ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Đỗ Khôi Nguyên NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG DƯỚI GÓC NHÌN PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN (KHẢO SÁT TRÊN MẠNG XÃ HỘI FAC[.]
Trang 1Đỗ Khôi Nguyên
NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG DƯỚI GÓC NHÌN PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN (KHẢO SÁT TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK)
Trang 2Đỗ Khôi Nguyên
NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
DƯỚI GÓC NHÌN PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN
(KHẢO SÁT TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK)
CHUYÊN NGÀNH NGÔN NGỮ HỌC
MS: 8229020
LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHAN THANH BẢO TRÂN
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022
Trang 3dẫn chứng nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và không sao chép từ bất kỳ công trình nào
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022
Tác giả luận văn
Đỗ Khôi Nguyên
Trang 4Để hoàn thành luận văn cao học Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn phân tích diễn ngôn (khảo sát trên mạng xã hội Facebook), tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ và động viên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG TP.HCM, Phòng Sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành khóa học;
Lãnh đạo và Quý Thầy Cô công tác tại Khoa Ngôn Ngữ học, Quý Thầy Cô phụ trách giảng dạy những chuyên đề trong khóa học đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong công tác nghiên cứu, tạo môi trường tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm thực hiện luận văn;
Quý vị Giáo sư, Tiến sĩ trong Hội đồng đánh giá luận văn;
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phan Thanh Bảo Trân Cô là người tạo động lực, đồng hành, định hướng, giúp đỡ và tạo rất nhiều điều kiện cho tôi từ khi thực hiện đề cương đến khi hoàn thành luận văn này Sự tận tình hướng dẫn của cô dành cho tôi trong gần 02 năm thực hiện luận văn là niềm động viên rất lớn để tôi tiếp tục học tập, nghiên cứu ở những công trình khoa học tiếp theo
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn quan tâm, các bạn học viên Lớp cao học Ngôn ngữ khóa 1/2018, 2/2018, 1/2019 đã thường xuyên trao đổi, tranh luận và góp
ý cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn Tôi xin cảm ơn các anh chị là Giám đốc, Trưởng phòng các công ty tôi đã và đang làm việc trong quá trình học tập ở bậc cao học
đã luôn tạo mọi điều kiện cho tôi vừa học, vừa làm để có thể hoàn thành tốt nhất bậc học này
Xin chân thành cảm ơn
Tác giả luận văn
Đỗ Khôi Nguyên
Trang 5DANH MỤC HÌNH.……… ……… 4
DANH MỤC SƠ ĐỒ.……… ……….5
PHẦN MỞ ĐẦU 6
1 Lý do chọn đề tài 6
2 Lịch sử nghiên cứu 7
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 11
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12
5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn ngữ liệu 12
6 Đóng góp của luận văn 14
7 Bố cục của luận văn 15
Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16
1.1 Một số khái niệm liên quan đến diễn ngôn và phân tích diễn ngôn 16
1.1.1 Khái niệm diễn ngôn 16
1.1.2 Phân tích diễn ngôn và một số định hướng tiếp cận 17
1.1.3 Ngữ cảnh 20
1.1.4 Ngữ vực 22
1.1.5 Phân tích diễn ngôn đa phương thức 23
1.1.6 Cấu trúc của diễn ngôn 28
1.2 Quảng cáo và diễn ngôn quảng cáo 30
1.2.1 Quảng cáo và loại hình quảng cáo 31
1.2.2 Diễn ngôn quảng cáo và DNQC trên mạng xã hội Facebook 32
1.2.3 Vấn đề tên gọi thực phẩm chức năng 35
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 37
Trang 6Chương 2 PHÂN TÍCH NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 38
2.1 Yếu tố thuộc về trường 38
2.1.1 Cách xây dựng trường đưa thông tin sản phẩm trực tiếp 41
2.1.2 Cách xây dựng trường đưa thông tin sản phẩm không trực tiếp 46
2.1.2.1 Giới thiệu bí quyết chăm sóc sức khỏe 47
2.1.2.2 Giới thiệu bệnh lý và cách điều trị 48
2.1.2.3 Tạo thảo luận, tương tác 50
2.1.2.4 Chúc mừng lễ, tết, dịp đặc biệt 51
2.1.2.5 Giới thiệu sản phẩm thông qua trải nghiệm của khách hàng 52
2.1.2.6 Giới thiệu sản phẩm thông qua người có tầm ảnh hưởng 52
2.1.2.7 Nêu dấu hiệu bệnh, cảnh báo, lưu ý 53
2.2 Một số yếu tố về thức 55
2.2.1 Đặc điểm từ ngữ 56
2.2.1.1 Từ ngữ giúp khách hàng tiềm năng nhận diện DNQC TPCN 56
2.2.1.2 Từ ngữ mang đặc trưng của mạng xã hội Facebook 58
2.2.2 Đặc điểm thành phần cấu trúc DNQC 65
2.2.2.1 Phần tiêu đề của DNQC 67
2.2.2.2 Phần mở đầu của DNQC 69
2.2.2.3 Phần triển khai của DNQC 72
2.2.2.4 Phần kết luận của DNQC 73
2.3 Không khí chung 74
2.4 Ngữ cảnh của DNQC TPCN 78
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 80
Chương 3 PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHƯƠNG THỨC TẠO NGHĨA TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 82
3.1 Các loại phương thức trong diễn ngôn quảng cáo thực phẩm chức năng trên mạng xã hội Facebook 82
Trang 73.1.1 Đặc điểm của các phương thức 83
3.1.1.1 Phương thức chữ viết 83
3.1.1.2 Phương thức hình ảnh, video 85
3.1.2 Sự kết hợp của các phương thức 92
3.2 Mối quan hệ giữa các phương thức tạo nghĩa trong diễn ngôn quảng cáo thực phẩm chức năng trên mạng xã hội Facebook 95
3.2.1 Mối quan hệ minh họa 97
3.2.1.1 Minh họa sơ lược 97
3.2.1.1 Minh họa chi tiết 105
3.2.2 Mối quan hệ bổ sung 111
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 118
KẾT LUẬN 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng danh sách số lượng và nguồn DN khảo sát trong luận văn……….14 Bảng 2.1: Bảng thống kê trường DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook………….40 Bảng 2.2: Bảng thống kê tần suất các hướng triển khai trường giới thiệu trực tiếp thông tin sản phẩm……… 43 Bảng 2.3: Bảng thống kê tần suất cách xây dựng trường trong DNQC TPCN trên mạng
xã hội Facebook……… 55 Bảng 2.4: Bảng thống kê các trường hợp người phát ngôn sử dụng biện pháp tránh né
hệ thống Facebook……….77 Bảng 3.1: Bảng thống kê những trường hợp kết hợp của các phương thức trong DNQC TPCN……… ……… 94 Bảng 3.2: DNQC minh họa sơ lược có chữ (phương thức chữ viết) và chữ trong hình minh họa có cùng nội dung (Tuệ Linh - 17.3)……… 100 Bảng 3.3: DNQC minh họa sơ lược có chữ (phương thức chữ viết) và chữ trong hình minh họa không có cùng nội dung (Wit - 03.8)……… ………… 101 Bảng 3.4: DNQC minh họa sơ lược có chữ (phương thức chữ viết) và chữ trong hình minh họa không có cùng nội dung (Wit - 02.6)……… ….103 Bảng 3.5: DNQC minh họa sơ lược có hình minh họa không có yếu tố chữ viết (Pimum
- 27.7)……… …106Bảng 3.6: DNQC minh họa chi tiết không có chú thích (Bảo Xuân - 27.5)…… … 109 Bảng 3.7: DNQC minh họa chi tiết có chú thích (Wit - 10.9)……… 111 Bảng 3.8: DNQC thể hiện mối quan hệ bổ sung (Wit – 20.7)……… 113 Bảng 3.9: Phương thức video trong DNQC thể hiện mối quan hệ bổ sung (Wit - 08.10)……… ….117
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc của một diễn ngôn quảng cáo trên mạng xã hội Facebook…………42
Hình 3.1: Vị trí của phương thức chữ viết trong DNQC TPCN………….………84
Hình 3.2: Vị trí của biểu tượng cảm xúc trong phương thức chữ viết của DNQC
TPCN……….85 Hình 3.3: Nội dung của biểu tượng cảm xúc trong phương thức chữ viết……….86
Trang 9Hình 3.4: Phân loại phương thức hình ảnh dựa vào các phương tiện xuất hiện trong
phương thức……… ……… 87
Hình 3.5: Phương thức hình ảnh có trải nghiệm ngoài diễn ngôn ……… 88
Hình 3.6: Diễn ngôn có phương thức hình ảnh được hiển thị đầy đủ nội dung…… …89
Hình 3.7: Diễn ngôn có phương thức hình ảnh không được hiển thị đầy đủ nội dung…89 Hình 3.8: Video loại 1 gồm 3 khung hình với nội dung đơn giản……… ………90
Hình 3.9: Video loại 2 bao gồm hình ảnh động, phụ đề (chữ), thoại (tiếng nói của con người)………… ……… … …91
Hình 3.10: Video loại 3 có hình ảnh động, phụ đề (chữ), thoại (tiếng nói của con người), nhạc và khung thông tin ……….…91
Hình 3.11: Diễn ngôn có phương thức chữ viết kết hợp cùng phương thức hình ảnh…93 Hình 3.12: Diễn ngôn có phương thức chữ viết kết hợp cùng phương thức video… 94
Hình 3.13: Diễn ngôn chỉ có phương thức hình ảnh………95
Hình 3.14: Diễn ngôn chỉ có phương thức chữ viết………95
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình cấu trúc DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook………… 65
Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ giữa người phát ngôn và người tiếp nhận…… ………78
Sơ đồ 3.1: Mô hình các yếu tố trong từng phương thức DNQC TPCN ……… 92
Sơ đồ 3.2: Quy trình tạo lập và tiếp nhận diễn ngôn quảng cáo.……… 96
Sơ đồ 3.3 Mối quan hệ giữa các phương thức trong DNQC TPCN…… ………… 97
Trang 10PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam trong 10 năm trở lại đây, sự bùng nổ của khoa học công nghệ, đặcbiệt trong lĩnh vực công nghệ số (còn gọi là digital) cùng sự phát triển đa dạng của các thiết bị điện tử hiện đại như điện thoại thông minh, máy tính bảng và mức độ phủ sóng của hạ tầng internet… đã giúp mọi người, ở mọi nơi, mọi lứa tuổi dễ dàng tiếp cận thông tin Hòa cùng sự phát triển của công nghệ số, các doanh nghiệp, nhãn hàng đã gia nhập vào kỷ nguyên mới, tiếp cận với khách hàng mục tiêu (tức khách hàng tiềm năng) bằng những loại hình quảng cáo đa dạng, được đầu tư cả về mặt nội dung và hình thức, thông qua các nền tảng tương tác đa chiều: mạng xã hội, các ứng dụng như trò chơi trực tuyến,
ứng dụng chỉnh sửa ảnh, video…
Bằng chứng là trong suốt thập niên vừa qua, nhiều câu nói từ quảng cáo, trở
thành cách nói quen thuộc của cộng đồng mạng nói riêng và xã hội nói chung, như Hãy nói theo cách của bạn, Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, Đi thật xa để trở về
Ngoài ra, khách hàng tiềm năng còn được chứng kiến những cuộc đua tranh của các nhãn hàng thông qua các chiến dịch truyền thông trên nền tảng kỹ thuật số Ví dụ, Ovantine và Milo đều là sản phẩm thức uống giúp bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể, có đối tượng khách hàng là phụ nữ có con trong độ tuổi từ 6 đến 15 Ban đầu, nhãn hàng
Milo khởi động chiến dịch Nhà vô địch làm từ Milo, tròn 1 tháng sau, nhãn hàng Ovantine cho ra mắt thông điệp đối lập Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích và đã nhận
được sự chú ý của cộng đồng người tiêu dùng
Có thể thấy, trong bối cảnh phát triển liên tục của ngành quảng cáo trên nền tảng công nghệ số, ngôn ngữ quảng cáo được sáng tạo không ngừng để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng Chính vậy mà việc nghiên cứu ngôn ngữ trong ngành quảng cáo kỹ thuật số là cần thiết
Với mỗi ngành hàng, doanh nghiệp sẽ có cách tiếp cận khách hàng khác nhau trong từng chiến lược quảng cáo Thực phẩm chức năng (TPCN) không phải là thuốc,
có tác dụng bổ trợ sức khỏe cho người tiêu dùng được quảng cáo với nhiều hình thức đa dạng: tờ rơi, biển quảng cáo ngoài trời, tại các nhà thuốc, trên truyền hình, báo, trong thang máy, báo điện tử, nền tảng video trực tuyến YouTube… và Facebook – mạng xã hội có số lượng người sử dụng nhiều nhất thế giới cũng như nhiều nhất Việt Nam hiện
Trang 11nay Chính vì Facebook có nhiều người sử dụng và có thể tiếp cận trực tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu nên Facebook thu hút các nhãn hàng TPCN đầu tư những sản phẩm truyền thông đúng mức, phù hợp
Hiện nay, xu hướng ứng dụng lý thuyết Phân tích diễn ngôn (PTDN) vào phân tích các diễn ngôn quảng cáo (DNQC) ngày càng trở nên phổ biến và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu
Diệp Quang Ban cho rằng Phân tích diễn ngôn là đường hướng tiếp cận tài liệu ngôn ngữ nói và viết bậc trên câu (diễn ngôn/văn bản) từ tính đa diện hiện thực của nó, bao gồm các mặt ngôn từ và ngữ cảnh tình huống, với các mặt hữu quan thể hiện trong khái niệm ngôn vực mà nội dung hết sức phong phú đa dạng [3; 158] Từ định nghĩa
của Diệp Quang Ban, có thể thấy ba yếu tố quan trọng nhất khi PTDN chính là: đối tượng khảo sát; đối tượng nghiên cứu và phương pháp tiếp cận là phân tích ngôn ngữ trong hành chức (sử dụng)
Nghiên cứu quảng cáo TPCN trên mạng xã hội Facebook có thể xem là hướng nghiên cứu còn mới với kho ngữ liệu về DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook khá phong phú, nhưng chưa có nhiều đề tài thực hiện nghiên cứu Đây cũng là cơ hội để chúng tôi thực hiện nghiên cứu DNQC trên ngữ liệu này để có thể nhận diện được cách người phát ngôn sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh thực hiện hành vi quảng cáo (truyền thông) nhằm thu hút, tác động vào quá trình thay đổi hành vi và thực hiện tiêu dùng sản phẩm
Từ những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn phân tích diễn ngôn (khảo sát trên mạng xã hội Facebook), nhằm ứng dụng lý thuyết PTDN đi sâu vào nghiên cứu quảng cáo TPCN
trên mạng xã hội Facebook
2 Lịch sử nghiên cứu
2.1 Nghiên cứu phân tích diễn ngôn
PTDN đã có những tên gọi khác nhau ứng với những quan điểm nghiên cứu trong từng thời kỳ Từ những năm 60 đến những năm 70 của thế kỷ XX, PTDN tập trung lấy văn bản làm đối tượng nghiên cứu, vì vậy, khái niệm “diễn ngôn” được đặt trên cơ sở
so sánh với khái niệm “văn bản” Ở giai đoạn này, văn bản và diễn ngôn (DN) chưa được phân biệt rõ ràng, nền tảng để nghiên cứu DN vẫn là những lý thuyết, phương pháp
Trang 12nghiên cứu văn bản PTDN ở giai đoạn này vẫn dừng ở phân tích văn bản, ngữ pháp văn bản, chưa có sự nghiên cứu về ngữ cảnh… trong các sản phẩm DN Như trong định
nghĩa về DN của Barthes vào năm 1970 đã nêu: Diễn ngôn là một đoạn lời nói hữu tận bất kỳ, tạo thành một thể thống nhất xét từ quan điểm nội dung, được truyền đạt cùng với những mục đích giao tiếp thứ cấp, và có một tổ chức nội tại phù hợp với những mục đích này, vả lại (đoạn lời này) gắn bó với những nhân tố văn hóa khác nữa, ngoài những nhân tố có quan hệ đến bản thân ngôn ngữ [3; 96] Bên cạnh đó, còn có các công trình
nghiên cứu khác như: Dẫn luận ngôn ngữ học văn bản (1972) của Dressler, Một số phương diện của ngữ pháp văn bản (1972) của Van Dijk… Nhưng nhìn chung, việc nghiên cứu PTDN ở giai đoạn này tập trung vào phân tích cấu tạo ngôn ngữ lớn hơn câu, vì vậy, trong giai đoạn này, đã xuất hiện các tên gọi như ngữ pháp văn bản (Weinrich (1967), Dressler (1972), Van Dijk (1972)), cú pháp văn bản (Dressler (1972))
Đến những năm 80, 90 của thế kỷ XX, PTDN có những bước tiến mạnh mẽ, nhiều công trình nghiên cứu với các hướng tiếp cận khác nhau Có thể kể một số hướng như: hướng tiếp cận PTDN từ đường hướng dụng học với hai hướng chính là dựa trên
lý thuyết hành động ngôn từ của J.L Austin, J Searle và dựa trên tư tưởng triết học của Grice về phân biệt các loại ý nghĩa khác nhau; hướng ngôn ngữ học xã hội tương tác; hướng dân tộc học giao tiếp… Giai đoạn này cũng có các công trình tiêu biểu của các tác giả như: S.C.Dik (1978), T Givon (1979), M.A.K Halliday (1985)…
Đến thế kỷ XXI, khi xem xét sự phát triển và ứng dụng của PTDN trong các liên ngành khác nhau, Bhatia, Flowerdrew & Jones (2008) cho rằng Ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday có sự ảnh hướng rất lớn đối với các trường phái PTDN hiện tại (bao gồm PTDN phê phán, PTDN trung hòa và PTDN đa phương thức)
Đến năm 2012, trong Discourse Analysis – A Resource Book for Students, Jones
H.R đã định nghĩa Phân tích diễn ngôn không chỉ là nghiên cứu về ngôn ngữ mà còn nghiên cứu về cách con người sử dụng ngôn ngữ như thế nào trong đời sống để làm mọi thứ như nói đùa, tranh luận, thuyết phục và tán tỉnh và để thể hiện họ là người thế nào hay thuộc về nhóm người nào [44; 2] Bên cạnh đó, Jones còn lưu ý, khi PTDN, cần chú
ý 4 đặc điểm sau:
- Ngôn ngữ có tính mơ hồ, tức những gì được nói một cách hàm ý thì chúng sẽ không rõ ràng và giao tiếp thì liên quan đến việc hiểu điều người khác nói và làm
Trang 13- Ngôn ngữ luôn luôn xuất hiện “trong thế giới”, nghĩa là ngôn ngữ được dùng ở đâu, khi nào và để làm gì
- Cách chúng ta sử dụng ngôn ngữ không tách biệt với việc chúng ta là ai và thuộc
về nhóm xã hội nào Vì thế, việc sử dụng ngôn ngữ cho thấy những cách nhận diện xã hội khác nhau và chúng ta thuộc về những nhóm người khác nhau
- Ngôn ngữ không bao giờ được dùng một cách đơn lẻ, tách biệt Nó luôn kết hợp với các yếu tố khác, chẳng hạn như giọng điệu, sắc mặt, cử chỉ Bên cạnh đó, ngôn ngữ
có thể được dùng kết hợp cùng phông ngữ, bố cục và đồ họa, ý nghĩa của ngôn ngữ và những gì chúng ta muốn thể hiện thông qua ngôn ngữ thường nằm ở cách chúng ta sử dụng ngôn ngữ kết hợp những yếu tố này
Vậy để hiểu nghĩa của DN, chúng ta cần phải hiểu cả nghĩa của ngôn ngữ và nghĩa của những yếu tố ngoài ngôn ngữ Chính thế mà trong luận văn này, chúng tôi sẽ phân tích cả yếu tố ngôn ngữ và một số yếu tố khác như hình ảnh, video để làm rõ cách tạo nghĩa cho DNQC từ sự kết hợp các phương thức khác nhau dựa trên cách tiếp cận
đa phương thức
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu DN được đánh dấu bằng các công trình đầu tiên
đưa ra quan niệm, định nghĩa về DN hay văn bản, như: Hệ thống liên kết văn bản tiếng Việt (Trần Ngọc Thêm (1985)), Văn bản và liên kết trong tiếng Việt, Giao tiếp diễn ngôn
và cấu tạo văn bản (Diệp Quang Ban (1989), (2009)), Hệ thống liên kết lời nói tiếng Việt (Nguyễn Thị Việt Thanh (2000)), Phân tích diễn ngôn: Một số vấn đề lý luận và phương pháp (Nguyễn Hòa (2003)), Dụng học Việt ngữ (Nguyễn Thiện Giáp (2004))…
Nhìn chung các nghiên cứu giới thiệu lý thuyết và tiếp cận PTDN theo hướng tiếp cận hình thức
Bên cạnh đó, có một số công trình nghiên cứu về DN của các tác giả nước ngoài
được dịch sang tiếng Việt: Dụng học, Một số dẫn luận nghiên cứu ngôn ngữ (G.Yule do Hồng Nhâm, Trúc Thanh, Ái Nguyên dịch (1997)), Dẫn nhập phân tích diễn ngôn (G.Brown , G.Yule do Trần Thuần dịch (2002)), Dẫn luận ngữ pháp chức năng
(M.Halliday do Hoàng Văn Vân dịch (2004))… Các công trình này chủ yếu làm rõ: định nghĩa, tìm hiểu đặc điểm và chức năng của DN, các vấn đề về ngữ cảnh, ý nghĩa, cấu trúc thông tin của DN, bản chất quy chiếu trong DN, các đường hướng PTDN…
Trang 14Việc nghiên cứu PTDN còn thể hiện ở một số bài nghiên cứu đăng trên tạp chí
như: Phân tích diễn ngôn phê phán là gì? (Nguyễn Hòa, Tạp chí Ngôn ngữ (2 – 2005)), Thực hành phân tích diễn ngôn bài Lá rụng (Diệp Quang Ban, Tạp chí Ngôn ngữ (2 – 2009)), Diễn ngôn trong giao tiếp văn học (Nguyễn Duy Bình, Tạp chí Khoa học Đại
học Quốc gia Hà Nội (số 28, 2012))… và một số luận án, luận văn nghiên cứu về PTDN
trên các ngữ liệu cụ thể, như: Luận án tiến sĩ Một số tác phẩm của Nam Cao dưới ánh sáng phân tích diễn ngôn và dụng học (Vũ Văn Lăng, Học viên Khoa học xã hội (2013)), Luận án tiến sĩ Diễn ngôn hội thoại trong truyện ngắn Nam Cao – đối thoại, độc thoại
và mạch lạc (Nguyễn Thị Thu Hằng, Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, (2015)), Luận án tiến sĩ Văn chính luận Nguyễn Ái Quốc – Hồ Chí Minh từ góc nhìn lý thuyết phân tích diễn ngôn (Trần Bình Tuyên, Trường Đại học Khoa học Huế (2017)), Luận văn thạc sĩ Phân tích diễn ngôn truyện cực ngắn trong văn học Việt Nam hiện đại
(Đỗ Thị Thanh Nguyên, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG HCM (2019))
Có thể thấy, đến nay, có nhiều công trình nghiên cứu vận dụng lý thuyết PTDN
và những vấn đề liên quan đến PTDN để làm khung lý thuyết cho việc phân tích các dạng ngữ liệu khác nhau Luận văn này cũng vận dụng việc phân tích ngữ liệu và sẽ mở rộng tìm hiểu sâu hơn về sự tạo nghĩa cho DN bằng việc kết hợp yếu tố ngôn ngữ và yếu
tố hình ảnh, video trong các DNQC TPCN
2.2 Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo
Trên thế giới, quảng cáo đã ra đời từ rất lâu và nghiên cứu về DNQC cũng không phải là một vấn đề hoàn toàn mới Từ những năm cuối thế kỷ XX cho đến nay, chúng ta
có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như Advertising as Communication (Dyer (1988)), Discourse of Advertising (Cook (1992, 2001)), Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisments in Britain and Japan (Tanaka (1994)), The Discourse of Classified Advertising (Paul Bruthiaux (1996)), The Advertising Handbook
(Brierly (2005)) Các công trình này đã giúp mở đường cho những nghiên cứu về DNQC, một số công trình chú ý vào phân tích những yếu tố phi văn bản, ngữ cảnh… góp phần cho lý thuyết về DN và nghiên cứu DN
Ở Việt Nam, càng ngày càng có nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo, ngôn
ngữ của quảng cáo, DNQC… Có thể kể đến một vài công trình nổi bật như: Về ngôn
Trang 15ngữ trong Quảng cáo (Trần Đình Vĩnh & Nguyễn Đức Tồn (1993)), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo (Nguyễn Kiên Trường chủ biên (2004)), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo (Lý Tùng Hiếu (2004)), Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp (Mai Xuân Huy (2005)), Ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị (Đinh Kiều Châu (2016))… Cùng với đó là các luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ như: Luận văn thạc sĩ Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại thành phố Hồ Chí Minh) (Đại học Sư Phạm Thành phố Hồ Chí Minh, Phạm Thị Cẩm Vân (2003)), Luận văn thạc sĩ Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời (Đại học Thái Nguyên, Nguyễn Thanh Tùng (2009)), Luận án tiến sĩ Diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt
từ góc độ phân tích diễn ngôn: so sánh với tiếng Anh (Đại học Khoa học Xã hội và Nhân
văn, ĐHQG TP.HCM, Bùi Thị Kim Loan (2020))… Nhìn chung, các nghiên cứu về quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam thường tập trung dụng học… với những ngữ liệu là DNQC trên truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… chưa có công trình nghiên cứu DNQC trên các nền tảng mạng xã hội Bên cạnh đó, các nghiên cứu thường tập trung vào ngôn ngữ hơn là quan tâm đến việc tạo nghĩa bằng sự kết hợp ngôn ngữ với hình ảnh, hoặc bước đầu có quan tâm đến việc kết hợp ngôn ngữ với yếu tố khác
nhưng chưa cụ thể như Luận án Diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt từ góc độ phân tích diễn ngôn: so sánh với tiếng Anh (Bùi Thị Kim Loan (2020)), bài nghiên cứu Nghĩa kinh nghiệm của ngôn ngữ và hình ảnh trong bản tin báo mạng điện tử từ lí thuyết phân tích diễn ngôn đa thức (Đại học Huế, Trần Thị Huyền Gấm (2020))
Chúng tôi nhận thấy dù đã có một số công trình nghiên cứu về DNQC và có những đóng góp nhất định nhưng có thể, hiện nay vẫn chưa có công trình nghiên cứu về DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn phân tích diễn ngôn (khảo sát trên mạng xã hội Facebook) khảo sát đặc điểm ngôn ngữ của DNQC
TPCN trên mạng xã hội Facebook thể hiện ở một số đặc điểm về mối quan hệ giữa yếu
tố ngôn ngữ và các yếu tố khác (tạm gọi là mối quan hệ), góp phần vào việc sử dụng ngôn ngữ, nhất là ngôn ngữ trong những quảng cáo đạt hiệu quả Bên cạnh đó, chúng
Trang 16tôi mong rằng luận văn sẽ góp phần bổ sung mảng ngữ liệu DNQC trên mạng xã hội Facebook phục vụ cho việc tham khảo
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Xuất phát từ mục đích trên, luận văn sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như:
- Thu thập các DNQC TPCN và khảo sát
- Trình bày các vấn đề về lý thuyết PTDN làm cơ sở cho việc nghiên cứu ngôn ngữ sử dụng trong DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook
- Miêu tả cách chọn chủ đề, cách sử dụng từ ngữ, cấu trúc của DNQC, mối quan
hệ giữa người tạo lập và người tiếp nhận, ngữ cảnh
- Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ngôn ngữ và các yếu tố khác trong DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung phân tích một số đặc điểm ngữ vực DNQC TPCN trên mạng
xã hội Facebook và mối quan hệ giữa các phương thức trong DNQC TPCN trên mạng
xã hội Facebook
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn phân tích yếu tố ngôn ngữ của 586 DNQC và mối quan hệ giữa ngôn ngữ và hình ảnh, video của 288/586 DNQC, thuộc 8 nhãn hàng thực phẩm chức năng được thu thập từ fanpage chính thức của các nhãn hàng trên mạng xã hội Facebook trong năm 2020
5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn ngữ liệu
5.1 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện bằng những phương pháp, thủ pháp như:
- Phương pháp miêu tả: dùng để miêu tả một số đặc điểm về trường, thức, không khí chung và mối quan hệ giữa các phương thức của DN
- Thủ pháp phân tích: vận dụng lý thuyết về PTDN (cụ thể là phương pháp phân tích ngữ vực và phương pháp PTDN đa phương thức) phân tích ngữ liệu về hình thức
và nội dung của DN nhằm khái quát một số đặc điểm về ngữ vực và mối quan hệ giữa các phương thức
Trang 17- Thủ pháp thống kê: dùng để thống kê ngữ liệu nhằm phục cho những luận điểm trong luận văn
5.2 Nguồn ngữ liệu
Ngữ liệu của luận văn là 586 DN tiếng Việt được lấy từ fanpage Facebook(1) của các nhãn hàng thực phẩm chức năng Ngữ liệu được lựa chọn dựa theo các nhóm đối tượng tiêu dùng, gồm: thực phẩm chức năng dành cho nam và nữ, dành cho nam, dành cho nữ và dành cho trẻ em Mỗi nhóm đối tượng tiêu dùng, chúng tôi thu thập ngữ liệu của 2 nhãn hàng, tổng cộng chúng tôi thu thập và khảo sát các DNQC của 8 nhãn hàng, các nhãn hàng chúng tôi lựa chọn có tiêu chí như sau:
- Nhãn hàng có sản phẩm được ghi nhãn “thực phẩm chức năng” hoặc “thực phẩm bảo vệ sức khỏe”, được các cơ quan có thẩm quyền cấp phép lưu hành trong thị trường;
- Nhãn hàng có fanpage Facebook hoạt động ổn định, các nội dung được đăng tải đều đặn trong suốt năm 2020;
- Nhãn hàng có các sản phẩm được các chuyên gia đầu ngành khuyên dùng và một số sản phẩm đã được chứng nhận lâm sàng: Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) giải độc gan, tăng cường chức năng gan Naturenz (gọi tắt là Naturenz), TPBVSK hỗ trợ tăng cường sức đề kháng Pimum (gọi tắt là Pimum) và TPBVSK men vi sinh Yunpro (gọi tắt là Yunpro) là sản phẩm của công ty Dược Hậu Giang, Viên uống tăng cường thị lực, giảm mờ mỏi mắt Wit (gọi tắt là Wit) và Viên uống bổ não OTiV (gọi tắt là OTiV)
là sản phẩm của tập đoàn EcoGreen (tập đoàn dược phẩm lớn tại Mỹ), Viên uống Sâm Angela Gold tăng cường sắc đẹp, sinh lý nữ (gọi tắt là Sâm Angela Gold) là sản phẩm của công ty cổ phẩn Dược phẩm Eco Pharmalife (có trụ sở tại Hà Nội), Viên uống Bảo Xuân cân bằng nội tiết tố nữ (gọi tắt là Bảo Xuân) là sản phẩm của công ty Nam Dược (có trụ sở tại Hà Nội) và Viên uống giải độc gan Tuệ Linh (gọi tắt là Tuệ Linh) là sản phẩm của công ty TNHH Tuệ Linh (có trụ sở tại Hà Nội)
- Nhãn hàng có DNQC được đầu tư nội dung và hình thức không mắc lỗi, phần hình ảnh được thiết kế đẹp mắt, phù hợp
Trong thực tế, số lượng DN của các nhãn hàng không đều nhau do nhiều yếu tố như: chiến lược quảng cáo của các nhãn hàng khác nhau (bên cạnh quảng cáo trên mạng
xã hội Facebook, các nhãn hàng còn có thể chọn các kênh quảng cáo khác như truyền hình, báo in, báo điện tử, quảng cáo ngoài trời…) dẫn đến ngân sách phân bố trong việc
(1) Fanpage Facebook là một trang được tạo ra từ một tài khoản Facebook cá nhân hay doanh nghiệp nhằm tập hợp một nhóm cộng đồng có cùng một sở thích, quan tâm về một vấn đề hoặc đại diện cho một đơn vị, nhân vật; điểm khác giữa fanpage Facebook và Facebook cá nhân là fanpage có thể thực hiện cài đặt quảng cáo còn Facebook cá nhân thì không)
Trang 18sản xuất số lượng DNQC trên mạng xã hội Facebook là khác nhau hay rõ hơn là ngân sách truyền thông của các nhãn hàng không giống nhau, vì vậy số lượng DN được sản xuất cũng có sự khác nhau
Theo tìm hiểu của chúng tôi, trên nền tảng mạng xã hội Facebook, với mỗi đối tượng khách hàng và mỗi loại sản phẩm cụ thể, hệ thống Facebook sẽ cho các doanh nghiệp cài đặt quảng cáo theo phương thức nhắm mục tiêu chi tiết về nhân khẩu học, địa lý, sở thích, hành vi… Đây cũng là lí do chúng tôi dựa trên đối tượng tiếp nhận (sản phẩm dành cho nam và nữ, dành riêng cho nam, dành riêng cho nữ và sản phẩm dành cho trẻ em) để tìm kiếm nhãn hàng phù hợp với các tiêu chí đã nêu
6 Đóng góp của luận văn
Về phương diện lý luận, luận văn góp phần làm rõ một số đặc điểm ngữ vực và mối quan hệ giữa các phương thức trong DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook, bổ sung cho lĩnh vực phân tích DNQC một mảng ngữ liệu, giúp người người nghiên cứu, quan tâm lĩnh vực này có thêm nguồn tư liệu
Về phương diện thực tiễn, luận văn giúp việc sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt là ngôn ngữ quảng cáo có hiệu quả Cụ thể, luận văn giúp người làm quảng cáo thực phẩm chức năng nói riêng và người làm quảng cáo trên mạng xã hội Facebook nói chung có cái nhìn khái quát về DNQC trên mạng xã hội Facebook, có thêm nhiều thông tin về cách
4 Tuệ Linh 67 https://www.facebook.com/tuelinh.vn
5 Sâm Angela Gold 83 https://www.facebook.com/SamAngelaEcoGreen
6 Bảo Xuân 117 https://www.facebook.com/vienuongbaoxuan/
Trang 19chọn chủ đề, cách sử dụng từ ngữ, cấu trúc của DNQC, kết hợp các phương thức trong
DN đa phương thức như DNQC TPCN, nhằm tạo ra các mẫu quảng cáo hiệu quả
7 Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn có nội dung chính được tổ chức thành 3 chương, như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, chúng tôi trình bày một số vấn đề
về lý thuyết làm cơ sở cho việc phân tích và miêu tả ở những chương sau Cụ thể là lý thuyết về DN, PTDN, ngữ vực, ngữ cảnh, cấu trúc DN, một số vấn đề về PTDN đa phương thức, những vấn đề về DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook như khái niệm quảng cáo, phân loại quảng cáo, thông tin về quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, vấn
đề tên gọi thực phẩm chức năng
Chương 2: Đặc điểm ngữ vực của diễn ngôn quảng cáo thực phẩm chức năng trên mạng xã hội Facebook Chương này chủ yếu là phân tích và miêu tả đặc điểm
trường, thức, không khí chung và ngữ cảnh các DN
Chương 3: Mối quan hệ giữa các phương thức tạo nghĩa trong diễn ngôn quảng cáo thực phẩm chức năng trên mạng xã hội Facebook Ở chương này, chúng tôi đi vào
khảo sát, phân tích cấu trúc của DN, các thành phần của DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook Đặc biệt, chúng tôi tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các phương thức trong DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook
Trang 20Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số khái niệm liên quan đến diễn ngôn và phân tích diễn ngôn 1.1.1 Khái niệm diễn ngôn
Thuật ngữ diễn ngôn (Discourse) được sử dụng lần đầu tiên được sử dụng trong bài viết Discourse Analysis của Zellig Harris vào năm 1952
Tại Việt Nam, từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX, thuật ngữ “diễn ngôn” hay
“văn bản” đã bắt đầu được nhắc tới với các công trình như: Hệ thống liên kết văn bản
tiếng Việt (Trần Ngọc Thêm, 1985), Đại cương ngôn ngữ học, tập 2 (Đỗ Hữu Châu, 2001), Phân tích diễn ngôn – một số vấn đề lí luận và phương pháp (Nguyễn Hòa, 2003), Giao tiếp diễn ngôn và cấu tạo của văn bản (Diệp Quang Ban, 2009)…
Theo Nguyễn Hòa (2008), trong lĩnh vực ngôn ngữ, có hai hệ chính khi thực hiện nghiên cứu DN là hệ cấu trúc luận và hệ chức năng luận Hệ cấu trúc luận thường quy
DN cho một đơn vị nào đó như câu, đoạn văn, chương sách hay cả cuốn sách và hệ chức năng luận lại xem xét khái niệm này tổng thể hơn như ngôn ngữ hành chức hay tương tác xã hội [15; 22]
Đối với hệ chức năng luận, đã có nhiều tác giả đưa ra những định nghĩa, quan niệm khác nhau về DN:
Widdowson (1984) cho rằng Diễn ngôn là một quá trình giao tiếp Kết quả về mặt tình huống của quá trình này là sự thay đổi trong sự thể: thông tin được chuyển tải, các ý định được làm rõ và sản phẩm của quá trình này là văn bản [15; 32] Định nghĩa
này của Widdowson xem xét DN và văn bản như hai mặt của một vấn đề, trong đó văn bản là sản phẩm của ngôn ngữ ghi nhận lại quá trình giao tiếp còn DN có ngoại diên rộng hơn là quá trình giao tiếp, có các yếu tố ngoài ngôn ngữ
Ngoài ra, trong quá trình định nghĩa DN, một số nhà nghiên cứu cố gắng làm rõ
“diễn ngôn” và “văn bản”:
G Cook (1989) dựa trên sự đối lập giữa chức năng và hình thức đã xác định sự
khác biệt giữa DN và văn bản, trong đó, DN được định nghĩa là các chuỗi ngôn ngữ
Trang 21được cảm nhận như có ý nghĩa, thống nhất và có mục đích và văn bản được định nghĩa
là một chuỗi ngôn ngữ được hiểu một cách hình thức, nằm ngoài ngữ cảnh [15; 31]
Crystal (1992) lại nhìn nhận DN như là Một chuỗi ngôn ngữ (đặc biệt là ngôn ngữ nói) liên tục lớn hơn câu, thường tạo nên một đơn vị có mạch lạc, như bài truyền giáo, một lí lẽ, một câu chuyện tiếu lâm hay chuyện kể và Văn bản là một đoạn diễn ngôn nói hay viết, hoặc thể hiện ở dạng kí hiệu sử dụng tự nhiên, được xác định để phân tích Đây thường là một đơn vị ngôn ngữ có một chức năng giao tiếp có thể xác định được như một cuộc hội thoại hay tấm áp phích [15; 31]
Có thể thấy, G Cook đã xác định sự khác biệt giữa văn bản và DN dựa trên sự đối lập giữa chức năng và hình thức, trong đó văn bản được hiểu một cách hình thức và nằm ngoài ngữ cảnh Crystal dù khẳng định DN không phải là văn bản nhưng vẫn không làm rõ được bản chất của sự khác biệt giữa hai khái niệm này
Nguyễn Hòa cho rằng: Diễn ngôn là một sự kiện hay quá trình giao tiếp hoàn chỉnh thống nhất có mục đích không có giới hạn được sử dụng trong các hoàn cảnh giao tiếp xã hội cụ thể [15; 33] Ông cũng phân biệt văn bản và DN:
- DN: sự kiện hay quá trình giao tiếp hoàn chỉnh thống nhất có mục đích không
có giới hạn được sử dụng trong các hoàn cảnh giao tiếp xã hội cụ thể tức xem xét các diễn ngôn trong hoạt động, ngữ cảnh văn hóa – xã hội cụ thể và xem xét ngôn ngữ trong sử dụng Trong đó, tính chủ đề được dẫn dắt xuyên suốt từ chủ đề bộ phận đến chủ đề chung, có mạch lạc
- Văn bản: sản phẩm ghi nhận lại quá trình giao tiếp hay sự kiện giao tiếp nói và viết trong một hoàn cảnh giao tiếp xã hội cụ thể
Để thực hiện luận văn này, chúng tôi sử dụng khái niệm DN của Nguyễn Hòa, xem DN là một sự kiện giao tiếp hoàn chỉnh, có tính chủ đề, từ chủ đề bộ phận đến chủ
đề chung, gồm văn bản (chữ viết) và các yếu tố ngoài ngôn ngữ như ngữ cảnh, ngữ cảnh tình huống, ngữ cảnh văn hóa
1.1.2 Phân tích diễn ngôn và một số định hướng tiếp cận
“Phân tích diễn ngôn” là một thuật ngữ không chỉ dùng trong ngành Ngôn ngữ học mà còn dùng trong nhiều ngành khoa học khác như: Triết học, Dân tộc học, Tâm lý học, Văn học, Xã hội học… Đối với Ngôn ngữ học, thuật ngữ “Phân tích diễn ngôn”
Trang 22được dùng để mô tả và phân tích ngôn ngữ trong khi hành chức, ở dạng động, trong mối quan hệ qua lại giữa ngôn ngữ với ngữ cảnh nhằm làm nổi bật giữa mối quan hệ giữa cấu trúc bên trong ngôn ngữ với môi trường bên ngoài ngôn ngữ
Brown và Yule (1983) đã lấy quá trình ngôn ngữ vận động làm đối tượng nghiên cứu chính khi khảo sát việc làm thế nào người nhận hiểu được thông điệp của người phát trong những tình huống cụ thể và cách mà các hồi đáp của người nhận lại tiếp tục
tác động đến kết cấu của DN tiếp theo của người phát và đưa ra kết luận PTDN là sự phân tích ngôn ngữ hành chức Như vậy, không thể giới hạn PTDN với việc miêu tả các ngôn ngữ mà không quan tâm đến mục đích hay chức năng mà các hình thức này được tạo ra nhằm đảm nhận trong thế giới hoạt động của con người [36; 15]
Cook (2001) cũng cho rằng PTDN tập trung khảo sát ngữ cảnh giao tiếp, ai tham gia với ai, tại sao, ở trong xã hội nào và tình huống ra sao, nhờ vào phương tiện nào và hơn nữa là xem xét các hành động giao tiếp khác nhau được sử dụng và mối quan hệ của chúng
Có thể thấy rằng, khác với quan điểm của ngôn ngữ học truyền thống chỉ xem xét cấu trúc ngôn ngữ như một hệ thống ngữ pháp thì không dừng lại ở đó, ngôn ngữ học hiện đại, cụ thể là PTDN xem xét ngôn ngữ khi hành chức, và trả lời câu hỏi ngôn ngữ dùng để làm gì
Như vậy, có thể hiểu PTDN là phương pháp nghiên cứu ngôn ngữ quan tâm đến mặt chức năng, xem xét đối tượng nghiên cứu trong bối cảnh xã hội cụ thể Do đó, khi tiến hành PTDN, trong từng bối cảnh giao tiếp thực tế, người nghiên cứu cần tìm hiểu những đặc điểm về hình thức và nội dung mà ngữ liệu đã thể hiện, cách thức mà ngữ liệu đó được tạo ra, phát đi hay cách thức mà ngữ liệu đó được người nhận xử lý… để xác định hiệu quả tác động của thông điệp đến người tiếp nhận DN
Ở Việt Nam, bàn về PTDN có một số tác giả như Diệp Quang Ban, Nguyễn Hòa… Các tác giả cũng hiểu PTDN gắn với mục đích, chức năng giao tiếp của ngôn ngữ Nguyễn Thiện Giáp cho rằng người nói và người viết có thể sử dụng ngôn ngữ song song cả hai chức năng liên nhân và văn bản Trong đó, chức năng liên nhân là sự tham gia vào tương tác xã hội và chức năng văn bản là việc tạo ra một văn bản chuẩn tắc, thích hợp với tư duy và kinh nghiệm Việc PTDN cần hiểu quá trình sử dụng ngôn ngữ
trong ngữ cảnh: PTDN bao trùm một phạm vi rất rộng các hoạt động, từ việc nghiên
Trang 23cứu cách dùng các từ như thế nào trong các cuộc thoại đến việc nghiên cứu tư tưởng nổi bật của một nền văn hóa đã được thể hiện trong thực tiễn chính trị và giáo dục… Trong phạm vi ngôn ngữ học, PTDN tập trung vào quá trình sử dụng ngôn ngữ để thể hiện ý nghĩa trong ngữ cảnh nào đó [20; 443-444]
Diệp Quang Ban đã đưa ra ba yếu tố quan trọng nhất trong PTDN Thứ nhất, đối tượng khảo sát là ngôn ngữ nói và viết bậc trên câu Khi hành chức DN có thể là những phát ngôn có một từ, một ngữ Thứ hai, đối tượng nghiên cứu là tính đa diện hiện thực của tài liệu ngôn ngữ Cuối cùng, phương pháp tiếp cận là phân tích ngôn ngữ trong hành chức, bao gồm ngôn ngữ và ngữ cảnh tình huống với các mặt hữu quan thể hiện trong khái niệm ngữ vực mà nội dung hết sức phong phú và đa dạng gồm các hiện tượng thuộc thể loại và phong cách chức năng, phong cách cá nhân, cho đến các hiện tượng xã hội, văn hóa, dân tộc [3; 158]
Ngoài ra, khi PTDN, các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến các đường hướng phân tích Có thể kể đến một số đường hướng như: (1) đường hướng dụng học, (2) đường hướng biến đổi ngôn ngữ, (3) đường hướng ngôn ngữ học xã hội tương tác, (4) đường hướng dân tộc học giao tiếp, (5) đường hướng phân tích hội thoại, (6) đường hướng phân tích DN trong tâm lý học xã hội, (7) đường hướng phân tích DN phê phán, (8) đường hướng giao tiếp liên văn hóa, (9) phương pháp phân tích DN tổng hợp, (10) đường hướng PTDN dựa trên lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống, tùy theo DN mà nhà
nghiên cứu sẽ chọn đường hướng phân tích phù hợp
Trong các đường hướng nêu trên, PTDN dựa trên lý thuyết ngữ pháp chức năng
hệ thống được vận dụng phổ biến
Lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống chịu ảnh hưởng của trường phái ngữ cảnh luận Luân Đôn Lý thuyết này xem xét ngôn ngữ ở mặt chức năng và xem ngôn ngữ là một hệ thống Lý thuyết nghiên cứu việc tạo nghĩa thông qua việc lựa chọn hệ thống từ ngữ - ngữ pháp trong những tình huống văn hóa – xã hội cụ thể Theo đó, ngôn ngữ được xem là phương tiện thực hiện các chức năng xã hội và là một hệ thống phát triển cùng với sự phát triển của văn hóa, xã hội Hệ thống được hiểu là một mạng lưới của những lựa chọn có liên quan với nhau trong việc tạo nghĩa Chức năng được hiểu là việc sử dụng ngôn ngữ, nghiên cứu chức năng trong PTDN là nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ gắn với ngữ cảnh và thực tế Theo các nhà nghiên cứu, ưu điểm của ngữ pháp
Trang 24chức năng hệ thống là phản ánh được khía cạnh xã hội và tính chất động của ngôn ngữ
vì đã đặt ngôn ngữ trong bối cảnh xã hội cụ thể và chú trọng vào việc nghiên cứu sự hành chức của ngôn ngữ trong giao tiếp
PTDN theo ngữ pháp chức năng hệ thống là xem xét ngôn ngữ thực hiện ba siêu
chức năng bao gồm chức năng kinh nghiệm (experiential metafunctions), liên nhân (interpersonal metafunctions) và tạo văn bản (textual metafunctions) Siêu chức năng
kinh nghiệm thể hiện kinh nghiệm phản ánh về thế giới và hiện thực Siêu chức năng liên nhân thể hiện mối quan hệ của những người tham gia trong giao tiếp Siêu chức năng tạo văn bản thể hiện bằng việc tổ chức các loại nghĩa ký hiệu để hiện thực hóa siêu chức năng ý niệm và siêu chức năng liên nhân Các siêu chức năng này gắn liền với ngữ cảnh tình huống
PTDN theo ngữ pháp chức năng hệ thống quan tâm đến ngữ vực Ngữ vực (register) là cấu hình nghĩa có tính chất tiềm năng của văn bản, gắn liền với đặc điểm
tình huống Ngữ vực được đặc trưng bởi trường (field), thức (mode) và không khí chung (tenor) và ứng với mỗi đặc trưng là các siêu chức năng: trường gắn với siêu chức năng kinh nghiệm, thức gắn với siêu chức năng tạo văn bản và không khí chung gắn với siêu chức năng liên nhân Nghiên cứu về ngữ vực chính là nghiên cứu các đặc trưng này, vấn
đề này sẽ được chúng tôi trình bày trong mục tiếp theo
1.1.3 Ngữ cảnh
Malinowski (1923) sử dụng khái niệm “ngữ cảnh tình huống” để chỉ tình huống
cụ thể mà một ý nghĩa nào đó được thể hiện Ông cho rằng trong các ngôn ngữ không
có chữ viết thì ý nghĩa của bất kì một từ nào cũng được hiểu dựa trên ngữ cảnh tình huống cụ thể Ông cũng đề cập đến ngữ cảnh văn hóa và cho rằng phạm trù này liên quan đến lịch sử văn hóa Đây là cơ sở cho các tham thể và các tập quán của người tham gia giao tiếp Các khái niệm của ông có tính chất gợi mở, chưa tạo thành lý thuyết cụ thể [15; 38]
Đến năm 1935, trong công trình nghiên cứu của Firth, “ngữ cảnh tình huống” được đề cập khi xem xét ngôn ngữ trong sử dụng với các tình huống giao tiếp cụ thể Ông đã đưa ra một mô hình lý thuyết về ngữ cảnh tình huống bao gồm các yếu tố: những người tham gia vào tình huống giao tiếp; hành động của những người tham gia trong tình huống giao tiếp; các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến tình huống giao tiếp; hiệu
Trang 25quả của những hành động hữu ngôn do những người tham gia trong tình huống giao tiếp thực hiện [15; 39]
Ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu thường sử dụng thuật ngữ “ngữ cảnh”, “ngôn cảnh”, “ngữ cảnh tình huống” và có một số cách hiểu khác nhau Nguyễn Hòa cho rằng
Ngữ cảnh là môi trường hoạt động của hệ thống ký hiệu ngôn ngữ Ngữ cảnh có thể là kiến thức nền (văn hóa, xã hội), là tình huống, hay chính là văn bản [15; 180]
Theo Từ điển giải thích Thuật ngữ ngôn ngữ học, ngữ cảnh là bối cảnh ngôn ngữ học gồm một đoạn trích của văn bản trong đó có mặt đơn vị được lựa chọn để phân tích, cần và đủ để xác định ý nghĩa của đơn vị này, còn gọi là văn cảnh Nói cách khác, ngữ cảnh là một trích đoạn văn bản có chứa đơn vị được xác định để phân tích; là điều kiện, đặc điểm sử dụng của một đơn vị ngôn ngữ trong lời nói [5; 369]
Với Diệp Quang Ban, ngữ cảnh tình huống là những gì liên quan đến môi trường bên ngoài ngôn ngữ của văn bản, hoặc những thông tin phi ngôn ngữ, có đóng góp vào
ý nghĩa của văn bản [3; 284]
Halliday (1991) cũng chỉ rõ: Ngôn ngữ được coi là một hệ thống - bao gồm từ ngữ và các phạm trù ngữ pháp - cần được liên hệ với ngữ cảnh văn hóa; còn các trường hợp sử dụng ngôn ngữ cụ thể - và các ngôn bản cụ thể và các bộ phận cấu thành - phải được liên hệ với ngữ cảnh tình huống [15; 38]
Đối với DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook, chúng tôi nhận thấy ngoài việc dựa vào bề mặt ngôn từ để hiểu được nội dung của DN, người tiếp nhận cần phải
có kiến thức nền, có sự hiểu biết về văn hóa, tình hình xã hội, thời tiết, dịch bệnh… để
có thể hiểu tường tận thông điệp mà DN truyền tải, đó cũng chính là các yếu tố thuộc về ngữ cảnh
Nguyễn Hòa (2008) đã làm rõ mối quan hệ tương tác giữa văn hóa và ngữ cảnh
sử dụng ngôn ngữ và cho rằng ngôn ngữ trong sử dụng bao gồm ngữ cảnh văn hóa và ngữ cảnh tình huống, trong đó, tồn tại mối quan hệ biện chứng giữa hai đối tượng này, văn hóa được thể hiện qua các tình huống sử dụng ngôn ngữ [15; 39] Trong luận văn
này, chúng tôi theo với quan điểm về mối quan hệ giữa ngữ cảnh văn hóa và ngữ cảnh tình huống của Nguyễn Hòa và và sử dụng thuật ngữ ngữ cảnh để chỉ cả ngữ cảnh văn
hóa và ngữ cảnh tình huống theo cách hiểu của ông
Trang 261.1.4 Ngữ vực
Ngữ vực là thuật ngữ được đề cập trong PTDN theo hướng ngữ pháp chức năng
hệ thống Một ngữ vực được hình thành từ ba mối quan hệ: con người (chủ thể của hoạt động), ngữ cảnh (phạm vi của hoạt động) và thực tế sử dụng ngôn từ (kiểu loại ngôn ngữ được sử dụng) [42; 87]
Sau đó, khái niệm này được làm rõ: Ngữ vực được tạo thành từ các đặc điểm ngôn ngữ có liên quan đặc biệt đến kết cấu và các đặc điểm tình huống và ngữ vực còn
là tập hợp các nghĩa, cấu trúc của các mô hình được suy ra từ các điều kiện cụ thể và những từ ngữ, cấu trúc được sử dụng để hiện thực hóa những nghĩa đó [41; 41-44]
Như vậy, ngữ vực là một cấu hình nghĩa có tính chất tiềm năng của văn bản, gắn liền
với đặc điểm tình huống, được đặc trưng bởi trường (field), thức (mode) và không khí chung hay còn được dịch là quan hệ (tenor) và ứng với mỗi đặc trưng là các siêu chức năng: trường gắn với siêu chức năng kinh nghiệm, thức gắn với siêu chức năng tạo văn bản và không khí chung gắn với siêu chức năng liên nhân
Tại Việt Nam, Diệp Quang Ban (2009) cho rằng ngôn vực (tức ngữ vực) là những dấu vết nghĩa tiềm ẩn bên dưới các từ ngữ và các cấu trúc được dùng để diễn đạt chúng, còn các từ ngữ và các cấu trúc này được coi là bề mặt ngôn ngữ của văn bản và trong chúng có phản ánh tình huống bên ngoài văn bản Nói một cách dung dị, trường, thức, không khí chung làm thành một cấu hình các đặc điểm thuộc tình huống Cấu hình đó liên hội với các đặc điểm ngôn ngữ để diễn đạt chúng, tạo nên cái gọi là ngôn vực [3;
(subject – matter) với tư cách một yếu tố trong đó Nói vắn tắt, trường là tính chủ động
xã hội được thực hiện Như vậy, trường là nơi gây ra kích ứng (hoặc cảm ứng) để con
người chủ động tạo văn bản và là nơi cung cấp đề tài – chủ đề cho văn bản
Thức (mode) là chức năng của văn bản trong sự kiện đó, do vậy bao gồm cả hai kênh của ngôn ngữ - nói và viết, ứng khẩu và có chuẩn bị - và thể loại của nó, hay cách
tự sự, loại như kể, giáo huấn, thuyết phục, “giao thiệp đưa đẩy”… Nói vắn tắt, thức là
Trang 27vai trò của ngôn ngữ trong tình huống Theo cách hiểu này, thức là các cách tạo ngôn
ngữ thích hợp với sự kiện cần diễn đạt, chịu sự chi phối của các điều kiện tạo văn bản (phương tiện: nói hay viết, truyền đi như thế nào: cách thức: ứng khẩu hay có chuẩn bị:
và sự lựa chọn kiểu (thể loại) hình thành văn bản (cách tạo văn bản) thích hợp
Không khí chung (tenor) phản ánh loại hình tương tác theo vai, tập hợp các quan
hệ xã hội thích ứng, tính lâu dài hay nhất thời, giữa những người tham dự hữu quan
Nói vắn tắt, không khí chung là các vai xã hội được trình diễn Không khí chung phản
ánh mối quan hệ giữa những người tham gia giao tiếp với trạng thái tâm sinh lí của họ, với các kiểu quan hệ giữa họ
Có thể nói, trường, thức, không khí chung là những đặc trưng giúp giải thích và
mô tả ngôn ngữ trong khi hành chức Nếu các đặc trưng này được mô tả càng cụ thể, chi tiết thì các đặc điểm DN trong tình huống giao tiếp sẽ càng rõ ràng
Trong khuôn khổ của luận văn, đối tượng nghiên cứu là đặc điểm ngữ vực của DNQC TPCN (trên mạng xã hội Facebook), chúng tôi sẽ làm rõ một số đặc điểm về
trường, thức, không khí chung thông qua các yếu tố chủ đề, từ ngữ, cấu trúc và các mối
quan hệ liên nhân xuất hiện trong DN
1.1.5 Phân tích diễn ngôn đa phương thức
Từ lâu, các nhà nghiên cứu ngôn ngữ đã quan tâm đến mối liên hệ giữa các phương tiện (phương thức) khác nhau trong việc tạo ra ý nghĩa của DN Nghiên cứu về mối quan hệ của cử chỉ với lời nói, ánh mắt và môi trường chúng xuất hiện trong ngành nhân học ngôn ngữ, xã hội học tương tác và các ngành khác (Goffman 1981, Kendon, 2004a, Mehan 1980), mối quan hệ giữa hình ảnh và âm thanh được nghiên cứu trong ký hiệu học (Barthes 1977)… Đây chính là những tiền đề hình thành những nghiên cứu về
đa phương thức sau này [37; 4]
Có nhiều phương thức tạo ý nghĩa khác, trong bất kỳ nền văn hóa nào, nằm ngoài lĩnh vực ngôn ngữ Chúng sẽ bao gồm cả các loại hình nghệ thuật như vẽ tranh, điêu khắc, âm nhạc, khiêu vũ… và các phương thức ứng xử văn hóa khác không được phân loại trong nhóm các loại hình nghệ thuật, chẳng hạn như phương thức trao đổi, phương thức ăn mặc, cấu trúc của gia đình… Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa một nền văn hóa là một tập hợp các hệ thống ký hiệu học, như một tập hợp các hệ thống ý nghĩa, tất
cả đều có mối quan hệ với nhau [37; 32-33]
Trang 28“Đa phương thức” (Multimodallity) là một thuật ngữ này xuất hiện khoảng những
năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay đã được sử dụng rộng rãi Thuật ngữ đa phương thức
đã được sử dụng trong bài báo do Charles Goodwin gửi cho Tạp chí Pragmatics (1998),
hay trong các công trình Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication (2001) của tác giả Gunther Kress và Theo van Leeuwen, công trình Multimedia and discourse analysis (2012) của Lemke, J L, công trình Introducing Multimodality (2016) của Carey Jewitt, Jeff Bezemer and Kay O’Halloran… cũng đều
có sử dụng thuật ngữ này Đặc biệt, khi Handbook of Multimodal Analysis (Jewitt, 2009)
và công trình Routledge Series in Multimodality Studies (nhiều tác giả, 2011) được công
bố đã đóng góp rất lớn trong việc nghiên cứu về đa phương thức trên nhiều lĩnh vực khác nhau: bao gồm ký hiệu học, ngôn ngữ học, nghiên cứu phương tiện truyền thông, nghiên cứu văn học mới, giáo dục, xã hội học và tâm lý học…
Theo van Leeuwen, đa phương thức đề cập đến DN hàm ý với các đặc điểm của giao tiếp ngoài DN như giọng nói, cử chỉ, nét mặt hoặc các khía cạnh của sự trình bày [47; 447] Đa phương thức liên quan đến các chiến lược được sử dụng bởi phân tích ký
hiệu học ngụ ý các chế độ ký hiệu học dưới dạng hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ
Theo Introducing Multimodality, nghiên cứu về đa phương thức là xem xét sự
cùng xuất hiện và tác động lẫn nhau của các phương thức tạo ra ý nghĩa, bên cạnh đó cũng xem xét khả năng tạo nghĩa và sự ràng buộc của mỗi phương thức trong tổ hợp các phương thức được khảo sát của đối tượng Tùy thuộc vào nền tảng và trọng tâm của từng ngành nghiên cứu, sẽ có các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau như giao tiếp đa phương thức, DN đa phương thức, tương tác đa phương thức… nhưng trước khi bắt đầu nghiên cứu đa phương thức, đều phải đảm bảo:
- Ý nghĩa của đối tượng được tạo ra từ các nguồn ký hiệu học khác nhau và mỗi nguồn cung cấp các tiềm năng cũng như hạn chế
- Từng ý nghĩa được tạo ra có liên quan đến tổng thể đa phương thức, vì vậy, phải hiểu được các nguồn ký hiệu học được sử dụng để tạo ra một tổng thể hoàn chỉnh [37; 2-3]
Bên cạnh đó, theo Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication cũng khẳng định về việc tạo nghĩa của các phương thức trong một DN đa phương thức Tất cả các khía cạnh của tính vật chất và tất cả các
Trang 29phương thức được triển khai trong một đối tượng / hiện tượng / văn bản đa phương thức đều góp phần tạo nên ý nghĩa [48; 28]
Đa phương thức có thể được hiểu là những dạng thức đa dạng của các tín hiệu
như: hình ảnh, âm thanh, chữ viết, trang phục, kiến trúc… Chúng được triển khai đồng thời và tạo ra ý nghĩa Chẳng hạn, Michael O’Toole (2011) đã phát triển cách tiếp cận PTDN đa phương thức để điều tra cách tổ chức các hình thức nghệ thuật khác nhau: hội họa, tác phẩm điêu khắc và kiến trúc để tạo ra ý nghĩa [37; 37-38], Bateman (2014) sử dụng cách tiếp cận PTDN đa phương thức để nghiên cứu mối quan hệ giữa văn bản và hình ảnh [37;40-41], O’Halloran (2008) cũng sử dụng cách tiếp cận này để nghiên cứu
sự mở rộng ý nghĩa trong toán học [37; 41-42]…
Trong nghiên cứu của Len Unsworth về mối quan hệ giữa văn bản và hình ảnh
Image/text relations and intersemiosis: towards multimodal text description forr multiliteracies education được công bố tại Hội thảo Quốc tế International Systemic Functional Congress lần thứ 33, tổ chức tại Brazil vào năm 2006, dựa trên ngữ liệu là
ngôn ngữ và hình ảnh trong các tài liệu được giảng dạy ở nhà trường tại Úc dưới dạng sách và trang web, Unsworth đã chỉ ra có 2 mối quan hệ giữa văn bản và hình ảnh là
mối quan hệ mở rộng (expansion) và phép chiếu (projection) [46; 1165-1205]
Mối quan hệ mở rộng được phân loại gồm 3 mối quan hệ: mở rộng tương đồng
(concurrence), mở rộng bổ sung (complementarity) và mở rộng nâng cao
thức (văn bản hay hình ảnh) cung cấp các ý nghĩa tăng cường phù hợp với các ý nghĩa
đã được cung cấp trong phương thức kia Có hai trường hợp trong mở rộng tăng cường
là văn bản mở rộng hình ảnh (tức văn bản bổ sung ý nghĩa của hình ảnh) và hình ảnh
mở rộng văn bản (tức hình ảnh bổ sung ý nghĩa cho văn bản) Mở rộng phân kỳ tức nội
dung của văn bản và hình ảnh có sự khác biệt, hình ảnh có quan hệ về nội dung khá khác
Trang 30nhau với các phân đoạn của văn bản chính nhưng khi tiếp cận, người đọc vẫn có thể hiểu được hình ảnh bổ sung cho văn bản dù nội dung được thể hiện trong hình ảnh không
liên quan trực tiếp đến văn bản Cuối cùng, mối quan hệ mở rộng nâng cao (hay còn
được hiểu là mối quan hệ nhân quả - Unsworth) tức hình ảnh nâng cao văn bản, hình ảnh là hệ quả của nội dung được nói đến trong văn bản Ở mối quan hệ này, nhóm tác giả đã lấy ví dụ tin tức của một vụ cháy và hình ảnh cho tin tức này là hàng túi đựng xác
và một quan tài, nhóm tác giả gọi đây là mối quan hệ mở rộng, trong đó hình ảnh nâng cao nội dung của văn bản đã truyền tải
Phép chiếu là được hiểu như một “định vị” hoặc một trích dẫn, ý tưởng hay suy
nghĩ được thể hiện ở phương thức hình ảnh bằng văn bản và văn bản này đặt trong một khung thông tin như một hộp thông tin, bong bóng suy nghĩ… Trong đó, nhóm tác giả cho rằng, các mối quan hệ của phép chiếu được thực hiện bằng chuyển động trong các hình ảnh của truyện tranh Tức khi đọc văn bản (lời thoại giao tiếp của nhân vật trong truyện tranh), người tiếp cận có thể nhìn (quy chiếu) vào hình ảnh để biết biểu cảm, bối cảnh của các nhân vật khi đang giao tiếp nhằm hiểu đầy đủ nội dung và hoàn toàn có thể tiếp cận ngược lại là nhìn hình ảnh trước và quy chiếu vào văn bản sau Nhưng nhóm tác giả cũng nêu rõ là phép chiếu này chỉ xảy ra đối với truyện tranh thiếu nhi dành cho trẻ em, còn trong các tài liệu khoa học, thì việc nghiên cứu này vẫn chưa có dẫn chứng
cụ thể để mang lại những kết quả rõ ràng
Ở một nghiên cứu khác, khi nói về mối quan hệ của văn bản (chữ viết) và hình ảnh, nhóm tác giả Wolff-Michael Roth, Lilian Pozzer-Ardenghi và Jae Young Han trong
Critical Graphicacy (2005) đã nêu ra 4 chức năng được sản sinh từ mối quan hệ giữa bức ảnh và chú thích của ảnh với văn bản chính, bao gồm: chức năng trang trí
(decorative function), chức năng minh họa (illustrative function), chức năng giải thích (explanatory function) và chức năng bổ sung (complementary function) Các chức năng
này được sản sinh trong quá trình đồng triển khai văn bản và hình ảnh, giúp cho văn bản
có sự liên kết với hình ảnh Từng chức năng sẽ có đặc điểm cụ thể Kế thừa quan điểm
này, mối quan hệ giữa bức ảnh và chú thích của ảnh với văn bản chính được chúng
tôi khái quát như sau [49; 91-98]
Chức năng trang trí được thể hiện trong một thành phần cấu trúc của DN có cả
chữ viết hình ảnh và chú thích của hình ảnh Trong đó, chữ viết là phần chính là phần
Trang 31chính của DN, còn những bức ảnh chỉ mang tính trang trí Những bức ảnh trang trí này
thường xuất hiện ở phần đầu của DN hoặc xuất hiện ở từng thành phần cấu trúc của DN
Để hiểu nội dung, người đọc phải tìm kiếm manh mối trong các văn bản gần đó và tìm cách liên hệ các từ riêng lẻ ở phần văn bản (chữ viết) với hình ảnh Về mặt nội dung, vì thiếu văn bản giúp người đọc phân tích hình ảnh nên nhóm tác giả đã phân loại mối quan
hệ giữa hình ảnh và văn bản (chữ viết) mang chức năng trang trí
These photographs are not referenced in the main text, do not include a caption, and usually appear at the beginning of a unit, chapter, or section of text
To understand what this photograph is intended to show in this place, a reader may search for clues in nearby texts, such as the title of the unit Assuming that the text is not only co-deployed but also co-thematic with the photograph, a reader seeks to relate individual words ‘energy’, ‘matter’, or ‘biosphere’ to the photograph… because of the lack of a text that could guide students in their analysis of the image, we categorized such photographs as decorative
Chức năng minh họa được thể hiện trong thành phần cấu trúc của DN có cả văn
bản (chữ viết), hình ảnh và chú thích của hình ảnh Đây là chức năng thể hiện mối quan
hệ khi các bức ảnh bao gồm chú thích nêu tên hoặc mô tả những gì người đọc nhìn thấy
trong bức ảnh nhưng chú thích không cung cấp thông tin bổ sung cho văn bản chính Sự tập hợp chú thích ảnh như vậy cung cấp một nguồn tài liệu trực quan cho người đọc, người đọc có thể hiểu nội dung được cung cấp trong văn bản mà không cần thông tin được cung cấp bởi bức ảnh và chú thích
Photographs included in this category include a caption that names or describes what the reader is to see in the photograph but the caption does not provide additional information to the main text Such photograph-caption ensembles constitute a visual resource for the reader… The visual information possibly provided does not alter the understanding of the subject matter, that is, the photograph does not show the phenomenon treated in the text, but provides a visual illustration of a plant that was only referred to in the text as an example of
a species which introduction caused changes in the ecosystem The reader still is able to understand the concept of ecological disequilibrium treated in the text without the information provided by this photograph and the caption
Trang 32Chức năng giải thích được thể hiện trong một thành phần cấu trúc của DN có
cả chữ viết, hình ảnh và chú thích của hình ảnh Chức năng này biểu hiện khi DN gồm các bức ảnh có chú thích cung cấp lời giải thích hoặc phân loại những gì được thể hiện trong các bức ảnh Chú thích không chỉ nêu tên đối tượng hoặc hiện tượng trong ảnh mà còn bổ sung thêm thông tin về đối tượng hoặc hiện tượng này
This category includes photographs with captions that provide an explanation of or a classification of what is represented in the photographs The captions do not only name the object or phenomenon in the photograph, but also add information about this object or phenomenon
Chức năng bổ sung được thể hiện trong một thành phần cấu trúc của DN có cả
chữ viết, hình ảnh và chú thích của hình ảnh Các bức ảnh trong DN này có chú thích bổ sung thêm thông tin mới về chủ đề được xử lý trong DN Thông tin này không chỉ mới
mà còn là một thông tin quan trọng, chưa từng được đề cập trước đây trong văn bản chính và điều đó giúp người đọc hiểu sâu hơn về khái niệm đang được đề cập
Photographs in this category are associated with captions that add new informa- tion about the subject matter treated in the main text This information
is not only new, but it is also an important information, never mentioned before
in the main text, and that helps readers to further understand the biological concept that is being taught
Với ngữ liệu là DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook, dựa vào kết quả phân loại, đặc điểm quan hệ giữa các phương thức để phân tích ngữ liệu, chúng tôi nhận thấy mỗi DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook được thiết kế với cấu trúc gồm hai phương thức: phương thức chữ viết và phương thức hình ảnh, video, và mối quan hệ giữa các phương thức này tương tự như những chức năng mà Wolff-Michael Roth, Lilian Pozzer-Ardenghi và Jae Young Han đã nhận định Cách chia theo 4 chức năng (trang trí, minh họa, giải thích, bổ sung) của nhóm ba tác giả vừa nêu phù hợp với ngữ liệu khảo sát, giúp việc nhận diện thuận lợi hơn, việc phân tích dễ hình dung hơn Trong khuôn khổ của luận văn, ở chương 3, chúng tôi sẽ tiến hành làm rõ mối quan hệ giữa các phương thức dựa trên lý thuyết của PTDN đa phương thức vừa được trình bày
1.1.6 Cấu trúc của diễn ngôn
Trang 33Theo Diệp Quang Ban, cấu trúc được xem là một trong những đặc trưng của DN Tùy theo lĩnh vực hoạt động xã hội mà văn bản được sử dụng hay tùy theo phương tiện truyền tải văn bản mà cấu trúc DN sẽ có sự khác nhau về cách tổ chức, kết hợp về hình thức và nội dung của văn bản sao cho phù hợp [3; 282]
Trong khi đó, Nguyễn Hòa cụ thể hơn khi có quan niệm cấu trúc diễn ngôn là sự
tổ chức các yếu tố quan yếu, hay là mạng lưới các quan hệ xã hội tạo bởi các yếu tố tham gia vào hệ thống Quá trình tổ chức bao hàm một trật tự nhất định [15; 59]
Ngoài ra, Đỗ Hữu Châu còn đưa ra quan điểm: Bố cục còn là một nghệ thuật trình bày các nội dung, mang tính chủ quan của người viết Trong bố cục, người viết có thể thay đổi trật tự các đặc điểm, các sự kiện, kết luận… để tạo ra các điểm nhấn, tạo cao trào cho văn bản, tạo cho văn bản có sức hấp dẫn về tâm lý đối với người đọc [7;
736] Quan điểm này cho thấy, cấu trúc của một DN ngoài bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, thói quen khi trình bày… thì mục đích, sự sáng tạo của người tạo DN còn đóng vai trò quyết định trong việc hình thành bố cục của DN
Trong thực tế, tùy thuộc vào từng mục đích giao tiếp và người tiếp nhận cụ thể, người viết sẽ lựa chọn cấu trúc phù hợp cho DN, từ một đến nhiều phần Cấu trúc thường gặp là cấu trúc gồm bốn phần (phần tiêu đề, phần mở đầu, phần triển khai, phần kết thúc) hoặc ba phần (phần mở đầu, phần triển khai, phần kết thúc) Thông thường, các thành phần của cấu trúc có quan hệ mật thiết qua lại với nhau Đặc điểm các phần như sau:
(1) Phần tiêu đề của DN giúp nêu nội dung cô đọng của DN và đánh dấu đầu
vào của DN Vì vậy, thông qua tiêu đề, người tiếp nhận có thể phần nào hiểu được nội dung mà DN đề cập đến
(2) Phần mở đầu của DN giúp làm rõ thông tin được đề cập ở phần tiêu đề, có
chức năng dẫn nhập và định hướng cho nội dung sẽ được trình bày ở phần triển khai
(3) Phần triển khai của DN có chức năng mở rộng, cung cấp những thông tin,
dẫn chứng, lý lẽ giúp chi tiết hóa những thông tin được nêu ở phần mở đầu và tiêu đề, đồng thời làm cơ sở để đi đến phần kết luận của DN Chính vì phần này cung cấp những thông tin, lý lẽ để chứng minh cho nội dung ở hai phần trước nên đây được xem là phần quan trọng nhất trong cấu trúc của DN, có nhiệm vụ truyền tải đầy đủ các chi tiết, nội dung, giúp người tiếp nhận có thể hiểu được toàn bộ DN
Trang 34(4) Phần kết luận của DN có chức năng đánh dấu đầu ra của DN, thường có
dạng “đóng” với nhiệm vụ khẳng định thông tin ở những thành phần trước hoặc “mở” giúp gợi ra những vấn đề có liên quan nhằm định hướng suy nghĩ của người tiếp nhận
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các thành phần trong DN cũng có tỷ lệ khác nhau,
ở mục 2.2.2, chúng tôi sẽ thống kê về sự có mặt/ vắng mặt của các thành phần này trong các DN nhằm đưa ra những kết luận tổng quan về cấu trúc của DN
1.2 Quảng cáo và diễn ngôn quảng cáo
1.2.1 Quảng cáo và loại hình quảng cáo
1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo Từ khi hoạt động quảng cáo bắt đầu xuất hiện cho đến nay, ta có nhiều sự thay đổi về cách định nghĩa để phù hợp với nhu cầu của khách hàng tiềm năng, bối cảnh của xã hội Tùy theo quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu mà khái niệm về quảng cáo cũng có sự khác nhau, luận văn xin đưa ra một số định nghĩa về quảng cáo như sau:
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định [50]
Theo Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên, “Quảng cáo” là Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng [8;
1041]
Trong phạm vi của luận văn này, chúng tôi sử dụng định nghĩa tại khoản 1 điều
2 của Luật Quảng cáo năm 2012: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội, thông tin cá nhân và khoản 3 điều 2: Sản phẩm quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự
Tóm lại, chúng tôi cho rằng, quảng cáo là một hoạt động truyền bá thông tin được thực hiện qua các phương tiện thông tin đại chúng với mục tiêu giới thiệu, cung cấp nội dung về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng nhằm tăng độ nhận
biết, sự tin tưởng ở khách hàng, mức tiêu thụ hàng hóa và khả năng thu lợi nhuận
Trang 351.2.1.2 Các loại hình quảng cáo
Hiện nay quảng cáo được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, tùy quan điểm của các nhà nghiên cứu mà sẽ có cách phân loại khác nhau
Theo Mai Xuân Huy trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo thường dựa vào các tiêu chí sau để phân loại:
+ Tiêu chí phương tiện truyền thông, gồm có: quảng cáo in ấn, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài nhà, quảng cáo thư trực tiếp,
+ Tiêu chí khu vực địa lý, gồm có: quảng cáo quốc tế, quảng cáo quốc gia, quảng cáo vùng, quảng cáo địa phương,
+ Tiêu chí người tiếp nhận, gồm có: quảng cáo người tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh,
+ Tiêu chí sự hồi đáp của người tiêu dùng, gồm có: quảng cáo hành động, quảng cáo nhận biết
Theo Advertising Concept and Copy (Chủ đề quảng cáo và nội dung) của tác giả
George Felton, dựa vào cách trải nghiệm của khách hàng tiềm năng, quảng cáo sẽ được chia thành 4 loại:
+ Loại hình quảng cáo có độ phủ rộng (Above the line): là những quảng cáo mà khách hàng tiềm năng chỉ có thể nghe nhìn, như quảng cáo trên tivi, báo giấy, quảng cáo ngoài trời…
+ Loại hình quảng cáo nhắm đến đối tượng cụ thể (Below the line): là những quảng cáo mà khách hàng tiềm năng có thể ngửi, sờ, sử dụng thử, có thể tác động vật lý
và tương tác với quảng cáo, như: các sự kiện (event), chuỗi hoạt động diễn ra tại siêu thị (activation), hoạt động phát mẫu dùng thử (sampling), hoạt động diễu hành đường phố (roadshow)…
+ Loại hình quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số (Digital advertising) là những quảng cáo mà khách hàng tiềm năng trải nghiệm trên nền tảng kỹ thuật số như: quảng cáo trên các mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter… quảng cáo trên các bài viết website (SEO), quảng cáo trên các banner tại website (banner-ads), quảng cáo trên các nền tảng video trực tuyến như YouTube, Vimeo…
+ Loại hình quảng cáo kết hợp cả loại hình có độ phủ rộng, nhắm đến đối tượng
cụ thể và quảng cáo kỹ thuật số (Through the line): là những quảng cáo mà khách hàng
Trang 36tiềm năng được trải nghiệm xuyên qua tất cả 3 loại hình trên, tức người thực hiện quảng cáo sẽ thiết kế các chiến dịch trên tất cả các kênh để có thể tiếp cận tối đa khách hàng mục tiêu của họ
Với đề tài này, chúng tôi dựa vào tiêu chí của Advertising Concept and Copy để
phân loại các loại hình quảng cáo hiện nay Theo đó, DNQC TPCN trên mạng xã hội Facebook thuộc về loại hình quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số
1.2.1.3 Quảng cáo trên nền tảng internet
Trong phạm vi của đề tài, luận văn trình bày sơ lược về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên nền tảng internet (hay còn gọi là quảng cáo kỹ thuật số - digital advertising) và quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
Theo thông tin từ cổng thông tin điện tử Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam chính thức được kết nối mạng internet với toàn cầu vào ngày 19/11/1997, đến nay đã gần 25 năm Trong suốt 25 năm qua, internet đã trở thành yếu tố quan trọng, tác động đến mọi mặt của đời sống, song hành cùng sự phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia
Mạng xã hội Facebook xuất hiện ở Việt Nam vào ngày 26 tháng 9 năm 2006, nó
đã trở thành không gian mạng kết nối con người trên khắp thế giới để giao lưu văn hóa, cập nhật tin tức, thể hiện bản thân và cũng là nền tảng được các nhãn hàng đầu tư truyền thông quảng cáo nhằm truyền tải các nội dung tiếp thị, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng tiềm năng
Thời kỳ đầu khi quảng cáo trên mạng xã hội Facebook được triển khai tại Việt Nam (2010 – 2014), các nhãn hàng thực hiện quảng cáo thường là các nhãn hàng lớn và các quảng cáo mà họ thực hiện đều nhằm mục đích tăng độ nhận diện thương hiệu, giúp tăng khả năng nhận biết về sản phẩm của khách hàng Hiện nay, quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội được các doanh nghiệp vừa và nhỏ triển khai thực hiện nhiều hơn Mọi người đều có thể tạo tài khoản và thực hiện các hoạt động quảng cáo trên các fanpage Facebook
1.2.2 Diễn ngôn quảng cáo và diễn ngôn quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
Theo Mai Xuân Huy trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao
tiếp (2005): Diễn ngôn quảng cáo là đơn vị giao tiếp trong tương tác quảng cáo, giữa hai đơn vị giao tiếp là chủ quảng cáo và người quảng cáo tạo ra Đó là một chuỗi các
Trang 37đơn vị ngôn ngữ (nói hoặc viết) do người quảng cáo tạo ra, có tính hoàn chỉnh về kết cấu, truyền đạt một nội dung hoàn chỉnh về sản phẩm hay dịch vụ nào đó để bán [11;
35]
Như vậy, khác với DN báo chí thu hút người đọc ở tính thời sự, DN văn chương thu hút người đọc ở tính uyển chuyển trong cách sử dụng từ thì DNQC vừa có tính chính xác về nội dung, vừa có tính sáng tạo trong cách thể hiện nhằm thu hút được sự chú ý của người tiếp nhận Chúng là nơi để nhãn hàng giới thiệu sản phẩm với khách hàng tiềm năng, và là nơi để mọi người tìm kiếm thông tin về sản phẩm
DNQC có rất nhiều hình thức và mỗi hình thức sẽ bao gồm những phương thức cấu thành khác nhau: quảng cáo truyền hình có âm thanh, lời nói, chữ viết, âm nhạc, hình ảnh, màu sắc…; quảng cáo báo in có chữ viết, hình ảnh, màu sắc…; quảng cáo ngoài trời có hình ảnh, chữ viết, màu sắc… DNQC trên mạng xã hội Facebook hiện nay
có nhiều phương thức như có ngôn ngữ (chữ viết), hình ảnh, video Việc nghiên cứu DNQC trên mạng xã hội Facebook đòi hỏi người nghiên cứu có kiến thức về tất cả phương thức này
Khi nghiên cứu DNQC, ngoài việc quan tâm các yếu tố bên trong ngôn ngữ như ngữ pháp, từ ngữ, phong cách, người nghiên cứu cần quan tâm đến các yếu tố bên ngoài ngôn ngữ như: âm nhạc, bố cục, màu sắc, hình ảnh, cử chỉ, ngữ điệu… vì các yếu tố này
có tác động không nhỏ đến việc hiểu thông tin của người tiếp nhận DN Bên cạnh đó, ngữ cảnh cũng là yếu tố quan trọng vì nó giúp người tiếp nhận hiểu đúng thông điệp của
DN, không bị mơ hồ về nghĩa Đặc biệt, đối với DNQC trên mạng xã hội Facebook, người tạo DN cần dựa vào các yếu tố ngoài ngôn ngữ như tình hình thời tiết, tình hình
xã hội và nắm bắt xu hướng truyền thông nhằm thể hiện sự phù hợp của sản phẩm trong từng điều kiện sử dụng Qua đó DNQC tạo được sự nổi bật về giá trị, công dụng sản phẩm và tạo được sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại, thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng
Tóm lại, DNQC trên nền tảng mạng xã hội Facebook là quảng cáo được cung cấp bởi công ty Facebook (hay còn gọi là công ty Meta) với các quy định chặt chẽ về điều khoản cộng đồng do Facebook ban hành kết hợp một số quy định của pháp luật nhà nước
sở tại DNQC trên mạng xã hội Facebook có thể xem là DNQC hợp pháp
Trang 38DNQC trên nền tảng mạng xã hội Facebook có hình thức đặc biệt, được thể hiện bằng hệ thống ký hiệu (phương tiện/ phương thức) đa dạng gồm chữ viết, hình ảnh, video
Các phương thức được kết hợp với nhau như ngôn ngữ (chữ viết) kết hợp cùng hình ảnh hoặc video Trong hình ảnh, video cũng xuất hiện yếu tố ngôn ngữ (chữ viết)
Có thể thấy, ngôn ngữ (chữ viết) đóng vai trò quan trọng, không thể thay thế được trong DNQC trên mạng xã hội Facebook Nếu như DNQC trên truyền hình bao gồm lời nói kết hợp với hình ảnh, âm nhạc; DNQC trên sóng phát thanh bao gồm lời nói kết hợp với
âm nhạc… có nhược điểm là người tiếp nhận phải xem, nghe nhanh để không bỏ lỡ thông tin thì DNQC trên mạng xã hội Facebook khắc phục được nhược điểm này Chữ viết trong quảng cáo trên mạng xã hội Facebook chính là yếu tố quan trọng giúp khách hàng tiềm năng chủ động tiếp nhận và nắm được trọn vẹn thông tin, cũng như có thời gian đọc lại, xem kỹ quảng cáo hơn
Cấu trúc DNQC được Facebook quy định cho các nhãn hàng có 2-3 phần Thông thường, phần chữ viết ở trên và phần hình ảnh hoặc video ở dưới, chữ viết không chỉ
Phần chữ viết trong DNQC trên mạng xã hội Facebook
Phần hình ảnh hoặc video trong DNQC trên mạng xã hội Facebook
Trang 39xuất hiện trong phần chữ viết (ở trên) mà còn xuất hiện trong hầu hết các hình ảnh, video (ở dưới) Khách hàng tiềm năng khi tiếp cận một DN trên máy tính hoặc điện thoại sẽ tiếp cận theo chiều từ trên xuống, tiếp nhận phần chữ viết trước và phần hình ảnh, video sau
1.2.3 Vấn đề tên gọi thực phẩm chức năng
Hiện nay, có nhiều khái niệm về thực phẩm chức năng (TPCN) nhằm phân biệt
TPCN với thuốc điều trị, có thể kể đến một số định nghĩa sau:
Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam [53]: Thực phẩm chức năng là thực phẩm (hay sản phẩm) có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ
thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật
Theo mục 1, Thông tư Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức
năng số 08/2004/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam, TPCN được hiểu là thực phẩm dùng
để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh
Có nhiều định nghĩa về TPCN, theo Hiệp hội chức năng Việt Nam [53], có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản sau để có phân biệt TPCN và thuốc như sau:
TPCN không phải thuốc điều trị, nó giúp bổ sung nhanh chóng chất dinh dưỡng
và các chất có tác dụng chức năng mà cơ thể không được cung cấp đầy đủ trong chế độ
ăn uống hàng ngày TPCN thuộc khoảng giao thoa giữa thực phẩm và thuốc Vì thế người ta còn gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm - thuốc (Food-Drug) Đây là một trong những đặc trưng cơ bản của TPCN mà xuất phát từ chính đặc trưng này dẫn đến điểm khác biệt giữa pháp luật quảng cáo thực phẩm chức năng so với các loại hàng hóa khác
Bên cạnh đó, tùy theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có một số tên gọi như: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng y học… và tất cả các tên gọi này được được Bộ Y tế công nhận [54]
Về phương diện pháp luật, để được công nhận là TPCN và được lưu hành trên thị trường, sản phẩm phải đủ điều kiện để xác định là thực phẩm chức năng (được quy định tại điều II, Thông tư Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng
Trang 40số 08/2004/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam) Bên cạnh đó tại văn bản này, ở điều III
(Quản lý đối với thực phẩm chức năng), cũng có nêu rõ Việc thông tin, quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm được coi là thực phẩm chức năng phải được thực hiện theo quy định của pháp luật về thông tin, quảng cáo, ghi nhãn và phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng
Trong luận văn này, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu DNQC của những nhãn hàng thực phẩm chức năng đều có in thông tin về loại sản phẩm là thực phẩm chức năng hay thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên bao bì của sản phẩm, có thông tin về giấy phép lưu hành
và giấy phép cho phép việc thực hiện hoạt động quảng cáo
