Văn bản quảng cáo tiếng việt nhìn từ góc độ ngôn ngữ văn hóa

Những giá trị kể trên lại được thể hiện trong thông tin quảng cáo dưới dạng ngôn ngữ quảng cáo nói theo nghĩa rộng, ngôn ngữ quảng cáo đến được với người tiêu dùng bằng các phương tiện t

VÕ THANH HƯƠNG

VĂN BẢN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT NHÌN TỪ GÓC ĐỘ NGÔN NGỮ – VĂN HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGỮ VĂN CHUYÊN NGÀNH : NGÔN NGỮ HỌC SO SÁNH

MÃ SỐ : 5.04.27

Người hướng dẫn khoa học : GS.VS TSKH TRẦN NGỌC THÊM

TP HỒ CHÍ MINH Năm 2003

DẪN NHẬP

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1 Có thể nói, quảng cáo đôi khi là con đường ngắn nhất để ngay cả

những vấn đề tế nhị nhất cũng có cơ hội đến được với đám đông Nhưng để tìm ra được con đường ngắn nhất này quả thật không phải dễ, mà trái lại, đồng hành với nó chính là quãng đường dài của thể nghiệm, của sự thâm nhập và tìm tòi để thể hiện trong thông tin quảng cáo những gì thực sự phù hợp với văn hóa của mỗi dân tộc Quảng cáo ở Việt Nam cũng không đứng ngoài quy luật đó Một thập niên đã trôi qua kể từ khi quảng cáo bắt đầu xuất hiện lại trên toàn Việt Nam sau ngày đất nước thống nhất Như bất cứ một xã hội hiện đại nào, quảng cáo ở Việt Nam cũng đã càng ngày càng thấm sâu vào đời sống kinh doanh và nhận thức văn hóa của người Việt Thuở bỡ ngỡ ban đầu nay đã qua…Hiện tại, nhà kinh doanh với quảng cáo là công cụ, cùng với người tiêu dùng cũng là nơi tiếp nhận quảng cáo và Nhà nước với tư cách là nhà quản lý họat động quảng cáo đều đã hiểu biết nhiều hơn về một ngành công nghiệp còn mới mẻ ở Việt Nam này trong dòng chảy dữ dội của nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế mà mục đích chính là hướng đến kinh doanh

2 Điểm qua tình hình quảng cáo ở Việt Nam từ khi xuất hiện lại vào

năm 1989 trên phạm vi toàn quốc, chúng ta có thể thấy rõ sự phát triển của

nó trong thời gian này Nếu như từ cuối những năm tám mươi cả nước chỉ mới có ba công ty quảng cáo cùng một số pa-nô xuất hiện trên đường phố, thì đến cuối những năm chín mươi chỉ tính riêng Thành phố Hồ Chí Minh đã có khỏang 16 văn phòng quảng cáo của các công ty nước ngòai, 50 doanh nghiệp quảng cáo trong nước Đối với cả nước, con số này lớn hơn nhiều, hơn 80 doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo và hơn 400 báo, đài phát thanh và truyền hình đã và đang phát huy hết quyền được quảng cáo trên các phương tiện của mình Từ hành lang pháp lý mà nhà nước đã tạo ra (Nghị định 194/CP, Thông tư 37 của Bộ văn hóa thông tin, quy định

836 của thành phố …) các đơn vị quảng cáo đã có điều kiện phát triển và đóng góp không ít cho ngân sách nhà nước qua thuế quảng cáo từ 8% đến 10% trên doanh thu, 15 % thuế môi giới chưa kể thuế lợi tức Đó là thành công trên lĩnh vực kinh doanh, còn về lĩnh vực văn hóa? Với phương châm

"Kinh tế có văn hóa" theo nghị quyết 90 của Chính phủ về vấn đề xã hội hóa họat động văn hóa, thì có lẽ vẫn còn nhiều điều đáng phải bàn đối với ngành công nghệ mới này

3 Hoạt động quảng cáo hỗ trợ một cách tích cực cho việc tiêu thụ sản

phẩm của nhà kinh doanh (hay nhà sản xuất), vì lẽ đó quảng cáo vừa là công cụ để nhà kinh doanh làm “vũ khí” cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại khác vừa phản ánh sự cạnh tranh ngay chính trong những thông tin quảng cáo thông qua các chiến lược quảng cáo Thực hiện các chiến lược quảng cáo, quảng cáo không chỉ đưa ra những thông tin về những giá trị sử dụng của sản phẩm, những giá trị thuần tuý về mặt vật chất mà nó còn thể hiện trong nội dung thông tin các giá trị về mặt tinh thần như: lòng tự hào dân tộc, văn hoá, xã hội của một nhóm người,của một dân tộc hay một cộng đồng

người tiêu dùng nào đó mà sản phẩm được quảng cáo hướng tới Những giá trị kể trên lại được thể hiện trong thông tin quảng cáo dưới dạng ngôn ngữ quảng cáo (nói theo nghĩa rộng), ngôn ngữ quảng cáo đến được với người tiêu dùng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng, và vì vậy phạm vi tiếp nhận các thông tin quảng cáo là rất rộng lớn đồng thời tác động mạnh mẽ của nó tới xã hội là điều không thể phủ nhận Nhìn từ góc độ cá nhân với tư cách là người tiếp nhận thông tin quảng cáo, người tiêu dùng và cũng là một học viên cao học “ngôn ngữ học so sánh”, chúng tôi chọn đề tài:

“Đặc trưng văn hóa - ngôn ngữ trong quảng cáo” với mục đích đóng góp một phần nhỏ cho các nhà làm quảng cáo trong việc soạn thảo một văn bản quảng cáo có hiệu quả Nhân đây, chúng tôi cũng muốn tìm hiểu cấu trúc của văn bản quảng cáo, những đặc trưng ngôn ngữ – văn hóa của quảng cáo đồng thời tìm hiểu và xem xét mặt thành công của những quảng cáo đã biết khai thác và vận dụng những giá trị về văn hoá, xã hội, ngôn ngữ văn hoá phù hợp với người địa phương mà quảng cáo muốn nhắm tới, nêu ra mặt chưa thành công của những quảng cáo chưa phát huy hay chưa vận dụng được những ưu thế kể trên trong thông tin quảng cáo của mình Nhận biết được “cái được” và “cái chưa được” về “ngôn ngữ trong thông tin quảng cáo” ở Việt Nam, theo chúng tôi, là điều cần thiết và nên làm Qua đó chúng tôi hy vọng nêu lên được một vài đặc trưng chung về “văn hóa - ngôn ngữ ” trong các thông tin quảng cáo của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay nhằm góp một tiếng nói chung trong việc phát triển “Kinh tế có văn hoá” của nước nhà

II LỊCH SỬ VẤN ĐỀ

1 Trong số những tài liệu nghiên cứu mà chúng tôi biết được thì

quảng cáo ở Việt Nam được xuất hiện sớm nhất trên Gia Định báo – tờ báo Việt ngữ đầu tiên ở Việt Nam ra đời ngày 15 tháng 4 năm 1865 – Theo một số nguồn tin mà chúng tôi thu thạp được thì có ít nhất là hai mươi (20) số đầu của Gia Định báo chỉ công bố về các văn bản hành chính là chính Lúc này quảng cáo chưa xuất hiện trên các cáo số đã nêu Thời gian sau đó (khoản hai năm sau khi xuất hiện) Trên mỗi số báo, người ta dành một trang để quảng cáo thuốc chữa bệnh của nhà thuốc Peyrard (sau này chuyển sang nhà

thuốc Lévie) Sau đây là một mẩu quảng cáo thời đó: “Thuốc thụt cùng

thuốc uống Peyrard – chế tại nước Langsa Một mình nó là hiệu nghiệm, không đau đớn, làm cho thông đàng tiểu, trong 1,5 ngày Bán tại hiệu thuốc LÉVIE, đàng Catinat số 8 Thuốc thụt ấy là thuốc nước đựng trong ve, lấy ra mà dùng thì phải lắc ve, đoạn dùng ống thụt nhỏ, một ngày thụt ba lần Thuốc uống một ngày cũng ba lần Cứ việc dùng cho đến khi dứt bịnh Thuốc viên giá 1 đồng bạc Thuốc nước giá cũng 1 đồng.” (Gia Định báo, sốˆ38,

10/11/1883)

chung, quảng cáo trong giai đoạn này dùng từ ngữ địa phương nhiều Điều đó nói lên rằng, quảng cáo về hàng hóa lúc này cũng chỉ phục vụ cho việc bán hàng trong phạm vi hẹp (địa phương) Lời lẽ trong quảng cáo thật thà và đơn giản, chưa vận dụng nhiều các thủ pháp của ngôn từ trong ngôn ngữ như sự trau chuốt, gọt giũa, bóng bẩy trong câu chữ Các quảng cáo này giống

như một thông báo và chưa được nâng lên thành nghệ thuật như các quảng cáo trong thời đại ngày nay

đăng một số quảng cáo về rượu bổ, rượu thuốc, thuốc hút, vải Tại Hà nội vào những năm ba mươi đã xuất hiện các đại lý thuốc và được quảng cáo dưới dạng thơ (Lê Minh Quốc -1997)

“ Thưa quý ông, thưa quý bà

Lúc sinh nở , lúc thể thao

Hoa kỳ rượu chổi xoa vào khỏi ngay

Tê chân, chảy máu, đứt tay

Cảm hàn, cảm thử, xoa ngay khỏi liền!”

Đến giai đoạn này, ý thức dùng thơ để quảng cáo đã đưa quảng cáo lên một mức độ cao hơn Các từ dùng trong đoạn thơ quảng cáo như “khỏi ngay, khỏi liền” đã có ý thức về việc thuyết phục khách hàng Đồng thời, việc phổ thơ lục bát cho có vần, có điệu cũng giúp cho khách hàng dễ nhớ, dễ hiểu Dù thế nào, chúng ta cũng phải nhìn nhận một điều là : quảng cáo này đã ít nhiều để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng

Dù vậy người ta có thể xác định được thời kỳ định hình rõ cho quảng cáo ở Việt Nam đi vào "bài bản" là vào những năm bốn mươi Đó là quảng cáo cho xà bông Cô Ba của hãng Trương Văn Bền được phát đi trên báo chí Cùng thời gian này, một số quảng cáo ngắn cho các gánh hát cũng xuất hiện Những quảng cáo này đưa ra tên tuổi của các diễn viên, ngôi sao nhằm mời gọi người xem đến với các chương trình của họ Vào những năm năm mươi,

ở Sài gòn có mẩu quảng cáo cho rượu bổ mang nhãn hiệu Quỳnh Tương:

“ Muốn cho nước được phú cường

Rủ nhau ta giúp Quỳnh Tương đã nào”

(Dẫn theo Mai thị Thanh Thảo – 2000: 5)

Đến những năm bảy mươi quảng cáo kem đánh răng Hynos xuất hiện thường xuyên trên báo chí và các panô ở miền Nam với hình ảnh anh

"Chà-và đen" Cũng trong giai đọan này, trên radio miền Nam người ta được

nghe mẩu quảng cáo "An tòan trên xa lộ, thanh lịch trong thành phố" cho xe

gắn máy hiệu Suzuki Những năm này truyền hình trên cả hai miền Nam, Bắc chưa có quảng cáo Đây cũng là thời gian mà ở miền Bắc không có quảng cáo trên mọi loại phương tiện thông tin đại chúng Tình hình hàng hóa

“cung” không đủ “cầu”, mọi thứ đều được cấp phát theo tem phiếu cho mọi người Đây là vấn đề thường xuyên xảy ra trong cuộc sống của người miền Bắc thời kỳ chiến tranh Cuộc chiến tranh bảo vệ tổ quốc kéo dài hàng mấy chục năm trong lịch sử chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ của cả dân tộc

ta đã ảnh hưởng mạnh và gây ra nhiều thiệt hại trên nhiều lĩnh vực như chính trị, văn hóa, giáo dục… của cả nước, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế Điều này giải thích lý do tại sao quảng cáo không xuất hiện ở miền Bắc trong giai đoạn này Sau một thời gian dài bị gián đọan, quảng cáo ở Việt Nam bắt đầu xuất hiện lại vào năm 1989 trên những tấm panô quảng cáo, trạm xe búyt và trên truyền hình Năm 1990 là năm đánh dấu một bước ngoặt mới cho quảng cáo ở Thành phố Hồ Chí Minh Đó là sự ra đời của Công ty Quảng cáo Sài Gòn - công ty quảng đầu tiên của thành phố Hồ Chí Minh, cũng là Công ty quảng cáo đầu tiên của Việt Nam được thành lập Tiếp sau đó là Công ty Quảng cáo Trẻ

Nhìn chung, quảng cáo ở Việt Nam trong thời kỳ này được các nhà nghiên cứu bình luận rằng: chỉ mới dừng lại ở mức rao hàng và giới thiệu hàng một cách sơ khai nhất

2 Giai đọan tiếp theo được đánh dấu bằng sự thâm nhập của các quảng

cáo nước ngòai vào Việt Nam Đó là Tiger Beer, P&G, Unilever Đồng thời, công ty quảng cáo tư nhân đầu tiên ở Việt nam "Đất Việt" được thành lập Thời gian này có một tình trạng chung về các quảng cáo được phát đi trên các phương tiện thông tin đại chúng đó là sự “thật thà” của quảng cáo nội địa và sự khó chịu về mặt văn hóa đối với các quảng cáo nước ngòai Có thể thấy rõ điều đó qua các mẫu quảng cáo sau:

- Angel 80: Với thâm tình mang cả niềm hãnh diện (Quảng cáo của

Công ty nước ngoài SYM cho xe máy hiệu Angel – Báo Tuổi Trẻ 1993 – 1994)

Với cách dùng từ khoa trương nhưng khó hiểu nghĩa một cách chính xác, quảng cáo này đã gây nên một sự khó chịu đối với đại đa số người tiếp nhận thông tin (đặc biệt là giới trí thức)

- Công ty Accu Việt Nam - tên giao dịch PINACO: có đầy đủ các chủng lọai bình điện theo mẫu mã quốc tế, chất lượng cao, giá cả phải chăng, nhãn hiệu "Đồng Nai "

Tiếp nhận quảng cáo của Công ty PINACO – Việt Nam (Báo Tuổi Trẻ

1993 – 1994), người nghe cảm nhận được sự thật thà dẫn đến đơn điệu, công thức hóa một cách khuôn sáo Có thể nói, với những mẫu quảng cáo trong nước như thế này, người tiếp nhận chưa cần nghe hết đã hiểu, chưa cần đọc hết đã biết nhà quảng cáo và nhà sản xuất muốn nói gì Đây là tình trạng

chung cho các quảng cáo trong cùng thời kỳ của Việt Nam và nó chỉ dừng lại

ở mức rao bán hàng rong như ở chợ

Đầu năm 1994, hai công ty quảng cáo quốc tế Bates và Optel Media đặt văn phòng tại Việt nam

Giai đọan sau là thời kỳ điều chỉnh về nội dung và hình thức quảng cáo với sự can thiệp của các cơ quan văn hóa

mười năm, nhìn lại mỗi chúng ta đều cảm nhận được về bước tiến của một ngành còn rất trẻ ở Việt Nam này Giai đọan sau các mẫu quảng cáo của Việt Nam và của nước ngòai đưa vào Việt Nam đã đi theo hướng tìm hiểu, thâm nhập và hòa nhập với nền văn hóa địa phương Từ ngữ được dùng ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dễ nhớ gây được ấn tượng với người tiếp nhận, phù hợp hơn với người Việt Các khuynh hướng mà quảng cáo hướng đến đã được nghiên cứu một cách kỹ càng hơn dựa trên việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, đi sâu vào :

+ " Điện thọai Nokia - Công nghệ mang tính nhân bản"

+ Vinamilk - Sức khỏe và trí tuệ"

+ " Bia Sài Gòn - Hương vị chiều Sài Gòn"

+ "Honda Dream - Không ngừng mơ ước"

mẽ như vậy, các cơ quan có liên quan cũng đã xem xét vấn đề quảng cáo trên nhiều góc độ khác nhau Trên lĩnh vực ngôn ngữ học cũng vậy, quảng cáo đang là vấn đề lôi cuốn được sự chú ý của các nhà nghiên cứu muốn chuyên sâu tìm hiểu một cách có hệ thống và bài bản về nó Khi tìm hiểu sâu về vấn đề này, chúng tôi được biết rằng hiện nay chưa có một cuốn sách nào viết về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam Trên thị trường có xuất hiện một số sách viết về “nghệ thuật quảng cáo”, “kỹ nghệ quảng cáo” hay

“quảng cáo” nói chung nhưng đều là sách dịch hay được sưu tập lại từ các sách của nước ngoài Một số công trình nghiên cứu về quảng cáo ở trong nước thường là những bài viết ngắn, ý kiến đăng rải rác trên các báo, tạp chí chuyên ngành, chưa được hệ thống lại một cách khoa học ngoại trừ luận án tiến sĩ ngữ văn của Mai Xuân Huy “Các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” (Hà nội 2001) được giới chuyên môn đánh giá là một công trình có đầu tư, chuyên sâu Hy vọng rằng trong tương lai “ngôn ngữ quảng cáo” sẽ được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, các nhà khoa học dành cho nó sự quan tâm đặc biệt

Dưới đây là một số công trình nghiên cứu, bài viết, đăng trên các báo, tạp chí chuyên ngành mà chúng tôi thu thập được (có tham khảo thêm phần thống kê của TS Nguyễn Kiên Trường – 2001)

Phần lớn các tác giả viết về quảng áo đã quan tâm đến chữ nghĩa trong quảng cáo, nhưng họ chỉ mới dừng lại ở góc độ xem xét sự tương ứng giữa hình thức và nội dung (tích chính xác, sự trung thực), hay những đặc điểm

ngôn ngữ mang tính chất chung nhất, còn những đặc điểm ngôn ngữ chuyên biệt hoặc cách sử dụng ngôn ngữ, ngoại ngữ, đến các đặc điểm ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp của tiếng việt biển hiệu và quảng cáo thì chưa được quan tâm đúng mức so với tầm quan trọng của nó khi đưa ra phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng Đó là các công trình, bài viết :

- Về ngôn ngữ trong quảng cáo (Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, 1993)

- Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo (Nguyễn Dũng, 1994)

- Ngôn ngữ quảng cáo : Phương pháp sao phỏng (Nguyễn Đức Dân, 1994)

- Vài nét về tên gọi bảng hiệu ở TP.Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Thùy Trang, 1998)

- Về lập luận trong quảng cáo (Mai Xuân Huy, 1999)

- Phương pháp viết quảng cáo hiện đại (Hồ Sĩ Hiệp, 1999)

- Quảng cáo (Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, 2000)

- Kỹ thuật quảng cáo (1992, 1999, 2001)

- Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí tiếng Việt hiện nay (Mai Thị Minh Thảo, khóa luận tốt nghiệp cử nhân báo chí, đại học KHXH

& NV TP.HCM, 2000)

- Những lỗi văn hóa trong diễn ngôn quảng cáo (Mai Xuân Huy, 2000)

- Đôi nét về quảng cáo và quảng cáo ở Việt Nam(Võ Thanh Hương, báo cáo hội nghị khoa học trẻ, Đại học KHXH & NV TP.HCM 2000)

Từ thực tế sử dụng tiếng Việt trong quảng cáo, Nguyễn Thị Đức Hạnh (1999) – đứng từ góc độ ký hiệu học và tâm lý – Ngôn ngữ học – đã đưa ra một số đặc điểm của tiếng Việt trong quảng cáo trên tivi và hiệu quả của

quảng cáo thuộc loại hình này với bài viết : Tiếng Việt trong quảng cáo trên tivi : Bao giờ mới có ngôn ngữ trên quảng cáo? Bài viết đã đưa ra được những ý kiến xác đáng, thiết thực và đòi hỏi cần có những nhà chuyên môn về ngôn ngữ học ứng dụng cho quảng cáo hiện đại ở Việt Nam Bài viết là sự đầu tư ở mức cao hơn, chuyên sâu hơn về ngôn ngữ, so với hai bài viết trước của tác giả về quảng cáo vào năm 1993, được công bố trong Hội thảo

“Tâm lý học với sản xuất kinh doanh” tại TP.Hồ Chí Minh (17 & 18/02/1993)

- Vài suy nghĩ về quảng cáo trên sách báo và tâm lý người đọc báo (Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1993)

- Bàn về quảng cáo trên tivi dưới góc độ tâm lý học (Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1993)

Một số tác giả khác đã đề cập đến những vấn đề cụ thể liên quan đến việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo

- Ngôn ngữ của thông tin quảng cáo trong đời sống văn hóa xã hội (Nguyễn Văn Tứ, 1993)

- Các mối liên kết và liên tưởng trong văn bản quảng cáo (Bùi Phương Quyên, luận văn tốt nghiệp chuyên ngành ngôn ngữ, Đại học Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, 1994)

- Nghệ thuật quảng cáo – trị giá câu hiệu quảng cáo (Đỗ Ngọc Quang, 1995)

- Hoạt động ngôn ngữ phát thanh và truyền hình từ cách nhìn của tâm lý học ngôn ngữ (Nguyễn Đức Tồn, 1999)

- Báo viết và quảng cáo trên báo viết (Hà Trần, 2001)

- Một số đặc điểm ngôn ngữ học của ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình (Trần Kiên, luận văn thạch sĩ khoa học, chuyên ngành ngôn ngữ học so sánh, Đại học KHXH & NV TP.HCM, 2003)

Nhìn chung, chúng ta thấy rằng còn thiếu sót nhiều các công trình, bài viết liên quan đến cơ sở lý luận của việc sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo Phần lớn những công trình, bài viết đã nêu thường đi vào sự thể hiện tích chất, đặc điểm chung nhất hay đặc điểm riêng lẻ của ngôn ngữ nói chung mà chưa đi vào khai thác những đặc điểm chuyên biệt, riêng có của ngôn ngữ quảng cáo nói riêng Một số bài viết quan tâm đến tình trạng sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trong hiện tại hơn là lưu ý đến cơ sở lýthuyết để thực hiện nên những văn bản quảng cáo từ những “viên gạch nền” cơ bản nhất đó là ngôn ngữ quảng cáo Trong số này có các bài viết : Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành phố (Lý Tùng Hiếu, 1987), Chữ nghĩa lộn sòng (Nhất Ngôn, 1987), Vấn đề tiếng Tây trên báo ta (Nguyễn Xuân Tự, 1999), v.v…

Trước tình hình cấp thiết cần phải có một cái nhìn nghiêm túc hơn về ngôn ngữ trong quảng cáo, cũng như những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này, năm 2001, Trung tâm nghiên cứu ngôn ngữ học thuộc việc xã hội tại TP.HCM, đã cho ra đời một đề tài khoa học cấp Viện : “Ngôn ngữ trên biển hiệu và trên quảng cáo ở Thành phố Hồ Chí Minh” – Đúng như tên gọi, đề tài gồm có nhiều bài viết chuyên sâu về ngôn ngữ quảng cáo của nhiều tác giả thuộc viện khoa học xã hội, giảng viên các trường đại học sư phạm và khoa học xã học và nhân văn Đây là một công trình khoa học nghiêm túc, chuyên sâu và có chất lượng cao Đề tài khoa học cấp Viện này đã được hội đồng nghiệm thu đánh giá là một đề tài xuất sắc về chất lượng và đề nghị cho xuất bản như một tài liệu tham khảo chuyên ngành TS Nguyễn

Kiên Trường, chủ nhiệm đề tài cho chúng tôi biết việc in ấn đề tài này đang trong quá trình thực hiện (thời điểm đầu năm 2004) – Công trình này được xuất bản cũng là một điều đánh vui mừng cho những người nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo và những nhà làm quảng cáo

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để viết bản luận văn này, chúng tôi đã tiến hành các bước:

1 Tham khảo các tài liệu viết về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo

2 Thu thập các thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng liên quan đến quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo

Cứ liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi được thu thập từ 2000 mẫu quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình và được phân loại theo từng nhóm sản phẩm để tìm ra những nét đặc trưng riêng cho mỗi loại Trong đó:

+ Báo Khăn quàng đỏ, Mực tím, Nhi đồng + Báo Phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh + Báo Sài gòn giải phóng

+ Báo Sài gòn tiếp thị + Báo Sức khỏe và đời sống + Báo Tuổi trẻ

+ Báo Thương mại

năm 2000

• 150 mẫu phát trên Đài truyền hình các năm 1994, 1996, 1998, 1999,

4 Dùng các phương pháp liệt kê, đối chiếu, so sánh, phân tích, đánh giá trong quá trình viết luận văn

IV CƠ CẤU LUẬN VĂN

Phần nội dung của luận văn bao gồm :

+ Chương I : Những tiền đề lý luận

I Quảng cáo và các thành tố của quảng cáo

II Văn bản quảng cáo : Các loại cấu trúc của văn bản

III Yếu tố văn hóa trong quảng cáo

+ Chương II : Văn bản quảng cáo - Bình diện cấu trúc

+ Chương III : Văn bản quảng cáo – Bình diện nội dung

+ Chương IV : Đặc trưng văn hóa – ngôn ngữ trong quảng cáo

Chương I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN

I QUẢNG CÁO VÀ CÁC THÀNH TỐ CỦA QUẢNG CÁO

1 Khái niệm quảng cáo

1.1 Quảng cáo là hình thức kinh doanh đặc biệt, và cũng là một hoạt

động nổi bật trong kinh doanh Nhiệm vụ chính của quảng cáo là mời gọi, lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm bằng việc gây ấn tượng

Có thể nói đó là cả một quá trình bền bỉ sáng tạo của các nhà quảng cáo để tạo nên những thông tin mang ấn tượng riêng – những thông tin qua các hình thức đặc biệt – nhằm thu hút, thỏa mãn nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng

Quảng cáo là một trong những phương tiện của nhà sản xuất thực hiện nhiệm vụ quảng bá về sản phẩm để thu hút khách hàng (đối tượng) về phía sản phẩm của mình

Nội dung của thông tin quảng cáo là những thông tin đáp ứng được những nhu cầu, đòi hỏi hay thị hiếu của người tiêu dùng

1.2 Theo điều 5 trong Nghị định của Chính phủ số 194/CP ngày

31/12/1991 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt nam thì : “Nội dung

quảng cáo là những thông tin mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo giới thiệu rộng rãi đến công chúng”

Với mục đích cung cấp thêm những thông tin về quảng cáo như các quan điểm về quảng cáo, các phương pháp vận dụng khoa học trong quá trình làm quảng cáo cho một số đối tượng quan tâm đến quảng cáo như một ngành nghề chuyên nghiệp, Lê Hoàng Quân trong (1999: 7) đã định nghĩa về quảng cáo như sau : “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một đối tượng nào đó”

Nói thêm về tính “phi cá nhân” trong quảng cáo, tác giả đã giải thích :

“Vì nó nhắm đến một nhóm người chứ không chỉ riêng lẻ một cá nhân nào đó Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất (Lê Hoàng Quân, 1999: 8) Theo chúng tôi, có lẽ tác giả muốn nói đến mục đích cuối cùng mà quảng cáo phải hướng đến? Vì suy cho cùng, mọi sự đều bắt nguồn từ cá nhân, và cũng chính từ nhiều cá nhân mới làm nên một tập thể được

Ví dụ như sở thích và nhu cầu của một hay một vài cá thể nào đó đôi khi có thể là chung cho một nhóm cụ thể

Mai Xuân Huy (1997: 15) đã đặt vấn đề về quảng cáo trên hai góc độ Đó là góc độ kinh tế học và góc độ ngôn ngữ học Ông cho rằng : “Theo các nhà kinh tế học, cụ thể là các chuyên gia về tiếp thị và quảng cáo học, thì quảng cáo là một hoạt động mà trong đó người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay những tư tưởng nhất định nhằm đạt được từ phía người tiếp nhận quảng cáo những thái độ ứng xử

và hành vi có lợi cho chủ quảng cáo Theo quan điểm của ngôn ngữ học, quảng cáo thực chất là sự trình bày các thông tin về sản phẩm một cách thuyết phục và có nghệ thuật”

Về nhận định này, chúng tôi muốn nhắc đến cách nhìn của tác giả ở góc độ thứ hai – góc độ ngôn ngữ học : “Theo quan điểm của ngôn ngữ học, quảng cáo thực chất là sự trình bày các thông tin về sản phẩm một cách thuyết phục và có nghệ thuật” Đây có phải là quan điểm của ngôn ngữ học

? Thực tế nó là quan điểm của một hay một vài nhà ngôn ngữ học nghiên cứu về quảng cáo ? Đó là điều cần lưu ý khi đưa ra ý kiến về một vấn đề Đứng trên góc độ của nhà quản trị kinh doanh Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000: 2) nhận định về quảng cáo : “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin”

Chúng tôi muốn “mở ngoặc”, ở đây là “hoạt động truyền thông này” đôi khi cũng phải truyền đi những thông tin quảng cáo “không có chữ hay không có lời” nữa

1.3 Như vậy có thể cho rằng một thông điệp chứa đựng những thông

tin thông báo về chất lượng hay nét độc đáo, riêng biệt của sản phẩm mà trong đó phần lời được sử dụng một cách tiết kiệm và thường không tỷ lệ thuận với phần ấn tượng cần truyền tải về sản phẩm đến người tiêu dùng Cá biệt có những quảng cáo không lời nhưng cũng không nằm ngoài mục đích chung trên

Ngày nay, đối với các nước ở châu Aâu, châu Mỹ và Nhật Bản là những cường quốc kinh tế trên thế giới, quảng cáo được xem xét một cách chu đáo và là một hoạt động chuyên nghiệp, có tổ chức, có kỹ nghệ cao Trọng tâm của quảng cáo là nhằm vào các động cơ tiêu dùng, sự thay đổi hoặc củng cố các thói quen, tập quán, nhận thức… của khách hàng Để đạt được điều này, quảng cáo phải là sự kết hợp có hiệu quả giữa các ngành khoa học nghiên cứu hành vi (tâm lý học, xã hội học…) với các loại hình nghệ thuật (văn học, kịch nghệ, phim ảnh) Quảng cáo là lĩnh vực thuộc cả hai môi trường: xã hội và thương mại Trên phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tính dân tộc, văn hóa, phong tục, tập quán, luật lệ… của xã hội Trên phương diện thương mại, quảng cáo phải đáp ứng được nhu cầu đem lại lợi nhuận tối ưu cho các sản phẩm của nhà sản xuất

2 Các thành tố của quảng cáo

Quảng cáo có quan hệ rất lớn với cộng đồng, quảng cáo bắt nguồn từ nhu cầu sinh hoạt trong đời sống xã hội ngày càng được nâng cao và quay trở lại phục vụ đời sống xã hội Mục đích chính và cũng là cuối cùng của quảng cáo là đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất thông qua một loạt các công cụ và phương tiện truyền thông Thông tin quảng cáo thực sự là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất, dịch vụ và tiêu dùng

2.1 Phần lời

Ngôn ngữ chính là công cụ của tư duy Trong các hoạt động truyền thông đại chúng như tuyên truyền và quảng cáo, ngôn ngữ giữ một vai trò đặc biệt quan trọng Để đưa quảng cáo đến mục đích cuối cùng cần đạt

được, ngôn ngữ được coi là một yếu tố có thể quyết định đến sự thành, bại của thông tin quảng cáo

Nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc thúc đẩy động cơ mua hàng của người tiêu dùng, họat động quảng cáo cần có sự hiểu hiết sâu về cộng đồng người tiêu dùng Ở đây yếu tố văn hóa trong quảng cáo có vai trò rất quan trọng Và trong các yếu tố biểu hiện tính văn hóa thì ngôn ngữ quảng cáo có tác dụng rất lớn Bởi vì dù có nhiều hình thức thể hiện khác nhau, nhưng quảng cáo thông qua ngôn ngữ (ngôn ngữ nói hoặc ngôn ngữ viết) luôn luôn chiếm tỉ lệ lớn, và ghi dấu ấn sâu hơn cả trong tâm trí người tiêu dùng

2.2 Phần hình và / hoặc âm thanh

Quảng cáo thu hút đối tượng tiếp nhận không chỉ nhờ phần lời (ngôn ngữ nói và viết) mà còn có sự kết hợp tổng hòa của nhiều yếu tố khác trong một thông tin quảng cáo Sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ quảng cáo hiện nay cho chúng ta thấy được những thông tin quảng cáo thật ấn tượng và hấp dẫn Những thông tin quảng cáo này là sự kết hợp hoàn hảo giữa ngôn từ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh chân thật và sống động như cuộc sống

Như vậy, ngoài thành tố chính là phần lời như đã nêu ở mục 2.1, chúng tôi cũng đề cập đến các thành tồ về hình ảnh và / hoặc âm thanh là những thành tố hầu như không thể thiếu trong hầu hết các thông tin quảng cáo (giai đoạn hiện nay)

3 Các phương tiện quảng cáo

Các phương tiện dùng để quảng cáo rất đa dạng Chúng ta có thể gặp quảng cáo ở khắp nơi :

Trong quá trình quảng cáo, nhà quảng cáo mượn các phương tiện để chuyển các ý tưởng hoặc thông điệp thành từ ngữ, hình ảnh minh họa và cao hơn thành biểu tượng Đó là quá trình mã hóa để người gửi thông điệp (nhà quảng cáo) và người nhận thông điệp (khách hàng) cùng hiểu chung ý niệm về nghĩa biểu đạt

Phương tiện truyền thông góp phần làm cho thông tin quảng cáo đạt được sự thể hiện hòan hảo hơn về nội dung, mang tính biểu cảm và cô đọng cao Ví dụ như với một quảng cáo trên radio, chúng ta không thể nhìn được hình ảnh hay màu sắc nhưng nhà quảng cáo lại phải làm đủ mọi cách tạo ra một ý niệm về hình ảnh bằng cách thông qua giọng phát thanh, âm nhạc và ngay cả tốc độ, ngữ điệu của âm thanh…

4 Một số yếu tố liên quan khác

Việc giải mã thông tin quảng cáo từ các phương tiện truyền thông cũng đặt ra một vấn đề lớn cho các nhà quảng cáo Họ phải nỗ lực rất nhiều trong việc chọn từ ngữ, hình ảnh, âm thanh cho thông tin quảng cáo để tránh gây

ra sự hiểu lầm cho những người tiếp nhận thông tin quảng cáo (người nhận thông điệp) Điều này lệ thuộc rất nhiều vào các yếu tố: văn hóa, quan điểm, việc tự nhận thức, tính cách cá nhân và môi trường xã hội…Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũng luôn mang tính cạnh tranh gay gắt và nó có liên quan chặt chẽ đến tập quán của người tiêu dùng

hiện diện của: đối tượng, ngôn ngữ, khoa học, nghệ thuật, phương tiện truyền thông và môi trường xã hội… Điều đó có nghĩa là đã có một mối liên quan rất chặt chẽ giữa quảng cáo với văn hóa, xã hội và tính dân tộc cũng như với tập quán của người tiêu dùng

II VĂN BẢN QUẢNG CÁO

1 Văn bản và những đặc trưng của văn bản

Ngữ pháp văn bản ( hay nói rộng hơn – ngôn ngữ học văn bản ) ra đời vào cuối những năm 60 Trước thực tiễn phát triển không ngừng của ngôn ngữ, sự ra đời của bộ môn mới này đã giúp cho ngôn ngữ học giải quyết được những vấn đề vượt quá khuôn khổ của cấu trúc câu Và cũng từ đó quan niệm về câu như một đơn vị cao nhất, hoàn chỉnh nhất trong phạm vi nghiên cứu của ngôn ngữ học đã được thay đổi…Nói về ngôn ngữ học văn bản, GS.VS Trần Ngọc Thêm đã đưa ra ý kiến: “ Nếu coi việc nâng ngôn ngữ học lên tầm một khoa học khái quát gắn liền với tên tuổi của F.de

Saussure là cuộc cách mạng lần thứ nhất trong ngôn ngữ học như lâu nay vẫn nói, thì cuộc cách mạng lần thứ hai phải là việc đưa ngôn ngữ học lên tầm một khoa học bao quát hết đối tượng của mình gắn liền với sự ra đời của ngôn ngữ học văn bản.” (2000: 12)

ϖ Vậy thế nào là văn bản ?

GS.TS O.I.Moskalskaja trong “Ngữ pháp văn bản” (1996: 25) cho rằng: “Con người thể hiện những tư tưởng của mình, thông báo chúng cho những người khác dưới dạng các phát ngôn trong phần lớn các trường hợp cấu tạo từ chuỗi các câu có liên hệ qua lại với nhau, tạo nên một thể thống nhất trên câu hay là “ văn bản” Tác giả đã tập hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu đưa ra vào thời gian đầu, có tác dụng củng cố địa vị của ngôn ngữ học văn bản như một bộ môn ngôn ngữ học độc lập, gồm có một số luận điểm (1996: 15) như sau:

phải là câu mà là văn bản, câu – phát ngôn chỉ là một trường hợp cá biệt, một dạng đặc biệt của văn bản ( Ein – Satz – Text ) Văn bản là

những nguyên tắc chung cấu tạo văn bản; chúng không thuộc về lĩnh vực lời nói mà thuộc về hệ thống ngôn ngữ hay là thuộc về tri năng ngôn ngữ Do vậy, văn bản cần được coi không chỉ là đơn vị của lời nói mà còn là đơn vị của cả ngôn ngữ

của hệ thống ký hiệu ngôn ngữ

• Việc nghiên cứu toàn diện văn bản như một đơn vị ngôn ngữ và lời nói thuộc một cấp độ đặc biệt đòi hỏi phải xây dựng một bộ môn ngôn ngữ học đặc biệt – đó là ngôn ngữ học văn bản

văn bản trên cơ sở phân tích các hướng phân lọai trong từng giai đọan khác nhau về vấn đề này trên thế giới, đồng thời ông cũng đưa ra những ví dụ cụ thể để giải thích, chứng minh cho quan điểm của mình:

một chỉnh thể và thể hiện một nội dung tương đối toàn vẹn Với tư cách là một chỉnh thể, văn bản không phải là một phép cộng đơn thuần của các câu Giữa các câu trong văn bản có những sợi dây liên hệ chặt chẽ Đó là tính liên kết của văn bản

các câu mới chỉ là phần tử Ngoài các câu – phần tử, trong hệ thống văn bản còn có cấu trúc Cấu trúc của văn bản chỉ ra vị trí của mỗi câu và những mối liên hệ, quan hệ của nó với những câu xung quanh nói riêng và với toàn văn bản nói chung, sự liên kết là mạng lưới của những quan hệ và liên hệ ấy Sau khi đưa ra khái niệm về văn bản, GS.VS Trần Ngọc Thêm đã đi đến

chuỗi câu trở thành văn bản…Tính liên kết có khả năng rất lớn Nó có thể làm cho một chuỗi câu không liên quan gì với nhau trở thành một bộ phận của văn bản bằng cách thêm một câu thứ n+1 cho nó khi đó, lập tức cả chuỗi câu hỗn độn kia bỗng nhiên cựa quậy và trở nên một bộ phận hợp pháp của văn bản

• Do liên kết nội dung và liên kết hình thức là hai mặt gắn bó mật thiết với nhau cho nên mỗi văn bản đều phải có đủ hai mặt liên kết này Đây chính là dấu hiệu cho phép phân biệt văn bản với “ phi văn bản “, tức là những chuỗi phát ngôn hỗn độn

phát ngôn được gắn bó với nhau bằng các phương thức liên kết thành một chỉnh thể, thể hiện một nội dung tương đối toàn vẹn ( sự liên kết được thể hiện cả ở nội dung lẫn hình thức )

• Tính liên kết trong văn bản

+ Liên kết chủ đề:

Cũng trong “Ngữ pháp văn bản” O.I.Moskalskaja (1996: 27–29) đã nói về chủ đề trong tính hòan chỉnh của văn bản với những luận điểm thuyết phục sau:

- Tính hoàn chỉnh của văn bản thể hiện ở sự thống nhất chủ đề của nó Chủ đề được hiểu là hạt nhân nghĩa của văn bản, nội dung cô đúc và khái quát của văn bản

- Chủ đề của sản phẩm lời nói hoàn chỉnh tuyệt nhiên không phải là một phép cộng số học của các chủ đề bộ phận

- Chủ đề bộ phận nhỏ nhất là chủ đề chứa trong thể thống nhất trên câu

- Câu chỉ mang một chủ đề riêng trong trường hợp nếu nó không tham gia vào thành phần của thể thống nhất trên câu mà là một câu phát ngôn độc lập – Ngược lại, trong thành phần của thể thống nhất trên câu, những câu riêng biệt không có chủ đề độc lập, chúng đồng thời phục vụ cho việc thể hiện một chủ đề chung của thể thống nhất trên câu và bổ sung lẫn cho nhau trong việc thể hiện chủ đề ấy

- Như vậy, các câu trong văn bản đều qui tụ về cùng một chủ đề, đó là chủ đề của văn bản Chủ đề của văn bản được nhất quán trong toàn văn bản và được thể hiện rõ rệt qua các chủ đề nhỏ hơn hay còn gọi là tiểu chủ đề bộ phận Các tiểu chủ đề này luôn có một mối liên kết chặt chẽ với nhau góp phần duy trì và phát triển chủ đề chung của văn bản Đó chính là sự liên kết chủ đề trong văn bản

+ Liên kết logic:

Nếu một văn bản không có logic thì văn bản đó không thể đem đến cho người đọc một thông tin hoàn chỉnh với đầy đủ ý nghĩa cần truyền đạt của nó Chính vì vậy mà trong một văn bản mối quan hệ giữa các câu phải ăn khớp với nhau theo một logic chặt chẽ Các câu không chỉ thống nhất với nhau ở cùng một chủ đề, mà chủ đề này còn được phát triển qua từng câu một cách logic Liên kết logic kết hợp với liên kết chủ đề làm cho liên kết nội dung đầy đủ và hoàn chỉnh hơn

+ Liên kết hình thức

Liên kết hình thức được thể hiện bằng các phương thức liên kết cụ thể GS.VS Trần Ngọc Thêm (1999: 339) đã đưa ra bảng phân loại các phương thức liên kết phản ánh mối quan hệ giữa liên kết nội dung và liên kết hình thức như sau:

Chung

PTLK hợp nghĩa

PTLK trực thuộc Thể hiện liên kết

Hình thức thuần tuý

Lặp ngữ âm Lặp ngữ pháp Thể hiện

liên kết

nội dung

Liên kết chủ đề

Lặp từ vựng Thế đồng nghĩa Đối Liên tưởng

Thế đại từ Tỉnh lược yếu

Tỉnh lược mạnh

Theo tác giả, giữa hai mặt liên kết nội dung và liên kết hình thức có mối quan hệ biện chứng chặt chẽ: liên kết nội dung được thể hiện bằng một hệ thống các phương thức liên kết hình thức, và liên kết hình thức chủ yếu dùng để diễn đạt sự liên kết nội dung Ôâng cũng nhấn mạnh rằng: “ Khi xây dựng văn bản, người viết sẽ dựa vào loại đơn vị mà lựa chọn phương thức liên kết thích hợp; ngược lại, khi phân tích văn bản, người đọc sẽ dựa vào loại phương thức liên kết mà xác định loại đơn vị để từ đó hiểu đúng nội dung của chúng.”

2 Văn bản quảng cáo

2.1 Phần lời của quảng cáo như một văn bản Một văn bản quảng cáo mà phần lời đáp ứng được những điều kiện đã nêu ở mục B.1 được coi là một văn bản hoàn chỉnh

Trần Đình Vĩnh – Nguyễn Đức Tồn (1993: 39) quan niệm : “ Văn bản quảng cáo là loại văn bản trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng “

Tuy nhiên, ngoài một số văn bản quảng cáo chỉ có phần lời (các văn bản quảng cáo ở thời kỳ đầu, cũng có một số văn bản quảng cáo trong giai đoạn hiện nay) thì hầu hết các văn bản quảng cáo trong thời kỳ này đều có sự kết hợp giữa phần lời với phần hình ảnh và / hoặc âm thanh Vậy nếu muốn xem xét một văn bản quảng cáo toàn diện, ngoài phần lời chúng ta không thể bỏ qua phần hình ảnh và / hoặc âm thanh

Từ những quan niệm về quảng cáo và văn bản quảng cáo đã trình bày

ở các phần trên, chúng tôi đã tập hợp và xin nêu lên một số điểm chính về văn bản quảng cáo như sau:

(hiểu theo nghĩa hẹp), mà nó còn là sự liên kết về hình thức và nội dung một cách chặt chẽ giữa ngôn ngữ với các yếu tố khác như âm thanh, hình ảnh, màu sắc … để trình bày về các thông tin của sản phẩm Các yếu tố này được xây dựng theo một kịch bản, được sắp xếp, dàn dựng theo một chiến lược quảng cáo nhằm đạt đến một hay nhiều mục đích do nhà quảng cáo đề ra theo yêu cầu của nhà sản xuất

• Khác với văn bản thường, văn bản quảng cáo thường ngắn, gọn hơn Số lượng câu trong văn bản quảng cáo rất hạn chế, thậm chí có văn bản chỉ có từ một đến hai câu Giữa các thành phần của câu hay các vế trong văn bản quảng cáo được chia ra tương đối rõ ràng

nghệ thuật cao

• Nhằm mục đích giới thiệu, phổ biến rộng rãi cho nhiều người biết Kích thích động cơ hành vi mua sắm của khách hàng để tranh thủ được nhiều khách hàng

III PHÂN LOẠI VĂN BẢN QUẢNG CÁO THEO PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Như chúng tôi đã đề cập đến trong phần 3 (mục I) thì có nhiều phương tiện để nhà quảng cáo có thể lựa chọn để thể hiện thông tin quảng cáo trong văn bản quảng cáo của mình đến người tiêu dùng Tuy nhiên, theo chúng tôi, có ba loại phương tiện truyền thông được sử dụng rộng rãi nhất ở Việt Nam mà các nhà quảng cáo thường sử dụng đó là: báo hình (truyền hình), báo nói (phát thanh và truyền thanh) và báo viết (báo, đặc san, tạp chí, tập san, ) Sau đây chúng tôi sẽ điểm qua từng loại phương tiện cụ thể để thấy rõ được mặt mạnh, mặt yếu của từng loại hình trong việc thực hiện một văn bản quảng cáo

1 Phương tiện báo hình (truyền hình)

Theo chúng tôi được biết thì những nhà sản xuất hàng tiêu dùng có tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới thường chọn truyền hình để làm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm của họ So với báo nói và báo viết thì quảng

cáo trên báo hình được cho là phổ biến nhất đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà làm quảng cáo

Theo số liệu thống kê của Hoàng Trọng, Hoàng thị Phương Thảo trong

“Quản trị chiêu thị” của nhà xuất bản thống kê 12/1996, thì có khoảng 60 – 70% số hộ gia đình ở các thành phố lớn có ti vi (máy truyền hình) và số lượng ti vi luôn được tăng lên mỗi năm ước khoảng 13% Như vậy trong giờ phát hình chính, quảng cáo trên truyền hình có thể tiếp cận gần đến 60% số hộ gia đình trong cả nước

ngữ với âm thanh, với sự chuyển động của hình ảnh và sự biến đổi của màu sắc )

cáo chọn lọc có chủ đích trước

có chi phí quảng cáo bình quân cho một đầu người thấp hơn so với báo viết

+ Quảng cáo trên truyền hình có giá cho một lần xen quảng cáo 30 giây trong chương trình giải trí là: 6.600.000 đ

(Theo số liệu của Đài truyền hình TP.HCM và dẫn theo Mai Thị Minh Thảo (2000: 22)

hình 30 giây để quảng cáo trong chương trình chính thức được tính giá: 1000-2000 USD và còn hơn thế nữa Giá này chưa tính chi phí mà nhà quảng cáo phải trả cho người viết lời quảng cáo, thiết kế, dàn dựng kịch bản, người mẫu (theo số liệu của đài truyền hình TP.HCM và công ty Quảng cáo trẻ TP.HCM)

sóng (Không quá 10% - theo Đinh Phong, chủ tịch Hội nhà báo TP.HCM)

giây và cũng mất đi theo thời gian phát sóng, chính vì vậy nhà quảng cáo phải yêu cầu được phát lại thông tin của họ nhiều lần trong một khoảng thời gian ngắn Việc lặp lại này có ảnh hưởng lớn đến chi phí quảng cáo

thể chọn ra một đối tượng tiếp nhận cụ thể nào

Văn bản quảng cáo trên truyền hình là một loại văn bản quảng cáo mà trong đó là sự kết hợp tổng hoà của các yếu tố như ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc được nhà quảng cáo dùng để thông báo đến khách hàng những thông tin về diện mạo của sản phẩm, sự ưu việt của sản phẩm cũng như tính năng của nó nhằm đạt được mục đích cuối cùng của nhà sản xuất là quảng bá về sản phẩm cho nhiều người biết, thu hút, kích thích và khơi gợi hành vi mua sắm của họ

2 Phương tiện báo nói (phát thanh và truyền thanh)

Quảng cáo bằng phương tiện phát thanh và truyền thanh có chức năng tác động trực tiếp đến thính giả So với truyền hình thì đối tượng tiếp cận ở đây đã bị thu hẹp lại

• Đối với nước ta, phát thanh và truyền thanh có khả năng tiếp cận cao hơn truyền hình, kể cả những vùng sâu vùng xa không có điện cũng có thể dùng những phương tiện phát thanh như các loại radio, cassette, radio-cassette hoạt động bằng pin Người dân ở các vùng này cũng có hệ thống loa truyền thanh công cộng hoặc có thể nghe các chương trình chính được tiếp sóng của đài phát thanh Trung ương Điều này tác động mạnh đến phạm vi tiếp cận một số lượng rất lớn đối tượng người tiêu dùng thuộc nhiều thành phần khác nhau

Phương tiện để phát thanh và truyền thanh có thể xuất hiện ở nhiều nơi mà truyền hình không đến được Ví dụ như radio và cassette hay radio-cassette có thể xuất hiện cùng với người lái xe trên xe tải, xe taxi… Còn với người lái xe honda thì một máy cassette loại nhỏ có thể bỏ túi lại là phương tiện để tiếp nhận thông tin khá hữu hiệu Với loa truyền thanh công cộng, người nghe có thể tiếp nhận ở trên đường phố, bến xe, nhà ga xe lửa, đường làng, cánh đồng quê…

nhất Đây là hệ quả tất yếu ở nước ta vì chi phí cho việc sản xuất các chương trình phát và truyền thanh cũng như việc duy trì hoạt động của đài phát thanh, truyền thanh thấp

• Quảng cáo bằng phương tiện phát và truyền thanh nhà quảng cáo chỉ cần tập trung cho phần âm thanh là đủ Đây là một lợi thế về chi phí cho việc dàn dựng chương trình quảng cáo so với báo viết và báo hình

• Chỉ truyền tải âm thanh ít hấp dẫn hơn truyền hình

• Truyền thanh thường mang tính địa phương cao hơn truyền hình mặc dù có tiếp sóng các chương trình chính của đài phát thanh trung ương nhưng chủ yếu các chương trình được tiếp sóng lại là các tin tức thời sự, điều này dẫn đến việc mức chú ý của người nghe đến các chương trình được phát bằng các phương tiện này thấp

Văn bản quảng cáo phát thanh và truyền thanh là một loại văn bản quảng cáo thu hút sự lắng nghe của thính giả Chỉ có hiệu quả âm thanh mới tạo ra ấn tượng mà nhà quảng cáo mong muốn đến tâm trí đối tượng trong loại văn bản quảng cáo phát, truyền thanh này Điều này cho chúng ta thấy rằng : Văn bản quảng cáo phát, truyền thanh là loại văn bản quảng cáo mang những thông tin về sản phẩm như ý niệm, tính năng, sự tiện ích, nét đặc biệt, độc đáo bằng sự kết hợp có dàn dựng trước giữa ngôn từ với các loại âm thanh một cách có khoa học và nghệ thuật, mang dấu ấn của nhà quảng cáo và nhà sản xuất để thu hút sự chú ý và kích thích hành vi mua sắm của đối tượng tiếp nhận thông tin

3 Phương tiện báo viết

Nếu quảng cáo bằng phương tiện truyền hình và truyền thanh ở trang thái động thì quảng cáo trên báo viết ở trạng thái hoàn toàn ngược lại – trạng thái tĩnh Với trạng thái tĩnh, văn bản quảng cáo trên báo viết là sự kết

hợp của ngôn ngữ viết với hình ảnh và màu sắc, đây cũng là một lợi thế riêng của quảng cáo trên phương tiện báo viết Có thể nói, quảng cáo trên báo viết chiếm vị trí thứ hai sau truyền hình về việc thu hút sự chú ý của người tiếp nhận Có nhiều lý do để lý giải về vấn đề này, tuy nhiên ưu thế của quảng cáo trên truyền hình thì không ai có thể phủ nhận được

phương, từ tờ báo chung cho người dân đến những tờ báo cho từng lứa tuổi, ngành nghề

TP.HCM không đăng quảng cáo) Tất cả các báo còn lại đều đăng quảng cáo và phục vụ độc giả hàng ngày, hàng tuần hay hàng tháng

lớn về chi phí giữa những tờ báo phát hành trên toàn quốc và những tờ báo chỉ phát hành tại địa phương

quảng cáo trên chất liệu giấy của báo hàng ngày quả là không đạt được hiệu quả cao như trên truyền hình

nên sự chú ý của độc giả đến chúng cũng ngày càng giảm đi

Văn bản quảng cáo trên báo viết là một loại văn bản quảng cáo có sự kết hợp của các yếu tố ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, ký hiệu nhằm thông báo đến độc giả (hay người tiếp nhận) hình dạng của sản phẩm, tính năng,

sự tiện ích của nó với đời sống xã hội, từ đó làm cho đối tượng nhận thức được về sản phẩm, khơi gợi, đánh thức tâm lý ham muốn mua sắm và thị hiếu tiêu dùng của họ Tác động đầy đủ của một văn bản quảng cáo trên báo viết phụ thuộc rất nhiều vào những gì mà độc giả nhìn thấy Văn bản quảng cáo trên báo viết cần phải là sự kết hợp có bổ sung giữa các yếu tố ngôn ngữ với các yếu tố về hình ảnh, màu sắc… thì mới là một văn bản đạt được mức độ hoàn chỉnh cao

IV YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG QUẢNG CÁO

1 Văn hóa và văn hóa – ngôn ngữ học

1.1 Văn hóa

Văn hóa là một khái niệm được hiểu theo nghĩa rộng trên nhiều góc độ, nhiều ý nghĩa khác nhau Theo chúng tôi được biết, cho đến nay, có tới vài trăm định nghĩa về nó nhưng chưa có định nghĩa nào được coi là hòan hảo nhất

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa nhưng chúng ta cũng thấy có những điểm chung trong các quan niệm đó là:

Văn hóa là tổng thể những giá trị về vật chất cũng như về tinh thần của một cộng đồng xã hội hay của tòan nhân lọai Văn hóa được hình thành, phát triển và lưu truyền từ đời này sang đời khác Tất cả những giá trị ấy thậm chí không bị mất đi mà còn được bồi đắp, vun trồng và ngày càng trở nên bền vững hơn qua thời gian và trở thành đặc trưng của cộng đồng xã hội ấy hoặc tòan thể lòai người Chính điều này đã khẳng định rằng, văn hóa là do con người sáng tạo ra tuyệt nhiên không phải tự nhiên mà có Với ý nghĩa trên

văn hóa được coi là đặc trưng mang bản chất người rõ nét nhất Văn hóa là cái giúp ta phân biệt rõ khái niệm về lòai người với lòai vật

Văn hóa và ngôn ngữ luôn có một mối quan hệ hữu cơ với nhau Văn hóa được cấu thành từ nhiều yếu tố trong đó có ngôn ngữ Ngôn ngữ có vai trò lưu giữ và bảo tồn văn hóa đồng thời nó cũng làm chức năng sáng tạo và phát triển văn hóa Có thể nói, ngôn ngữ cùng với lao động đã tạo ra con người và đó cũng chính là cội nguồn của văn hóa

1.2 Văn hóa – ngôn ngữ học

Quả thật, ngôn ngữ và văn hóa là hai phạm trù khó có thể tách rời biệt lập Sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu chúng ta nghiên cứu một trong hai lĩnh vực mà không đề cập đến lĩnh vực kia “Ngôn ngữ không phải là sự sáng tạo tùy tiện của từng cá nhân, mà luôn thuộc về toàn dân; các thế hệ hậu sinh tiếp nhận nó từ các thế hệ tiền bối Trong ngôn ngữ, những phương tiện biểu đạt của tất cả các lứa tuổi, của mỗi giới tính, của các tầng lớp, của tính cách và sự khác nhau về mặt tinh thần của từng tộc người đều được hoà lẫn vào nhau, được làm cho tinh khiết, được cải biến Nhân dân giao tiếp với nhau bằng các ngôn từ, và qua các ngôn ngữ, rồi cuối cùng sáng tạo nên loài người nói chung Vì những lẽ đó, ngôn ngữ trở thành phương tiện vĩ đại để biến cái chủ quan thành khách quan, chuyển từ cái riêng cá nhân vốn thường là hạn chế thành sự tồn tại bao trùm mọi mặt (W Von Humboldt- trích từ Nghiên cứu so sánh các ngôn ngữ trong những thời kỳ phát triển khác nhau – dẫn theo (Bùi Khánh Thế – 1995)

Bài viết “Vài nét về nghiên cứu ngôn ngữ qua văn hóa” của tác giả Tôn Diễn Phong cũng đưa ra nhận định “ngôn ngữ và văn hóa có một quan

hệ gắn bó với nhau, không thể tách rời ngôn ngữ là chất liệu truyền tải văn hóa và văn hóa là cái được hàm chứa trong ngôn ngữ” (1990: 42)

Nói về ngôn ngữ khi bàn đến “Bản sắc văn hóa – Tiếp cận từ ngôn ngữ học” PGS.TS Bùi Khánh Thế đã viết: “là thành tố hữu cơ của văn hóa, một khi ngôn ngữ giữ được đặc điểm của tiếng nói nhân dân cũng chính là giữ được bộ phận quan trọng của bản sắc văn hóa nói chung” và ông đi đến kết luận “Nếu văn hóa là nền móng của một cộng đồng nhân dân, một đất nước, thì ngôn ngữ chính là đường dẫn đúng hướng hơn cả để tìm đến với cái nền móng sâu xa ấy” (1995)

Giáo trình Ngôn ngữ học đại cương đưa ra khái niệm: “Văn hóa được xem như một tổng thể các hệ thống tín hiệu, trong đó ngôn ngữ là một thiết chế xã hội, một hệ thống tín hiệu biểu hiện những ý niệm, là một hệ thống quá trình nhất trong những hệ thống tín hiệu” (1973: 40 - 42)

Thông qua những ý kiến về mối quan hệ giữa ngôn ngữ và văn hóa đã nêu trên, chúng ta nhận thấy rằng khái niệm "Văn hóa, ngôn ngữ " bắt nguồn từ chính tập hợp của các thành tố ngôn ngữ và văn hóa đó Với tư cách là một đối tượng nghiên cứu, văn hóa ngôn ngữ tồn tại một cách khách quan cùng với xã hội lòai người và đây cũng là một khái niệm rộng, rất khó để nắm bắt và nhận biết một cách thấu đáo

Theo "Luận điểm chung của Nhóm Praha" (trong Language Planning, Current Issues and Research, Georgetown University Dẫn theo [Hoàng Tuệ, 1996: 27) thì "văn hóa ngôn ngữ" là sự phát triển có ý thức của ngôn ngữ chuẩn tức là dưới sự tác động của con người Theo quan điểm này, "văn hóa ngôn ngữ" được hiểu "có nghĩa là cấy trồng, vun đắp, phát triển thành một

sản phẩm tinh thần có giá trị, làm cho cuộc sống của con người được nâng lên tới những phẩm chất có sức bền vững liên tục trong nhân dân" (1996: 41)

Nhận xét về quan điểm "Văn hóa ngôn ngữ" trên, ông Mai Xuân Huy cho rằng: "quan điểm trên chỉ mới đề cập đến một bình diện, bình diện thực hành của văn hóa ngôn ngữ mà chưa nói đến mặt biểu hiện của nó (2000: 146) Ông đã đưa ra ý kiến của mình về vấn đề này như sau: "Văn hóa ngôn ngữ, theo cách hiểu của chúng tôi là tổng thể các thành tố văn hóa được thể hiện trong ngôn ngữ và bằng ngôn ngữ, trong đó bao gồm sự chuẩn hóa về ngữ âm, từ vựng - ngữ pháp và sử dụng ngôn ngữ, sự kế họach hóa, xây dựng và phát triển ngôn ngữ dân tộc trong chính sách ngôn ngữ của một quốc gia cụ thể Tóm lại, văn hóa ngôn ngữ là tất cả những gì để làm nên ngôn ngữ văn hóa của một quốc gia cùng với những ứng xử cụ thể của cộng đồng người sử dụng đối với ngôn ngữ đó"

GS.VS Trần Ngọc Thêm khi đề xuất khái niệm “Văn hoá – Ngôn ngữ học” đã đưa ra một số ý kiến về vị trí, đối tượng, bộ máy khái niệm và phương pháp tiếp cận của văn hóa ngôn ngữ, xin được tóm tắt như sau:

♣ Vị trí : Về vị trí của "Văn hóa - ngôn ngữ học" ông đã xác định rõ mối quan hệ giữa chúng với ngữ dụng học và nêu lên hai ý chính:

dụng học theo nghĩa rộng

♣ Đối tượng: Đối tượng ở đây được chỉ ra một cách chính xác và rõ

ràng, đó là:

"Văn hóa – ngôn ngữ học, với tư cách của một bộ môn khoa học giáp ranh, có đối tượng là tất cả các hiện tượng liên quan đồng thời tới tất cả hai ngành ngôn ngữ học và văn hóa học."

♣ Bộ máy khái niệm và phương pháp tiếp cận: Trong phần này, tác

giả đã đưa ra những điểm khác biệt giữa "Văn hóa - ngôn ngữ học" để nhấn mạnh tính đặc thù riêng của bộ môn này đồng thời cũng hướng sự quan tâm hàng đầu đến việc lý giải các hiện tượng ngôn ngữ từ góc

độ văn hóa Phần trình bày dưới đây sẽ làm sáng tỏ hơn vấn đề đó

Văn hóa – ngôn ngữ học là một bộ phận của ngữ dụng học nhưng so với ngữ dụng học, văn hóa – ngôn ngữ học có những nét đặc thù đáng kể mang tính phương pháp luận mà khi tiếp cận cần phải đặc biệt chú ý

Văn hóa mang tính dân tộc, nên văn hóa – ngôn ngữ học luôn chú ý đến những hiện tượng đặc thù, trong khi đó thì những hiện tượng mà ngữ dụng học miêu tả thường mang tính phổ quát, ở ngôn ngữ nào cũng có… Ngữ dụng học xem xét mối quan hệ giữa các ký hiệu ngôn ngữ với người sử dụng chúng (người phát tin, người nhận tin, tình huống giao tiếp… ) như chúng vốn

ngữ từ góc độ văn hoá Trần Ngọc Thêm (1999)

Theo chúng tôi, đây là quan niệm có tính thuyết phục cao và chúng tôi lấy đó làm “chìa khóa” mở hướng phân tích và lý giải các dữ liệu phục vụ cho các đề tài nghiên cứu của mình

2 Vai trò của văn hóa trong quảng cáo

Văn hóa phát sinh, tồn tại và phát triển trong xã hội loài người Chính

vì điều này yếu tố văn hóa trong một người hay của cả một dân tộc, xã hội cũng là yếu tố quyết định hay chi phối những hành vi ứng xử, tiếp nhận hay từ chối của người đó (dân tộc, xã hội đó) đối với người khác hay với sự vật, sự việc khác có liên quan đến họ

Quảng cáo là một hoạt động ngành nghề chuyên nghiệp mà đích nhắm của nó là nhu cầu, sở thích, sự ham muốn của các cá nhân trong một tập thể Nếu quảng cáo biết khai thác các yếu tố ngôn ngữ và văn hóa phù hợp với tập thể những người mà quảng cáo cần hướng đến, nó sẽ thu phục được họ Nếu ngược lại, chắc chắn quảng cáo sẽ bị thất bại hay bị đào thải

Văn hóa truyền thống là nền tảng, là sức mạnh của một dân tộc Không dễ gì mà quảng cáo có thể chinh phục được một tập thể người trong một dân tộc khi nó không hề quan tâm đến yếu tố văn hóa của dân tộc đó Nền tảng văn hóa truyền thống của mỗi dân tộc có đủ nội lực và sức mạnh để hội nhập, hòa nhập, tiếp nhận hay loại bỏ những gì phù hợp hay không phù hợp với nó

Hiện nay, các nhà sản xuất, kinh doanh và các nhà quảng cáo quan tâm nhiều hơn đến yếu tố văn hóa trong cách thể hiện ngôn từ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh… trong một văn bản quảng cáo Uy tín của nhiều thương hiệu, sản phẩm của các Công ty trong nước cũng như ngoài nước ngày càng tăng cũng là do cách quảng cáo của họ đã biết khai thác các yếu tố văn hóa phù hợp với văn hóa dân tộc Việt Uy tín của thương hiệu hay sản phẩm là một giá trị có thật nhưng vô hình và nếu thiếu nó, thì các doanh nghiệp hay các