẫu mã với giá thành sản phẩm Chất lượng hàng hoá phải tốt,

mẫu mã hình thức phải đẹp song giá bán phải được thị trường chấp nhận Khisản phẩm được tiêu thụ nghĩa là thị trường đã chấp nhận, mối tương quangiữa chất lượng, mẫu mã và giá bán được giải quyết.

Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mởrộng thị trường: Phát triển mở rộng thị trường luôn là mục tiêu quan trọng đốivới những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh.Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sẽ nắm được cầu sản phẩmcủa khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thế mạnh và nhữngnhược điểm của nó từ đó có chính sách thay đổi hợp lý nhằm chiếm lĩnh thịtrường tạo chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường

Tiêu thụ sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, địnhhướng cho sản xuất là tiêu chuẩn của quá trình sản xuất cải tiến công nghệ Vìviệc đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn

đề vô cùng quan trọng, quyết định công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng vàhoạt động sản xuất kinh doanh nói chung Vì vậy doanh nghiệp phải tiến hànhnghiên cứu thị trường về cung cấp hàng hoá giá cả, đối thủ cạnh tranh, đồngthời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để nâng caochất lượng sản phẩm và hạ giá thành

Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tíncủa doanh nghiệp đối với xã hội Thông qua uy tín của doanh nghiệp đối vớikhách hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng làthước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất Quahoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhauhơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn và sảnxuất kinh doanh có lợi nhuận cao hơn

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của

doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán vàquản trị Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm xong tiêu thụlại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệuquả Chất lượng hoạt động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất, thươngmại), phục vụ khách hàng (doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng, ) quyết địnhhiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ.

Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đisau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm Trong cơ chếthị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ,nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng vềsản phẩm quy định chất lượng của sản xuất, Người sản xuất chỉ có thể vàphải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có Vì vậy,quản trị doanh nghiệp hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khảnăng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuấtnên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trướchoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạtđộng sản xuất Trong các doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược sản phẩmtương đối phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tínhchất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sảnxuất kinh doanh (nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ, thiết bị máymóc; xây dựng và đào tạo đội ngũ lao động phù hợp; nghiên cứu sử dụng vậtliệu mới, vật liệu thay thế, ) đúng đắn Kinh doanh thiếu sự định hướng cótính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫnđến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất - kinh doanh không có đích hoặcnhằm sai đích Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất khôngđem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động sản xuất kinh doanh đếnthất bại Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ sản

phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp vàngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình pháttriển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sảnxuất Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuấtphụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường.Vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quantrọng quyết định hoạt động sản xuất.

Tuỳ theo quy mô, đặc điểm kinh tế – kỹ thuật của sản xuất kinh doanh

và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà một doanh nghiệp có thể tổ chức

bộ phận tiêu thụ độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêuthụ sản phẩm trong cùng một bộ phận

Tóm lại tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng Thựchiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ

sở vững chắc để củng cố và mở rộng phát triển thị trường Tiêu thụ sảnphẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội và hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy mọi hoạt động nghiệp vụ kháccủa doanh nghệp phải tập trung hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm bởitiêu thụ sản phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kịnh doanhcủa doanh nghiệp

1.1.3 Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm vớidoanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu Vớimục tiêu đó, tiêu thụ không phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận sảnxuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải cónhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu củathị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sảnxuất để quyết định đầu tư tối ưu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng

cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bánhàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá vớichi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốtcác dịch vụ sau bán hàng.

Chức năng tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt động chủ yếu

là hoạt động chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tácquảng cáo, công tác xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng; tổ chức hoạtđộng bán hàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ cần thiết sau bán hàng

1.1.3.1 Công tác tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động từ khâu nghiêncứu thị trường, tổ chức sản xuất và xuất bán theo yêu cầu của khách hàngnhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh Nội dung tiêu thụ sảnphẩm gồm:

- Nghiên cứu thị trường: Mục đích xác định xác định những vấn đềxung quang sản phẩm như: sản xuất mặt hàng gì? Xuất bán cho ai? Sản xuấtnhư thế nào? Đây được xem là giai đoạn điều tra, nghiên cứu xác định nhucầu của thị trường về sản phẩm hàng hóa kinh doanh để từ đó nhận biết đượcnhu cầu của thị trường, đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, thị trườngtiêu thụ từ đó đưa tổng hợp và quyết dịnh sản phẩm đưa vào sản xuất

- Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Bằng hệ thống các chỉ tiêu lập kếhoạch tiêu thụ sản phẩm: khối lượng, doanh thu, thị trường tiêu thụ, sản phẩmtiêu thụ từ bản kế hoạch đó để xây dựng các kế hoạch hậu cần vật tư, sảnxuất, tài chính

- Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán: thực hiện một số hoạt động lienquan đến sản phẩm Lmà cho sản phẩm phù hợp với quá trình vận chuyển lưuthông hàng hóa và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Tổ chức hoànchỉnh sản phẩm và đưa sản phẩm về kho thành phẩm, các nghiệp vụ về chuẩn

bị hàng hóa: Tiếp nhận; phân loại; kiểm tra chất lượng sản phẩm; sắp xếp vị

trí lưu trữ.

- Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm: xác định đặc thù sảnphẩm, lựa chọn kênh phân phối phù hợp: gián tiếp hay trực tiếp

- Tổ chức các hoạt động xúc tiền và yểm trợ bán hàng: đó là thực hiệntoàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm Có thể kể đến như : quảng cáo; chào hàng; khuyếnmại, tham gia hội chợ, triển lãm

- Tổ chức hoạt động bán hàng: Chyển giao sản phẩm và những giấy

tờ liên quan đến quyền sở hữu cho khách hàng, lựa chọn hình thức thu tiền:trả ngay, trả một phần; nợ lại; trả gối đơn…

- Phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ: Đây là hoạtđộng cuối cùng được thực hiện sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cầnphải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng

mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ; hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, các nguyên nhân ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ

từ đó đưa ra những biện pháp kịp thời để gia tăng hoạt động tiêu thụ

1.1.3.2 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một công tác quan trọng gồm có những nộidung cơ bản sau:

*Nghiên cứu cung (cạnh tranh)

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trongtương lai Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả nằng mở rộng hay thu hẹpqui mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường)của các doanh nghiệp hiện có Nghiên cứu cung phải xác định được số lượngđối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêuthụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng vàchính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo

và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh

toán và tín dụng Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trướccác biện pháp về giá cả, quảng cáo xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp.Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếmthị phần quảng cáo trong thị trường Cần chú ý là không phải mọi doanhnghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điềukiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng thương mại khác.

*Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu

mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chứcmạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹthuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ, của doanhnghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải ghi rõ các ưu điểm, nhượcđiểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phảibiết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũngnhư phân tích các hình thức tổ chức, bán hàng của doanh nghệp cụ thể cũngnhư của các đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường được tiến hành thông qua nghiên cứu chi tiết vànghiên cứu tổng hợp

Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phươngpháp khác nhau Thông thường có hai phương pháp là phương nghiên cứutrực tiếp và phương pháp nghiên cứu gián tiếp

+ Phương pháp nghiên cứu trực tiếp

Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị trường đểnghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát, Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đốitượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu mẫu nghiên cứu trên cơ sở mụcđích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị

nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng vàhướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý số liệu điều tra vàđưa ra các kết luận về thị trường.

Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém mà khôngđưa ra được các kết luận đại diện cho thị trường Vì vậy, chỉ nên sử dụngphương pháp này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kếtluận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường

+ Nghiên cứu gián tiếp

Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ

sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính,tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảngcáo, các báo cáo của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng, Bêncạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu củacác cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như sốliệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu,nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác địnhđối tượng nghiên cứu; chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ; tổ chức thu thậptài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường Thịtrường càng phát triển, phương pháp bàn giấy đóng vai trò càng quan trọng

1.1.3.3 Kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm

* Kế hoạch bán hàng

Mục tiêu là nhằm xác đinh doanh thu bán hàng theo từng loại hàng hóakhác nhau trên từng thị trường cụ thể ở thời kỳ kế hoạch Đồng thời chỉ rađược một số chính sách, các biện pháp để đạt được mục đích đó:

Cơ sở để xác định kế hoạch bán hàng

- Doanh thu xác định kế hoạch bán hàng

- Năng lực sản xuất của doanh nghiệp

- Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ

- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các

dự báo có liên quan

Giữa kế hoạch sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có mối quan hệ biện chứng

vì vậy việc xây dựng phải tiến hành phân tích, đánh giá chính xác các giảipháp đã áp dụng trong hoạt động tiêu thụ Trong hoạt động tiêu thụ thì chínhsách và giải pháp mới mang lại hiệu quả cao

*Kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện vàkiểm tra chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể vớimục tiêu tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch tiêu thụ với kế hoạch hóa các giảipháp cần thiết

Các bước để kế hoạch hóa Marketing có hiệu quả :

- Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại của doanh nghiệp

- Phân tích cơ may và rủi ro

- Xác định mực tiêu Marketing

- Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách

*Kế hoạch hóa quảng cáo:

Một trong những nguyên nhân thất bại trong việc tiêu thụ hàng hoá củadoanh nghiệp, người bán không gặp được người mua, không nắm bắt đúngnhu cầu thị hiếu của khách hàng Mục đích quảng cáo là thu hút sự chú ý củakhách hàng, tạo lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm hàng hoá cũng nhưlàm tăng lòng ham muốn mua hàng cuả họ

Quảng cáo không phải là sự phô trương đánh lừa khách hàng mà làthông tin cho khách hàng về ưu thế của sản phẩm hàng hoá mà doanh nghiệpkinh doanh Ngôn ngữ quảng cáo phải mang tính phổ thông, dễ hiểu, ít có từchuyên môn Quảng cáo được thực hiện dưới các hình thức: ấn phẩm, Ti vi,phim ảnh, panô, áp phích, yết thị, quảng cáo trên các phương tiện giao thông,

các đồ vật, các đồ dùng khác, quảng cáo qua bao bì sảm phẩm, qua các hoạtđộng văn nghệ, thể thao Quảng cáo không tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướngdẫn để học hỏi nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu.

Do vậy, quảng cáo là công việc đòi hỏi lắm công phu cần cả tư duy,sáng tạo và vật chất, nhưng là một lĩnh vực không thể thiếu được cho mỗidoanh nghiệp Tuy nhiên, phải sử dụng quảng cáo một cách thiết thực tránhphô trương, lãng phí, kém hiệu quả

*Kế hoạch giá

Chính sách giá cả hợp lý cũng là một chất xúc tác quan trọng, là mộtcông cụ hữu hiệu nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh Một doanh nghiệpthành công trong bán hàng không phải là doanh nghiệp luôn bán rẻ, cũngkhông phải là doanh nghiệp có chính sách giá cả cứng nhắc hoặc không quatâm đến chính sách giá cả mà là doanh nghiệp có chính sách giá cả mềm dẻo

Để có một chính sách giá cả mềm dẻo phải dựa trên các kết quả nghiêncứu thị trường chính xác và chính sách giá cả phải là chính sách tổng hợp trênmọi thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, tính tới các yếu tố cạnh tranh ở từngđiểm bán hàng và đặc biệt phải rất linh hoạt

Giá cả của một hàng hoá taị một thời điểm xác định ở từng điểm bánhàng phải nằm trong mối quan hệ với các hàng hóa khác, phải có tác dụngcuốn hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá

Chính sách giá của một công ty cụ thể, chủ yếu hướng vào các vấn

đề sau:

- Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức

là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm

đó Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn kích thích người tiêu dùng,nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếpthị, áp dụng chính sách giá này, để có lãi, đòi hỏi doanh n.ghiệp cần thực hiện

nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.

- Chính sách định giá thấp

Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường Chính sách địnhgiá thấp có thể hướng vào những mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sảnphẩm và thị trường Do vậy, định giá thấp có thể chia ra các cách khác nhau:

- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giátrị sản phẩm (tức là có mức lãi thấp) Nó được ứng dụng trong trường hợp sảnphẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng bán lớn,hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ

- Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sảnphẩm (chấp nhận thua lỗ) Cách định giá này được áp dụng trong trường hợpbán hàng trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồivốn (tương tự bán phá giá)

- Chính sách định giá cao

Tức là mức định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường vàcao hơn giá trị sản phẩm Cách định giá này có thể chia ra:

Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết

rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán caosau đó sẽ giảm giá dần

Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, ápdụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền

Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng không thuộc loại cao cấpnhưng chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương sựgiàu sang, áp dụng giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp

Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá cao (giá cắt cổ) để hạn chế

người mua và tìm nhu cầu thay thế Chẳng hạn định giá bán máy photocopygấp 10 lần lúc bình thường và thay thế tăng cường dịch vụ photo với giá rẻhơn để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ này.

- Chính sách ổn định giá bán

Tức là không thay đổi giá bán theo sản phẩm cung, cầu ở từng thời kỳ,hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc Cách làm nàygiúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độcđáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp Chẳng hạn, giá bia lon “333”bán ở các địa phương khác nhau, bán ở các thời điểm khác nhau đều chungmột giá

- Chính sách bán phá giá

Đây là cách định giá ít được áp dụng trong hoạt động thương mại, vì nócực kỳ nguy hiểm đối với các doanh nghiệp Mục tiêu của bán phá giá là đểhạn chế rủi ro hay thua lỗ Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồnđọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp vớinhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏngcàng để lâu càng lỗ lớn Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnhtranh thì cần tính toán, cân nhắc hết sức thận trọng

1.1.3.4 Kênh tiêu thụ sản phẩm:

Phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp được xem là hoạt động quantrọng.Có thể phân thành hai hệ thống chủ yếu: kênh tiêu thụ trực tiếp và kênhtiêu thụ gián tiếp

Kênh tiêu thụ trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho ngườitiêu dùng Kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bánhàng cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng làcác trung gian khác nhau Kênh tiêu thụ gián tiếp lại được chia thành nhiều hệthống với các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau

Trong tiêu thụ thường phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ Việc phânranh giới giữa hai loại này là việc làm khó khăn Khái quát nhất có thể quanniệm thương mại bán buôn là thương mại bán cho những người bán hàng.Thương mại bán lẻ được hiểu là thương mại bán hàng trực tiếp cho ngườitiêu dùng.

Doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ sản phẩm của mình bằngcon đường trực tiếp hoặc gián tiếp Trong trường hợp tiêu thụ trực tiếpdoanh nghiệp hình thành bộ phận có chức năng tiêu thụ như một doanhnghiệp thương mại Trong trường hợp tiêu thụ gián tiếp, khách hàng củadoanh nghiệp sản xuất thường là các doanh nghiệp thương mại bán buôn

và bán lẻ

Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn thường tiêu thụ sản phẩmthông qua các nhà phân phối công nghiệp, các đại lý và trong nhiều trườnghợp còn thông qua cả những người chào hàng muốn hưởng hoa hồng Vấn đềquan trọng nhất đối với các doanh nghiệp sản xuất là lựa chọn và bố trí cácđại diện, lựa chọn và hình thành mạng lưới các nhà phân phối công nghiệp.Mạng lưới các nhà phân phối có thể là các doanh nghiệp bán buôn chuyêndoanh và tổng hợp hoặc các đại lý phân phối, trong nhiều trường hợp cả cácdoanh nghiệp thương mại bán lẻ

Các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các nhàphân phối, các đại diện thương mại của họ tiêu thụ được nhiều sản phẩm dodoanh nghiệp cung cấp Vì vậy, vấn đề lựa chọn các đại diện thương mại đápứng được những yêu cầu nhất định trong phục vụ khách hàng như thườngxuyên nhã nhặn phục vụ khách hàng, luôn tìm đủ mọi cách để tăng doanh sốbán hàng, và quan hệ với doanh nghiệp như thường xuyên phản hồi về cácphản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhanh chóngchuyển đơn hàng của khách cho doanh nghiệp, trung thành với doanhnghiệp, là rất quan trọng

Sơ đồ 1.1 Hệ thống các kênh phân phối

Thị trường càng phát triển, kênh tiêu thụ càng mở rộng Hệ thống kênhtiêu thụ của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cho một hình ảnh rõ nét

về tổ chức kênh tiêu thụ ngày càng phát triển trong thị trường

Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thìdoanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược

Các kênh phân phối

Thương mại bán buôn

NgườiTD NgườiTD NgườiTD NgườiTD

Thương mại bán lẻ

Thương mại bán lẻ

Thương mại bán lẻ

Thương mại bán lẻ

Thương mại bán buôn

Thương mại bán buôn

lại Song càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanhnghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng như các điều kiện khác trong quan

hệ tiêu thụ sản phẩm

Thực chất, khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã đồngthời xác định các điểm bán hàng của mình Việc bố trí cụ thể các địa điểmbán hàng phải dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thị trường, các trungtâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giaothông “tĩnh”,

Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàngthường không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếuvới những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý

Việc điều khiển dòng hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng được thực hiện thông qua các kênh phân phối Vậy kênh phânphối là đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theothời gian và địa điểm đã xác định Có ba loại kênh phân phối: kênh trực tiếp,kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp

Người sản xuất Người tiêu dùng

độ lưu thông hàng hoá nâng cao quyền chủ động sản xuất và bán tận ngọnnên sẽ thu được lợi nhuận cao Song nó lại bị hạn chế ở khâu tổ chức, quản lýphức tạp, chu chuyển vốn chậm nên phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, hoạt độngtrên thị trường hẹp.

- Kênh gián tiếp:

Là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêudùng, thông qua trung gian bao gồm: người bán buôn, đại lý và người bán lẻ

Đối với mạng gián tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêudùng qua các khâu trung gian Hàng hoá được chuyển qua một số lần thayđổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tuỳ thuộc vào sốlượng các khâu trung gian mà hình thành nên mạng lưới tiêu thụ dài ngắnkhác nhau Mạng tiêu thụ gián tiếp có ưu điểm là hàng hoá được tiêu dùngrộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau Do tính chuyên môn caotrong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại mạng tiêu thụnày cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình, đồng thờiphát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quảkinh doanh Nhờ đó mà có thể tăng cường được những lợi thế trong cạnhtranh và mở rộng thị trường Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọngvốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra, thực hiện san sẻ rủi ro trong kinhdoanh qua các khâu phân phối

- Kênh hỗn hợp:

Sử dụng loại kênh này, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao hànghoá cho người tiêu dùng vừa theo kênh trực tiếp vừa theo kênh gián tiếp.Người SX Người bán

buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2 Mạng bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp

Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm tất cả các điểm bánhàng (cửa hàng) của doanh nghiệp cùng thuộc một quyền sở hữu và kiểmsoát, có chung một bộ phận thu mua và tiêu thụ tập trung, bán những chủngloại hàng hóa tương tự nhau

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chịu tác động của nhiềunhân tố khác nhau

Để ra quyết định chiến lược và đưa ra những quyết sách trong quá trìnhlựa chọn cơ hội hấp dẫn cũng như tổ chức, quản lý và điều khiển hoạt độngkhai thác cơ hội kinh doanh cần thiết phải nghiên cứu một cách toàn diện và

hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này

Mục tiêu của quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt độngtiêu thụ sản phẩm được xác định là tìm kiếm, phân tích và lựa chọn các thôngtin phục vụ quá trình ra quyết định kinh doanh

1.2.1 Nhóm các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các yếu tố,các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực vàtiêu cực tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh tác động liên tục đến hoạt động của doanhnghiệp theo những xu hướng khác nhau, vừa tạo cơ hội vừa hạn chế khả năngthực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Ảnh hưởng của môi trườngkinh doanh có thể là trực tiếp hay gián tiếp, vĩ mô hay vi mô …Nhưng về mặtnguyên tắc cần phải phản ánh sự tác động của nó trong chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp.

1.2.1.1 Môi trường kinh tế

Các yếu tố chủ yêú trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh

tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng Hoạt động kinh tế là những gìthực tế đang diễn ra, còn mức độ tin tưởng của người tiêu dùng thể hiện sựnhận thức của người tiêu dùng như thể nào về điều đang diễn ra

Hoạt động kinh tế xem xét, đánh giá các chỉ tiêu:

- Giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GDP và GNP)

- Mức thu nhập bình quân đầu người

- Tỷ lệ thất nghiệp

- Lượng hàng hoá bán ra

-Tổng vốn cho đầu tư xây dựng cơ bản…

Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố:

- Sự biến động của chỉ số giá, tỷ lệ lạm phát

- Các thông tin kinh tế trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế-xã hội diễn ra ở trong nước vàtrên thế giới cũng ảnh hưởng tới mức độ tin cậy này

1.2.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật có ảnh hưởng lớn tới tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Như tác động của :

- Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định…có tác động trực tiếp điềuchỉnh hành vi của doanh nghiệp, quan hệ sản xuất, tiêu thụ…

- Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng Nhà nước thành lập hiệp hội,

cơ quan kiểm định chất lượng hàng hoá

- Hệ thống chính sách của Nhà nước, cơ chế điều hành quản lý của Nhànước với Doanh nghiệp

1.2.1.3 Môi trường Văn hoá - Xã hội

Văn hoá được hiểu là hệ thống giá trị, quan niệm, niền tin, truyền thống

và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể Văn hoá được hìnhthành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, cáckiếu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại vớicác nền văn hoá khác Không phải tất cả các yếu tố văn hoá đêud tác động tớitiêu thụ sản phẩm mà chỉ một số

Môi trường xã hội là môi trường bao quanh doanh nghiệp Nghiên cứu

xã hội có yếu tố:

- Dân số và xu hướng biến động của dân số

- Thu nhập và sự phân bố thu nhập

- Nghề nghiệp và phân tầng xã hội

- Và một số vấn đề khác có ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm …

1.2.1.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng tiêu thụ sản phẩm, có vai trò quyết định tớiviệc sống còn của công ty Những biến động tâm lý của khách hàng được thểhiện qua sự thay đổi của sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng tiêuthụ sản phẩm cũng có sự điều chỉnh theo

Việc định hướng hoạt động kinh doanh hướng theo nhu cầu của kháchhàng sẽ đem lại kết quả kinh doanh khả quan cho Doanh nghiệp Nghiên cứu

xu hướng tâm lý khách hàng để thiết lập đặc điểm sản phẩm, các công tác bánhàng và sau bán hàng sẽ tạo nên thành công cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh là không thể tránh khỏi giữacác doanh nghiệp Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của kinh tế

thị trường, đồng thời là động lực thúc đẩy doanh nghiệp tự vươn lên chiếm ưuthể trên thị trường Yếu tố tác động của môi trường cạnh tranh gồm:

- Điều kiện về cạnh tranh: Các quan điểm về cạnh tranh, các quy định

về cạnh tranh, vai trò của Chính phủ…

- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: Đối thủ cạnh tranh là nhữngdoanh nghiệp hay Công ty cùng hoạt động sản xuất kinh doanh trên cùng mộtlĩnh vực nhất định Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết trong quyếtđịnh kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1.6 Thu nhập của dân cư

Điều kiện thu nhập quyết định tới chất lượng cuộc sống của người dântại thị trường mà công ty muốn hướng tới Nếu người dân có thu nhập tốt, ổnđịnh nhu cầu tiêu dùng sẽ tăng lên tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ đượcdiễn ra thuận lợi hơn

1.2.1.7 Yếu tố mùa vụ

Nhiều loại sản phẩm bị ảnh hưởng tới yếu tố thời gian trong năm nhưphân bón, thuốc trừ sâu, vật liệu xây dựng, rau xanh…Đối với những loại sảnphảm này thị trường của nó thường có thời gian ngắn Vì vậy rất khó khantrong việc dự đoạn nhu cầu Mục đích của hoạt động này là nhằm xác định thịphần của công ty, sự ảnh hưởng thị phần công ty bởi những yếu tố bên ngoài,mức độ ảnh hưởng cụ thể

Bên cạnh đó hoạt động này còn dự đoán để biết sự phát triển của ngành

và có khả năng đoán trước những thay đổi có thể xảy ra nhằm điều chỉnhchiến lược kinh doanh sao cho đạt được mức độ cao nhất

Hiệu quả của công tác này còn thể hiện ở việc dự đoán để đối phó với những hậu quả xấu nhất do tình hình dân số thay đổi, các công ty có thể đưa

ra những phát kiến sản phẩm mới, cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ hỗ trợ…

1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp

1.2.2.1 Chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm là những đặc tính nội tại bên trong sản phẩmhàng hoá và được xác định bằng thông số, các tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định.Thông qua tiêu thụ sản phẩm cũng phần nào phản ánh chất lượng sản phẩmcủa doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định thành bại của doanhnghiệp Doanh nghiệp có tồn tại và phát triển hay không phụ thuộc và việcsản phẩm của doanh nghiệp có được thị trường hấp nhận hay không, màmuồn thị trường chấp nhận thị sản phẩm doanh nghiệp đặt chất lượng lênhàng đầu Bỏi chính chất lượng mới là yếu tố thu hút và giữ gìn khách hànglâu dài, bền vững, và làm cho khách hàng tin tưởng với sản phẩm của doanhnghiệp Yếu tó chất lượng là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng thành côngthương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường

- Giá cả sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới cung cầu sảnphẩm hàng hoá trên thị trường Vì thu nhập có giới hạn nên người tiêu dùngchọn mua sản phẩm thoả mãn nhu cầu lợi ích của mình phù hợp khả năngchi trả của mình Do vâỵ doanh nghiêp cần coi trọng khâu định giá sảnphẩm, hay các chính sách giá nhằm kích thích người tiêu dùng tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp mình Trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùngngành chính sách giá doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới tốc độ tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Việc định hướng có một chính sách đúng đắn về giá

cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc tiêu thụ sản phẩm của cácdoanh nghiệp

1.2.2.2 Tiềm lực vốn

Nguồn vốn của doanh nghiệp bao gồm: Vốn chủ sở hữu, vốn vay dàihạn, ngắn hạn, vốn tự có và vốn chiếm dụng…

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thôngqua khối lượng vốn doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh và việcquản lý hiệu quả nguồn vốn kinh doanh.

Tiềm lực vốn cho phép doanh nghiệp có lợi thể lớn trong kinh doanhtận dụng tốt cơ hội kinh doanh Chiếm được lòng tin của bạn hàng giànhđược hợp đồng kinh doanh lợi cho doanh nghiệp

1.2.2.3 Tiềm năng nguồn nhân lực

Trong kinh doanh con người là yếu tố hàng đầu quyết định sự thànhbại của mỗi doanh nghiệp Nguồn lực con người là tiềm lực quan trọngnhất trong kinh doanh Do vậy trên thực tế doanh nghiệp lớn có chính sáchchiến lược trong thu hút, sử dụng, đào tạo nguồn nhân lực phục vụ doanhnghiệp mình

Từ đội ngũ lãnh đạo tới nhân viên bán hàng đào tạo cơ bản phát huykhả năng phục vụ cho doanh nghiệp tốt nhất

1.2.2.4 Tiềm lực cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ khoa học công nghệ

Cơ sở vật chất nhà xưởng trang thiết bị kỹ thuật máy móc công nghệ,nhà xưởng, văn phòng, phương tiện vận tải…Tiềm lực vật chất này phản ảnhlợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh Như hạ giá thành sản phẩmsản xuất, tiết kiện chi phí sản xuất kinh doanh Nó là cơ sở nhìn nhận đánhgiá hoạt động của doanh nghiệp Là cơ sở khách hàng lựa chọn ký kết hợpđồng kinh doanh với doanh nghiệp

1.2.2.5 Trình độ tổ chức quản lý

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ vớinhau hướng tới mục tiêu lợi nhuận Trình độ tổ chức quản lý tốt giúp hệthống hoạt động một cách hiệu quả, thông suốt không chồng chéo Cơ cấuchức năng nhiệm vụ tổ chức tốt tạo doanh nghiệp sức mạnh tổng hợp, đâycũng là một vuc khí của doanh nghiệp trong cạnh.tranh

1.2.2.6 Địa điểm bán hàng

Định vị địa điểm bán hàng là một yếu tố quan trộng góp phần đẩy mạnhhiệu quả của công tác tiêu thụ Điểm bán hàng thuận lợi là điểm bán hàng thíchhợp với hoạt động của công ty, là khu dân cư đông đúc, có đối tượng kháchhàng mà công ty cung cấp sản phẩm, gần các địa điểm công cộng…

1.2.2.7 Các biện pháp quảng cáo

Quảng cáo là con đường ngắn nhất giúp người tiêu dùng nhận biết sảnphẩm với khả năng lan phủ nhanh và hiệu quả sinh động, kích thích nhu cầutiêu dùng Tuy nhiên chi phí dành cho nội dung này rất lớn, đòi hỏi doanhnghiệp cần đưa ra kế hoạch chi tiết, hợp lý, lựa chọn đối tác cung cấp dịch

vụ phù hợp với thực tế của công ty Doanh nghiệp thường lựa chọn các hìnhthức quảng cáo sản phẩm như: quảng cáo qua báo giấy, báo mạng, qua hệthống truyền thanh, qua hệ thống truyền hình trong những khung giờ vàngnhất định Hoặc quảng cáo thương hiệu sản xuất bằng cách tài trợ cácchương trình gameshow truyền hình hoặc hoạt động xã hội địa phương

Để sử dụng các hình thức quảng cáo phù hợp thì phải xây dựng dựatrên mục đích tiêu dùng trong gia đoạn cụ thể Tuy nhiên, vì khả năng phổbiến thông tin nhanh, và rộng nên cần xác định và kiểm chứng thông tintrước khi tiến hành để tránh gây mất thiện cảm tới người tiêu dùng

1.2.2.8 Hệ thống phân phôi và dịch vụ sau bán hàng

Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp tới người tiêudùng Doanh nghiệp nào sở hệ thống phân phối lớn và hoạt động hiệu quảthì sẽ nhanh chóng chiếm lính được thị trường Có 3 loại kênh tiêu thụthường được sử dụng:

- Kênh cực ngắn là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ qua cửahàng bán lẻ của mình

- Kênh ngắn là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng các yêu tố trunggian là người bán lẻ.

- Kênh dài là kênh có từ hai người trung gian trở lên trong phân phối.Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập vàsửa dụng trong phân phối hàng hóa Thiết lạp mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn

cứ vào kế hoạch tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực củadoanh nghiệp và đặc tính của khách hàng, vào thói quen tiêu dùng và cáckênh của đối thủ cạnh tranh

1.2.2.9 Chính sách khuyến mãi

Khuyến mãi là công cụ kích thích ngắn hạn, khuyến kích người tiêudùng mua hay bán một sản phẩm dịch vụ Có nhiều công công cụ khuyến mãikhác nhau nhưng tất cả đều tập trung vào việc gây sự chú ý của người tiêudùng, thuyết phục và kích thích nhu cầu tiêu thụ bà thúc giục khách hàng muasản phẩm Có những loại khuyến mãi sau:

- Cổ động người tiêu dùng được thiết kế để kích thích mua săm, baogốm những hình thức như mời dùng thử sản phẩm, phát phiếu thưởng, giảmgiá, quà tặng…

- Cổ động thương mại được thiết kế để giành sự ủng hộ và nỗ lực bánlại của các trung gian phân phối như trợ cấp mua hàng, miễn phí vận chuyển,thưởng doanh số, hội nghị khách hàng

- Cổ đông nhân viên bán hàng được thiết kế để cỏ động nhân viên bánhàng có hiệu quả hơn bao gồm thưởng nóng, thưởng doanh số, thưởng đội,biểu dương…

Để đánh giá hiệu quả của 1 chương tình khuyến mãi có thể so sánhdoanh số tháng thực hiện chương trình và những tháng trước, sau khi chươngtrình kết thúc

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Đánh giá kết quả tiêu thụ

* Chỉ tiêu về doanh thu tiêu thụ

Thị phần (%) = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp

Tổng doanh số của thị trường

- ∏ là tổng lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm

- TR là tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm

- TC là tổng chi phí tiêu thụ sản phẩm

*Chỉ số mùa vụ:

Chỉ số này cho biết mức độ ảnh hưởng của mùa vụ đến hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Phân tích chỉ số này để doanh nghiệp có kếhoạch sản xuất phù hợp Công thức tính như sau:

Irt = (Yi/Yo)*100

Trong đó:

Irt là chỉ số mùa vụ (%)

Yi số lượng bình quân của các tháng cùng tên i trong n năm

Yo là số lượng bình quân các tháng

1.3.2 Đánh giá hiệu quả tiêu thụ:

Tỷ suất lợi nhuận trêndoanh thu tiêu thụ (%) =

Lợi nhuận tiêu thụDoanh thu tiêu thụ

Tỷ suất lợi nhuận trênchi phí tiêu thụ (%) =

Lợi nhuận tiêu thụChi phí tiêu thụ

Tỷ suất lợi nhuận trênvốn kinh doanh (%) =

Lợi nhuận tiêu thụVốn kinh doanh

* Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn lưu động:

Số vòng quay vốn lưu động = Doanh thu tiêu thụ (trừ thuế)Vốn lưu động bình quân

Hệ số khả năng thanh toán = Tì sản lưu động

Nợ ngắn hạn

Hệ số khả năng thanh toán = Tài sản lưu động – tổn kho

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này đã đề cập đến khái niệm, vai trò, nội dung tiêu thụsản phẩm, qua đó nêu được sự cần thiết của việc thúc đẩy thị trường của cácdoanh nghiệp Từ những lý luận về tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệplàm cơ sở cho việc nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sảnphẩm tại Công ty cổ phần Sữa TH

CHƯƠNG 2

2.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần Sữa TH được thành lập vào tháng 10/ 2009 tại huyệnNghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Đây là Công ty đầu tiên của Tập đoàn TH, được sự

tư vấn tài chính từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Công ty là đơn vịtiên phong cho ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam và là nhà cung cấp sữa tươihàng đầu Việt Nam

Chỉ trong một thời gian ngắn được xây dựng, công ty đã hoàn thiện nhàmáy sản xuất và chế biến sữa sạch TH có công suất thiết kế rất cao 500 triệulít sữa/ năm Đây là nhà máy sản xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại lớnnhất Châu Á về cả quy mô lẫn công nghệ Công ty cổ phần sữa TH sở hữumột khu trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng các công nghệ quản

lý hiện đại đảm bảo quy trình khép kín từ “ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch”.Đây là nguồn nguyên liệu dồi dào, đảm bảo cho nhà máy vận hành hết côngsuất mà không bị ảnh hưởng từ các biến động bên ngoài như các công ty nhậpkhẩu nguyên liệu sữa từ nước ngoài

Sau 7 năm có mặt trên thị trường, 39 dòng sản phẩm sữa TH TRUEMILK của công ty đã lần lượt ta mắt người tiêu dùng trong nước và quốc

tế Trong bối cảnh nguồn sữa nước ngoài nhập nhèm khái niệm “ sữa bộtpha lại” và “ sữa tươi” nhằm trục lợi, sản phẩm sữa TH TRUE MILK đã

mở ra một con đường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móngcho nền công nghiệp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam