Phân tích ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

2.3. Phương pháp lấy mẫu............................................................................................31 2.3.1. Xác định tổng thể.............................................................................................31 2.3.2. Kích thước mẫu...............................................................................................31 2.3.3. Phương pháp lấy mẫu......................................................................................32 2.4. Xây dựng thang đo.................................................................................................32 2.4.1. Thang đo ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường.............................................32 2.4.2. Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh.......................................33 2.4.3. Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh....................................................33 2.4.4. Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh.................................................34 2.4.5. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi............................................................35 2.4.6. Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh...........................................................35 2.4.7. Thang đo ảnh hưởng xã hội.............................................................................36 2.4.8. Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh.........................................................37 2.4.9. Xây dựng nhóm đặc tính cho ước lượng mức sẵn lòng chi..............................37 2.5. Các giả thuyết trong nghiên cứu.........................................................................38 2.5.1. Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh...............................38 2.5.2. Các đặc tính và mức sẵn lòng chi.................................................................40 2.6 Xử lý và phân tích số liệu.......................................................................................42 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả.................................................................................43 2.6.2. Phân tích Cronbach’s Alpha............................................................................43 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................44 2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................................45 2.6.6. Phân tích phương sai ANOVA........................................................................46 2.6.7. Ước lượng mức sẵn lòng chi (Mô hình logit đa bậc).......................................46 Tóm tắt chương 2..........................................................................................................47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................48 3.1. Thực trạng..............................................................................................................48 3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha..................................................................56 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................................58 3.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân................................63 3.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA........................................................................63

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài “Phân tích ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinhviên Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ, được tạo điều kiện bởi tập thể lãnh đạo, tập thể Ban Giám Hiệu Trường Đại học Kinh

tế - Luật, ĐHQG TP HCM, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế, nhóm nghiên cứu xin bày tỏlòng cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ đó

Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Huỳnh Ngọc Chương, người đãtận tình hướng dẫn và khuyến khích nhóm phát triển vấn đề nghiên cứu theo hướng điphù hợp Nhờ sự giúp đỡ của thầy nhóm cảm thấy có động lực để làm nên bài NCKHnày, dù nó là một sản phẩm còn nhiều thiếu sót

Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các sinh viên ĐHQG, các sinh viên đã trựctiếp làm khảo sát này, góp phần giúp cho nhóm nghiên cứu có những số liệu khách quannhất phục vụ cho việc hoàn thành đề tài

Chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên,khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thànhNCKH này

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 09 năm 2019

Nhóm nghiên cứu thực hiện

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

TÓM TẮT 10

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 11

1 Lý do chọn đề tài 11

2 Mục tiêu nghiên cứu 12

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

3.1 Đối tượng nghiên cứu 13

3.2 Phạm vi nghiên cứu 13

4 Phương pháp nghiên cứu 13

5 Đóng góp của đề tài 13

6 Kết cấu đề tài 14

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

1.1 Khái niệm có liên quan 15

1.1.1 Sản phẩm xanh 15

1.1.2 Ý đinh tiêu dùng xanh và mức sẵn lòng chi 16

1.2 Nền tảng lý thuyết 18

1.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 18

1.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 20

1.2.3 Lý thuyết mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng 20

1.3 Lược khảo các nghiên cứu đi trước 21

1.4 Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết 26

1.4.1 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh.26 1.4.2 Mô hình ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh 27

Tóm tắt chương 1 28

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.3 Phương pháp lấy mẫu 31

2.3.1 Xác định tổng thể 31

2.3.2 Kích thước mẫu 31

2.3.3 Phương pháp lấy mẫu 32

2.4 Xây dựng thang đo 32

2.4.1 Thang đo ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường 32

2.4.2 Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh 33

2.4.3 Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh 33

2.4.4 Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh 34

2.4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 35

2.4.6 Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh 35

2.4.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội 36

2.4.8 Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh 37

2.4.9 Xây dựng nhóm đặc tính cho ước lượng mức sẵn lòng chi 37

2.5 Các giả thuyết trong nghiên cứu 38

2.5.1 Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh 38

2.5.2 Các đặc tính và mức sẵn lòng chi 40

2.6 Xử lý và phân tích số liệu 42

2.6.1 Phân tích thống kê mô tả 43

2.6.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 43

2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45

2.6.6 Phân tích phương sai ANOVA 46

2.6.7 Ước lượng mức sẵn lòng chi (Mô hình logit đa bậc) 46

Tóm tắt chương 2 47

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 Thực trạng 48

3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 56

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

3.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân 63

3.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63

3.7 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 65

3.8 Thảo luận kết quản nghiên cứu 66

3.9 Ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh 67

Tóm tắt chương 3 69

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

1 Kết luận 70

2 Kiến nghị và giải pháp 70

3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

PHỤ LỤC 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.3.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước 24

Bảng 2.2 Thu nhập dữ liệu 31

Bảng 2.4.1 Thang đo ý thức trách nhiệm với môi trường 32

Bảng 2.4.2 Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh 33

Bảng 2.4.3 Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh 34

Bảng 2.4.4 Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh 34

Bảng 2.4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 35

Bảng 2.4.6 Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh 36

Bảng 2.4.7 Thang đo ảnh hưởng của xã hội 36

Bảng 2.4.8 Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh 37

Bảng 2.4.9 Các đặc tính ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh 37

Bảng 3.1.1 Trung bình điểm của yếu tố ý thức trách nhiệm với môi trường 51

Bảng 3.1.2 Trung bình điểm của yếu tố cảm nhận 51

Bảng 3.1.3 Trung bình điểm của yếu tố rủi ro 52

Bảng 3.1.4 Trung bình điểm của yếu tố tin tưởng 53

Bảng 3.1.5 Trung bình điểm của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi 54

Bảng 3.1.6 Trung bình điểm của yếu tố đặc điểm 54

Bảng 3.1.7 Trung bình điểm của yếu tố ảnh hưởng xã hội 55

Bảng 3.1.8 Trung bình điểm của yếu tố ý định 56

Bảng 3.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett's test 58

Bảng 3.3.2 Giải thích tổng phương sai 59

Bảng 3.3.3 Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh 60

Bảng 3.4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau EFA 61

Bảng 3.6.1 Các chỉ số trong phân tích nhân tố khẳng định CFA 64

Bảng 3.6.2 Hiệp phương sai, tương quan giữa các biến 64

Bảng 3.7.1 Các chỉ số trong phân tích SEM 65

Bảng 3.7.2 Hiệp phương sai, tương quan giữa các biến 66

Bảng 3.9.1 Kết quả mô hình hồi quy logistic 68

Bảng 3.9.2 Kết quả phân tích ước lượng mức sẵn lòng chi 69

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.2.1.a Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 1.2.1.b Thuyết hành vi dự định (TPB) 20

Hình 1.4.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 27

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 3.1 Tỉ lệ sinh viên các trường tham gia khảo sát 48

Hình 3.2 Tỉ lệ nam nữ của sinh viên ĐHQG TP.HCM tham gia khảo sát 49

Hình 3.3 Tỉ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát 49

Hình 3.4 Tỉ lệ sinh viên từ các vùng miền tham gia khảo sát 50

Hình 3.5 Chi tiêu trong 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát 50

Hình 3.8 Mối quan hệ giữa các nhân tố đối với ý định sử dụng sản phẩm xanh 67

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFI_ Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

ĐH KHXH & NV Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn

GFI_Goodness of fit Index Chỉ số đo mức độ phù hợp

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

TÓM TẮTMục đích chính của đề tài này nhằm hướng đến việc phân tích các nhân tố tác độngđến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên, đại diện là sinh viên ĐHQG TPHCM Từ

đó, ước lượng mức sẵn lòng chi của họ đối với các sản phẩm xanh so với các sản phẩmhiện hữu

Dựa trên nền tảng lý thuyết, các nghiên cứu đi trước nhóm tác giả đã xác định đượccác nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của các bạn sinh viên thuộcĐHQG TP HCM, bao gồm: (1) nhận thức đối với sản phẩm xanh, (2) ý thức trách nhiệmvới môi trường, (3) cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, (4) rủi ro khi sử dụng sảnphẩm xanh, (5) sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh, (6) đặc điểm của sản phẩm xanh, (7)ảnh hưởng xã hội

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng trong phân tích Bằngcách áp dụng lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu thiết lập bảng hỏi vàkhảo sát 362 sinh viên tại ĐHQG TP HCM

Kết quả theo phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệmnghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Tiếp theo đó, nhóm tác giả kiểm đinhphương sai một yếu tố ANOVA Tiếp tục đi vào phân tích nhân tố khẳng định CFA đểthấy được mức độ chặt chẽ giữa các nhân tố và tiến hành phân tích mô hình SEM Cuốicùng là ước lượng mức sẵn lòng chi Willingness to pay(WTP)

Thông qua nghiên cứu nhóm tác giả đã đưa ra những đề xuất các giải pháp đẩymạnh tiêu dùng xanh cùng với đó nhận ra các hạn chế và đưa ra cách khắc phục chonghiên cứu sau

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Các sản phẩm thân thiện với môi trường được xem là một sự đầu tư mới mẻ và đangđược các nước phát triển cũng như đang phát triển ứng dụng, nhằm bảo vệ môi trườngđang ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng Điển hình như Singapore - một nước chuộng tiêudùng xanh Hoạt động quảng bá cho hình thức tiêu dùng xanh liên tục nhận được sựhưởng ứng của khách hàng tại hàng loạt siêu thị ở Singapore Chuỗi siêu thị tiện lợiNTUC FairPrice đã triển khai một kế hoạch quản lý túi nhựa và khuyến khích khách muahàng giảm sử dụng túi nhựa Riêng Red Mart, các sản phẩm thân thiện với môi trườnggắn nhãn thương hiệu của siêu thị luôn được khách hàng đón nhận vì mức giá hợp lý.Cùng với tình trạng ô nhiễm môi trường là thực trạng thực phẩm bẩn đang tràn vào từngmâm cơm, từng bữa ăn của mọi gia đình Thực trạng này thôi thúc mỗi con người, đặcbiệt là giới trẻ phải hành động ngay để bảo vệ môi trường, bảo vệ con người trước nguy

cơ bị chết dần, chết mòn vì bệnh tật (Thanh Hằng, 2018)

Mua sắm xanh (Green Purchasing – GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triểntrong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang pháttriển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường ỞViệt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh Tuy nhiên, nhiều nội dungliên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào “dòng chảy”chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước Bêncạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đã và đangđược tuyên truyền rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia Chẳng hạn,thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm Qua

6 lần tổ chức, từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40000 lượt tình nguyện viên tham gia chiếndịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩmcủa các doanh nghiệp xanh Con số tiêu thụ sản phẩm xanh tăng lên đến 40% trong thángdiễn ra chiến dịch (Nguyễn Bá Phước, 2015)

Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiến hơn 50% dân số Đây là đốitượng có thể nhanh chóng nắm bắt xu hướng hiện đại và có thể tạo nên sự thay đổi Mộtkhảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giớitrẻ” do Viện môi trường và phát triển bền vững tổ chức cho thấy có 45% bạn trẻ sẵn sàngthay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn Hơn 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi

ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môitrường và 42% sẵn sàng làm điều đó với bất kỳ sản phẩm nào (Nguyễn Bá Phước, 2015).Theo thống kê của công ty Nielsen Vietnam cho thấy, có tới khoảng 80% người tiêudùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảothân thiện với môi trường và 79% người dân sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩmkhông chứa các nguyên liệu mà họ không mong muốn Hiện nay các doanh nghiệp trongnước đã và đang nắm bắt cơ hội đó để thực hiện chiến lược thương hiệu xanh Điển hình,đối với Ngành hàng Thực phẩm và Nước Giải khát, các thương hiệu có cam kết “xanh”

và “sạch” mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5% -11,4% Đặc biệt,Công ty Unilever với các nhãn hàng như hạt nêm Knorr, trà Lipton… mức tăng trưởng là30% khi họ thể hiện những cam kết của mình (Minh Tâm, 2017)

Từ những thực tiễn trên, nhóm tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài

“Phân tích ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những yếu tố tác động đến ý định và mứcsẵn lòng chi để sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Quốc Gia Thành phố HồChí Minh

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu không gian: khu đô thị Đại học Quốc Gia TP HCM

Phạm vi nghiên cứu thời gian: tháng 8/2018-9/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, nhóm chúng tôi sử dụng kết hợp phương pháp định tính vàđịnh lượng Trong nghiên cứu này, chúng tôi đề cập đến yếu tố và ước lượng định lượng:ước lượng và kiểm định tác động của các nhân tố đồng thời

Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến đề tài,nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thiết nghiên cứu Sau

đó nhóm đã tiến hành thảo luận để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sảnphẩm xanh: ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường, cảm nhận về việc sử dụng sản phẩmxanh, rủi ro khi sử dụng khi sử dụng sản phẩm xanh, sự tin tưởng đối với sản phẩm, nhậnthức kiểm soát hành vi, đặc điểm của sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội

Nghiên cứu chính thức định lượng: Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng nhiều

mô hình định lượng khác nhau để ước lượng và kiểm định tác động của các nhân tố này,đồng thời ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm Phương pháp này dùng để kiểmđịnh lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Để lấy các dữ liệu là 362 phiếu, chính thức thu về hợp lệ là 319 phiếu

5 Đóng góp của đề tài

Đề tài xác định các yếu tố thực tiễn tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanhcủa sinh viên ĐHQG TP.HCM Từ đó các trường thuộc ĐHQG, ban điều hành ĐHQGTP.HCM, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh và chỉnh phủ có thể tham khảo góp phầnđưa ra các phương án thúc đẩy các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh đầu tư, tăngcường kinh doanh trong khu vực ĐHQG; đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lượcmarketing phù hợp để quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng cụ thể

là sinh viên ĐHQG

6 Kết cấu đề tài

Ngoài 2 phần mở đầu và kết luận thì nghiên cứu này bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Cho người đọc hiểu những khái niệm về các lý thuyết nghiên cứu và đưa ra các môhình, những đánh giá của nhóm nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sửdụng sản phẩm xanh của sinh viên ĐHQG TP HCM

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này, nhóm nghiên cứu đã dùng những phương pháp như phân tích thống

kê mô tả, Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định phương sai một yếu tốOne-way Anova, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

và ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm để thực hiện quy trình nghiên cứu bên cạnhviệc thu thập mẫu và giải thích ý nghĩa của thang đo

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Ở phần này, nhóm áp dụng những phương pháp trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm xanh và ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên về sản phẩm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm có liên quan

Đình Hòe, 2007) Cũng chính từ những vấn đề trên mà con người dần nghiên cứu cũng

như là cho ra những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn, những sản phẩm dần được

ra mắt với cái tên cũng rất thân thiện là sản phẩm xanh

Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là

“những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên

bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng”

Một nghiên cứu khác của hai tác giả Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh

là “sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm

các tác động đến môi trường” Theo Otttman (Trích trong Durif và cộng sự, 2010), một

tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm

xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ

là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”.

Theo Thanh Thảo (2018) những sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm đượctạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường và phải đáp ứng những tiêu chí sau:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường Nếu sản phẩm

chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là

những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phếphẩm nông nghiệp như rơm hay dầu nông nghiệp

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay

cho các sản phẩm độc hại truyền thống Ví dụ, các vật thay thế chất bảo quản gỗ như

creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,

sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì) Ví dụ: Người châu Âu nhiều năm qua đã

quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỷ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa

sử dụng một lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe Vật liệu

xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cáchkhông phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơithấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sựthông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiệnchất lượng thiếu sáng

Theo quan điểm của nhóm, trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được định nghĩa

là sản phẩm có những đặc tính như thân thiện với trường, có thể phân hủy trong thời gianngắn, được làm bằng những vật liệu không độc hại, tốt cho sức khỏe có khả năng sử dụngnhiều lần, và hơn hết những sản phẩm xanh này giúp cải thiện môi trường, hạn chế nhữngtác động xấu đến tự nhiên và con người,

1.1.2 Ý đinh tiêu dùng xanh và mức sẵn lòng chi

Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hànghóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định Theo Hiệp hội marketing

Hoa Kỳ “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của

môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận

mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,

bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2019)

“Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” – purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụthân thiện môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời vớiviệc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định muasắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường Việc cân nhắcnày có thể nhằm vào 1 hay tất cả tác động môi trường bất lợi trong toàn bộ vòng đời củachúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan,2007)

“eco-Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy 1994) đã cho rằng “Tiêu dùng xanh là cách

thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau Tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm.” Theo NASPO (National Association of State Procurement

Officials) thì “Tiêu dùng xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm

thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững Đó là một cách thêm các vấn đề môi trường với các tiêu chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm tư vào các quyết định mua hàng.” (Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc,

Đỗ Phương Linh, 2018)

Ý định tiêu dùng: “Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên

quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng” (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), nó

được mô tả như là “một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch hay quyết định của

người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.”

Có nhiều khái niệm về ý định tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên kháiniệm ý định tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh Tổng kết lại thì ý định tiêu dùngxanh là một chuỗi các ý định; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạnnhư tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)

Theo chương trình môi trường Liên Hiệp Quốc UNEP: “WTP (Mức sẵn lòng chitrả) được định nghĩa như là một khoản tiền mà một cá nhân sẵn lòng chi trả để có đượchàng hóa hay dịch vụ nào đó” Vì thế, mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh của sinh

viên ĐHQG là khoảng tiền mà sinh viên phải bỏ ra để chi trả cho sản phẩm xanh mà họmuốn để sử dụng.

1.2 Nền tảng lý thuyết

1.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Lý thuyết vềhành vi hợp lý (TRA) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vitiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét haiyếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Lý thuyết tập trung vào ý định củamột người cư xử theo một hướng nhất định Theo đó, niềm tin, thái độ, ý định và hành viđều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó cóthể làm hay không làm Ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà mộtngười nào đó sẽ hành xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó - người

đó có hay không sẽ thực sự làm như vậy? Và để hiểu được ý định hành vi - cái chỉ ra baonhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó - TRA nhìnvào thái độ của người đó đối với hành vi đó cũng như các chuẩn mực chủ quan Mô hìnhTRA được thể hiện theo mô hình dưới đây:

Hình 1.2.1.a Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiệntrên cơ sở TRA Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ, các chuẩnmực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tốđược đề xuất bổ sung vào mô hình TPB Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính lànhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiệnđược Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, đây cũngchính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế Dưới đây là

mô hình TPB:

CHUẨNCHỦ QUAN

Ý ĐỊNHTHÁI ĐỘ

Niềm tin về những người

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của những người

ảnh hưởng

Hình 1.2.1.b Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html )

1.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Kotler (2011) cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị)cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đivào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa,

xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng(xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến những quyếtđịnh mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thứccủa người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định muasắm Kotler cũng đưa ra mô hình 05 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng baogồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng

và hành vi sau mua hàng Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành vitiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ýđịnh tiêu dùng Đó cũng là căn cứ đề xuất các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh

từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh được sử dụng trong cơ sở lý thuyết bêndưới

1.2.3 Lý thuyết mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng

Lý thuyết hữu dụng ngẫu nhiên dựa trên giả định rằng mỗi cá nhân là một conngười kinh tế, điều đó hàm ý rằng, mỗi quyết định của con người đều dựa trên việc tối đahóa độ hữu dụng của họ (Cascetta E., 2009) Theo đó hành vi của người tiêu dùng là duy

lý và họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa sao cho tối đa hóa độ hữu dụngcủa họ Sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn trong một tập hợp các sản phẩm cùngchủng loại trên thị trường phụ thuộc vào độ hữu dụng từ việc sử dụng từng loại sản phẩm

và sản phẩm được lựa chọn phải mang lại độ hữu dụng cao nhất

Mức sẵn lòng chi trả theo lý thuyết kinh tế học: Theo David Begg (2009), cầu củangười tiêu dùng về một hàng hóa được định nghĩa như là mối quan hệ tồn tại giữa giá cả

và lượng cầu của hàng hóa tại một thời điểm Mọi điểm trên đường cầu (D) của hàng hóabiểu diễn quan hệ giữa giá cả và lượng cầu tương ứng thể hiện tương ứng tất cả các mức

độ sẵn sàng trả tiền của người tiêu dùng vời hàng hóa

Phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contingent valuation method - CVM) là phương

pháp thường được sử dụng để định giá hàng hóa chất lượng môi trường, đặc thù chonhóm giá trị phi sử dụng Bằng cách xây dựng những kịch bản thị trường giả định(hypothetical market), người ta xác định được hàm cầu về hàng hóa môi trường thông

qua sự sẵn lòng chi trả (Willingness to pay - WTP) của người dân Thị trường không có

thực cùng với WTP thì không có trước, vì thế đây gọi là phương pháp “ngẫu nhiên” Mộtkhi tình huống giả thuyết đưa ra đủ tính khách quan, người trả lời đúng với hành độngthực của họ thì kết quả của phương pháp là khá chính xác

1.3 Lược khảo các nghiên cứu đi trước

Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố

Hồ Chí Minh (2018)” của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện đã sử dụng lý thuyếthành vi có kế hoạch (TPB) có điều chỉnh, nhận thấy rằng có 04 thành phần tác động đến

ý định mua rau an toàn của cư dân TPHCM, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Sự quantâm đến sức khỏe và chất lượng rau an toàn, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến môitrường, nhận thức về giá sản phẩm

Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự (2015) tiếp cận theo lý thuyết hành vi dự địnhTPB trong nghiên cứu “Yếu tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy xanh củangười tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu khảo sát trực tiếp người tiêudùng ở Hồ Chí Minh, tổng bảng khảo sát hợp lệ là 193 Kết quả nghiên cứu cho thấy cácyếu tố tác động đến ý định tiêu dùng phẩm điện máy xanh bao gồm kiến thức môi trường,nhận thức về tính hiệu quả và nhãn sinh thái

Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esmaeeilpour, Kianoush Nazari(2013) đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh củangười tiêu dùng Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp kết hợp lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA) và hai loại biến, cá nhân và marketing để điểu tra các yếu tố quyếtđịnh thái độ và hành vi mua các sản phẩm xanh Mô hình có nguồn gốc và được kiểm trathông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên số mẫu 374 người tiêu dùng từ tỉnh

Guilan ở Iran Kết quả cho thấy thái độ được giải thích bởi mối quan tâm về môi trườngcủa người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm xanh, marketing xanh, nhãn sinh thái

Trong nghiên cứu “Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùngxanh” của nhóm nghiên cứu Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thu Huyền(2012) trên một mẫu 221 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: Thái độ, Chuẩn mực chủquan, Kiểm soát hành vi nhận thức là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùngxanh Trong đó ý định mua, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố sản phẩm là cácnhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này cũng đưa ra một giảthuyết là nhận thức hiệu quả, các yếu tố sản phẩm (trong đó có sự sẵn có của sản phẩm)

là các nhân tố tác động tới quá trình từ ý định tiêu dùng sản phẩm xanh đến hành vi tiêudùng sản phẩm xanh thực tế Tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa thể hiện rõ tác động củacác nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Bài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tạithành phố Cần Thơ của 2 tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh năm 2011 chothấy 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng ra an toàn tai Thành phố Cần Thơ là: uy tínhnhà phân phối, chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá

cả hợp lý, thái độ phục vụ tốt

David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith (2011) trong ngiên cứu “Sựảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi tiếtkiệm năng lượng” chỉ ra rằng niềm tin về môi trường nói chung ảnh hưởng tích cực đếnhành vi tiêu dùng xanh Định mức về giá tương quan với thái độ đối với môi trường;chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của cộng đồng tương quan với thái độ đối với môitrường, nhưng những rào cản về chi phí có thể có một ảnh hưởng tiêu cực đến hành vitiêu dùng xanh Kết quả cũng cho thấy rằng có một mối tương quan giữa quan tâm tớimôi trường và hành vi tiết kiệm năng lượng nhưng người tiêu dùng trong nghiên cứu nàykhông chịu ảnh hưởng bởi chính sách hoặc trợ cấp của chính phủ

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở New Zealand củaChristopher Gan, Han Yen Wee, Lucie Ozanne và Tzu – Hui Kao (2008) đã chỉ ra cácyếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh ở NewZealand Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đếnhành vi mua sản phẩm xanh Thuộc tính sản phẩm truyền thống như giá cả, chất lượng vàthương hiệu vẫn là thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đưa ra quyết

định mua sản phẩm xanh Nhưng người tiêu dùng có một phần kỳ vọng rằng tất cả cácsản phẩm được cung cấp đều an toàn cho môi trường mà không phải đánh đổi chất lượnghoặc họ phải trả giá cao.

Tarkiainen, A, Sundqvist (2005) vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB)

để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả chỉ ra, ý định của ngườitiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ

mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan

Nghiên cứu về “Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng cho tuyến Metro số 1 tại TP

Hồ Chí Minh” của Lê Thanh Loan và Lê Tuấn Anh (2017) đã tiến hành ước lượng mứcsẵn lòng trả của người tiêu dùng tiềm năng cho tuyến Metro số 1 của dự án tàu điện ngầmbằng phương pháp định giá ngẫu nhiên và đánh giá thực trạng giao thông tại thành phố.Bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố, tính linh động, chi phí, thu nhập, giới tính, lợi ích xã hội

và môi trường, chiến lược quảng bá tác động đến mức sẵn lòng chi để tiêu dùng chotuyến Metro số 1 tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu “Mức sẵn lòng đóng góp của người dân đồng bằng sông Cửu Long chochương trình bảo tồn đa dạng sinh học tại vườn chim Bạc Liêu” của Phan Đình Khôi vàTăng Thị Ngân (2014) Bài viết này đo lường mức sẵn lòng trả của người dân chochương trình bảo tồn đa dạng sinh học tại vườn chim Bạc Liêu sử dụng phương phápđánh giá ngẫu nhiên (CVM) Qua nghiên cứu các nhân tố có ảnh hưởng đến mức sẵnlòng đóng góp của người dân đồng bằng sông Cửu Long cho chương trình bảo tồn đó là

độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, số thành viên trong gia đình, thu nhập hộ gia đình, vịtrí, địa lý theo các tỉnh thành

Nghiên cứu “Mức độ sẵn lòng chi trả cho nhu cầu du lịch của người dân Thành phốCần Thơ” của Lê Thị Diệu Hiền, Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Ngọc Yến và NgôBình Trị (2014) Với 610 người được khảo sát trực tiếp tại Thành phố Cần Thơ kết quảnghiên cứu cho thấy, nhu cầu du lịch của người dân thành phố rất đa dạng về hình thức tổchức du lịch và loại hình du lịch, mức độ sẵn lòng chi trả cho nhu cầu du lịch là khá cao.Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả cho nhu cầu

du lịch của người dân thành phố là giới tính, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, thunhập hàng tháng và số lần đi du lịch trước đó

Nghiên cứu về “Mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng cho đồ tái chế từ nhựa ở TP

Hồ Chí Minh” của Nguyễn Hữu Dũng và Nguyễn Thanh Trang (2011) Với việc phỏng

vấn 487 cá nhân tại TP Hồ Chí Minh, bằng phương pháp định giá ngẫu nhiên bài nghiêncứu đã tiến hành ước lượng mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng đối với đồ tái chếnhựa, qua đó ta thấy các yếu tố: tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, việc làm, thu nhập,mối quan tâm đối với chất lượng môi trường xung quanh hiện tại và các mối đe dọa đốivới sức khỏe con người do chất thải nhựa và lợi ích của việc tái chế chất thải nhựa đềuảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng.

Ulf Liebe, Peter Preisendörfer và Jürgen Meyerhoff trong nghiên cứu “Trả tiền haykhông trả tiền: Các lý thuyết cạnh tranh để giải thích các cá nhân sẵn sàng trả tiền chohàng hóa môi trường công cộng” (2011) Bài nghiên cứu dựa trên các lý thuyết cạnhtranh bao gồm mô hình kinh tế cơ bản, lý thuyết về hàng hóa công cộng, lý thuyết vềhành vi có kế hoạch của Ajzen, và mô hình chuẩn hóa Schwartz để đưa ra các nhân tốảnh hưởng đến việc chi trả cho hàng hóa môi trường công cộng Đó là thu nhập, khíacạnh tiến thoái lưỡng nan của việc bảo vệ môi trường, quan tâm về môi trường, thái độchi trả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về nhu cầu thanh toán,nhận thức về trách nhiệm thanh toán

Bảng 1.3.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước

Khônggiannghiêncứu

Kết quả nghiên cứu

Các nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh

Christopher Gan, Han

Yen Wee, Lucie

Ozanne và Tzu – Hui

Kao

NewZealand

Môi trường, giá cả, chất lượng vàthương hiệu

1

David Gadenne, Bishnu

Sharma, Don Kerr, Tim

Smith

Australia

Niềm tin về môi trường nói chung,giá tương quan với thái độ đối vớimôi trường; chuẩn mực xã hội và ảnhhưởng của cộng đồng

Mối quan tâm về môi trường củangười tiêu dùng, chất lượng sản phẩmxanh, marketing xanh, nhãn sinh tháiCác nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả

Độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,

số thành viên trong gia đình, thu nhập

hộ gia đình, vị trí, địa lý theo các tỉnhthành

11 201

4

Lê Thị Diệu Hiền,

Nguyễn Quốc Nghi,

Nguyễn Thị Ngọc Yến

và Ngô Bình Trị

TP CầnThơ

Tình trạng hôn nhân, trình độ họcvấn, việc làm, thu nhập, mối quantâm đối với chất lượng môi trườngxung quanh hiện tại và các mối đe

Đặc điểm sản phẩm

1.4 Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết

Dựa trên mục tiêu, lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất

mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động đến ý định sử dụng sản phẩm xanh đồngthời từ đó ước lượng mức sẵn lòng chi trả đối với sản phẩm xanh của sinh viên

1.4.1 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh

Trên nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết TRA, và mô hình thuyếtTPB nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến về yếu tố tác động đến việc sửdụng sản phẩm xanh như sau:

Hình 1.4.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Mô hình tác động đến ý định mua sản phẩm xanh bao gồm các nhân tố: Ý thứctrách nhiệm với môi trường, cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, rủi ro khi sử dụngsản phẩm, sự tin tưởng với sản phẩm xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xãhội và đặc điểm của sản phẩm.

1.4.2 Mô hình ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh

Dựa trên lý thuyết hữu dụng ngẫu nhiên, việc tính toán mức sẵn lòng chi trả đượcthiết lập dựa trên các tiêu chuẩn sau:

(i) Mỗi một cá nhân i, trong một quyết định lựa chọn m giữa nhiều phương án trongtập hợp một mẫu lựa chọn (choice set) Ii

(ii) Dựa trên mức độ hữu dụng, người quyết định i sẽ lựa chọn cho mỗi phương án,bằng cách ấy mỗi người sẽ bộc lộ tính hữu dụng của họ

(iii) Mức độ hữu dụng của mỗi lựa chọn phụ thuộc vào các đặc tính của các lựachọn, theo đó, mức độ hữu dụng cho mỗi một đặc tính X được đo lường U i j=Ui

(X i j

).(iv) Để việc ước lượng mức sẵn lòng chi theo các đặc tính của sản phẩm là chínhxác thì độ hữu dụng U i j theo các đặc tính được giả định là một biến số ngẫu nhiên

Các nghiên cứu trước sử dụng nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau để ước lượngmức sẵn lòng chi của khách hàng đối với sản phẩm/ nhóm sản phẩm cụ thể như : khảo sátmức sẵn lòng chi bằng câu hỏi trực tiếp với người trả lời (câu hỏi mở) hay đưa ra cácmức giá khác nhau để người trả lời được lựa chọn trong 1 khoảng giá Một cách tiếp cậnkhác thường dùng đặc khảo sát giá là việc đánh giá ngẫu nhiên (contingent valuation).Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu tiếp cận theo hình thức đánh giá ngẫu nhiên nhằmước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên đối với các sản phẩm xanh Mức sẵn lòng chibiên tế là tỷ lệ biên giữa các đặc tính (m) và giá theo mối quan hệ sau:

MRS = (V/m)/ (V/p)Trong đó, các đặc tính được thiết kế dựa trên các nghiên cứu đi trước bao gồm: tínhbất tiện, tính bảo vệ môi trường, thời gian sử dụng, chi phí ban đầu, chi phí sử dụng ảnhhưởng đến mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh

Tóm tắt chương 1

Chương 1 này không chỉ đề cập đến những định nghĩa liên quan đến bài nghiên cứu

mà còn đã đưa ra các lý thuyết cùng với mô hình nghiên cứu làm tiền đề để tạo bảngkhảo sát thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ở chương 2 Mô hình nghiên cứu đã đưa

ra 2 mô hình: Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩmxanh vàmô hình ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh.

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành qua các bước sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Hiệu chỉnh mô hình sau EFA

và kiểm định phương sai một yếu tố ANOVA

Bước 1: Vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Lược khảo lý thuyết, nghiên cứu trước và xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước 3: Thiết lập thang đo nháp

Bước 4: Bảng hỏi sơ bộ

Bước 5: Khảo sát sơ bộ và hoàn chỉnh bảng hỏi

Bước 6: Khảo sát chính thức

Bước 7: Phân tích cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 8: Hiệu chỉnh mô hình sau EFA và kiểm định phương sai một yếu tố ANOVABước 9: Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Bước 10: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Bước 11: Ước lượng mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh

Bước 12: Kết luận

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến đề tài,nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thiết nghiên cứu Sau

đó nhóm đã tiến hành thảo luận để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sảnphẩm xanh: nhận thức đối với sản phẩm xanh, ý thức trách nhiệm với môi trường, cảmnhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh, sự tin tưởng đốivới sản phẩm xanh, đặc điểm của sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội Qua kết quả cuộcthảo luận nhóm và dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn khoa học, nhóm đã hìnhthành thang đo nghiên cứu sơ bộ Sau đó tiến hành thực hiện điều tra sơ bộ bằng việckhảo sát thử 50 mẫu về bảng câu hỏi sơ bộ trên 50 người đã biết hoặc đã từng sử dụngsản phẩm xanh theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát vàđiều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này dùng để ước lượng và kiểm định tác độngcủa các nhân tố đồng thời ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên dành cho sản phẩmxanh Để lấy các dữ liệu ở dạng định lượng tác giả sử dụng phương pháp phát bảng câuhỏi để thu thập dữ liệu, đối tượng được mời để phỏng vấn là những người đã biết hoặc

đã từng sử dụng sản phẩm xanh, số lượng mẫu câu hỏi phát ra là 362 phiếu, chính thứcthu về hợp lệ là 319 phiếu

Mục tiêu của nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra

và nhận dạng các yếu chính tác động đến ý định sử dụng sản phẩm xanh và mức sẵn lòngchi trả dành cho nó Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và đượckiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và ướclượng mức sẵn lòng chi

Đối tượng phỏng vấn là sinh viên ở kí túc xá của Đại học Quốc Gia TP.HCM

Bảng 2.2 Thu nhập dữ liệu

(Nguồn: số liệu khảo sát)

2.3 Phương pháp lấy mẫu

2.3.1 Xác định tổng thể

Nhóm xác định tổng thể của nghiên cứu này là sinh viên đại học quốc gia TP.HCMvới số lượng sinh viên hiện đang đào tạo là khoảng 61.726 sinh viên và ở địa điểm khảosát là KTX khu B có hơn 30.000 sinh viên cư trú

2.3.2 Kích thước mẫu

Phương pháp phân tích chủ yếu của đề tài là phân tích các nhân tố khám phá EFA.Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo vềkích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quansát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973;

Roger, 2006) n=5*m , m là số lượng câu hỏi trong bài.

Với số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát là 30 câu hỏi, vì vậy số bảng hỏi cầnkhảo sát ít nhất là 150 bảng Nhóm đã thực hiện 362 bảng khảo sát, số lượng bản khảo sátđạt chuẩn là 319

2.3.3 Phương pháp lấy mẫu

Chọn mẫu thuận tiện: Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được

đối tượng Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trungtâm thương mại, đường phố, cửa hàng,…để xin thực hiện cuộc phỏng vấn Nếu ngườiđược phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác Lấy mẫu thuận tiệnthường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đềnghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốnước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí(Hoàng Văn Minh, 2015).

Trong những phương pháp đã nêu trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấymẫu thuận tiện Cụ thể, nhóm đã gửi 362 bảng khảo sát cho sinh viên trong kí túc xá,ĐHQG TP.HCM

2.4 Xây dựng thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, tươngứng với 5 mức độ đánh giá theo hướng tăng dần từ 1 đến 5 : 1 - Hoàn toàn không đồng ý;

2 - Không đồng ý; 3 - Không ý kiến; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý

2.4.1 Thang đo ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường

Ý thức bảo vệ môi trường thông qua việc sinh viên thực hiện được những hành vibảo vệ môi trường: đổ rác đúng nơi quy định, tuân thủ các quy định giữ gìn vệ sinh môitrường, có ý thức giữ gìn môi trường xanh, sạch, đẹp,…Thang đo mức độ thực hiện hành

vi bảo vệ môi trường gồm 3 biến quan sát từ: YT1 đến YT3 Các biến này được đo lườngbằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).Bảng 2.4.1 Thang đo ý thức trách nhiệm với môi trường

Ký

hiệu

sử dụng

YT1 Sử dụng sản phẩm xanh là một cách cơ bản để giảm

ô nhiễm môi trường

Ajzen (1991)

YT2 Sử dụng sản phẩm xanh là quan trọng để giảm sự

lãng phí sử dụng tài nguyên thiên nhiên

YT3 Sử dụng sản phẩm xanh là một cách tuyệt vời để

bảo tồn tài nguyên thiên nhiên

2.4.2 Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh

Cảm nhận chung của sinh viên về sản phẩm xanh là đáng tin cậy, xứng đáng bỏ tiền

để mua, chất lượng tương đối tốt, hữu ích và nâng cao hình ảnh bản thân khi sử dụng sảnphẩm Thang đo cảm nhận sẽ được xây dựng gồm 5 biến quan sát từ CN1 đến CN5.Bảng 2.4.2 Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh

Ký

hiệu

sử dụng

CN1 Khi sử dụng sản phẩm xanh, tôi cảm thấy đã tác

động tích cực đối với môi trường

Ellen( 1991)CN2 sản phẩm xanh đáng tin cậy

CN3 sản phẩm xanh đáng “đồng tiền bát gạo”

CN4 Tôi nghĩ rằng nếu tôi sử dựng sản phẩm xanh thì sẽ

khuyến khích gia đình và bạn bè cùng sử dụng

CN5 Nâng cao hình ảnh bản thân khi sử dụng sản phẩm

2.4.3 Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh

Sinh viên lo lắng giá cả không phù hợp với chất lượng sản phẩm, không tin vào chấtlượng sản phẩm, và cho rằng sử dụng sản phẩm xanh không nâng cao hình ảnh cá nhâncũng như về việc nâng cao sức khỏe của mình Thang đo rủi ro sẽ được xây dựng gồm 5biến quan sát từ RR1 đến RR5

Bảng 2.4.3 Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh

đợi của tôi

RR3 Mất nhiều thời gian để lựa chọn “sản phẩm xanh “.

RR4 Tôi không nghĩ sử dụng sản phẩm xanh có thể

nâng cao sức khỏe của mình

RR5 Sử dụng sản phẩm xanh không nâng cao hình ảnh

cá nhân

2.4.4 Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh

Thang đo sự tin tưởng của sinh viên đối với sản phẩm xanh gồm 4 biến quan sát,bao gồm: các nhà sản xuất sẽ cung cấp thông tin chính xác về việc sản xuất sản phẩm,chịu trách nhiệm với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm ngày một nâng cao và cácnhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩmxanh, 4 biến quan sát này ký hiệu lần lượt là TT1, TT2, TT3, TT4

Bảng 2.4.4 Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh

Ký

hiệu

sử dụng

TT1 Tôi tin rằng các nhà sản xuất cung cấp những

thông tin chính xác về việc sản xuất sản phẩm

xanh

Ajzen (1991) & Schultz

và Zelezny (2000)

TT2 Tôi tin rằng các nhà sản xuất chịu trách nhiệm với

người tiêu dùng khi sản phẩm xanh có vấn đề

TT3 Tôi tin rằng chất lượng các sản phẩm xanh hiện

nay đã được cải thiện đáng kể

TT4 Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có trách

nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản

phẩm xanh

2.4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Những nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm xanh của sinhviên mà nhóm đưa ra là: tự mình quyết định mua, quyết tâm của bản thân về việc thay đổi

thói quan sử dụng, hay việc dễ dàng mua sản phẩm Thang đo này được xây dựng từ 3biến quan sát được ký hiệu từ NT1 đến NT3.

Bảng 2.4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

NT2 Việc thay đổi thói quen mua sản phẩm không thân

thiện với môi trường là không khó, chỉ cần quyết

tâm của bản thân

NT3 Tôi mua sản phẩm xanh là dễ dàng

2.4.6 Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh

Sinh viên quan tâm tới những đặc điểm sau của sản phẩm xanh: chất lượng sảnphẩm, mẫu mã, hình dáng, dung tích, số lượng, an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường,hình thức khuyến mãi và nơi phân phối sản phẩm Thang đo về đặc điểm của “sản phẩmxanh gồm 7 biến quan sát ký hiệu từ DD1 tới DD7

Bảng 2.4.6 Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh

2.4.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội

Nhóm đã đưa ra các yếu tố bên ngoài xã hội ảnh hưởng đến việc sử dụng sảnphẩm xanh như: gia đình, bạn bè hay các phương tiện truyền thông Thang đo gồm có 3biến quan sát được ký hiệu từ AH1 đến AH3

Bảng 2.4.7 Thang đo ảnh hưởng của xã hội

Ký

hiệu

sử dụng

AH1 Gia đình khuyên tôi sử dụng sản phẩm xanh

Zia-ur- Rehman & Dosh(2013)

AH2 Bạn bè khuyên tôi sử dụng sản phẩm xanh

AH3 Các phương tiện truyền thông tuyên truyền sử

dụng sản phẩm xanh

2.4.8 Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh

Nhóm đã đưa ra những ý định của sinh viên trước và sau khi sử dụng sản phẩmxanh: ý định mua sản phẩm, ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác, ý định sẽ mua lạicũng như là ý định sử dụng thường xuyên Thang đo gồm có 4 biến quan sát, ký hiệu từYD1 tới YD4

Bảng 2.4.8 Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh

YD3 Tôi có ý định sẽ mua lại sản phẩm xanh

YD4 Tôi có ý định dùng sản phẩm xanh thường xuyên

2.4.9 Xây dựng nhóm đặc tính cho ước lượng mức sẵn lòng chi

Dựa trên các nghiên cứu trước và khảo sát sơ bộ cũng như các bước trong thảo luận nhóm, thảo luận chuyên gia Nhóm nghiên cứu đề xuất các đặc tính trong khảo sát đánh giá giá trị ngẫu nhiên nhằm ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên như sau:Bảng 2.4.9 Các đặc tính ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh

ST

T Tính tiện lợi Tính bảo vệ môi trường Thời gian sử dụng

Chi phí ban đầu

2 Bình thường Dễ phân hủy hay tái chế Sử dụng nhiều lần Có

2.5 Các giả thuyết trong nghiên cứu

2.5.1 Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh

2.5.1.1 Ý thức trách nhiệm với môi trường

Ý thức là sự nhận biết về sự tồn tại của bản thân, về vai trò bổn phận và trách nhiệm của mình với gia đình, xã hội, cộng đồng Ý thức trách nhiệm là xây dựng nhữngcái tốt và mang lại lợi ích tạo nên cái tốt chung cho cả cộng đồng “Ý thức trách nhiệmcũng được hiểu gần nghĩa như trách nhiệm đạo lý Trách nhiệm đạo lý bao gồm sự cảmnhận của cá nhân về trách nhiệm thực hiện hoặc từ chối thực hiện một hành vi nào đó…”(Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này là ý thức trách nhiệm của bản thân người mua đốivới xã hội để bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe của bản thân chúng ta

Giả thuyết 1: Ý thức trách nhiệm càng cao thì ý định tiêu dùng sản phẩm xanh càngcao

2.5.1.2 Cảm nhận về tính hiệu quả sử dụng

“Cảm nhận tính hiệu quả được hiểu là lòng tin của người tiêu dùng về việc hành

động của họ sẽ tạo nên sự khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường”

(Ellen, 1991) Khi người tiêu dùng thật sự cảm nhận chính những hành vi tiêu dùng xanh

đó có tác động tích cực đến môi trường, giúp môi trường ngày càng cải thiện trong tươnglai thì họ mới thật sự có ý định tiêu dùng xanh Và khi có sự nghi ngờ về sản phẩm xanhthì hành vi tiêu dùng của họ cũng có thể sẽ là ít sử dụng hay thậm chí sẽ không sử dụngsản phẩm xanh nữa

Giả thuyết 2: Khi cảm nhận sử dụng sản phẩm xanh càng cao thì ý định tiêu dùngsản phẩm càng cao

2.5.1.3 Rủi ro

Khái niệm cảm nhận rủi ro trước tiên đã được giới thiệu bởi Bauer (1960) Nhậnthức rủi ro trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn củangười tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này Ở thái độ củangười tiêu dùng, cảm nhận rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Nhận thứcrủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí Trong nghiêncứu này rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng các sản phẩm xanh là sảnphẩm không đáp ứng mong đợi, mất nhiều thời gian tiền bạc mà không có được sản phẩmxanh, hoặc họ gặp phải sức ép tâm lý khi mua các sản phẩm hiện có

Giả thuyết 3: Khi rủi ro sử dụng sản phẩm xanh càng nhiều thì ý định tiêu dùng sảnphẩm xanh giảm

2.5.1.4 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể

đối với kết quả/đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005) Theo Mayer (1995),

“lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa

trên những kỳ vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng” Do

đó, như giá trị cụ thể, lòng tin được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ vàhành vi hướng về tiêu dùng bền vững

Giả thuyết 4: Ý định tiêu dùng xanh tăng khi thái độ tin tưởng của người sử dụngsản phẩm xanh tăng

2.5.1.5 Đặc điểm sản phẩm

Người tiêu dùng được cung cấp thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm

và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên tiêu dùng sản phẩm nào Chất lượng sảnphẩm, mẫu mã hình dáng, giá cả, hay công dụng của sản phẩm xanh đều được người tiêudùng xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng (Kotler, P và Keller, K (2011)) Họ khôngsẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm xanh trong quá khứ nhưng có thể sẵn sàng

để làm điều đó ngay bây giờ nếu họ nhận được sự hiểu biết về sản phẩm xanh, sự độngviên tuyên truyền khuyến khích, hỗ trợ từ các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp,

Giả thiết 6: Kiểm soát hành vi cá nhân đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh càngcao thì ý định tiêu dùng càng cao

2.5.1.7 Ảnh hưởng xã hội

Theo Zia-ur-Rehman và Dost (2013) cho rằng nhóm ảnh hưởng bao gồm nhữngngười có thói quen, mong muốn và suy nghĩ giống nhau nên họ có cùng ý chí hướng đếnmột nền văn hóa thân thiện với môi trường Họ có thể là bạn bè, hàng xóm, các tổ chứclợi nhuận hay phi lợi nhuận, thầy cô, cha mẹ Đối với người trẻ, các nguồn ảnh hưởngđến từ gia đình, thầy cô, bạn bè, trường học và truyền thông Trong đó, ảnh hưởng củatruyền thông và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiềukhía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah và Othman, 2012).Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc muasản phẩm xanh là ảnh hưởng xã hội Đây là nhân tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêudùng trẻ, một khi nhu cầu hòa nhập xã hội là quan trọng đối với phân khúc này

Giả thiết 7: Ảnh hưởng xã hội với sản phẩm xanh càng lớn thì ý định tiêu dùng sảnphẩm xanh của cá nhân càng lớn.

2.5.2 Các đặc tính và mức sẵn lòng chi

2.5.2.1 Tính bất tiện

Một trong những bất lợi của sản phẩm xanh là sự tiện lợi, thường tính tiện lợi củasản phẩm xanh không được đánh giá cao (Griskevicius và cộng sự, 2010) Chính điều nàylàm cho mức sẵn lòng chi trả sản phẩm xanh được kỳ vọng sẽ thấp/ hay sụt giảm so vớicác hàng hóa bình thường Nói cách khác, nếu sản phẩm càng bất tiện thì mức sẵn lòngchi trả của khách hàng đối với sản phẩm xanh càng thấp

Giả thuyết 8: Sự bất tiện càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng thấp

2.5.2.2 Tính bảo vệ môi trường

Bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí quan trọng khi xét đến mức sẵn lòngchi Theo Michel Laroche, Michel Laroche & Guido Barbaro-Forleo (2001) cho rằngnhóm ảnh hưởng bởi tính bảo vệ môi trường, ý thức bảo vệ môi trường càng cao thì sẵnsàng chi trả cho sản phẩm xanh càng cao

Giả thuyết 9: Tính bảo vệ môi trường càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng cao

2.5.2.3 Thời gian sử dụng

Thời gian sử dụng là một phần nằm trong yếu tố chất lượng sản phẩm Nhận thứccủa người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến mức sẵn lòng chi trả Chất lượng sản phẩmcàng cao, mức độ sẵn sang chi trả càng cao (Patrick Campbell, 2019) Về logic, sản phẩmxanh có thời gian sử dụng lâu hoặc sử dụng nhiều lần thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏmột cái giá cao để vì chi phí nếu được chia nhỏ cho những lần sử dụng thì người tiêudùng sẽ phần nào vẫn cảm thấy hợp lý so với những sản phẩm xanh tiêu dùng một lần.Giả thuyết 10: Thời thời gian sử dụng càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng cao

2.5.2.4 Chi phí ban đầu

Chi phí ban đầu là một trong những yếu tố tác động đến mức sẵn lòng chi Ngườitiêu dùng sẽ ít mua những sản phẩm có chi phí ban đầu cao, kể cả khi mua sỉ, lẻ, đồngthời cũng dựa trên thu nhập và túi tiền (Moira McCormic, 2015) Hầu hết tất cả mọingười khi mua sắm đều cân nhắc đến thu nhập và ngân sách tiêu dùng của bản thân, cácsản phẩm không ngoại trừ cả sản phẩm xanh nếu có chi phí ban đầu cao sẽ rất khó đểngười mua có thể sẵn sàng chi trả

Giả thuyết 11: Chi phí ban đầu càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng thấp