Cuộc cách mạng 4.0 cùng với xu hướng toàn cầu hóa đang dần trở nên phổ biến, đó là xu thế hòa nhập của thế giới trong nền kinh tế mới, trong một xã hội ngày càng phát triển ngày càng cao. Sự ra đời của nhiều công nghệ, kỹ thuật tiên tiến đã được nghiên cứu và ứng dụng vào đời sống thực tiễn, nhờ đó mà cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, gia tăng năng suất lao động, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu. Trong thời đại công nghệ mới, theo Carsten và cộng sự (2018), dịch vụ thông minh được định nghĩa là “một dịch vụ kỹ thuật số hoạt động dựa trên việc thu thập và phân tích dữ liệu trên kết nối mạng, hệ thống kỹ thuật thông minh và các nền tảng” (tr.193). Tác động ảnh hưởng của dịch vụ thông minh về sức phản kháng của người tiêu dùng được đề cập bởi được chia thành hai cấp độ: cấp độ vi mô (kháng cự cá nhân) và cấp độ vĩ mô (kháng cự tập thể). Bélanger và Crossler (2011) nhắc đến mối quan ngại về quyền riêng tư trong bối cảnh áp dụng dịch vụ thông minh là khả năng kiểm soát những thông tin cá nhân của mỗi người một cách thiếu an toàn. Trong bối cảnh này, việc tích hợp các công nghệ thông minh có thể tạo điều kiện cho các công ty truy cập vào dữ liệu thời gian thực về hành vi của người tiêu dùng (Pantano và cộng sự, 2018). Kể từ giữa thế kỷ XX, các ngành dịch vụ chiếm lên đến 63% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên toàn thế giới và chiếm ưu thế rõ ràng trong lĩnh vực công nghiệp (30%) cũng như lĩnh vực nông nghiệp (6,4%) (CIA, 2018). Các nước phát triển hơn, chẳng hạn như các nước Bắc Mỹ, Châu Á và Châu Âu cho thấy giá trị của khu vực dịch vụ thậm chí còn cao hơn (70–80%) và tương ứng ở mức thấp hơn đối với khu vực công nghiệp (20–25%) và khu vực nông nghiệp (