Luận Văn Marketing-Mix, Quản Trị Kinh Doanh, Sản Phẩm Thép, Chiến Lược.pdf

QUY ĐỊNH VỀ TRÌNH BÀY LUẬN VĂN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THU NGA GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢ[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN THU NGA

GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM

THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

TS TRẦN ĐOÀN KIM PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào

Tôi xin cam đoan: Mọi sự giúp đỡ trong luận văn này đều đã được cảm

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc,

được tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế

Tác giả luận văn

Trần Thu Nga

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân Tôi xin bày tỏ

lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ

tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh

tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng Đào tạo của nhà trường cùng các thầy cô

giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – Tiến sĩ Trần Đoàn Kim, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người

đã hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông

tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong

suốt quá trình thực hiện đề tài của mình để hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 10 năm 2016

Tác giả

Trần Thu Nga

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 M c đ ch và nhiệm v nghi n cứu: 2

3 Đối tư ng và ph m vi nghi n cứu 3

4 Những đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH 5

1.1 Tổng quan tình hình nghi n cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.2 Cơ sở lý luận 13

1.2.1 Khái niệm marketing và vai trò của marketing đối với sản phẩm(Doanh nghiệp) 13 1.2.2 Khái niệm Marketing -mix( marketing hỗn hợp) 15

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp 15

1.2.4 Những biến số trong hệ thống marketing mix 18

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

2.1 Quy trình nghi n cứu 24

2.2 Phương pháp nghi n cứu 25

2.3 Thiết kế nghi n cứu 26

2.4 Xây dựng thang đo và thiết kế cuộc phỏng vấn sâu 27

2.4.1 Thang đo các biến số dành cho khách hàng tổ chức 27

2.4.2 Thang đo các biến số dành cho khách hàng cá nhân 28

2.4.3 Phỏng vấn sâu 28

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CHO SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA 30

3.1 Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings và Công ty TNHH NatSteelVina 30

3.1.1 Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings 30

3.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH NatSteelVina 32

3.2 Phân t ch môi trường kinh doanh của công ty 35

3.2.1 Môi trường vĩ mô 35

3.2.2 Môi trường vi mô 40

3.3 Kết quả điều tra về các biến số thuộc Marketing-mix của sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina 42

3.3.1 Kết quả điều tra đối với khách hàng tổ chức 42

3.3.2 Kết quả điều tra đối với khách hàng cá nhân 62

3.3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trong phỏng vấn sâu 78

CHƯƠNG 4: GIÁI PHÁP MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN TẠI CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA 81

4.1 Dự báo khái quát sự phát triển thị trường thép xây dựng đối với ngành hàng này t i Miền Bắc đến năm 2015 và 2020 81

4.1.1 Định hướng phát triển ngành thép xây dựng tới 2015 tầm nhìn 2020 81

4.1.2 Định hướng phát triển của công ty TNHH NatSteelVina 82

4.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing-mix cho thép thanh vằn t i công ty TNHH NatSteelVina 82

4.2.1 Khách hàng tổ chức 82

4.2.2 Khách hàng cá nhân 87

KẾT LUẬN 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

1 FDI Foreign Direct Investment- Đầu tư trực tiếp nước ngoài

2 GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

6 WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG

4 Bảng 3.4 Các thông số kỹ thuật của thép thanh vằn 9mm tới 32mm 46

DANH MỤC HÌNH

13 Hình 3.12 Hoạt động giao sản phẩm có đầy đủ nhãn mác, rõ ràng và dễ

17 Hình 3.16 Các dạng hóa đơn được viết chính xác và dễ hiểu 58

18 Hình 3.17 Hóa đơn được chuyển đến nhanh chóng và đúng thời hạn 58

23 Hình 3.22 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

25 Hình 3.24 Đánh giá về sự ổn định về mặt chất lượng của các dòng sản

31 Hình 3.30 Đánh giá về chính sách giảm giá bán của công ty đối với sản

40 Hình 3.39 Xử lý nhanh chóng sai sót trong giao nhận, thanh toán đơn

42 Hình 3.41 Tác động của quảng cáo tới hành vi mua của khách hàng 76

43 Hình 3.42 Đánh giá mức độ thường xuyên nhận được ấn phẩm của

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo thống kê của Hiệp hội Thép Việt Nam(VSA), ngành sản xuất thép xây dựng (thép dài) đang có khoảng trên 200 doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất

thép Trong đó có 60 nhà sản xuất thép lớn có sản lượng từ 50 nghìn tấn/năm trở lên Số

lượng nhà các nhà máy trải rộng khắp 3 miền, nhưng số lượng nhiều nhất tập trung tại

miền Bắc Việt Nam với 40 nhà sản xuất Với tổng số nhà sản xuất như đã nói ở trên có

nguồn cung thép xây dựng trong nước hiện nay đã vượt xa nhu cầu Hầu hết các doanh

nghiệp thép xây dựng hiện nay chỉ hoạt động cầm chừng khoảng 40– 60% công suất với

hai phân khúc chính thị trường chính là phân khúc thị trường công trình và phân khúc thị

trường cá nhân Để sản lượng đầu ra luôn được đảm bảo thì việc xây dựng được một chiến

lược kinh doanh có hiệu quả cho cả hai phân khúc thị trường trên là điều mà các nhà sản

xuất thép đang hướng tới Bước sang năm 2015, khi nền kinh tế thế giới nói chung và nên

kinh tế Việt Nam nói riêng đang bước vào giai đoạn hồi phục, điều này kéo theo nhu cầu

thị trường bất động sản, ngành công nghiệp xây dựng và nhu cầu xây dựng cơ bản cũng

đang gia tăng Điều này mở ra cơ hội kinh doanh mới dành cho những nhà sản xuất thép

xây dựng

Thị trường thép xây dựng trong những năm gần đây chứng kiến nhiều sự thay đổi trong cơ cấu, sản xuất cũng như tiêu thụ Tính đến 5/2015 nhu cầu tiêu thụ thép ở nước ta

vào khoảng 13 triệu tấn trong đó nhu cầu sản phẩm thép dài( thép xây dựng) là 39.4%

.Trong thép xây dựng phải kể đến vai trò của thép thanh vằn Với đặc điểm thép thanh vằn

có độ bám bê tông cốt thép cao và được sử dụng làm cốt bê tông cho các công trình xây

dựng công nghiệp và các công trình xây dựng cá nhân đòi hỏi về cơ lý tình rất cao; độ dẻo

dai, chịu uốn và độ dãn dài cao chính vì vậy mà nhu cầu tiêu thụ thép thanh vằn tăng cao

Điều này khiến cho các doanh nghiệp tự đưa ra cách giải quyết cho bài toán làm sao tăng

mức tiêu thụ thép thanh vằn cho chính đơn vị mình

Được thành lập vào năm 1993, Công ty TNHH NatSteelVina (thép Việt- Sing)

là một công ty liên doanh giữa tập đoàn NatSteel Holdings và tổng công ty thép Việt

Nam (VNSteel) Với địa bàn kinh doanh của đơn vị lên tới 20 tỉnh thành trong cả nước

kéo dài đến Quảng Bình, công ty TNHH NatSteelVina gặp phải khá nhiều đối thủ cạnh

tranh trên thị trường kinh doanh thép trong đó có kinh doanh thanh thép vằn.Vì vậy

vấn đề cấp thiết của công ty TNHH NatSteelVina là phải nâng cao hoạt động

Marketing-mix cho sản phẩm thanh thép vằn nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm

trong những năm tới

Xuất phát từ thực tế trên đây, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing-mix cho

dòng sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina” để làm đề tài luận

văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình

Với nội dung nghiên cứu như trên, tác giả sẽ đặt ra câu hỏi nghiên cứu như sau

- Thực trạng hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm thép thanh vằn công ty như thế nào?

- Những hiệu quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân?

- Biện pháp khắc phục những tồn tại xuất phát từ nguyên nhân trên đối với hoạt động marketing của sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina như thế

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Tổng hợp lý luận về Marketing- mix cho sản phẩm

Phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing cho sản phẩm thép thanh vằn tại công ty, chỉ ra được những tồn tại, hạn chế và khó khăn, bất cập của hoạt động này

cũng như chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó

Đề xuất các phương hướng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ của thép thanh vằn, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lược và tầm nhìn

của công ty TNHH NatSteelVina

3 Đối tƣ ng và ph m vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing -mix cho sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina

Phạm vi nghiên cứu :

Phạm vi về thời gian:Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing -mix cho sản

phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina; Các giải pháp và kiến nghị đến

năm 2020

Phạm vi về không gian : công ty TNHH NatSteelVina trên thị trường miền Bắc Phạm vi về nội dung nghiên cứu:Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing -mix

cho sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina ở khía cạnh sau: Giá;

Sản phẩm; Kênh phân phối; Truyền thông Marketing cho 2 nhóm khách hàng mục tiêu

của công ty và từ đó luận văn sẽ phân tích và đề xuất những giải pháp Marketing-mix

cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

4 Những đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa các lý thuyết có liên quan đến Marketing- mix cho sản phẩm

Phản ánh thực trạng hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm thép thanh vằn tại công ty TNHH NatSteelVina

Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích thực trạng, vận dụng lý luận vào thực tế, tác giả đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm đưa ra giải pháp Marketing- mix

cho sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina Thông qua đó giúp

công ty trong việc nâng cao mức tiêu thụ cũng như đạt được mục tiêu chiến lược trong

dài hạn

5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận của Marketing -mix trong kinh doanh

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing -mix cho sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina

Chương 4: Giải pháp Marketing- mix cho sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

CỦA MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH 1.1 Tổng quan tình hình nghi n cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Hoạt động marketing – mix là một trong những hoạt đông cơ bản của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thế giới và đây cũng là vấn đề mà các nhà nghiên cứu dày công

hiểm African Merchants (AMACO) AMACO là một trong 44 công ty bảo hiểm ở

Kenya Giữa những công ty tại địa phương thì AMACO là công ty bảo hiểm liên doanh

góp vốn của hai công ty bảo hiểm ở Anh và Mỹ Phương pháp nghiên cứu cho luận

văn này là định tính, định lượng, phỏng vấn sâu và so sánh giữa công ty AMACO và

những công ty bảo hiểm địa phương ở Kenya nhằm để tìm hiểu về các vấn đề của việc

thực hiện chiến lược marketing các sản phẩm bảo hiểm ở Kenya

Nghiên cứu này dựa vào 4P trong marketing- mix, như là một lý thuyết và lựa chọn chiến trược marketing hiệu quả Nghiên cứu tập trung vào việc xác định chiến

lược marketing cụ thể của marketing - mix mà Amaco sử dụng để quảng bá sản phẩm

bảo hiểm của họ Bằng việc so sánh của các công ty bảo hiểm khác nhau, cả trong nước

và quốc tế, hoạt động tại Kenya Nó đặc biệt tập trung vào Amaco, một công ty với

tuyên bố nhiệm vụ, mục tiêu và dựa trên việc thực hiện các chiến lược Marketing –

mix để tiếp thị sản phẩm của mình; giá cả, kênh phân phối, sản phẩm và truyền thông

Các kết quả nghiên cứu cho thấy các khía cạnh của tiếp thị hỗn hợp (Giá, xúc tiến kênh phân phối và sản phẩm) đều được cải thiện Trong đó giá là vấn đề chính; Amaco

sẽ giới thiệu các chiến lược như trả góp và thích ứng M-Kesho cách thanh toán mới

- Trần Hoàng Nam ( 2011) “Kế hoạch Marketing cho bê tông nhẹ tại miền Nam Việt Nam: Bài học cho công ty TNHH Thiên Nam Phương” Luận văn thạc sĩ, trường

đại học Tampere của viện khoa học ứng dụng Phần Lan

Bản chất của việc phát triển một kế hoạch marketing cho một công ty là giá trị cốt lõi của toàn bộ quá trình đó Nó được tạo ra để đảm bảo rằng công ty khả năng được

kết hợp với môi trường cạnh tranh trên thị trường, trong đó nó hoạt động, không chỉ

cho ngày hôm nay, mà còn trong tương lai Nghiên cứu này ủy quyền bởi công ty

TNHH Thiên Nam Phương nhằm để tạo ra một kế hoạch marketing ban đầu cho một

dây chuyền sản xuất mới của bê tông hạng nhẹ (như được gọi là gạch nhẹ) ở miền Nam

Việt Nam Nghiên cứu này lưu giữ thông tin cụ thể liên quan đến môi trường bên trong

và bên ngoài, các cơ hội thị trường cũng như một kế hoạch marketing chi tiết Mục

đích khác của luận văn cũng là để tìm ra chiến lược marketing phù hợp với công ty

TNHH Thiên Nam Phương để thiết lập giá trị cốt lõi trong kinh doanh của mình trong

một ngành công nghiệp hoàn toàn mới bằng cách phát triển một kế hoạch marketing

chiến lược, tác giả hy vọng công ty TNHH Thiên Nam Phương tìm ra con đường đúng

đắn để vào thị trường miền Nam của Việt Nam

Luận án tập trung vào các thông tin ban đầu, được hỗ trợ bởi công ty TNHH Thiên Nam Phương, cùng với kết hợp cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong ngành

công nghiệp liên quan Bằng cách phân tích thị trường mục tiêu, thu thập thông tin để

phân tích SWOT cho công ty tác giả đưa ra chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị

trường mục tiêu, chiến lược kênh phân phối và chiến lược Marketing – mix cho công

ty Hy vọng công ty TNHH Thiên Nam Phương có thể tìm lợi thế cạnh tranh của mình

và chiến lược định vị trên thị trường cũng như hiểu rõ các chiến lược marketing để đạt

được nó mục tiêu

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing nói chung và vấn đề hoạt động marketing mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng và

hàng hóa công nghiệp nói riêng, ngoài ra còn có một số công trình nghiên cứu về hoạt

động marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sản phẩm công nghiệp

nhưng bán cho cả thị trường cá nhân

-Phạm Văn Hoàng (2012)"Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế

Quốc Dân, Hà Nội

Nghiên cứu này đề cập đến xây dựng cơ sở về chính sách marketing của doanh nghiệp, qua đó tác giả nêu thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam Vinamilk, chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về chính sách

marketing của Vinamilk và phân tích được nguyên nhân của sự tồn tại đó Tổng hợp

quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho

công ty: Chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách

xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng Tuy nhiên đây chỉ là ý kiến chủ quan của tác

giả đưa ra giải pháp.Tác giả chưa sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng,

người tiêu dùng - người đánh giá khách quan nhất, cũng như ý kiến các chuyên gia

trong ngành để tổng hợp ý kiến đa chiều và đưa ra giải pháp mang tính khách quan

hơn

- Đặng Hồng Nhung (2008) "Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế,

Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Đề tài đã khái quát hóa được thị trường sữa Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh trong ngành Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI

giai đoạn 2003-2007 , qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ ra được thuận

lợi, khó khăn điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho

sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI Tuy nhiên nói về chiến lược marketing trong giai đoạn

ngắn 2008-2010 là không phù hợp, trong khi chiến lược với tầm nhìn dài hạn Nội

dung thực hiện chưa thực sự nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, vẫn mang tính chung

chung kế thừa từ kiến thức trước đây thiếu giải pháp đột phá

- Lê Tuấn Ngọc (2008) " Đẩy mạnh Marketing - mix vào kinh doanh tin học tại công ty TNHH Sao Mới" Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc

Dân, Hà Nội

Đề tài đã khái quát nội dung của Marketing-mix gồm các chính sách, sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sánh phân phối, nguồn nhân lực và

dịch vụ khách hàng Tác giả dánh giá hiệu quả marketing - mix trong kinh doanh tin

học và nêu thực trạng thực hiện marketing - mix tại công ty TNHH Sao Mới, phân tích

nguyên nhân của những tồn tại từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh Marketing - mix cho

công ty TNHH Sao Mới Tuy nhiên đề tài cũng có hạn chết là phương pháp khảo sát

lấy ý kiến từ bảng câu hỏi cho khách hàng, đại lý bán lẻ, công ty phân phối với số

lượng mẫu chưa đủ lớn nên kết quả đánh giá chưa thực sự khách quan

- Chu Tiến Đạt (2014)" Hành vi tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam", Luận án Tiến sỹ Kinh tế,Trường Đại

học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa các nôi dung, lý luận về hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò của nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp Xem xét các nghiên

cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường dịch vụ viễn thông di động, xây dựng mô

hình nghiên cứu với các nhân tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong người tiêu

dùng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại

Việt Nam Qua phân tích định hướng chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh

nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5 năm gần đây, tác giả đề xuất định hướng

chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động,

trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý định hành vi của người tiêu dùng Việt

Nam Tuy nhiên nghiên cứu còn có điểm hạn chế: Quá trình nghiên cứu hiện trạng thực

tế thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam tổng thể, chưa đi sâu vào phân tích

cụ thể một số doanh nghiệp điển hình đưa ra nhận định toàn diện

- Bùi Minh Hải (2005) "Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty Bưu chính- Viễn thông Việt Nam" Luận án Tiến

sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ, chiến lược marketing, các công cụ marketing dịch vụ đối với phát triển thị trường Qua việc

phân tích, đánh giá thực trạng môi trường cạnh tranh, chiến lược và hoạt động

marketing với phát triển thị trường dịch vụ EMS ở VNPT, tác giả vận dụng ma trận

SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức chỉ ra những điểm tồn tại,

các nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan từ đó xây dựng và hoàn thiện

chiến lược và giải pháp marketing, các giải pháp hỗ trợ nhằm phát triển thị trường dịch

vụ EMS của VNPT Tuy nhiên nghiên cứu có điểm hạn chế: trong xây dựng và hoàn

thiện giải pháp marketing: về chính sách giá mới chỉ đề xuất giảm theo các mức doanh

thu mà chưa căn cứ mức giá cạnh tranh với các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường Tác

giả đưa ra giải pháp tăng cường vốn đầu tư trong thời điểm hiện tại là chưa hợp lý vì

tăng chi phí nhưng hiệu quả kinh tế mang lại chưa cao Tác giả cần đưa ra giải pháp

sao cho giá cước giảm, rút ngắn thời gian chuyển phát bưu phẩm

Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương (2007) “Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại khách sạn Sài Gòn Morin - Huế" của tác giả Tạp chí khoa học, Đại

học Huế

Đề tài tập trung nghiên cứu về chính sách marketing trong kinh doanh khách sạn đặc biệt là hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, các yếu tố cấu thành và kết hợp

trong marketing- mix dịch vụ lưu trú của khách sạn Nghiên cứu đã đưa ra kết luận

rằng luôn phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm

đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ việc nghiên cứu chính sách

marketing – mix hiện tại của khách sạn chúng ta có thể làm tiền đề đưa ra một số giải

pháp marketing – mix hoàn chỉnh góp phần vào việc giúp cho khách sạn đạt được mục

tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực marketing

Nghiên cứu cũng đã đề xuất các giải pháp để có thể hoàn thiện được chính sách marketing – mix nhằm góp phần giải quyết các vấn đề còn tồn động trong chính sách

marketing – mix của khách sạn Morin trong thời điểm hiện tại và định hướng phát triển

về marketing của khách sạn trong tương lai

Nhìn chung nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc hoàn thiện chính sách marketing – mix sử dụng 4P.Từ kết quả điều tra mẫu, dùng thang Likert gồm 5 mức độ

5 rất hài long đến 1 không hài lòng Các kết quả điều tra đã cho thấy mức độ đánh giá

của khách hàng với chính sách marketing của khách sạn tương đối cao (bình quân

4).Hơn nữa, thành công của nghiên cứu còn phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng

đến việc xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn và

các vấn đề tồn tại trong chính sách marketing-mix cho sản phẩm

Phan Nguyễn Phương Dung (2012)"Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phân cao su Đà Nẵng", Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh

doanh, trường Đại học Đà Nẵng

Trong nghiên cứu , tác giả đã nêu rõ tình hình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và việc lựa chọn đầu tư tập

trung vào một mảng của thị trường của lốp xe tải Radial là cần thiết nhất đối với công

ty Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chính sách marketing của doanh

nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty và đã phân tích rõ

tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách marketing trong khoảng thời

gian vừa qua Do đó việc tập trung để xây dựng lại chính sách marketing phù hợp với

xu hướng phát triển kinh doanh của công ty trong hiện tại và tương lại là cần thiết

Nhìn chung tác giả chưa đưa ra được giải pháp và kiến nghị phù hợp trong việc đẩy

mạnh và giải quyết các vấn đề tồn động của công ty trong việc xây dựng và vận hành

chính sách marketing của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Nội dung chính của nghiên cứu tập trung vào những vấn đề sau:

+ Phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô + Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Định vị sản phẩm + Xây dựng chính sách marketing bao gồm giá, sản phẩm, phân phối và truyền thồng marketing cho sản phẩm

Nhưng luận văn chỉ dừng lại cho ở lốp xe tải Radial nói chung mà chưa phân định theo đối tượng khách hàng Đối tượng khách hàng của công ty vừa là khách hàng

tổ chức, vừa là các đại lý Điểm tồn tại của nghiên cứu này là chưa nêu được chính

sách Marketing riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng của công ty

- Nguyễn Xuân Lộc (2012)" Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại công ty giày Bình Định" Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại

học Đà Nẵng

Nghiên cứu đã đưa ra lý luận về quy trình xây dựng chính sách marketing của doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty.Từ định

hướng việc nghiên cứu các chính sách và các yếu tố ảnh ưởng đến chính sách

marketing đối với thị trường tại công ty cổ phần giầy Bình Định, tác giả đã chỉ ra được

nguyên nhân tồn tại của công ty trong suốt thời gian qua trong việc đánh giá tình hình

xây dựng chính sách marketing hiệu quả, chưa có sự đồng nhất trong chính sách

marketing Nghiên cứu cũng làm tốt được việc phân tích SWOT của công ty Tuy

nhiên điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả chưa đưa ra được giải pháp cụ thể

trong việc giải quyết nguyên nhân tồn tại trong doanh nghiệp Mặt khác đối với đặc

thù công ty đối tượng khách hàng có cả khách hàng là tổ chức và người tiêu dùng

nhỏ lẻ nhưng chính sách chỉ ra vẫn chỉ chung chung cho hai đối tượng này

- Trần Thị Nhâm (2009)" Hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm gạch men Redstar", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Đề tài đã khái quát lý thuyết làm cơ sở để phân tích và tìm giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm gạch men Redstar tại công ty cổ phần Trúc Thôn.Trên

cơ sở phân tích các yếu tố như chu kỳ sống sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân

phối, chính xách xúc tiến hỗn hợp, nghiên cứu đã nêu ra được sự cần thiết của các nhân

tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện marketing - mix đối với các doanh nghiệp.Tác giả

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix của công ty bao gồm :

nhân sự, cơ sở vật chất, đối thủ cạnh tranh người cung ứng vật chất Bên cạnh đó đề tài

còn một số điểm hạn chế:

+ Sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng về hoạt động marketing - mix cho sản phẩm thông qua câu hỏi trực tiếp khách hàng khác nhau Tuy nhiên quy

trình chưa chặt chẽ từ thiết kế bảng hỏi đến thu thập xử lý thông tin

+ Nghiên cứu marketing dựa trên 4P chưa đủ phân tích các thực trạng tồn tại và những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động này như con người, quy trình,

- Đặng Hoài Thương (2013) "Xây dựng chính sách marketing để duy trì và phát triển thị trường nội địa Giầy Sun" Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Đà

Nẵng

Đề tài tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chính sách marketing đề phát triển các mặt hàng giầy dép ở thị trường mục tiêu là thị trường nội địa Nội dung chính

của nghiên cứu là lấy điểm về marketing để khắc phục điểm yếu Tác giả nghiên cứu

cơ sở lý thuyết làm tiền đề lý luận về thị trường Thông qua đó, tác giả cũng đã phân

tích tình hình của công ty và thực trạng về các hoạt động marketing với mục tiêu là

phát triển và mở rộng thị trường của công ty Giầy Sun Lấy mục tiêu và dùng

marketing để duy trì và phát triển thị trường nội địa nên các kiến nghị và một số giải

pháp tác giả đưa ra chủ yếu nhằm vào việc mở rộng thị trường cho công ty Giầy Sun

Nội dung đề tài cho thấy nghiên cứu chủ yếu của tác giả là công ty chỉ nên tập trung

vào chính sách sản phẩm và chính sách về kênh phân phối, sự cạnh tranh của công ty

đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đề tài tập trung vào việc phân loại thị trường

bao gồm: phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo quan hệ giữa những người

mua và người bán trên thị trường và phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh

nghiệp.Từ việc dựa vào các chỉ số thang điểm thị trường (Likert) gồm 5 mức độ (từ 1

đến 5 là không hài long đến rất hài lòng Từ việc đánh giá dựa trên thang điểm Likert,

tác giả có thể xây dựng chính sách marketing để khắc phục các mặt còn hạn chế và đề

ra hướng khắc phục để phát triển trong thời gian tới của công ty

- Hồ Viêt Cường (2014)" “Áp dụng mô hình “ Quản lý giá trị bán lẻ” trong quản trị kênh phân phối của công ty TNHH NatSteelVina”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế,

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội

Đề tài đã chỉ ra được hai phân khúc trongthị trường kinh doanh của công ty TNHH NatSteelVina là phân khúc thị trường công trình và thị trường dân dung Đề tài

cũng đã chỉ ra đặc điểm khác nhau của hai thị trường trên và đặc biệt đối với thị trường

cá nhân công ty đã áp dụng mô hình " Quản lý giá trị bán lẻ" trong quản trị kênh phân

phối của công ty TNHH NatSteelVina và đưa ra được những giải pháp tương ứng trong

quản trị kênh phân phối khi áp dụng mô hình này

Tồn tại của đề tài trên là chỉ dừng lại ở hoạt đông kênh phân phối dành cho thị trường cá nhân mà chưa có đưa ra được với mô hình quản lý giá trị bán lẻ trên thì các

yếu tố khác trong marketing - mix sẽ như thế nào

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm marketing và vai trò của marketing đối với sản phẩm(Doanh

nghiệp)

a, Khái niệm marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện

các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và ý tưởng để tạo ra sự trao

đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức"; “Marketing là chức năng

quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền thông và phân phối giá trị cho khách

hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh

nghiệp và các cổ đông”; hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, các quy

trình tạo lập, truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người

tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Theo Philip Kotler (2003): “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong nuốn của con người

Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”; hay “Marketing là một quá

trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ

cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá

trị với những người khác”

Giáo trình marketing căn bản:"Marketing là quá trình làm việc với thị trường để

thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con

người Cũng có thể hiều Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả

tổ chức) nằm thỏa mãn các như cầu và mong muốn thông qua trao đổi"

b, Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

- Đối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có

nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,

biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất

cho mọi quyết định kinh doanh

- Đối với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp thì Marketing đóng vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ các chức năng với nhau Hay nói cách

khác khi xác định giải pháp marketing đề ra các mục tiêu cần đạt được thì các nhà quản

trị Marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối tương quan, ràng

buộc với các chức năng khác

1.2.2 Khái niệm Marketing –mix ( Marketing hỗn hợp)

Marketing -mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đã đạt được trọng thay marketing -

mix chính là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh

nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp

1.2.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và quốc tế Khi phân tích môi trường kinh tế, các doanh nghiệp phải chú ý tới các nội

dung: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, GDP bình quân đầu người, tỉ lệ lãi suất, lạm

phát, tỷ giá hối đoái, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng…

* Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa bao gồm những tập quán, phong tục, cách suy nghĩ, hành động, quan điểm phổ biến trong xã hội và các trào lưu xã hội Môi trường văn hóa là cơ

sở quan trọng để tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ

chức

Khi đi phân tích môi trường văn hóa, các nhà marketing cần đi phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mua Kết quả của

việc phân tích này giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) đưa ra các chính sách

marketing phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng sản phẩm

* Môi trường chính trị- pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm những đặc điểm về thể chế lãnh đạo xã hội và các văn bản pháp luật được ban hành trong phạm vi cùng, quốc gia và quốc tế

Đây là nội dung không thể xem nhẹ khi phân tích môi trường vĩ mô Ngành thép là

ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như ổn định chính trị, thể chế chính trị, quan hệ

quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội của nhà nước, hệ thống pháp luật

điều chỉnh hoạt động kinh doanh, đường lối phát triển cơ sở hạ tầng của trung ương và

địa phương,…Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặc là nâng cao hàng rào hoặc

hạ thấp hàng rào vào thị trường théo và ra thị trường thép

* Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là môi trường phản ánh các đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài nguyên, thời tiết…của địa phương, quốc gia và quốc tế Phân tích môi trường tự

nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, Việc phân tích này không

những chỉ ra tính hấp dẫn của ngành thép mà còn làm rõ sự thuận lợi hay khó khăn của

các yếu tố đầu vào

* Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ là môi trường phản ánh đặc điểm công nghệ trong nước

và quốc tế, là cơ sở quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức (doanh

nghiệp) Phân tích môi trường công nghệ là phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng

mạng phát triển dữ liệu điểm đến, tiến bộ công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội

nghị, các vật liệu thay thế, tăng sức chịu đựng cho vật liệu, …Thông qua việc phân

tích này giúp doanh nghiệp quyết định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế

cạnh tranh

1.2.3.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô

* Khách hàng

Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu

tố quyết định đầu ra của sản phẩm Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng

sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và

hệ thống quản trị của nó nói riêng

* Nhà cung ứng

Nhà cung ứng được coi là sự đe dọa đối với công ty khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho công ty lên, ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của công ty Các công ty

thường phải liên hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau

* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng

doanh nghiệp tham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố

định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm

tăng nhu cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần

của mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt Các doanh nghiệp cần thừa nhận

quá trình cạnh tranh không ổn định Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh mới và các giải

pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất cạnh tranh

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong

muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời cũng

có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp

* Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các công ty trong những ngành khác nhưng thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng giống như các công ty trong

ngành Những công ty này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau Trong những thời

điểm nhất định, các sản phẩm thay thế có thể làm đảo lộn sự tương quan vì chất lượng

và giá cả của nó

1.2.4 Những biến số trong hệ thống marketing mix

Marketing -mix trong kinh doanh bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được

mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục

tiêu Cụ thể như sau:

1.2.4.1 Sản phẩm

* Khái niệm sản phẩm:

- Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử

dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá

trị sử dụng Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng

hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao

đổi hay giá trị

- Theo Trương Đình Chiến và Phạm Thị Huyền (2012) quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được

đưa ra chào bán trên thị thường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay

tiêu dùng

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thẻ hữu hình và

vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả trong

những sản phẩm hữu hình thì bao hàm cả các yếu tố vô hình.Trong thực tế, người ta

thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm

Theo Philip Kotler (2003) " Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường

để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn hoặc được một mong muốn hay

nhu cầu"

1.2.4.2 Giá

*Quan niệm Marketing về giá:

Theo Philip Kotler (2003) giá là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của

Marketing - mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính

chất của sản phẩm và những cam kết của kênh

Theo Courcoubetis and Weber (2003) giá sản phẩm của một công ty phải đảm bảo rằng sinh ra lợi nhuận, hoặc ít nhất là nó phải chi trả được chi phí của nó

Công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về mặt nhu cầu và chi phí địa lý, những yêu cầu của

khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác Một vài

chiến lược điều chỉnh giá : Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá, bớt giá, định giá

khuyến mại, định giá phân biệt

Theo Hultink, Hart (2000) chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập hai chiến lược giá cả được dùng phổ biến trên thị trường Quyết định về giá của sản

phẩm mới trên thị trường bao gồm giá ban đầu và lựa chọn giữa chiến lược giá hớt

váng và chiến lược giá thâm nhập

1.2.4.3 Phân phối

* Khái niệm kênh phân phối Theo Trần Minh Đạo (2014) kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan

đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ

cứ nơi nào cần thiết

Theo Frederick E Webster (1991) nhà sản xuất xem các nhà phân phối như là một thành viên bán hàng của họ và là tổ chức phân phối vật chất

Theo Stern và Reve (1980) các kênh phân phối chủ yếu được thiết lập để thực hiện một số chức năng kinh tế chủ trong xã hội, thu hẹp khoảng cách giữa sản xuất và

- Kênh phân phối cho thị trường tiêu dùng

A B C D

Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản - Trần Minh Đạo 2014

Nhà SX: Nhà sản xuất Nhà B.buôn : Nhà bán buôn Người TD: Người tiêu dùng Kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp

Nhà bán lẻ

Nhà B.buôn Nhà B.buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Nhà PPCN: Nhà phân phối công nghiệp Người SDCN: Người sử dụng công nghiệp

1.2.4.4 Truyền thông Marketing

* Bản chất của truyền thông Marketing Bản chất của truyền thông Marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để

thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ

- Theo Trần Minh Đạo (2014) Các công cụ trong truyền thông Marketing bao gồm 5 công cụ

+ Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo

yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn

+ Quan hệ công chúng: là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi

ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh

thân thiện luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời

đồn bất lợi

+ Xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung

cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng

+ Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của

cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với

khách hàng

+ Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền

vững với họ

Theo Lattin and Bucklin (1989) sự gia tăng của hoạt động quảng cáo cho nhiều loại sản phẩm có thể được hướng người tiêu dùng mua về tăng lên Như vậy, kỳ vọng

của người tiêu dùng về hoạt động khuyến mại chỉ là quan trọng để hiểu hành vi lựa

chọn của họ về sự mong đợi của họ về mức giá bán ban đầu

Theo Inman và McAllister (1993) một chương trình xúc tiến thường dẫn đến một sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng cho các thương hiệu được quảng cáo

Theo Lattin và Bucklin (1989) trong năm 1980, chương trình khuyến mãi bán lẻ càng ngày càng ảnh hưởng quan trọng hơnđến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Theo Akaah (1995) marketing trực tiếp việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ Không giống như các

phương tiện truyền thông quảng cáo, nó cho phép để nhắm mục tiêungười cụ thể với

một thông điệp riêng biệt Ngoài ra, marketing trực tiếp với một trao đổi trực tiệp với

khách hàng một cách rõ ràng có thể giúp các công ty tăng doanh số bán hàng của họ

đối vớikhách hàng hiện có, tăng lòng trung thành của khách hàng, lấy lại khách hàng

cũ và tạo ra kinh doanh mới Cho dù công ty đang nhắm đến khách hàng doanh nghiệp

(B2B) hoặcngười tiêu dùng, marketing trực tiếp có thể cung cấp kết quả Việc lựa chọn

phương thức truyền thông chính xác là rất quan trọng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghi n cứu

Luận văn thực hiện quy trình nghiên cứu theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hình thành thang đo thứ nhất và bảng hỏi điều tra sơ bộ, sau khi điều tra thí điểm

một mẫu khoảng 15 đối tượng tác giả tiếp tục điều chỉnh thang đo cho phù hợp với các

điều kiện và yêu cầu thực tế của khách hàng của công ty TNHH NatSteelVina để hình

thành thang đo thứ hai và thiết kế bảng hỏi hoàn chỉnh cho giai đoạn nghiên cứu chính

thức sau này

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành phát phiếu điều tra trực tiếp cho người tiêu dùng sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina tại

các điểm bán lẻ, sau đó thu thập lại và lưu giữ để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định

lượng bao gồm việc thống kê, mô tả, phân tích giả thiết để làm rõ ảnh hưởng của các

nhân tố tới hoạt động marketing mix của sản phẩm thép thanh vằn

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về marketing và hoạt động marketing - mix

Bảng câu hỏi sơ

bộ

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi chính thức

Điều tra thí điểm và điều chỉnh

Điều tra chính thức Nghiên cứu định lượng: Thống

kê, mô tả, phân tích giả thiết Viết báo cáo

Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang

đo dự kiến

2.2 Phương pháp nghi n cứu

- Nguồn dữ liệu:

+ Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả thu thập bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp với khách hàng cá nhân tiêu dùng sản phẩm thép của công ty TNHH NatSteelVina và

khách hàng tổ chức là các đơn vị đại lý và nhà phân phối công nghiệp có sử dụngsản

phẩm thép của công ty TNHH NatSteelVina Mặt khác đối với các khách hàng tổ chức

dưới dạng mua sản phẩm thép với mục đích khác như mua về làm nguyên liệu đầu vào

cho sản phẩm, sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành của người tiêu

dùng cuối cùng và các tổ chức chính phủ thì tác giả thu thập dữ liệu dưới dạng phỏng

vấn chuyên sâu

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH NatSteelVina, báo cáo tổng kết của công ty TNHH NatSteelVina, báo cáo của

các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, các công trình khoa học có liên quan, các

tạp chí kinh tế, ấn phẩm chuyên ngành, các website liên quan

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ để sàng lọc các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, xem xét các thang đo đã được

sử dụng trong các tài liệu trước đó, tham khảo các ý kiến từ phía Ban lãnh đạo, nhân

viên các phòng ban, đội ngũ bán hàng và khách hàng trong đó bao gồm trung gian

thương mại và người tiêu dùng cuối cùng bệnh về vấn đề nghiên cứu, qua đó điều

chỉnh và xây dựng các thang đo mới phù hợp để đưa vào nghiên cứu và thiết lập bảng

câu hỏi chính thức

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm tra lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu

Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua bảng hỏi và phiếu

điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với

nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn sâu là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và khách hàng tổ chức đã phân loại nhằm tìm hiểu thông

tin họ được tiếp nhận và phản hồi của người cung cấp thông tin thông qua chính ngôn

ngữ của người ấy Công cụ để thực hiện cùng phương pháp này là giấy, bút và máy ghi

âm, phương pháp này chủ yếu được tác giả tiến hành trong khi nghiên cứu về các hoạt

động marketing -mix của sản phẩm thép thanh vằn thuộc công ty TNHH NatSteelVina

đối với khách hàng là tổ chức được phân loại như trên

Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng tổ chức dưới dạng mua mua thép thanh vằn về làm nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm, sản phẩm được mua trở thành

một bộ phận cấu thành của sản phảm cuối cùng và các tổ chức chính phủ: 10 người

2.3 Thiết kế nghi n cứu

- Khách thể nghiên cứu: Đối với thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty TNHH NatSteelVina đối với sản phẩm thép thanh vằn tập trung nghiên cứu về các hoạt

động liên quan đến marketing - mix là sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông

marketing Đối với sự hài lòng của khách hàng đối tượng điều tra là khách hàng cá

nhân và trung gian thương mại khả năng tham gia trả lời bảng hỏi

- Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ năm 2015 đến năm 2016

- Địa điểm nghiên cứu: Tất cả các điểm bán lẻ sản phẩm thép thanh vằn và các đại lý, phân phối công nghiệp của công ty TNHH NatSteelVina

- Cỡ mẫu nghiên cứu: Chọn mẫu 100 khách hàng cá nhân và 50 khách hàng tổ chức

- Công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi, phiếu điều tra, máy tính, máy ghi âm…

- Cách thức phát phiếu và thu phiếu: Phát phiếu và thu phiếu trực tiếp tại các điểm bán lẻ sản phẩm thép thanh vằn và các đại lý, phân phối công nghiệp của công ty

TNHH NatSteelVina

- Các công cụ xử lý số liệu : Đối với nguồn dữ liệu đã thu thập được, tác giả sử dụng các công cụ thống kê như excel, bảng biểu, sơ đồ, mô hình để tập hợp và xử lý dữ

liệu kết hợp với vẽ biểu đồ tỷ lệ để xác định cơ cấu các nhóm định danh như tuổi, nghề

nghiệp, các số liệu kế toán, dữ liệu báo cáo thống kê của công ty TNHH NatSteelVina

và các nhóm yếu tổ của hoạt động marketing-mix của công ty TNHH NatSteelVina đối

với sản phẩm thép thanh vằn

2.4 Xây dựng thang đo và thiết kế cuộc phỏng vấn sâu

2.4.1 Thang đo các biến số dành cho khách hàng tổ chức

- Thang đo biến số Sản phẩm: chủ yếu tác giả tập trung vào các câu hỏi đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, và quy cách đóng gói sản phẩm

được đánh giá bằng thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có

tương tác của các trung gian thương mại đối với công ty đánh giá mức độ hài lòng dựa trên

thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất

đồng ý) và câu hỏi nhiều lựa chọn nhằm thống kê các hoạt động mà đơn vị được hưởng từ

chính sách truyền thông của công ty

2.4.2 Thang đo các biến số dành cho khách hàng cá nhân

- Thang đo biến số Sản phẩm: chủ yếu tác giả tập trung vào các câu hỏi đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ bao gồm dịch vụ

sau bán hàng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ đổi trả sản phẩm được đánh giá bằng thang đo

likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Giá cả: Tác giả tập trung các câu hỏi đánh giá về mức độ hợp lý của giá cả, chính sách giảm giá, sự giảm giá hàng tồn kho, chính sách bán trả góp và so

sánh giá bán sản phẩm thép thanh vằn với sản phẩm thép dựa trên thang đo likert 5 điểm

(Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Phân phối: tác giả tập trung các câu hỏi sự thuận tiện khi mua sản phẩm thép Thanh vằn, mức độ chuyên nghiệp của người bán hàng, thời gian giao hàng

và sự thuận tiện khi thanh toán cũng như thời gian sữa sai sót khi gặp phải lỗi, sự hỗ trợ về

tín dụng từ phía nhà phân phối, đánh giá mức độ hài lòng thang đo likert 5 điểm (Rất

không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Truyền thông marketing tác giả tập trung các câu hỏi về sự nhận biết sản phẩm Thép thanh vằn công ty TNHH NatSteelVina thông qua các hình thức nào

dựa trên câu hỏi nhiều lựa chọn và đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm cũng như tác động

của các hình thức truyền thông đến hành vi mua của khác hàng, thông qua thang đo likert

5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

2.4.3 Phỏng vấn sâu

- Mục đích của cuộc phỏng vấn: nhằm thu thập thông tin về hoạt động

marketing liên quan đến các biến số từ khách hàng tổ chức là các đơn vị , tổ chức tiêu

dùng sản phẩm vào mục đích làm nguyên liệu đầu vào, sử dụng trực tiếp vào mục đích

của sản phẩm,

- Cách thức tiến hành: Song song với quá trình thu thập ý kiến của khách hàng

cá nhân và khách hàng tổ chức thông qua bảng hỏi đối với 4 biến số tác động trên, tác

giả tiến hành phỏng vấn một nhóm khoảng 10 người là ban lãnh đạo, là khách hàng tổ

chức Để đảm bảo tính khách quan, tác giả sẽ lựa chọn ngẫu nhiên đối tượng phỏng

vấn mà không phụ thuộc vào giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,… của

người được phỏng vấn Tuy nhiên trong trường hợp người được phỏng vấn vì bất kỳ lý

do nào đó không thể hợp tác vào quá trình phỏng vấn như sức khỏe, thông tin, sự yêu

thích khi được hỏi thì tác giả sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng khác thay thế để đảm

bảo sự chính xác và đầy đủ cho thông tin thu thập được Trước mỗi cuộc phỏng vấn,

tác giả sẽ chủ động giới thiệu đầy đủ tên, tuổi, nghề nghiệp và mục đích của cuộc

phỏng vấn để khách hàng thêm tin tưởng và thể hiện mối quan tâm tới vấn đề được

điều tra, sau đó trong quá trình phỏng vấn tác giả sẽ cố gắng khơi gợi một số câu hỏi

mở để khách hàng cảm thấy thoải mái và có thể nói lên những nhu cầu của bản thân,

cuối mỗi buổi phỏng vấn tác giả thể hiện thái độ biết ơn đối với người được hỏi và lưu

trữ cẩn thận hồ sơ đã thu thập được

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CHO SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA 3.1 Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings và Công ty TNHH NatSteelVina

3.1.1 Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings

TATA là một trong những tập đoàn lớn nhất của Ấn Độ với thu nhập năm

2005-2006 là 967,229 triệu rupi (21,9 tỷ USD) tương đương với 2.8% GDP của Ấn Độ và thị

trường vốn khoảng 57,6 tỷ USD (chỉ 28 trong số 96 công ty trong tập đoàn TaTa được

niêm yết chứng khoán) Tập đoàn đã hoạt động trên hơn 40 quốc gia trên 6 lục địa, Sản

phẩm xuất khẩu và dịch vụ của công ty đến hơn 140 quốc gia Tập đoàn mang tên

người thành lập đó là Jamshedji TATA, ông là chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty từ

năm 1991 Tập đoàn có 96 công ty hoạt động trong 7 lĩnh vực thương mại 65.8%

quyền sở hữu của tập đoàn TaTa là do các thành viên được tín nhiệm của TaTa

Mục tiêu của TATA:

Lãnh đạo suất xắc đạt được thông qua kinh doanh trong các lĩnh vực mà chúng tôi đang hoạt động, phát huy toàn bộ các giá trị và tính toàn vẹn để cải thiện chất lượng

cuộc sống của các cộng đồng sống mà chúng tôi đang phục vụ

Logo của tập đoàn TATA

 Trên thế giới là nhà sản xuất thép lớn thứ hai bao phủ về mặt địa lý và công ty xếp vào trong Fortune 500