CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MAR[.]
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN
VĂN
=======================
BÙI THỊ THANH
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯ VIỆN
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN
VĂN
=======================
BÙI THỊ THANH
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN
ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI
Chuyên ngành : Khoa học Thư viện Mã số : 60 32 02 03
LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯ VIỆN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN HỮU HÙNG
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tháng 11 năm 2014 tại Hà Nội Trong quá trìnhnghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ, đóng góp ý kiến vàtạo điều kiện thuận lợi của các tập thể và cá nhân
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn HữuHùng đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn này
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Khoa Thông tin– Thư viện, Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đạihọc Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốtquá trình học tập
Xin cảm ơn Ban Giám đốc và tập thể cán bộ Trung tâm Thông tin – Thưviện Trường Đại học Luật Hà Nội đã cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm vàgiúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát thực tế
Cuối cùng, cho phép tôi được cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đãđộng viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập
Tác giả
Bùi Thị Thanh
Trang 4MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 6
1 Tính cấp thiết của đề tài 7
2 Tình hình nghiên cứu 9
3 Đối tượng nghiên cứu 11
4 Mục đích nghiên cứu 11
5 Giả thuyết nghiên cứu 12
6 Phương pháp nghiên cứu 12
7 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài 12
8 Dự kiến kết quả nghiên cứu 13
9 Bố cục của luận văn 13
CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƯ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 14
1.1 Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thư viện
14 1.1.1 Khái niệm chung về marketing 14
1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix) 16
1.1.3 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện 18
1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing 27
1.2 Khái quát về Trường Đại học Luật Hà Nội 31
1.2.1 Khái quát về sự ra đời và phát triển Trường Đại học Luật Hà Nội 31 1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 32
1.2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ 34
1.3 Khái quát về Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội 35 1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm 36
1.3.2 Cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán bộ của Trung tâm 38
Trang 51.4 Vai trò marketing hoạt động thông tin – thư viện đối với Đại học
Luật Hà Nội 45
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 47
2.1 Môi trường marketing thông tin – thư viện của Trường Đại học Luật Hà Nội 47
2.1.1 Môi trường marketing vi mô 47
2.1.2 Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô 53
2.2 Chiến lược Sản phẩm 58
2.2.1 Sản phẩm cốt lõi 58
2.2.2 Sản phẩm hiện thực 60
2.2.3 Sản phẩm bổ sung 63
2.3 Chiến lược giá 65
2.4 Chiến lược phân phối 68
2.4.1 Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp 68
2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược phân phối 72
2.4.3 Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu 73 2.5 Chiến lược truyền thông marketing 73
2.5.1 Quảng cáo 74
2.5.2 Marketing trực tiếp 76
2.5.3 Khuyến mại 78
2.5.4 Quan hệ công chúng 78
2.6 Yếu tố con người 80
2.6.1 Cán bộ thư viện 80
2.6.2 Người dùng tin 85
2.7 Nhận xét thực trạng hiện thực marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội 86
Trang 62.7.1 Ưu điểm 86
2.7.2 Hạn chế 87
2.7.3 Nguyên nhân 88
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 89
3.1 Nhóm giải pháp tổ chức 89
3.1.1 Thành lập và đảm bảo hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing 89 3.1.2 Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt động marketing 90
3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing 91
3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp 92
3.2.1 Chính sách sản phẩm 92
3.2.2 Chính sách giá 94
3.2.3 Đa dạng hóa và hoàn thiện các chính sách phân phối 96
3.2.4 Truyền thông marketing 98
3.2.5 Con người 102
3.3 Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan 105
3.3.1 Với Trường Đại học Luật Hà Nội 105
3.3.2 Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viện 106
3.3.3 Với các hiệp hội thư viện 107
3.3.4 Với các cơ quan quản lý nhà nước 108
KẾT LUẬN 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 112
PHỤ LỤC 115
Trang 7DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Trình độ chuyên môn của cán bộ Trung tâm 41
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thống kê tài liệu truyền thống của Trung tâm 43
Bảng 1.2: Các CSDL tính đến tháng 6/2014 44
Bảng 2.1 : Mức độ thường xuyên đến Trung tâm của NDT 52
Bảng 2.2: Đánh giá của NDT về mức độ đầy đủ của thông tin 58
Bảng 2.3: Đánh giá của NDT về mức độ cập nhật của thông tin 59
Bảng 2.4: Mức độ sử dụng sản phẩm hiện thực của NDT 62
Bảng 2.5: Đánh giá của NDT về chất lượng các sản phẩm hiện thực 62
Bảng 2.6: Đánh giá của NDT về chất lượng các DV bổ sung của Trung tâm
64 Bảng 2.7: Đánh giá của NDT về giá của DV sao chụp tài liệu
66 Bảng 2.8: Thái độ của NDT về việc trả phí cho các DV chất lượng cao 67
Bảng 2.9: Đánh giá của NDT về thời gian phục vụ của Trung tâm 67
Bảng 2.10: Đánh giá của NDT về mức độ phù hợp của thời gian mở cửa 69
Bảng 2.11: Mức độ sử dụng các kênh phân phối SP và DV của Trung tâm
72 Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá chất lượng, hiệu quả của các kênh phân phối của NDT 72
Bảng 2.13: Tỷ lệ NDT biết về Trung tâm và SP thông qua các hình thức quảng cáo 76
Bảng 2.14: Trình độ cán bộ của Trung tâm 81
Bảng 2.15: Đánh giá của NDT về thái độ phục vụ của cán bộ 83
Bảng 2.16: Mức độ chấp nhận của CBTV về lương 84
Trang 8DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix 17
Hình 1.2: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp 30
Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Luật Hà Nội 35
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội 39
Hình 3.1: Nhóm phụ trách marketing của Trung tâm 90
Trang 10Mỹ và sau đó được truyền bá sang các nước khác Marketing đầu tiên được ápdụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng Trong những năm gầnđây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận Từ chỗ chỉ
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing được ứng dụng ở hầu hết cáclĩnh vực như khoa học và công nghệ, đào tạo, thể thao, văn hoá xã hội trong đóbao gồm cả ngành TT-TV
Trên thế giới, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV đã được đề cậpđến từ những năm 1870 bởi các chuyên gia như Melvi Dewey, SRRanganathan… Bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận Thưviện là nơi cung cấp dịch vụ Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận
Philip Kotler (1994) đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau:“Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong
muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” Qua khái niệm có thể nhận ra rằng
marketing trong các cơ quan TT-TV nhằm mục đích chính là nắm bắt được nhucầu đọc, NCT của NDT, tìm ra những con đường tốt nhất để thoã mãn nhu cầu
này Marketing TT-TV tập trung vào các khái niệm “cung cấp sản phẩm , dịch vụ
phù hợp cho đúng đối tượng sử dụng với giá cả hợp lý thông qua những phương
án tiếp xúc hiệu quả” Các thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc
marketing các DV và SP của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về các yếu tốcủa marketing hỗn hợp
Việt Nam đang trong giai đoạn, CNH HĐH đất nước, giáo dục đào tạođược Đảng và Nhà nước coi là quốc sách hàng đầu Nhiệm vụ này đòi hỏi các
Trang 11trường đại học phải tự nâng cao chất lượng đào tạo để đáp ứng cho đất nướcnguồn nhân lực có trình độ phù hợp với sự phát triển của xã hội Để hoàn thànhtốt những nhiệm vụ đó, việc xây dựng một chương trình marketing cho mỗi thưviện trường đại học là rất cần thiết Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp các thưviện: Hiểu NDT; Phân loại và xác định đối tượng người dùng; Nhận biết tiềm lựccủa thư viện mình trong cạnh tranh; Xác định được các SP và DV mà người dùng
sử dụng; Phát triển có hiệu quả các phương thức hoạt động giúp cho người dùngtin thuận tiện trong việc tìm kiếm tài liệu; Quảng bá được hình ảnh thư viện…Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một thư viện nào nghiên cứu và triển khaihoạt động marketing một cách toàn diện
Trường Đại học Luật Hà Nội là trường đại học công lập thuộc hệ thốnggiáo dục quốc dân, là đơn vị trực thuộc Bộ Tư pháp, có chức năng tổ chức đàotạo trung cấp, đại học và sau đại học các chuyên ngành luật học, nghiên cứu khoahọc, truyền bá pháp lí và tư vấn pháp luật lớn nhất của cả nước Năm 2008, thựchiện đề án đổi mới giáo dục đại học của Bộ Giáo dục và Đào tạo, trường đãchuyển đổi phương thức đào tạo từ niên chế sang học chế tín chỉ ở tất cả cácchuyên ngành, hệ đào tạo đại học và sau đại học với mục đích “lấy người họclàm trung tâm” nhằm nâng cao chất lượng dạy và học của giảng viên, sinh viêntrong trường Để trường Đại học Luật Hà Nội đạt được mục tiêu trong đào tạo và
có thể tạo ra được những sản phẩm có chất lượng, đào tạo đội ngũ cán bộ cótrình độ cao thì không thể thiếu được vai trò của thư viện Trường trong việc cungcấp nguồn thông tin, tài liệu phục vụ trực tiếp NCT học tập và nghiên cứu của
SV, GV và cán bộ nghiên cứu, quản lý một cách nhanh chóng, kịp thời, chínhxác và đầy đủ Để giải quyết yêu cầu phải làm sao nâng cao hơn nữa chất lượnghoạt động TT-TV, đáp ứng với phương thức đào tạo mới, Trung tâm đã đang tiếnhành ứng dụng các công cụ marketing vào hoạt động của mình Tuy nhiên, hoạtđộng marketing của Trung tâm chưa thực sự được chú trọng và hiệu quả manglại chưa cao
Nguyên nhân chính khiến hoạt động marketing của Trung tâm TT-TV Đại
Trang 12học Luật Hà Nội không hiệu quả bởi Trung tâm chưa thực sự chủ động và tíchcực trong các hoạt động: Nghiên cứu NDT và NCT; Nghiên cứu và tạo lập cácsản phẩm TT-TV phù hợp với từng nhóm NDT; Tuyên truyền và giới thiệu SP và
DV đến với NDT, các công cụ marketing ứng dụng rời rạc, tùy tiện… Vì những
lý do như trên, tác giả đã chọn đề tài “Marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội” để làm đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành
Khoa học TT-TV của mình với mong muốn kết quả nghiên cứu có khả năng ứngdụng vào thực tế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Trung tâm nhằmđáp ứng ngày càng tốt hơn NCT của NDT
2 Tình hình nghiên cứu
* Trên Thế giới, có khá nhiều các công trình nghiên cứu về bản chấtmarketing trong hoạt động TT-TV và những ứng dụng của nó tại các thư việntrường đại học Cụ thể:
- “Marketing và sự phát triển của các dịch vụ thư viện” (Marketing and
promotion of library services, APS Conference series, Vol 153, 1998), của JulieNicholas ở Trường Đại học Cambridge, Anh Quốc Bài viết cùng tên của AjayKumar Sharma - Giám đốc Thư viện Viện Nghiên cứu Quản lý Dehradun, Ấn Độ
- “Một cách triển khai marketing tại các trường đại học ở Srilanca” (An
approach to marketing in special and academic libraries of Srilanca), năm 2005của tác giả Jagath Jinadas Garusing Arachchige ở Thư viện Đại học Ruhuna,Srilanca
- “Marketing các dịch vụ tra cứu của các thư viện công cộng tại các nước
phát triển” (Marketing reference service of public libraries in developing
regions)– Báo cáo thường niên, lần thứ 72 năm 2006 do IFLA tổ chức tại Seoul –
Hàn Quốc…
* Tại Việt Nam, các nhà thư viện học bắt đầu quan tâm đến hoạt độngmarketing thư viện từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX Trong đó phải kể tớiHội thảo Khoa học vào năm 1995 về marketing trong hoạt động TT-TV Tại đâycác báo cáo chuyên đề về marketing trong hoạt động TT-TV- TL ở Việt Nam lần
Trang 13đầu tiên được giới thiệu PGS TS Nguyễn Hữu Hùng trong bài “Ứng dụng
nguyên lý marketing để phát triển hoạt động TT-TV” đã trình bày khái quát về
bản chất marketing hỗn hợp cũng như phương thức áp dụng marketing hỗn hợptrong các cơ quan TT-TL-TV và đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt độngTT-TV trên cơ sở áp dụng marketing Sau Hội thảo, các vấn đề lý thuyết về chiếnlược marketing, SP và DV, tiếp thị từ góc nhìn marketing bắt đầu được quan tâm.Trên các tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Thông tin và Tư liệu, Tạp chí Thưviện Việt Nam đã có những bài viết về hoạt động marketing trong thư viện như:
“Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007),
“Tiếp thị thư viện qua blog” (2008), “Marketing trong hoạt động TT-TV” (2010)
của tác giả Trương Đại Lượng Tuy nhiên, mỗi bài viết cũng chỉ đề cập đến mộthoặc một số các khía cạnh của marketing hỗn hợp
Ngoài ra, trong những năm gần đây, đã xuất hiện một số nghiên cứu vềcác vấn đề xoay quanh việc ứng dụng marketing trong hoạt động của một số cơquan TT-TV Cụ thể như:
- Bùi Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu hoạt động marketing tại các thư
viện trường đại học trên địa bàn Hà Nội, Trường Khoa học Xã hội và Nhân văn
– Đại học Quốc gia Hà Nội
- Nguyễn Thị Phương Lê (2012), Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động TT-TV tại Thư viện Viện Dân tộc học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội.
- Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương (2007), Nghiên cứu và triển khai thử
nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu – Đại học Cần Thơ, Trường
Đại học Văn hóa Hà Nội
- Vũ Quỳnh Nhung (2010), Hoạt động marketing của Thư viện Trường
Đại học Công nghệ NanYang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội, Trường Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội…
Các bài viết, các nghiên cứu của các tác giả nêu trên tập trung về các vấnđề: Các xu thế, các quan điểm, chiến lược, khả năng ứng dụng hoạt động
Trang 14marketing nói chung và các công cụ marketing hỗn hợp nói riêng trong lĩnh vựcthông tin - thư viện Kết quả của các công trình là cơ sở lý luận tham khảo hữuích cho tác giả trong quá trình thực hiện đề tài.
* Về phía Trường Đại học Luật Hà Nội, trong thời gian qua đã có khánhiều các nghiên cứu về hoạt động TT-TV Tuy nhiên đến chưa đề tài nghiên cứunào về marketing trong hoạt động TT-TV tại cơ quan
Như vậy, có thể khẳng định đề tài “Marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội” là một đề tài mới, không trùng lặp với đề tài
nghiên cứu nào từ trước tới nay
3 Đối tƣợng nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Hoạt động marketing trong công tác TT-TV tại Trường Đại học Luật Hà Nội,
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu tại Trung tâm
TT-TV Đại học Luật Hà Nội
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ năm 2008 đến nay.
4 Mục đích nghiên cứu
4.1 Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
TT-TV tại Đại học Luật Hà Nội
4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu các vấn đề chung về marketing trong hoạt động TT-TV
- Nghiên cứu vai trò của marketing trong hoạt động TT-TV
- Nghiên cứu những vấn đề liên quan đến Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội
- Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing TT-TV tại Trường Đại học Luật Hà Nội
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing TT-TVcủa Đại học Luật Hà Nội
Trang 155 Giả thuyết nghiên cứu
Hiện nay, hoạt động marketing TT-TV tại Đại học Luật Hà Nội còn nhiềuvấn đề bất cập như: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu tin của người dùng tin cònyếu, chưa làm tốt công tác tuyên truyền và giới thiệu các sản phẩm thông tin thưviện đến với NDT, hoạt động phân phối sản phẩm còn kém… Nếu Trung tâm ápdụng các giải pháp thích hơp như: Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu nhu cầu tincủa người dùng tin, đào tào cán bộ về marketing, đa dạng hóa các loại hình SP vàDV…thì hiệu quả hoạt động marketing TT-TV của Đại học Luật Hà Nội sẽ đượcnâng cao
6 Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Luận văn vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sửcủa chủ nghĩa Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, dựa trên cơ sở các quanđiểm, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước về hoạt động TT-TV
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Trong quá trình nghiên cứu và giải quyết các vấn đề của luận văn, tác giả
đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập - phân tích - tổng hợp tài liệu, số liệu;
- Phương pháp điều tra, khảo sát;
- Phương pháp so sánh - thống kê;
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
7 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài
Trang 16nhân của hiện trạng đó Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt độngmarketing TT-TV của Trường Đại học Luật Hà Nội.
- Đóng góp kinh nghiệm giúp các thư viện trường đại học khác trong quátrình triển khai hoạt động marketing
8 Dự kiến kết quả nghiên cứu
Định lượng: Kết quả nghiên cứu được trình bày 100 trang trên khổ giấy
A4 với kết cấu, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụlục luận văn gồm ba chương
Định tính: Luận văn đề cập đến các nội dung chính đó là:
- Hệ thống lý luận về marketing hoạt động TT-TV
- Tìm ra các ưu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing TT-TV tại Đạihọc Luật Hà Nội
- Đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing TT-TV choTrung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội như: Tăng cường hoạt động nghiên cứunhu cầu tin của người dùng tin, đào tào cán bộ về marketing, đa dạng hóa các loạihình sản phẩm và dịch vụ…
9 Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mụctài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Hoạt động marketing thông tin thư viện với Trung tâm Thôngtin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thông tin – thư viện tại Đạihọc Luật Hà Nội
Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thông tin – thư việntại Đại học Luật Hà Nội
Trang 17CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƯ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 1.1 Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thư viện
1.1.1 Khái niệm chung về marketing
Thuật ngữ “marketing” có nghĩa gốc từ tiếng anh được dịch sang tiếngviệt là “tiếp thị” Trong thực tế từ tiếp thị hiện nay ở Việt Nam thường được hiểu
là quảng cáo và chào bán hàng-sử dụng trong giao tiếp và cũng ít được sử dụngtrong tài liệu viết bằng tiếng Việt Phần lớn các tài liệu dịch hay tài liệu chínhvăn tiếng việt vẫn sử dụng từ gốc là “marketing”
Thuật ngữ marketing được xuất hiện và sử dụng lần đầu tiên ở Mỹ từ nămđầu của thế kỷ XX, lúc này nó chỉ mang một nghĩa duy nhất là “bán hàng vàquảng cáo” với sứ mệnh là tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất và dịch vụ sẵn có để tìmlợi nhuận chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường Khi xã hội ngày càng pháttriển cùng với sự phát triển của kinh tế, KHKT, dẫn đến các nhu cầu của conngười cũng phát triển đa dạng và phức tạp về chủng loại, chất lượng, mẫumã, của sản phẩm dịch vụ, và thị trường cũng trở nên nhiều rủi ro hơn, bởi sựgia tăng các đối thủ cạnh tranh
Từ cuối sau thế kỷ XX marketing được đưa vào giảng dạy ở nhiều nướctrên thế giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rãi Cùng với sự phát triển củathị trường, lý thuyết marketing ngày càng hoàn chỉnh không chỉ dừng lại ở việctìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp thuần túy, nó còn đề cập đến các vấn
đề tiêu thụ; nghiên cứu thị trường, khách hàng; thiết kế và sản xuất sản phẩmtheo đúng yêu cầu của khách hàng; định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ…
Marketing hiện đại xuất phát từ quan điểm lấy thị trường là đối tượngnghiên cứu chủ yếu để quyết định quá trình sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ Do
đó, ngày nay marketing không được hiểu như nghĩa cũ là thực hiện một cuộc bánhàng – “mời chào và bán” – mà phái hiểu theo nghĩa làm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Nếu người làm marketing làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu củangười tiêu dùng; triển khai những SP mang lại giá trị tuyệt hảo; định giá; phânphối và quảng bá hiệu quả thì họ sẽ bán các sản phẩm đó dễ dàng
Trang 18Với những góc nhìn khác nhau về marketing các tác giả cũng đưa ra nhiềukhái niệm khác nhau về marketing được đưa ra, như:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa: Marketing là quá trìnhlập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ
và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổchức Định nghĩa này đã khẳng định marketing chính là quá trình phân tích, lập
kế hoạch và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
và ý tưởng thông qua trao đổi tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia
Peter Duker, nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nói rằng: “Mục tiêu củamarketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa Mục tiêu làphải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho sản phẩm và dịch vụ phù hợp vớihọ…và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.”
Hay như Philip Kotler được coi là người sáng lập ngành marketing đãđịnh nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cánhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.”
Qua các định nghĩa ta có thể thấy để tiến hành một hoạt động marketingcần có các yếu tố: nhu cầu con người, SP và DV đáp ứng nhu cầu đó và phươngpháp thỏa mãn nhu cầu – chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP và DVvới người có nhu cầu sử dụng chúng Marketing là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổchức, với mục tiêu tạo sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan
hệ trọng giá trị với khách hàng quan trọng
Năm 2007, Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm marketing với nộidung: “marketing là hoạt động, là tập hợp các cơ chế và quy trình cho việc tạolập, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho người tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Trong định nghĩa này, marketing đượcxem xét như là “hoạt động” thay “chức năng” Lúc này nó không phải chỉ lànhiệm vụ của một phòng mà là hoạt động rộng hơn của tổ chức Định nghĩa mớinày cũng nhấn mạnh vào việc marketing cung cấp giá trị lâu dài cho khách hàng
Trang 19hơn là đề cập đến giá trị về mặt tiền bạc (ngắn hạn) cho lợi ích của tổ chức và cánhân có quyền lợi liên quan của tổ chức Như vậy, khái niệm marketing mang ýnghĩa rộng hơn các khái niệm marketing được đề cập trước đó.
Tuy nhiên, khi nghiên cứu marketing trong hoạt động TT-TV, chúng tacũng cần nắm được bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận.Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ Đặc biệt, thư viện là cơ quan thông tin mà nónhanh chóng thay đổi cùng internet Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi
nhuận Philip Kotler (1994) đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau:
“Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn
và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội”
Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ củamarketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời
1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix)
* Định nghĩa
Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix)lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch củaHiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ “marketing hỗn hợp” Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một
công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượngkhách hàng khác nhau của tổ chức
Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về
marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [15, tr 19] Theo ông,
marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác độnglên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốnnhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiếnhỗn hợp (Promotion) Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P
Trang 20Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa(product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trườngmục tiêu Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có đượchàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa,nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh Phân phối (place) làmọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗnhợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin
về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mụctiêu mua thứ hàng đó
Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là cácbiện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng:
Hình 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix
Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụngnhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vàoyêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức) Bên cạnh công thức M = 4P,người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 5P, M = 6P và thịnh hành nhấthiện nay là công thức M = 7P Các yếu tố cấu thành trong công thức M = 7P baogồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp(promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physicalEvidence) Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketingdịch vụ Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M =11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề
Trang 21lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng với công thức M = 5P,bởi 5 công cụ này của marketing hỗn hợp đang phần nào được triển khaitrong hoạt động marketing công tác TT-TV của Trường Đại học Luật Hà Nộitại thời điểm nghiên cứu.
1.1.3 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện
Có thể hiểu marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố “có thế điều khiểnđược” mà một tổ chức sử dụng để tác động tới thị trường mục tiêu của mìnhnhằm kiểm soát khách hàng
Trong hoạt động TT-TV, marketing hỗn hợp có thể hiểu là tập hợp cáccông cụ biến động và có khả năng kiểm soát được của markrting được các thưviện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với các thư viện và cáctrung tâm thông tin xác định vị trí sản phẩm của nó Có thể marketing hỗn hợpgiúp thư viện và các trung tâm thông tin xác định vị trí các sản phẩm và dịch vụcủa mình một cách bền vững trong nhận thức của NDT
Như đã đề cập trên, các thành tố truyền thống của marketing hỗn hợp là4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing Ngoài các yếu này,nhiều chuyên gia cho rằng marketing hỗn hợp còn có thể được xem xét thêm vớicác biến số P khác Các P khác được xuất hiện là do đối với từng loại SP/DV vàmôi trường khác nhau, có các yếu tố được nhấn mạnh thì nó sẽ được tách ra làmmột biến số để xem xét một cách kỹ lưỡng và toàn diện hơn
Hoạt động TT-TV nói chung và các trường đại học nói riêng về bản chất
là cung cấp dịch vụ TT-TV cho NDT Tùy vào đặc điểm và mức độ thực hiệnhoạt động marketing của từng thư viện đến đâu để có những hướng nghiên cứuphù hợp Mô hình marketing hỗn hợp trong nhiều năm qua đã được đưa vào ứngdụng khá phố biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có hoạt động TT-TV Các thư viện
và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các sản phẩm và dịch vụcủa mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về môi trường marketing trong hoạtđộng này, về công thức của marketing hỗn hợp và các yếu tố tác động đến nó.Trung tâm TT- TV Trường Đại học Luật Hà Nội đang ứng dụng các yếu tố
Trang 22chưa hệ thống vì vậy ở luận văn này tác giả chỉ xem xét việc thực hiện marketinghỗn hợp tại Trung tâm dưới 5 yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thôngmarketing, Con người.
* Chiến lược Sản phẩm và dịch vụ
Khi nói về SP người ta thường suy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụthể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu SP ở một phạm vi rộng hơn nhiều:
“SP là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốnđược đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng” [15, tr.206] Theo quan điểm này, SP bao hàm cả những vậtthể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vậtchất Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố
vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sảnphẩm
Đơn vị sản phẩm được coi là một chỉnh thể hoản chỉnh chứa đựng nhữngyếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính vàthông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau và chúng được xếptheo ba cấp độ: Cấp độ sản phẩm ý tưởng (có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi:
Về thực chất, sản phầm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kháchhàng sẽ theo đuổi là gì?); cấp độ sản phẩm hiện thực (đó là những yếu tố phảnánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa, gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của baogói); cuối cùng là cấp độ sản phẩm bổ sung (đó là những yếu tố như: tính tiện lợicho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, hướng dẫn sử dụng, bảohành….)
Tương tự, sản phẩm và dịch vụ thông tin trong lĩnh vực TT-TV bao gồmsách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, có sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sáchđiện tử…; dịch vụ có thể bao gồm cả bản photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch
vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên
Trang 23thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT… SP và DV TT-TV cũng được xácđịnh bằng các đơn vị sản phẩm với ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi – cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: phảnánh công dụng, tính hữu ích của sản phẩm, thỏa mãn được lợi ích cơ bản củaNDT Sản phẩm cốt lõi của các sản phẩm thư viện chính là thông tin Các thôngtin này cần phải đáp ứng được các yêu cầu: đầy đủ và cập nhật đối với NDT
- Sản phẩm hiện thực là cấp độ thứ hai, được biểu hiện bằng chất lượng,các thuộc tính (hình thức, kiểu dáng, màu sắc, cách trình bày, bố cục), nhãn hiệu,tên gọi… NDT có thể nhận dạng các yếu tố này bằng các giác quan Nhờ nhữngyếu tố này mà các cơ quan TT-TV khẳng định sự hiện diện của mình trên thịtrường, còn người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của cơ quan này so với cơquan khác Các sản phẩm hiện thực của thư viện gồm có: tài liệu, CSDL, bản thưmục, mục lục phiếu, dịch vụ cung cấp tài liệu, dịch vụ tra cứu…
- Cấp độ cuối cùng là những sản phẩm bổ sung và hoàn thiện bao gồm cácdịch vụ kèm theo để thỏa mãn thêm lợi ích của người tiêu dùng Chúng giúpkhách hàng gia tăng sự nhận thức về chất lượng và sự hài lòng của họ về sảnphẩm Các yếu tố này được xem là một phần của sản phẩm, góp phần làm hoànchỉnh sản phẩm Nhờ sự hoàn chỉnh này kích thích NDT sử dụng nó, sự hoànchỉnh này phụ thuộc vào các yếu tố bổ sung của người xử lý, cho nên dưới góc
độ marketing yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của cácnhãn hiệu sản phẩm Tại thư viện, các dịch vụ bổ sung là dịch vụ cung cấp phònghọc nhóm, dịch vụ internet, dịch vụ cung cấp bản sao tài liệu…
Mỗi cấp độ vừa nêu đều có những chức năng marketing khác nhau, việcnghiên cứu sản phẩm dưới câu trúc ba lớp cho phép các cơ quan TT-TV nhậnthức được các cơ hội phát triển sản phẩm, như luôn không ngừng đổi mới vàhoàn thiện sản phẩm, làm cho sản phẩm kéo dài vòng đời (chu kỳ sống), tăng sứccạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, bằng các phương pháp có thể: giữnguyên lớp cốt lõi, thay lớp đích thực, thêm lớp mở rộng…, tùy trường hợp cụthể mà ứng dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu NDT của mình tốt hơn
Trang 24Muốn có một sản phẩm chất lượng và hoàn hảo cần những điều kiện sau:
cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối hoàn chỉnh, nguồn tài liệu phong phú, nhu cầu
sử dụng cao và đa dạng, trình độ chuyên môn của cán bộ thư viện vững vàng, bảnthân NDT phải có trình độ cao, đặc biệt cần có sự nghiên cứu đánh giá sản phẩm
và dịch dụ TT-TV của chính mình và của những đối thủ cạnh tranh theo các yếu
tố cơ bản: điểm mạnh – điểm yếu, số lượng, chất lượng (theo những tiêu chí đãnêu), hình thức mẫu mã, giá thành sản phẩm và dịch vụ, giá bán của sản phẩm,cách thức phân phối sản phẩm… nhằm đưa ra một sản phẩm độc đáo có các điểmmạnh hơn làm chỗ dựa cho cơ quan TT-TV mở rộng quy mô thị trường
Bên cạnh đó có quan điểm khác nhau, marketing coi bản thân SP và DVTT-TV là loại hàng hóa cần được trao đổi luân chuyển trên thị trường, nên nộidung chiến lược sản phẩm trên quan điểm của marketing sẽ có những điểm khácbiệt, như: phương pháp xây dựng tổ hợp sản phẩn, phương pháp cải thiện sảnphẩm theo cấu trúc ba lớp, cách thức xây dựng nhãn hiệu, thiết kế và marketingcác sản phẩm mới Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, là nềntảng, xương sống của chiến lược marketing – mix, vì chỉ khi thực hiện tốt chiếnlược sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng có hiệu quả
* Chiến lược giá cả
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa “là mối tương quan traođổi trên thị trường” [15, tr 263] Với người mua, “giá cả của một loại sản phẩmhoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền
sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” [15, tr 264] Với người bán, “giá cảcủa một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêuthụ sản phẩm đó” [1, tr 264]
Quan niệm của marketing khi xác định tầm quan trọng của giá cả như sau:
- Giá cả là biến số duy nhất của marketing – mix tạo doanh thu cho doanhnghiệp Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp
- Thông tin vế giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc để xuất các quyếtđịnh kinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing
Trang 25Trên cơ sở xác định tầm quan trọng của giá, chiến lược giá được xây dựngvới bốn nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giágiới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể chotừng sản phẩm và dịch vụ, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ,phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học làvấn đề quan trọng nhất của nội dung này
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinhdoanh luôn biến đổi
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranhqua giá cả
Chiến lược giá cả rất phức tạp, không chỉ đối với các đơn vị kinhdoanh, mà đối với khu vực phi thương mại, phi lợi nhuận càng trở nên phứctạp hơn nhiều hơn
Chiến lược giá cá chính là tiến trình đi đến việc định giá cho một sảnphẩm Trong lĩnh vực TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả
Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí Việc cho mượngiữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưngcũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vàithư viện khác
Trên thực tế, các quyết định về giá phụ thuộc vào các nhân tố chủ yếu sau:
- Các nhân tố bên trong: mục tiêu marketing, các yếu tố khác trongmarketing – mix, chi phí để tạo ra sản phẩm và dịch vụ v.v…
- Các nhân tố bên ngoài: đặc điểm của thị trường và cầu, bản chất và cơcấu cạnh tranh, môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật v.v…
Cơ quan TT-TV là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và phần lớn hoạt độngphi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các sản phẩm
Trang 26và dịch vụ Có hai vấn đề thực sự tạo ra khó khăn cho các nhà quản lý thư việnkhi xem xét định giá như là yếu tố chiến lược: Thứ nhất người sử dụng sẽ khôngnhận ra giá trị của sản phẩm/ dịch vụ nếu họ không phải trả tiền cho dịch vụ; thứhai, kinh phí nhà nước cung cấp cho thư viện ngày càng hạn chế, một số thư việnhiện nay chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính ví dụ như Trung tâm học liệu - Đạihọc Huế Chính vì vậy, việc định giá đóng vai trò quan trọng trong một số thưviện hiện nay.
Căn cứ vào tình hình thực tế, các cơ quan TT-TV phải xây dựng cho mìnhnhững chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với nhữngthay đổi về chính sách của Nhà nước, về NCT của NDT, về chi phí tạo ra các sảnphẩm dịch vụ, thậm chí dù hoạt động không chú trọng vào lợi nhuận vẫn cầnquan tâm đến vấn đề khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng “giaodịch” với NDT và phản ứng kịp thời với những đối thủ cạnh tranh Vì thế, chiếnlược giá cần luôn đảm bảo hết sức linh động sao cho phù hợp với nét đặc thù củamarketing trong hoạt động TT-TV
* Chiến lược phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt độngphân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến ngườitiêu dùng Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếpđến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing
Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hànghóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” [15, tr 286-287] Nói cách khác, đây
là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm
và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng
Marketing trong hoạt động TT-TV cũng xác định phân phối là việc làmsao cho sản phẩm đến được với người sử dụng thư viện Từ đó, xác định cácchức năng cơ bản của kênh phân phối như sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiếnlược phân phối sản phẩm và dịch vụ
Trang 27- Giới thiệu, quảng bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ
- Phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau vềgiá cả và những điều kiện phân phối khác
- Đưa ra phương thức phân phối hiệu quả (bao gồm: vận chuyển, bảoquản, dự trữ sản phẩm)
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với nhữngNDT tiềm năng
- Hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ: làm cho sản phẩm và dịch vụ đáp ứngđược những yêu cầu của NDT, nghĩa là thực hiện một phần công việc của bộphận nghiệp vụ
Trong lĩnh vực thương mại, các nhà sản xuất rất chú ý đến việc sử dụngcác trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trunggian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc báncần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lạicho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với việc tự làm lấy
Trong hoạt động TT-TV, phân phối mang những nét đặc thù Phân phốiđược hiểu là phục vụ bạn đọc – NDT trong không gian và thời gian thuận lợi, vídụ: phát hành tài liệu, phục vụ tài liệu, phổ biến thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp,miễn phí với nhiều phương thức khác nhau: đọc tại chỗ hoặc tự chọn, mượn vềnhà, biếu tặng tài liệu qua hội nghị, triển lãm, thời gian phục vụ thuận lợi, địađiểm phục vụ thuận tiện… Dưới góc độ marketing ngoài vấn đề phục vụ miễnphí như đã nêu trên, còn chứa một hàm ý trao đổi bằng tiền (mua bán) theo yêucầu Vì vậy, vấn đề phục vụ theo nhu cầu được phân cấp, mang tiêu chuẩn rõràng hơn, có chọn lọc và định hướng rõ nét hơn Việc phân cấp phục vụ như vậycũng phù hợp với nguyên tắc phục vụ NDT có phân biệt mà khoa học thư việnyêu cầu Do những nét đặc thù như vậy nên chiến lược phân phối được xây dựngcũng mang những nét riêng
Chiến lược phân phối là phương thức hoạt động của cơ quan TT-TV racác quyết định đưa sản phẩm vào các kênh phân phối nhằm tiếp cận và khai thác
Trang 28hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa sản phẩm từ khâu xử
lý đến NDT Hoạt động phân phối trong lĩnh vực này hiện nay chưa đặt mục tiêutối đa hóa lợi nhuận lên hàng đầu vì thế mục đích của nó là: cung cấp đúng sảnphẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm cho NDT, chưa đặt mục đích lớn nhất choviệc trả lời câu hỏi thực hiện những công việc đó để làm gì Trên thực tế, để xâydựng chiến lược phân phối hiệu quả các cơ quan TT-TV cần: xác định mục tiêu củachiến lược phân phối, xác định kênh phân phối, thiết kế mạng lưới phân phối, lựachọn phương tiện vận chuyển sản phẩm và dịch vụ Một khi các vấn đề của chiếnlược phân phối đã được xác định rõ ràng, lộ trình của biến số phân phối trongmarketing – mix sẽ được vạch rõ, có căn cứ thể hoạt động và mang lại hiệu quả
*Chiến lược truyền thông marketing
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược truyềnthông Đây là một trong bốn biến số của marketing – mix mà các doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp
Truyền thông marketing “bao gồm” các hoạt động và giải pháp nhằm đề
ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bánhàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệptrên thị trường” [14, tr 265] Bản chất của các hoạt động marketing chính làtruyền tin về sản phẩm và tổ chức tớ khách hàng để thuyết phục họ sử dụng sảnphẩm Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp,tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu
và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu
Các cơ quan TT-TV sử dụng các biến số này để tác động vào nhóm NDTmục tiêu nhằm đạt được mục đích của mình Thông qua các công cụ khác nhaucủa truyền thông marketing, thư viện giúp NDT biết sản phẩm mình cần, các lợiích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó, cũng như cách thức có thể khaithác, sử dụng được sản phẩm Như vậy, truyền thông marketing trong cơ quanTT-TV là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng NDT nhận biết về các sản
Trang 29phẩm và dịch vụ của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn đến sử dụng các sản phẩm
và dịch vụ này
Chiến lược truyền thông là việc sử dụng các kỹ thuật hỗ trợ việc đưa sảnphẩm ra thị trường, tăng cường khối lượng sản phẩm ra thị trường để thỏa mãnnhu cầu của người sử dụng, đồng thời tạo hình ảnh, uy tín, vị thế cho cơ quanTT-TV, nhờ vậy mà tránh được rủi ro Một số công cụ truyển thông marketingchủ yếu thường được các thư viện sử dụng để truyền tải thông điệp là:
- Quảng cáo;
- Marketing trực tiếp;
- Khuyến mại (xúc tiến bán);
- Quan hệ công chúng - PR;
- Marketing trực tiếp (Chăm sóc khách hàng )
Trong mỗi loại trên bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thựchiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những sảnphẩm và dịch vụ cụ thể, ví dụ như: quảng cáo trên mạng internet, chiến dịchquảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog v.v…
Để xây dựng được chiến lược marketing hiệu quả, các cơ quan TT-TVcần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt độngtruyền thông như thế nào Các thư viện cần thiết thông báo cho người sử dụngcũng như cộng đồng biết: các sản phẩm và dịch vụ hiện có; chất lượng của sảnphẩm và dịch vụ; những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ TT-TV có thể cung cấpcho người sử dụng; và thuyết phục người sử dụng tiềm năng đến sử dụng cácdịch vụ và sản phẩm của mình Các công việc này được thực hiện trên cơ sở ápdụng các phương thức truyền thông như đã nói ở trên (quảng cáo, khuyến mại,tuyên truyền, chăm sóc khách hàng…) Đặc biệt trong khâu chăm sóc kháchhàng, khi các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến tay NDT, marketing còn theodõi rất lâu hiệu quả kinh tế của nó sau khi sử dụng Vì thế, các hoạt động xúc tiếnhỗn hợp thực sự là công cụ quan trọng có hiệu quả trong hoạt động marketing,
mà các cơ quan TT-TV cần nghiên cứu ứng dụng
Trang 30* Yếu tố con người
Yếu tố con người bao gồm toàn bộ những người tham gia vào việc cungcấp sản phẩm và dịch vụ Cụ thể bao gồm các cán bộ thư viện, từ giám đốc đếnnhân viên và NDT Hình ảnh của thư viện được tạo dựng thế nào với NDT nằmtrong tay chính cán bộ thư viện đó Do đó các cán bộ thư viện phải được đào tạophù hợp, có động lực làm việc tốt và thái độ đúng đắn NDT sử dụng dịch vụcũng trở thành một phần của dịch vụ đó Vì vậy, kiến thức và kỹ năng của NDTkhi sử dụng dịch vụ thư viện ảnh hưởng rất lớn đến hệu quả sử dụng dịch vụ đó
Đối với cán bộ TT-TV: Các cán bộ được đào tạo đúng ngành nghề phù hợp
với vị trí công tác trong cơ quan TT-TV Cơ quan TT-TV trường đại học là cácthư viện chuyên ngành, chính vì vậy ngoài kiến thức về TT-TV, tin học, ngoạingữ thì cán bộ cần có sự hiểu biết về các chuyên ngành mà nhà trường đang đàotạo Bên cạnh các kiến thức về chuyên môn, cán bộ cũng cần có thái độ tôn trọng,thân thiện với NDT Điều này giúp NDT thoải má khi sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của thư viện và góp phần vào việc thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của NDT
Đối với NDT: NDT trước hết phải có kỹ năng sử dụng các sản phẩm thư
viện Thành thạo kỹ năng giúp cho NDT sử dụng các SP và DV của thư viện cóhiệu quả và nhanh chóng Bên cạnh đó, thái độ của NDT cũng là yếu tố mà thưviện cần phải quan tâm Thái độ của NDT chính là các biểu hiện ra bên ngoài, cóthể bằng nét mặt, cử chỉ, lời nói, hành động, những ý nghĩ của NDT đối với việc
sử dụng sản phẩm thư viện Để sử dụng hiệu quả sản phẩm TT-TV, họ cần phảituân thủ các quy định của cơ quan TT-TV, như: Không làm ồn, làm hư hỏng tàiliệu và các cơ sở vật chất khác trong thư viện…
1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing
Những thay đổi của các yếu tố môi trường sẽ có các ảnh hưởng khác nhautới các hoạt động marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng của cácthư viện Các yếu tố này được chia làm hai nhóm: Các yếu tố vi mô và các yếu tố
vĩ mô Các yếu tố vi mô là các yếu tố liên quan chặt chẽ và ảnh hưởng đến khảnăngđáp ứng nhu cầu NDT của các thư viện Các yếu tố vĩ mô gồm các yếu tố xã
Trang 31hội rộng lớn, ảnh hưởng đến các yếu tố vi mô và hoạt động marketing nói chung
và marketing hỗn hợp nói riêng của thư viện
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cảcác chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyếtđịnh marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyêntác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công
ty Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dướigóc độ marketing Như vậy, có thể nói khi phân tích môi trường marketing vềthực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới
sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tươngquan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix trong doanh nghiệp
Nhìn từ góc độ Khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môitrường marketing chính là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bênngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thếảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan Mỗi cơ quan TT-TVđều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tổ chức
xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi vàkhó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môitrường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt độngmarketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trườngmarketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô
* Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệtrực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tổ chức (ngoài bộ phậnmarketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giớimarketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [15, tr 86]
Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính
là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các
Trang 32cơ quan TT-TV Các lực lượng bên trong bao gồm: mục tiêu, chiến lược, phươngchâm phát triển của cơ quan; nguồn kinh phí được cấp để đảm bảo cung ứng kịpthời và đầy đủ cho việc thực hiện các kế hoạch marketing; bộ phận nghiên cứu vàtriển khai trong việc giải quyết những vấn đề thiết kế và cho ra đời các sản phẩmdịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu; sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ chohoạt động của bộ phận tạo ra các sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo các sản phẩm
và dịch vụ ra đời đủ và kịp thời theo yêu cầu của thị trường mục tiêu; cơ cấu tổchức của cơ quan Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Thứ nhất là các tổ chức, cánhân cung ứng các yếu tố hình thành các sản phẩm và dịch vụ, đó là những nơicác cơ quan TT-TV đặt mua và trao đổi các ấn phẩm thông tin như các nhà sách,nhà xuất bản, các thư viện…; các công ty cung cấp phần mềm quản lý thư viện
và các thiết bị phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tincủa các cơ quan này Thứ hai là các tổ chức dịch vụ môi giới marketing, chính lànơi được sử dụng để trưng bày, quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụthông tin…, tuy nhiên, các cơ quan TT-TV ngày nay chủ yếu vẫn hoạt động philợi nhuận nên việc sử dụng dịch vụ môi giới còn nhiều hạn chế vì thường là phảitrả phí khi sử dụng Thứ ba là đối thủ cạnh tranh Vừa hoạt động mang tính chấtphi lợi nhuận vừa phải chịu áp lực của môi trường mang tính cạnh tranh là mộtvấn đề đang nổi lên đối với các cơ quan TT-TV ngày nay Đối thủ cạnh tranh ởđây được hiểu là các cơ quan, tổ chức cùng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ thỏamãn một nhu cầu của NDT; là thị trường xuất bản phẩm phong phú, đa dạng hiệnnay Đối thủ cạnh tranh không chỉ là các “đối thủ” trong nước mà cả những “đốithủ” nước ngoài có nhiều lợi thế hơn nhiều về khả năng tài chính và công nghệ
* Môi trường marketing vĩ mô
Song song với môi trường marketing vi mô, môi trường marketing vĩ môđược xác định là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác độngđến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trongtoàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môitrường marketing vi mô [15, tr 96] Trong hoạt động chưa mang màu sắc thươngmại nhiều, thậm chí là phần lớn còn phi thương mại như hoạt động TT-TV, môi
Trang 33trường marketing vĩ mô đặc thù hơn, đó là môi trường được hình thành bởi: yếu
tố chính trị là yếu tố chính và cần nhắc đến đầu tiên (chính là các chính sách củaĐảng và Nhà nước về sự nghiệp văn hóa – thông tin nói chung và TT-TV nóiriêng có tác động đến sự phát triển của ngành và vì thế tác động đến hoạt độngcủa từng cơ quan TT-TV); tiếp theo là khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọngtrong môi trường marketing vĩ mô bởi nó tạo ra những chuyển biến lớn từ khâusản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến khâu phân phối đến tay NDT;sau đó mới đến các yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội khác Thực chất môi trường vĩ
mô có ảnh hưởng toàn bộ tới môi trường marketing vi mô và các quyết địnhmarketing của các cơ quan TT-TV Sự thay đổi của môi trường này theo hướng
có lợi cho cơ quan TT-TV có thể tạo nên những cơ hội, ngược lại gây bất lợi chocác cơ quan TT-TV
Hình 1.2: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp
Nhìn chung, môi trường có ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới hoạt độngcủa các cơ quan TT-TV Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường
Trang 34tới hoạt động của các cơ quan TT-TV cần thiết biết rõ hệ thống hoạt độngmarketing tồn tại như thế nào trong cơ quan TT-TV Hình 1.2 đã thể hiện rõ sơ
đồ hoạt động của cơ quan TT-TV là một hệ thống gồm những nỗ lực củamarketing – mix trong hoạt động TT-TV thể hiện qua bốn yếu tố: sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp dưới sự tác động của môi trường marketing vi
mô và vĩ mô Sự tác động của môi trường đòi hỏi các cơ quan TT-TV phải hìnhthành các hệ thống: thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổchức thực hiện marketing, kiểm tra marketing, nhằm tìm ra những giải pháp hiệuquả cho việc lập kế hoạch cho hoạt động marketing – mix, hình thành bốn chiếnlược cho các thành phần trong marketing – mix
1.2 Khái quát về Trường Đại học Luật Hà Nội
Ngày nay, marketing hỗn hợp được ứng dụng rất nhiều trong hoạt độngTT-TV Tuy nhiên, với một thư viện chuyên ngành như Trung tâm TT-TV củaTrường Đại học Luật Hà Nội thì liệu đây có phải là một giải pháp thiết yếu cầnđược ứng dụng hay không? Tìm hiểu về Trường và Trung tâm TT-TV củaTrường sẽ giúp làm sáng tỏ phần nào vai trò của marketing và marketing hỗn hợpđối với hoạt động TT-TV tại đây
1.2.1 Khái quát về sự ra đời và phát triển Trường Đại học Luật Hà Nội
Trường Đại học Luật Hà Nội được thành lập theo Quyết định số 405/CPngày 10 tháng 11 năm 1979 của Hội đồng Chính phủ trên cơ sở hợp nhất KhoaPháp lí của Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội và Trường Cao đẳng Pháp lí ViệtNam Lúc đó, Trường có tên là Trường Đại học Pháp lí Hà Nội
Do nhu cầu tăng cường đào tạo cán bộ pháp lí, năm 1982 Bộ Tư pháp đãquyết định mở rộng quy mô Trường và thống nhất một đầu mối đào tạo nguồnnhân lực pháp luật ở Việt Nam bằng cách sáp nhập Trường Trung học chuyênnghiệp Pháp lí I và Trường Cán bộ Toà án Hà Nội vào Trường Đại học Pháp lí
Hà Nội
Đáp ứng yêu cầu phát triển công tác đào tạo cán bộ pháp luật trong tiếntrình đổi mới và hội nhập quốc tế, ngày 6/7/1993 Bộ Tư pháp đã quyết định đổi
Trang 35tên Trường thành Trường Đại học Luật Hà Nội Trong giai đoạn đầu, Trường gặprất nhiều khó khăn: Tổ chức bộ máy của Trường còn sơ khai, cơ sở vật chấtnghèo nàn, địa điểm ở xa trung tâm Hà Nội (xã Duyên Thái, huyện Thường Tín);quy mô tuyển sinh của Trường chỉ hạn chế ở 3 bậc đào tạo là trung cấp, cao đẳng
và đại học với số lượng nhỏ
Trải qua quá trình phấn đấu không ngừng của các thế hệ cán bộ, giảngviên, Trường Đại học Luật Hà Nội đã phát triển khá toàn diện, vững chắc, xứngđáng là cơ sở đào tạo cán bộ pháp luật lớn nhất của cả nước với đội ngũ giảngviên là các nhà khoa học có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, năng lực, phẩmchất tốt; cơ sở vật chất khá khang trang, trang thiết bị hiện đại, đáp ứng yêu cầuđào tạo cán bộ pháp luật cho đất nước trong tiến trình hội nhập quốc tế và pháttriển bền vững Trường đã có đủ các bậc đào tạo: trung cấp, đại học, thạc sĩ vàtiến sĩ với các chuyên ngành đào tạo đã được quy định
1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ
Trường Đại học Luật Hà Nội là trường đại học công lập thuộc hệ thốnggiáo dục quốc dân của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là đơn vị trựcthuộc Bộ Tư pháp, có chức năng tổ chức đào tạo trung cấp, đại học và sau đạihọc các chuyên ngành luật học, nghiên cứu khoa học, truyền bá pháp lí và tư vấnpháp luật Trường chịu sự quản lí, chỉ đạo trực tiếp của Bộ Tư pháp, sự quản línhà nước của Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường là đơn vị sự nghiệp, có con dấu vàtài khoản tại kho bạc và ngân hàng theo quy định của pháp luật
Theo Quyết định số 420/QĐ-BTP của Bộ trưởng Bộ Tư pháp ban hànhngày 19/01/2010, Trường có những nhiệm vụ và quyền hạn:
- Xây dựng, trình Bộ trưởng Bộ Tư pháp kế hoạch công tác dài hạn, trunghạn và hàng năm của Trường phù hợp với chiến lược phát triển giáo dục và quyhoạch mạng lưới các trường đại học của Nhà nước; tham gia xây dựng chiếnlược, chính sách, quy hoạch, kế hoạch phát triển Ngành Tư pháp; xây dựng và tổchức thực hiện kế hoạch về tổ chức bộ máy, tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng,quản lí biên chế, sử dụng đội ngũ cán bộ, viên chức của Trường theo quy địnhcủa pháp luật và sự phân cấp của Bộ Tư pháp
Trang 36- Chủ trì hoặc tham gia xây dựng, thẩm định các dự án, văn bản quy phạmpháp luật, tuyên truyền, phổ biến và giáo dục pháp luật; các đề án, văn bản vềđào tạo, nghiên cứu khoa học phục vụ công tác của ngành và đất nước để Bộtrưởng ban hành theo thẩm quyền hoặc trình cơ quan có thẩm quyền ban hành.
- Tổ chức các hoạt động đào tạo, bao gồm: xác định và mở các ngành,chuyên ngành đào tạo đại học luật; phát triển chương trình đào tạo theo hướng đadạng hoá, chuẩn hoá và hiện đại hoá; xây dựng, thực hiện các kế hoạch đào tạodài hạn, ngắn hạn với quy mô, hình thức và phương pháp đào tạo hợp lí nhằmkhông ngừng nâng cao chất lượng đào tạo; tổ chức tuyển sinh, đào tạo, bồidưỡng, đánh giá kết quả đào tạo, công nhận và cấp bằng tốt nghiệp cử nhân, thạc
sĩ luật học và các văn bằng, chứng chỉ khác phù hợp với chức năng, nhiệm vụđược giao; đào tạo các chức danh tư pháp và thực hiện các nhiệm vụ đào tạo khác
do Bộ trưởng Bộ Tư pháp giao; thực hiện các quy trình kiểm định chất lượng đàotạo của Trường theo quy định của pháp luật
- Xây dựng và phát triển hệ thống thông tin, thư viện và các trang thiết bịhiện đại, đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu, truyền bápháp lí và tư vấn pháp luật; biên soạn, thẩm định, in và phát hành các giáo trình,sách và tài liệu để phục vụ công tác giảng dạy, học tập và nghiên cứu khoa học
- Tổ chức các hoạt động khoa học và công nghệ, bao gồm: xác định vàthực hiện các chiến lược, định hướng, kế hoạch nghiên cứu khoa học dài hạn,trung hạn và ngắn hạn; huy động các nguồn lực phục vụ nghiên cứu khoa học; tổchức cho các tập thể, cán bộ, viên chức và sinh viên trong trường thực hiện các đềtài nghiên cứu khoa học; hợp tác, liên kết khoa học với các cơ sở đào tạo, nghiêncứu ở trong nước và nước ngoài theo quy định của pháp luật và phân cấp của Bộ
Tư pháp; tổ chức ứng dụng các kết quả nghiên cứu khoa học vào các hoạt độngcủa Trường
- Thực hiện các hoạt động tư vấn pháp luật, trợ giúp pháp lí cho các cơquan, tổ chức và cá nhân theo quy định của pháp luật, phù hợp với chức năng,nhiệm vụ và năng lực của Trường
- Thực hiện hợp tác quốc tế về đào tạo và nghiên cứu khoa học theo quyđịnh của pháp luật và sự phân cấp của Bộ Tư pháp
Trang 37- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Bộ trưởng Bộ Tư pháp giao [22]
1.2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ
Hơn 30 năm qua, Trường Đại học Luật Hà Nội đã phát triển khá toàndiện, vững chắc, xứng đáng là cơ sở đào tạo cán bộ pháp luật lớn nhất của cảnước với đội ngũ giảng viên là các nhà khoa học có trình độ chuyên môn, nghiệp
vụ cao, năng lực, phẩm chất tốt; cơ sở vật chất khá khang trang, trang thiết bịhiện đại, đáp ứng yêu cầu đào tạo cán bộ pháp luật cho đất nước trong tiến trìnhhội nhập quốc tế và phát triển bền vững Đến nay, đội ngũ giáo viên, cán bộ, viênchức của Trường đã phát triển mạnh cả về số lượng, chất lượng
Hiện tại, tổng số cán bộ, viên chức của Trường là 443 người Trong đó,đội ngũ giảng viên là 262 người, chiếm tỉ lệ 59,15% tổng số cán bộ, viên chứccủa Trường; đội ngũ cán bộ, viên chức phục vụ hoạt động giảng dạy, nghiên cứukhoa học là 181 người, chiếm tỉ lệ 40,85% tổng số cán bộ, viên chức
Trang 38Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Luật Hà Nội
1.3 Khái quát về Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội
Trung tâm TT-TV Trường Đại học Luật Hà Nội (Tên tiếng Anh: HanoiLaw University Library Information Centre - HLULIC) có quá trình hình thành
và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của Nhà trường Năm 1988, Thư việntrở thành đơn vị độc lập trực thuộc Ban Giám hiệu theo quyết định số: 49 ngày
21 tháng 1 năm 1988 của Hiệu trưởng và hoạt động theo Quy định về tổ chức vàhoạt động của thư viện trường đại học (Quyết định số 688/ĐH ngày 14/7/1986của Bộ ĐH-THCN) Ngày 24/12/2009, Hiệu trưởng Trường Đại học Luật Hà Nội
Trang 39đã ban hành Quyết định số 2233/QĐ-TCCB thành lập Trung tâm TT-TV trên cơ
sở Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội
Năm 2010, kể từ khi Dự án “Tăng cường đào tạo luật ở Việt Nam” doThụy Điển tài trợ, được tiến hành từ năm 1998 với mục tiêu chính là xây dựng vàphát triển Trung tâm thư viện của hai cơ sở đào tạo luật lớn nhất cả nước làtrường ĐH Luật Hà Nội và ĐH Luật TP.HCM, Trung tâm TT-TV của trường ĐHLuật Hà Nội đã hoàn tất và khai trương Sau khi được nâng cấp Trung tâm TT-
TV ĐH Luật đã có một diện mạo mới cả về nguồn lực lẫn đội ngũ cán bộ Ngoài
ra với phương tiện hiện đại Trung tâm TT-TV ĐH Luật Hà Nội có thể kết nối vàchia sẻ dữ liệu với hệ thống thư viện luật trong và ngoài nước để chuẩn bị nềntảng cho tiến trình xây dựng thư viện điện tử trong tương lai
1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm
* Chức năng
Trung tâm TT-TV Trường Đại học Luật Hà Nội có chức năng TT-TV,phục vụ công tác đào tạo, nghiên cứu khoa học, tư vấn pháp luật, triển khai cácứng dụng và hoạt động quản lí của nhà trường Thông qua việc tổ chức thu thập,
xử lí, lưu trữ, quản lí, phổ biến, khai thác, sử dụng các nguồn tài liệu chuyênngành luật và các chuyên ngành khác tại Trung tâm nhằm truyền bá tri thức, cungcấp thông tin phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu khoa học của các đối tượngngười dùng tin (NDT), góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị của nhà trường,phục vụ sự nghiệp giáo dục và phát triển kinh tế xã hội của đất nước
* Nhiệm vụ
- Tham mưu giúp Hiệu trưởng xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triểnthông tin thư viện dài hạn và ngắn hạn; tổ chức và điều phối toàn bộ hệ thốngthông tin, tư liệu thư viện trong nhà trường
- Bổ sung, phát triển nguồn lực thông tin trong nước và nước ngoài đápứng nhu cầu giảng dạy, học tập, nghiên cứu khoa học và tư vấn pháp luật; thunhận lưu chiểu các tài liệu do trường xuất bản bao gồm: các công trình nghiêncứu khoa học đã được nghiệm thu, tài liệu hội nghị, hội thảo, khoá luận, luận văn
Trang 40thạc sĩ, luận án tiến sĩ, chương trình đào tạo, giáo trình, tập bài giảng và các dạngtài liệu khác của nhà trường; các ấn phẩm tài trợ, biếu tặng, tài liệu trao đổi giữacác thư viện.
- Tổ chức xử lí, sắp xếp, lưu trữ, bảo quản, quản lí tài liệu và thông tin;xây dựng hệ thống tra cứu thông tin hiện đại, thiết lập mạng lưới truy cập và tìmkiếm thông tin tự động hóa; xây dựng, quản lí các cơ sở dữ liệu, các bộ sưu tập;biên soạn, xuất bản các ấn phẩm thông tin theo quy định của pháp luật
- Nghiên cứu, ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ tiên tiến, các tiêuchuẩn về xử lí thông tin và các ứng dụng của công nghệ thông tin vào công tácthông tin thư viện
- Tổ chức phục vụ, hướng dẫn, đào tạo NDT tiếp cận, khai thác, sử dụnghiệu quả các nguồn thông tin, tài liệu, sản phẩm và dịch vụ hiện có của Trung tâm
- Xây dựng quy hoạch, kế hoạch, tổ chức bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp
vụ, ngoại ngữ, tin học cho cán bộ viên chức của Trung tâm để phát triển nguồnnhân lực có chất lượng nhằm nâng cao hiệu quả công tác
- Tổ chức, quản lí cán bộ, tài sản theo sự phân cấp của Hiệu trưởng; bảoquản, kiểm kê định kỳ vốn tài liệu, cơ sở vật chất kỹ thuật và các tài sản khác củaTrung tâm; tiến hành thanh lý các tài liệu lạc hậu, cũ nát theo quy định của cơquan quản lí nhà nước và của Trường
- Mở rộng hợp tác với các cơ quan, tổ chức trong nước và quốc tế theo quyđịnh của pháp luật và của Trường về lĩnh vực thông tin thư viện, tham gia cáchoạt động về nghiệp vụ với hệ thống thư viện trong cả nước nhằm thúc đẩy sựnghiệp thư viện Việt Nam phát triển; liên kết hợp tác với các thư viện luật trong
và ngoài nước để phối hợp bổ sung và trao đổi tài liệu, chia sẻ nguồn lực thôngtin, dữ liệu biên mục, tổ chức dịch vụ cung cấp thông tin qua mạng, mượn liênthư viện
- Phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác trong trường để hoàn thành tốt cácnhiệm vụ được giao Cụ thể:
+ Phối hợp với các khoa chuyên môn trong việc lựa chọn, bổ sung tài liệu
và triển khai các dịch vụ thông tin thư viện
