- Giá trị cốt lõi: Thương hiệu The Coffee House mang trong mình 4 giá trị cốt lõi xoay quanh: Chân thành - Quan tâm - Sáng tạo - Dũng cảm Chân thành: Với một thái độ làm việc “chân th
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THE COFFEE HOUSE
Công ty
The Coffee House là chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam, nổi bật với tốc độ phát triển nhanh chóng chỉ sau chưa đầy 10 năm hoạt động Ra mắt vào tháng 8/2014, The Coffee House đã gây ấn tượng mạnh mẽ với sự mở rộng từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng đến 6 thành phố lớn trên toàn quốc, bao gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng và Vũng Tàu Sự thành công này đến từ việc am hiểu thị trường và quản trị hiệu quả.
Trong 8 năm hoạt động, The Coffee House đã thành công mở 157 cửa hàng trên toàn quốc, một con số ấn tượng mà bất kỳ thương hiệu nào trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê cũng khao khát đạt được.
Cái tên The Coffee House và bộ nhận diện thương hiệu ban đầu đã khiến nhiều người nhầm tưởng rằng đây là một thương hiệu đến từ Hàn Quốc hoặc một quốc gia khác, không phải Việt Nam.
Sự nhầm lẫn này không chỉ không làm The Coffee House gặp khó khăn mà còn chứng minh cho thành công của thương hiệu Trong vài năm phát triển, nhờ vào nỗ lực không ngừng, "Nhà" đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Cà phê” đã khẳng định được đẳng cấp của mình so với các tên tuổi quốc tế
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
"The Coffee House" mang đến thông điệp về sự thoải mái và tận hưởng, khẳng định rằng thành công của họ dựa vào trải nghiệm của khách hàng Họ trân trọng giá trị kết nối giữa con người và tin rằng những tách cà phê chất lượng, phục vụ trong không gian thân thiện bởi nhân viên tận tâm, sẽ mang lại niềm vui cho bạn và những người thân yêu.
Deliver happiness - Trao gửi hạnh phúc
Mang sứ mệnh “Trao gửi hạnh phúc”, The Coffee House cam kết mang đến dịch vụ, sản phẩm và không gian tạo ra những niềm vui nhỏ cho khách hàng Điều này giúp mỗi người cảm thấy được yêu thương và sẵn sàng chia sẻ tình yêu thương với người khác.
Thương hiệu The Coffee House mang trong mình 4 giá trị cốt lõi xoay quanh:
Chân thành - Quan tâm - Sáng tạo - Dũng cảm
The Coffee House cam kết xây dựng một môi trường làm việc chân thành, coi trọng giá trị nguyên bản của nhân viên và khách hàng Mỗi khách hàng và nhân viên không chỉ đơn thuần thưởng thức đồ uống hay bánh ngọt, mà còn tìm thấy niềm vui và sự tích cực trong mỗi ngày Giá trị cốt lõi mà The Coffee House theo đuổi chính là sự chân thành trong mối quan hệ giữa con người với nhau.
The Coffee House ngày càng chú trọng đến việc phát triển sản phẩm với khách hàng, nhân viên và cộng đồng làm trung tâm Sự lắng nghe từ khách hàng trong quá trình tạo ra sản phẩm giúp thương hiệu khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng, đồng thời thể hiện giá trị cốt lõi mà thương hiệu hướng tới.
The Coffee House không chỉ sáng tạo trong công thức sản phẩm mà còn tạo dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam bằng sự cẩn trọng và tử tế Điều này giúp mang lại cho khách hàng những sản phẩm tuyệt vời, luôn đổi mới và cải thiện trải nghiệm tiêu dùng.
Dũng cảm là tinh thần của The Coffee House, một thương hiệu mới nổi, luôn sẵn sàng học hỏi và trải nghiệm những điều mới mẻ để cạnh tranh với các đối thủ lâu năm trong ngành cà phê.
The Coffee House không chỉ là một địa điểm thưởng thức cà phê mà còn là nơi khuyến khích mọi người theo đuổi ước mơ và thực hiện những điều phi thường Trong bối cảnh thị trường đang thay đổi, việc nắm bắt các xu hướng mới và đối mặt với thách thức là điều cần thiết để phát triển.
1.3 Lịch sử hình thành và phát triển
Sau gần 8 năm phát triển tại Việt Nam, The Coffee House đã đạt được những bước tiến đáng kể và khẳng định vị thế trên thị trường Đây là một trong những mô hình kinh doanh chuỗi cà phê tiêu biểu, sở hữu tệp khách hàng riêng biệt và chiến lược kinh doanh độc đáo.
Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã triển khai một chiến lược mới, được đánh giá là “đi trước thời đại”, nhằm tận dụng các ứng dụng đặt đồ ăn và mua sắm.
Một ứng dụng riêng phục vụ cho đối tượng khách hàng trong ngành F&B vẫn chưa được phổ biến với người dùng.
Ứng dụng của The Coffee House đã thu hút hơn 500.000 lượt tải xuống trên CH Play và nhận được đánh giá 4.5 sao Ứng dụng liên tục cập nhật tiện ích cho người dùng như thông báo đẩy, tích điểm thành viên, và phát hành coupon, giúp giữ chân khách hàng mới và tăng số lần mua lặp lại Chương trình đổi điểm và thông báo qua push notification cũng góp phần nâng cao thương hiệu, khiến ứng dụng trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng Người dùng có thể đặt hàng và nhận ưu đãi tại cửa hàng gần nhất Đến năm 2018, The Coffee House đã thành công với chiến dịch “TỪ NÔNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ” và sáp nhập bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm, hoàn thành giấc mơ đưa hạt cà phê Việt ra thế giới Đồng thời, The Coffee House cũng ra mắt THE COFFEE HOUSE SIGNATURE, nơi chia sẻ đam mê cà phê với cộng đồng.
Tổng quan về dự án phát triển sản phẩm cà phê đóng lon The Coffee House
2.1 Bối cảnh ra mắt sản phẩm
The Coffee House hướng đến đối tượng khách hàng trẻ có thu nhập ổn định, yêu thích trải nghiệm không chỉ là uống cà phê Chuỗi F&B này tập trung vào việc tạo ra không gian quán đẹp và độc đáo cùng với chất lượng sản phẩm đảm bảo Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, vào tháng 6/2020, thương hiệu đã điều chỉnh mục tiêu mở 100 cửa hàng trong năm 2020 xuống còn 30-40 cửa hàng, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng thương hiệu và cải thiện năng lực hệ thống.
The Coffee House đã tung ra sản phẩm đồ uống pha sẵn nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng trong bối cảnh COVID-19 bùng phát Sản phẩm tiện lợi này phục vụ nhu cầu của khách hàng tại nhà và văn phòng Đến năm 2021, sự bùng phát Covid-19 đã làm giảm lưu lượng khách hàng, buộc The Coffee House phải đổi mới hệ thống sản phẩm Họ đã ra mắt cà phê sữa đá hòa tan latte và cà phê sữa đóng hộp, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ.
“khách hàng ruột” của The Coffee House, có nhu cầu sử dụng tại nhà, tại văn phòng một cách nhanh chóng
2.2 Giới thiệu và những vấn đề cần giải quyết
Cà phê sữa là sản phẩm đặc trưng của thương hiệu The Coffee House Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thương hiệu đã cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê sữa đá lon, mang đến hương vị "chuẩn vị nhà" và được xem là một điều chỉnh tiềm năng trong bối cảnh xã hội hiện nay.
Lon cao trẻ trung được thiết kế theo phong cách hiện đại, mang lại sự tiện lợi cho người dùng Với thể tích 180ml mỗi lon, người tiêu dùng có thể thưởng thức ngay sau khi mở.
Cà phê sữa truyền thống của The Coffee House mang đến hương vị đậm đà, được pha chế theo công thức độc đáo từ những hạt cà phê Việt thượng hạng, giúp bạn tỉnh táo ngay lập tức và tràn đầy năng lượng.
- Đóng gói: Lon 180ml được ra mắt dạng lốc 4 lon, 6 lon và cả thùng 24 hoặc 48 lon
The Coffee House không phải là doanh nghiệp đầu tiên tham gia vào thị trường cà phê đóng lon, điều này có nghĩa là họ sẽ phải cạnh tranh với các đối thủ đã có thị phần và khách hàng trung thành, như cà phê lon Highlands Coffee, cà phê pha sẵn Nescafe của Nestle, và cà phê lon Birdy của Ajinomoto.
Các vấn đề cần cải thiện để phát triển sản phẩm:
- Tăng nhận thức và mức độ gắn kết với sản phẩm cà phê lon của thương hiệu The Coffee House
- Tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt đối với khách hàng thân thiết của The Coffee House
Mở rộng kênh phân phối và tăng cường hệ thống sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm, siêu thị địa phương và cửa hàng sẽ giúp tiếp cận tối đa lượng người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM
Phân tích thị trường kinh doanh cà phê uống liền (Market analysis)
Bức tranh toàn cảnh quốc tế
Mỹ và các quốc gia châu Á như Nhật Bản và Hàn Quốc đang khai thác hiệu quả thị trường đồ uống đóng lon từ sữa và cà phê Năm 2019, thị trường cà phê khu vực Châu Á - Thái Bình Dương được định giá 14,75 tỷ đô la, chiếm hơn một nửa tổng giá trị toàn cầu Thị trường cà phê uống liền tại Trung Quốc cũng có triển vọng tăng trưởng mạnh mẽ, dự kiến đạt 1,54 tỷ đô la Mỹ với mức tăng trưởng 32,9% vào năm 2023 Tại Anh, thị trường này cũng đang có những dấu hiệu tích cực.
Bức tranh thị trường cà phê uống liền tại Việt Nam
Dcorp R-Keeper Việt Nam là doanh nghiệp cung cấp giải pháp Point of Sale cho ngành dịch vụ thực phẩm, phục vụ cho 540.000 cửa hàng ăn uống trên toàn quốc, trong đó có 430.000 quầy hàng đường phố và chỉ 22.000 cửa hàng cà phê Thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng, khi 5 chuỗi cà phê lớn nhất chỉ chiếm 15,3% thị phần, với Highlands Coffee dẫn đầu ở mức 7,2% và Starbucks nắm giữ 2,9%.
Thị trường cà phê đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu nội và ngoại Tại các thành phố lớn, các thương hiệu nổi bật trong phân khúc tầm trung và cao cấp như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Starbucks, Phúc Long, và The Coffee House đang thu hút sự chú ý Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu cà phê bình dân cũng đang phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM và Hà Nội.
Tỷ lệ người tiêu dùng cà phê tại nhà và bên ngoài cửa hàng gần như tương đương, với 49% và 50% tương ứng Thời gian uống cà phê phổ biến trong ngày là từ 7-8 giờ sáng Quán cà phê ở Việt Nam rất đa dạng và phổ biến, có mặt ở khắp nơi, mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng Xu hướng cà phê đóng lon tiện lợi đang nổi lên, mở ra cơ hội cho các chuỗi cà phê lớn khai thác.
Ngành hàng cà phê đóng lon đã nhận ra tiềm năng từ sớm nhưng chỉ thực sự phát triển từ năm 2018 Năm 2009, Nestlé và Ajinomoto đã ra mắt sản phẩm cà phê uống liền, sau đó Vinamilk tham gia nhưng nhanh chóng bán lại cho Trung Nguyên Rào cản gia nhập ngành lớn đã khiến thị trường chỉ còn lại những "ông lớn" Đến năm 2021, The Coffee House, một doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực chuỗi cà phê, đã tham gia thị trường này để cung cấp sản phẩm tiện lợi với hương vị đặc trưng ngay tại nhà và mở rộng kênh phân phối nhằm tối ưu hóa doanh thu.
Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weakness)
Thương hiệu được hình thành từ đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, tạo nên hình ảnh lịch sự và thân thiện Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp luôn sẵn sàng lắng nghe và chia sẻ với khách hàng, từ đó tạo ra sức mạnh giúp giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
- Mức độ nhận diện thương hiệu rất cao và có ấn tượng tốt trong lòng khách hàng
- Xuất thân từ doanh nghiệp Việt Nam giúp
The Coffee House hiểu biết về văn hóa địa phương tốt hơn
Đa số các chi nhánh đều có thiết kế nổi bật và thu hút, tập trung tại các khu vực văn phòng, công ty và những khu đông dân cư ở các thành phố lớn.
Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng
→ Thu hút và tiếp cận một lượng lớn khách hàng mục tiêu → Mức độ nhận diện thương hiệu cao
- Nguồn cung của The Coffee House được
- Hệ thống cửa hàng chủ yếu tập trung ở trung tâm thành phố → Chưa tiếp cận được với khách hàng ở các khu vực vùng lân cận
Việc mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua nhượng quyền mang lại thách thức cho các thương hiệu trong việc quản lý và kiểm soát từng cửa hàng, cũng như trong việc đào tạo nhân viên.
Việc duy trì ứng dụng tích hợp của The Coffee House đã tiêu tốn nhiều chi phí, dẫn đến doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại có xu hướng không khả quan.
Sự chậm trễ trong việc hợp tác với các ứng dụng giao hàng thứ ba như Grab, GoJek, Shopee Food và Baemin đã khiến The Coffee House không khai thác hiệu quả nguồn dữ liệu khách hàng và nền tảng công nghệ, từ đó tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh vượt mặt.
- Các hoạt động tiếp thị sản phẩm còn hạn chế
11 đảm bảo từ sau khi mua bộ phận cà phê của
Cầu Đất farm tại Đà Lạt (bao gồm xưởng chế biến, kho trữ lạnh) → Kiểm soát được chất lượng sản phẩm đầu ra khi đến tay người tiêu dùng
- Thế mạnh về công nghệ khi sở hữu một app riêng tích hợp cả tính năng đặt hàng, giao hàng, tích điểm, phát hành coupon,
→ Bảo toàn giá trị thương hiệu tốt và tăng mức độ engagement với khách hàng
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
Tiềm năng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam rất lớn Sự phát triển của xã hội đã tạo ra thói quen thưởng thức cà phê tại quán của người Việt Nam, mở ra cơ hội cho các thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng cao với mức giá cao hơn.
- Văn hóa thường thức cà phê của người
Việt Nam có nền văn hóa ăn sâu và khó thay đổi theo thời gian, điều này mở ra cơ hội phát triển các chiến lược sản phẩm và truyền thông phù hợp hơn với thị hiếu và phong tục địa phương.
Cà phê hòa tan dự báo sẽ tăng trưởng nhẹ nhờ vào sự gia tăng số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam, dẫn đến việc uống cà phê tại các quán theo phong cách phương Tây ngày càng trở nên phổ biến.
Do sự phát triển nhanh chóng của thị trường cà phê tại Việt Nam, The Coffee House đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả các thương hiệu nội địa lẫn quốc tế.
- Ngành nước giải khát là ngành dễ thay thế → Sức ép cho việc ra mắt các sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng tăng cao
Trong thời đại Covid-19, thói quen tiêu dùng của người dân đã có sự thay đổi rõ rệt, với việc hạn chế ra ngoài và ưu tiên ăn uống tại nhà Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần cập nhật chiến lược sản phẩm và chuyển dịch từ kênh phân phối truyền thống sang kênh online để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường.
- Giá cước vận chuyển, giá xăng dầu và nguyên liệu đầu vào có xu hướng tăng
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Cà phê sữa lon The Coffee House đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ ba đối thủ chính trên thị trường, bao gồm Nescafe của công ty Nestle, Highlands Coffee và cà phê Birdy của Ajinomoto.
Nescafé là thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực cà phê hòa tan, được khách hàng ưa chuộng nhờ chất lượng sản phẩm vượt trội, từ hương vị đến bao bì Sản phẩm của Nescafé không chỉ được yêu thích tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Thương hiệu cà phê Nescafé được thành lập vào đầu những năm 1930 và đã trở thành thức uống phổ biến cho quân đội Mỹ trong Thế chiến thứ hai Nescafé được hỗ trợ bởi Nestlé, một trong những tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới.
Nescafé, một trong 12 công ty FMCG lớn nhất thế giới, đã khẳng định vị thế thương hiệu toàn cầu nhờ vào chất lượng sản phẩm và sự hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương Thành công của Nescafé còn đến từ chiến lược Marketing khác biệt và đột phá, giúp các sản phẩm cà phê uống liền của thương hiệu Nestlé được định vị một cách độc đáo trong suốt nhiều thập kỷ qua.
Nescafé không chỉ dừng lại ở cà phê hòa tan mà còn sớm gia nhập thị trường cà phê đóng lon vào tháng 11/2009, nhằm đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng bận rộn Sản phẩm NESCAFÉ lon được giới thiệu như một bước đi đầu tiên để khai thác phân khúc thị trường mới dành cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời mang lại sức sống mới cho hạt cà phê Việt Nam Mặc dù gặp nhiều khó khăn ban đầu, Nescafé đã chứng minh khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng sau hơn 10 năm hoạt động.
Nescafe đã giới thiệu sản phẩm Nescafé lon 180ml, được đóng trong thùng carton 30 lon và có giá bán lẻ 7.000 đồng/lon cho cà phê đen uống liền Trong những năm tiếp theo, công ty liên tục cải tiến hương vị, thiết kế hình dáng và màu sắc bao bì.
Sản phẩm Nescafé đen uống liền được thiết kế tinh gọn, mang màu sắc quen thuộc của hạt cà phê và đường nét mạnh mẽ, phù hợp với “phái mạnh” Ngược lại, Nescafé latte và cà phê uống liền sữa đá có hình dáng bắt mắt và thiết kế sang trọng, thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi yêu thích sự năng động và tiện lợi.
Nescafé không ngừng cải tiến ngoại hình sản phẩm để nắm bắt insight người dùng, với 4 dòng sản phẩm cơ bản và 2 dòng mới là Nescafe Smoovlatte và Nescafe Smoovlatte Mocha, nhắm đến đối tượng trẻ yêu thích vị cà phê nhưng không muốn vị đắng hoặc hậu chua Sản phẩm được thiết kế dạng chai có nắp, cho phép sử dụng nhiều lần, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường cà phê uống liền.
Ngoài 4 dòng sản phẩm cà phê uống liền cơ bản, Nescafé quyết định ra mắt thêm 2 dòng sản phẩm mới với nhiều sự cải tiến nhằm phục vụ nhóm khách hàng trẻ tuổi
Nescafé, được hỗ trợ bởi tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới Nestlé, là một trong những thương hiệu đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống kênh phân phối cà phê uống liền tại Việt Nam Sản phẩm của Nescafé được phân phối qua nhiều kênh như điểm bán lẻ, trung gian phân phối, siêu thị, trung tâm thương mại và các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki Thương hiệu này áp dụng mức chiết khấu cao hơn từ 2 đến 2,5 lần so với đối thủ, nhằm mục tiêu phủ sóng toàn bộ thị trường và đảm bảo rằng mọi người đều có thể dễ dàng tìm thấy một lon Nescafé gần nhà.
- Về chiến lược giá (Price)
Nescafe áp dụng nhiều chiến lược giá khác nhau như giá khuyến mãi, giá Combo và giá tâm lý, tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm Hầu hết các sản phẩm mới đều hướng đến phân khúc giá trung bình và ổn định, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm cho người tiêu dùng mà không bỏ lỡ đối tượng mục tiêu Đối với phân khúc cao cấp, Nescafe giới thiệu các dòng sản phẩm như Nescafe Premium và Gold để đáp ứng nhu cầu chất lượng của khách hàng.
Chiến lược chiêu thị (Promotion) là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông Các nhà lãnh đạo luôn biết cách lựa chọn phương thức quảng bá sản phẩm phù hợp với hình ảnh thương hiệu và mục tiêu mà họ hướng tới.
Một số kênh được Nescafe sử dụng nhiều đó chính là:
Nestlé Việt Nam đã triển khai các chương trình tiếp thị trực tiếp bằng cách phát 100.000 lon NESCAFE miễn phí tại các trung tâm thương mại, trường đại học và các địa điểm giải trí như rạp phim ngay từ khi ra mắt.
+ Khuyến mãi: mua 1 tặng 1, mua combo với mức giá rẻ, …
Xây dựng các kênh website, trang thương mại điện tử và mạng xã hội là cách hiệu quả để cập nhật nội dung mới, giới thiệu sản phẩm và nâng cao nhận diện thương hiệu cho Nescafé Mỗi quốc gia sẽ có một kênh truyền thông riêng, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
+ Quan hệ công chúng: Tài trợ cho một số chương trình lớn như International Coffee Day,
+ Quảng cáo qua tạp chí, bài báo
Là thương hiệu lâu đời và uy tín trên thị trường, ra đời từ năm 1999 và thành lập bởi một doanh nhân Việt Kiều – David Thái
Sau hơn 20 năm hoạt động, Highlands Coffee đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam với hơn 400 cửa hàng Thương hiệu này nổi bật nhờ giá trị truyền thống trong từng hạt cà phê Việt và những trải nghiệm hiện đại phản ánh lối sống Việt.
Xác định S-T-P
- Theo khu vực địa lý
Sản phẩm cà phê đóng lon của The Coffee House được thiết kế đặc biệt cho thị trường Việt Nam, nhắm đến cả khách hàng ở khu vực thành thị và nông thôn Đặc biệt, miền Nam có mức tiêu thụ cà phê đóng lon cao gấp 4,5 lần so với miền Bắc.
- Có mức tiêu thụ cà phê lon cao hơn do mức sống cao hơn, tình hình kinh tế phát triển và có mức thu nhập ổn định hơn
- Nhịp sống nhanh và bận rộn, có ít thời gian
- Mật độ dân số từ trung bình đến cao
- Cơ sở hạ tầng cao cấp hơn, có nhiều điều kiện mua sắm và được cung cấp nhiều sự lựa chọn hơn
- Nhiều thành phần xã hội, dân số trẻ,
- Mức độ trung thành thương hiệu cao
- Nhịp sống chậm, truyền thống và có xu hướng dành thời gian để chuẩn bị thức ăn
- Cà phê phin được ưa chuộng nhiều hơn so với cà phê hòa tan hay pha sẵn
- Đa phần có sự tương đồng về tầng lớp xã hội và được ảnh hưởng bởi truyền thông truyền miệng (Word-of-mouth) khá nhiều
The Coffee House sẽ tập trung phát triển sản phẩm qua kênh phân phối tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có số lượng cửa hàng cao nhất với 81 và 51 cửa hàng hoạt động.
Nhóm Độ tuổi Thu nhập Giới tính Học vấn
(Đa số là học sinh sinh viên)
17 - 24 Thu nhập thấp, trung bình hoặc không có thu nhập
Nam - Nữ Học sinh cấp 3/Sinh viên đại học, cao đẳng
(Người lớn, chưa kết hôn hoặc đã lập gia đình)
25 - 40 Thu nhập trung bình → cao
Nam - Nữ Nhân viên văn phòng, người làm việc trí óc và thuộc tầng lớp tri thức
(Trung niên, đã lập gia đình)
40 - 60 Thu nhập cao, ổn định Đa phần là nam Đi làm hoặc đã nghỉ hưu, có nhiều kinh nghiệm trong xã hội
Khách hàng mục tiêu của cà phê lon The Coffee House chủ yếu thuộc nhóm 1 và 2, bao gồm những người trẻ tuổi, yêu thích trải nghiệm mới Họ đã từng thưởng thức cà phê và có khả năng trải nghiệm cả cà phê phin lẫn cà phê hòa tan.
Những người trong độ tuổi 21 thường có thu nhập trung bình trở lên hoặc xuất thân từ gia đình có điều kiện ổn định Họ thuộc tầng lớp tri thức hoặc sẽ gia nhập tầng lớp lao động trí óc trong xã hội.
- Theo đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng
Nhóm khách hàng 1 bao gồm những người trẻ tuổi, yêu thích trải nghiệm mới và có nhu cầu thể hiện bản thân cao Họ là những người tiêu dùng lạc quan, năng động và nhiệt tình, nhưng thường có lịch trình bận rộn và thức khuya Do đó, họ ưa chuộng các sản phẩm tiện lợi, có bao bì bắt mắt, hợp thời trang và giá cả phải chăng, đồng thời thường xuyên sử dụng sản phẩm giúp tỉnh táo và giảm căng thẳng.
Nhóm khách hàng 2 bao gồm những người tiêu dùng ổn định, thường đã có công việc và thu nhập từ trung bình đến cao, có thể chưa lập gia đình hoặc đã kết hôn Họ có mối quan hệ xã hội phong phú và lịch trình bận rộn Đối tượng này chú trọng đến hương vị sản phẩm và có độ nhạy cảm về giá thấp hơn so với nhóm 1, do đó, họ tìm kiếm sản phẩm với chất lượng và hương vị tốt hơn.
Nhóm khách hàng 3 là những người có kinh nghiệm phong phú với trà và cà phê, đồng thời sở hữu kiến thức sâu rộng về đời sống xã hội Họ đặt ra yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, hương vị và lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại Thuộc tầng lớp trung lưu hoặc thượng lưu, nhóm này có mức độ trung thành với thương hiệu cao và ngày càng chú trọng đến lợi ích cho sức khỏe.
Cà phê lon The Coffee House nhắm đến hai nhóm khách hàng mục tiêu với những đặc điểm chung về địa lý, xã hội, tâm lý và hành vi Những phân tích sơ bộ cho thấy chân dung người tiêu dùng của doanh nghiệp được phác thảo rõ ràng, giúp định hình chiến lược tiếp cận hiệu quả.
Nhân khẩu học của bài viết tập trung vào tầng lớp trung lưu trí thức trẻ, bao gồm học sinh, sinh viên và những người có thu nhập ổn định, công việc ổn định, trong độ tuổi từ 17 đến 40.
Lối sống hiện đại ưa chuộng trải nghiệm mới và tìm kiếm sản phẩm cà phê với hương vị đậm đà, tiện lợi và giá cả hợp lý, phản ánh đặc thù văn hóa của người tiêu dùng.
Ngày nay, cà phê hòa tan đã trở nên phổ biến không chỉ trong giới trẻ mà còn ở nhân viên văn phòng Nhiều người từ các phân khúc khác cũng ưa chuộng cà phê uống liền hơn cà phê nhỏ giọt, nhờ vào sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian mà nó mang lại.
Người Việt Nam có xu hướng yêu thích cà phê, từ những quán cà phê vỉa hè đến các quán cà phê hàng đầu, đều phục vụ những ly cà phê đậm đà hương vị cho khách hàng.
Mặt khác, do là một đất nước quen thuộc với hương vị của trà nên người Việt sẽ thích các loại trà đậm vị
Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông
Công dân và thanh niên Việt Nam luôn tích cực kết nối Internet, sử dụng thiết bị kỹ thuật số để giao tiếp, tiếp nhận thông tin và giải trí.
Internet đang mở ra một kênh mới cho The Coffee House, giúp họ truyền thông, tương tác và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với các phương pháp truyền thống Sự gia tăng người dùng internet cũng thúc đẩy thương mại điện tử, cho phép thực hiện các giao dịch trực tuyến qua các ứng dụng như Now, Foody, và Grab.
Nhận định hành vi tiêu dùng
- Khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm có thương hiệu được nhiều người biết đến để thể hiện bản thân
- Khách hàng có xu hướng đặt trên các app điện thoại để ship đến công ty/cơ quan/ trường học
- Khách hàng có xu hướng dùng các sản phẩm cà phê đóng lon để giúp tỉnh táo cho một ngày lao động dài
Khách hàng muốn có sự tỉnh táo, một hương vị cà phê đậm chuẩn truyền thống Việt Nam nhưng phải tiện lợi nhanh chóng
Muốn sử dụng sản phẩm có thương hiệu đáng tin cậy
Nguồn gốc của nguyên vật liệu rõ ràng, bắt đầu quan tâm đến sức khỏe
Tìm đến những loại những loại cà phê đậm vị
Tìm đến những thương hiệu lớn có uy tín
Quan tâm đến nguồn gốc, nơi xuất xứ của nguyên liệu
Chú ý tới thành phần của đồ uống
Khách hàng muốn sự tỉnh táo, một loại cà phê đậm vị
Họ muốn một sản phẩm ngon, tiện lợi và chất lượng
Họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe của mình
Highlands đã chú trọng đến nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm cà phê với hương vị mà họ mong muốn, đi kèm với thiết kế nhỏ gọn và dễ cầm nắm.
Có sản phẩm chuyên dành cho những đối tượng khách hàng muốn giảm cân (hoặc có thể tùy chỉnh để giảm lượng đường)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA KÊNH CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON THE COFFEE HOUSE CỦA CHUỖI CÀ PHÊ THE COFFEE
Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm
Căn cứ vào các thông tin trên thị trường,
- Sản phẩm: cà phê đóng lon The Coffee House
Thị trường của chuỗi cà phê The Coffee House chủ yếu tập trung vào việc phân phối tại các thành phố lớn, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Chiến lược sản phẩm (Product)
Cà phê sữa The Coffee House dạng lon - Người bạn đồng hành của nhịp sống tuổi trẻ
Cà phê sữa đá The Coffee House dạng lon 180ml, ra mắt vào tháng 8 năm 2021, đánh dấu sự thích nghi của doanh nghiệp trước tình hình dịch Covid-19.
The Coffee House nhận thấy tiềm năng lớn từ sản phẩm cà phê uống liền và đã quyết định ra mắt sản phẩm này trên thị trường, nhằm mang đến giải pháp giúp giới trẻ nhanh chóng tỉnh táo và năng động một cách tiện lợi.
Thuộc tính và chất lượng
- Là loại cà phê thượng hạng, thu hoạch ngay tại Cầu Đất farm, đạt tiêu chuẩn chất lượng và phù hợp với khẩu vị người Việt
Cà phê hòa tan đóng lon với nắp bật tiện lợi cho phép người tiêu dùng thưởng thức ngay mà không cần pha chế thêm.
- Là một sản phẩm chuẩn “Việt”, đậm vị và giúp tỉnh táo tức thì
Bao bì, kích cỡ, chủng loại
- Hương vị: cà phê sữa đá đóng lon
- Thiết kế: Hiện đại, trẻ trung, chuẩn gam màu của thương hiệu, có nắp bật và có thể sử dụng được ngay.
Thị trường cà phê uống liền và hòa tan hiện đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết với sự gia nhập của nhiều đối thủ mạnh mẽ như Highlands Coffee, Ajinomoto (Birdy), Nescafé (Nestlé), cùng với các doanh nghiệp nổi bật khác như Cocacola và Vinamilk.
Trong một thị trường đầy cạnh tranh, The Coffee House đã áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh để đưa ra mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình, tương đương với các đối thủ khác Việc tồn tại nhiều đối thủ không chỉ tạo ra áp lực mà còn giúp công ty cân nhắc và điều chỉnh giá cả một cách hiệu quả.
Mức giá được công khai trên trang website The Coffee House
- Một số chiến lược điều chỉnh giá:
Giá cho chương trình khuyến mãi được áp dụng không chỉ trên website của khách hàng mà còn trên các trang thương mại điện tử như Shopee, giúp tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút người tiêu dùng.
Định giá tâm lý là chiến lược sử dụng mức giá giảm để thu hút người tiêu dùng, khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn nhằm tận dụng các ưu đãi giá cả hấp dẫn.
27 Định giá tâm lý được sử dụng khá phổ biến ở The Coffee House
Khách hàng có cơ hội tiết kiệm chi phí khi mua sản phẩm theo combo, ví dụ như combo ngày Tết với giá chỉ 249.000 đồng.
Hệ thống phân phối của The Coffee House bao gồm hơn 400 cửa hàng cà phê trên toàn quốc, giúp tiết kiệm chi phí và tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả Doanh nghiệp cũng hợp tác với các trung gian phân phối tại các siêu thị lớn như Coopmart, BigC, Bách Hóa Xanh, Vinmart và Emart để mở rộng kênh phân phối.
Doanh nghiệp tại 28 phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đang hướng tới việc phát triển sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi như Ministop, GS25, Seven-eleven, Family Mart và Circle K Đây là khu vực tập trung nhiều nhóm khách hàng mục tiêu và có mức độ tiêu thụ cao nhất.
The Coffee House đã mở rộng kênh phân phối bằng cách sử dụng các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki, cùng với website và ứng dụng di động Điều này giúp giảm tỷ lệ chiết khấu và tiếp cận khách hàng trực tiếp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các chiến lược phù hợp trong tương lai.
Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)
Bộ sản phẩm cà phê sữa đá lon của The Coffee House được giới thiệu với nhiều phương thức truyền thông đa dạng, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và sản phẩm một cách nhất quán Hai chiến dịch truyền thông nổi bật mà The Coffee House đầu tư mạnh mẽ là hành trình Vượt qua Covid-19 và chiến dịch Tết.
Một số hình thức media mà The Coffee House sử dụng với sản phẩm cà phê lon:
The Coffee House đã sử dụng hình thức truyền thông trả phí để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm cà phê lon trên các kênh truyền thông, bao gồm bài viết quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội và các bài viết của Influencer Doanh nghiệp đã triển khai nhiều kênh truyền thông nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và đảm bảo độ phủ sản phẩm cả trên online lẫn offline Với mục tiêu hướng đến khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng, The Coffee House ưu tiên sử dụng các kênh Internet hơn là các phương thức truyền thống.
PR qua báo chí và tạp chí là một phương tiện hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu khi ra mắt sản phẩm mới Kênh này giúp truyền đạt thông điệp chính một cách rõ ràng và dễ dàng gây ấn tượng với độc giả thông qua thông tin được cung cấp.