Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống việt nam

Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số Nền tảng số là tác nhân trung tâm của nền kinh tế số, nền tảng số được định nghĩa là tập hợp các tài nguyên kỹ thuật số, cho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI



BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

CS21 - 22

Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thu Hương

Thành viên tham gia: ThS Lê Thị Duyên

ThS Nguyễn Hiền Anh

Hà Nội, Tháng 5/2022

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 14

4 Đối tượng nghiên cứu 15

5 Phạm vi nghiên cứu 15

6 Phương pháp nghiên cứu 16

7 Kết cấu đề tài 17

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ 19

1.1.Khái quát về truyền thông thương hiệu 19

1.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu 19

1.2 Khái quát về nền tảng số và truyền thông thương hiệu trên nền tảng số 21

1.2.1 Khái quát về nền tảng số 21

1.2.2 Các tiếp cận về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số và nền tảng số tương tác 30

1.3Một số nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số 31

1.3.1 Một số nghiên cứu đánh giá về hình thức thể hiện thông điệp truyền thông 31

1.3.2 Một số nghiên cứu đánh giá về nội dung thông điệp truyền thông 31

1.3.3 Các nghiên cứu đánh giá về thái độ và phản ứng của người tiêu dùng 35

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 39

2.1 Tổng quan thị trường sản phẩm đồ uống tại Việt Nam 39

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm đồ uống trong văn bản pháp luật 39

2.1.2 Quy định về thuế đối với sản phẩm đồ uống 40

2.1.3 Quy định về hoạt động sản xuất sản phẩm đồ uống 42

2.1.4 Quy định về hoạt động quảng cáo sản phẩm đồ uống có cồn 43

2.1.5 Doanh thu thị trường các sản phẩm đồ uống 44

2.1.6 Các thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam 49

2.2 Phân tích nội dung và hình thức thể hiện thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu 55

2.2.1 Phân tích hình thức thể hiện thông điệp của chương trình truyền thông thương

hiệu 55

2.2.2 Phân tích nội dung thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu 59

2.3 Phân tích các phản ứng của người dùng và nội dung các bình luận trên nền tảng số đối với chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm bia 63

2.3.1 Đánh giá về mức độ tương tác và nội dung bình luận trên các nền tảng nền tảng số tương tác của người xem 63

2.3.2 Phân tích đánh giá của người tiêu dùng trẻ đối với thông điệp truyền thông thương hiệu của sản phẩm bia 65

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC BÊN CÓ LIÊN QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 68

3.1 Đánh giá chung 68

3.1.1 Một số thành công chính 68

3.1.2 Một số hạn chế và giải thích nguyên nhân 70

3.2 Dự báo thị trường đồ uống tại Việt Nam 71

3.2.1 Xu hướng chung 71

3.2.2 Xu hướng phát triển thị trường sản phẩm đồ uống có cồn 73

3.2.3 Xu hướng phát triển thị trường của các sản phẩm đồ uống khác 74

3.3 Một số giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm bia và kiến nghị với các bên có liên quan đối với hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tương tác 74

3.3.1 Một số giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm bia 74

3.3.2 Một số kiến nghị đối với các bên có liên quan 76

3.4 Một số hạn chế nghiên cứu 78

3.5 Hướng nghiên cứu tương lai 78

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về nền tảng số từ các nghiên cứu trước đây 23

Bảng 1.2: Phân loại các công cụ truyền thông xã hội 26

Hình 1 Doanh thu, sản lượng và Giá trung bình sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam 45 Hình 2 Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu vang tại thị trường Việt Nam 46

Hình 3 Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu mạnh, rượu mùi tại thị trường Việt Nam 46

Hình 4 Doanh thu, sản lượng và giá trung bình của sản phẩm Cider/ Perry tại thị trường Việt Nam 47

Hình 5 Doanh thu sản phẩm đồ uống có đường tại thị trường Việt Nam 48

Hình 6 Sản lượng sản phẩm đồ uống có đường tại thị trường Việt Nam 48

Hình 7 Các thương hiệu sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam 50

Bảng 1 Thị phần của một số thương hiệu sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam 51

Bảng 2 Thống kê các tài khoản của thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Facebook, Instagram, YouTube 52

Bảng 3 Thống kê số bài viết đăng tải của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Facebook, Instagram, YouTube 56

Bảng 4 Thống kê hình thức thể hiện thông điệp truyền thông của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác YouTube 57

Bảng 5 Thống kê các hình thức thể hiện thông điệp truyền thông của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Instagram 58

Hình 8 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Heineken Việt Nam 60

Hình 9 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Carlsberg Việt Nam 61

Hình 10 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Budweiser Việt Nam 61

Hình 11 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Sabeco 62

Hình 12 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Habeco 63

Bảng 6 Giá trị trung vị của Lượt xem, lượt bình luận, lượt chia sẻ, lượt thích của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác 65

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong hai năm vừa qua, những tác động tiêu cực của dịch bệnh Covid – 19 đã càng khẳng định thêm sự cần thiết phải thực hiện chuyển đổi số với các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và trên toàn thế giới nói riêng Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ và sự phát triển của khoa học công nghệ, hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp cũng bắt buộc phải thay đổi theo để phù hợp với tình hình mới Bản chất của truyền thông thương hiệu là quá trình gửi và nhận thông điệp giữa nguồn phát và đối tượng tiếp nhận thông điệp Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2019) Hiện nay, người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp truyền thông trên nhiều kênh và thông qua nhiều thiết bị khác nhau Đặc điểm nhân khẩu học cũng như thái độ, hành vi người dùng đã khiến cho quyền lực người dùng ngày càng tăng, tạo nên sức ép với các thương hiệu trong việc làm sao có thể tiếp cận họ, làm sao có thể mang lại những trải nghiệm phù hợp nhất với người dùng nhưng lại phải tối ưu với nguồn lực doanh nghiệp Từ những thời điểm đầu tiên chạm vào thương hiệu, tất cả những thông tin người dùng tiếp cận đều phải mang lại cho họ những cảm xúc tích cực Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để biết rằng khách hàng của họ phản ứng như thế nào đối với từng chương trình truyền thông để từ đó có những điều chỉnh phù hợp Trên mạng Internet, những phản ứng của người dùng có thể được đo lường thông qua những hành vi của họ trên các nền tảng số khác nhau, và nền tảng số tương tác là một trong những nền tảng số quan trọng như vậy Chính vì thế, số lượng bài báo nghiên cứu khoa học về truyền thông trên nền tảng nền tảng số tương tác cũng đã tăng lên nhanh chóng trong thời gian trở lại đây

Các nghiên cứu về truyền thông nói chung, có thể nói, là có số lượng nổi bật

và được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau Nghiên cứu về truyền thông nền tảng số tương tác đang hướng về hai nhóm chủ đề, là Thái độ và Hành vi của người dùng và Những hoạt động của doanh nghiệp Trong đó, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người dùng là tìm hiểu người dùng nghĩ, cảm nhận và đánh giá như thế nào đối với hoạt động quảng cáo trên nền tảng số tương tác , những yếu tố nào thúc đẩy khiến

người dùng muốn sử dụng nền tảng số tương tác , hành động lan truyền thông tin và chia sẻ thông tin trên nền tảng số tương tác , xu hướng đồng sáng tạo nội dung trên nền tảng số tương tác Đối với góc độ doanh nghiệp, một số nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu và đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông trên nền tảng số tương tác để chỉ ra những thành công và những hạn chế còn tồn tại khi thực hiện chương trình Phạm vi nghiên cứu của bài báo thường khu trú trong một số nền tảng nền tảng số tương tác toàn cầu như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube Đối với

truyền thông thương hiệu, có hai nội dung nghiên cứu chủ yếu được đề cập đến Thứ nhất, tìm hiểu về những cách thức để xây dựng và tăng cường mối quan hệ giữa người

dùng với thương hiệu, để từ đó có thể tác động đến sự tin tưởng và thúc đẩy sự tham gia của người dùng trong việc chia sẻ thông tin, đồng sáng tạo nội dung và những

hành vi hỗ trợ thương hiệu khác Thứ hai, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người

dùng trên nền tảng nền tảng số tương tác để từ đó hiểu quy luật tham gia nền tảng số tương tác của họ Tại Việt Nam, sự bùng nổ và phổ biến của các nền tảng nền tảng

số tương tác trong gần 10 năm trở lại đây đã thu hút được sự quan tâm rất lớn của cộng đồng doanh nghiệ Tuy nhiên, thực tế số bài nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng nền tảng số tương tác của các nhà nghiên cứu khoa học thì còn tương đối hạn chế về số lượng và cách tiếp cận Chính vì vậy, đề tài này lựa chọn chủ

đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số với trọng tâm là nền tảng

số tương tác để bổ sung thêm những hiểu biết cần thiết về người dùng trong bối cảnh kinh doanh mới

Tại Việt Nam, thị trường của các sản phẩm đồ uống rất đa dạng và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ Năm 2017, sản phẩm bia vẫn là loại đồ uống có cồn chi phối toàn thị trường về doanh số, các chương trình quảng cáo đồng thời trên tivi và các phương tiện truyền thông khác nhau để duy trì và tăng nhận thức về thương hiệu (Euromitor, 2018) Theo SSI, năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít trong năm tăng trưởng 10% so với năm trước đó Có thể nhận thấy, với tốc độ phát triển mạnh mẽ, sản phẩm bia sẽ tiếp tục là một trong những loại sản phẩm nhận được

sự chú ý của người tiêu dùng Tuy nhiên, ở một tiếp cận khác, các sản phẩm bia nói riêng và có cồn nói chung đều gây hại và có nguy cơ đối với sức khỏe của người tiêu dùng Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đã có nhiều nỗ lực để giảm

thiểu việc lạm dụng bia của người tiêu dùng song những kết quả đó vẫn chưa đủ sức thuyết phục với cộng đồng nói chung và các nhà làm chính sách nói riêng Điều này dẫn đến hai thái cực trong lĩnh vực nghiên cứu về hoạt động truyền thông đối với sản phẩm bia trên thế giới Một thái cực chỉ ra rằng chính các hoạt động truyền thông thương hiệu của các thương hiệu sản phẩm bia đã khiến cho người dùng chịu tác động thường xuyên với cường độ mạnh mẽ hơn, khiến cho họ tiêu thụ nhiều hơn Thêm vào đó, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đang hướng đến nhóm khách hàng với độ tuổi ngày càng trẻ hơn, dẫn đến thói quen tiêu thụ sản phẩm bia Thái cực còn lại thì đề cập đến những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng tốt hơn mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bia Xuất phát từ lý

do đó, trong nghiên cứu này sẽ không tập trung vào việc đưa ra đề xuất hay khuyến nghị nào cho doanh nghiệp để thúc đẩy doanh thu hay mức độ nhận biết thương hiệu Thay vào đó, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về hiện trạng truyền thông thương hiệu của các sản phẩm bia được sản xuất tại Việt Nam và kinh doanh hướng đến đối tượng người tiêu dùng Việt Nam và đưa ra một số đề xuất đối với các bên liên quan

Do vậy, nghiên cứu này được định hướng “Truyền thông thương hiệu trên nền tảng

số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

2.1.1 Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

Nền tảng số là tác nhân trung tâm của nền kinh tế số, nền tảng số được định nghĩa là tập hợp các tài nguyên kỹ thuật số, cho phép người dùng và nhà sản xuất tương tác với nhau Nền tảng số được chia thành hai loại chính là nền tảng đổi mới

và nền tảng giao dịch Trong đó, nền tảng giao dịch còn được gọi là nền tảng trao đổi với bản chất là cung cấp cơ sở hạ tầng, tài nguyên trực tuyến hỗ trợ giao dịch, trao đổi giữa các bên tham tham gia Mục đích chính của nền tảng này là giúp các bên tìm thấy nhau dễ dàng hơn, giảm chi phí và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch giữa các tổ chức, thực thể và cá nhân, chẳng hạn như kết nối giữa người mua với người bán, tài xế với hành khách, nhà soạn nhạc với công ty âm nhạc, …WhatsApp là một

ví dụ điển hình về một loại nền tảng giao dịch số Càng có nhiều người sử dụng WhatsApp, nền tảng này càng mang lại nhiều lợi ích bởi vì đơn thuần càng nhiều

người biết đến nền tảng này thì sẽ càng làm tăng số lượng mọi người kết nối với nhau Nền tảng đổi mới đôi khi được gọi là nền tảng kỹ thuật hoặc công nghệ, được hình thành từ các khối công nghệ, tạo cơ sở phát triển các dịch vụ và sản phẩm Ví dụ điển hình về nền tảng đổi mới là hệ điều hành di động của Google, Android, cho phép các nhà phát triển bên thứ ba xây dựng các ứng dụng trên hệ điều hành Nền tảng đổi mới tạo thuận lợi cho các quá trình đổi mới (Cục Tin học hóa, 2020)

Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu về thương hiệu số/ thương hiệu điện tử/ thương hiệu trên Internet được quan tâm từ các nhà nghiên cứu đến các nhà quản

lý doanh nghiệp Số lượng các bài thông tin chia sẻ trên trang thông tin điện tử tương đối nhiều trong khi công trình nghiên cứu khoa học thì còn hạn chế Trong phạm vi tìm hiểu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, tác giả tìm hiểu một số các nghiên cứu như sau:

Tạ Hồng Quân (2020) Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Đề tài NCKH cấp Bộ Trường Đại học Ngoại thương Mã số: B2018-NTH-21 Mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp để xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 Nhóm tác giả đã nhận định rằng sử dụng phương thức truyền thông thương hiệu số là “lựa chọn đem lại hiệu quả cao” vì phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp số và tương tác với khách hàng một cách trực tiếp Nền tảng số tương tác được đề cập đến như một lựa chọn trong quá trình truyền thông số Tuy nhiên, trong phần giải pháp nhóm tác giả mới chỉ đề cập đến việc gia tăng hiệu quả hoạt động của website, chưa đề cập đến những biện pháp có thể tận dụng được dữ liệu từ người dùng trên các nền tảng nền tảng số tương tác

Đoàn Kim Thêu (2018) Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Nghiên cứu tập trung xây dựng khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam để tạo ra các thái độ phù hợp và thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định

và hành vi thực tế Tiếp cận dựa trên lý thuyết hành vi, nghiên cứu đã chỉ ra sự khác nhau giữa đối tượng sinh viên đại học và đối tượng người đi làm trong ý định và hành

vi xem quảng cáo Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa định tính và định lượng Trong đó, nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để điều tra về

ý định và hành vi của người dùng

Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017) Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Đại học Đà Lạt Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố: lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức và quá tải thông tin, trải nghiệm tiêu cực

có tác động mạnh mẽ đến sự né tránh quảng cáo của giới trẻ Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi)

Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2015) Nghiên cứu chỉ ra rằng tại Việt Nam việc xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông qua nền tảng số tương tác còn khá mới và còn nhiều hạn chế, trong cách xây dựng nội dung để tiếp cận với người dùng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với bảng khảo sát từ 100 công ty lữ hành Việt Nam để cho thấy thực trạng truyền thông qua nền tảng số tương tác và từ đó, đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh truyền thông cho các công ty lữ hành tại Việt Nam

Nguyễn Trần Hưng (2019) Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình đo lường ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh nền tảng số tương tác đang có sự phát triển mạnh mẽ và những thông tin trên cộng đồng nền tảng

số tương tác có sức ảnh hưởng tới quyết định của những người tham gia

Tóm lại, những nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số đã nhận được sự quan tâm ở một số nhà nghiên cứu ở đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, với số lượng các bài nghiên cứu như trên, có thể thấy những phân tích về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của cộng đồng nghiên cứu khoa học vẫn còn tương đối hạn chế Vì vậy, cần thiết có những nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số để bổ sung thêm những hiểu biết về thị trường và người dùng trong bối cảnh mới như hiện nay

2.1.2 Các nghiên cứu về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống tại Việt Nam

Nhóm sản phẩm đồ uống theo quy định của pháp luật Việt Nam là nhóm 11 gồm: Sản xuất đồ uống như đồ uống không cồn và nước khoáng, sản xuất đồ uống có cồn chủ yếu thông qua lên men, bia và rượu, sản xuất đồ uống có cồn qua chưng cất (Quyết định 27/2018/QĐ-TTg) Nhóm sản phẩm có cồn (bia; rượu, cồn và đồ uống

có cồn; nước giải khát) thuộc về danh mục quản lý hàng hóa của Bộ Công thương (Nghị định 15/2018/NĐ-CP) còn nhóm sản phẩm có cồn (rượu bổ, nước tinh khiết, nước khoáng) thuộc về danh mục quản lý hàng hóa của Bộ Y Tế Với danh mục các sản phẩm như vậy có thể thấy rằng ở Việt Nam, số lượng các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống ở mức đáng kể Chính vì vậy, hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) trong thời gian qua đã trở thành chủ đề cho nhiều nghiên cứu tại Việt Nam Tuy nhiên, thực tế các nghiên cứu về hoạt động truyền thông trên nền tảng số mới chỉ đang dừng lại ở các bài viết chia sẻ thông tin trên các trang thông tin, báo điện tử Số lượng các công trình khoa học có chủ đề liên quan trực tiếp chưa có nhiều Thay vào đó, một số nghiên cứu có liên quan gần có thể kể tới:

Vũ Tiến Sơn (2007) Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Thời điểm tác giả nghiên cứu thì nền tảng số tương tác như Facebook chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, chính vì thế, trong các đề xuất về hoạt động truyền thông thương hiệu của tác giả chưa có đề cập đến nền tảng nền tảng số tương tác Tuy nhiên, trong đề xuất nghiên cứu tác giả cũng đã đề cập đến việc cần phải tương tác tốt hơn với người tiêu dùng

để trao đổi thông tin và tiếp nhận phản hồi của khách hàng

Lê Phương Dung (2015) Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công

ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Nghiên cứu tập trung vào đánh giá chiến lược thương hiệu đã và đang được sử dụng tại công ty Kirin Acecook Kết quả nghiên cứu

đã chỉ ra rằng khách hàng vẫn còn chưa có liên tưởng thương hiệu gắn Kirin Acecook với các sản phẩm đồ uống, vì vậy, trong phần đề xuất, tác giả cho rằng nên tận dụng lợi thế của trang web để cung cấp thông tin hữu ích và trao đổi hai chiều với người

dùng Đáng lưu ý là tác giả chưa đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu dù tác giả đã chỉ ra hạn chế giữa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và bản sắc thương hiệu của công ty

2.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

2.2.1 Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số là việc đưa bất kỳ thông tin nào về thương hiệu, liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng số khác nhau để cho phép người dùng Internet có thể truy cập, chia sẻ, tham gia cùng, thêm vào, và tự tạo

ra nội dung (Hilde A.M Voorveld, 2019) Trong truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, truyền thông xã hội (social media) đóng vai trò ngày càng quan trọng (Keller, 2013), và có 3 nền tảng chính cho truyền thông xã hội đó là: các cộng đồng và forum, các trang viết cá nhân như blogs, và nền tảng số tương tác như Facebook, Twitter, YouTube (Kotler và Keller, 2016)

Nghiên cứu truyền thông thương hiệu trên nền tảng số bản chất là việc tìm hiểu và đánh giá hiệu của hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số trên các nền tảng khác nhau Mỗi nền tảng số đều có cách vận hành, ảnh hưởng hay nói cách khác là một luật chơi khác nhau Điều đó dẫn đến các tổ chức nếu muốn tiếp cận người dùng (cá nhân, tổ chức khác) thì cần hiểu về cách thức vận hành và bản chất của nền tảng đó Chính vì vậy, nhìn chung, các nghiên cứu đến từ các học giả nước ngoài chia thành một số nhóm chủ đề rõ ràng trong nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số: (1) Nhóm chủ đề nghiên cứu về những phản ứng của người dùng đối với các chiến dịch truyền thông thương hiệu (được thể hiện thông qua các bài viết, video clips, …) thông qua việc phân tích thông điệp và cách thể hiện của thông điệp truyền thông; (2) Nhóm chủ đề nghiên cứu về dự đoán các hướng nghiên cứu trong tương lai về truyền thông thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh thế giới kết nối với các nền tảng số xuyên biên giới - những nền tảng có xu hướng xóa nhòa

đi các ranh giới về địa lý của người dùng

Vanitha Swaminathan và cộng sự (2020) đã cho rằng xây dựng thương hiệu trong môi trường siêu kết nối (hyperconnectivity) sẽ dẫn đến việc làm mờ đi ranh giới

về tính sở hữu của thương hiệu và mở rộng khả năng tiếp cận của thương hiệu Cụ thể hơn, đó là người dùng sẽ cùng đóng góp và cùng tạo nên các trải nghiệm thương

hiệu và ý nghĩa thương hiệu theo thời gian, và chính điều này sẽ khiến cho vai trò của khách hàng trải dài ở đồng thời hai cung - cầu Bên cạnh đó, bằng việc mở rộng khả năng tiếp cận của thương hiệu sẽ giúp cho trải nghiệm thương hiệu ở nhiều khu vực thị trường khác nhau được đồng bộ hơn Trong môi trường siêu kết nối và trên các nền tảng số, tổ chức sẽ phải đối mặt với sự phức tạp của các dạng thể hiện thông điệp

và các kênh truyền thông khác nhau Thêm vào đó, vai trò của người dùng sẽ chi phối việc thông điệp của thương hiệu sẽ làm giảm dần việc kiểm soát thông điệp của tổ chức như cách tiếp cận từ trước đến nay Điều này dẫn đến một loạt các câu hỏi về việc doanh nghiệp có hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình hay không? Nhóm đối tượng nào sẽ có ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông thương hiệu hơn so với các nhóm còn lại, và có thang đo nào để đo lường được những ảnh hưởng đó không?

Hilde A.M Voorveld (2019) đã thống kê số lượng nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tương tác đã tăng lên nhanh chóng từ những năm 2010

- 2018, và trong số đó nghiên cứu có liên quan đến Facebook chiếm số lượng lớn nhất, tiếp đến là nghiên cứu về Twitter Nghiên cứu cũng chỉ ra những thách thức đối với truyền thông trên nền tảng số tương tác gồm (1) những người có ảnh hưởng, (2) nội dung thương hiệu được cá nhân hóa, (3) mối quan tâm đạo đức về bản chất của nội dung truyền thông và trao quyền cho người tiêu dùng, (4) đặc điểm của các nền tảng ngoài Facebook, (5) tích hợp truyền thông xã hội với các phương tiện truyền thông khác và hành trình người tiêu dùng, và (6) sử dụng dữ liệu thực

Turlin Erdem và cộng sự (2016) cho rằng xây dựng trong môi trường số sẽ khiến cho nhiều quy luật và thừa nhận trước đây sẽ thay đổi Đó là (1) Kiểm soát và trao quyền - Sẽ như thế nào nếu như người dùng mong muốn thay đổi thương hiệu, Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của người dùng về sự trao quyền và mức

độ gắn bó với thương hiệu nói chung hoặc đối với bất kỳ thương hiệu cụ thể nào? Đồng sáng tạo sản phẩm và truyền thông có thể đóng góp như thế nào vào sự phát triển của thương hiệu, và một số mối nguy cơ đối với thương hiệu là gì? Ai là người thực sự sở hữu thương hiệu? (2) Online hay Offline - Các công ty phải phát triển các chiến lược truyền thông và kênh tích hợp đầy đủ như thế nào để phản ánh tốt nhất sự

đa dạng của các lựa chọn số? (3) Tính nhất quán và lưu động của thương hiệu - Mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu ngày càng tăng thì bản sắc thương hiệu sẽ

như thế nào? Liệu thương hiệu có thể có những bản sắc khác nhau ở các phân khúc khách hàng khác nhau hay không? Làm thế nào để thương hiệu vừa nhất quán và vừa khác biệt? (3) Hiệu quả marketing và theo dõi tiến trình thương hiệu - Trong môi trường số, mọi thứ đều diễn ra liên tục và thay đổi liên tục Làm thế nào để công ty

đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông thương hiệu tích hợp? Các thang đo tối ưu

và chiến lược phản hồi nào công ty nên sử dụng trên nền tảng số tương tác ?

Nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) (đến năm 2019) có những chủ đề nghiên cứu phổ biến như (1) Thái độ đối với nền tảng số tương tác và quảng cáo trên nền tảng số tương tác , (2) Động lực và những yêu cầu để sử dụng nền tảng số tương tác , (3) Đặc điểm nội dung trên nền tảng số tương tác , (4) Truyền miệng (eWOM)/ tính lan truyền trên nền tảng số tương tác , (5) Nội dung tạo bởi người dùng, (6) Sự tham gia của người dùng (Tổng hợp từ Voorveld, 2019) Ví dụ như nghiên cứu về phản ứng của người dùng đối với việc chia

sẻ thông tin trên nền tảng Facebook có nghiên cứu của Marie và cộng sự (2019) Nghiên cứu đã khảo sát người dùng Facebook thông qua việc thiết lập một ứng dụng trên nền tảng này để truy cập dữ liệu người dùng, và mời họ tham gia điền phiếu khảo sát trực tuyến với giải thưởng lớn Thang đo về Sự tham gia của người dùng (Brand Engagement) và Sự tham gia vào cộng đồng người dùng thương hiệu (Brand Community involvement) được phân tích bằng phương pháp PLS - PM từ cỡ mẫu

250 người tham gia khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa người đăng tải bài viết (posters) và những người theo dõi họ (lurkers) Đáng chú ý là vai trò của cộng đồng người dùng thương hiệu gần như không có tác động nào đối với hành

vi chia sẻ thông tin của người dùng

Cũng xem xét dưới góc độ ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu tới hành

vi người dùng, tiếp cận từ mối quan hệ của thương hiệu - người dùng, Afsaneh Khodabandeh và Cecilia Lindh (2020) cho rằng có ý định mua của người dùng chịu ảnh hưởng từ vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, còn người ảnh hưởng ở bên ngoài và cam kết thực hiện ở bên trong (của người dùng) không tác động trực tiếp đến ý định mua của họ Nghiên cứu cho rằng các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ trên môi trường số của mình với khách hàng mục tiêu mà quan trọng hơn hết là khiến khách hàng tham gia vào mối quan hệ đó Kết quả nghiên cứu này

không chỉ gợi ý đến việc tham gia của người dùng trong việc tạo nội dung và trải nghiệm thương hiệu trên nền tảng số tương tác mà còn đề cập đến việc sử dụng những người ảnh hưởng phù hợp với nhóm khách hàng của họ Cùng cách tiếp cận nhưng với góc nhìn từ phía doanh nghiệp, nghiên cứu của Wosun Shin và cộng sự (2015) sử dụng dữ liệu được công khai trên các kênh thông tin của một số tập đoàn toàn cầu để đánh giá mức độ thương hiệu tham gia xây dựng quan hệ với khách hàng như thế nào Bằng phương pháp phân nội dung trên bốn khía cạnh: Tiết lộ, Truy cập, Phổ biến và Tương tác được sử dụng làm tham chiếu để đánh giá mỗi bài viết được đăng tải trên Facebook, Twitter và Website Hệ số Cohen's Kappa, Scott's p và phần trăm đồng thuận cũng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng các nền tảng số trong xây dựng quan hệ với khán giả tương đối đồng đều nhưng tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm kinh doanh (lâu bền, không lâu bền, dịch vụ) mà mỗi nền tảng sẽ được sử dụng khác nhau để tác động đến người dùng mục tiêu của họ Vì vậy, doanh nghiệp cần dựa vào tính chất của từng nền tảng

để tiếp cận và tạo dựng quan hệ với khách hàng (người dùng trên nền tảng đó)

Sự đan xen trong các chủ đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) sẽ không thể làm rõ ngay trong nghiên cứu này Bản chất của nền tảng số tương tác là nơi để người dùng chia sẻ thông tin dạng chữ, hình ảnh, âm thanh và video với người dùng cá nhân khác, với doanh nghiệp và với các bên có liên quan (Keller, 2013) Những tác động tích cực và tiêu cực từ nền tảng số tương tác đối với thương hiệu khiến cho hoạt động truyền thông trở nên ngày càng quan trọng đối với người làm thương hiệu nói riêng và marketing nói chung Xét đến cùng, doanh nghiệp vẫn cần phải hiểu nhóm đối tượng người dùng của mình để tiếp cận với họ đúng cách với đúng thông điệp tại đúng thời điểm

2.2.2 Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống

Trên thế giới, các nghiên cứu về sản phẩm đồ uống được chú trọng vào nhóm sản phẩm đồ uống có cồn và nhóm sản phẩm có đường Lý do hai nhóm sản phẩm này có số lượng bài viết nhiều hơn trong lĩnh vực marketing vì mâu thuẫn trong lợi ích của bên doanh nghiệp (nhằm tăng thêm số người sử dụng, tăng thêm doanh số bán) và lợi ích của cộng đồng (giảm thiểu hậu quả về sức khỏe của người sử dụng)

Chính vì vậy, hai nhóm nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của các thương hiệu đồ uống được các học giả trên thế giới chia thành hai nhóm rõ rệt: (1) Ủng hộ và tư vấn cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trên nền tảng số và (2) Phản đối và tư vấn cho các nhà làm chính sách, cộng đồng về tác hại của sản phẩm cũng như sự lạm dụng các kỹ thuật marketing của bên doanh nghiệp nhằm gia tăng số lượng người sử dụng Chủ đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu của hai nhóm cũng khá tương đồng Đó là xoay quanh nội dung thông điệp truyền thông và những phản ứng của người dùng đối với thông điệp

đó Một số nghiên cứu khác có đề cập đến việc phân phối thông điệp ở các kênh khác nhau và sự thể hiện thông điệp khác nhau sẽ dẫn đến những tác động khác nhau đối với người dùng

Ronald Fernandez và Chin Uy (2020) đã sử dụng phương pháp phân tích quan điểm (sentiment analysis) để chiết xuất những từ khóa quan trọng được sử dụng để bình luận về các đoạn video quảng cáo trên YouTube tại thị trường Philippines trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Nhóm tác giả chọn 10 quảng cáo phổ biến nhất của các thương hiệu thực phẩm và đồ uống của Philippines trong giai đoạn từ tháng 1 - tháng 7/2017 để thấy rằng những từ khóa có tính khơi gợi cảm xúc, đề cập đến các câu chuyện cảm hứng và sự tích hợp của những bản nhạc nổi tiếng sẽ kích hoạt sự tò

mò của người xem và khiến cho đoạn quảng cáo đó trở nên phổ biến Điều này sẽ là gợi ý cho các nhà làm marketing để khiến cho video quảng cáo được phổ biến và tạo

ấn tượng lâu dài cho người xem

Kathleen M.Kuehn và Sophie Parker (2020) hướng nghiên cứu đến sự bất bình đẳng giới trong xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với các sản phẩm bia thủ công tại New Zealand Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với những đơn vị sản xuất bia thủ công có chủ là nữ giới và phương pháp phân tích nội dung (content analysis) với các bản chiến lược thương hiệu của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu bia thủ công gắn với nữ giới có thể được công chúng thừa nhận (một cách hợp pháp hóa) nhưng vẫn còn rất nhiều khó khăn cho nữ giới có thể tham gia vào mảng kinh doanh truyền thống của nam giới và đậm chất nam tính Đáng chú ý, trong bài nghiên cứu có đề cập đến những nỗ lực chia sẻ hình ảnh và thông tin trên nền tảng số tương tác như là một phương thức giúp cho người

dùng và công chúng chấp nhận dần dần với hình ảnh nữ giới trong ngành bia

Adam và cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu đối với các quảng cáo về sản phẩm đồ uống có cồn trên nền tảng số tương tác Instagram Trong vòng 30 ngày, các tài khoản Instagram của các thương hiệu đồ uống có cồn được theo dõi với bất kỳ thay đổi hoặc cập nhật nào 184 bài viết được lưu trữ riêng và đưa vào mẫu nghiên cứu Chỉ số nội dung hấp dẫn với giới trẻ (The content appealing to Youth Index) được áp dụng để đánh giá mỗi bài viết Với mỗi đặc tính được trích xuất, thang đo Cohen's Kappa được tính toán và cuối cùng là thống kê mô tả được thực hiện Kết quả nghiên cứu cho thấy các bài viết tăng đều theo tuần và có số bài nhiều nhất vào thứ 5 và thứ 6 Nội dung mỗi bài viết cũng rất đa dạng với màu sắc, nền, độ sáng, khuôn mặt và hành động trong từng khuôn hình Sự hấp dẫn về nhân vật và việc sử dụng các thể loại hướng đến giới trẻ là không phổ biến Nhiều bài đăng sử dụng lời kêu gọi sản phẩm và lợi ích vật chất đối với việc tiêu dùng Các bài đăng cũng nhấn mạnh các đặc điểm hấp dẫn bổ ích sau: trải nghiệm cảm xúc tích cực, thành tích, tính

cá nhân và tình bạn thân thiết Tính năng liên quan đến rủi ro được mã hóa phổ biến nhất là việc sử dụng không phù hợp

Aimee và cộng sự (2018) tiến hành nghiên cứu về cách thức những sản phẩm

đồ uống có đường làm marketing đối với giới trẻ Australia thông qua trang fanpage trên Facebook của các thương hiệu này Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nội dung với dữ liệu đầu vào là các bài viết trên Facebook từ 6 thương hiệu đồ uống phổ biến nhất tại Australia Dữ liệu được thu thập trong 6 tháng và được phân tích định lượng cho dữ liệu mô tả và phân tích theo chủ đề (thematic analysis) các kỹ thuật marketing được sử dụng để tìm ra các thông điệp marketing ẩn giấu trong các bài viết Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các bài viết trên các trang fanpage của các thương hiệu sản phẩm đồ uống có đường đều có kèm một hoặc một vài hành động kêu gọi người dùng thực hiện một phản ứng nào đó để tương tác Nội dung của các sản phẩm đồ uống dùng trong thể thao và nước tăng lực bị chi phối bởi hình ảnh “sức mạnh” và “nam tính” trong khi số còn lại hướng đến sự vui vẻ với bạn bè, hạnh phúc Bối cảnh ngoài trời là điểm chung của tất cả những bài viết này Nghiên cứu này đã chỉ ra cách các thương hiệu sản phẩm đồ uống có đường đã điều chỉnh hoạt động marketing của mình khi tiếp cận nhóm khách hàng trẻ trên Facebook, định vị hình

ảnh thương hiệu và chia sẻ nội dung hấp dẫn phù hợp với sở thích của họ

LeeAnn Tan và cộng sự (2018) đã nghiên cứu về các đoạn quảng cáo trên YouTube của các thương hiệu đồ ăn và đồ uống (gồm đồ uống có đường) hướng đến trẻ em Malaysia Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng thông qua SocialBlade.com

để xác định 25 kênh YouTube dành cho trẻ em, sau đó chọn ra 10 kênh có video nhiều lượt view nhất (tổng 250 videos) Phương pháp phân tích nội dung quảng cáo được

sử dụng với việc chia nhóm nội dung quảng cáo, việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc và loại quảng cáo (có thể bỏ qua, không thể bỏ qua) Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các sản phẩm đồ uống dành cho trẻ em đã áp dụng các kỹ thuật marketing thuyết phục như hương vị hấp dẫn, độc đáo, sử dụng nhân vật hoạt hình, vui vẻ, các đại diện thương mại, giá và lợi ích về sức khỏe và dinh dưỡng Các quảng cáo này sử dụng video hơn là quảng cáo lớp phủ (overlay ads)

Tim Lobstein và cộng sự (2017) nghiên cứu về ảnh hưởng của các chương trình marketing các sản phẩm đồ uống có cồn đến hành vi tiêu thụ hoặc mức tiêu thụ của người dùng Thông qua việc phân tích nội dung các bài báo có liên quan, nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing trên môi trường số có liên quan đến hành vi uống ở mức

độ cao hơn, các hoạt động marketing đã sử dụng các tài liệu và phương pháp tiếp cận hấp dẫn đối với giới trẻ và khuyến khích các tương tác của họ với thương hiệu, và có một số bằng chứng cho thấy quy tắc marketing đồ uống có cồn đang bị ngầm phá vỡ

Một số nghiên cứu khác hướng đối tượng nghiên cứu vào thương hiệu cụ thể

ví dụ như Starbucks, NEspresso để tìm hiểu xem chiến lược truyền thông thương hiệu của họ như thế nào Verma và cộng sự (2012) nghiên cứu về cách chuyển đổi người dùng thành người hâm mộ của thương hiệu Starbucks Nghiên cứu này đã đề cập đến tầm quan trọng của các nền tảng số đã hỗ trợ cho thương hiệu xây dựng, định vị thương hiệu và tương tác với khách hàng thông qua việc truyền tải nội dung Chiến lược truyền thông thương hiệu của Starbucks là mang đến đến trải nghiệm tốt hơn từ chính những trải nghiệm thực tế của người dùng với hình ảnh, câu chuyện được cá nhân hóa và được khuyến khích họ chia sẻ, nuôi dưỡng mối quan hệ với Starbucks như một người bạn Tương tự, Silvia và cộng sự (2020) nghiên cứu cách tận dụng các nội dung của người dùng để chiến lược truyền thông thương hiệu có thể nâng cao được trải nghiệm của người dùng Phương pháp phân phân tích netnography và phân

tích nội dung được sử dụng để đo lường các liên tưởng thương hiệu trong cộng đồng người dùng và các liên tưởng thương hiệu trong nội dung của công ty Kết quả cho thấy có khoảng cách về hình ảnh thương hiệu (là tập hợp các liên tưởng thương hiệu) trong tâm trí của người dùng và bản sắc thương hiệu (mong muốn) của NEspresso Đây là căn cứ để nghiên cứu đề xuất việc điều chỉnh chiến lược truyền thông của thương hiệu

Tóm lại, một vài điểm chung trong các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu của các sản phẩm đồ uống trên nền tảng số tương tác (nền tảng số tương tác ) gồm: (1) nghiên cứu về thông điệp truyền thông và cách thể hiện của thông điệp đó trên các nền tảng số khác nhau (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram); (2) nghiên cứu về phản ứng của người dùng đối với các chương trình truyền thông thông qua việc phân tích bình luận, nội dung chia sẻ dưới các dạng chữ, hình ảnh và khảo sát, phỏng vấn người dùng (nếu được tiếp cận); (3) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể là phương pháp phân tích nội dung

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến mục tiêu chính là đưa ra một số khuyến nghị đối với các bên

có liên quan, như doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống, về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số nói riêng và hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung

Từ đó, đề tài có một số mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp thông qua việc tổng quan tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước

Thứ hai, phân tích nội dung và hình thức thể hiện thông điệp của các chương trình truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của một số doanh nghiệp sản xuất đồ uống tại Việt Nam thông qua việc thu thập các nội dung bài viết trên một số nền tảng

số tương tác phổ biến tại Việt Nam

Thứ ba, phân tích các phản ứng của người dùng và nội dung các bình luận trên nền tảng số đối với chương trình truyền thông thương hiệu thông qua việc phỏng vấn nhóm

Cuối cùng, đánh giá chung về hiện trạng truyền thông thương hiệu trên nền tảng số và đưa ra một số khuyến nghị đối với các bên liên quan

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thông điệp truyền thông thương hiệu sản phẩm đồ uống trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam

5 Phạm vi nghiên cứu

5.1 Phạm vi nội dung

Nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu nội dung và hình thức thể hiện thông điệp truyền thông thương hiệu của các sản phẩm đồ uống trên nền tảng số tương tác Nội dung thông điệp được đánh giá gồm nội dung dạng chữ (chữ gắn với bài viết) và hình thức thể hiện nội dung thông điệp bằng dạng hình ảnh (ảnh tĩnh, ảnh động), dạng video Đánh giá sự phù hợp của thông điệp truyền thông thương hiệu dựa vào số lượng lượt xem, số lượng nút thích/ không thích, số lượng bình luận và nội dung bình luận (YouTube); số lượng lượt xem (với bài viết dạng video), số lượng nút thả tim,

số lượng bình luận và nội dung bình luận (Instagram); số lượng lượt xem (với bài viết dạng video), số lượng nút thích, số lượng bình luận (Facebook)

5.2 Phạm vi không gian

Nghiên cứu dự kiến tiến hành trên nền tảng số tương tác YouTube, Facebook

và Instagram từ các trang chính thức của thương hiệu sản phẩm tại Việt Nam Dữ liệu

dự kiến được thu thập đối với bình luận là các bình luận bằng Tiếng Việt Nội dung thông điệp được thu thập thông qua việc gỡ (rã) băng từ các video được đăng tải trên trang chính thức, thông qua việc ghi chép lại từ các ảnh (tĩnh, động) Đối tượng nghiên cứu là các thương hiệu sản phẩm bia được sản xuất từ các công ty Việt Nam Cụ thể, thương hiệu sản phẩm của công ty Heineken, Carlsberg, AB Inbev, Sapporo, Sabeco, Habeco tại Việt Nam

5.3 Phạm vi thời gian

Tổng thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2021 đến tháng 3/2022 Đề tài lựa chọn các thông điệp truyền thông (với các bài viết được đăng tải trên nền tảng số tương tác dưới dạng ảnh, dạng video) được công bố trên các nền tảng số tương tác trong khoảng thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2021 đến tháng 12/2021 Thời gian phân tích và xử

lý dữ liệu từ tháng 1/2022 đến tháng 2/2022

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này đó là để xác định và phân tích thông điệp truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam cũng như những phản hồi qua người dùng đối với thông điệp truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) Đây là một dạng nghiên cứu

mô tả vì các đặc điểm vấn đề nghiên cứu sẽ được thể hiện Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận tiếp cận định tính là chủ yếu Bên cạnh đó, để làm rõ hơn hành vi của người dùng nền tảng số tương tác đối với hoạt động truyền thông thương hiệu, đề tài sẽ thực hiện phân tích thống kê mô tả các số liệu về lượt xem, lượt thích, chia sẻ, bình luận trên từng nền tảng nền tảng số tương tác

6.2 Loại dữ liệu và nguồn dữ liệu

Loại dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp là kết quả phân tích dữ liệu quan sát trực tuyến và thảo luận nhóm

về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số Dữ liệu thứ cấp

là kết quả của tổng hợp các báo cáo thực tế và các công trình khoa học đã được công

bố trong thời gian trước đó

Nguồn dữ liệu thứ cấp đến từ các ấn phẩm như sách, giáo trình, tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học, và các báo cáo của một số tổ chức nghiên cứu thị trường như

AC Nielson, PwC, Appota, … Nguồn dữ liệu sơ cấp đến từ các bài viết đăng tải trên nền tảng số tương tác của các thương hiệu sản phẩm đồ uống (đã được chỉ ra trong phần phạm vi nghiên cứu)

6.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích Hai kỹ thuật được sử dụng để thu thập dữ liệu là Quan sát và thảo luận nhóm

Đối với nội dung bài viết được đăng tải trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ), kỹ thuật quan sát trực tuyến được sử dụng Các dữ liệu dạng số (số lượt xem,

số lượt thích, số lượt thả tim, số lượt bình luận, số lượt chia sẻ, số lượt cảm xúc) và

dữ liệu dạng chữ (nội dung gắn với bài viết bằng Tiếng Việt) được thu thập và lưu trữ trên phần mềm Google Sheets

Đối với phần phân tích các phản ứng của người dùng và thái độ của họ đối với thông điệp truyền thông thương hiệu, kỹ thuật quan sát trực tuyến và kỹ thuật thảo luận nhóm được cùng thực hiện Trong đó, kỹ thuật quan sát trực tuyến sẽ được sử dụng để thu thập các bình luận (dạng chữ, Tiếng Việt) của người dùng đối với các bài viết đăng tải Kỹ thuật thảo luận nhóm để thu thập các quan điểm, đánh giá của người tiêu dùng (người dùng nền tảng số tương tác ) về thông điệp truyền thông thương hiệu trên các nền tảng nền tảng số tương tác khác nhau

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện hai giai đoạn Giai đoạn thứ nhất, khảo sát với 160 thanh niên (từ độ tuổi 18 – 24 tuổi) để (1) Đánh giá sự phù hợp của câu hỏi thảo luận nhóm và (2) Đánh giá mức độ tiếp xúc với các quảng cáo đồ uống

có cồn Nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu Google Form (Phụ lục 2), sử dụng cách lấy mẫu thuận tiện, thực hiện trong vòng 14 ngày Giai đoạn thứ hai, thảo luận nhóm với

10 thanh niên, được chọn ngẫu nhiên từ trong danh sách những người đã tham gia khảo sát của giai đoạn thứ nhất Những thanh niên được chọn là những người có tiếp xúc với quảng cáo đồ uống có cồn, có sự yêu thích đối với quảng cáo các sản phẩm này trên Internet Vì những hạn chế của dịch bệnh, việc phỏng vấn nhóm được thực hiện phỏng vấn trực tuyến thông qua nền tảng TranS và tiến hành thảo luận nhóm với các câu hỏi được chuẩn bị trước (Phụ lục 3)

6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập từ kỹ thuật thảo luận nhóm: Các dữ liệu sẽ được sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu định tính để mã hoá các thông tin nhằm phân tích định tính quan điểm của người dùng về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tương tác

7 Kết cấu đề tài

Đề tài được kết cấu thành 3 chương, gồm:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số Phần này sẽ đề cập đến khái niệm về truyền thông thương hiệu và những tiếp cận về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

Chương 2: Phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống tại thị trường Việt Nam Phần này sẽ đề cập đến các kết quả nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu định tính và định lượng

Chương 3: Đánh giá chung và một số kiến nghị với các bên có liên quan về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống tại thị trường Việt Nam Phần này trình bày những nhận định của nhóm tác giả

về những thành công, hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng

số của các thương hiệu sản phẩm bia và một số nội dung về dự báo thị trường, một

số đề xuất với các bên có liên quan

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ

1.1 Khái quát về truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp, hành động

và hoạt động ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Truyền thông thương hiệu không chỉ là thông tin để quảng bá về doanh nghiệp, mà

là bất cứ thông tin nào mà khách hàng và khách hàng tiềm năng nhận được về thương

hiệu từ bất kỳ nguồn nào Truyền thông thương hiệu bao gồm mọi yếu tố, hoạt động

và chức năng của thương hiệu truyền thông thương hiệu bao gồm bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như bao bì, kênh phân phối, phương tiện truyền thông (Elenica và cộng sự, 2020)

Mục tiêu của truyền thông thương hiệu là nâng cao nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thông qua việc gia tăng sự hiện hữu của thương hiệu đến với khách hàng bằng cách cách thức khác nhau Truyền thông thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất để một sản phẩm mới ra mắt thành công và giúp tạo ra thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu Truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng

để đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành của một thương hiệu trong quá trình tương tác lặp đi lặp lại với thương hiệu Truyền thông thương hiệu là yếu tố tích hợp chính để quản trị mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, kênh phân phối, giới truyền thông, các cơ quan quản lý nhà nước và cộng đồng (Zehir và cộng sự, 2011) Bất cứ sự tiếp xúc nào của khách hàng với các hoạt động truyền thông thương hiệu đều tác động tới phản ứng của khách hàng Điều đó

có thể đo lường bằng cách phân tích các biến số như nhận thức thương hiệu ở mức

độ nhận ra và nhớ lại, sự ưa thích, sức mạnh và sự độc đáo của những liên kết thương hiệu với tâm trí khách hàng (Panda, 2004)

Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng Hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động truyền thông nội bộ và các hoạt động truyền thông ra bên ngoài (Nguyễn Quốc Thịnh, 2019)

1.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển

của thương hiệu và của doanh nghiệp Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Nói đến quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu thì không thể thiếu đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, 2019)

Trước tiên, truyền thông thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng Một thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn khi nó được truyền thông đúng cách Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và nhận thức đầy đủ với một thương hiệu ít được truyền thông

Thứ hai, truyền thông thương hiệu giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu Một vấn đề quan trọng trong chiến lược thương hiệu là mục tiêu định vị thương hiệu và gia tăng được những liên tưởng thương hiệu Ý tưởng định vị được doanh nghiệp nỗ lực triển khai trong thực tiễn hoạt động và kinh doanh

Từ đó, khách hàng dần hình thành những liên tưởng nhất định đến với thương hiệu

và tạo được những kết nối bền vững giữa thương hiệu với bộ nhớ khách hàng Tất cả những điều này chỉ trở nên hiện hữu khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động truyền thông thương hiệu Thông qua quá trình truyền tải, các thông điệp định vị đến được với khách hàng và công chúng, từ đó, dần hình thành những liên kết giữa họ với thương hiệu Thông điệp định vị được củng cố sẽ dần tạo ra được sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác

Thứ ba, truyền thông thương hiệu góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển Thông qua truyền thông, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng và công chúng Những giá trị riêng, cam kết thương hiệu, sự khác biệt hoá và những yếu

tố của bộ nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thương hiệu, từ đó dần hình thành phong cách riêng và đó là bản sắc của thương hiệu Các hoạt động quảng cáo cho biết nhiều hơn về chính sách của doanh nghiệp đối với khách hàng kkhi tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm, các hoạt động PR mang đến những lợi ích cho cộng đồng

và gắn kết các thành viên trong doanh nghiệp với cộng đồng, hình thành mối liên hệ chặt chẽ, có trách nhiệm hơn thông qua quá trình cung ứng các sản phẩm, dịch vụ

Thứ tư, truyền thông thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền

vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh Truyền thông sẽ giúp cho khách hàng ghi nhớ được những thông điệp và hình ảnh thương hiệu vì thế sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu khi không được truyền thông thường xuyên (nhắc lại để ghi nhớ) thì khó có thể cạnh tranh được khi các thương hiệu đối thủ liên tục tiến hành truyền thông Lúc đó, hình ảnh thương hiệu sẽ dần bị che lấp bởi các thương hiệu cạnh tranh khác

1.2 Khái quát về nền tảng số và truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

xã hội cũng tăng lên (Cục Tin học hóa, 2020)

Loại thứ hai là nền tảng đổi mới còn được gọi là nền tảng kỹ thuật hoặc công nghệ, được hình thành từ các khối công nghệ, tạo cơ sở phát triển các dịch vụ và sản phẩm Ví dụ điển hình về nền tảng đổi mới là hệ điều hành di động của Google, Android, cho phép các nhà phát triển bên thứ ba xây dựng các ứng dụng trên hệ điều hành Nền tảng đổi mới tạo thuận lợi cho các quá trình đổi mới Nền tảng đổi mới là

các khối xây dựng được sử dụng làm nền tảng, trên đó một số lượng lớn các nhà đổi mới có thể phát triển các dịch vụ hoặc sản phẩm bổ sung, tạo thành một hệ sinh thái đổi mới xung quanh nền tảng Ví dụ của iPhone: các nhà đổi mới phát triển hàng trăm nghìn ứng dụng sử dụng công nghệ của Apple mà tổ chức thông qua các giao diện lập trình ứng dụng API (Cục Tin học hóa, 2020)

Trong các nghiên cứu đã có, khái niệm nền tảng số được đưa ra theo các cách tiếp cận khác nhau Cách tiếp cận thứ nhất là cách tiếp cận nền tảng số tập trung vào các yếu tố kỹ thuật và quy trình tương tác để tạo ra nó Các nghiên cứu áp dụng quan điểm này tập trung vào các phát triển kỹ thuật và chức năng hình thành nên nền tảng

mà các sản phẩm và dịch vụ bổ sung có thể được phát triển, tức là xây dựng dựa trên cốt lõi kỹ thuật mà chủ sở hữu nền tảng cung cấp và tạo điều kiện (Asadullah và cộng

sự, 2018)

Trong cách tiếp cận thứ hai, nền tảng số được tiếp cận theo góc độ phi kỹ thuật, được coi như một mạng lưới thương mại hoặc thị trường cho phép giao dịch dưới hình thức doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C) hoặc thậm chí là khách hàng với trao đổi khách hàng (C2C) Trọng tâm trong quan điểm này là sự tương tác giữa các nhóm khác nhau tham gia vào một nền tảng với tư cách là người dùng hoặc nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ (Asadullah và cộng sự,

2018)

Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về nền tảng số từ các nghiên cứu trước đây Cách tiếp cận Định nghĩa về nền tảng số Nguồn

Kỹ thuật (Ví dụ: Sản

xuất và phát triển

phần mềm)

"Nền tảng số là một khối xây dựng cung cấp chức năng thiết yếu cho hệ thống công nghệ và đóng vai trò là nền tảng mà trên đó các sản phẩm, công nghệ hoặc dịch vụ bổ sung có thể được phát triển"

(Spagnoletti và cộng sự 2015, p 364; Yoo và cộng

sự, 2012, p.1400)

“Nền tảng số là tập hợp các thành phần được sử dụng chung trên một sản phẩm mà chức năng của nó có thể được mở rộng bởi các ứng dụng"

(Ceccagnoli và cộng sự, 2012, p 263)

“Nền tảng số là cơ sở mã có thể mở rộng của một hệ thống dựa trên phần mềm cung cấp chức năng cốt lõi được chia sẻ bởi các mô-đun tương tác với nó và các giao diện mà thông qua đó chúng tương tác với nhau”

(Tiwana và cộng

sự, 2010, p.676 ; Ghazawneh and Henfridsson, 2013,

p.3)

“Nền tảng số là một tập hợp các hệ thống con và các giao diện tạo thành một cấu trúc chung cho /từ đó các ứng dụng phái sinh có thể được được phát triển và phân phối ”

tổ chức cùng nhau thông qua hợp đồng chính thức và / hoặc phụ thuộc

(Tan và cộng sự,

2015, p.249)

lẫn nhau ”

“Nền tảng số là những mạng lưới hai mặt …… tạo điều kiện tương tác giữa các nhóm người dùng riêng biệt nhưng phụ thuộc lẫn nhau, chẳng hạn như người mua và nhà cung cấp.”

(Koh and Fichman,

2014, p 977)

“Nền tảng số là nền tảng đa mặt tồn tại ở bất cứ đâu mà một công ty tập hợp hai hoặc nhiều nhóm khách hàng (các bên) riêng biệt cần đến nhau theo một cách nào đó, và nơi công ty xây dựng cơ sở hạ tầng (nền tảng) tạo ra giá trị bằng cách giảm phân phối,

giao dịch và chi phí tìm kiếm phát sinh khi các nhóm tương tác với nhau ”

(Pagani, 2013, p 625)

“Nền tảng số là giá trị được tạo ra bằng cách tạo điều kiện cho sự tương tác giữa hai hoặc nhiều nhóm phụ thuộc lẫn nhau của khách hàng ”

(Ye và cộng sự,

2012, p.211)

(Nguồn: Asadullah và cộng sự, 2018)

1.2.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội (social media)

Truyền thông xã hội là một loại nền tảng số, là những phương tiện và công cụ được xây dựng dựa trên nền tảng Internet để người dùng chia sẻ, trao đổi, tương tác với nhau Kaplan và Haenlein (2010) định nghĩa truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng dụng dựa trên internet được xây dựng dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và cho phép tạo và trao đổi những nội dung do người dùng tạo ra” Nhóm tác giả đưa ra ba yếu tố để nhận biết truyền thông xã hội là ý tưởng, bao gồm nghệ thuật, thông tin, hình ảnh hoặc video được truyền tải từ người dùng này tới người dùng khác; phương tiện truyền thông, bao gồm các hình thức có thể sử dụng

dưới dạng vật lý, điện tử hoặc lời nói; và giao diện xã hội, bao gồm sự tương tác cộng đồng, sự lan truyền cũng như các phương tiện truyền thông truyền thống khác

Dann và Dann (2011) đã mô tả truyền thông xã hội như một kết nối giữa nội dung, người dùng và các công nghệ truyền thông, bao gồm Facebook, Twitter hoặc Google+ Truyền thông xã hội được như một công cụ phát triển cho công nghệ Internet bắt nguồn từ tầm quan trọng của kết nối với những người khác Truyền thông

xã hội có ba yếu tố, truyền thông, nội dung và tương tác xã hội Yếu tố đầu tiên là truyền thông Đây là cơ sở hạ tầng ảo, nơi cùng tồn tại của các tương tác xã hội và nội dung trong thời gian thực và trong cùng một không gian ảo ví dụ như Facebook, YouTube và Flickr Yếu tố thứ hai là nội dung, là yếu tố thu hút các cá nhân vào trang web, như ảnh trên Flickr hoặc video trên Youtube Yếu tố cuối cùng là tương tác xã hội, yếu tố kết nối người dùng này với người dùng khác thông qua các ứng dụng ví

dụ trên Facebook hoặc Twitter

Zarella (2010) nhận định truyền thông xã hội trái ngược với truyền thông truyền thống, ở đó, với sự tham gia của công nghệ mới, bất kỳ ai cũng có thể tạo ra hoặc để lại bình luận Truyền thông xã hội có nhiều dạng, chẳng hạn như blog, nền tảng số tương tác và các trang chia sẻ các phương tiện như ảnh, video

Safko và Brake (2009) đề cập đến truyền thông xã hội là những phương tiện

mà mọi người có thể sử dụng để tương tác xã hội hoặc “câu chuyện trong chiến thuật của mỗi công nghệ trong số hàng trăm công nghệ, tất cả các công cụ có sẵn để bạn kết nối với khách hàng và khách hàng tiềm năng, và các chiến lược cần thiết để sử dụng các chiến thuật và công cụ này một cách hiệu quả”

1.2.1.3 Phân loại truyền thông xã hội (social media)

Có nhiều cách khác nhau để phân loại nền tảng số tương tác , trong đó cách phổ biến nhất là phân loại dựa trên các đặc điểm chung của các công cụ truyền thông xã hội (Safko và Brake, 2009)

Bảng 1.2: Phân loại các công cụ truyền thông xã hội STT Các loại truyền thông xã hội Ví dụ các công cụ truyền thông xã hội

1 Các cộng đồng xã hội Facebook™, LinkedIn™, Google+™, Yammer™

2 Các công cụ đăng tải dạng văn

bản

Blogs, Wikipedia™, Slideshare™, Quora™

3 Các công cụ tiểu blog Twitter™, Tumblr™

4 Các công cụ đăng tải ảnh Pinterest™, Instagram™, Flickr™, Picasa™

5 Các công cụ đăng tải âm thanh Spotify™, iTunes™, Podcast.com

6 Các công cụ đăng tải video YouTube™, Vimeo™, Vine™

7 Các công cụ trò chơi xã hội World of Warcraft™

9 Các công cụ phát sóng trực tiếp Live365, Justin.tv

10 Các thế giới ảo Second Life™, Kaneva™

11 Các công cụ di động Foursquare™, Swarm™

12 Các công cụ năng suất SurveyMonkey™, Google™ Docs, Doodle™

13 Người tổng hợp MyYahoo!™, iGoogle™ (Cho tới tháng 11 năm

2013)

(Nguồn: Safko và Brake, 2009)

Bảng 1.2 phân loại truyền thông xã hội thành 13 loại khác nhau với các ví dụ

về các công cụ phổ biến nhất trong từng loại 6 loại truyền thông xã hội phổ biến nhất

sẽ được giới thiệu chi tiết về các công cụ của nó sau đây

a Các cộng đồng xã hội

Cộng đồng xã hội là loại hình truyền thông xã hội phổ biến nhất Đặc điểm nổi bật của cộng đồng xã hội là yếu tố đám đông, ở đó người dùng có thể tiếp cận với nhiều người, lắng nghe và cố gắng lôi kéo người khác tham gia cùng Các cộng đồng này có thể được sử dụng bên ngoài, ví dụ như các tổ chức ngày càng hiện diện nhiều hơn trong các cộng đồng xã hội để đáp ứng khách hàng Các cộng đồng xã hội cũng được tạo ra với mục đích sử dụng nội bộ để khuyến khích sự hợp tác trong một tổ chức Các công cụ phổ biến của cộng đồng xã hội gồm có Facebook, LinkedIn, Google+, Yammer…(Amy Van Looy, 2016)

Facebook là một trong những công cụ truyền thông xã hội có số lượng người

dùng lớn nhất hiện nay, được sáng lập năm 2004 bởi Mark Zuckerberg và các bạn cùng phòng tại Trường Đại học Hardvard Sau khi đăng ký, người dùng có thể tạo một hồ sơ tùy chỉnh tiết lộ thông tin về bản thân Họ có thể đăng văn bản, ảnh và video được chia sẻ với bất kỳ người dùng nào khác đã đồng ý làm "bạn bè" của họ hoặc với các cài đặt bảo mật khác một cách công khai Người dùng cũng có thể sử dụng các ứng dụng nhúng khác nhau như Facebook Messenger, tham gia các nhóm

sở thích chung và nhận thông báo về các hoạt động của bạn bè và các trang mà họ theo dõi

LinkedIn là là một trang nền tảng số tương tác được thiết kế riêng cho cộng đồng doanh nghiệp Mục tiêu của trang web là cho phép các thành viên đã đăng ký thiết lập và ghi lại mạng lưới những người mà họ biết một cách chuyên nghiệp Từ các mạng lưới đó, người dùng có thể giữ liên lạc với nhau, cũng như tìm kiếm việc làm, trong khi các tổ chức có thể đăng tin tuyển dụng và tìm kiếm các ứng viên tiềm năng LinkedIn sử dụng “cách tiếp cận truy cập có kiểm soát”, có nghĩa là người dùng chỉ có thể liên hệ trực tiếp với các kết nối cấp một, cấp hai và cấp ba của họ Nếu họ muốn liên hệ với bất kỳ chuyên gia nào trong cộng đồng thì LinkedIn yêu cầu cần có

sự kết nối trước đó, địa chỉ email trực tiếp hoặc sự can thiệp của người giới thiệu với những người khác bên ngoài những kết nối cấp độ ba của họ Điều này nhằm mục đích xây dựng lòng tin giữa những người dùng LinkedIn

Các cộng đồng xã hội có nhóm các thành viên khác nhau, được chia thành: (1) các thành viên cộng đồng tạo ra nội dung và trở thành người đóng góp nội dung tích cực, (2) thành viên chủ yếu bình luận về nội dung của người khác trong cộng đồng, (3) thành viên muốn chia sẻ và giới thiệu nội dung cho bạn bè hoặc đồng nghiệp, (4) thành viên chỉ xem nội dung và (5) các thành viên thường bỏ qua nội dung (Lemerie, 2012)

b Các công cụ đăng tải dạng văn bản

Loại truyền thông xã hội thứ hai là các công cụ đăng tải dạng văn bản, ví dụ như đăng các đoạn trò chuyện hoặc các câu chuyện Các công cụ điển hình của loại này gồm có WordPress, Wikipedia, Slideshare, Quora…(Amy Van Looy, 2016)

Blog WordPress là phần mềm mã nguồn mở để tạo và quản lý các blog hoặc trang web, bao gồm một hệ thống quản lý nội dung (ví dụ: để tạo, quản lý và lưu trữ

nội dung từ trang web để sắp xếp hoặc lưu trữ các bài đăng trên blog) Nó sử dụng các mẫu tiêu chuẩn, để người dùng có thể trực tiếp bắt đầu nhập nội dung mà không cần nhiều kiến thức về phát triển phần mềm

Wikipedia là một bách khoa toàn thư miễn phí mà bất kỳ ai cũng có thể chỉnh sửa Lịch sử sửa đổi được lưu để theo dõi các thay đổi Nội dung đăng tải được quy định với các điều khoản và điều kiện nhất định, ví dụ: không có quảng cáo cho các sản phẩm thương mại, không vi phạm bản quyền và chỉ những nội dung có thể xác minh được

Slideshare là cộng đồng được sử dụng chủ yếu để chia sẻ các bản trình bày, tài liệu và danh mục định dạng PDF

Loại truyền thông xã hội này bao gồm rất nhiều blog về nhiều lĩnh vực khác nhau như thể thao, thời trang, du lịch, âm nhạc, nghề nghiệp hay cả thú cưng…

c Các công cụ tiểu blog

Các công cụ tiểu blog có đặc trưng là các tin nhắn văn bản dạng ngắn để tránh

sự quá tải thông tin Tiểu blog khác với các cộng đồng xã hội như Facebook ở sự hiện hữu một cách công khai, thay vì bị giới hạn chỉ trong các thành viên của cộng đồng

đã kết nối Nó cũng khác với các công cụ đăng tải văn bản như blog ở sự giới hạn số lượng ký tự có thể được đăng trên mỗi bài viết Ví dụ về các công cụ tiểu blog là Twitter và Tumblr (Amy Van Looy, 2016)

Twitter là một trong những nền tảng số tương tác lớn nhất toàn cầu, cho phép người dùng kết nối mọi người với nhau thông qua việc viết và đọc nội dung có độ dài giới hạn 140 kí tự cùng hình ảnh họ tải lên Twitter cũng cho phép người dùng khám phá những câu chuyện liên quan đến tin tức và sự kiện lớn nhất hiện nay

Tumblr là một tiểu blog xã hội cho phép người dùng đăng tải các nội dung đa phương tiện lên một trang blog, đồng thời theo dõi blog của những người dùng khác

d Các công cụ đăng tải hình ảnh

Mục đích ban đầu của các công cụ đăng tải hình ảnh là để chia sẻ các bức tranh, tấm ảnh Vì một bức ảnh có giá trị hơn ngàn từ ngữ nên ngày càng nhiều công

cụ truyền thông xã hội sử dụng hình ảnh để giúp người dùng chia sẻ những trải nghiệm

và các câu chuyện của họ (Amy Van Looy, 2016) Một số công cụ đăng tải hình ảnh điển hình là Pinterest, Instagram, Flickr

Pinterest là nền tảng số tương tác được sử dụng để chia sẻ hình ảnh, phân loại các hình ảnh đăng tải dưới dạng các đính kèm Người dùng có thể tạo ra nhiều tập tin với những chủ đề khác biệt theo các sự kiện hoặc sở thích cá nhân Họ có thể sử dụng Pinterest để lưu lại những hình ảnh thú vị trong khi lướt web hay xem tin tức bằng thao tác đơn giản là ghim những hình ảnh này lên trang chủ của Pinterest

Instagram là nền tảng số tương tác cho phép người dùng tự chụp ảnh trên thiết bị của mình, thêm các bộ lọc hình ảnh, chỉnh sửa hình ảnh trực tiếp trên công cụ này, để chia sẻ hình ảnh trên các công cụ truyền thông xã hội khác, ví dụ các cộng đồng xã hội

Flickr là một nền tảng số tương tác để chia sẻ hình ảnh chất lượng cao trong

đó người dùng sử dụng với mục đích là lưu trữ những hình ảnh, đồng thời chia sẻ những bức ảnh đẹp ý nghĩa tới cộng đồng Flickr rất được ưa chuộng bởi các blogger

vì nó là một kho hình ảnh vô cùng chất lượng Sự khác biệt của Flickr so với Facebook hay Instagram đó là nó thực sự là nền tảng lấy ảnh làm trung tâm, tập trung và đề cao tính nghệ thuật của những bức ảnh được đăng tải hơn bất cứ nền tảng số tương tác lớn nào khác

e Các công cụ đăng tải âm thanh

Loại truyền thông xã hội tiếp theo là các công cụ cho phép đăng tải và chia sẻ các đoạn âm thanh Âm thanh thường xuyên được sử dụng trong truyền thông xã hội bởi vì âm thanh dễ hiểu hơn so với văn bản (Amy Van Looy, 2016) Một số công cụ đăng tải âm thanh điển hình là: Spotify, iTunes

Spotify là một ứng dụng trực tuyến cung cấp nhạc và video kỹ thuật số cho phép người dùng truy cập bài hát và các nội dung khác của các nghệ sĩ trên khắp thế giới Đây được coi là một trong những kho lưu trữ nhạc công cộng cho người dùng truy cập lớn nhất thế giới

iTunes là một ứng dụng được phát triển bởi tập đoàn Apple, dùng để nghe nhạc và lưu trữ các tệp âm thanh, video cũng như các nội dung khác, ví dụ nhạc chuông, phim, trò chơi và các ứng dụng

g Các công cụ đăng tải video

Các công cụ đăng tải video là các nền tảng xã hội cho phép đăng tải và chia sẻ các đoạn video, trong đó phổ biến nhất chính là Youtube

Youtube là trang web cho phép người dùng đăng tải, xem và chia sẻ các nội

dung video do người dùng tạo ra Youtube được coi như một diễn đàn cung cấp thông tin và truyền cảm hứng cho mọi người, và còn đóng vai trò như một nền tảng phân phối dành cho các tác giả của những nội dung gốc và các nhà quảng cáo Các video đăng tải lên được Youtube yêu cầu người dùng xác nhận là video do họ tạo ra hoặc

đã xin phép bản quyền

Ngoài ra còn có công cụ Vimeo để xem, đăng tải và chia sẻ video và Vine là công cụ để tạo các video lặp lại có thời gian giới hạn 6 giây, là loại video thiết kế đặc biệt cho Twitter

1.2.2 Các tiếp cận về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số và nền tảng số tương tác

Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số là việc đưa bất kỳ thông tin nào về thương hiệu, liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng số khác nhau để cho phép người dùng Internet có thể truy cập, chia sẻ, tham gia cùng, thêm vào, và tự tạo ra nội dung (Hilde A.M Voorveld, 2019) Trong truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, truyền thông xã hội (social media) đóng vai trò ngày càng quan trọng (Keller, 2013),

và có 3 nền tảng chính cho truyền thông xã hội đó là: các cộng đồng và forum, các trang viết cá nhân như blogs, và nền tảng số tương tác như Facebook, Twitter, YouTube (Kotler và Keller, 2016)

Nền tảng truyền thông xã hội tạo cơ hội cho khách hàng tương tác với những người khác, chia sẻ thông tin, ý tưởng ở bất cứ đâu và bất cứ thời gian nào Truyền thông xã hội được đánh giá là một công cụ xây dựng thương hiệu hiệu quả Truyền thông xã hội đã làm thay đổi cách thức truyền thông một chiều truyền thống sang những hình thức truyền thông đa chiều, từ đó thay đổi cách thức truyền thông giữa khách hàng và thương hiệu Nền tảng này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu không chỉ xuất phát từ doanh nghiệp mà còn từ chính khách hàng của họ Khách hàng có thể góp phần trực tiếp và trở thành người đồng sáng lập của những giá trị giúp tăng cường sức mạnh thương hiệu, còn được gọi là những nội dung do người dùng tạo ra Truyền thông thương hiệu sẽ không còn được tạo ra đơn giản chỉ từ phía doanh nghiệp mà dần dần sẽ được hình thành từ chính bản thân người tiêu dùng Do đó, cả doanh nghiệp

và người dùng đều đóng vai trò quan trọng trong nội dung của truyền thông xã hội Các nội dung này được chia thành hai loại là nội dung do doanh nghiệp tạo ra (firm-

created content – FCC) là nội dung nằm trong sự quản lý của doanh nghiệp và nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content – UCC) là các nội dung hoàn toàn nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp (Dewi và cộng sự, 2020) Các nhà quản trị thương hiệu và marketing dự đoán rằng truyền thông thương hiệu sẽ ngày càng tăng lên thông qua cách thức truyền thông bằng các công cụ truyền thông xã hội với nội dung do người dùng tạo ra (Smith và cộng sự, 2012)

1.3 Một số nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

1.3.1 Một số nghiên cứu đánh giá về hình thức thể hiện thông điệp truyền thông

Một số nghiên cứu trên nền tảng số về các sản phẩm đồ uống đã cho thấy các nghiên cứu này không những đánh giá các phần ngôn ngữ chữ (text) được đăng tải trên các bài viết mà đã mở rộng hơn sang đánh giá về thể hiện của các phần ngôn ngữ

đồ hoạ (graphic) Điều này cho thấy sự thống nhất trong nghiên cứu về thông điệp truyền thông khi coi phần thông điệp được mô tả là phần hình và phần chữ có thể đọc được

Một số nghiên cứu chuyên sâu được sử dụng trong các bài đăng tải trên nền tảng tương tác số của các thương hiệu đồ uống như nghiên cứu của Adam và cộng sự (2018) khi nghiên cứu chi tiết về phần hình ảnh thể hiện như màu sắc sử dụng, hình nền, độ sáng, hình dạng và biểu cảm khuôn mặt của các nhân vật, hành động của các nhân vật thể hiện trong khuôn hình Nghiên cứu của Aimee và cộng sự (2018) cho thấy phần hình ảnh đăng tải kèm với nội dung bài viết đều đã được thiết kế kỹ càng như bối cảnh của hình ảnh, trang phục và hành động của các nhân vật trong hình ảnh,

…Nghiên cứu của LeeAnn Tan và cộng sự (2018) với kỹ thuật nghiên cứu chuyên sâu khi phân tích đồng thời việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc trong các đoạn video quảng cáo

1.3.2 Một số nghiên cứu đánh giá về nội dung thông điệp truyền thông

Phương pháp phân tích nội dung (content analysis) là phương pháp được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về các hoạt động truyền thông thương hiệu trên các nền tảng số nhằm đánh giá về nội dung thông điệp truyền thông

Atkinson và cộng sự (2021) đã tiến hành nghiên cứu các hoạt động truyền thông của 18 thương hiệu đồ uống có cồn trên Facebook và Instagram trong lần phong toả đầu tiên tại Anh (từ 17/03 tới 4/07/2020) Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ các bình

luận để lại trên các bài đăng truyền thông của các thương hiệu này với nội dung liên quan tới trách nhiệm cộng đồng trong bối cảnh Covid-19 Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với kỹ thuật phân tích nội dung (content analysis) của 894 bài đăng trên nền tảng truyền thông xã hội Facebook và Instagram và tương tác của người dùng với các bài đăng đó trong thời gian nghiên cứu được lựa chọn Các bài đăng được lựa chọn là các bài quảng cáo có trả phí của các thương hiệu trên các kênh truyền thông xã hội Sự tương tác của khách hàng được

đo lường bằng các hoạt động chia sẻ, bày tỏ cảm xúc yêu thích và để lại bình luận trên các bài đăng đó Nhóm tác giả phân tích nội dung các bài đăng thông qua thu thập các từ ngữ và hình ảnh xuất hiện, sau đó sử dụng công cụ quét dữ liệu Crowdtangle Công cụ này thu thập và sắp xếp tất cả các dữ liệu văn bản, dữ liệu trực quan như hình ảnh, video và các dữ liệu tương tác như lượt yêu thích, bình luận và

cả các liên kết trực tiếp của các bài đăng trong định dạng Microsoft Excel, sau đó mã hoá dữ liệu và phân loại theo các chủ đề: sự sẵn có và nguồn cung ứng đồ uống; sự thích ứng của các hoạt động marketing với những thay đổi về bối cảnh sử dụng đồ uống; các biện pháp ứng phó với đại dịch và trách nhiệm xã hội

Martino và cộng sự (2021) với nghiên cứu đánh giá các bài đăng trực tuyến liên quan tới Covid-19 của các thương hiệu rượu và thực phẩm cũng như đồ uống không lành mạnh và các công ty mẹ của các thương hiệu đó tại Australia trong vòng 4 tháng (từ tháng 2 tới tháng 4 năm 2020) Kỹ thuật phân tích nội dung được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập từ các bài đăng trên các tài khoản chính thức của các thương hiệu và các công ty trên các nền tảng số Facebook, Instagram, Youtube và Twitter Nhóm tác giả thu thập dữ liệu về số lượng người theo dõi, tổng số bài đăng, và chi tiết các bài đăng liên quan tới Covid-19 Ngày đăng bài, sản phẩm được quảng bá và số lượt yêu thích, xem và chia sẻ ít nhất sau 1 tuần tính từ ngày đăng bài sẽ được ghi nhận lại Đối với Facebook, họ thu thập các bài đăng và đăng lại, bao gồm hình ảnh, video

và sự kiện Đối với Instagram, họ thu thập các bài đăng, các câu chuyện ghim, và các hashtag về các chương trình khuyến mãi Đối với Youtube, các video được thu thập và với Twitter thì các bài tweet và retweet Các bài đăng này chỉ gồm các bài đăng do các công ty đăng lên, không bao gồm bài do người dùng tạo ra Nội dung các bài đăng được phân loại theo 12 chủ đề khác nhau liên quan tới Covid-19, sau đó đo lường tần suất mỗi chủ đề được sử dụng bởi mỗi thương hiệu và công ty

Freeman và cộng sự (2014) đã tiến hành thu thập dữ liệu về các kỹ thuật marketing được sử dụng trên các trang Facebook của 27 thương hiệu thực phẩm và

đồ uống phổ biến nhất tại Australia Các dữ liệu về số lượng các tài khoản Facebook của người Australia yêu thích trang Facebook của thương hiệu và xếp hạng của các trang Facebook đó được lưu trữ Nội dung được thu thập để phân tích là tất cả các bài viết trên trang Facebook tính từ ngày trang bắt đầu hoạt động cho tới 19/02/2013 Công cụ phân tích nội dung được sử dụng để phân loại các kỹ thuật marketing của các thương hiệu thành 19 mục Mức độ tiếp cận của các thông điệp truyền thông cũng được đánh giá thông qua các chỉ số như số lượng và các loại bài viết được đăng tải,

số lượng người dùng bày tỏ yêu thích, bình luận và chia sẻ các bài viết đó Mức độ tương tác của người dùng còn được đánh giá thông qua tỷ lệ phần trăm số người nói tới hay nhắc đến trang Facebook đó trên tổng số lượng người yêu thích trang

Một nghiên cứu khác cũng được thực hiện tại Australia với dữ liệu từ các trang Facebook của các thương hiệu là nghiên cứu của Aimee và cộng sự (2018) về cách thức những sản phẩm đồ uống có đường làm marketing đối với giới trẻ Australia thông qua trang Facebook của các thương hiệu này Các bài viết trên trang Facebook của 6 thương hiệu đồ uống phổ biến nhất tại Australia được thu thập trong 6 tháng và được phân tích định lượng cho dữ liệu mô tả và phân tích theo chủ đề (thematic analysis) – một trong các kỹ thuật của phân tích nội dung để đánh giá các kỹ thuật marketing được sử dụng, từ đó tìm ra các thông điệp marketing truyền tải trong các bài viết đó

Các chiến dịch truyền thông trên trang web của các thương hiệu thực phẩm và

đồ uống dành cho trẻ em đã được nghiên cứu bởi Brady và cộng sự (2010) Dữ liệu nghiên cứu được tập hợp từ 24 trang web của 10 công ty tại Canada có hoạt động truyền thông về các sản phẩm thực phẩm và đồ uống tới trẻ em Các hoạt động quảng

bá này đều là hoạt động đã được phê duyệt bởi Tổ chức Sáng kiến Quảng cáo Thực phẩm và Đồ uống của Trẻ em (CFBAI) Phương pháp phân tích nội dung được sử dụng để đánh giá các thông điệp truyền thông trên các trang web theo 5 mục tiêu truyền thông: thu hút thị trường mục tiêu; tăng cường tương tác trên trang web; nâng cao nhận thức về thương hiệu và trang web của thương hiệu; tác động tới sở thích thương hiệu của trẻ em và định mức tiêu dùng; tăng cường tương tác thương hiệu

Hanneke và cộng sự (2018) nghiên cứu nội dung xã hội của các bài đăng về

đồ uống có cồn (như bối cảnh xã hội và sự hiện diện của mọi người) và các quá trình

xã hội (như các bài đăng và phản ứng của người dùng đối với các bài đăng đó) liên quan đến các bài đăng về đồ uống có cồn trên nền tảng số tương tác Những người tham gia vào nghiên cứu này cho phép nhóm nghiên cứu tiếp cận với tài khoản Facebook hoặc Instagram của họ, từ đó thực hiện phân tích nội dung chuyên sâu cho các nội dung được đăng trên dòng thời gian của họ Các nội dung được mã hoá theo

ba loại: bối cảnh xã hội, sự hiện diện của mọi người và phản ứng đối với bài đăng

Megan và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu định lượng về các chiến lược truyền thông mà các thương hiệu đồ uống có cồn và các nhà tuyên truyền về sức khoẻ liên quan tới đồ uống có cồn trên nền tảng số tương tác Facebook Nhóm tác giả đã lựa chọn 10 thương hiệu đồ uống có cồn và 10 đơn vị tuyên truyền về sức khoẻ trên Facebook tại Australia để so sánh về các chiến lược truyền thông họ đã sử dụng Tổng số người yêu thích trang là một chỉ số để đo lường sự thành công của trang Facebook Trong thời gian nghiên cứu là tháng 4 năm 2014, 10 thương hiệu đồ uống

có cồn đã có 129 bài đăng và các đơn vị tuyên truyền về sức khoẻ có 81 bài đăng Nội dung các bài đăng được phân tích để phân loại theo các chiến lược truyền thông được sử dụng, trong đó một bài đăng có thể phân loại cho nhiều chiến lược khác nhau

33 chiến lược truyền thông trên nền tảng số tương tác đã được liệt lê ra để phân loại Nhóm tác giả so sánh tần suất sử dụng các chiến lược truyền thông bằng cách sử dụng

2 nguồn dữ liệu: tần suất sử dụng trong tất cả các bài viết và tần suất sử dụng của 20% số bài viết được lựa chọn ngẫu nhiên

Ngoài phương pháp phân tích nội dung thì phương pháp phân tích cảm xúc (sentiment analysis) cũng được sử dụng để đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu Ronald Fernandez và Chin Uy (2020) đã sử dụng phương pháp này để chiết xuất những từ khóa quan trọng được sử dụng để bình luận về các đoạn video quảng cáo trên YouTube tại thị trường Philippines trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Nhóm tác giả chọn 10 quảng cáo phổ biến nhất của các thương hiệu thực phẩm

và đồ uống của Philippines trong giai đoạn từ tháng 1 - tháng 7/2017 và phân tích qua

5 bước của phương pháp phân tích cảm xúc, trong đó tập trung vào chiết xuất từ khoá thay vì nhận diện các cảm xúc Công cụ phân tích văn bản AYLIEN có tên Rapidminer được sử dụng để phân loại các cảm xúc của người dùng, và quyết định

tính phân cực và chủ quan của các từ khoá

1.3.3 Các nghiên cứu đánh giá về thái độ và phản ứng của người tiêu dùng

Gupta và cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu về chiến lược truyền thông của các thương hiệu rượu của Ấn Độ và Australia trên Youtube và mức độ tương tác của người dùng với những chiến lược đó 10 thương hiệu của mỗi quốc gia với số lượng người dùng đăng ký theo dõi kênh Youtube cao nhất được lựa chọn để thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu Với mỗi thương hiệu, dữ liệu được thu thập bao gồm năm bắt đầu kênh Youtube, số người đăng ký theo dõi, số video, số lượt xem mỗi video

Sự tương tác của người dùng được đánh giá qua lượt xem và các bình luận cho từng video được đăng tải Các đường link chỉ dẫn tới trang web chính thức cũng như trang Facebook, Google+, và các thông tin liên quan tới thông điệp về việc sử dụng đồ uống

có trách nhiệm cũng như độ tuổi được sử dụng đồ uống hợp pháp cũng được ghi lại Nội dung của các video đăng tải được phân tích bằng phần mềm NVivo10 nhằm phân loại nội dung của video thành các chủ đề khác nhau theo chiến lược truyền thông mà các thương hiệu sử dụng để tiếp cận tới khách hàng

Trong nghiên cứu của Gupta và cộng sự (2018), 631 khách hàng (330 khách hàng tại Ấn Độ và 301 khách hàng tại Australia) trong độ tuổi từ 13 tới 25 tuổi đã tham gia trả lời các khảo sát trực tuyến về hành vi sử dụng đồ uống của họ và sự liên quan tới các hoạt động truyền thông về rượu trên các nền tảng nền tảng số tương tác Nhóm tác giả thiết kế khảo sát riêng cho khách hàng tại từng quốc gia, với các câu hỏi về nhân khẩu học, các đặc thù tiêu dùng đồ uống, và sự liên quan tới các hoạt động truyền thông trên các kênh Facebook, Youtube và Twitter Cụ thể là lượng thời gian người được khảo sát sử dụng Internet mỗi ngày, mức độ tiếp cận/xem các quảng cáo đồ uống có cồn và các hoạt động truyền thông khác liên quan tới rượu trên nền tảng số tương tác trong vòng 12 tháng, tần suất nhìn thấy logo của các thương hiệu

đồ uống có cồn trên nền tảng số tương tác , sự tham gia vào các chương trình, sự kiện

do các thương hiệu rượu tài trợ thông qua các quảng cáo của họ trên nền tảng số tương tác trong vòng 12 tháng, tần suất được gợi ý yêu thích hay theo dõi các kênh nền tảng

số tương tác của các thương hiệu để tham gia vào các sự kiện liên quan tới đồ uống

có cồn, mức độ khách hàng đăng và xem các nội dung liên quan tới đồ uống có cồn trên các kênh nền tảng số tương tác và mức độ “bạn bè” của khách hàng trên các

kênh nền tảng số tương tác đăng các nội dung liên quan tới đồ uống có cồn

Các quảng cáo về đồ uống có cồn trên nền tảng số tương tác Instagram trong vòng 30 ngày đã được thu thập dữ liệu để tiến hành nghiên cứu bởi Barry và cộng sự (2018) Nhóm tác giả đã thu thập được 184 bài viết trên tài khoản Instagram của 15 thương hiệu đồ uống có cồn để đưa vào mẫu nghiên cứu Chỉ những bài viết công khai do chính các thương hiệu đăng lên và không phải là các bài quảng cáo có trả phí Các bài viết được chụp ảnh màn hình để lưu trữ và phân tích bằng chỉ số nội dung hấp dẫn với giới trẻ (The content appealing to Youth Index) Với mỗi đặc tính được trích xuất, thang đo Cohen's Kappa được tính toán và cuối cùng là thống kê mô tả được thực hiện

Alisa và cộng sự (2018) với nghiên cứu về mối liên hệ giữa sự hấp dẫn giới trẻ từ các nội dung truyền thông của các quảng cáo đồ uống có cồn trên TV và mức

độ tiêu thụ đồ uống có cồn của cả người trưởng thành và vị thành niên đã thu thập dữ liệu từ 3 nguồn khác nhau Trước tiên là các dữ liệu từ một khảo sát trực tuyến về mức độ tiêu thụ đồ uống có cồn với 898 thương hiệu khác nhau của 1,032 trẻ vị thành niên trong vòng 30 ngày Thứ hai là khảo sát về mức độ tiêu thụ đồ uống có cồn của người trưởng thành trong vòng 7 tháng với 13.000 người trên 18 tuổi Thứ ba là các

dữ liệu về các chỉ số hấp dẫn giới trẻ (CAY) từ các quảng cáo đồ uống có cồn trên

TV được phát trong quá trình khảo sát trẻ vị thành niên 191 quảng cáo của các thương hiệu đồ uống có cồn được phát toàn quốc trên 20 chương trình TV phổ biến nhất năm

2011 với giới trẻ đã được lựa chọn để thu thập các dữ liệu về mức độ tương tác của đối tượng được khảo sát

Sandra và cộng sự (2016) nghiên cứu về mối liên hệ giữa hành vi sử dụng đồ uống có cồn của giới trẻ Australia (từ 16 tới 24 tuổi) và sự tương tác của họ với các thương hiệu đồ uống có cồn trên Facebook thông qua khảo sát trực tuyến Các câu hỏi khảo sát bao gồm câu hỏi về mức độ sử dụng và thái độ đối với Facebook như lượng thời gian sử dụng Facebook, số lượng bạn bè trên Facebook, và thái độ phản ứng đối với Facebook dựa trên bảng khảo sát về Facebook trong nghiên cứu của Ross

và cộng sự (2009) Phần trọng tâm là các câu hỏi liên quan tới quảng cáo trên Facebook bao gồm sự nhớ lại về các quảng cáo của 9 loại sản phẩm khác nhau trên Facebook và thái độ đối với các hoạt động quảng cáo trên Facebook Các quảng cáo