Một số đặc điểm ngôn ngữ học của ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TRẦN VĂN KIÊN TRẦN KIÊN MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ HỌC CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH LUẬN V

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TRẦN VĂN KIÊN (TRẦN KIÊN)

MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ HỌC

CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

CHUYÊN NGÀNH NGÔN NGỮ HỌC SO SÁNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI

VÀ NHÂN VĂN TP HỒ CHÍ MINH

TP HỒ CHÍ MINH 2003

LỜI CẢM ƠN

Tơi xin trân trọng cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Cơng Đức đã khêu gợi nên sự đam mê và giúp đỡ tơi từ quyết định ban đầu theo học cao học cho đến khi hồn thành luận văn thạc sĩ ngơn ngữ học

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới Đài truyền hình Thành Phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ, quan tâm tạo điều kiện cho tơi trong quá trình theo học và hồn thành luận văn

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Khoa NGỮ VĂN BÁO CHÍ, phịng sau ĐẠI HỌC và TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Thành Phố Hồ Chí Minh, các giáo sư, các thầy cơ đã nhiệt tình giảng dạy lớp cao học Ngơn ngữ học so sánh khĩa 2000 - 2003 và các bạn học cùng khĩa

Và sau cùng gia đình tơi, họ hàng, bè bạn và cơng ty Cơng nghệ LT là điểm tựa, là nguồn cổ vũ động viên, để tơi cĩ niềm tin và sự say mê hồn thành khĩa học, hồn thành luận văn

Đặc biệt là vợ tơi

• Lê Thị Thùy Trang

và hai con tơi là:

• Trần Lê Đăng Khoa

• Trần Lê Anh Thư (Thư Lê)

10 - 2003 TRẦN VĂN KIÊN (TRẦN KIÊN)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1 ĐỖ HỮU CHÂU, Cơ sở ngữ nghĩa học đại cương, NXB Giáo dục, Hà Nội,

1998

2 NGUYỄN ĐÌNH CHÍNH, Tâm lý xã hội học, NXB Giáo dục, Hà Nội, 1999

3 NGUYỄN ĐỨC DÂN, Logic và tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà Nội, 1998

4 NGUYỄN ĐỨC DÂN, Ngữ dụng học, NXB Giáo dục, Hà Nội

5 NGUYỄN THIỆN GIÁP (chủ biên), Dẫn luận ngơn ngữ học, NXB Giáo dục,

2001

6 CAO XUÂN HẠO, Tiếng Việt, mấy vấn đề ngữ âm - ngữ nghĩa - ngữ pháp,

NXB Giáo dục, Hà Nơi, 1999

7 LÝ TÙNG HIẾU, Khái quát về quảng cáo và ngơn ngữ quảng cáo trong thời

đại ngày nay Đề tài cấp viện, viện Khoa học Xã hội tại TP.HCM, 2001

8 MAI XUÂN HUY, Nhĩm hành vi điều khiển trong giao tiếp quảng cáo, Ngữ

học trẻ, Hà Nội, 2000

9 NGUYỄN THU HƯƠNG, Một số thủ pháp về ngơn ngữ sử dụng trong quảng

cáo bằng tiếng Anh, Ngữ học trẻ, 2000

10 NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG, Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương

mại ở Việt nam (những vấn đề lý luận và thực tiễn), NXB Thống kê, Hà Nội,

2001

11 VÕ THỊ THANH HƯƠNG, Văn bản quảng cáo trên bằng diện cấu trúc, Đề

tài cấp viện, Viện KHXH tại TP.HCM, 2001

12 NGUYỄN VĂN KHANG, Ngơn ngữ xã hội học, NXB KHXH, Hà Nội, 2000

13 NGUYỄN LAI, Ngơn ngữ với sáng tạo, tiếp nhận văn học, NXB Giáo dục, Hà

Nội, 1998

14 TRẦN THỊ NGỌC LANG, Ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí Việt ngữ qua các

thời kỳ, Đề tài cấp Viện, Viện KHXH tại TP.HCM 2001

15 PHAN NGỌC, Thử xét văn hóa học bằng ngôn ngữ học, NXB Thanh niên, Hà

Nội, 2000

16 TRỊNH SÂM, Tiêu đề văn bản tiếng Việt, NXB Giáo dục, 2001

17 BÙI KHÁNH THẾ, Một cái nhìn xã hội – ngôn ngữ học về quảng cáo, đề tài

cấp Viện, Viện KHXH tại TP.HCM, 2001

18 TRẦN NGỌC THÊM, Hệ thống liên kết văn bản, NXB Giáo dục 1999

19 HOÀNG TRỌNG (chủ biên), Quảng cáo, NXB ĐHQG TP HCM, 2000

20 NGUYỄN KIÊN TRƯỜNG (chủ nhiệm đề tài), Ngôn ngữ trên biển hiệu và

trên quảng cáo ở TP.HCM Đề tài cấp Viện, Viện KHXH tại TP.HCM 2001

21 NGUYỄN KIÊN TRƯỜNG, Quảng cáo và ngôn ngữ, chữ viết trên biển hiệu

và trên quảng cáo - một số quy định hiện hành Trong đề tài cấp Viện, Viện

24 Kỷ yếu truyền hình Việt nam, NXB Lao động – Xã hội, 2003

25 Các chương trình quảng cáo trên HTV – VTV (tư liệu)

II TÀI LIỆU CỦA CÁC TÁC GIẢ NƯỚC NGOÀI

1 ARMAND DAYAN, La publicité (bản dựng), NXB TP.HCM, lần 2, 2001

2 XTANKEVICH N.U Loại hình các ngôn ngữ, NXB ĐH và TH chuyên

nghiệp, Hà nội, 1982

LỜI CÁM ƠN

MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài 1

II Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

III Nguồn cứ liệu và phương pháp nghiên cứu 4

IV Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG MỘT: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO I Định nghĩa quảng cáo 6

II Vấn đề các phương tiện quảng cáo 7

III Lịch sử vấn đề quảng cáo và nghiên cứu quảng cáo 12

IV Vấn đề đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình qua cứ liệu điều tra 23

CHƯƠNG HAI: PHÂN TÍCH VÀ MIÊU TẢ I Giới thiệu bảng điều tra 32

II Vấn đề một số đặc điểm về cấu trúc ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình 34

III Một số định hướng 42

IV Phân loại và miêu tả 48

CHƯƠNG BA: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT I Nhận xét 119

II Đề xuất 127

KẾT LUẬN 134 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, cùng với chính sách mở cửa của nhà nước thì sức sản xuất ngày càng lớn mạnh Một nền kinh tế thông thoáng, nhiều thành phần tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường Điều đó tất yếu dẫn đến hàng hóa và dịch vụ ngày càng nhiều với

sự đa dạng, phong phú về chủng loại Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm, hình thức mẫu mã ngày càng được coi trọng Điều đó tạo nên những lợi ích cho người tiêu dùng

Nhưng để người tiêu dùng hiểu nhanh, hiểu đúng và chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ cần phải có một phương tiện để chuyển tải giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đó từ nhà sản xuất tới người tiêu thụ và sử dụng, cần phải dùng đến phương tiện chính là thông tin quảng cáo (QC)P

(1)

P Có thể hình dung quy trình này bằng lược đồ sau:

Trang 1

(1) Từ trang này xin viết tắt trong nội dung “quảng cáo” bằng chữ tắt QC (không viết tắt trong đề mục)

Đối với người tiêu dùng, QC là một phương tiện cần thiết hướng dẫn họ tiếp cận, lựa chọn, tìm kiếm các loại hàng hóa thông qua dịch vụ mà họ có nhu cầu

Chính những yêu cầu phát sinh từ thực tế của nhà sản xuất và người tiêu dùng mà ngành QC tại Việt Nam nói chung và ở Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng đã và đang phát triển với tốc độ rất cao chẳng những đa dạng, phong phú về hình thức và phương tiện, chất lượng QC ngày càng được nâng cao với xu hướng ngày càng chuyên nghiệp

Thực tế đời sống thị trường cho chúng ta thấy hàng hóa và dịch vụ vô cùng

SẢN PHẨM

DỊCH VỤ QC NGƯỜI TIÊU DÙNGhoặc

Trang 2

phong phú với muôn vàn sản ẩm, mẫu mã Ngay trong cùng một chủng loại sản phẩm như xà bông gội đầu, đã có rất nhiều loại khác nhau về chất lượng, hình thức, giá cả cũng rất khác nhau… Do đó cần có những phương tiện QC đa dạng, phù hợp, trong đó ngôn ngữ QC đóng một vai trò đặc biệt

Trước thực tế này, nhiều nhà nghiên cứu cũng như dư luận xã hội đã quan tâm và có những công trình đề cập đến QC về nhiều khía cạnh trong đó chú ý tới các phương tiện QC và ngôn ngữ QC Về các phương tiện QC, trước sự phát triển

ồ ạt của khoa học kỹ thuật cuối thế kỷ 20, đầu thế kỷ 21, người ta đã ứng dụng và khai thác mạnh mẽ những phát minh của điện tử, vi tính … để làm phương tiện

Bên cạnh những phương tiện QC như: báo chí, phát thanh, áp phích, tranh ảnh, bảng hiệu, bích chương, đồ vật QC, catalogue, … thì truyền hình ngày nay là một phương tiện QC có tác động và hiệu quả rất lớn trong đời sống xã hội nói chung và trong hoạt động thương mại, giao lưu, trao đổi và tiêu thụ hàng hóa nói riêng

Ngôn ngữ QC trên truyền hình có những đặc thù rất riêng và mang tính tổng hợp rất cao Việc tìm hiểu ngôn ngữ QC trên truyền hình là một công việc khá mới mẻ và cũng khá khó khăn bởi tính đa diện của nó Sức mạnh lôi cuốn của truyền hình cũng tạo nên sự lôi cuốn, hấp dẫn và mở rộng của QC trên truyền hình đối với khán giả - mà khán giả cũng chính là người tiêu dùng, họ là đối tượng của các nhà kinh doanh, sản xuất hàng hóa nhắm tới

Từ thực tế này mà chúng tôi chọn đề tài “Một số đặc điểm của ngôn ngữ trên QC truyền hình” Tư liệu khảo sát là những kết quả điều tra được giới hạn ở các chương trình QC trên HTV, các phiếu thăm dò dư luận xã hội trong và ngoài Thành Phố Hồ Chí Minh

Đây là công việc tìm hiểu, nghiên cứu còn khá mới mẻ, thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng Qua luận văn này, bước đầu chúng tôi muốn tìm ra cái hay,

tính độc đáo, đa dạng, tính hiệu quả của phương tiện ngôn ngữ và hình ảnh, sự tácđộng của NGHE - NHÌN tới đời sống xã hội, góp phần nâng cao hiệu quả sự kết hợp giữa ngôn ngữ và QC trên truyền hình.

Là người làm công tác truyền hình, qua luận văn này, chúng tôi mong có những thông tin bổ ích đối với việc sử dụng ngôn ngữ trên truyền hình nói chung

và đặc biệt là vấn đề ngôn ngữ trên QC truyền hình (HTV)

II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

QC là một hoạt động giao tiếp đa dạng với nhiều hình thức và phương tiện khác nhau Trong giới hạn của luận văn này, bước đầu chúng tôi tìm hiểu về ngôn ngữ QC trên truyền hình qua các chương trình QC của Đài truyền hình TP/Hồ Chí Minh (HTV) Luận văn phân tích một số đặc điểm ngôn ngữ học của ngôn ngữ

QC truyền hình, sự kết hợp giữa ngôn ngữ và hình ảnh, tính tổng hợp của ngôn ngữ QC truyền hình và hiệu quả của nó

Mặt khác, đề tài của luận văn này thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng, nên việc điều tra, thăm dò dư luận xã hội đối với đối tượng nghiên cứu trên truyền hình cũng là mục đích của luận văn này Việc thăm dò dư luận được đề ra theo một số tiêu chí:

− Mẫu QC nào được yêu thích nhất?

− Lí do

− Mẫu QC nào không được yêu thích?

− Lí do

− Sự lựa chọn về giọng đọc trên các mẫu QC của HTV

Từ đó, bước đầu phân tích và khái quát một số đặc điểm của ngôn ngữ QC truyền hình So sánh giữa các mức độ được đánh giá qua dư luận thăm dò, phân tích về mặt hình ảnh ngôn từ sự kết hợp giữa hình ảnh và ngôn từ để đánh giá tâm

lý, thị hiếu của khán giả

Trang 3

III NGUỒN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

III.1 Nguồn cứ liệu

Tư liệu của luận văn gồm các văn bản QC trên báo chí, phát thanh, các bài viết nghiên cứu về QC, các tạp chí, các chuyên đề về ngôn ngữ QC và chủ yếu là các chương trình QC được phát trên HTV, VTV

Tư liệu các mẫu QC trên HTV được thu lại và lưu giữ trong:

− 2 đĩa hình vcd

− 2 tape video

III.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này, ngoài phương pháp sưu tầm, quan sát, miêu tả, chúng tôi dùng các phương pháp chủ yếu sau:

Phương pháp thăm dò dư luận khán giả bằng cách phát các mẫu thăm dò

(form) tới các đối tượng khác nhau về nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa v…v…

Sau đó, tập hợp đối chiếu để phân tích và miêu tả trên một số bình diện và rút ra những nhận xét chung về đặc điểm ngôn ngữ học của ngôn ngữ QC trên truyền hình

Phương pháp so sánh: So sánh đối chiếu các mẫu QC theo các tiêu chí:

được yêu thích, thích, được, tạm được, không thích, ghét… tìm ra nguyên nhân Qua đó, luận văn sẽ phân tích về mặt hình ảnh, ngôn từ, chữ viết, âm thanh đối chiếu với kết quả thống kê Tìm ra các đặc điểm chung và sự khác biệt của ngôn ngữ QC truyền hình với các phương tiện QC khác

Các mẫu QC được chọn phân tích miêu tả đều được ghi lại trong đĩa VCD

và tape VIDEO

IV CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm ba chương:

Trang 4

CHƯƠNG MỘT MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

I Vài nét về quảng cáo

II Vấn đề các phương tiện quảng cáo

III Lịch sử vấn đề quảng cáo và nghiên cứu quảng cáo

IV Vấn đề đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình qua cứ liệu điều tra

CHƯƠNG HAI PHÂN TÍCH VÀ MIÊU TẢ

I Giới thiệu bảng điều tra

II Một số đặc điểm về cấu trúc ngôn ngữ quảng cáo dựa trên kết quả điều tra

III Một số định hướng

IV Phân loại và miêu tả

CHƯƠNG BA NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT

I Nhận xét

II Đề xuất

KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 5

CHƯƠNG MỘT MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

I ĐỊNH NGHĨA QUẢNG CÁO

QC theo Đại tự điển tiếng việt của nhà xuất bản văn hóa thông tin tháng 1

năm 1999:

quảng cáo đgt Tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa,

dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hướng dẫn và thuyết

phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa

Theo Pháp lệnh quảng cáo (năm 2001) thì QC là “giới thiệu đến người

tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”

QC có nguồn gốc ở phương Tây, tiếng Anh là advertise, bắt nguồn từ một

từ Latinh có nghĩa là “chú ý, dẫn dụ, lôi cuốn”

Về QC, Armand Dayan định nghĩa:

Quảng cáo, đó là thông báo phải trả tiền một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác, nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào

đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v… v…)

Trong một bài nghiên cứu, Lý Tùng Hiếu định nghĩa về QC như sau:

Quảng cáo là hoạt động của các các nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch

vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các dịch vụ, hàng hóa đó

Trang 6

Theo Mai Xuân Huy (2000) thì: “Giao tiếp QC là cuộc giao tiếp xảy ra giữa hai nhân vật: người nói (SP1) là người có hàng hóa, dịch vụ để bán, gọi là chủ QC (CQC) và người nghe QC (SP2) là người tiếp nhận QC (NTNQC), cũng là người dùng những sản phẩm, dịch vụ QC trong tương lai Ở giữa họ là diễn ngôn QC”

II VẤN ĐỀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

QC là một hoạt động tuyên truyền cần có phương tiện để truyền tải thông tin tới đối tượng tiếp nhận Từ lược đồ đã có, có thể mở rộng thành:

PTQC Phương tiện QC

ĐTTN Đối tượng tiếp nhận

trong lễ khai mạc Tuần lễ du lịch đồng bằng Cửu Long MEKONG festival 2003

Trang 7

Cần Thơ tháng 10/2003, chúng ta đã được chứng kiến một chợ nổi tiêu biểu của

vùng sông nước Nam Bộ, đó là chợ nổi tại bến Ninh Kiều (Cần Thơ) Một chợ nổi với các ghe xuồng tấp nập trên sông với đủ các loại hàng hóa được trao đổi, mua bán Ở đây ta bắt gặp một phương tiện thông tin - QC rất độc đáo: Trên tất cả các ghe thuyền tham gia chợ nổi, đều có những cây sào dài cắm trước mũi xuồng,

(người Nam Bộ gọi là Cây bẹo) Trên cây bẹo có treo tất cả các loại hàng hóa mà

trên xuồng đó có Người mua hàng tìm kiếm và nhận biết những thứ mình cần tìm, nhờ cách QC hết sức độc đáo, mang đậm nét dân gian của vùng quê Nam Bộ Nói một cách khác, nếu như trên các phương tiện truyền hình, các hình ảnh QC được sao chụp thẳng qua các phương tiện kỹ thuật, thì ở đây, các vật QC là vật thật Và để tạo ra sự chú ý, sự hấp dẫn, các món hàng đó đã được tuyển lựa, như: lớn, tươi, ngon Cách trưng bày hàng hóa cho thấy sự phong phú và sáng tạo trong đời sống xã hội thể hiện qua các phương tiện Cũng cần thấy đây cũng là một hình thức QC bằng hiện vật sống

Tóm lại, QC là nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều người, đến với mọi tầng lớp xã hội, mọi lúc, mọi nơi, nên nó có thể thực hiện bằng mọi cách, mọi phương tiện Mỗi phương tiện đều có chức năng riêng, nhưng giữa chúng có mối quan hệ lẫn nhau, cùng bổ sung cho nhau Tuy nhiên, do tính ưu việt của truyền hình, nên ngôn ngữ QC loại này hết sức đa dạng, phong phú, hấp dẫn và phổ biến, mà các phương tiện QC khác không có được Sự phối hợp giữa hình ảnh, âm thanh và ngôn từ sẽ tạo nên một hiệu quả toàn diện, vì thông thường, không có riêng cái nào có thể biểu hiện trọn vẹn ý tưởng của một mẫu QC Trong

QC trên truyền hình, chúng ta có thể thấy; mọi phương tiện QC được kết hợp và khai thác một cách triệt để, tạo ra hiệu quả hết sức to lớn Nói rõ hơn, QC truyền hình có đầy đủ các hình thức như biển, sóng âm thanh (nghe), hình ảnh (nhìn), chữ viết (đọc), v…v… có một tác động rất hiệu quả đối với đối tượng tiếp nhận

Trang 8

Trong việc phân chia các phương tiện QC, từ trước tới nay, có nhiều cách phân loại khác nhau, tùy theo quan điểm của mỗi tác giả

Luật thương mại của Việt Nam (điều 190) đã liệt kê năm phương tiện QC, bao gồm:

1 Các phương tiện thông tin đại chúng

2 Các phương tiện truyền tin

Tiếp theo, trong dự luật Pháp lệnh QC, số lượng phương tiện QC được liệt

kê lên đến mười một loại Khi Pháp lệnh được thông qua, chỉ còn mười loại Đó là:

1 Báo chí: gồm báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử

2 Mạng thông tin máy tính

3 Xuất bản phẩm: phim, ảnh, băng hình, đĩa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh

4 Chương trình hoạt động văn hóa thể thao

5 Hội chợ, triển lãm

6 Bảng, biển, pano, băng rôn, màn hình nơi công cộng

7 Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước

8 Phương tiện giao thông, vật thể di động khác

9 Hàng hóa

10 Các phương tiện QC khác

Theo Armand Dayan [64-73], có sáu loại “phương tiện thông tin đại chúng”

Trang 9

được dùng làm phương tiện quảng cáo: báo chí (gồm báo toàn quốc, báo chí ở khu vực, báo “tạp chí”, các ấn phẩm kỹ thuật và nghề nghiệp), truyền hình, QC ngoài trời (biểu ngữ trên tường, biểu ngữ QC trong vận tải), máy thu thanh, điện ảnh, các phương tiện thông tin đại chúng mới (chương trình qua vệ tinh, truyền hình cáp, băng video cho ti vi, v…v…)

Bảng liệt kê của Nguyễn Thị Xuân Hương [2001: 21-24] kê ra mười một phương tiện QC

Theo Lý Tùng Hiếu thì “Một bảng danh mục các phương tiện QC hoàn

thiện phải là một bảng danh mục dựa trên cơ sở một sự phân loại lấy các kênh tiếp

nhận thông tin là các giác quan của con người làm căn cứ Từ đó, tác giá chia các

phương tiện QC thành bốn loại, bao gồm hơn sáu mươi phương tiện được quy nhóm loại cụ thể sau:

° Phương tiện đơn giác quan

1_ Phương tiện thị giác: báo chí mạng bưu điện, mạng internet (báo chí trực

tuyến, điện thư ), phương tiện vận chuyển (tàu, xe…) pano, áp phích, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng có sẵn (vách tường, trụ điện), nhãn, biểu tượng, tháp biểu tượng, vật phát quang, vật thể trên không, vật thể dưới nước, trang phục, danh thiếp, catalogue, truyền đơn, tờ rơi, sách QC, các loại sách truyện, niên giám điện thoại, niên giám QC, từ điển QC, tạp chí QC, bề mặt và bao bì sản phẩm, gian hàng, quầy hàng, tủ hàng, giá hàng, thùng hàng, xe đẩy, vật đựng, dù lớn, mái hiên di động, cờ, phướn, tranh ảnh du lịch, bao bì, túi đựng sản phẩm… Các phương tiện này sử dụng chữ viết, tranh ảnh, hình vẽ, hình khối…

2_ Phương tiện thính giác: đài phát thanh, băng âm thanh, đĩa âm thanh, loa

điện, loa tay… Các phương tiện này sử dụng âm thanh bao gồm ngôn ngữ nói, nhạc, lời hát, …

° Phương tiện đa giác quan

Trang 10

3_ Phương tiện phối hợp thính - thị: đài truyền hình, mạng máy tính, màn

hình lớn, máy chiếu (Projector) [dùng đặt ở nơi công cộng trong các chương trình

ca nhạc, thời trang], băng hình, đĩa hình, sân khấu, sàn diễn thời trang, đấu trường thể thao, người bán hàng, người mẫu, nhân vật nổi tiếng (trong các lĩnh vực thể thao, nghệ thuật), người máy… Các phương tiện này sử dụng âm thanh kết hợp với hình ảnh

4_ Phương tiện phối hợp thính - thị với các giác quan khác (xúc giác, khứu

giác, vị giác): hàng mẫu và các hiện vật khác trong triễn lãm, hội chợ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quà khuyến mãi, hình ảnh và quà thưởng trong các cuộc thi, các hội nghị khách hàng, các vật phẩm (tủ lạnh, dù lớn, bàn, bát, bút, giấy, ly, giây đeo chì khóa, áo mũ…) Các phương tiện này sử dụng các hiện vật cho phép tiếp xúc bằng nhiều giác quan khác nhau

Trong tất cả các phương tiện QC thì đứng hàng đầu là các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là truyền hình Truyền hình là một phương tiện truyền thông đa diện, đa chức năng, với tính ưu việt và sức mạnh lôi cuốn trên nhiều phương diện Cùng với sự phát triển của ngành truyền hình (tất cả các tỉnh thành của cả nước đều có đài truyền hình), QC trên truyền hình ngày càng phát triển và được các nhà sản xuất quan tâm một cách đặc biệt, nhất là ở hai trung tâm truyền hình lớn nhất nước là VTV và HTV QC trên truyền hình ngày nay đi vào mọi gia đình, ở bất cứ đâu, trong mọi thời gian, mọi đối tượng Tất cả các chương trình giải trí như ca nhạc, sân khấu, phim ảnh, thời sự, các trò chơi trên truyền hình (show game), thể thao v…v đều có sự xuất hiện của QC Trong các chương trình “Chiếc nón kỳ diệu”, “Đường lên đỉnh Olympia”, “Hành trình văn hóa”,

“Trò chơi âm nhạc”, “Ở nhà chủ nhật”, chiếu phim… của VTV cũng như các chương trình “Rồng Vàng”, “Nhịp cầu âm nhạc”, “Vầng trăng cổ nhạc”, phim truyện, thể thao, v…v… của HTV, tần số xuất hiện các chương trình QC rất cao

Rõ ràng, QC trên truyền hình có sức lay động rất lớn đối với công chúng

Trang 11

Bởi vì, tại đây, QC đã kết hợp được rất nhiều phương tiện biểu đạt, từ hình ảnh đến âm thanh, ánh sáng, hình khối, với nhiều phương thức gây ấn tượng như sự lặp lại, độ nặng của hình khối, sự bất ngờ trong phối cảnh, v…v…, trong đó, ngôn ngữ chỉ là một trong những phương tiện hợp thành; tuy nhiên, đây lại là phương tiện quan trọng tác động và lưu giữ rất sâu trong tâm trí người tiếp nhận

III LỊCH SỬ VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO VÀ NGHIÊN CỨU QUẢNG CÁO

III.1 Vài nét về lịch sử QC

Lịch sử phát triển của xã hội loài người cũng chính là quá trình phát triển cả đời sống cộng đồng, trong đó, giao tiếp xã hội đóng một vai trò cực kỳ quan trọng, tác động mạnh mẽ đến đời sống tinh thần cũng như thúc đẩy sự phát triển hàng hóa và giao lưu hàng hóa Trong quá trình tương tác ấy, xã hội nảy sinh nhu cầu tuyên truyền Dấu vết tuyên truyền đã được các nhà khoa học tìm thấy trên đá của các công trình kiến trúc, do các vua chúa ở Chaloléc và Assycie muốn lưu lại chiến công của họ Chính từ trong tuyên truyền, QC được phát sinh và phát triển

Theo Hoàng Trọng, QC có lịch sử rất lâu đời vào thế kỷ XV, người ta đã dùng bảng hiệu, tờ viết tay để QC Sau đó, ngành in ra đời, sản phẩm in được đưa

ra xã hội một cách nhanh chóng và lan rộng Chính từ đây, QC có điều kiện phát triển mạnh hơn Đến cuối thế kỷ XVII, các tờ báo bắt đầu được xuất bản và ra mắt công chúng Các thông tin trên QC bắt đầu xuất hiện Vào giữa thế kỷ XVIII, panô, áp-phích in ra đời ở nhiều quốc gia, QC trên báo, tạp chí bắt đầu trở nên phổ biến

Trong giai đoạn đầu, các đại lý QC chỉ giới thiệu, bán khoảng trống trên các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua không gian QC từ các tờ báo rồi bán lại cho các đơn vị có nhu cầu QC để hưởng lợi nhuận và dần dần xuất hiện các công việc: viết QC, thiết kế, minh họa, vẽ cho mẫu QC Đến đầu thế kỷ XX, nhiều đại

Trang 12

lý tiến hành thêm việc nghiên cứu để giúp các công ty QC hoạt động một cách chuyên nghiệp hơn, hiệu quả hơn

Vào thế kỷ XX, các phương tiện thông tin, truyền thông đa dạng ra đời Đài phát thanh xuất hiện vào năm 1920, đài truyền hình vào khoảng đầu những năm

1950 Đến cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI, sự phát triển của công nghệ tin học và viễn thông cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ, nhanh chóng của mạng

thông tin toàn cầu, World Wide Web, QC trở nên hết sức đa dạng và có những

ảnh hưởng rất lớn đến xã hội Ở Việt Nam, theo nhiều nhà nghiên cứu Việt Nam,

QC có lẽ xuất hiện sớm nhất trên tờ Gia Định báo (Tờ báo việt ngữ đầu tiên ra

đời năm 1865) Trên mỗi số báo, có một trang QC thuốc chữa bệnh của nhà thuốc

Peyrad Đến đầu thế kỷ XX, trong tờ Lục tỉnh Tân Văn (ra đời 1907), do ảnh

hưởng của báo Pháp, các thông tin QC có hình ảnh kèm ngôn ngữ, ví dụ mẫu QC

“Sống lâu nhờ rượu” Trong tạp chí Kiến thức ngày nay số 243 (1997), có đăng

bài “Thơ và … thuốc”, Lê Minh Quốc cho rằng: Từ những năm 30 của thế kỷ XX,

tại Hà Nội, đã xuất hiện lời QC của các đại lý thuốc

Theo Lý Tùng Hiếu, ở Việt Nam, QC đã phôi thai từ cuối thế kỷ XIX với

sự ra đời của báo chí và bắt đầu phát triển trong những thập niên đầu của thế kỷ

XX

Vào khoảng thập niên 50, tại Sài Gòn, các nhà sản xuất thường dùng thơ để

QC như bài thơ QC rượu bổ nhãn hiệu “Quỳnh - Tương” Những năm 60, ở miền Nam, các thông tin QC hàng hóa và dịch vụ đa dạng hơn do hàng hóa ngày càng nhiều, phần lớn là hàng ngoại nhập

Ở miền Bắc (từ năm 1954) và miền Nam (từ 1975 - 1986), nền kinh tế kế hoạch hóa và bao cấp hầu như chưa có dịch vụ QC Từ năm 1986, với chính sách đổi mới và mở cửa của chính phủ, kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, dịch vụ QC bắt đầu hồi sinh Đã xuất hiện các chuyên mục “Thông tin

Trang 13

kinh tế”, “Thông tin văn hóa - xã hội”, “rao vặt” Sau đó, Luật báo chí và các văn bản qui định về việc QC đã ra đời Hoạt động QC phát triển mạnh mẽ do có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà sản xuất kinh doanh, các mặt hàng, các dịch vụ Bên cạnh đó, các phương tiện và hình thức QC ngày càng đa dạng (đặc biệt là QC trên truyền hình), các công ty QC ngày càng nhiều, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt

Trong bài “Khái quát về QC và ngôn ngữ QC trong thời đại hiện nay”, Lý

Tùng Hiếu cho rằng: “Năm 1993, VTV, Đài truyền hình quốc gia duy nhất của Việt Nam, bắt đầu phát ra các chương trình QC”

Theo sự tìm hiểu và thực tế công tác của chúng tôi thì, về mốc thời gian, các chương trình QC xuất hiện đầu tiên tại Việt-Nam là trên Đài HTV (Đài truyền hình Thành Phố Hồ Chí Minh)

Năm 1989, Trung tâm dịch vụ truyền hình của Đài HTV được thành lập, các chương trình QC bằng các đoạn phim video đã xuất hiện Các mặt hàng thời

đó là các sản phẩm sản xuất trong nước (hoặc một số dịch vụ) Ví dụ về một thương hiệu được QC trong thời điểm đó:

− Xà bông Cam Ly

− Nước ngọt “Rừng hương”

− Nhà may Tài v…v…

Một đặc điểm quan trọng của các mẫu QC trong thời kỳ này là thời lượng phát hình của một mẫu QC thường là khá dài, (ví dụ như mẫu QC “Xà bông CamLy” dài tới 5 phút) Mẫu QC này được minh họa với ca khúc “Hương CamLy” của nhạc sỹ Trần Quang Huy, do ca sỹ Thanh Lan và bé Anh Thư (khi ấy mới 6 tuổi, nay là ca sỹ Thư Lê) thực hiện

Chúng tôi cũng may mắn có dịp thực hiện một số chương trình QC vào thời

Trang 14

điểm khởi đầu của QC trên truyền hình, trong đó có mẫu QC “Xà bông Cam Ly” vừa nêu trên

Thực ra, trước đó, vào cuối năm 1988, HTV đã bắt đầu thực hiện các chương trình QC dưới hình thức “Rao vặt”, “Thông tin kinh tế” hoặc “Thông báo dịch vụ” …

III.2 Vài nét về vấn đề nghiên cứu QC

III.2.1 Lịch sử vấn đề

QC xuất hiện gắn liền với các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, trước tiên ở nước ngoài nên việc nghiên cứu ngôn ngữ QC trước tiên cũng được xuất hiện ở nước ngoài Từ những năm 1920 nghề viết văn trên báo chí mới xuất hiện trên thế giới Và từ đây đội ngũ những người viết QC trên báo chí cũng hình thành và sau đó các hãng QC như: Leo Burnett, Raymond Rubicanl, David Ogilvy lần lượt ra đời… Nổi bật hơn cả David Ogilvy với 3 cuốn tự truyện về cuộc đời

mà nổi bật là cuốn “Tâm huyết của một nhà QC” (David Ogilvy 2000) Trong tác phẩm này, tác giả đưa ra kinh nghiệm về cách viết tiêu đề và nội dung bản QC Theo ông, trong tiêu đề các nhà QC phải đề cập đến tính chất mới của sản phẩm, ngoài ra cần dùng các từ ngữ có tác động mạnh tới tâm lý người đọc Theo tác giả, không nên viết tiêu đề có lối chơi chữ, không nên dùng từ phủ định trong tiêu đề

để người tiêu thụ có thể dễ hiểu và hiểu đúng nội dung thông tin cần thông báo

Về nội dung văn bản QC, cần đi thẳng vào vấn đề, tránh dùng những từ khó hiểu, tránh nói phóng đại Nội dung câu văn cần ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ, dễ hiểu và gây ấn tượng

Lịch sử phát triển lâu năm của dịch vụ quảng cáo ở Mỹ và Anh được phản

ánh trong bộ từ điển nổi tiếng Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Curent

English, Encyclopedic Edition, Oxford University Press [Cowie, A, P, 1992] Từ

điển này dành tới sáu mục từ chính và bốn mục từ phụ, cộng với một phần hai

Trang 15

trang phụ lục để giải thích chi tiết về dịch vụ quảng cáo ở Anh và Mỹ Theo đó, tương đương với khái niệm quảng cáo của tiếng Việt, tiếng Anh có ít nhất bảy từ:

Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề ngôn ngữ QC và

đã có những bài báo, những công trình nghiên cứu, luận văn, luận án … đề cập đến vấn đề này Dưới đây là những vấn đề thường xuyên được cả giới nghiên cứu

và cả nhà sản xuất QC đều quan tâm

III.2.1.1 Đặc điểm của ngôn ngữ QC

Các tác giả Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn, trong bài viết “Về ngôn ngữ QC” (1993), đã nêu vấn đề: “phương tiện ngôn ngữ được dùng trong văn bản

là phương tiện trung hòa về phong cách, dùng cho cả ngôn ngữ văn học và khẩu ngữ hàng ngày”

Tác giả Võ Thanh Hương (2001) cho rằng: “Phong cách ngôn ngữ trong văn bản quảng cáo là phong cách trung hòa giữa ngôn ngữ văn học và khẩu ngữ”

Ngoài ra, nhận định về phong cách ngôn ngữ QC, Lý Tùng Hiếu và Nguyễn Kiên Trường (2001) cho rằng: ngôn ngữ QC không thuộc hẳn vào phong cách ngôn ngữ nào mà chúng ta đã biết, và xem ngôn ngữ QC có vị trí riêng về phong cách Ngôn ngữ QC là ngôn ngữ đa phong cách

Ngôn ngữ QC là loại ngôn ngữ đầy sáng tạo, hết sức đa dạng, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng ở mọi trình độ, mọi vùng địa lý Do vậy quan

Trang 16

điểm xếp ngôn ngữ QC vào loại ngôn ngữ đa phong cách dễ được chấp nhận hơn

III.2.1.2 Tổ chức của văn bản QC

Theo Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (1993), mỗi văn bản QC có cấu trúc gồm bốn phần:

Phần thứ nhất: Đây là phần mở đầu, có chức năng báo hiệu, xác lập sự giao

tiếp Các phát ngôn thường là lời chào lịch sự, niềm nở, ân cần

Phần thứ hai: Giới thiệu sản phẩm, tính năng, tác dụng, thông số kỹ thuật

của hàng hóa Nếu là dịch vụ của cơ sở đào tạo thì phần này sẽ giới thiệu phương pháp và nội dung giảng dạy

Phần thứ ba: Thực hiện mục đích thứ hai của QC là “khen ngợi hành vi”,

do vậy, QC mang nội dung thuyết phục

Phần thứ tư: Nêu sự tiện lợi của việc mua hàng hoặc các dịch vụ khác

Vấn đề thứ tư là Phương pháp trình bày một văn bản QC

Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi: Để trình bày một thông điệp, các nhà sản xuất QC có thể vận dụng các phương pháp sau:

− Phương pháp thông tin: Đối tượng sẽ nhận được sự trình bày khách

quan về đặc trưng hoặc bằng chứng ích lợi hiển nhiên của sản phẩm, không đánh giá nào tốt thêm cho các đặc trưng

− Phương pháp lý lẽ: Đối tượng không những nhận được sự trình bày về

các đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, mà còn có cả ý kiến đánh giá về các đặc

Trang 17

trưng đó

− Lôi cuốn tâm lí: Để chuyển thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến đối

tượng, thông điệp QC phải hấp dẫn mọi người qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú nhờ QC

− Khẳng định lặp đi lặp lại: Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp

đi lặp lại liên tục trong suốt mẫu QC bằng từng lời nói, hình ảnh, âm thanh

− Phương pháp cầu khiến: Dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hoặc

dịch vụ quen thuộc, trong đó, hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút đối tượng

UVí dụ:

− Phương pháp liên tưởng: Khi người tiếp nhận bắt gặp một từ ngữ hoặc

một hình ảnh minh họa có hoặc không kèm một đoạn nhạc, v…v , liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ thì những nội dung này sẽ có thể được ghi vào tâm trí của người tiếp nhận, trở thành biểu tượng của sản phẩm

− Hãy nhanh chân lên, số lượng có hạn!

− Hãy để chúng tôi chăm sóc sức khỏe của bạn!

− Bạn hãy quyết định ngay!

− Phương pháp nêu gương: Khai thác tâm lý thích nói theo, làm theo một

người nào đó mà người ta tín nhiệm hoặc hâm mộ Văn bản QC đã nhờ đến các nhân vật nổi tiếng để chứng thực hoặc thuyết phục cho sản phẩm, dịch vụ đã được

QC Chúng ta có thể nêu hàng loạt các ví dụ:

− Cầu thủ bóng đá Beckham với Dầu nhớt Castrol

− Cầu thủ bóng đá Rôbectô CácLot với Nước giải khát Pepsi

− Ca sỹ Mỹ Tâm với Dầu gội SunSilk

− Ca sỹ Thu Phương - Huy MC với Bột ngọt Ajinomoto

− Diễn viên Hồng Ánh với Bánh Trung Thu Kinh Đô

Trang 18

− Nghệ sỹ Bảo Quốc với Mì ăn liền “Milo”

− Diễn viên Diễm Hương với Nước hoa Lana

− Diễn viên Việt Anh với Nước ngọt Chương Dương

− Tam ca Áo Trắng với Xà bông Net

− Nhóm Mắt Ngọc với Chai khử mùi Refre …

v…v…

Cũng như các phương tiện QC khác, hình thức khác để QC, truyền hình cũng dùng nhiều phương pháp để QC, nhưng QC trên truyền hình có những đặc thù riêng

Chúng ta thử phân tích một phương pháp:

Phương pháp khẳng định nhờ lặp đi lặp lại một thông tin

Ví dụ:Mẫu QC “S.Phone trên HTV”

S.Phone là mẫu QC giới thiệu sự ra đời của một hệ thống điện thoại di động mới tại Việt Nam Trước đó, đã có hệ thống điện thoại di động Vinaphone và

Mobiphone Trong mẫu QC cho S.Phone, ngôn ngữ được sử dụng theo phương

pháp lặp nhằm gây sự chú ý và nhấn mạnh đến tính năng và hiệu quả của loại sản

phẩm, đó là: Điện thoại di động trong hệ thống mạng mới là S.phone Chức năng chính của loại sản phẩm này là dùng để liên lạc - bằng lời nói, do vậy, từ Lời nói

được đặt ở đầu câu và được lặp đi lặp lại nhiều lần:

Lời nói tới trái tim

Lời nói như niềm vui

Lời nói truyền cảm hứng

Lời nói để thành công

Lời nói là muôn thuở

Lời nói sẽ thêm sức mạnh

Mục đích lặp:

Nhấn mạnh tính năng chính của

sản phẩm là giao tiếp - Giao

tiếp qua ngôn từ

Nếu chỉ có ngôn ngữ và lời thuyết minh thì các vế sau rất trừu tượng

Trang 19

Nếu chỉ xét đơn thuần về mặt ngôn ngữ _ Lời thuyết minh

Về mặt cấu trúc:

− Lặp ngữ: Lời nói (lặp đi lặp lại sáu lần)

− Lặp cấu trúc: Mỗi phát ngôn đều có sáu tiếng (ngoại trừ phát ngôn cuối)

1 UNgôn từ

Lời nói tới trái tim

Lời nói như niềm vui

Lời nói truyền cảm hứng

Lời nói để thành công

Lời nói là muôn thuở

Lời nói sẽ thêm sức mạnh với

Một đôi nam nữ biểu hiện tình yêu

Phụ đề tương ứng trên màn hình

Logo S.PHONE Phụ đề: “Nghe là Thấy”

Mạng điện thoại di động mới

− Về mặt ngữ pháp: thuộc loại câu đơn

− Về mặt ngữ nghĩa: muốn nhấn mạnh về sự cần thiết và chức năng quan trọng của loại sản phẩm giao tiếp bằng lời nói

Về mặt cảm nhận của đối tượng tiếp nhận là sự trừu tượng và thiếu tính cụ

thể lôi cuốn, nên tính thuyết phục không cao

Nhưng mẫu quảng cáo S.Phone thực hiện trên truyền hình với hình ảnh và

ngôn ngữ chúng ta thấy có một hiệu quả khác hẳn:

Tương ứng với mỗi câu thuyết minh, chúng ta cảm nhận được một cách cụ thể sự sinh động đầy lôi cuốn và sức hấp dẫn mời gọi của sản phẩm QC qua hình ảnh được thể hiện Ngôn ngữ của lời QC hoàn toàn phù hợp với nội dung hình ảnh

và âm thanh, tạo nên hiệu quả rất cao tác động đến người xem

Theo Nguyễn Kiên Trường (2001) thì:

Cho tới nay, mới có một công trình ngôn ngữ học ở quy mô một luận án

tiến sĩ, nghiên cứu quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ, chỉ ra Các đặc điểm của

ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp (xem Mai Xuân Huy,

2001) Dưới nhiều góc độ khác nhau, nhiều tác giả đã quan tâm đến chữ nghĩa trong quảng cáo, nhưng chỉ ở góc độ xem xét tương ứng giữa hình thức và nội dung (tính chính xác, sự trung thực), chứ chưa chú ý nhiều đến các đặc điểm ngôn ngữ hoặc cách sử dụng ngôn ngữ, ngoại ngữ, đến đặc điểm ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp của tiếng việt trên biển hiệu và trên quảng cáo Chẳng hạn, đã có các công

trình, bài viết: Ngôn ngữ trong quảng cáo (Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, 1993), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo (Nguyễn Dũng, 1994), Ngôn ngữ

quảng cáo: Phương pháp sao phỏng (Nguyễn Đức Dân, 1994), Vài nét về tên gọi bảng hiệu ở TP Hồ Chí Minh (Thùy Trang, 1998), Về lập luận trong quảng cáo

(Mai Xuân Huy, 1999), Phương pháp viết quảng cáo hiện đại (Hồ Sỹ Hiệp, 1999), Quảng cáo (Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, 2000), Kỹ thuật quảng cáo

Trang 21

(Huỳnh Văn Tòng, 1992, 1999, 2001), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên

báo chí tiếng việt hiện nay (Mai Thị Minh Thảo, khóa luận tốt nghiệp cử nhân báo

chí, đại học KHXH và NV TP.HCM, 2000), Những lỗi văn hóa trong diễn ngôn

quảng cáo (Mai Xuân Huy, 2000), Đôi nét về quảng cáo và quảng cáo ở Việt Nam

(Võ Thanh Hương, 2000), v…v…

Từ thực tiễn sử dụng tiếng Việt trong quảng cáo Nguyễn Thị Đức Hạnh

(1999) từng nêu câu hỏi Tiếng Việt quảng cáo trên ti vi: Bao giờ mới có ngôn ngữ

trên quảng cáo? Cũng có những tác giả, khi bàn đến quảng cáo, đã đề cập đến

những vấn đề cụ thể liên quan đến việc sử dụng tiếng Việt, như: Nguyễn Văn Tứ -

(Ngôn ngữ của thông tin quảng cáo trong đời sống văn hóa, xã hội, 1993), Đỗ

Ngọc Quang (Nghệ thuật quảng cáo - trị giá câu hiệu quảng cáo, 1995), Nguyễn Đức Tồn (Hoạt động ngôn ngữ phát thanh và truyền hình từ cách nhìn của tâm lý

học ngôn ngữ, 1999), Hà Trần (Báo viết và quảng cáo trên báo viết, 2001),

v…v…

Nhìn chung, còn thiếu rất nhiều các công trình, bài viết liên quan đến cơ sở

lý luận của việc sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo, mà phần lớn những công trình

đã có thường đi vào sự thể hiện tính chất, đặc điểm riêng lẻ của ngôn ngữ nói

chung, thường bàn về thực tại nhiều hơn cơ sở lý thuyết Chẳng hạn: Chữ nghĩa

và khuôn mặt của thành phố (Lý Tùng Hiếu, 1987), Chữ nghĩa lộn sòng (Nhất

Ngôn, 1987), Vấn đề tiếng Tây trên báo ta (Nguyễn Xuân Tư, 1999), v…v…

Nhiều công trình, bài viết liên quan đến ngôn ngữ và tiếng Việt trên quảng cáo bàn về cách viết tên riêng nước ngoài, về chính tả, viết tắt, viết hoa, v…v…

Trong khi đó, ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển thì quảng cáo đã trở thành ngành công nghiệp, nghệ thuật quảng cáo quan tâm nhiều đến ngôn ngữ như

là một công cụ chính yếu Chẳng hạn, các công trình của Arens, Wiliam F Bovee,

Trang 22

Courland, L (1994), Cipollone N and Others (1998), đặc biệt của Armand Dayan, (1985), v…v… (xem Danh mục tài liệu tham khảo)

IV VẤN ĐỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO VÀ NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH QUA CỨ LIỆU ĐIỀU TRA

Trong bài “Một số thủ pháp về ngôn ngữ sử dụng trong QC bằng tiếng Anh” đăng trên tạp chí “Ngữ học trẻ” 2000, tác giả Nguyễn Thị Thu Hương cho rằng: “QC nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp Mục đích của QC là để thu hút sự chú ý của mọi người với mục tiêu, thuyết phục họ về những lợi ích, sức hấp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm Vì thế chức năng của QC có thể tóm được trong bốn đặc trưng: lôi cuốn sự chú ý, gây

ra sự thích thú, tạo ra niềm ham thích, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng

Như vậy để có một QC có sự thuyết phục, người làm QC phải sử dụng đến nhiều thủ pháp như âm thanh, hình ảnh, chữ viết… Ngôn ngữ sử dụng trong QC cũng là một yếu tố hết sức quan trọng Nó phải đạt được các yêu cầu ngắn gọn, bắt mắt, dễ hiểu, dễ nhớ, lôi cuốn sự chú ý của người mua đến sản phẩm được bán”

Với QC truyền hình, ngoài các đặc điểm như tác giả Nguyễn Thị Thu Hương nêu trên, theo nghiên cứu của chúng tôi còn một số đặc điểm riêng, cũng rất lý thú, xin minh họa một cách khái quát

IV.1 Hình ảnh và thời lượng cho sản phẩm được QC

Hình ảnh là yếu tố trước tiên và quan trọng nhất trong ngôn ngữ QC truyền hình Phương tiện tiếp nhận QC ở đây là “cái nhìn”, một yếu tố tác động ngay vào

mắt người tiếp nhận Kinh nghiệm của dân gian đã chỉ rõ điều này: Trăm nghe

không bằng một thấy

Khác với nhiếp ảnh, pano, áp phích, tạp chí, tranh vẽ, v…v…, hình ảnh ở đây là hình ảnh động, được tiếp nối với các cỡ hình, màu sắc khác nhau, không

Trang 23

gian lại luôn chuyển động, tạo nên sự lôi cuốn, hấp dẫn… Đặc biệt do kết hợp được nhiều yếu tố trong ngôn ngữ QC truyền hình như:

nên về mặt thời lượng, các mẫu QC tùy theo loại sản phẩm và dịch vụ mà có thời

lượng khác nhau Nếu như các loại QC thuộc loại dịch vụ (đào tạo, giáo dục, các cuộc thi…) thường có thời lượng: 30 giây, 45 giây, 1 phút thì các mẫu QC thuộc loại giới thiệu sản phẩm (mỹ phẩm, dược phẩm, điện tử, thực phẩm, v…v…) thường có thời lượng 15 giây, 20 giây và phổ biến nhất hiện nay là các mẫu QC có thời lượng 15 giây Khác với các phương tiện QC khác như báo chí, người tiếp nhận hoàn toàn chủ động về thời gian tiếp nhận thông tin QC, ở QC truyền hình, khán giả phải xem QC theo sự sắp đặt của mỗi đài truyền hình Do vậy, tính lặp đi lặp lại các chương trình QC ở đây cũng buộc khán giả đón nhận theo phương thức như vậy

IV.2 Chữ viết và dung luợng cho nội dung QC

Như đã nêu, xuất phát từ thời lượng, các mẫu QC tùy theo loại sản phẩm và dịch vụ mà có thời lượng khác nhau Nếu như nội dung QC là dịch vụ (đào tạo, giáo dục, các cuộc thi…) thì có thời lượng 30 giây, 45 giây, 60 giây thì các mẫu

QC có nội dung giới thiệu các loại sản phẩm (mỹ phẩm, dược phẩm, điện tử, thực phẩm, v…v…) thường có thời lượng 15 giây, 20 giây và phổ biến nhất hiện nay là các mẫu QC có thời lượng 15 giây Khác với các phương tiện QC khác như báo chí, người tiếp nhận hoàn toàn chủ động về thời gian tiếp nhận thông tin QC Ở

Trang 24

QC truyền hình khản giả phải xem QC theo sự sắp đặt của mỗi tính chất tổng hợp của nhiều loại hình phương tiện khác nhau xuất hiện cùng một lúc, trong một thời đoạn rất hạn chế, nên tất cả phải bảo đảm được yêu cầu tiết kiệm Xét về văn tự, cũng không vượt ra khỏi yêu cầu này: ngắn gọn, súc tích Do vậy, nội dung phải đạt yêu cầu: Truyền tải thông tin cần QC một cách hiệu quả nhất, ngắn gọn nhất,

ấn tượng nhất, khái quát nhất Cũng vì quá máy móc với yêu cầu này, nên một số cách diễn đạt đã sai phạm vì sử dụng chập cấu trúc Ví dụ: “Chương trình này được tài trợ bởi SƠN NIPPON sơn đâu cũng đẹp.” Đúng ra phải diễn đạt là:

“Chương trình này được tài trợ bởi SƠN NIPPON, sơn NIPPON sơn đâu cũng đẹp.” Về hình thức, chữ viết phải đẹp, bố cục phải phù hợp với sản phẩm, và hình ảnh, màu sắc phải thích hợp với phạm vi sử dụng của sản phẩm

UVí dụU:

• Nước khoáng LAVIE

− LAVIE: Một phần tất yếu của cuộc sống

• Xà bông tắm LUX

− LUX: Bí quyết làm đẹp của các ngôi sao thế giới

• Điện thoại di động SAMSUNG

− SAMSUNG: Thế giới trong tay bạn

• Dầu gội DOUBLE RICH: Ấn tượng khó phai

• Dép BITI’S: BITI’S nâng niu bàn chân Việt

• Tivi WEGA: Thế giới phẳng

• Sơn NIPPON: Sơn Nippon sơn đâu cũng đẹp

IV.3 Đặc điểm Cấu trúc ngôn ngữ trên biển hiệu và QC

IV.3.1 Đặc điểm hình thức

Trang 25

Theo Nguyễn Xuân Trường 2001 thì sự bố trí các yếu tố có trong biển hiệu

và QC là:

Trên biển hiệu, thường gặp các yếu tố với trình tự, cấu trúc sau:

(1) Tên chủ thể dịch vụ (2) (2) Tên nghành nghề dịch vụ, lĩnh vực hoạt động (3) Giấy phép kinh doanh

(4) Địa chỉ giao dịch (5) Có thể có lôgô, biểu tượng Đây là loại thông báo, không có yếu tố QC và do đó, động cơ hành vi xuất

hiện trong loại văn bản này thuộc dạng hàm ẩn, chứ không phải loại hiển ngôn

như trong câu hiệu quảng cáo

Theo quy định, bảng hiệu phải có các yếu tố sau:

+ Nếu là biển hiệu của các cá nhân, tổ chức, thường có:

− Tên cơ quan quản lý Nhà nước trực tiếp (tức cơ quan “mẹ” - cơ quan chủ quản) nhưng không áp dụng với công ty, doanh nghiệp tư nhận, công ty

cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn

− Tên gọi

− Địa chỉ giao dịch

− Tên ngành nghề kinh doanh

− Đối với công ty, doanh nghiệp tư nhân, sau tên gọi phải ghi rõ là doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần hay công ty trách nhiệm hữu hạn

+ Nếu là biển hiệu của các tổ chức kinh tế nước ngoài hoặc liên doanh với

nước ngoài, cũng áp dụng yếu tố trên, chỉ khác ở phần quy định về cách thể hiện

tên nước ngoài

Trong thực tế, trình tự và sự có mặt của các yếu tố trên chưa được thực hiện nghiêm túc Các hiện tượng thường gặp là:

Trang 26

− Không ghi tên cơ quan chủ quản, hoặc rất chú ý ghi nếu để tăng sự chú ý về tư cách pháp nhân, để cho “oai”

− Lồng ghép QC (lẫn lộn với chức năng thông báo), là điều không được phép ghi theo quy định hiện hành

− Ghi tên công việc, dịch vụ, sản phẩm hàng hóa quá chi tiết, làm cho cấu trúc của biển hiệu thêm rối rắm, đôi khi quá cỡ

− Thiếu sự phân đoạn hợp lý trong các phần, có khi tạo ra sự thiếu chính xác, mơ hồ, nhưng thường gặp là hiện tượng mất cân đối, hài hòa về thẩm

mỹ

Trên văn bản quảng cáo:

+ Với một văn bản QC tương đối ngắn, thường gặp các yếu tố sau:

− Tên, địa chỉ của chủ thể (doanh nghiệp)

− Lĩnh vực hoạt động

− Sản phẩm, dịch vụ

− Thành tính:

Có thể có: − Biểu trưng, biểu tượng, logo

− Hình ảnh máy móc, thiết bị hoặc đội ngũ lao động

+ Với một văn bản QC tương đối hoàn chỉnh, thường có phần với các chức

năng sau:

− Mở đầu: Thông tin báo hiệu, xác lập giao tiếp qua lời chào (cũng là

một hình thức tự giới thiệu của chủ thể muốn QC)

− Phần hai: Chủ yếu là thông tin giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, tính

năng, tác dụng, thông số kỹ thuật, v…v…

− Phần ba: Thông tin khêu gợi hành vi, mang nội dung thuyết phục

về chất lượng, uy tín, giá cả, cam kết (có thể kèm chứng minh)

Trang 27

− Phần bốn: Thông tin về sự tiện lợi trong mua sắm, sử dụng dịch vụ

v…v…

− Phần kết thúc: Mời chào

Thông tin liên hệ Trên thực tế, những văn bản QC loại này ít gặp hơn so với loại văn bản ngắn hoặc loại sau đây:

+ Với một câu hiệu QC, thường có 3 yếu tố với 3 nội dung chủ yếu:

− Khái quát năng lực của hãng hoặc sản phẩm

− Biển hiệu sự khẳng định mình

− Chào mời, vẫy gọi tiêu thụ, hợp tác (đối tác)

IV.3.2 Đặc điểm cấu trúc cú pháp

Đó là sự đa dạng trong cách thức lựa chọn cấu trúc, kiểu loại, tổ chức lời nói trong QC, do các tính chất sau:

− Người nói (viết) − Người nghe, đọc, xem

(tạo lập) (Lĩnh hội − tiếp nhận)

− Đối tượng đề cập hay phản ánh

− Ngôn ngữ - phương tiện truyền tải

− Thời gian

− Không gian Tuy nhiên, người lĩnh hội “vắng mặt”, có khi không muốn hình hội mà vẫn phải hình hội Có thể coi “đơn thoại” là hình thái giao tiếp một chiều từ các nhà

Trang 28

QC, mặc dù nhà QC bắt buộc phải hướng tới người tiếp nhận, lĩnh hội để chọn từ ngữ, cách thức, nội dung diễn đạt sao cho có hiệu quả (Phạm vi chọn lựa phải lớn hơn rất nhiều so với hội thoại, tham thoại trực tiếp)

Vậy lối nói trong Qc là độc thoại, đơn thoại, hội thoại hay tham thoại?

Dưới đây là một số cấu trúc thường thấy trong QC:

− Hiển nhiên như mặt trời sẽ mọc mỗi ngày - Sell niềm tin của bạn

− Sony - luôn đi trước thời đại

− Angel 80 - thiên thần may mắn

− Bonú - người tình trăm năm

− Milkmaid - những bước vững vàng đầu tiên của đứa con yêu dấu

− JVC - sẽ đưa bạn đi khắp thế giới

− Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới

− Cocacola - Đặc phẩm duy nhất

− Vietcombank - Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt

− S.J.C - Người bạn chuẩn mực và tin cậy

− Samsung - và thế giới nhiệm mầu

Ở các cấu trúc thông báo trên, lối nói mang tính chất độc thoại hơn đối thoại, bởi vì người viết có chú ý đến bình diện ngôn ngữ học và tâm lý ngôn ngữ học của phát ngôn, cụ thể là các hình thức của lối nói (trau chuốt, có kết cấu tường minh vì chương trình phát ngôn “được lập sẵn và việc thực hiện chúng luôn có sự kiểm tra của ý thức (Xem Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn, 1993) Tuy nhiên, đối tượng tiếp nhận (“bạn”) không hề tham gia trực tiếp trong giao tiếp, vì vậy không thể nói là hội thoại, đối thoại và những phát ngôn trên không phải là lối nói đối thoại; ở lối nói đối thoại các phát ngôn thường được tỉnh lược do tính chất dư thừa về thông tin, cần phải gạt bỏ, các kết cấu cú pháp không được mở rộng Do

đó có thể gọi lối nói trong QC mang tính chất nước đôi: “độc thoại về hình thức và

Trang 29

có tính chất đối thoại về nội dung” (Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, 1993) tính chất độc thoại có vẻ nổi trội hơn

Như vậy, hành động QC diễn ra trong điều kiện không trực tiếp nhưng mang tính chất xã hội và có tính chất chính thức, chứ không như cá nhân trong giao tiếp hàng

ngày Nếu trong tục ngữ có câu Kẻ nói phải có người nghe thì trong giao tiếp QC

có thể có các khả năng tách ra:

− Kẻ nói phải chọn người nghe

− Kẻ nói có người chẳng nghe

− Kẻ nói người chẳng muốn nghe nhưng lại phải nghe

Và − Kẻ nói có người thích nghe

Tính chất giao tiếp một chiều nhưng mang tính xã hội đã quy định sự xuất hiện và cách thức tổ chức cấu trúc ngôn ngữ trong văn bản QC

b/ Xét về cấu tạo

− Cấu trúc là ngữ (nhiều nhất là ngữ danh từ và ngữ tính từ) chiếm tới trên 70% trên biển hiệu và QC ở Thành phố Hồ Chí Minh

+ Các loại câu đơn chiếm 65%, trong đó câu đơn mở rộng chiếm 36%

+ Xét về kiểu câu phân loại theo ý nghĩa, nội dung thông báo:

− Câu tường thuật chiếm 59%

− Câu cầu khiến chiếm 24%

− Câu cảm thán chiếm 18%

− Câu hỏi chiếm 9%

Một vài ví dụ:

− Đến với nhà hàng chúng tôi, Quý vị sẽ có một ngày thoải mái

− Xin mời hãy … Xin kính mời Quý khách!

− Hãy liên hệ ngay hôm nay!

− Đừng bỏ lỡ cơ hội!

Trang 30

Ngoài ra, các kiểu câu vô nhân xưng, câu không xác định chủ ngữ, các cấu trúc đồng nhất phán đoán (thường dùng dấu gạch ngang hay hệ từ LÀ); cấu trúc nhịp nhàng, cân đối, có xu hướng “thành ngữ, tục ngữ hóa” v…v… là những cấu trúc, cách thức diễn đạt thường gặp Ngược lại, cấu trúc tỉnh lược cấu trúc phủ định rất ít xuất hiện

Cấu trúc diễn đạt ngắn gọn, tổ chức cú pháp tường minh do điều kiện giao tiếp gián tiếp v…v là những hiện tượng thường thấy Cấu trúc chủ động thường

gặp hơn cấu trúc bị động Kiểu nói (và viết): X hân hạnh tài trợ chương trình này

dễ được chấp nhận hơn kiểu nói và viết, Chương trình này được tài trợ bởi X,

v…v…

IV.3.3 Đặc điểm về ngữ nghĩa

Nhìn chung đặc điểm của ngôn ngữ QC là ngắn gọn, dễ nhớ, tạo ấn tượng

và phải phù hợp với kết cấu ngôn ngữ Bên cạnh việc tận dụng các từ đồng âm, đồng nghĩa, thanh điệu, vần … trong ngôn ngữ QC cũng rất cần chú ý đến khía cạnh ngữ nghĩa

Trong luận văn này, về khía cạnh ngữ nghĩa của ngôn ngữ QC, chúng tôi phân tích dựa trên những mẫu QC cụ thể được lựa chọn theo dư luận của khán giả, kết hợp với kết quả qua phiếu điều tra, thăm dò, trên cơ sở các tiêu chí đã được đề

ra trong chương ba Ngoài ra, rải rác trong luận văn ở những mục có liên quan, chúng tôi cũng đề cập đến khía cạnh ngữ nghĩa của ngôn ngữ QC với những mức

độ khác nhau

Trang 31

CHƯƠNG HAI

PHÂN TÍCH VÀ MIÊU TẢ

I GIỚI THIỆU BẢNG ĐIỀU TRA

Nói một cách khái quát, mọi hoạt động QC nhằm mục đích nhắm tới công chúng, lôi kéo sự chú ý, quan tâm đến những thông tin QC được đưa ra và cuối cùng là chấp nhận, tiêu thụ và sử dụng những sản phẩm, dịch vụ… mà nhà kinh doanh, sản xuất đưa ra

Như vậy giữa nhà QC và đối tượng tiếp nhận xuất hiện hai mối quan hệ:

• Mối quan hệ thứ nhất là quan hệ một chiều từ các thông tin QC tới

người tiếp nhận - đặc biệt là các chương trình QC trên truyền hình

Sức lôi cuốn khán giả của truyền hình thì ai cũng đã rõ Các chương trình truyền hình trong đó có QC không bắt buộc ai phải xem, nhưng trên thực tế không

ai không biết đến những QC trên truyền hình với mức độ khác nhau và tùy theo mục đích kiếm những thông tin từ QC, để phục vụ cho nhu cầu của mình

Các nhà sản xuất các chương trình, các bộ phận sắp đặt các chương trình truyền hình (cho hàng ngày, tuần, tháng …) và các nhà QC đều gặp nhau ở một điểm chung là chọn những giờ thích hợp nhất, chọn các chương trình mà khán giả yêu thích và quan tâm nhiều nhất, tập trung giới thiệu các sản phẩm QC để tất cả

các bên đều có lợi Giờ cao điểm này trong truyền hình được gọi là giờ vàng

(Gold Time)

• Mối quan hệ thứ hai chính là sự đánh giá lựa chọn từ phía đối tượng tiếp

nhận Đến lúc này sự chủ động hoàn toàn ở phía người mua, người tiêu dùng Hàng hóa vô cùng phong phú về chủng loại, ngay trong một chủng loại cũng có rất nhiều nhãn hiệu, các công ty khác nhau cùng sản xuất, khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn Một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng lựa chọn đó

Trang 32

chính là Hiệu quả của QC trên truyền hình Mặt khác, khán giả của truyền hình

bao gồm tất cả mọi thành phần trong xã hội với những đặc điểm khác nhau:

Việc thăm dò, điều tra dư luận khán giả (cũng là người tiêu dùng) qua các chương trình QC trên truyền hình nhằm tìm ra những đặc điểm tâm lý, sự nhận định đánh giá các mức độ phản ứng của khán giả Trên cơ sở những nét riêng, qua bảng điều tra chúng ta có thể rút ra một số mẫu QC tiêu biểu được số đông khán giả yêu thích hoặc không yêu thích, hay ghét

Từ kết quả thăm dò, bước đầu chúng ta phân tích tìm hiểu lí do trên bình diện ngôn ngữ cùng với ngôn ngữ QC của truyền hình đó là sự kết hợp của hình ảnh với các phương tiện QC khác

Thực ra, sự yêu-ghét của khán giả đối với một mẫu QC nào đó - nhất là

những mẫu QC gây khó chịu đối với người xem đôi khi lại là dụng ý của các nhà sản xuất chương trình QC (dĩ nhiên phải có sự chấp nhận và đồng ý của nhà sản xuất) Ở một góc độ nào đó, QC trên truyền hình khai thác tâm lý chung của con người:

− Điều gì yêu thích nhất

− Điều gì ghét nhất

NHỚ LÂU

Trang 33

Cơ sở để lập bảng điều tra xuất phát từ mối quan hệ:

II VẤN ĐỀ MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO VÀ NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

Trong phần này, chúng tôi phân tích thêm một số đặc điểm và đặc biệt nhấn mạnh đến ngôn ngữ hình ảnh được thể hiện, cũng như tính chất tổng hợp của loại phương tiện này

Chúng ta đều biết đối tượng khán giả của truyền hình nói chung và các chương trình QCtrên truyền hình nói riêng hết sức đa dạng và phong phú Do tính đặc thù của phương tiện QC này nên sự tiếp cận của công chúng đến với QC trên truyền hình khó có phương tiện nào lợi thế bằng Chúng ta thử so sánh với một vài phương tiện QC chính

Phương tiện QC Một số phương tiện QC QC trên truyền hình

(Thực tế hiện nay ở các đô thị lớn, tỉ lệ

nghe phát thanh không nhiều như

Với QC trên đài phát thanh thì khán giả chỉ tiếp nhận “nghe” mà thiếu phần

“nhìn” Tuy nhiên, với QC phát thanh, qua lời đọc khán giả tiếp nhận được ngữ điệu, sắc thái tình cảm, thái độ đối với sản phẩm, như xưa nay dân gian thường

nói “Trăm nghe không bằng một thấy”

Trang 35