Hoan thien cong nghe marketing xuc tien thuong 187263

Song cái thị trờng cần thì rất nhiềungời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại vàphát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gaygắt khi đó hoạt động xúc tiến thơng

lời Mở Đầu

Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại ViệtNam nói riêng đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới.Trớc mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao vềkhoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội Vớihoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sáchkinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài

Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiệnnay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sởcác hiệp định thơng mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽgiúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn Nh vậy khối l-ợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự pháttriển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong cácdoanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầumột cách hài hoà

Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơkinh doanh và kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồntạiu và phát triển Do đó áp dụng quy trình Marketing vàosản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyếtvấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất

và bán những gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bánnhững gì mình có" Song cái thị trờng cần thì rất nhiềungời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại vàphát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gaygắt khi đó hoạt động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữuhiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn

đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển Hoạt động xúctiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợcMarketing của công ty Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến th-

ơng mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quảkhi vận hành một cách hợp lý

Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôithấy đợc sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh,

để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh,

đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiệnhơn về vấn đề Marketing

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công

ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình.

*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt

động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong nhữngnăm gần đây Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúctiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiệnnay Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công

ty từ đó đa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúctiến thơng mại tại công ty

*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận,trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế củamột sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cậnmôn học Marketing thơng mại để xử lý các biện pháp cơ bản

đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thơng mạitrên bình diện phơng pháp luận là chủ yếu

*Phơng pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứuvới sự vận dụng phơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan

điểm t duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánhgiá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thơng mại ởcông ty.

Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì

ơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại

công ty hoá dầu Petrolimex

Ch

ơng III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ

Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

1/Khái niệm xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng vàcần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trongnhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụngquyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá vàthông báo cho công chúng biết về những thông tin quan

trọng về sản phẩm nh chất lợng và tác dụng của sản phẩm

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thơngmại trong kinh doanh

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợchiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngời bán để thuyết phụcngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dớihình thức có thể phục hồi lại đợc"

Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểumột cách tổng hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại làmột lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích

đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lậpmột quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nóvới tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp vàtriển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing-mix đã lựa chọn của công ty"

Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trngcủa kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơngmại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thơng mại cá nhân/trựctiếp

Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loạicông cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành cácnhóm xúc tiến đặc trng:

-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ độngchiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân,Marketing trực tiếp Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm,từng loại công cụ xúc tiến thơng mại có những chơng trìnhxúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao

2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại:

2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại:

Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng,

là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiếnlợc và chơng trình Marketing Thực chất xúc tiến thơng mại

là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tốt hơnnhu cầu của khách hàng đồng thời giảm đợc chi phí và rủi rotrong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêudùng biết đợc rằng có những sản phẩm gì trên thị trờng? đ-

ợc bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốtnhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinhdoanh không bán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổicơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay

đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quảkinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúctiến thơng mại cho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏcho công tác này

Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bánhàng đợc dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênhphân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Do

đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho cácchính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phânphối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công

ty cần phối hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix củamình để phát huy tác dụng xúc tiến thơng mại tối đa nhất

Thị tr ờng mục tiêu

B.H 1.1 Mô hình xúc tién thơng mại

2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:

Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quátrình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận khôngthể thiếu đợc trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơbản sau:

-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa cáccông ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình

-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công

ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị ờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúctiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt độngmột cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

tr Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trongMarketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa cácthành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng

mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhauhơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến

đổi không ngừng

-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấutiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhucầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty cóthể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,

kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu nàyhay là nhu cầu khác.

-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng vànăng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết

định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thơngmại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giábán

Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là nhữngchính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá

và phân phối mà còn làm tăng cờng kết quả thực hiện cácchính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mại còntạo ra tính u thế trong cạnh tranh

3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại:

Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9yếu tố nh là: ngời gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyềnthông, giả mã, ngời nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi vànhiễm tạp

Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu đểtruyền thông tức là ngời gửi và ngời nhận Hai phần tử tiếptheo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin

và những phơng tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là nhữngthành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại vàliên hệ ngợc Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp

Thông điệp

Ngời gửi Mã hoá Giải mãNgời nhận

Kênh truyền thông

+Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

+Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tínhbiểu tợng

+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựngnội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền

+Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từnơi gửi đến nơi nhận

+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửitới

+Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có

đợc sau khi tiếp nhận truyền thông

+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thôngtrở lại cho bên kia

+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dựkiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận

đợc một thông điệp không chuẩn

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý

và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chơngtrình xúc tiến thơng mại ở các thời gian xác định nh: ngờigửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông

Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị củacông ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.

II/Những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến

th-ơng mại

1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ

Marketing xúc tiến thơng mại

1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:

Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tínhcủa nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những

đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng điểm Nhữnghành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tớiquyết định của ngời tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cầnphải biết cách đa dẫn những ngời nhận trọng điểm mục tiêunhững tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng mộtcách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mụctiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng thích với mỗi chơng trình

và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các

điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu vàkhuynh hớng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.-Có thể lợng hoá đợc

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt

động

-Phải có tính khả thi

-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thựchiện đợc

Môi tr ờng marketting ngoại vi công tyMục tiêu chung của công tyMôi tr ờng marketting nội tại công ty

Mục tiêu marketting công tyMục tiêu marketting xúc tiến th ơng mại

Mục tiêu bán hàng trực tiếpmục tiêu tuyên truyền cổ động

Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh

định mục tiêu một chơng trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn

hiệu

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi

trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

-Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu,

một công ty

-Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại

nh: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc

hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc

đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiến thơng

mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ

việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của

công ty nói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao

quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt

động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lỡng tất cả các

yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa

các mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc

và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơngmại theo 4 phơng pháp sau:

-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này cáccông ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khảnăng công ty có thể chi đợc, phơng pháp này bỏ qua ảnh h-ởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ nên ngân sách chicho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định

- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo

ph-ơng pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thph-ơngmại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh

số hiện tại hay mức doanh số ớc định của năm tới, ví dụ5%; 10% phơng pháp này có u điểm là chi phí gắn liềnvới kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và

nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đócũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sáchcho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹhơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việclập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng

ngân sách xúc tiến thơng mại theo định vị mặt hànghay theo khu vực thị trờng

- Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp nàycông ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công tymình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnhtranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơmay của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũngrất khác nhau

-Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòihỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng mạibằng cách:

+xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+xác định những công việc, chơng trình cần làm để

đạt mục tiêu trên

+ớc tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chiphí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúctiến thơng mại

Phơng pháp này có u điểm buộc nhà quản trị phải giảitrình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa sốtiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụngchính thức

*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiếnthơng mại

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọngkhác nhau và đợc nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậytuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể màcông ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc

phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợcxúc tiến thơng mại mới đạt đợc hiệu quả cao.

2/Xác định đối tợng nhận tin:

Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công

ty cần phải xác định tập ngời nhận tin trọng điểm Việc lựachọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hởng rất lớn

đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn saikhông phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mạikhông đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụtngân sách của công ty

Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thựchiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định

và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trởthành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trình xúctiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngờimua trọng điểm của công ty, ngời mua hiện có, những ngờithông qua quyết định hay có ảnh hởng trực tiếp tới việc raquyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt

động xúc tiến thơng mại khác nhau

3/Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàngtiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cốgắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trungvào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi l-ợng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua,những điều này là cơ sở tất yếu của một thơng vụ hoànhảo Một thông điệp lý tởng là một thông điệp tạo ra đợc sự

nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc hammuốn và thúc đẩy đến hành động mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyếtphục đối với khách hàng trọng điểm của mình dới hình thứcxúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giảiquyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói nhthế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nàocho biểu cảm (hình thức thông điệp)

Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyềnthông điệp phải xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợcchấp nhận bởi đối tợng nhận Trong nội dung của thông điệplàm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lại chokhách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm Ngời phátthông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ cónhững gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợidẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêngcủa tập ngời nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ manglại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cốgắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào

đó đa đến quyết định mua Ngời phát ngôn có thể nhắc

đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến ngời ta phải làm cáiviệc mà ngời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ)hay ngng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rợu chè quá

độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ởchừng mực nhất định, những tập ngời nhận nhận thấy cóquá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngng thở, ngáp )

họ sẽ né tránh Nếu thông điệp đợc thực hiện trên ti vi haygiao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác

nh ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Ngời phátngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trangphục, t thế, kiểu tóc Nếu thông điệp đợc truyền qua nhãnhiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phảichú ý tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích thớc vàhình dạng Ngời phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hớng

về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi hài, tự hào hay vuinhận Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấychẳng hạn cung một thông điệp hài ớc nhất thiết hữu hiệuhơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung nhnhau, những gợi dẫn đạo đức hớng tới sự ý thức về cải thiệnnơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ nhữngmục tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng,cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụnữ, giúp đỡ ngời khó khăn

4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấutrúc của nó, ngời phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tựquyết định lấy Đa ra một kết luận thờng hiệu quả hơn -Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay songtuyến Thông thờng luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quảhơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng

có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực

-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuốithông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông

điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể dẫn đến một kết cục

có tính nghịch biến

5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyềnthông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hayphản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phơng tiện truyềnthông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận chuyên biệt.Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng,việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sựnăng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên khôngkhí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoảimái tin tởng

5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi haichiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điệnthoại, th từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nótạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty cóthể đa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại nhữngphản ứng của khách hàng

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

-Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàngtiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm

-Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia cótrình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng muatrọng điểm

-Kênh có tính chất xã hội Là những ngời bạn, thành viêntrong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng muatrọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó cótính chất truyền miệng.

6/Xác lập phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp.

Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năngxúc tiến thơng mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thơngmại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn.Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ

sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liênquan tới quảng cáo, để đạt đợc doanh số tăng nhanh hơn,khả năng hoán chuyển đợc giữa các công cụ xúc tiến thơngmại Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến thơng mại sẽphức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ramột công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựachonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thơng mại của nhàtiếp thị

6.1/Bản chất, đặc tính, u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến thơng mại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúctiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chiphí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính nàykhi chọn

6.1.1/Quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà cáccông ty sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua

và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diệnkhông trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động

mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo

Quảng cáo có những đặc tính sau:

-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểutruyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng của nókhiến sản phẩm có đợc một dạng nh sự một hợp thích hoá,cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợc chuẩnhoá Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nêncác khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợcmọi ngời thông hiểu

-Tính lan truyền: quảng cáo là phơng tiện truyền thông

có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiềulần một thông điệp, nó cũng cho phép ngời tiếp nhận và sosánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một

số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công củacông ty ấy

-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơcho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờkhéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc,hình ảnh và biểu tợng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làmloãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung vànhận biết

-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đốithoại trực tiếp với ngời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệuquả truyền thông quảng cáo

*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ởtren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhấtcủa hoạt động chiêu thị, là phơng tiện hỗ trợ đắc lực chocạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể đợc dùng để xâydựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảngcáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo làdạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để đáp ứng tập ngờimua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với mứcchi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử

Các mục tiêu của quảng cáo thờng đợc phân loại thành:mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu

để nhắc nhở

+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệunhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu nàynhằm giới thiệu cho thị trờng biết một sản phẩm mới, về cách

sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

Quyết

định lời rao quảng cáo

Quyết

định

ph-ơng tiện quảng cáo

Đánh giá hiệu quả

quảng cáo

+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết tronggiai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu,thuyết phục khách hàng mua ngay

+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai

đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìmmua lại sản phẩm

-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định

đợc các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết địnhngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mụctiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân sách:

+Phơng pháp tuỳ khả năng

+Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số

+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảngcáo ngang với đối thủ cạnh tranh)

+Phơng pháp mục tiêu và công việc

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thờng gồm 3 bớc là:tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn ngời rao, thực hiện lờirao Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và

sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, ngờitrình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trangphục, t thế, đầu tóc

-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiệnquảng cáo là phơng tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sửdụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định Chọn phơng tiệnquảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém

và thu đợc hiệu quả cao Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáocần phối hợp với các mục tiêu đã định trớc Hiện nay thờng đ-

ợc sử dụng các phơng tiện để quảng cáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng

th gửi qua bu điện, bằng panô, áp phích

-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mụctiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộcvào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo vàhiệu quả của phơng tiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những u điểm và nhợc

điểm sau:

*Ưu điểm:

+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng mộtthời gian

+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thờng ngắn

+Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng

6.1.2/Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trongnhững giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất làtrong việc tạo ra cho ngời mua sự a chuộng, tin chắc và hành

động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc

tr-ng riêtr-ng:

-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép pháttriển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thơngcho đến tình hữu nghị sâu đậm, ngời bán hàng hiệu quảthờng ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếumuốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trựctiếp khiến ngời mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phảinghe ngời bán nói, ngời mua nhất thiết phải chú ý và đápứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm mộtquan hệ sống đọng tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiềungời Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tínhcủa nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việckinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếuthiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng của chứcnăng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chấtsản phẩm mới Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹthuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhânnhiều hơn Ngời bán đóng một vai trò quan trọng trong việccung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sản phẩmnhằm giảm bớt hoặc trợt tiêu những rủi ro trong việc mua bánvận dụng

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác

định tăng thêm bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng Trong trờnghợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lợng lớn ngời mua nhỏ cókiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần nhất) thìviệc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngợc lại khi một sản

phẩm có sự khác biệt cao nh nhà đất, máy móc mà bán chongời mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhântrở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trơng.

*Những u điểm và nhợc điểm của bán hàng trực tiếp.-Ưu điểm:

+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bánhàng có thể ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.-Nhợc điểm:

+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rấttốn kém và khó thực hiện

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đếnviệc bán hàng cũng nh công ty, sản phẩm và hình ảnh củanhãn hiệu

-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng thởng, sự sui khiếnhay sự cống hiến có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêudùng

-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩykhách hàng nhanh hơn

*Các quyết định chính trong khuyến mại:

-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyếnmại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm.Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theoloại thị trờng

+Đối với ngời tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêudùng nhièu hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàngmới

+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khíchlực lợng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn địnhmột mô hình bán hàng đang dao động

+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán nhữngmặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm nhữngkhách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bánkhách

-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng cónhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt đợc mục tiêukhuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt đợc hiệuquả tối u là tuỳ thuộc vào thị trờng, sản phẩm và điều kiệncạnh tranh sau đây là một số công cụ chính

+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặcnhận tại cửa hàng

+Quà tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách,băng đĩa

+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thờng đikèm nhau trong sử dụng đợc bán với giá hạ Ví dụ: một bànchải kèm một ống kem đánh răng

+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản

-u đãi, trợ cấp, giảm giá khi m-ua hàng với khối lợng lớn

-Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại có một

số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triểnkhai chơng trình khuyến mại là:

+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kíchthích đủ lớn ở mức nào đó để đảm bảo cho chơng trìnhtiếp thị thành công

+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành chomọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng

là học sinh, sinh viên

+Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quángắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dàithì chơng trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay" Kếtquả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuầntrong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể

-Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép thìtiến hành làm thử nghiệm xem chơng trình khuyến mại cóphù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đa

ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sựthành công cao nhất

-Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kếhoạch đã đợc lập trớc đó và đánh giá kết quả dựa vào việc sosánh doanh số trớc trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc

*Đánh giá u nhợc điểm của khuyến mại

-Ưu điểm:

+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gianngắn nhằm khuyến khích nhu cầu

+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn

+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác

-Nhợc điểm:

+ảnh hỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể muanhiều với giá rẻ trong khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.+Có ảnh hởng trong ngắn hạn

+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giácả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

6.1.4/Tuyên truyền cổ động:

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phongphú Mục đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sảnphẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động có thể mang tínhgián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tínhsau:

-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻxác thực và đáng tin đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo.-Vợt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vơn tớinhiều khách hàng tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngờichào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họ nh thể tintức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

-Kịch tính hàng hoá: giống nh quảng cáo tuyên truyền cótiềm năng hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

-Để tuyên truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhàchính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thămcông ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty Cũng có thể

tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phátthanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân

ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chơng lao

động, ngày đợc cấp chứng nhận quản lý chất lợng theo tiêuchuẩn quốc tế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động nh:

-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trờng cạnh tranhcác nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó làcơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Thông qua sự hoạt

động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trờng,

về nhu cầu thị trờng và quan hệ cung- cầu Cũng thông quahội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếchtrơng uy tín của mình

-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những

điều kiện cụ thể mà công ty quyết định có xây dựng cửahàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, vớinhững mặt hàng đơn giản, thông thờng có thể không cầncác hình thức giới thiệu sản phẩm trên

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảoyêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điềukiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hànggiới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt độnggiao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền chohình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm củamình

*Tuyên truyền cổ động có những u nhợc điểm sau:

-Ưu điểm:

Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tính trên

đầu ngời đợc tiếp cận thấp và thờng nhằm vào một đối tợng

cụ thể

-Nhợc điểm:

+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp Nỗlực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tợng và

ph-ơng tiện giống nhau

+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹtuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện

dự bị Thế nhng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốtphối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quảcao mà tốn ít chi phí

6.2/Các nhân tố ảnh hởng đến phối thức xúc tiến thơng mại:

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn vàtriển khai phối thức xúc tiến thơng mại của mình Đó là cácyếu tố:

6.2.1/Đặc trng cặp mặt hàng- thị trờng:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổituỳ theo thị trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ Sự khácbiệt này thể hiện rõ ở hình

B.H 1.5 Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc

trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trờng

có số ngòi bán ít nhng quy mô lớn

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếptrong thị trờng kỹ nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu.Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầumối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng

kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơnthuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồiquảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêu dùng

đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với nhữngnhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh h-ởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng

và kích đẩy họ hợp tác trong những chơng trình giao tiếp

đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳquan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

ơng ngời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng Nếu có hiệulực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, cáccông ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bánbuôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thơngmại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mứcsẵn sàng của ngời mua Ta có biểu hình trên, với biểu hình

nó cho ta thấy độ hiệu năng tơng đối của bốn công cụ xúctiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai tròquan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểucủa ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng đầu tiên của xúc tiến vàquảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay

đoạn tin của khách chiuh ảnh hởng lớn hơn của chào bán trựctiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bánhàng là chức năng của chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàngtrực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạnsau thuộc tiến trình mua của ngời tiêu dùng

6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theocác giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng.Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu kháchrất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiếnbán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việcchào bán hàng tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôikéo đợc bạn hàng thơng mại chịu kinh doanh tên hàng tronggiai đoạn tăng trởng quảng cáo và tuyên truyền cổ độngtiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lạivì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chínmuồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảngcáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo

mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáovẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viênbán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lu tâm tối thiểu Tuynhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cờng, đặcbiệt là mặt hàng có cải tiến.

6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thơng mại tại công ty sản xuất kinh doanh:

Ngay sau chơng trình xúc tiến thơng mại đợc tiến hànhnhà quản trị xúc tiến thơng mại cần phaỉ giám sát tiến độthực hiện Nhà hoạch định phải đo lờng các hiệu quả thôngtin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành củatừng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng nh nguyên nhân

để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chơngtrình cho giai đoạn tiếp theo Các hình thức để đo lờng h-ởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cáchtrực tiếp về sản phẩm của mình Nhng điều quan trọng làquản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lờng và sử dụng cácdữ kiện để cải thiện chiến lợc xúc tiến trong các thời giantiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thểthiếu đợc khi thực hiện một chơng trình xúc tiến thơng mại.Công đoạn này đợc thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệuquả cho chơng trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viênphải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn

III/Những yêu cầu, nguyên tắc và các chỉ tiêu đánh giá chất lợng hiệu quả xúc tiến thơng mại:

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kếhoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêucầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì Hoạt

động xúc tiến thơng mại cũng không nằm ngoài vấn đề đó

Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêucầu đã đợc đặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây làmột số yêu cầu và nguyên tắc đó

1/Yêu cầu của xúc tiến thơng mại:

-Hoạt động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêuMarketing- mix Marketing- mix là chiến lợc của công ty cònxúc tiến là bộ phận của Marketing- mix Chính vì vậy hoạt

động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêuMarketing- mix nếu không chơng trình xúc tiến thơng mạicủa công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện nh lãng phítiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lựcmột cách không cần thiết Một khi hai vấn đề này phù hợp vớinhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quảcao

-Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến thơng mại trớc đó họcần có ý tởng xây dựng chơng trình và thực hiện nó Muốnlàm những bớc này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt

động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhng thời gian và ngânquỹ là bao nhiêu có đảm bảo đợc không thì không phải aicũng biết Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hócbúa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí vàthậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnhhởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chibao nhiêu kinh phí để không đợc thừa và cũng không đợcthiếu Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng

hai vấn đề này, tính toán nh thế nào để có một thời gian

và ngân sách hợp lý nhất

-Phải tập trung vào thị trờng trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kếtquả nhất định hay nói một cách khác là đều hớng vào mộtmục tiêu nhất định Muốn vậy, phải xác định rõ thị trờngtrọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến thơngmại sẽ đạt hiệu quả cao

2/Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độclập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhaunhng cần phải đảm bảo các nguyên tắc

Nguyên tắc thống nhất

Nguyên tắc cân đối

Nguyên tắc hiệu quả

Nguyên tắc liên tục

Phải dựa trên định hớng thị trờng mục tiêu và kháchhàng trọng điểm để đánh giá hiệu quả cũng nh chất lợngcủa hoạt động xúc tiến thơng mại , chúng ta cha có một hệthống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảo chiếndịch xúc tiến thơng mại đi đúng hớng phải có hệ thống theodõi, đánh gí kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng hệthống xúc tiến thơng mại đợc thực hiện nhịp nhàng hệthống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh của thôngtin

Để ớc lợng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thơng mạicác thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoànthành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ

sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn đề tồn tại trongdài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống

đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:

-Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt quatrình thực hiện chiến dịch xúc tiến thơng mại

-Đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện

-Đánh giá vào hệ số

+Hệ số tăng trởng lợng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2)

K1=Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng chơng trìnhxúc tiến thơng mại

Số khách vào cửa hàng trớc khi áp dụng chơng trình xúctiến thơng mại

+Hệ số tăng trởng quyết định mua nhờ hoạt động xúctiến thơng mại (K2)

K2= Số khách mua (Sau khi xúc tiến )- Số khách mua (trớckhi xúc tiến)

Số khách phục vụ (Sau khi xúc tiến ) Số khách phục vụ(trớc khi xúc tiến

-Giá trị bình quân một lần mua nhờ chơng trình xúctiến (Tm)

Mức lu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trớc khitiến hành

C:là tỷ lệ chiết khấu thơng mại theo nhóm hàng

Ig:là chi phí thực hiện phơng án xúc tiến thơng mại

-Những chỉ tiêu công nghệ :

+Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng

Mật độ dòng khách (P)

P= Ix T

Htg: là hiệu suất sức hút thời gian

Ln: là số lợng khách vào cửa hàng trong 1 ngày

Tn: là thời gian mở cửa hàng

-Mức tăng trởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sứcmua của khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến thơng mại (P)

+Mật độ dòng khách (P)

I x T

P Sbh x 60Trong đó:

vi nh thế nào khi kết thúc chơng trình xúc tiến thơng mại

Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm

dò d luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều ngời trong

số họ nhớ đến chơng trình xúc tiến thơng mại? Họ nghĩ gìvào thời điểm đang triển khai chơng trình, có nhiều kháchhàng đã tận dụng đợc những lợi ích đã đề ra hay không? Ch-

ơng trình xúc tiến thơng mại đã ảnh hởng nh thế nào đến

hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệungời cung ứng.

-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá nhthế nào về chơng trình xúc tiến thơng mại

Chơng II:

Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại

công ty hoá dầu Petrolimex

I/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển, chức năng và nhiệm

vụ của công ty:

1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:

Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là mộttrong tổng công ty mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thơngmại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nớc ta Với một

hệ thống mạng lới bao gồm 58 công ty và chi nhánh,Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trờng xăngdầu cả nớc Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trongnhững công ty thành viên của Petrolimex có chức năng chính

là kinh doanh các loại sản phẩm dầu mỡ nhờn và các loại sảnphẩm dầu mỏ khác

Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờncủa Petrolimex Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ làmột bộ phận nhỏ doanh thu không đáng kể (chỉ bằng 3/5%doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa Petrolimex gần

nh chiếm độc quyền thị trờng này Cho tới năm 1991 đất nớc

ta bớc vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nềnkinh tế Nhu cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đónguồn hàng từ các nớc Đông Âu không còn nữa, Petrolimex đã

mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh doanh đợc nhập từnhiều nớc nh Anh, Pháp, Mỹ, Nhật Đây cũng là thời kỳ đầuphát triển của thị trờng dầu mỡ nhờn Trên thị trờng đã xuấthiện nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nớc tham gia thị tr-

ờng này nh Castrol, BP, Shell, Vidamô Mức độ cạnh tranh trênthị trờng trở nên gay gắt Trớc tình hình nh vậy, để nângcao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng một cách tốt hơnnhu cầu thị trờng, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cầnphải có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩmdầu mỡ nhờn một cách có quy mô có hiệu quả.

Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex đợc thànhlập theo quyết định số 745TM/TCCB của Bộ Thơng Mại ngày9/4/1994

Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC)

Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội

Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thịtrờng với mức độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâusản xuất đến khâu phân phối sản phẩm nên thời gian đầumới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn Đến nay sau

5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu,

từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đadạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng nh phơng thức kinhdoanh Chính vì vậy, để đánh dấu và khẳng định một bớcchuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công ty BộThơng Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi têncông ty hoá dầu Petrolimex

PLC là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc tổng công tyxăng dầu Việt nam có t cách pháp nhân hoạt động theo chế

độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52500 triệu

đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu đồng

Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiếtlập một mạng lới đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh

lớn đợc đặt tại Hà nội, Hải phòng, thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thống kho cảng, bếnbãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứngkhoảng trên 20% nhu cầu thị trờng trong nớc Ngoài ra công

ty còn đặc biệt chú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nớcngoài Hiện nay, công ty đại diện cho Petrolimex là một bên

đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh giữa hãng BP củavơng quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu mỡnhờn chất lợng cao cho thị trờng, đồng thời với t cách là thànhviên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầunhờn hàng hải cho tầu biển trong và ngoài nớc tại cảng ViệtNam

Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển cha phải là dài,song PLC đã là một trong những công ty sản xuất, kinh doanhhàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa

đờng, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ khác

2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:

Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã đợc ghi trong điều lệcông ty và mục tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy

đủ kịp thời cả về số lợng và chất lợng , dịch vụ kỹ thuật chomọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu chonghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nớc, ta

có thể khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty nhsau:

-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, cácsản phẩm hoá dầu, vật t trang thiết bị chuyên dùng cho xăngdầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh của công ty