Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội

giả đã nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó phân tích, làm rõ các khái niệm về

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ

NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Ngành: Quản trị Kinh doanh

NGUYỄN VĂN LONG

Hà Nội, tháng 05 năm 2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ

NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Ngành: Quản trị Kinh doanh K25

Mã số: 1806020040

Học viên: Nguyễn Văn Long Người hướng dẫn: GS.TS Hoàng Văn Châu

Hà Nội, tháng 05 năm 2021

luận văn chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày tháng 05 năm 2021

Tác giả Luận văn

Nguyễn Văn Long

đơn vị Tác giả chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đại học Ngoại Thương và các thầy cô trực tiếp giảng dạy các chuyên đề của toàn khoá học đã tạo điều kiện, đóng góp ý kiến cho tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận văn thạc sĩ

Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS TS Hoàng Văn Châu - Người hướng dẫn trực tiếp đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả tiến hành các hoạt động nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn

Với thời gian nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ thầy cô giáo, đồng nghiệp và bạn bè để luận văn thạc sĩ của tác giả được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

giả đã nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó phân tích, làm rõ các khái niệm về thời trang công sở, mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội, các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội

Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện phân tích dựa trên tình hình thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook, xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, câu hỏi điều tra và thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp

Dựa trên cơ sở phân tích các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, bảng kết quả câu hỏi điều tra, tác giả đã đưa ra được bảng sắp xếp thứ tự của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook Nội dung đánh giá sau tổng hợp và phân tích dữ liệu giúp tác giả đưa ra được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Đề tài sử dụng các phương pháp: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu kết hợp lý luận

và thực tiễn, phân tích và tổng hợp, hệ thống hóa, thống kê, so sánh để có những cái nhìn rõ ràng hơn về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp

có thể áp dụng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với các mặt hàng thời trang công sở nữ

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

MỞ ĐẦU 9

1 Tính cấp thiết của đề tài 9

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 11

2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế 11

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 12

2.3 Khoảng trống nghiên cứu 13

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 14

3.1 Mục đích nghiên cứu 14

3.2 Mục tiêu nghiên cứu 14

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

4.1 Đối tượng nghiên cứu 14

4.2 Phạm vi nghiên cứu 14

5 Phương pháp nghiên cứu 15

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 15

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 15

6 Bố cục luận văn 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 17

1.1 Thời trang công sở 17

1.1.1 Định nghĩa 17

1.2.1 Khái niệm 21

1.2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến 22

1.2.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến 23

1.2.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 24

1.2.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến 27

1.3 Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội 29

1.3.1 Các yếu tố cá nhân 29

1.3.2 Các yếu tố tâm lý 33

1.3.3 Các yếu tố xã hội 41

1.3.4 Các yếu tố văn hóa 45

1.3.5 Các yếu tố tiện lợi 47

1.3.6 Các yếu tố rủi ro 49

1.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo 50

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 50

1.4.1.1 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 50

1.4.2 Thang đo 53

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 55

2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook 55

2.1.1 Thực trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ 55 2.1.2 Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ trên Facebook tại Hà Nội 58

2.2 Kết quả nghiên cứu 62

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 62

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 62

2.2.3 Mẫu nghiên cứu 63

2.2.4 Cỡ mẫu 63

2.2.8 Phương pháp câu hỏi điều tra 66

2.2.9 Phương pháp phân tích số liệu 66

2.2.10 Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu 68

2.2.11 Kết quả nghiên cứu 68

2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu 86

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA DOANH NGHIỆP 90

3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp 90

3.1.1 Giảm thiểu rủi ro về Thời gian về giao hàng 90

3.1.2 Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh và tìm kiếm 93

3.1.3 Rõ ràng về các khoản chi phí phải trả 94

3.1.4 Chính sách về hoàn trả/thu/đổi 96

3.1.5 Sự đầy đủ thông tin và đa dạng sản phẩm 97

3.2 Một số kiến nghị, đề xuất 100

3.2.1 Khuyến nghị về cơ chế bảo vệ người tiêu dùng 100

3.2.2 Khuyến nghị về quản lý với các cá nhân kinh doanh trực tuyến 102

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111

PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 117

Hình 2: Mô hình nghiên cứu 52

Hình 3: Công thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967) 64

Hình 4: Tình trạng cư trú của tập khảo sát 69

Hình 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu 79

Hình 6: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 1 80

Hình 7: Bảng kết quả ma trận xoay lần 1 81

Hình 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu (lần 2) 82

Hình 9: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 2 82

Hình 10: Bảng kết quả ma trận xoay lần 2 83

Bảng 2: Tình trạng hôn nhân 70

Bảng 3: Trình độ học vấn 70

Bảng 4: Nghề nghiệp 71

Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng 71

Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang 72

Bảng 7: Bảng quy đổi các biến nghiên cứu 73

Bảng 8: Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định lần cuối 78

Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson 84

Bảng 10: Giá trị R2 trong phân tích hồi quy 84

Bảng 11: Sig kiểm định F 85

Bảng 12: Hệ số VIF 85

Bảng 13: Giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn 117

Bảng 14: Điểm phân vị trong phân phối của phần dư 117

Bảng 15: Phần dư chuẩn hóa 118

Trong thị trường toàn cầu hiện nay, khi người tiêu dùng đã không còn bị bó buộc về không gian và thời gian cho việc mua hàng đối với các mặt hàng của cá nhân hay tổ chức, khi mà các không gian mua sắm đã không chỉ là khái niệm truyền thống

có liên quan đến các mặt bằng cứng, khái niệm về không gian mua sắm được mở rộng không giới hạn bởi khả năng đáp ứng của mạng Internet (các trang thương mại điện

tử, sàn giao dịch, mạng xã hội), của các hình thức thanh toán (ví điện tử, thẻ tín dụng)

Vì những lợi thế này, việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những sự thay đổi đáng kể so với trước đây

Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã mua Còn theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu

tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý (Cultural, Social, Personal and Psychological) Văn hóa và xã hội bao gồm những yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi của người tiêu dùng, Cá nhân và Tâm lý là nhóm những yếu tố bên trong (Kotler & Armstrong, 2013)

Hiện tại, cả nước đang bước vào thời kỳ chủ động phòng chống dịch bệnh Covid, trong hơn 1 năm qua (2020) dịch bệnh Covid đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Một khảo sát của Nielsen được đưa ra tại Phiên 1 của diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 (VietNam Online Marketing Forum – VOFM 2020) cho thấy số người tiêu dùng mua sắm online tăng 25%, trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóa chỉ tăng lần lượt 7%, 3% và 6% Cũng theo khảo sát này, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online có độ tuổi từ 18–29, trong đó 63% là nữ, 65% là

hàng hơn các quốc gia khác, năm 2019 người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trung bình ở 3.9 ngành hàng, con số này trong năm 2020 đã tăng lên 5.2 ngành hàng Với nhóm đối tượng là nữ chiếm số lượng cao hơn và nhóm nhân viên văn phòng chiếm 65% khảo sát, xuất phát từ những lý do trên, tôi rất muốn thực hiện một nghiên cứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc để có thể đưa ra một số kiến nghị, đề xuất

và giải pháp về vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng,

từ đó có thể đánh giá và xếp hạng ưu tiên các chỉ số tác động Bên cạnh đó, vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng phổ thông là thời trang công sở vẫn còn nhiều hạn chế về mặt số lượng cũng như công trình nghiên cứu do mặt hàng này thường xuyên chịu sự tác động từ những biến đổi trên thị trường, chính sách hoặc ảnh hưởng của xã hội

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi mạng xã hội Facebook sẽ đặc biệt có tính chất/giá trị tham khảo quan trọng vì hiện tại biểu đồ tăng trưởng của các hoạt động mua sắm thông qua kênh giao dịch này đang tăng rất nhanh, và kết quả nghiên cứu sẽ đem lại góc nhìn khác về cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời kỳ 4.0 cũng như đánh giá và sắp xếp lại mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chính đối với quyết định mua hàng của khách hàng thời kỳ 4.0

Dựa trên các cơ sở trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng

nữ trên địa bàn Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm chi tiết hóa

và đưa ra đánh giá cụ thể mang tính chuyên môn, học thuật dựa trên các kết quả nghiên cứu về nội dung này

Nghiên cứu sẽ đóng góp các cơ sở lý luận, số liệu đánh giá và thang xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cả khách hàng mua hàng cũng như đơn vị kinh doanh trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Khoa học Marketing hiện đại cho rằng trong kinh doanh doanh nghiệp luôn phải thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mới có thể thu được lợi nhuận như mong muốn Những quyết định dựa trên các phân tích/nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn

có xác suất thành công cao hơn các quyết định chỉ dựa trên trực giác của nhà quản lý Chính vì yếu tố này đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế quan tâm

2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế

Trong các nghiên cứu trên thế giới, có thể kể ra một số công trình nghiên cứu quan trọng có liên quan đến vấn đề này:

- Lohse, G L., Bellman, S., & Johnson, E J., “Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data” Nghiên cứu hướng đến các hành vi mua sắm trực tuyến kể từ năm 1998, tác giả dựa trên việc phân tích các dữ liệu liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên mạng Internet để đưa ra các chiến lược về quảng cáo trực tuyến, thiết kế website, phân khúc khách hàng

và quản lý kho hàng

- Agu Godswill Agu, 2016 Psychological Influences and Fashion Consumption Behaviour of Consumers in South East Nigeria Nghiên cứu này đo lường thực nghiệm mức độ mối quan hệ giữa các ảnh hưởng tâm lý và hành vi tiêu dùng thời trang của người tiêu dùng ở Đông Nam Nigeria, sử dụng và điều chỉnh mô hình của Preez về hành vi tiêu dùng thời trang Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các biến tâm lý (thái độ, nhận thức, quan niệm về bản thân, tính cách và động cơ) là các yếu tố dự báo đáng kể về hành vi tiêu dùng thời trang Dựa trên các nội dung nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp sản xuất cung cấp mặt hàng thời trang nên tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phù hợp và đáp ứng yêu cầu khách hàng, áp dụng các chiến lược tiếp

- Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional

or rational?” Nghiên cứu này tìm hiểu các tác động theo cảm xúc của khách hàng đến các hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ

- Benedict G.C Dellaert, Ko de Ruyter.What drives consumer to shop online? A literature Review Nghiên cứu phân tích các ảnh hưởng về thái độ đối với hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Đánh giá của nghiên cứu cho thấy rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu dụng và sự thích thú mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm của người tiêu dùng, yếu tố tình huống, đặc điểm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong các nghiên cứu trong nước, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu quan trọng có liên quan như:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ - Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến, trong khi đó rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng thời trang công sở nữ Thành phố Hà Nội Nguyễn Thị Mai Hoa, Nguyễn Thị Lệ - Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Công nghiệp Hà Nội Nghiên cứu được thiết lập dựa trên phương pháp điều tra

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào - tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của website, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả… - tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

- Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ Nguyễn Ngọc Thanh - Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh

- So sánh mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Hà Ngọc Thắng - Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 227 (2016) II, 57 - 65

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua một số các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả có thể tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nhiều các nghiên cứu chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên mạng

xã hội Facebook dù đây là một nền tảng mạng xã hội đang rất phổ biến và hình thức mua sắm trực tuyến trên nền tảng này đang có nhiều điểm khác so với các trang thương mại điện tử hiện nay Bên cạnh đó loại hình thời trang công sở nữ là một mặt hàng thời trang phổ biến và có nhu cầu mua sắm rất lớn nhưng lại chưa có các nghiên cứu về việc ra quyết định của người mua hàng với mặt hàng này Chính vì những yếu

tố nếu trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội"

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhận biết, phân tích, đánh giá và sắp xếp mức

độ ảnh hưởng của một số yếu tố quan trọng đến quyết định mua hàng thời trang công

sở nữ trên Facebook của nhóm khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội để từ đó đưa ra một

số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bán hàng thời trang công sở nữ trên địa bàn nghiên cứu

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả sẽ thực hiện phân tích sự tác động của các nhóm yếu tố về Cá nhân, Tâm lý, Xã hội, Văn hóa cùng các yếu tố về Tiện lợi và Rủi ro đến quyết định mua hàng thời trang công sở nữ của nhóm khách hàng nữ trên Facebook

Dựa trên những phân tích về sự ảnh hưởng, tác giả sẽ thực hiện khảo sát bằng phương pháp câu hỏi điều tra để thu thập số liệu nghiên cứu và từ số liệu nghiên cứu thực hiện đánh giá thứ tự ưu tiên về sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến quyết định mua hàng của khách hàng

Bằng các lý luận và số liệu nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp về phía doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở

nữ tại Hà Nội cùng với một số kiến nghị và đề xuất dựa trên thực trạng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua mặt hàng thời trang công sở nữ trên mạng xã hội Facebook

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn tại phạm vi khách hàng cá nhân nữ tại thành phố Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, theo một quá trình khách quan, có hệ thống để tìm ra dữ liệu số Luận văn sẽ kiểm tra giả thiết thông qua việc phát triển các mối quan hệ được đưa ra ở câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Bên cạnh việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình khoa học nghiên cứu, thông qua báo chí, Internet , các báo cáo tổng kết, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nhận biết và đánh giá tổng quan ngành và tình hình nghiên cứu, tác giả cũng thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp với phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện của 211 mẫu khảo sát đối với khách hàng nữ có quan tâm đến mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội

để trả lời bảng hỏi

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Bài luận văn sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc để thu thập số liệu khảo sát và sau đó thực hiện thống kê, so sánh, đối chiếu, phân tích số liệu, nhân

tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS

- Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang công sở

nữ của khách hàng nữ tại Hà Nội trên mạng xã hội Facebook Chương 2 cũng

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp Chương này sẽ đưa ra các giải pháp, kiến nghị tổng thể tương ứng với kết quả nghiên cứu đã tìm ra tại Chương 2

Vậy tổng quát chung "Thời trang công sở là những trang phục, phụ kiện được phép

sử dụng nơi làm việc, mang gu thẩm mỹ nhất định, biểu đạt được vẻ đẹp, sự quyến

rũ, chuyên nghiệp, phong cách của người mặc và phù hợp tính chất công việc và nội quy nơi làm việc."

Nhân viên muốn hòa nhập tốt tại nơi làm việc thì cần biết cách vận dụng trang phục phù hợp với nơi làm việc và tuân thủ tiêu chuẩn của công ty về trang phục công

sở Trang phục công sở thường được quy định bởi quy tắc trang phục của công ty bằng văn bản, có thể giải thích đâu là trang phục được chấp nhận và đâu là trang phục không được chấp nhận Mức độ trang trọng của trang phục công sở khác nhau tùy thuộc vào nơi làm việc, tính chất công việc và thường được mô tả trong quy định về trang phục (nếu có), nhân viên có thể có đánh giá tổng quan về thời trang công sở tại nơi mình làm việc dựa trên việc quan sát các trang phục thường ngày của những đồng nghiệp xung quanh

1.1.2 Đặc điểm

v Đặc điểm về kiểu dáng

Theo xu hướng hiện nay, trang phục công sở đã không còn bị bó buộc trong những bộ vest hay váy dài xếp ly, chúng đã mở rộng và thay đổi để trở nên thoải mái

Đối với Nam giới: Trang phục công sở trang trọng bao gồm những bộ vest, với

thiết kế và chất liệu phù hợp, ngoài ra sẽ là các trang phục quần vải dài mặc cùng áo

sơ mi (có thể hoặc không đeo carvat), quần jeans hoặc quần kaki phối với áo phông

có cổ, hoặc áo sơ mi chất liệu phù hợp

Đối với Nữ giới: Trang phục công sở của nữ giới về kiểu dáng sẽ đa dạng hơn

so với nam giới như vest, quần hoặc chân váy phối với áo sơ mi, áo phông khuyến cáo không sử dụng những trang phục có kiểu dáng không phù hợp như váy ngắn trên đầu gối, áo hở cánh tay hoặc thiết kế bó sát không phù hợp với môi trường công sở

v Đặc điểm về chất liệu

Đối với trang phục công sở, các loại chất liệu thường dùng đều có thể áp dụng bao gồm từ truyền thống và trang trọng đến lịch sự, thường nhật hoặc giản dị tùy thuộc vào tính chất công việc, tuy nhiên có một đặc điểm chung của thời trang công

sở mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng đó là sự sạch sẽ, gọn gàng đáp ứng các yêu cầu cần thiết

Trang phục công sở sẽ tránh không sử dụng những mẫu vải, chất liệu mang tính đặc thù riêng của những ngành nghề được quy định như trang phục dành cho lính cứu hỏa, trang phục nhà binh, trang phục của lực lượng công an nhân dân, cảnh sát, trang phục của đội ngũ y-bác sĩ Các trang phục đặc thù theo ngành sẽ chỉ được áp dụng tại các đơn vị, ngành nghề cụ thể mà không áp dụng tùy biến tại các môi trường làm việc khác

v Đặc điểm về phụ kiện

Một số doanh nghiệp tránh hệ thống hóa các quy tắc về kiểu tóc và phụ kiện theo văn hóa và quy định, điều này cho thấy doanh nghiệp sẽ không có những quy định bằng văn bản cụ thể rằng nhân viên phải để kiểu tóc, móng tay và phụ kiện ra sao, nhưng các nhân viên cần hiểu rằng không nên sử dụng các kiểu tóc hoặc thiết kế móng tay không phù hợp như quá lố, phản cảm hoặc phần đông nhiều người nhận thấy và đánh giá không hợp Vì vậy, đối với kiểu tóc và phụ kiện, nhân viên nên sử

1.1.3 Vai trò và phân loại

v Vai trò của trang phục công sở

Trang phục công sở đóng vai trò trong việc thể hiện sự chuyên nghiệp trong công việc của một cá nhân, bộ phận hay tổ chức Mỗi một nhân viên thuộc tổ chức là một hình ảnh đại diện riêng cho doanh nghiệp, việc nhân viên sử dụng trang phục công sở phù hợp sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng, tính chuyên nghiệp và lòng tin vào sản phẩm dịch vụ trong mắt khách hàng

Đối với những nhân sự chủ chốt của doanh nghiệp, trang phục trong các buổi gặp mặt, lễ ký kết hợp đồng, những dịp quan trọng còn thể hiện sự tôn trọng đối với các đối tác, nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp

v Phân loại trang phục công sở

Có 04 loại trang phục công sở thường dùng tại các doanh nghiệp, tùy thuộc vào tính chất, nội dung công việc cũng như vị trí của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ yêu cầu mức độ áp dụng của trang phục đối với nhân viên

o Trang phục trang trọng truyền thống: thường được sử dụng bởi các vị trí

quản lý của doanh nghiệp, nhân viên bán hàng hoặc là quy định trong các dịp

lễ, ngày quan trọng của doanh nghiệp Loại trang phục này thường yêu cầu đối với Nam giới bao gồm: Áo vest lịch sự, áo sơ mi đơn sắc, trang nhã phối cùng

cà vạt, giày da cùng phụ kiện bằng da như đồng hồ, cặp hoặc danh mục đầu tư Đối với Nữ giới sẽ bao gồm: Áo khoác dạng vest, giày cao gót, các phụ kiện

trang nhã, cặp hoặc túi xách bằng da để đựng các nội dung tài liệu

o Trang phục chuyên nghiệp: Giúp thể hiện tính chuyên nghiệp và chỉn chu

trong tác phong nhưng các nội dung về chi tiết bớt trang trọng như loại trang phục dành cho các buổi lễ hoặc các cấp lãnh đạo, trang phục chuyên nghiệp có

sự giản lược một số chi tiết so với trang phục trang trọng truyền thống Trang phục chuyên nghiệp thông thường sẽ bao gồm các yêu cầu đối với Nam giới như: Áo khoác, áo sơ mi với cà vạt, quần âu, áo cổ lọ, giày công sở và các phụ

o Trang phục thông thường: Trang phục thông thường mang lại sự thoải mái và

giản dị hơn so với trang phục trang trọng truyền thống và trang phục chuyên nghiệp nhờ việc sử dụng các đường cắt, chất liệu vải thoải mái hơn Đối với Nam giới sẽ là các loại quần Kaki, quần dài phối với áo sơ mi có cổ, hoặc áo polo có cổ, áo khoác bên ngoài có thể là áo len, áo blazer phối cùng giày da, giày thể thao cùng phụ kiện Nữ giới sẽ bao gồm các dạng trang phục phối đồ

về quần hoặc chân váy (váy dài) với áo khoác dáng blouse, áo vest hoặc áo len cùng với các phụ kiện và giày phù hợp

o Trang phục đơn giản: nhóm trang phục ít được sử dụng nơi công sở vào

thường ngày mà thường xuất hiện trong các tình huống có yêu cầu về trang phục cũng như các dịp tổ chức team bulding hoặc bữa tiệc không quan trọng.Để sử dụng trang phục tối giản, đơn giản nhân viên cần hiểu rõ về quy định, quy tắc

và tác phong làm việc tại công ty mình làm việc, vì đôi khi việc sử dụng trạng phục theo dạng này sẽ mang lại cảm giác kém chuyên nghiệp và phù hợp trong một số tình huống (đơn vị) Các dạng trang phục đơn giản đối với Nam giới là quần tây, quần jeans, quần kaki phối với áo sơ mi, áo phông có hoặc không cổ

và kiểu giày đơn giản (giày thể thao, giày sneaker) Đối với Nữ giới sẽ là các dạng trang phục với quần, đồ jeans, váy thường kết hợp với áo phông có cổ hoặc không cổ, giày thể thao hoặc dép sandal

Quy định, quy chuẩn hay phong cách thời trang công sở được đặt ra với mong muốn nhân viên có thể ăn mặc phù hợp với phong cách làm việc nơi công sở, vì môi trường, vì khách hàng, vì hình ảnh đại diện của công ty Sự phù hợp của trang phục

sẽ khiến cho đối tác, khách hàng có cảm nhận tin tưởng vào đánh giá và các giải pháp được công ty đưa ra Các trang phục phù hợp và không phù hợp sẽ được nêu rõ trong quy định của công ty, nhân viên được kỳ vọng sẽ thể hiện khả năng phán đoán và gu thẩm mỹ chuyên nghiệp Trang phục lịch sự và hình ảnh chuyên nghiệp cũng giúp

1.2 Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội

1.2.1 Khái niệm

Thương mại trực tuyến là hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính, được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của bên mua và bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) (Kotler & Armstrong, 2013) Theo nghiên cứu của Na Li & Ping Zhan (2002) hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

Đối với người bán, trong hoạt động mua sắm trực tuyến, họ sẽ đăng tải, quảng

bá các sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh lên các kênh trực tuyến cùng với thông tin liên lạc, các thông tin chứng thực sản phẩm, cung cấp các phương thức thanh toán và giao hàng phù hợp, tiện lợi cho người mua

Đối với người mua, đối tượng này sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọn mua các sản phẩm Họ có thể truy cập các kênh của người bán khác nhau để tham khảo, hình ảnh, nội dung mà người bán cung cấp từ đó tiến hành tạo đơn đặt hàng và chờ hàng hóa được vận chuyển đến địa chỉ của mình

Tổng hòa các định nghĩa trên, có thể thấy mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội

là hình thức mua sắm mà người dùng thông qua việc sở hữu một tài khoản truy cập trên các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Twitter, Instagram ) thực hiện các hành

vi mua sắm (sản phẩm, dịch vụ) được người bán (cũng là cá nhân, tổ chức có sở hữu tài khoản mạng xã hội) trưng bày, giới thiệu hoặc chào bán Với các trang mạng xã

hàng trên mạng xã hội

1.2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Thanh toán trong mua sắm trực tuyến là hoạt động giao dịch mua bán trên Internet bằng các phương thức thanh toán không phải trao đổi trực tiếp tiền mặt giữa người mua và người bán

Các hình thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức thanh toán sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng cấp phát tài khoản thanh toán qua Internet Banking ở Việt Nam

- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, JCB , Master Card )

- Chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng (cùng ngân hàng hoặc khác ngân hàng)

- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền )

- Thanh toán qua các cổng thanh toán trung gian

- Thanh toán qua tài khoản điện thoại di động

- Nhân viên của doanh nghiệp trực tiếp giao hàng và thu tiền tận nơi

- Sử dụng các hình thức giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on Delivery)

- Các loại hình tiền điện tử (Bitcoin ), ví điện tử (Momo, Zalo Pay)

- Thẻ lưu giữ giá trị:

+ Thẻ khuyến mãi (Voucher) là chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán cho một hoặc một số loại sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất định

+ Thẻ giảm giá (Coupon) là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi được ghi trên coupon

+ Thẻ điện thoại là thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện

có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng loại hình thẻ này

Cùng với sự phát triển của ngành thương mại điện tử là sự ra đời của hàng loạt các hãng vận chuyển Giao hàng online (trực tuyến) đã trở thành một trong những dịch vụ vô cùng phổ biến hiện nay Đặc biệt là đối với những ai yêu thích mua sắm trực tuyến, vận chuyển hàng tận nơi đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả người mua và người bán Có thể nói, giao hàng là một trong những khâu quan trọng nhất trong quá trình bán hàng online bởi nó quyết định doanh thu mang về cho cửa hàng

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay hộ kinh doanh cá thể thì bán hàng online là hình thức kinh doanh đem lại thu nhập cao mà chi phí bỏ ra đầu tư cho các khoản chi phí cố định thấp hơn so với bán hàng truyền thống (như phí thuê mặt bằng

có thể được giản lược) Vấn đề lớn nhất đối với các doanh nghiệp, chủ shop online là tìm cách để khách hàng có thể nhận được nhanh nhất và ít chịu thêm chi phí nhất có thể Trên thị trường hiện nay có khá nhiều các loại hình giao hàng online và các hãng vận chuyển

- Tải về: đây là phương pháp thường được sử dụng cho các nội dung số như phần

mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số

- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của

một bên thứ 3 được khách hàng chỉ định thông qua nhà vận chuyển Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành,

Hợp Nhất, ) qua đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường hàng không

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng

sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất của hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí địa

lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc và không gian

- Cung cấp một số mã số được in ra hoặc gửi đến các tài khoản thư điện tử (email) của khách hàng: Ví dụ như khi mua các mã giảm giá, vé máy bay, vé xe hoặc

phiếu mua hàng người mua có thể được gửi các loại vé điện tử (e-ticket) này

đến địa chỉ hòm thư cá nhân hoặc tài khoản mạng xã hội, khi sử dụng vé điện

tử, người dùng chỉ cần xuất trình các tấm vé điện tử đã lưu

- Giao hàng tận nơi (shipping): Sản phẩm được đóng gói và gửi trực tiếp đến địa

chỉ khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối

1.2.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

v Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thể

lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ

âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các hình thức thanh toán trực tuyến

Đa dạng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có

hình thức siêu thị trong bán hàng truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng trực tuyến Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng xã hội cung cấp cũng

dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: Do có nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng

chắc chắn sẽ lựa chọn được sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ

ra không hề lớn Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí về mặt bằng nên có nhiều căn cứ để hạ giá sản phẩm, vậy nên khách hàng có thể được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng hình thức truyền thống cũng như lựa chọn các phương thức giao dịch phù hợp

Chia sẻ thông tin: Thông tin trên mạng xã hội vô cùng phong phú, đa dạng và

đặc biệt Đặc biệt với tính chất mở rộng và không ngăn cách giữa các đối tượng người dùng có cùng sở thích (like) hoặc theo dõi một đơn vị, toàn bộ các thông tin mà người bán đăng tải và người dùng phản hồi về sản phẩm có thể được người tiêu dùng truy cập một các thuận tiện và dễ dàng, việc thu thập thông tin đa chiều của người dùng

để đánh giá, phân loại sản phẩm dựa trên thông tin người bán, hoặc người mua trước

đó thuận tiện hơn rất nhiều

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người tham gia mua

và bán trên các sàn đấu giá trực tuyến và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm ở mọi nơi trên thế giới

Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép người

tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả thông qua việc thiết lập các hội, nhóm, câu lạc bộ trực tuyến

v Lợi ích đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn so với kênh bán hàng truyền

thống, các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc hộ kinh doanh cá thể có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lưu lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ

trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bở các cửa hàng trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website

và mạng Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp

giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm

ra thị trường

Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là các

khoản chi phí về mặt bằng văn phòng, một số yếu tố cấu thành về chi phí điểm bán trong chi phí sản phẩm

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có mạng Internet mà người tiêu dùng và doanh

nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình

từ quảng bá, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng và thanh toán)

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có mạng Internet, một nhân viên bán

hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng đồng thời - những người thăm quan

và đặt hàng trên website của doanh nghiệp hoặc trả lời các ý kiến bình luận, tin nhắn riêng đối với Fanpage (tài khoản mạng xã hội Facebook) của đơn vị bán hàng, chưa

kể việc tư vấn và chốt nhận các đơn hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể

Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được

nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ

sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng (Trần Văn Hòe, 2007)

v Lợi ích đối với xã hội

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá,

do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn và giúp nâng cao mức sống của xã hội

Lợi ích cho các nước nghèo, tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:

Những nước nghèo có thể tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua mạng Internet và Thương mại điện tử Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng Nền kinh tế số hóa (Digital Economy) hay còn gọi là nền kinh tế ảo (Vitural Economy) là xu thế phát triển trong tương lai gần của nền kinh tế thế giới

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,

giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn Việc cấp các loại giấy phép hoặc đăng ký thông tin trực tuyến, tư vấn y tế là các ví dụ thành công điển hình

Nâng cao nhận thức: Các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh

nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với hàng hóa, và phương thức mua bán qua mạng chính là một hình thức kinh doanh mở ra nhiều cơ hội mới về phương thức mua bán, hiện đại và hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương của doanh nghiệp thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về giao thương quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới Thương mại điện tử tạo ra môi trường để

làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm và thời gian giao thương

1.2.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại, hình thức này còn tồn tại một số mặt hạn chế như:

v Hạn chế mang tính kỹ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề

nghiêm trọng Do đó sự xuất hiện của các virus máy tính, hacker, giao thức tấn công qua mạng dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy hay các hành động truy cập hệ thống trái phép để lấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho các doanh nghiệp, khách hàng lo lắng về các hệ thống thương mại điện tử

Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website

thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại hoặc tạo ra hiện tượng nghẽn mạng dẫn đến kết quả là khách hàng rời bỏ website

v Hạn chế mang tính thương mại

Bảo mật thông tin: Nhiều khách hàng ngần ngại cung cấp các thông tin cá nhân

trên các giao dịch trực tuyến do lo ngại thông tin không được bảo mật Các vấn đề về bảo đảm thông tin các nhân của khách hàng luôn là một trong những trọng tâm hàng đầu trong tính cam kết khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ và phương thức thanh toán của các website thương mại điện tử, mạng xã hội

Không thể cảm nhận trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Người mua sẽ chỉ có

thể nhìn những hình ảnh, xem video giới thiệu mà không thể xem chất liệu, thử quần

áo hay nếm món ăn khi mua hàng Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy

cơ có thể nhận hàng kém chất lượng hoặc thậm chí là đánh tráo sản phẩm và bên cạnh

đó, chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán cũng là một trong những vấn đề gây khó khăn cho người mua

Khả năng lừa đảo qua bán hàng trên mạng: Kiểu lừa đảo phổ biến nhất là người

bán yêu cầu người mua thanh toán trước khi nhận hàng (một phần hoặc toàn bộ giá trị đơn hàng) sau đó lấy tiền của người mua nhưng không chuyển hoặc chuyển hàng lỗi, hỏng hoặc trá hình Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín

để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền khỏi tài khoản của mình thì chính sách rút lại sẽ rất khó khăn

Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các

khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu kỹ thông tin khi mua hàng Chi phí phát sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến mà người bán hàng ở nước ngoài hoặc người bán cố tình không công khai, che giấu các khoản phụ phí nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển, thuế, phí thu hộ, phí chuyển đổi Do đó, người mua kỳ vọng mua được hàng với chất lượng cao, giá

rẻ nhưng thực tế lại phải tốn thêm nhiều tiền cho các khoản phụ phí phát sinh

Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ

đang giao dịch hay mua hàng với ai khi đặt hàng trực tuyến, do danh tính của các cá nhân trên mạng chỉ có tính chất tương đối và hoàn toàn có thể bị giả mạo Vì vậy khách hàng không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể trực tiếp gặp vào trao đổi với người bán

Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển sẽ làm hư hại hay thất lạc

đơn hàng của họ, đặc biệt đối với các sản phẩm hàng hóa dễ hư hỏng hoặc đồ điện

tử, đồ có giá trị cao, đồ gốm, thủy tinh, pha lê, thực phẩm dễ bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài

Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều

người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống đặc biệt đối với những cá nhân không có sự tiếp xúc nhiều với Internet, mạng xã hội và các trang thương mại điện

tử Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen từ tiêu dùng thực đến tiêu dùng ảo cần có thêm thời gian và truyền thông tác động lan tỏa, tuyên truyền và đẩy mạnh

Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định,

pháp luật và chính sách về thương mại điện tử hay mua sắm qua mạng chưa thực sự

rõ ràng Các phương thức quản lý mua bán trực tuyến hay chính sách bảo vệ người tiêu dùng cũng như các chế tài xử lý các vi phạm trên mua bán trực tuyến còn nhiều bất cập

1.3 Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng

xã hội 1.3.1 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác

Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi nhu cầu về thức

ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe đặc biệt đối với các khách hàng nữ giới và với mặt hàng về thời trang Có thể nói ở trong những giai đoạn khác nhau, nữ giới sẽ cần những sản phẩm thời trang phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu của mình Đối với mặt hàng là trang phục công sở, nhóm này cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố tuổi tác do đây được tính là trang phục mà nữ giới sẽ vận dụng trong quãng thời gian dài nhất trong ngày Yếu tố về tuổi tác sẽ ảnh hưởng đến kích thước, hình dáng của cơ thể do đó ảnh hưởng đến kiểu dáng, màu sắc của trang phục Như nhóm khách hàng cao tuổi sẽ có xu hướng hoài cổ, ưa chuộng những gì mang đậm văn hóa truyền thống Tại Việt Nam những chiếc áo dài, váy sát đất hoặc trang phục có hoạ tiết hoa, nền tối không quá phá cách thường được người cao tuổi lựa chọn Về mẫu

mã và kiểu dáng thiết kế dành cho lứa tuổi này không cầu kỳ, ít đa dạng so với các lứa tuổi khác

Nhóm khách hàng nữ ở độ tuổi trung niên là nhóm khách hàng gần như đã đạt đến độ ổn định trong nghề nghiệp và gia đình, cảm nhận đầy đủ giá trị cuộc sống của mình và những gì mình mang tới cho cuộc sống Tâm lý lứa tuổi này là sự đan xen giữa truyền thống và hiện đại, một mặt có xu hướng hoài cổ, mặt khác vẫn tiếp tục nắm bắt xu thế hiệ đại nhưng hoài nghi hơn lớp trẻ Dòng trang phục với những đặc

tính trang nhã, lịch lãm vể kiểu dáng, độc đáo về chất liệu được nhóm khách hàng này đặc biệt ưu chuộng Lứa tuổi này đã bắt đầu cảm nhận sâu sắc hơn sự trôi qua của thời gian và muốn níu giữ tuổi trẻ, họ muốn trông mình trẻ hơn tuổi vì vậy có nhu cầu cao trang phục có màu sắc sáng, với những đường cắt khéo léo che đi khuyết điểm của cơ thể ở độ tuổi trung niên Nhóm khách hàng trung tuổi có nhiều mối quan tâm trong cuộc sống do đó nhu cầu mua sắm ít hơn so với giới trẻ

Nhóm khách hàng trẻ tuổi là những người có nhu cầu về mặt hàng thời trang trẻ trung, năng động và thể hiện được cá tính, cái tôi của họ Lứa tuổi này rất dễ bị tác động bởi môi trường xung quanh do đó việc mua sắm thời trang của họ thường theo trào lưu Đặc biệt giới trẻ là nhóm khách hàng dễ học hỏi và nắm bắt cái mới do đó thị hiếu thời trang cũng thay đổi liên tục và cập nhật phong cách thời trang mới Nhiều người trẻ hiện nay đã có xu hướng nhắm và ưa chuộng các sản phẩm hàng hiệu và sẵn sàng chi tiêu rất nhiều để chứng minh khả năng và "sự sành điệu" của mình

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những ngành nghề khác nhau thì cách thức tiêu dùng trên mạng xã hội cũng khác nhau Khách hàng có thói quen lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với loại hình nghề nghiệp của bản thân Ví dụ như diễn viên, người mẫu hoặc các nhân vật của công chúng sẽ hướng đến những nội dung mua sắm như các mặt hàng thời trang,

mỹ phẩm, hoặc làm đẹp do đặc thù nghề nghiệp, còn các nhân viên làm việc trong ngành kỹ thuật như nhân viên lập trình, kiến trúc sư sẽ có những xu hướng mua sắm khác

Về thời trang công sở dành cho nữ giới, sự lựa chọn ảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp có thể thấy rất rõ ràng với sự khác nhau giữa công nhân với nhân viên văn phòng, nhân viên với giám đốc điều hành nơi họ cùng làm việc hay nữ giới làm trong môi trường văn phòng với nữ giới làm trong các ngành dịch vụ, giải trí, báo chí Tính chất nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới thời gian mua sắm thời trang của người tiêu dùng Nhân viên văn phòng thường hiếm khi có thời gian đi mua sắm trực tiếp do khung thời gian làm việc của họ có những quy định và quỹ thời gian eo hẹp

hơn đối với những người làm nghề tự do, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua hàng trực tiếp và qua mạng của khối nhân viên, vì vậy mà hiện nay xu hướng mua sắm qua mạng xã hội trở nên phổ biến hơn

- Thu nhập

Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và ngược lại, những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ Đối với các sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào "Khả năng tài chính" và

"Giá cả của hàng hóa", vì thế thu nhập bao gồm các phần lương được trả, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy của nữ giới sẽ ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng và cơ cấu sản phẩm thời trang mà họ ra quyết định Đối với những người có thu nhập thấp, khả năng ra quyết định và tần suất ra quyết định mua sắm của họ sẽ thấp hơn những người có thu nhập cao Trong khi đó những người có quan điểm thiên về tích lũy có hành vi mua sắm thời trang ít hơn những người có quan điểm thiên về chi tiêu và tận hưởng

Khả năng đi vay cũng tác động tới hành vi mua sắm thời trang, những người sở hữu thẻ tín dụng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn so với những người đơn thuần chi tiêu bằng tài khoản tiền mặt/tiền gửi

Dựa vào thu nhập của khách hàng, các nhãn hàng, doanh nghiệp cũng phân cấp loại hình sản phẩm cung cấp của mình thành những khung định mức tiêu dùng khác nhau để dựa vào đó có những chính sách bán hàng phù hợp

Đối với nhóm khách hàng thu nhập cao, xu thế ra quyết định chi tiêu không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cả của hàng hóa mà dựa nhiều vào các yếu tố về chất lượng cũng như nhãn hiệu hàng hóa Đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp yếu tố về giá cả hàng hóa sẽ có vai trò quyết định lớn hơn nên phương thức bán hàng cũng sẽ

có những điểm khác biệt

- Trình độ học vấn

Trình độ học vấn tạo các nhu cầu khác biệt trong việc mua sắm, những người

có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau, quỹ thời gian sử dụng và công sức trong việc lựa chọn tìm mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau

Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo Đồng thời do trình độ học vấn cao dẫn đến những nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến phong cách sống và ăn mặc của phụ nữ

Để tiến hành mua sắm trang phục sử dụng tại công sở, những phụ nữ có trình

độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm hiểu thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng, họ cũng có thói quen phân tích nhiều hơn so với những nhóm phụ nữ có trình độ học vấn thấp hơn Trình độ học vấn cũng là yếu

tố cấu thành có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường mà họ làm việc, và điều này là điều kiện quan trọng trong việc quyết định xem họ có thể hay không thể lựa chọn trang phục để mặc đi làm

Trình độ học vấn cũng mở ra nhiều cơ hội để lựa chọn các nhà phân phối khác nhau trên thị trường Đối với những người có học vấn hạn chế, họ sẽ khó tìm được những nhà cung cấp gốc hoặc phải mua hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ hoặc nhà phân phối cấp thấp Ngược lại, với khả năng và trình độ cũng như sự hiểu biết tốt hơn, người dùng có thể tìm kiếm được nhiều nguồn thông tin trong nước cũng như nước ngoài để qua đó có thêm các nguồn tin tham khảo hoặc mặt hàng đặc biệt Hơn hết, khả năng quốc tế hóa nhờ trình độ ngoại ngữ sẽ mở ra rất nhiều lựa chọn mới so với việc chỉ tìm kiếm từ những nhà cung cấp, nhãn hàng trong nước

- Lối sống

Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen tác động đến đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hay cả một nền văn hóa Lối sống của một người được thể hiện qua hành

động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xunh quanh Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, trình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình

Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người Ví dụ: Những người

có lối sống phóng khoáng thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch vụ còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm

Vì thế lối sống của một người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người

đó, chẳng hạn như một người phụ nữ có lối sống truyền thống sẽ hướng đến việc giảm bớt các yếu tố chi tiêu quần áo dành cho bản thân mà hướng đến phong cách an toàn

và dành nhiều thời gian cũng như nguồn lực tài chính cho gia đình Bên cạnh đó, với những người thuộc lối sống "tân tiến" hơn, họ chọn cách sống cho bản thân mình nhiều hơn thì nhu cầu mua sắm, làm đẹp cũng sẽ nhiều hơn và vì thế trang phục mua sắm dành cho đi làm, đi chơi cũng trở nên đa dạng và có chiều hướng tôn lên những nét đẹp của phụ nữ hơn

Lối sống cũng ảnh hưởng trực tiếp đến loại hình trang phục mà nữ giới sẽ lựa chọn, do phụ nữ có xu hướng thể hiện lối sống và tính cách của mình trực diện thông qua trang phục

1.3.2 Các yếu tố tâm lý

- Nhận thức

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau thì đó chính là kết quả của nhận thức Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “Là

quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người,

có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn” Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và Nhận thức lý tính

Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên

của quá trình nhận thức Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động

vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm

Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián

tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm,

phán đoán, suy luận Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm

Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách biệt Khi đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định có lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ đó hay không

Đối với những người là “tín đồ” của hàng hiệu, họ sẽ chỉ tin tưởng vào những nhãn hiệu có tên tuổi mà không để tâm và sử dụng những trang phục của nhãn hàng khác mặc dù cùng với mục đích sử dụng, thậm chí là cùng mẫu mã Ngược lại những người khác có cùng một mục đích sử dụng nhưng không phải “tín đồ” của hàng hiệu thì lại thường chọn những món đồ chỉ cần đáp ứng được tiêu chí mà họ đưa ra và có giá cả mà họ có thể thanh toán được là có thể đưa ra quyết định mua hàng

Về nhận thức thời trang, bên cạnh nhãn hàng, chúng ta có thể thấy nữ giới sẽ có những nhận thức khác nhau cho từng thời điểm vận dụng thời trang cũng như nhu cầu sử dụng loại trang phục Đối với trang phục công sở, việc khác biệt về nhận thức

sẽ thấy được rõ trong việc thay đổi môi trường hoặc các sinh hoạt trong tập thể như trang phục hàng ngày đi làm, trang phục dành cho tiệc, trang phục dành cho những buổi vui chơi cùng công ty nhận thức sẽ đưa đến những đặc điểm khác biệt đối với mỗi cá nhân

- Sự tiếp thu (Learning)

Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm – thoả mãn hay không thỏa mãn - sẽ có những hành vi tiêu dùng sản phẩm khác nhau Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm

Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này

Sự tiếp thu, hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng có khả năng khái quát và phân biệt trong tiếp xúc với các yếu tố kích thích tương tự nhau Khả năng tiếp thu của mỗi người sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị mà việc mua sắm mang lại cho chính bản thân họ Khả năng tiếp thu tốt từ những kinh nghiệm trước đó hay kinh nghiệm của người khác có thể giúp người mua hàng trên mạng đạt được những lợi thế nhất định, chẳng hạn như việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm nguồn cung mặt hàng, đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh cung cấp, hay cách thức nhận biết các mặt hàng tốt/xấu dựa trên phản hồi của người bán và người mua

cả các hành vi của con người “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2012) Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn (động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó Các nhà tiếp thị khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải khéo léo khiến nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản phẩm

Định nghĩa của động cơ như những ham muốn và ác cảm có kinh nghiệm làm nổi bật sự liên kết của động cơ với cảm xúc Người ta tin rằng cảm xúc là sự đánh giá

tự động dựa trên các giá trị và niềm tin được lưu trữ trong tiềm thức về đối tượng

Về bản chất động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Động cơ sẽ thúc đẩy hảnh động, nhưng hành động sẽ diễn ra thế nào phụ thuộc rất lớn và nhận thức của mỗi người Với cũng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau

sẽ dẫn tới những hành vi tiêu dùng khác nhau Con người có nhiều dạng động lực khơi gợi mua sắm khác nhau Nhưng theo nghiên cứu của tạp chí Khoa học Địa Trung Hải, thì cơ bản sẽ mọi người chỉ cơ bản thuộc về hai nhóm dưới đây:

Nhóm người cảm xúc: Liên quan đến phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc

Nhóm người này lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản vì họ thích nó

Nhóm người thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu đã đề ra từ đầu

Quyết định mua dựa theo sự hữu ích và thực tế của sản phẩm Khách hàng thuộc nhóm này mua sắm nhằm mục đích dùng sản phẩm vào một việc cụ thể

Nếu muốn thu hút và tiếp cận phụ nữ thì cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm được tác động trực tiếp tới cảm xúc Điều này sẽ gây ấn tượng với vì phụ nữ chủ yếu

là những người thuộc nhóm cảm xúc, phụ nữ thường muốn hiểu thêm về thương hiệu, sản phẩm, phong cách và cảm xúc mà sản phẩm đem lại

Nhưng đàn ông thì ngược lại là những cá thể có xu hướng thuộc nhóm người thực tế Đàn ông sẽ tìm hiểu, tiếp cận sản phẩm dựa trên sự hữu ích, cần thiết và hiệu quả mang lại Nếu muốn thu hút đàn ông cần đưa ra những thông số kỹ thuật cụ thể,

ưu điểm vượt trội mà họ cần một cách nhanh chóng, nên tập trung vào giá trị sản phẩm Từ đó kết luận ngắn gọn: “Nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có xu hướng bị chi phối bởi cảm xúc”

- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những

xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một

khách thể hay một ý tưởng nào đó Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, phụ nữ có được niềm tin và thái độ, những điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của họ

Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua sắm Các nhãn hàng cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp để có thể thiết kế

ra những sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của người tiêu dùng

Nếu phụ nữ có niềm tin không tốt về một sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng nào

đó thì rất có thể họ sẽ không thực hiện các hành vi mua hàng đối với nhãn hàng đó Với mỗi người khác nhau thì niềm tin lại có những mức độ cao thấp khác nhau, những người trong cùng một hội nhóm mua thường sẽ có những niềm tin chung vào loại hình sản phẩm, dịch vụ mà họ trao đổi trong nhóm Việc mua hàng lần đầu cũng sẽ khiến người mua hàng chưa có niềm tin với nhãn hàng, nhưng thông qua việc tiếp thu những ý kiến trao đổi trên địa chỉ trang bán hàng của nhãn hàng, theo dõi những bình luận và phản hồi của những người mua trước, niềm tin của khách hàng đối với nhãn hàng sẽ dần được hình thành

Niềm tin được củng cố lâu dài sẽ dần biến thành thái độ, thái độ là sự đánh giá

có ý thức tạo thành tình cảm, xu hướng hành động có tính chất tốt/xấu Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích/không thích, cảm thấy gần gũi/xa lánh một đối tượng hoặc một ý tưởng cụ thể Khi phát sinh động cơ mua hàng, người mua sẽ tìm đến các nhãn hiệu mang lại cho họ niềm tin, sự yên tâm Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen bền vững và các thói quen này thường được người mua hàng hành động trong trạng thái vô thức (lược bớt các đánh giá và suy nghĩ) Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về mặt nhận thức, phương thức ứng xử, và thời gian để thay đổi quan điểm sẽ phải dài hơn thời gian mà quan điểm đó được hình thành hoặc cần có một tác động đủ lớn

- Cá tính (Personality)

“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng

xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2012)

Đặc trưng của cá tính:

Tính nhất quán: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người

đó nếu như các hành vi đó tương đối nhất quán

Tính riêng biệt: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó

nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác

Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của

mơi trường và hình thành nên các hành vi khác biệt

§ Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Chủ nghĩa giáo điều

Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới Ví dụ như phụ nữ cao tuổi thường thích những mẫu trang phục công sở truyền thống, đơn giản còn những người trẻ thường lựa chọn những trang phục hợp mốt và sành điệu Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc thay đổi nhãn hàng thời