Bài giảng Marketing ngân hàng: Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

Trong lĩnh vực Công Nghệ Thông Tin nói riêng, yêu cầu quan trọng nhất của người học đó chính là thực hành. Có thực hành thì người học mới có thể tự mình lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc với lý thuyết. Với ngành mạng máy tính, nhu cầu thực hành được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, trong điều kiện còn thiếu thốn về trang bị như hiện nay, người học đặc biệt là sinh viên ít có điều kiện thực hành. Đặc biệt là với các thiết bị đắt tiền như Router, Switch chuyên dụng

Marketing dịch vụ và chiến lược

marketing

Mục tiêu bài giảng

• Hiểu về dịch vụ và các đặc điểm mang tính

khác biệt của dịch vụ.

• Nắm rõ về marketing dịch vụ.

• Khái quát quá trình hình thành chiến lược

marketing và tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ

I Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Australia

GDP : 1,22 nghìn tỷ USD

Tốc độ tăng trưởng GDP: 1,2% (2009); 3,3% (2010)

I Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Ấn Độ

• Tỷ lệ tăng trưởng GDP: 7,4 %

I Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Thái Lan

GDP : 312.6 tỷ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 7.6 %

Phân bổ lao động theo ngành

Cơ cấu GDP

Phân bổ lao động theo ngành

I Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Việt Nam

GDP : 102 tỉ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 6.78% (2010), 5.3 % (2009)

Phân bổ lao động theo ngành

- DV trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp khi mà

sự cạnh tranh buộc các DN phải cung cấp thêm các DV khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng

- DV phát triển theo mức sống gia tăng của con người.

1 Khái niệm về dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất

cứ sự chuyển giao sở hữu nào” (Kotler và Armstrong 1991)

Ví dụ : Dịch vụ y tế, dịch vụ viễn thông, dịch vụ tài chính – ngân

hàng…

 Ngày nay ngày càng khó phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và

dịch vụ?

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động Trong đó

• Bản chất là một sản phẩm

• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất

• Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ

• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

Ví dụ : Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank

• KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản, mua

vé máy bay, nạp tiền điện thoại…

• Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo : thẻ ATM (debit

card), tokenkey (chìa khóa bảo mật)

Có thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho

khách hàng thành 3 nhóm chính :

- Dịch vụ thuần túy (mang tính vô hình)

- Hàng hóa thuần túy (mang tính hữu hình)

- Hỗn hợp hàng hóa, dịch vụ (sự kết hợp cả hai)

3 Phân loại dịch vụ

- Phân loại theo vai trò của dịch vụ

- Phân loại theo đối tượng nhận dịch vụ

- Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ

- Phân loại theo số lượng lao động trong dịch vụ

…

II Sự phát triển của Marketing

1 Sự thay đổi trong khái niệm Marketing

“Marketing là hoạt động tìm ra phương thức đưa sản phẩm – dịch vụ

đến thị trường mục tiêu (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách

hàng trong thị trường mục tiêu đó) đã hoạch định để tìm kiếm các giá

trị, lợi ích như lợi nhuận, khuếch trương thương hiệu…mà từ đó sẽ

hoàn thành các mục tiêu kinh doanh mà tổ chức đã đề ra”

”Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quy trình tạo

lập, truyền đạt, cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với

“Một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có

được cái mà họ mong muốn thông qua tạo ra, trao đổi những sản

phẩm có giá trị với những người khác”

II Sự phát triển của Marketing

Quản lý sản phẩm

Marketing 1.0

Thập niên 1950-1960

Neil Borden đưa ra thuật ngữ

“marketing mix” năm 1950 và

1960,Jerome McCarthy giới thiệu

mô hình 4P.

Chức năng chính của marketing là

tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm

Các biện pháp tổng quát của của

quy trình quản lý sản phẩm : phát

triển sản phẩm, quyết định giá,

hoạt động chiêu thị và thiết lập

kênh phân phối

Mang tính chiến thuật cao Từ 4P

Quản lý khách hàng Marketing 2.0

Quản lý thương hiệu Marketing 2.0 mở rộng

Thập niên 1970 – 1980 Quá trình thay thế “khách hàng” vào vị trí “sản phẩm”

Chức năng chính của marketing tạo dựng mối quan hệ lâu dài – trung thành của khách hàng

Quy tắc quản lý khách hàng bao gồm các chiến lược như phân khúc, xác định mục tiêu và định vị

Thập niên 1990 – 2000 Máy tính cá nhân, mạng internet đã làm con người trở nên kết nối và tương tác nhiều hơn Khiến cho thông tin xuất hiện khắp nơi và người tiêu dùng trở nên am hiểu hơn

Chức năng chính của marketing vẫn

là mối quan hệ với khách hàng nhưng theo hướng tập trung vào cảm xúc của con người (hướng đến trái tim KH).

Từ đó nâng cao quản lý thương hiệu Các khái niệm mới marketing cảm xúc, marketing trải nghiệm và tài sản thương hiệu

II Sự phát triển của Marketing

Marketing 1.0 Marketing hướng đến sản phẩm – dịch vụ

Marketing 2.0 Marketing hướng đến người tiêu dùng

Marketing 3.0 Marketing hướng đến các giá trị

Khách hàng thông minh hơn với trái tim và trí óc

Thực thể con người hoàn chỉnh với lý trí, trái tim và tinh thần

Khái niệm Marketing chính Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị về văn hóa, môi

trường và tinh thần con người

Các nguyên tắc hướng dẫn

marketing doanh nghiệp

Đặc điểm sản phẩm Định vị doanh nghiệp và sản

phẩm

Sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị của doanh nghiệp

Các yếu tố cấu thành giá trị Theo tính năng của sản

II Sự phát triển của Marketing

• Về Marketing dịch vụ

• Về Marketing công nghiệp

 Tất cả hướng nên hướng về Marketing 3.0

Quản lý sản phẩm

Marketing 1.0

Quản lý khách hàng Marketing 2.0

Quản lý thương hiệu Marketing 2.0 mở rộng

Marketing 3.0

II Sự phát triển của Marketing

2 Sự khác biệt “tương đối” giữa Marketing dịch vụ và Marketing

công nghiệp

- Yếu tố con người

- Yếu tố vật lý hữu hình

- Yếu tố quy trình dịch vụ

III Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn

hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

1 Sự hình thành chiến lược kinh doanh

III Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing

hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB

Ngân hàng ACB

-Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam

-Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà

-Mục tiêu : tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản phẩm

phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao.

Chiến lược kinh doanh

-Chiến lược tạo sự khác biệt -Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới -Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược -Chiến lược đa dạng hóa tập trung

III Quá trình hình thành chiến lược Marketing và

Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

2 Sự hình thành chiến lược marketing

Chiến lược kinh doanh Triết lý marketing

Mục tiêu marketing Chiến lược marketing

III Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing

hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

3 7P trong Marketing dịch vụ

1 Products (Sản phẩm – dịch vụ)

2 Prices (Định giá)

3 Place (Kênh phân phối)

4 Promotion (Xúc tiến – yểm trợ)

5 People (Con người)

6 Physical evidence (Yếu tố vật lý hữu hình)

7 Process (Quy trình)

III Quá trình hình thành chiến lược Marketing và

Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình,

một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng (tổ chức tài chính) nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng (khách hàng mục

tiêu).

www.sacombank.com.vn

Marketing và Marketing hỗn hợp

(7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

2 Price - giá

Giá cả là giá trị biểu hiện bằng tiền của sản phẩm – dịch vụ Theo ý nghĩa

thực tế, giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm – dịch vụ nào đó, theo đó giá cả được gọi các tên gọi khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Marketing và Marketing hỗn hợp

(7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

3 Place – Kênh phân phối

Kênh phân phối

Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân hàng để cung cấp

đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng” – trích dẫn từ banking channel management – global trends and strategies của Renato Teixeira Catalan

Marketing và Marketing hỗn hợp

(7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

4 Promotion – Xúc tiến yểm trợ Xúc tiến – truyền thông (promotion) theo Brassington & Pettitt (2000)

là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục tiêu.

Hỗn hợp này bao gồm các công cụ như sau :

• Quảng cáo (advertising).

• Xúc tiến bán hàng (sales promotion).

• Quan hệ công chúng (public relation).

• Bán hàng cá nhân (personal selling).

• Marketing trực tiếp (direct marketing).

• Quan hệ nhà đầu tư (investor relation)

Marketing và Marketing hỗn hợp

(7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

5 People – Con người

Marketing và Marketing hỗn hợp

(7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

6 Process – Quy trình

• Nhận diện các nhân tố cấu thành của quy trình và quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ.

• Mô tả được các tác nhân gây ảnh hưởng đến quy trình và liệt kê thật chi tiết.

• Làm rõ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, và sự hỗ trợ của bộ phận backstage (cả sự hỗ trợ của hệ thống).

• Nhận diện rõ các nhân tố thất bại trong quy trình, đồng thời chuẩn bị các phương án đối với các sự kiện xảy ra bất ngờ trong quy trình.

• Yêu cầu chuẩn hóa các thang đo lường để đánh giá hiệu quả của quy trình.

• Đề ra cụ thể chuẩn của mọi hoạt động tác nghiệp trong quy trình như thời gian đợi chờ, thời gian tối đa của giải quyết các phàn nàn của khách hàng, hoặc các mô tả chi tiết sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên.

Nhiệt độ

…

Các yếu tố hữu hình khác

Đồng phục nhân viên, brochures, trang web

Business card , đồ dùng văn phòng, tờ quảng cáo

Hoặc bất cứ tính hữu hình nào của dịch vụ như thẻ tín dụng, tài khoản séc

…

Đối tượng tiếp nhận dịch vụ

Các dịch vụ dành cho cơ thể con người Các dịch vụ dành cho tài sản của con người

 Chăm sóc sức khỏe, khám chữa bệnh

 Sữa chữa công nghiệp, gia đình

 Các dịch vụ liên quan đến gia đình

 Bảo hành, chăm sóc khách hàng

… Các dịch vụ dành cho tinh thần con người Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người

Các tài liệu tham khảo

1.Marketing 3.0 - Philip Kotler, Hermawan

Kartajayya, Iwan Setiawan