Báo cáo phân tích chiến lược marketing công ty nike inc

Nike quảng bá sản phẩm dưới các nhãn hiệu:- Nike Golf : Chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf - Nike Pro : Cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp - Nike+ : Chuyên phân phối nhữn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÔNG TY NIKE INC

Môn: MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: TRẦN PHAN ĐỨC ANH

Nhóm 6

Mục lục:

I Sơ lược về doanh nghiệp

II Thực trạng sản phẩm trên thị trường

1 Phân tích môi trường Marketing

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Chính trị 6

1.1.2 Kinh tế 6

1.1.3 Văn hóa – Xã hội 6

1.1.4 Khoa học – Công nghệ 7

1.1.5 Môi trường tự nhiên 7

1.2 Môi trường vi mô 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh 9

1.2.2 Nhà cung ứng 9

1.2.3 Trung gian Marketing 10

1.2.4 Khách hàng 11

1.2.5 Công chúng 11

2 Phân khúc thị trường 12

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

4 Định vị thị trường 4.1 Phân tích khách hàng 14

4.2 Lập sơ đồ định vị 15

4.3 Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm 15

4.4 Marketing mix ( 4Ps ) 16

4.4.1 Sản phẩm ( Product ) 4.4.2 Giá cả ( Price ) 4.4.3 Phân phối ( Place ) 4.4.4 Chiêu thị ( Promotion ) III Đánh giá – Giải pháp 1 Đánh giá 25

2 Giải pháp 26

I Sơ lược về doanh nghiệp:

- Nike, Inc là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụ

sở tại Hoa Kỳ Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần Oregon với tổng doanh thu năm

2014 ước tính khoảng 27,8 tỷ đô la Mỹ

- Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon

Sports và chính thức có tên gọi là Nike, Inc vào năm 1978 Nike theo tiếng Hy lạp có

nghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp.Được sáng lập bởi Bill Bowerman và Philip Knight.

- Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh” – Dấu ngoặc phẩy (được thiết kế bởi 1 sinh

viên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$)

- Swoosh như một sự ổn đinh, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự đơn giản mà khi đặt logo

ở đâu cũng có thể gây sự chú ý với khẩu hiệu: “Just do it” – “Hãy làm những gì bạn có

thể”

Nike quảng bá sản phẩm dưới các nhãn hiệu:

- Nike Golf : Chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf

- Nike Pro : Cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp

- Nike+ : Chuyên phân phối những công cụ, phụ kiện kèm theo

- Air Jordan : Cung cấp đồ bóng rổ dưới tên gọi của huyền thoại Michael Jordan

- Ni ke Skateboarding : Cung cấp thiết bị chơi lướt, trượt ván

Ngoài ra Nike còn sở hữu các công ty con gồm Cole Hann, Hurley International, Umbro, Nike

Bauer và Converse

- Hiện tại Nike đang tài trợ cho rất nhiều những vận động viên nổi tiếng thế giới như

Cristiano Ronaldo: 8 triệu đôla Mỹ/ năm Maria Sharapova : 70 triệu đô la Mỹ trong 8 năm

Tiger Wood : 100 triệu đôla Mỹ trong 10 năm

Bên cạnh các vận động viên nổi tiếng, Nike còn tài trợ cho các câu lạc bộ, đội tuyển lớn, nổi

tiếng như:

Manchester United : 1.57 tỷ bảng Anh trong 13 năm Barcelona : 189 triệu đôla trong 5 năm

Đội tuyển bóng đa Việt Nam : 5 triệu đôla trong 5 năm

II Thực trạng sản phẩm trên thị trường:

1 Phân tích môi trường Marketing:

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Chính trị pháp luật

Hầu hết các nhà sản xuất Nike tập trung chủ yếu ở các nước lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, đây là những quốc gia đang phát triển có nguồn lao động dồi dào và rẻ mạt Tuy nhiên tập đoàn này cũng phải đối mặt rất nhiều với những nguy cơ khi đặt các nhà máy sản xuất ở đây như tình hình chính trị bất ổn định ở Thái Lan vừa qua đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc sản xuất của Nike, rồi tới những vụ khủng bố đánh bom liền chết cũng có nhiều tác động tiêu cực tới việc sản xuất của Nike

1.1.2 Kinh tế

Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích luỹ tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi xu hướng hội nhập

Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008-2009 đã tác động không nhỏ tới không chỉ các công

ty tài chính mà còn ảnh hưởng tới những tập đoàn sản xuất lớn như Nike Mặc dù cuộc khủng hoảng

đã đi qua nhưng nền kinh tế vẫn chưa có dâu hiệu phục hồi rõ rệt, điều này sẽ gây ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của Nike

Vấn đề thứ hai của Nike trong môi trường kinh tế đó là hiện nay khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn cho họ với rất nhiều sản phẩm thời trang thể thao ở một mức giá họp lí phù hợp với túi tiền của

họ, làm thế nào để có thể cải thiện và tạo ra sản phẩm mới mà giá thành không được tăng là một vấn

đề khó đang được đặt ra với công ty

1.1.3 Văn hoá & Xã hội

Hiện nay xu hướng thời trang chủ yếu của thế giới là kết hợp được thể thao và cuộc sống hang ngày, mọi người đang thích sử dụng những trang phục thể thao vào trong các hoạt động hang ngày vì nó đem lại cho họ sự thoải mái và dễ chịu khi hoạt động

Thêm vào đó, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia cá hoạt động thể thao không thua kém gì nam giới, vì vậy đây là một phân khúc mới mà các công ty thời trang thể thao như Nike cần chú ý tới.Tuy

nhiên vẫn đề đặt ra vẫn là làm sao vừa thể hiện được tính thời trang của thể thao lại vừa thể hiện sự

nữ tính và mềm mại trong các sản phẩm thời trang thể thao Đây cũng là một thách thức lớn đối với Nike

1.1.4 Khoa học &Công nghệ

Sự thay đổi công nghệ đang tang tốc những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn Sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ

Nike có hai phòng thí nghiệm lớn đó là phòng thí nghiệm và phòng nghiên cứu thể thao và trung tâm phát triển các sản phẩm mới Đây là nơi làm việc của rất nhiều các nhà nghiên cứu và chuyên gia thời trang trên toàn thế giới để phát triển những ý tưởng mới về thời trang thể thao

Hơn nữa, Nike còn nghiên cứu trực tiếp không chỉ từ các hoạt động thể thao của các vận động viên

mà còn từ những hoạt động thường ngày của họ để có thể tìm ra những sản phẩm thể thao phù hợp

và tốt nhất

Với công nghệ Nike Air Max- công nghệ lớp đệm không khí vào năm 1979 với các tính năng như:

trọng lượng nhẹ, linh hoạt, lâu dài, êm ái thì Nike đang là nhà cung cấp cấp giày thể thao chất lượng hàng đầu thế giới, đây được xem là công nghệ chủ yếu để cạnh tranh với các hàng nổi tiếng khác với những ưu việt mà nó có thể mang lại cho cá vận động viên

1.1.5 Môi trường tự nhiên

Có ba vấn đề cơ bản đặt ra đối với tất cả các công ty hiện nay đó là làm thế nào để có thể tái chế được các rác thải từ sản xuất, kinh doanh như thế nào để được bền vững cũng như tác động của biến đổi khí hậu tới môi trường kinh doanh như thế nào Làm thế nào để có thể sản xuất mà không làm ảnh hưởng tới môi trường, đó là một câu hỏi khó đối với các tập đoàn lớn trong sản xuất như Nike.Đối với Nike đi kèm theo các nhà máy sản xuất là các khu xử lí chất thải chuyên nghiệp phù hợp với tiêu chuẩn khí thải của Châu Âu , thêm vào đó là việc đưa những vật liệu than thiện với môi trường

vào trong các sản phẩm của mình là một nước đi táo bạo cho công ty Việc tham gia đóng góp các tổ chức từ thiện cũng làm tăng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong mắt người tiêu dùng

1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và

ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các

khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô

phần, chạy đua khốc liệt về doanh thu, kêu gọi nhân tài của đối phương, tìm mọi cách mua thông

tin, ký hợp đồng với ngôi sao lớn, nếu Nike có Cristiano Ronaldo, thì Adidas có Messi.

Đối thủ cạnh tranh trực

tiếp của Nike

Phân phối rộng

Đa dạng sản phẩmAdidas NMD hiện đang là sneakers HOT nhất hiện nay, tạo bước đệm tham vọng soán ngôi dẫn đầu của Nike

Vua của mảng đồ bóng đáĐột phá sáng tạo không ngừng

Phối màu đơn điệu

Ít có chương trình tiếp thị do

đã quá nổi tiếng

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Nike là rất thấp, thậm chí không tồn tại do chi

phí đầu vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền

1.2.2 Các nhà cung ứng:

Nike là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất khác biệt là không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia công bên ngoài mà hầu hết là các nước Châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Hàn Quốc

Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về số vốn đầu tư ở Việt Nam Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995: Khởi điểm là 5 nhà máy sản xuất giày thể thao, và bây giờ Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất lên tới 12 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao

Số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm 41% sản lượng của Nike, trong khi Trung Quốc 32% và Indo 25%, 2% còn lại từ các nước khác

Khi thiết kế được một mẫu giày, Nike sẽ giao mẫu giày này cho các nhà máy để tiến hành sản xuất mẫu Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức là các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất nhưng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike

Ngoài ra, Nike có 3 nhà cung cấp da từ Brazil chiếm khoảng 12% tổng số da được sử dụng trong giày Nike

Ta nhận thấy được rằng, Nike không trực tiếp tham gia vào những công đoạn mà công ty không có thế mạnh, những công đoạn đó điển hình là sản xuất được công ty thực hiện thông qua việc vận dụng tối đa hóa việc thuê nhân công từ các quốc gia có chi phí thấp, điều này giúp cho công ty có thể tập trung tốt nhất vào các hoạt động thế mạnh vốn là cốt lõi của mình như thiết kế sản phẩm, Marketing, hoạch định, quản lý… Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng được xem như là một chuỗi cung ứng ảo, giúp Nike dễ dàng kiếm và sử dụng các nhà cung ứng thay thế một cách linh hoạt, rộng rãi

1.2.4 Các trung gian Marketing:

Các trung gian marketing là những nhà môi giới Marketing, giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức để đi vào thị trường Họ cũng có thể là các đơn vị vận chuyển trung gian tài chính., những nhà bán sỉ, đại lí, bán lẻ…Riêng với Nike, họ bao gồm:

+ Trung tâm phân phối sản phẩm:

Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics ( Logistics là thuật ngữ khó dịch, giống như “Marketing” bởi vì bao hàm ý nghĩa của từ này quá rộng nên không một từ ngữ nào có thể truyền tải hết được ý nghĩa của nó Nhưng cũng có thể hiểu Logistics là quá trình xây dựng kế hoạch, cung cấp và xử lý thông tin liên quan… từ nơi xuất xứ đến nơi tiêu thụ cuối cùng theo yêu

cầu của khách hàng.), ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp,

các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty

Logistics và các công ty vận tại lớn như UPS, Maerk Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân

phối đến mọi nơi trên thế giới

+ Hệ thống Nike retail store

+ Hệ thống Các cửa hàng bán lẻ (Factory outlet store)

+ Hệ thống NikeTown

+ Hệ thống Nike clearance store

+ Hệ thống Nike employee-only store

1.2.4: Khách hàng:

Nike luôn có những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại để thu hút khách hàng và chăm sóc khách hàng tốt nhất

Ví dụ: Gần đây, Nike đã tổ chức các buổi luyện tập dã ngoại không định kỳ Tuy nhiên số

lượng người đăng ký quá đông, nên người ta thường phải đặt chỗ trước vài tháng Sở dĩ đông như vậy là vì CLB này hoàn toàn miễn phí trong khi sinh hoạt ở đây lại vô cùng chất lượng Nike mời các HLV chuyên nghiệp tới hướng dẫn thành viên cách khởi động, chạy, giãn cơ khoa học nhất Trong mỗi buổi tập, người tham gia sẽ chạy bộ trên hè phố khoảng 3km trên một cung đường nhất định Ngoài ra, HLV còn trả lời những thắc mắc và cung cấp cho các thành viên kiến thức chuyên sâu về thể thao và sức khỏe Điều đáng nói là không hề có sự xuất hiện của những tiết mục quảng cáo cho sản phẩm của Nike trong suốt buổi tập ấy

Mấu chốt thành công của Nike trong việc thu hút người dân tham gia CLB nằm ở chỗ họ luôn nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của các buổi luyện tập và sự cần thiết của thể thao đối với sức khỏe Vì thế, chạy bộ dần trở thành thói quen và một phần không thể thiếu trong cuộc sống của các thành viên CLB Họ luyện tập đều đặn hàng ngày, còn các tối thứ Ba và thứ Năm trong tuần trở thành những ngày hội gặp mặt

Không có gì ngạc nhiên khi những thành viên đó sớm muộn cũng chọn mua giày chạy mang thương hiệu Nike, càng không có gì ngạc nhiên hơn khi họ nhiệt tình truyền miệng cho người thân và bạn

bè biết về CLB của hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ này

"Đây chính là chiến lược xây dựng thương hiệu từ nền móng Nike tạo ra một nhóm những khách hàng - người hâm mộ trung thành và nhiệt tình Những người này giúp quảng bá thương hiệu công

ty vô cùng hiệu quả", Winnie Lan - chuyên gia phát triển thương hiệu đến từ Ogilvy & Mather cho biết

1.2.5 Công chúng:

Công chúng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp

Công chúng được chia thành 7 nhóm:

Giới tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Nike, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng,

Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet

Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế

Cộng đồng địa phương: hỗ trợ Nike trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình…

Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp

Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của Nike, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân

2 Phân khúc thị trường

Nike Digital Sport – Bộ phận này được hình thành nhằm phát triển những thiết bị và công nghệ cho

phép người dùng theo dõi số liệu thống kê cá nhân trong bất kì môn thể thao nào họ tham gia Nhờ

sỡ hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể bắt được sở thích, thói quen của họ

Từ đó, Nike xây dựng và phân khúc khách hàng theo 3 loại:

• Sang trọng

• Năng động

• Giản dị

Từ đó, Nike đưa ra số liệu thống kê từng loại khách hàng:

Sau đó, với từng kiểu khách hàng, Nike đưa ra các đặc điểm chi tiết:

Lợi ích tìm

kiếm

- Chất lượng sản phẩm tốt, bền, đẹp.

- Mẫu mã thiết kế cầu

kỳ, sang trọng.

- Thể hiện

- Chất lượng sản phẩm bền

- Thể hiện phong cách trẻ trung, năng động, nhiều màu sắc

- Chất lượng tốt, bền

- Mẫu mã đơn giản

đẳng cấp cái tôi cá nhân

- Chủng loại

đa dạng, phong phú phù hợp với giới trẻ

Nơi phân

phối sản

phẩm

Siêu thị, đại lý độc quyền, trung tâm thương mại.

Siêu thị, cửa hàng, đại lý độc quyền.

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Nike sử dụng chiến lược marketing tập trung hướng đến phân khúc chính là giày thể thao dành cho các vận động viên chuyên nghiệp.

Nhìn lại về tình hình tổng quan kinh doanh của Nike năm 2014, Nike liệt kê việc phục vụ các vận động viên chuyên như là một trong những chìa khoá mục tiêu của Nike hướng đến sự đổi mới.Phân khúc các vận động viên chuyên nghiệp là một phân khúc cực kì béo bở bởi số lượng người chơi thể thao chuyên nghiệp là rất lớn; vì phải dành toàn tâm toàn lực cho việc tập luyện và thi đấu,