Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam

Trường đại học ngoại thương KHOA KINH tế và kinh doanh quốc tế CHUYên ngành kinh tế đối ngoại KHoá luận tốt nghiệp Tên đề tài: áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngâ

Trang 1

Trường đại học ngoại thương KHOA KINH tế và kinh doanh quốc tế CHUYên ngành kinh tế đối ngoại

KHoá luận tốt nghiệp Tên đề tài:

áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu tư và phát

triển việt nam

Trang 2

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 1 Nhật 3 - K42G - KTNT

Mục lục

Trang

Lời mở đầu 1

Chương 1 - những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 3

1.1 tổng quan về dịch vụ 3

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 3

1.1.2 Vai trò, phân loại dịch vụ 5

1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng 9

1.2.1 Khái niệm và những đặc trưng riêng của dịch vụ ngân hàng 9

1.2.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng 11

1.2.3 Các loại dịch vụ ngân hàng 12

1.3 áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng 16

1.3.1 Môi trường Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 16

1.3.2 Nghiên cứu khách hàng và phân đoạn khách hàng 19

1.3.3 Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng 21 Chương 2- Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (bidv) 31

2.1 Tổng quan về BIDV 31

Trang 3

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát

triển Việt Nam 32

2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh trong ba năm gần đây 34

2.2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ của BIDV 39

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu môi trường Marketing của BIDV 39 2.2.2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp của BIDV 41

2.3 Đánh giá chung về việc áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng hỗn hợp của BIDV 52

2.3.1 Những kết quả đạt được 52

2.3.2 Những hạn chế và tồn tại 56

2.3.3 Nguyên nhân 60

2.3.4 Kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng ở một số nước 62

Chương 3 - Giải pháp đẩy mạnh Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ của BIDV 69

3.1 Mục tiêu và chiến lược marketing của BIDV đến năm 2010 69

3.1.1 Mục tiêu chủ yếu phát triển BIDV 69

3.1.2 Kế hoạch cổ phần hóa 71

3.2 Các giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ 73

3.2.1 Nhóm giải pháp về nghiên cứu môi trường và phân đoạn thị trường mục tiêu 73

3.2.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm 78

3.2.3 Nhóm giải pháp về giá 82

Trang 4

3.2.4 Nhóm giải pháp về hệ thống phân phối 83

3.2.5 Nhóm giải pháp về các hoạt động xúc tiến 84

3.2.6 Nhóm giải pháp về con người 88

3.2.7 Nhóm giải pháp Marketing khác 90

3.3 Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV 92

3.3.1 Kiến nghị với BIDV 92

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 94

3.3.3 Kiến nghị với Nhà nước 95

Kết luận 98

Danh mục tài liệu tham khảo 99 Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục hình - bảng

Trang 5

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại đóng vai trò ngày càng lớn trong việc thu hút vốn đầu tư để phát triển kinh tế Nhờ những ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại, các loại hình dịch vụ đa dạng của ngân hàng có thể khai thác tối ưu nguồn vốn cung ứng cho nền kinh tế

Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập

đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt Hơn thế nữa, một số tổng công ty trong nước cũng đang mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng Do vậy, một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp chính là việc áp dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng của mình

Vậy phải chăng Marketing là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh của các ngân hàng? áp dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng có gì đặc trưng so với các ngành khác? Giải pháp nào để đẩy mạnh hoạt động Marketing trong các hoạt

Mục đích nghiên cứu của đề tài: Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận

về áp dụng Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ

ở BIDV, mục đích nghiên cứu cuối cùng của đề tài là đưa ra giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV trong những năm tới

Trang 6

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động

Marketing dịch vụ ngân hàng của BIDV, trong đó tập trung chủ yếu vào giai

đoạn 2004-2006 Phần giải pháp đề cập ở chương 3 được giới hạn thời gian nghiên cứu đến năm 2010

Phương pháp nghiên cứu: Ngoài những phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, đề tài còn chú ý sử dụng phương pháp luận của Marketing hiện đại, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường (Field Research) và phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research)

Bố cục bài viết: Ngoài lời mở đầu và kết luận, phần chính khoá luận được chia thành ba chương như sau:

Chương 1 – Những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt

đông kinh doanh ngân hàng

Chương 2 – Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV

Chương 3 – Giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt

động kinh doanh của BIDV

Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Trung Vãn và các thầy cô giáo

đã tận tình hướng dẫn cũng như cho em những ý kiến quí báu trong quá trình hoàn thành khóa luận

Em cũng chân thành cám ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam_ chi nhánh Hà Thành đã tạo điều kiện cho em được thực tập và nghiên cứu tài liệu tại ngân hàng

Trang 7

Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng các bạn và xin chân thành cảm ơn

Trang 8

Chương 1 những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch

vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng

1.1 tổng quan về dịch vụ

1.1.3 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm chung về dịch vụ [25]

Dịch vụ trên thế giới hiện nay được phát triển phong phú theo nhiều ngành và nhiều loại khác nhau Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ,

có thể nêu ra đây một vài định nghĩa tiêu biểu sau:

- Định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler:

Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào

Để làm rõ định nghĩa này, cần lưu ý một số điểm:

• Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích Dịch vụ

không có hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được như dịch vụ vận tải, dịch vụ du lịch… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp thời mong muốn của người tiêu dùng

• “Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” Khi một dịch vụ nào đó

đã kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không

sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác

• “Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm

vật chất nào” Trường hợp “có thể” thường khá phổ biến như trang thiết bị nhạc

Trang 9

cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị tại giảng đường trong dịch vụ đào tạo… Còn trường hợp “không” như trong dịch vụ tư vấn kỹ thuật, người cung cấp dịch vụ

chỉ thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, tri thức, hiểu biết mà không cần phải

sử dụng “sản phẩm vật chất” nào

- Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):

Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả

Định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định nghĩa của P.Kotler Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng cũng như chúng ta thấy rõ bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ

1.1.3.2 Đặc điểm chung của dịch vụ [25] & [27]

a Tính vô hình

Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ Khác với hàng hóa, dịch vụ có

đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể nắm giữ được hay nếm, ngửi

được Chúng ta không thể dễ dàng nhận biết được dịch vụ bằng các giác quan

Do vậy, việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thường rất khó khăn Để giúp khách hàng

có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch

vụ có “tính vật chất” thông qua quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó

b Tính không đồng nhất

Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận như sau:

- Nhóm 1 (gồm V.Terptra, P.Cateora, R.Fletcher) cho rằng, tính không đồng nhất của dịch vụ chính là phẩm cấp và chất lượng dịch vụ không đồng đều

Trang 10

- Nhóm 2 (gồm Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell) nhấn mạnh vào “tính không nhất quán”

- Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hướng vào “tính thay đổi” của dịch vụ

Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhưng đều hướng vào một đặc điểm Như vậy, điều cốt lõi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chất lượng của dịch vụ

c Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ nói chung là những thứ không thể kiểm kê đánh giá đơn giản như hàng hóa hiện hữu, không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho Một chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu khách sẽ không thể để dành

được nữa ngay khi máy bay cất cánh Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động

d Tính không thể phân chia

Nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn

ra đồng thời Sự đồng bộ của hai quá trình này thường dẫn đến: (1) người sản xuất hay cung cấp và bán dịch vụ thường là một, (2) người sản xuất và người tiêu dùng thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng Ngoài ra, “tính không phân chia” còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ Một quá

trình không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể Ví dụ, dịch vụ hàng không thường bao gồm chuỗi các dịch vụ: dịch vụ bay, an toàn, ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí…

1.1.4 Vai trò, phân loại dịch vụ

1.1.4.1 Phân loại dịch vụ [25] & [19]

Trang 11

Trên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ, bài viết chỉ nêu ra một số cách phân loại cụ thể sau:

a Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

Quá trình tái sản xuất bao gồm ba khâu theo trật tự truyền thống là: sản xuất, lưu thông (thương mại) và tiêu dùng Còn trật tự theo quan điểm Marketing thì ngược lại bởi vì mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trường phải bắt đầu từ nhu cầu của giới tiêu dùng Do vậy, toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất (Sơ đồ 1.1) Trong mỗi lĩnh vực này lại bao gồm những dịch vụ cụ thể

Hình 1.1: Phân loại dịch vụ theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

xã hội

(Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương [25])

Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loại dịch vụ, thể hiện được tính hệ thống tương đối rõ ràng Tuy nhiên không có cách phân loại nào hoàn thiện và đầy đủ được mà chỉ mang tính tương đối

Trang 12

b Theo phương thức thực hiện

Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người) Từng nhóm này lại chia ra các tiểu nhóm Ví dụ nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hóa, máy móc kết hợp với con người (MM kết hợp CN), hệ thống điều khiển Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia

ra những dịch vụ cụ thể (sơ đồ 1.2)

Hình 1.2: Phân loại dịch vụ theo phương thức thực hiện

(Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương [25])

Trang 13

Ưu điểm của cách phân loại này là nêu bật được hàm lượng công nghệ hay

đặc điểm công nghệ của từng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lượng dịch

vụ và định giá dịch vụ

c Một số cách phân loại khác

Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như:

- Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:

• Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận

• Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo)

- Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:

• Những dịch vụ cơ bản

• Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ…

Nhìn chung, có nhiều cách phân loại khác nhau dựa theo từng tiêu thức được lựa chọn Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh thực tế trong từng trường hợp cụ thể để có thể lựa chọn cách phân loại thích hợp

1.1.4.2 Vai trò của dịch vụ [25] & [29]

a Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới

Ngày nay, khu vực dịch vụ phát triển mạnh và đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế Dịch vụ đáp ứng nhu cầu rất nhanh do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, hiệu quả chung về kinh tế – xã hội cao hơn, môi trường kinh doanh năng

động hơn so với hàng hóa thông thường Từ cuối thập niên 90, khu vực dịch vụ

đã chiếm tỷ trọng cao trong GDP của nhiều nước công nghiệp và phát triển Đơn

cử năm 2000, tỷ trọng (%) của khu vực kinh tế dịch vụ trong GDP của một số nước là:

Anh: 78% Pháp: 72%

Nhật: 69% Mỹ: 77%

Trang 14

Trong quá trình phát triển kinh tế, khu vực dịch vụ thường mở rộng nhanh và thu hút số lượng lớn việc làm ở Mỹ, tỷ trọng lao động và việc làm trong khu vực dịch vụ năm 1994 cũng chiếm khoảng 75% tổng việc làm mới Con số này ở các nước phát triển khác như Anh, Pháp, ý, Nhật…cũng đạt xấp xỉ so với Mỹ, đặc biệt là việc làm trong lĩnh vực bán hàng Trên thị trường thế giới, theo UNCTAD, thương mại dịch vụ chiếm khoảng 1/4 tổng giá trị thương mại thế giới hiện nay Trong những năm 1990 và đầu thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng của thương mại dịch

vụ quốc tế thường khá nhanh và đạt mức trung bình 12 – 15%/năm

Nhìn chung, trong xu thế toàn cầu hóa sôi động hiện nay, dịch vụ ngày càng

đóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành nghề mới như viễn thông, điện tử Vai trò của dịch vụ ở các nước đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăng nhanh theo xu hướng chung của thế giới

b Vai trò của dịch vụ trong Marketing

Dịch vụ đóng vai trò rất lớn trong Marketing Có thể nói, công nghệ viễn thông và mạng Internet toàn cầu hiện đại chính là điều kiện lý tưởng củng cố cho vai trò ngày càng lớn của dịch vụ trong Marketing quốc tế Với những công nghệ này, những cách biệt về thời gian và không gian của dịch vụ không còn là cản trở nữa Môi trường hoạt động dịch vụ trở nên năng động hơn, chất lượng và hiệu quả của dịch vụ trong Marketing sẽ không ngừng tốt hơn

1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng

1.2.4 Khái niệm và những đặc trưng riêng của dịch vụ ngân hàng

Theo David Cox trong tác phẩm “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” thì dịch

vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa : Trong khi một số ngân hàng chuyên đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng đặc biệt như các công ty hoặc người tiết kiệm nhỏ thì các ngân hàng thanh toán bù trừ lại cung cấp một loạt các dịch vụ nhằm

Trang 15

Về đặc điểm, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ

nên nó cũng có những đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng có những nét khác biệt Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc

quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng [25] &

[22]

a Vai trò của khách hàng (Role of Customer - CR)

Nói đến đặc điểm này thực chất là nói đến vai trò nhận thức của khách hàng

đối với ba vấn đề:

- Vai trò nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Dịch vụ phát

triển là do nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bản thân dịch vụ lại có

đặc điểm vô hình và rất khó đánh giá, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng Một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng Do vậy, nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và tin cậy vào dịch vụ chính là điều kiện quyết định số phận của dịch vụ

- Vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch vụ: Chất

lượng dịch vụ cao nhưng nếu nhận thức của khách hàng về dịch vụ không tốt sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ, dịch vụ sẽ không có giá trị cao trong con mắt khách hàng đó

Trang 16

- Vai trò của khách hàng trong việc sáng tạo dịch vụ: Điều này thúc đẩy

chất lượng dịch vụ không ngừng được nâng cao, khách hàng tin cậy và trung thành hơn nữa với dịch vụ, và do đó bản thân dịch vụ không ngừng phát triển

Có thể nói, vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch

vụ trở thành yếu tố quan trọng và là một đặc điểm của dịch vụ ngân hàng cần

được nhấn mạnh

b Chi phí cố định thường cao

Nhìn chung, mức cao đó thường phản ánh rõ nhất trong các dịch vụ ngân hàng

có hàm lượng công nghệ và trí tuệ cao như dịch vụ sử dụng thẻ tín dụng toàn cầu, dịch vụ tư vấn đầu tư tài chính Vấn đề cơ bản là các ngân hàng phải duy trì mức chi phí thích hợp để thâm nhập và mở rộng thị trường Ngân hàng có thể duy trì giá phân biệt cho từng thị trường cụ thể, nhưng điều cơ bản trước tiên vẫn là cơ cấu chi phí cố định hợp lý Mặt khác, ngân hàng cần ưu tiên những thị trường tiêu thụ lớn để sớm hòa vốn

1.2.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng [5] & [8]

Vai trò của dịch vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thể hiện ở một số mặt chính sau:

1.2.5.1 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nền kinh tế

Dịch vụ thanh toán làm tăng khả năng luân chuyển vốn trong nền kinh tế,

đáp ứng nhu cầu về chuyển tiền cũng như chi trả của khách hàng một cách thuận lợi, nhanh chóng và chính xác, tiết kiệm chi phí lưu thông Dịch vụ tài chính và tư vấn, dịch vụ bảo quản ký gửi đáp ứng các nhu cầu riêng của khách hàng

1.2.5.2 Tăng lợi nhuận và phân tán rủi ro

Một trong những mục tiêu quan trọng của bất cứ một ngân hàng thương mại nào chính là lợi nhuận Nếu theo nghiệp vụ truyền thống và cổ điển của ngân hàng thì lợi nhuận có được chủ yếu là từ nghiệp vụ tín dụng nhưng đây cũng là

Trang 17

lĩnh vực gặp nhiều rủi ro nhất bởi mọi biến động trên thị trường đều liên quan

đến tiền tệ Kinh doanh nhiều lĩnh vực, đa dịch vụ là một phương sách hiệu quả

để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định cho ngân hàng, lợi nhuận thu được từ các dịch vụ khác nhau sẽ bổ sung cho nhau khi thị trường biến

động, giúp cho ngân hàng ổn định được mức doanh lợi

1.2.5.3 Thúc đẩy các nghiệp vụ khác phát triển

Các nghiệp vụ của NHTM đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau tạo thành một thể thống nhất Huy động vốn tạo nguồn cho việc thực hiện nghiệp vụ tín dụng và phát triển dịch vụ, nhưng ngược lại thì nghiệp vụ tín dụng và dịch vụ thực hiện tốt cũng tạo điều kiện để thu hút khách hàng, đồng thời thu hút được những nguồn tiền nhàn rỗi của họ

Ngày nay, việc thực hiện các dịch vụ ngân hàng có một vai trò quan trọng

nhằm thu hút khách hàng, tạo điều kiện để có thể làm tốt các nghiệp vụ khác của ngân hàng Khách hàng không những có nhu cầu vay vốn hay nhu cầu gửi tiền để lấy lời mà họ cũng muốn được hưởng những tiện ích từ các dịch vụ do ngân hàng

đó đem lại Trong điều kiên kinh tế thị trường, việc thực hiện những dịch vụ ngân hàng đảm bảo chất lượng cao và sự phong phú đa dạng của nó đang là vấn đề rất quan trọng để các ngân hàng khai thác khách hàng

1.2.5.4 Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Đứng trên giác độ lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng, có thể thấy

sự tồn tại của ngân hàng gắn chặt với các chủ thể sản xuất kinh doanh và lưu thông hàng hóa Sự tồn tại của NHTM được đảm bảo bởi sự kết hợp hữu cơ giữa hai mặt hoạt động: dịch vụ và kinh doanh tiền tệ Mặt khác, trong môi trường cạnh tranh thì ngay từ đầu các ngân hàng đã đề cao chất lượng hoạt động dịch vụ như một đối sách lợi hại để chiếm phần thắng trong cạnh tranh Bên cạnh việc

Trang 18

cạnh tranh bằng lãi suất, các ngân hàng phải biết cạnh tranh bằng biện pháp phi giá (chất lượng dịch vụ và công nghệ ngân hàng) Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì các giải pháp đó càng trở nên tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng hiện đại

1.2.6 Các loại dịch vụ ngân hàng [22], [23] & [8]

1.2.6.1 Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng

a Thực hiện trao đổi ngoại tệ

Trao đổi ngoại tệ là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện Một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao

b Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại

Ngay ở thời kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng

c Nhận tiền gửi

Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng – một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian nhất định

d Bảo quản vật có giá

Các ngân hàng thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín

Trang 19

dụng Ngày nay, nghiệp vụ bảo quản vật có giá cho khách hàng thường do phòng

“Bảo quản” của ngân hàng thực hiện

e Cung cấp các tài khoản giao dịch

Một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ Đây được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn

f Cung cấp dịch vụ ủy thác

Các ngân hàng thực hiện quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô vốn họ quản lý Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ uỷ thác Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai dịch vụ: dịch

vụ uỷ thác thông thường cho cá nhân hộ gia đình và uỷ thác thương mại cho các doanh nghiệp

1.2.6.2 Dịch vụ ngân hàng mới phát triển gần đây

a Cho vay tiêu dùng

Trước đây, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với các cá nhân

và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao Tuy nhiên, hiện nay, các ngân hàng bắt đầu dựa nhiều hơn vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món vay thương mại

b Tư vấn tài chính

Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho

Trang 20

d Dịch vụ thuê mua thiết bị

Ngân hàng sẽ mua thiết bị và cho khách hàng thuê Khách hàng sử dụng dịch

vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế

e Cho vay tài trợ dự án

Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao nên chúng thường được thực hiện qua một công ty đầu tư, là thành viên của công ty sở hữu ngân hàng, cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro

f Bán các dịch vụ bảo hiểm

Các ngân hàng bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó đảm bảo việc trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị tàn phế Các ngân hàng thường bảo hiểm cho khách hàng thông qua các liên doanh hoặc các thoả thuận

đại lý kinh doanh độc quyền, theo đó một công ty bảo hiểm đồng ý đặt một văn phòng đại lý tại hành lang của ngân hàng và ngân hàng sẽ nhân một phần thu nhập từ các dịch vụ ở đó

g Cung cấp các kế hoạch hưu trí

Phòng uỷ thác của ngân hàng sẽ nhận trách nhiệm quản lý kế hoạch hưu trí

mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương

Trang 21

hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế Ngân hàng cũng bán các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu các kế hoạch này cần đến

h Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

Ngân hàng bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phái sinh khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán

i Cung cấp dịch vụ tương hỗ và trợ cấp

Đây là loại hình cung cấp triển vọng thu nhập cao hơn tài khoản tiền gửi nhưng cũng kèm theo nhiều rủi ro hơn Hợp đồng trợ cấp bao gồm các kế hoạch tiết kiệm dài hạn cam kết thanh toán một khoản tiền mặt hàng năm cho khách hàng bắt đầu từ một ngày nhất định trong tương lai (chẳng hạn ngày nghỉ hưu) Ngược lại, quỹ tương hỗ bao gồm các chương trình đầu tư được quản lý một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ

j Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn

Những dịch vụ này bao gồm xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại công

ty, mua bán chứng khoán cho khách hàng (ví dụ bảo lãnh chứng khoán), cung cấp công cụ Marketing chiến lược, các dịch vụ hạn chế rủi ro để bảo vệ khách hàng

1.3 áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng

1.3.1 Môi trường Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng

[8] & [29]

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của

Trang 22

thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết,

cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động, phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu Mọi yếu tố trong môi trường hoạt động đều có tác động ít nhiều tới ngân hàng, tuy nhiên ở đây chỉ tập trung vào một số nhân tố có tác

động mạnh mẽ tới hoạt động của ngân hàng

1.3.1.1 Môi trường bên ngoài

a Môi trường kinh tế

Nền kinh tế càng phát triển hoạt động ngân hàng càng phát triển Hay nói cách khác, trình độ phát triển kinh tế là tiền đề để mở rộng hoạt động ngân hàng Sản xuất phát triển, nhu cầu vốn đầu tư ngắn, trung, dài hạn tăng lên, thu nhập người lao động tăng lên, một mặt tiền nhàn rỗi tăng, mặt khác nhu cầu chi tiêu càng đa dạng Hệ thống ngân hàng lúc này là trung tâm của các giao dịch, điều chuyển vốn và thúc đẩy tốc độ giao dịch trong nền kinh tế Vì vậy, đánh giá khả năng mở rộng hoạt động ngân hàng, trước hết phải dựa vào các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển của kinh tế xã hội

b Môi trường công nghệ

Công nghệ là yếu tố đảm bảo sự phát triển bền vững của một ngân hàng hiện

đại, với những vai trò:

Thứ nhất, công nghệ là nền tảng phát triển dịch vụ ngân hàng Mỗi một tiến

bộ công nghệ được ứng dụng, dịch vụ ngân hàng lại được đa dạng, cải tiến như

dễ sử dụng hơn, nhanh hơn, chính xác hơn Đó là sự ra đời của các dịch vụ tự

động, là sự “vươn dài cánh tay” của ngân hàng đi khắp mọi nơi trên thế giới bằng

sự kết nối mạng toàn cầu

Trang 23

Thứ hai, công nghệ hỗ trợ công tác quản lý và quản trị của ngân hàng Cơ sở

dữ liệu được lưu trữ và xử lý tập trung ngay tại mọi nơi mọi lúc, người quản lý có thể theo dõi tình trạng các chỉ tiêu của ngân hàng để đưa ra quyết định đúng đắn

c Môi trường chính trị - pháp luật

Không giống như các ngành sản xuất, cung ứng dịch vụ khác, ngân hàng hoạt

động trong một “hành lang hẹp” Điều này ám chỉ sự quản lý chặt chẽ của Nhà

nước đối với hoạt động ngân hàng Ngay từ việc thành lập, không phải ai cũng có thể dễ dàng làm chủ một ngân hàng, hoạt động không hiệu quả thì tuyên bố phá sản

Ngân hàng tồn tại và phát triển trên cơ sở niềm tin của khách hàng không chỉ vào chính ngân hàng họ lựa chọn mà vào cả hệ thống ngân hàng Một ngân hàng lâm vào tình trạng khó khăn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cả hệ thống, đẩy nền kinh

tế vào tình trạng mất ổn định, người dân mất niềm tin vào đồng tiền và chế độ chính trị hiện tại Chính vì vậy, hoạt động ngân hàng phải tuân theo nhiều qui

định bắt buộc như tỉ lệ dự trữ bắt buộc, các qui trình nghiệp vụ chặt chẽ, hạn mức tín dụng đối với các thành phần khác nhau, quĩ dự phòng rủi ro …

1.3.1.2 Môi trường bên trong

a Các yếu tố nội lực của ngân hàng

Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên,

hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng Các yếu tố trên không những là điều kiện

đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Hoạt động Marketing phải khơi dậy

được động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc nâng

Trang 24

Cũng như bất cứ ngành sản xuất nào, cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động ngân hàng thúc đẩy việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua việc nâng cao trình độ nhân viên, trình độ công nghệ, tập trung nghiên cứu thị trường một cách sâu rộng Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ngân hàng ngày càng chú trọng đầu tư vào hoạt động Marketing

1.3.2 Nghiên cứu khách hàng và phân đoạn khách hàng

Trang 25

ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch

vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ

1.3.2.2 Phân đoạn khách hàng

Phân đoạn khách hàng là kĩ thuật chia khách hàng thành những nhóm khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi nhóm khách hàng đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing

hỗn hợp riêng biệt [8]

Phân đoạn khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đặc tính khác nhau của nhu cầu khách hàng trên các đoạn thị trường Từ đó, ngân hàng có điều kiện xây dựng chương trình Marketing tập trung vào đoạn thị trường hay nhóm khách hàng đã lựa chọn, đáp ứng tối ưu hơn đối thủ cạnh tranh và kiểm soát hiệu quả hơn kết quả hoạt động

 Tiêu thức phân đoạn khách hàng

Khách hàng của ngân hàng gồm hai nhóm tách biệt có qui mô lớn như nhau: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khác nhau, và dựa theo các tiêu thức cụ thể khác nhau để đánh giá Đối với khách hàng cá nhân, đó là độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, vùng, tâm lý… Đối với khách hàng tổ chức, đó là ngành nghề kinh doanh, qui mô hoạt

động, đặc điểm sở hữu, đặc điểm hoạt động, chính sách của Nhà nước đối với lĩnh vực hoạt động của tổ chức…

Kết hợp với tiêu thức trên, ngân hàng phân đoạn theo dịch vụ cung ứng Bao gồm: hoạt động kinh doanh tiền tệ và nhóm dịch vụ liên quan, dịch vụ thanh toán,

Trang 26

dịch vụ ngân quỹ… Trong thực tế, các ngân hàng kết hợp các tiêu thức trong cùng một ma trận, mỗi đoạn thị trường được xem xét với các đặc tính cụ thể về dịch vụ và khách hàng

1.3.2.3 Mô hình SWOT ( Strength- Weakness- Opportunities- Threat)

Khi phân tích đặc tính của các đoạn thị trường, nhà Marketing đánh giá chúng

để lựa chọn thị trường mục tiêu Đây là mô hình được các ngân hàng sử dụng trong nội dung này, trên cơ sở đánh giá “Điểm mạnh- Điểm yếu- Cơ hội- Thách thức“

Trong đó các khái niệm được hiểu cụ thể là:

- Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh

tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh chóng Điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kĩ thuật Marketing Nó cũng có thể là hình

ảnh hay truyền thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng

- Điểm yếu: được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân

hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó

- Cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có

thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể

- Thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể

gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng

Trang 27

(Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [8])

1.3.3 Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng

Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm

điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 5 nội dung (5Ps): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), yểm trợ (Promotion) và con người

(Person) [8]

1.3.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) [8] & [11]

Nội dung của chiến lược này bao gồm các quyết định về sản phẩm cung ứng

ra thị trường, đó là:

a Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường

Điểm mạnh Điểm yếu

Chuyển đổi

Chuyển đổi Cơ hội Thách thức

Sự phù hợp

Các yếu tố nội

lực ngân hàng

Các yếu tố bên

ngoài ngân hàng

Trang 28

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà

ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng Một

danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa

dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời

b Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập

trung theo hướng:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ,

tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp

dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành

chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại

c Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Đây là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng Quy

trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được tiến hành theo các

bước sau:

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới

Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm

dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới

Trang 29

Hình 1.4: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

(Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [8]) Bước 2: Hình thành ý tưởng

ý tưởng hình thành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các thông tin thu thập từ khách hàng, có thể

được hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép các ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nước

Bước 3: Lựa chọn ý tưởng

Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng

Trang 30

phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để

đảm bảo tính khả thi của nó

Bước 4: Triển khai và kiểm định

Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trường Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm dịch vụ mới vào các thị trường

Bước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường

Khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, các nhà Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường, xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm dịch vụ mới Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp Marketing hỗ trợ như thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi…

1.3.3.2 Chiến lược giá cả (Price) [8] & [29]

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Trang 31

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm 7 giai đoạn:

Bước 1: Xác định mục tiêu

Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các mục tiêu chung của Marketing ngân hàng, nhưng nó cũng có những mục tiêu riêng, đó là:

- Thu hút khách hàng mới và tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng

- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai

- Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến

- Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng

Bước 3: Phân tích cơ cấu chi phí

Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết là phải xác định được tổng chi phí, chi phí của ngân hàng và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ

Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh

mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường Do đó, trong chiến lược

Trang 32

giá, các ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu quả

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Để có được chiến lược giá hợp lý, nhà quản trị Marketing ngân hàng phải lựa chọn được phương pháp xác định giá phù hợp Các phương pháp xác định giá của ngân hàng bao gồm:

- Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận

- Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn đảm bảo lợi nhuận

- Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trường

- Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng

- Phương pháp định giá thấp để thâm nhập thị trường

- Phương pháp xác định giá trượt

Bước 6: Xác định giá

Trên cơ sở các phương pháp xác định giá đã có, ngân hàng tiến hành xác định giá các sản phẩm dịch vụ để có thể tối ưu hóa lợi nhuận cho từng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

Bước 7: Các quyết định về giá

Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể Phương pháp thích ứng giá thường được sử dụng là phương pháp định giá địa lý, giảm giá (chiết khấu), trợ cấp, định giá phân biệt…

Trang 33

Hình 1.5 Tiến trình xác định giá của ngân hàng

(Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [8])

1.3.3.3 Chiến lược phân phối (Place) [8] & [23]

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân

và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

đến với khách hàng

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố,

đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc

điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng, đặc

Trang 34

Tuy nhiên, một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng

- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại

và tương lai

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

1.3.3.4 Chiến lược yểm trợ (Promotion) [8] & [29]

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới,

đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, dặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Trang 35

- Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng

- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: bao gồm các hoạt

động nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng,

đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng

- Hoạt động khuyến mãi: sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng

- Các hoạt động tài trợ: hoạt động nhằm tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng, thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội…

1.3.3.5 Chiến lược con người (Person) [27] & [11]

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất

Những nghiên cứu gần đây đều thừa nhận yếu tố con người mà đặc biệt là các nhân viên cung ứng dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới

Trang 36

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, ngân hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung:

 Trước hết, coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng

Điều này yêu cầu ngân hàng phải luôn quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ và có chiến lược để thỏa mãn nhu cầu đó

 Coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội

 Chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ Nội dung này đòi hỏi các nhân viên phải đạt được tiêu chuẩn trình độ nhất định,

đồng thời công tác tổ chức quản lý thực hiện phải tốt, tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết cho sự thành công của dịch vụ mới

 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng Tùy theo mức độ đổi mới của dịch vụ, các ngân hàng có

kế hoạch triển khai thích hợp

Tóm tắt chương 1

Toàn bộ nội dung trình bày trên đã khái quát những vấn đề lý luận về dịch vụ

và dịch vụ ngân hàng, từ đó nhấn mạnh lý thuyết về việc áp dụng Marketing dịch

vụ trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh và năm thành phần (5Ps) của Marketing dịch vụ ngân hàng hỗn hợp Nội dung lý luận này là cơ sở cho việc nghiên cứu ở chương 2 về thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)

Trang 37

Chương 2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt

Nam (bidv)

2.1 tổng quan về BIDV

BIDV là một trong bốn ngân hàng thương mại Nhà nước (NHTMNN) lớn nhất

ở Việt Nam được hình thành sớm nhất và lâu đời nhất, được tổ chức hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước Hệ thống tổ chức được hình thành và hoàn thiện dần theo mô hình của một tập đoàn trong tương lai Hiện nay, mô hình tổ chức của Ngân hàng gồm 5 khối lớn: Khối ngân hàng thương mại quốc doanh, Khối công ty, Khối các đơn vị sự nghiệp, Khối liên doanh và Khối đầu tư

Hình 2.1: Hệ thống BIDV

(Nguồn: http://bidv.com.vn [30])

Trang 38

đã trải qua 50 năm (1957 - 2007) hình thành và phát triển với các tên gọi:

• Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (từ ngày 26/4/1957)

• Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (từ ngày 24/6/1981)

• Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam từ ngày (14/11/1990)

2.1.1.1 Ngân hàng Kiến thiết với hai nhiệm vụ chiến lược (1957- 1980)

Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, tiền thân của BIDV, được thành lập trực thuộc Bộ Tài chính với qui mô ban đầu nhỏ bé, gồm 11 chi nhánh và 200 cán bộ Nhiệm vụ chủ yếu của Ngân hàng Kiến thiết là thực hiện cấp phát, quản lý vốn kiến thiết cơ bản từ nguồn vốn ngân sách cho tất cả các lĩnh vực kinh tế, xã hội

Trang 39

Trong thời kỳ này, Ngân hàng đã cung ứng vốn cho các công trình công

nghiệp, nông nghiệp, giao thông vận tải, công trình phúc lợi và đặc biệt ưu tiên

vốn cho những công trình trọng điểm, then chốt của nền kinh tế quốc dân, trong

đó có những công trình quan trọng như: Đường tàu Thống nhất Bắc Nam, Thủy

điện Đa Nhim, Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, Đài truyền hình Việt Nam, 3 tổ máy

của nhà máy nhiệt điện Phả Lại, Cầu Chương Dương…

2.1.1.2 Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (1981- 1989)

Ngày 24/6/1981, Hội đồng Chính phủ ra quyết định số 259-CP về việc chuyển

Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam trực thuộc Bộ Tài chính sang trực thuộc Ngân

hàng Nhà nước và đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam, đặt

dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng giám đốc Ngân hàng Nhà nước

Nhiệm vụ chủ yếu của Ngân hàng thời kỳ này là cấp phát, cho vay và quản lý

vốn đầu tư xây dựng cơ bản tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế thuộc kế hoạch

(Nguồn: Kỷ yếu “Nửa thế kỷ Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam“ [17])

Thời kỳ này đã hình thành và đưa vào hoạt động hàng loạt những công trình

lớn của đất nước như: công trình Thủy điện Sông Đà, cầu Thăng Long, nhà máy

xi măng Hoàng Thạch, nhà máy xi măng Bỉm Sơn, nhà máy đóng tàu Hạ Long…

Trang 40

2.1.1.3 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (1990 đến nay)

Từ năm 1990, hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam có sự thay đổi về chất, đánh dấu bước ngoặt mới trong quá trình phát triển Ngân hàng

đã đột phá xóa bao cấp trong đầu tư xây dựng cơ bản, thử nghiệm thực hiện cơ chế tín dụng đầu tư trung và dài hạn các công trình, dự án sản xuất kinh doanh bằng việc huy động vốn phục vụ cho đầu tư phát triển và chuyển sang hoạt động ngân hàng thương mại theo cơ chế thị trường Trong 10 năm (1990-1999), doanh

số cho vay của Ngân hàng đạt đến 60.000 tỷ cho các chương trình phát triển kinh

tế của đất nước (chương trình phát triển điện lực, năng lượng, xi măng, dầu khí, bưu chính viễn thông…)

Từ năm 2001, cùng với toàn ngành ngân hàng Việt Nam, BIDV bước vào giai

đoạn cơ cấu lại toàn diện với những kết quả lớn: Ngân hàng tiếp tục giữ vững tốc

độ tăng trưởng, tính đến 31/3/2007 đạt quy mô tổng tài sản 184.780 tỷ đồng (tương đương 11,5 tỷ USD), gấp 3 lần so với năm 2000, tăng 10,2% so với đầu năm và tăng 47,7% so với cùng kỳ năm 2006 Huy động vốn đạt 142.844 tỷ đồng, tăng 17,4% so với đầu năm và tăng 59,3% so với cùng kỳ năm 2006 Dư nợ tín dụng đạt 92.867 tỷ đồng, tăng 14% so với cùng kỳ năm trước Tỷ lệ nợ xấu (theo

Điều 7/QĐ 493) ở mức 6,44% giảm 2,6% so với đầu năm, và số tuyệt đối giảm gần 2.500 tỷ đồng, đã thực hiện vượt mức kế hoạch đề ra trong quý I/2007 Vốn

tự có đến 31/3/2007 (nếu tính 3.400 tỷ đồng đã được Chính phủ chấp thuận cấp

bổ sung) ước đạt gần 13.700 tỷ đồng, trong đó vốn điều lệ đạt gần 7.500 tỷ đồng Theo ông Trần Bắc Hà, Tổng giám đốc BIDV, kế hoạch 5 năm sau cổ phần hóa (giai đoạn 2008-2012), BIDV sẽ trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng

đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực, lấy hoạt động ngân hàng làm cốt lõi Phấn đấu

đến năm 2012, BIDV đạt được tổng tài sản 560.000 tỷ đồng (tương đương 35 tỷ

USD) [36] (ngày 09/05/2007)

Tiêu đề	Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Thị Ngọc Diệp
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn
Trường học	Trường Đại học Ngoại thương
Chuyên ngành	Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Thể loại	Khoá luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2007
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	1,05 MB