1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO HỌC KHÓA 21 – LỚP ĐÊM 6 MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA K[.]
Trang 1CAO HỌC KHÓA 21 – LỚP ĐÊM 6 MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ
PANASONIC
GVHD: TS VÕ THỊ QUÝ
Trang 2MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC i
1 GIỚI THIỆU 1
2 GIẢI THÍCH TỪ NGỮ 3
2.1 Sản phẩm xanh 3
2.2 Marketing xanh 3
2.3 Chiến lược marketing xanh của Panasonic 4
3 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 4
4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2009) 5
4.1.1 Các yếu tố văn hóa 5
4.1.2 Các yếu tố xã hội 6
4.1.3 Các yếu tố cá nhân 6
4.1.4 Các yếu tố tâm lý 6
4.2 Các nghiên cứu trước đây 9
4.2.1 Nghiên cứu 1: Pickett-Baker, J and Ozaki, R (2008), Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision, Journal of Consumer Marketing, vol 25 (5), p.281-293 9
4.2.2 Nghiên cứu 2: Lee, K (2008), Opportunities for green marketing: young consumer, Marketing Intelligence & Planning, Vol 26 (6), p.573-586 10
5 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10
6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU / GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 11
7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11
7.1 Phương pháp nghiên cứu 11
7.2 Công cụ thu thập dữ liệu: 12
7.3 Đo lường 12
7.4 Quy trình nghiên cứu 13
7.5 Thông tin cần thu thập: 14
7.6 Phương pháp lấy mẫu: 14
7.7 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: 14
7.8 Bảng câu hỏi khảo sát 14
8 MỤC LỤC DỰ KIẾN CỦA NGHIÊN CỨU 14
9 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU - HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 15
Trang 39.1 Hạn chế của nghiên cứu 15
9.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 5
PHỤ LỤC 2: CÁC VẤN ĐỀ VỀ MARKETING XANH 9
-PHỤ LỤC 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING XANH CỦA PANASONIC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ 13
PHỤ LỤC 4: CÁC BIỂU TƯỢNG NHÃN HIỆU SINH THÁI 17
-PHỤ LỤC 5: CÁC BIỂU TƯỢNG NHÃN HIỆU xanh - LOẠI 1 – THEO ĐỊNH NGHĨA CỦA LIÊN HIỆP QUỐC 20
-PHỤ LỤC 6: CÁC BIỂU TƯỢNG NHÃN HIỆU xanh - LOẠI 2 – phù hỢP VỚI TIÊU CHUẨN ISO (14020, 14021, 14024, 14025) 22
PHỤ LỤC 7: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING XANH 25
Trang 4-1 GIỚI THIỆU
Xu hướng marketing xanh (green marketing) đang phát triển nhanh chóng trênthế giới Theo (Hanas, 2007), hai xu hướng được dự đoán là không thể tránh khỏicho tương lai của marketing xanh: 1 - tiếp cận xanh khi làm kinh doanh là xu hướngchủ đạo; 2 – các tập đoàn lớn sẽ thúc đẩy marketing xanh để mở rộng thị trường.Một chuyên gia từng phát biểu tại hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu toàn cầuđược tổ chức tại Copenhagen, Đan Mạch (COP15) rằng: “Năng lượng sạch, sảnphẩm xanh có thể là cơ hội kinh tế lớn nhất của thế kỷ này”
Polonsky (1994) đã tổng kết được ba nguyên nhân buộc doanh nghiệp phảihướng đến kinh doanh sản phẩm xanh cho dù họ muốn hay không, bao gồm: 1-mối quan tâm và nhận thức về môi trường của khách hàng, về cá nhân lẫn côngnghiệp sản xuất, ngày càng tăng, từ đó các doanh nghiệp có thể nhận thấy cơ hộilàm mới mục tiêu và thị trường; 2- những doanh nghiệp có nhận thức trong việchướng đến tiêu chí “xanh” sẽ có lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận bền vững hơn cácdoanh nghiệp khác; 3- áp lực từ các tổ chức chính phủ buộc các doanh nghiệp phải
có trách nhiệm hơn với khách hàng và xã hội
Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này Theokết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo SàiGòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanhnghiệp có trách nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn phải cótrách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường Ví dụ điển hình nhất là năm 2010,khi Công ty Vedan Việt Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải tronghơn 10 năm, người tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này.Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giaiđoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự pháttriển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường,phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt với nhau trong quy hoạch, kếhoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính phủ, 2010)
Trước xu hướng tất yếu đó, các doanh nghiệpViệt Nam bắt tay vào việc hướng đến sản phẩmxanh Tuy nhiên, với thực tế hiện nay, hầu như chỉ
có các tập đoàn đa quốc gia, các công ty nướcngoài mới thật sự quan tâm đến sản xuất sản phẩmxanh và thực hiện chiến lược marketing xanh đếnngười tiêu dùng Cụ thể, tập đoàn Panasonic là nhàsản xuất hàng đầu thế giới về chế tạo và phát triển các sản phẩm điện tử dân dụng,điện tử doanh nghiệp, và điện tử công nghiệp Panasonic Việt Nam (gọi tắt là
Hình 1 Biểu tượng
“Eco ideas” của Panasonic
Trang 5Panasonic) ngày 14/1/2010 đã tổ chức buổi Hội nghị khách hàng và tuyên bố cam
kết “Ý tưởng sinh thái” (eco ideas) gồm có ba phần: “Ý tưởng sinh thái” cho Mọi
người ở Mọi nơi, “Ý tưởng sinh thái” trong Sản xuất và “Ý tưởng sinh thái” cho Sản phẩm Tuyên bố “Ý tưởng sinh thái” của Panasonic là một phần trong chiến lược
xanh của cả tập đoàn nhằm áp dụng những sáng kiến bảo vệ môi trường vào quátrình sản xuất kinh doanh với mục tiêu lợi nhuận kinh doanh không gây tổn hại đếnmôi trường, nhằm trở thành nhà sản xuất các sản phẩm điện tử xanh hàng đầu thếgiới
Trong các sản phẩm xanh của mình, Panasonic đang tập trung marketing xanhcho dòng sản phẩm máy điều hòa không khí Panasonic đã liên tục đưa ra nhữngdòng sản phẩm máy điều hòa không khí có tính năng xanh cho thị trường Việt Nam.Ngay tại hội nghị khách hàng đầu năm 2010, Panasonic đã giới thiệu dòng sản
phẩm Envio thế hệ mới có khả năng tiết kiệm tới 60% điện năng tiêu thụ Đến năm
2011, Panasonic tiếp tục cải tiến với công nghệ cảm biến Eco Patrol và hệ thống
lọc khí e-ion Advanced+ Plus, giúp máy điều hòa Panasonic còn có thể lọc sạch bụi
bẩn và các vi sinh vật có hại, giữ cho căn phòng luôn sạch sẽ trong lành Cuối năm
2011, Panasonic đã thực hiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm máy điều
hòa không khí xanh với hai tính năng vượt trội là Inverter và Econavi Hai công
nghệ này giúp giảm tối đa hao phí điện năng, nâng cao hiệu suất và thời gian hoạtđộng của máy
Qua thời gian hơn hai năm giới thiệu các dòng máy điều hòa không khí xanhđến người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chiến lược marketing liên tục, hiện
vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào đánh giá các chiến lược marketing
Hình 2 – Dòng sản phẩm xanh
mới nhất của PV
Trang 6xanh đã thực hiện có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt Nam Vì
vậy, chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu:
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCHHÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ PANASONIC
Từ khóa: marketing xanh, hành vi người tiêu dùng, máy điều hòa không khí,Panasonic
Trang 7(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻthay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chấtthải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì)
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.2.2 Marketing xanh
Theo hội thảo “Green marketing in Vietnam: from Concepts to Practice” (Hoàng,2011):
Khái niệm marketing xanh được đưa ra đầu tiên vào những năm 1960, đánhdấu bằng phong trào xanh với cuốn sách “Silent Spring” của Rachel Carson, cuốnsách môi trường tiêu biểu đầu tiên nằm trong danh sách những cuốn sách bán chạynhất của tờ The New York Times Cùng với tranh luận của Carson về tác hại củathuốc trừ sâu đối với cả sinh vật lẫn con người, nghiên cứu khoa học sau đó đã dẫnđến lệnh cấm sử dụng chất DDT tại Mỹ vào năm 1972 (The Fast Company, 2010).Sau đó, Hiệp hội Marketing Mỹ đề cập vào năm 1975 trong workshop có tên
“Ecological Marketing”
Marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi sảnphẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo.Marketing xanh tương đồng với các khái niệm marketing môi trường, marketingsinh thái, là hoạt động marketing bao gồm các vấn đề môi trường trong nỗ lực
marketing Marketing xanh hay marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động
được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường tự nhiên (Polonky & Jay, 1994).
Là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng các nhucầu của khách hàng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững (Peattie &Charter, 2008)
Trang 8Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là khách hàng được cung cấp
thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản phẩm nào Và để đáp ứng được điều đó, đến lược mình,
các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môitrường hơn (Rex & Baumann, 2007)
Marketing xanh xem xét cách thức các hoạt động marketing tối ưu nguồn lựchạn chế để thỏa mãn mong muốn của khách hàng trong khi vẫn đạt được mục tiêukinh doanh của mình
(Xem thêm về marketing xanh ở phụ lục 2)
2.3 Chiến lược marketing xanh của Panasonic
(Xem phụ lục 3)
3 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm giúp Panasonic đưa ra chiến lược marketing xanh phùhợp hơn, hạn chế những ảnh hưởng ngược, không mong muốn của marketingxanh đến từ khách hàng Theo Doanh nhân Sài Gòn (2011), Ban điều hành củaBardessono, một khách sạn và spa sang trọng tại California đã có bài học kinhnghiệm đắng cay trong việc marketing xanh Khách sạn này là một trong hai kháchsạn được nhận giải thưởng từ chương trình “Đi đầu trong thiết kế năng lượng vàmôi trường” tại Mỹ Tuy nhiên, dù giải thưởng này thuyết phục được cánh nhà báonhưng không thuyết phục được khách hàng Lý do là vì khách hàng - vốn quen vớicác khách sạn sang trọng - luôn nghĩ về khái niệm khách sạn “xanh” và sinh tháiđồng nghĩa với “không thoải mái” và “hẻo lánh” Hoặc khách hàng có thể có quanniệm là sản phẩm xanh có chất lượng kém hơn (Ottman, 1998)
Ngoài ra, các doanh nghiệp dường như chưa nhận ra đúng tiềm năng sử dụngsản phẩm xanh từ khách hàng Theo khảo sát của nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật,thử nghiệm, chuyên cấp chứng nhận toàn cầu là TÜV SÜD về thái độ của ngườitiêu dùng và doanh nghiệp đối với các sản phẩm xanh ở 3 nước Singapore, TrungQuốc và Ấn Độ, đa số người tiêu dùng (84%) có ý định trả thêm tiền để sở hữunhững sản phẩm “xanh” và 74% chấp nhận chi tiền để mua sản phẩm “xanh”.Ngược lại, khi khảo sát với doanh nghiệp thì chưa đến phân nửa (43%) hy vọngrằng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm “xanh” Doanhnghiệp nghĩ rằng chỉ khoảng 14% số người tiêu dùng sẽ trả thêm tiền cho sảnphẩm “xanh” Ngoài ra, chỉ có 43% số lượng doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuấtthiết bị điện tử gia đình, thức uống và giải khát, quần áo và giày da là sản xuất cácsản phẩm thân thiện với môi trường (Loo, 2011)
Trang 9Chính vì vậy, nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tự tin hơn khihướng sản phẩm của mình đến sản phẩm xanh Như vậy, doanh nghiệp phải cókiến thức sâu về hành vi của người tiêu dùng để có thể hiểu các loại chiến lược vàchiến thuật marketing nào cần áp dụng nhằm đạt được kết quả như mong muốn.
4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2009)
Philip Kotler và Gary Armstrong, trong cuốn sách Principles of Marketing, đãđưa ra mô hình hành vi của người mua, điều mà được mọi nhà marketing hiện naythừa nhận và áp dụng
Hình 3 – Mô hình hành vi của người mua
Armstrong đã giải thích rõ hơn các yếu tố bên trong của người tiêu dùng ảnhhưởng đến quá trình mua hàng, các yếu tố này không nằm trong sự kiểm soát củacác nhà quản trị marketing
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
-Nền vănhóa chung
- Nền vănhoá đại diện
- Tầng lớp
xã hội
-Nền vănhóa chung
- Nền vănhoá đại diện
- Tầng lớp
xã hội
- Gia đình
- Nhómtham khảo
- Địa vị xãhội
- Gia đình
- Nhómtham khảo
- Địa vị xãhội
-Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình
- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, lối sống
-Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình
- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, lối sống
-Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ
-Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
NGƯỜI MUA
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
-Nền vănhóa chung
- Nền vănhoá đại diện
- Tầng lớp
xã hội
-Nền vănhóa chung
- Nền vănhoá đại diện
- Tầng lớp
xã hội
- Gia đình
- Nhómtham khảo
- Địa vị xãhội
- Gia đình
- Nhómtham khảo
- Địa vị xãhội
-Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình
- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, lối sống
-Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia đình
- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, lối sống
-Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ
-Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm -Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
NGƯỜI MUA
Hình 4 – Mô hình chi tiết các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 4.1.1 Các yếu tố văn hóa
Trang 10- Nền văn hóa chung: là sự hội tụ của triết lý, truyền thống, niềm tin, tínngưỡng, tập tục, thói quen và các cách xử sự chung của một dân tộc.
- Nền văn hóa đại diện: là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏ hơnxét về sắc tộc, tôn giáo, địa lý
- Tầng lớp xã hội: là tập hợp những người có cùng quan niệm về giá trị hành vi
và cách xử sự chung
Các yếu tố văn hóa tác động đến:
Mong muốn của người tiêu dùng.
Trình độ nhận thức của người tiêu dùng.
Cách thức sở hữu thông tin của người tiêu dùng.
4.1.2 Các yếu tố xã hội
Gia đình
Nhóm tham khảo
Địạ vị xã hội
Gia đình riêng Gia đình chung
Nhóm ảnh hưởng trực tiếpNhóm ảnh
hưởng trực tiếp
Nhóm ảnh hưởng trực tiếpNhóm ảnh
hưởng trực tiếp
Nhóm ảnh hưởng gián tiếpNhóm ảnh
hưởng gián tiếp
Nhóm ảnh hưởng gián tiếpNhóm ảnh
hưởng gián tiếp
Nhóm cận thiết Nhóm sơ thiết Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm ngưỡng mộ
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm của người đó
4.1.4 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ
đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức
Trang 11mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảmbớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết
về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lýthuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và củaFrederick Herzberg
- Lý thuyết động cơ của Freud: người tiêu dùng có thể có nhiều động cơnhưng họ cũng có thể không ý thức đầy đủ động cơ thực sự của việc mua là gì.Đặc điểm của sản phẩm mà phù hợp với động cơ được nhận thức mạnh mẽ nhấtthì sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước tiên Dưới tác động của các tácnhân kích thích, người tiêu dùng có thể nhận ra các động cơ khác mạnh mẽ hơn,
họ sẽ chuyển sự quan tâm sang các thuộc tính phù hợp với động cơ đó
- Lý thuyết động cơ của Maslow: Ông đã tìm cách giải thích tại sao những thờiđiểm khác nhau, một người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao
có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và cóngười lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằngnhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ítcấp thiết nhất Mô hình tháp nhu cầu của Maslow được chuyên gia thương hiệu VõVăn Quang tổng hợp, xây dựng mô hình tổng hợp “nhu cầu – thu nhập – sảnphẩm”, gọi là mô hình N.I.P (Võ, 2011)
Hình 6 – Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm”, mô hình N.I.P
NIP là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:
+ Nhu cầu: Mô hình tháp Nhu Cầu của Abraham Maslow
+ Thu nhập: Mô hình phân khúc thu nhập
+ Sản phẩm: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo lý tính và cảm tính
Trang 12Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập xã hộibất kỳ làm 5 nhóm chính Nhóm A là những cá nhân hay hộ gia đình (household,family) có thu nhập cao nhất trong xã hội; nhóm này thường có tỷ lệ vài phần trăm;Nhóm B là nhóm có thu nhập cao và khá, là doanh nhân, nhà quản lý, chủ doanhnghiệp vừa ; Nhóm C là những người lao động trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhậptrung bình và chiếm số đông; Nhóm D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F
là những người có trình độ kém, lao động phục vụ và hưởng trợ cấp
Mô hình sản phẩm theo lý tính và cảm tính dựa vào lý thuyết Brand Marketing,
đưa ra một định nghĩa "Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi
ích Lý tính và nhóm các lợi Cảm tính" Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giá
thương hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chứa bên trong nó và thươnghiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm (Võ, 2011)
Nhận thức: Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà
còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xungquanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Con người có thể có nhữngnhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc
(Kotler & Armtrong, 2009)
Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp xúc với vô số các tácnhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảngcáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kíchthích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Vì vậy, người làmmarketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Nhữngthông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sảnphẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng
có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển nhữngtác nhân kích thích bao quanh
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ýđến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố
gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóméo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ýnghĩa của cá nhân mình
Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo
ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,
Trang 13những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,2005) Điều này giúp cho các nhà marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối
với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm
tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củacon người
Niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người
ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn vàcản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lạinhững niềm tin đó
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay sản phẩm nào đó Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
không thích một đối tượng đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta
xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được
hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái
độ khác nữa Vì thế doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm phù hợp với những thái
độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên,
cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lựcnhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng
4.2 Các nghiên cứu trước đây
(Xem chi tiết các nghiên cứu về marketing xanh ở phụ lục 7)
4.2.1 Nghiên cứu 1: Pickett-Baker, J and Ozaki, R (2008), Pro-environmental
products: marketing influence on consumer purchase decision, Journal of Consumer Marketing, vol 25 (5), p.281-293.
Nghiên cứu bao gồm câu hỏi liệu tiếp thị có thể ảnh hưởng đến thái độ củangười tiêu dùng đối với sản phẩm xanh và quyết định mua hàng của họ Pickett-Baker và Ozaki đã tiến hành một bảng câu hỏi quy mô nhỏ với người trả lời là 52 bà
mẹ đi mua sắm tại các siêu thị ở London Kết quả, giống như xác nhận của cácnghiên cứu trước đó rằng niềm tin môi trường có thể không truyền cảm hứng cho
hành vi môi trường Điều này được biết đến như là khoảng cách giá trị hành động
Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) cho rằng thái độ và ýđịnh có thể được thay đổi bởi "thêm niềm tin mới và mục tiêu niềm tin chuẩn mực"
Người tiêu dùng sẽ tin tưởng thương hiệu nổi tiếng và đưa ra đánh giá dựa vào kinh
nghiệm của riêng hoặc sự truyền miệng (Ottman, 1998).
Trang 14Theo kết quả từ khảo sát này, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng sẽ mua
các sản phẩm từ các thương hiệu thân thiện với sinh thái hơn do cảm thấy tốt hơn
khi họ ít gây tổn hại môi trường Tuy nhiên, có một phát hiện thú vị là hầu hết những người được hỏi đều cho biết khó khăn của họ trong việc xác định các sản phẩm xanh Một phát hiện quan trọng được kết luận là trong khi độ tuổi ảnh hưởng tối
thiểu đến niềm tin môi trường, giới tính là biến nhân khẩu học đáng kể duy nhất cho
tiêu dùng xanh Phụ nữ có con là những người thích mua sản phẩm xanh nhất 4.2.2 Nghiên cứu 2: Lee, K (2008), Opportunities for green marketing: young
consumer, Marketing Intelligence & Planning, Vol 26 (6), p.573-586.
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng và mức độảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của thanh thiếu niên Hồng Kong.Tổng cộng có 6.010 (2.975 nam và 3.035 nữ) học sinh trung học ở Hồng Kông
tham gia bài nghiên cứu này Tác giả đã tổng hợp được bảy yếu tố để dự đoán
hành vi mua hàng xanh theo thứ tự giảm dần như sau: 1- ảnh hưởng của xã hội, quan tâm đến môi trường, 3- quan tâm đến hình ảnh bản thân, 4- nhận thức trách nhiệm môi trường, 5- hiệu quả nhận thức, 6- thái độ đối với môi trường, 7- nhận
2-thức mức độ nghiêm trọng của vấn đề môi trường Ảnh hưởng xã hội cho thấy vai trò quan trọng nhất của mạng xã hội trong giới trẻ Nhận thức mức độ nghiêm trọng
của môi trường có quan hệ nghịch biến với hành vi mua sản phẩm xanh
5 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sau khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu liên quan đến marketing xanh và cáckhái niệm liên quan, nhóm nghiên cứu xác định:
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này xem xét tác động của chiến lược marketing xanh đến hành vicủa người tiêu dùng sản phẩm máy điều hòa không khí Panasonic ở Tp.HCM thôngqua các biến trung gian
Câu hỏi nghiên cứu:
1 Thông qua yếu tố văn hóa, chiến lược marketing xanh của Panasonic có tácđộng đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hay không?
2 Thông qua yếu tố tâm lý, chiến lược marketing xanh của Panasonic có tácđộng đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hay không?
3 Thông qua yếu tố xã hội, chiến lược marketing xanh của Panasonic có tácđộng đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hay không?
4 Thông qua yếu tố cá nhân, chiến lược marketing xanh của Panasonic có tácđộng đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hay không?
Trang 155 Đánh giá mức độ bị tác động của các yếu tố trên bởi chiến lược marketingxanh của Panasonic?
Mô hình nghiên cứu
Hình 7 – Mô hình nghiên cứu
6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU / GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng có nhu cầu mua lẻ sản phẩm máy điềuhòa không khí
- Khu vực nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: nhóm nghiên cứu dự kiến thực hiện từ tháng 3/2012đến tháng 5/2012
7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
7.1 Phương pháp nghiên cứu
Nhóm quyết định thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng vì nócho phép ta thu thập được nhiều dạng dữ liệu khác nhau phù hợp cho từng dự ánnghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu định lượng để kiểm định chiến lược marketing xanh ảnh hưởngđến các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hội, cá nhân như thế nào; các yếu tố nào cầnthiết hoặc không cần thiết, từ đó đưa ra phương án hoạt động kinh doanh, chiếnlược marketing phù hợp cho hành vi của người tiêu dùng sản phẩm máy lạnhPanasonic
Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này là nhóm dữ liệu chưa có sẵn trên thịtrường, chúng ta phải sử dụng phương pháp khảo sát
Chúng tôi dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện - tại các siêu thị điện máy ởnhư Nguyễn Kim, Điện máy Chợ Lớn, Phan Khang, Thiên Hòa, Idea và các cửahàng điện máy, …)
7.2 Công cụ thu thập dữ liệu:
Trang 16Công cụ chủ yếu là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về hành vi củangười tiêu dùng Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềmSPSS.
7.3 Đo lường
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng các loại thang đo sau:
Thang đo định danh:
Thang đo quãng:
- Ở đây, nhóm nghiên cứu chọn thang đo Likert 5 điểm Ví dụ:
3 Tính năng “xanh” của máy điều hòa Panasonic được giới thiệu sẽ gia tăng động cơ mua sản phẩm của bạn?
- Thang đo đối nghĩa:
5 Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin tham khảo đến việc quyết định mua sản phẩm của bạn?
Trang 171 2 3 4 5
7.4 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cầnthu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cóliên quan
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp củachuyên gia Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràngcủa bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về hành vi cũng nhưmong muốn của họ về sản phẩm máy lạnh Panasonic
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảngcâu hỏi chính thức
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu,như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫucòn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể.Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên
1 biến quan sát Mô hình khảo sát trong nghiên cứu bao gồm 4 nhân tố độc lập với
24 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 24x5 = 120 mẫu trở lên
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick &Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n >= 8m + 50 = 8x4 + 50 = 82 mẫu
Trong đó: n là cỡ mẫu, m số biến độc lập của mô hình
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 150 mẫu.Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứuđịnh lượng là thang đo Likert Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểumức độ đánh giá của người trả lời Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là
“hoàn toàn đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn không đồng ý”
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Tránh tình trạng không có đủ trên 150 bản khảo sát đề xử lý nên nghiên cứu
đã gửi 200 bản khào sát đến khách hàng.
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS.
Trang 187.5 Thông tin cần thu thập:
Bốn yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội, cá nhân có bị tác động bởi marketing xanhhay không?
Yếu tố nào bị tác động nhiều nhất bởi marketing xanh tới hành vi tiêu dùng sảnphẩm?
Những thông tin nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhậpcủa khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng không?
7.6 Phương pháp lấy mẫu:
Nhóm nghiên cứu phát bảng câu hỏi cho các đối tượng là khách hàng đang cónhu cầu về sản phẩm máy lạnh trong siêu thị điện máy lớn tại Thành Phố Hồ ChíMinh như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa…
7.7 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Số liệu được xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS qua các bước sau:
Làm sạch
Kiểm tra độ tin cậy bằng phương pháp phân tích Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Thực hiện hồi quy tuyến tính
Cuối cùng là thực hiện phân tích phương sai ANOVA
7.8 Bảng câu hỏi khảo sát
(Xem phụ lục 1)
8 MỤC LỤC DỰ KIẾN CỦA NGHIÊN CỨU
Chương I: Phần giới thiệu
1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu
1.2 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Giới hạn của nghiên cứu
Chương II: Tổng hợp cơ sở lý thuyết
2.1 Hành vi người tiêu dùng
2.2 Marketing xanh
2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan
Trang 19Chương III: Phương pháp nghiên cứu
3.1 Quy trình chọn mẫu
3.2 Thông tin cần thu thập
3.3 Đối tượng điều tra
3.4 Công cụ thu thập dữ liệu
3.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
4.1 Trình bày các kết quả xử lý số liệu trả lời cho mục tiêu nghiên cứu
4.2 Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận
5.1 Kết quả chính và ý nghĩa đóng góp của đề tài nghiên cứu
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
9 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU - HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
9.1 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này có một số hạn chế sau:
1 Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu chỉ được dựa vào các lýthuyết nghiên cứu sẵn có để xây dựng Vì vậy, cần phải có các nghiên cứu tiếptheo ở thị trường Việt Nam để khẳng định độ tin cậy của thang đo
2 Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với sốlượng mẫu chỉ có 150 nên có thể kết quả của nghiên cứu không đại diện chotoàn thị trường Ngoài ra, nhóm nghiên cứu chỉ khảo sát ở các siêu thị điệnmáy lớn trong thành phố, chưa tiến hành khảo sát ở các đại lý phân phối củaPanasonic, các cửa hàng điện tử gia dụng, hệ thống các siêu thị như Metro
3 Nghiên cứu cũng chưa tập trung nghiên cứu sâu về chiến lược marketingxanh, tác động của các chiến dịch marketing xanh đến doanh số bán hàng củadoanh nghiệp
9.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Những hạn chế trên cũng mở ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai:
1 Nghiên cứu thêm về hành vi tiêu dùng các loại sản phẩm xanh khác nhưthiết bị điện gia dụng, sản phẩm thực phẩm / đồ uống, nhà ở để từ đó hiểuthêm về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với các sản phẩm xanh
Trang 202 Nghiên cứu về tác động của chiến lược marketing xanh đến doanh số bánhàng của dòng sản phẩm xanh đó, để có thể đánh giá chính xác hơn tính hiệuquả của chiến lược marketing xanh.
Trang 21TÀI LIỆU THAM KHẢO
Báo điện tử
Chính phủ (2010), Phát triển nhanh và bền vững là quan điểm xuyên suốt trong
chiến lược phát triển KT-XH của đất nước ta, ngày 16/7/2010, từ
xuyen-suot-trong-chien-luoc-phat-trien-KTXH-cua-dat-nuoc-ta/20107/33615.vgp
http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Phat-trien-nhanh-va-ben-vung-la-quan-diem-Doanh nhân Sài Gòn (2011), Chiến lược tiếp thị cho doanh nghiệp “xanh”, ngày
http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing-pr/2011/11/1059245/chien-luoc-tiep-thi-cho-doanh-nghiep-xanh/
Sài Gòn Tiếp Thị (2010), Kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng
TP.HCM 2010”, ngày 3/9/2010, từ yeu-cau-gi-noi-doanh-nghiep.html
http://sgtt.vn/Kinh-te/128775/Nguoi-tieu-dung-Tuổi Trẻ Online (2007), Philip Kotler: “Huyền thoại marketing thế giới” đến Việt
Nam, ngày 2/8/2007, từ http://dulich.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleID=213365&ChannelID=119
VnEconomy (2009), Marketing ngày nay, từ 4P đến 4C, ngày 29/7/2009, từ
4c.htm
http://vneconomy.vn/2009072904258816P0C5/marketing-ngay-nay-tu-4p-den- Hội thảo khoa học
Hoàng, Đức Bình (2011), Marketing xanh: khái niệm và xu hướng hiện nay, Hội
thảo “Green marketing in Vietnam: from Concepts to Practice”, Đại học Hoa Sen
Nguồn từ Internet
Đỗ, Hoàng Oanh (2011), Sản phẩm xanh, Asia Green Expo, từ
http://asiagreenexpo.com/?mode=news&id=368
Hanas, J (2007), A world gone green; environmental awareness has not only
yipped in themedia: it’s hit corporate boardrooms as well, Advertising Age, từ
http://adage.com/eco-marketing/article?article_id = 117113
Quang Viên (2011), Tiêu dùng xanh, Thanh niên Online,
từ http://www.thanhnien.com.vn/pages/20111214/tieu-dung-xanh.aspx
Trang 22Lê, Cẩm Vi (2009), Marketing xanh ở Việt Nam – Thực trạng, Đại học Duy Tân, từ
http://forum.duytan.edu.vn/sites/index.aspx?
p=forum_thread&forum=683&thread=2890#p0
Loo, J (2011), Consumers in Asia Willing to Pay More for Green Products, từ
http://www.pcworld.com/businesscenter/article/216623/consumers_in_asia_willing_to_pay_more_for_green_products.html
Ottman, J.A (2007), Next-generation green marketing: beyond billboards, J Ottman
Consulting, Inc., từ www.greenmarketing.com/articles/next_generation_slm2.pdf
The Fast Company (2010), A 50 Year History of Green Marketing, từ
Young, C.W., McDonald, S., Oates, C.J, (2006), No such thing as a green
consumer?, The Robert Gordon University, Aberdeen, Research, từhttp://www2.rgu.ac.uk/abs/sustainabletechnologies/
Sách
Ajzen, I and Fishbein, M (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Gummesson, E (1991), Qualitative Methods in Management Research, Newbury
Park, CA, Sage Publications
Hawkins, D.I., Best, R.J and Coney, K.A (1998), Consumer Behavior: Building
Market Strategy, Boston, MA, McGraw-Hill.
Kotler, P., Armstrong, G (2009), Principles of Marketing, 13th ed., New Jersey,Prentice Hall
McDonald, S., Daniels, K and Harris, C (2004), Mapping Methods for
Organisational Research, Essential Guide to Qualitative Methods in
Organizational Studies, London, C Cassell & G Symon
Nguyễn, Đ.T (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Thiết kế
và thực hiện, Hà Nội, NXB Lao Động Xã Hội.
Nguyễn, Đ.T & Nguyễn, T.M.T (2007), Nghiên cứu thị trường, TP.HCM, NXB ĐạiHọc Quốc Gia TP.HCM
Trang 23Ries, A & Ries, L (2005), Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ và Thời báo
Kinh tế Sài Gòn
Rose, B (2002), Introduction of Brand Green: Mainstream or Forever Niche,
London, Green Alliance
Uusitalo, L (1989), Economic man or social man – exploring free riding in the
production of collective goods, In Understanding EconomicBehavior (ed by K.
Grunert & F Ölander), Dordrecht, the Netherlands, Kluwer Academic Publishers,p.267–283
Tạp chí khoa học chuyên ngành
Anderson, W.T & Cunningham, W.H (1972), The socially conscious consumer,
Journal of Marketing, Vol 36, p.23–31
Chan, R.Y.K (2001), Determinants of Chinese consumers’ green purchase
behaviour, Psychology & Marketing, Vol 18 No 4, p.389-413.
Cooper, T (2000), Product development implications of sustainable consumption,
The Design Journal, Vol 3 No 2, p.46-57
De Pelsmacker, P., Driesen, L & Rayp, G (2005), Do consumers care about
ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee, The Journal of Consumer Affairs,
Vol 39, p.363–385
Joonas, R., & Liisa, U (2008), Preference for green packaging in consumer product
choices - Do consumers care?, International Journal of Consumer Studies, Vol
32, ISSN 1470-6423 , p.516-525
Kollmuss, A and Agyeman, J (2002), Mind the gap: why do people act
environmentally and what are the barriers to proenvironmentalbehaviour?,
Environmental Educational Research, Vol 8 No 3, p.239-260
Lee, K (2008), Opportunities for green marketing: young consumer, Marketing
Intelligence & Planning, Vol 26 (6), p.573-586
Peattie, K and Crane, A (2005), Green marketing: legend, myth, farce or
prophesy?, Qualitative Market Research, Vol 8 No 4, p.357-70.
Pickett-Baker, J and Ozaki, R (2008), Pro-environmental products: marketing
influence on consumer purchase decision, Journal of Consumer Marketing, vol
25 (5), p.281-293
Polonsky & Jay, M (1994), An Introduction To Green Marketing, Electronic Green
Journal, Vol 1 (2), p.1-10
Trang 24Rex, E & Baumann, H (2007), Beyond ecolabels: what green marketing can learnfrom conventional marketing, Journal of Cleaner Production, Vol 15 (6), p.567-576.
Wong, V., Turner, W and Stoneman, P (1996), Marketing strategies and market
prospects for environmentally-friendly consumer products, British Journal of
Management, Vol 7 No 3, p.263-281
Trang 25độ quan tâm của cộng đồng về môi trường xanh cũng như có những chiến lược
Marketing phù hợp Chúng tôi cam kết giữ bí mật câu trả lời của anh/chị.
Trong bảng câu hỏi này, ý nghĩa của từ "sản phẩm xanh" là sản phẩm làm
giảm tác động đến môi trường và bảo vệ sức khỏe con người PV là từ viết tắt choPanasonic Việt Nam
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, hợp tác của anh/chị!
A CÂU HỎI:
1 Thông qua các chương trình Marketing xanh của Panasonic Việt Nam, Anh/Chị
có biết đến sản phẩm máy điều hòa “xanh” của Panasonic không?
Biết trả lời tiếp sang câu hỏi A2 Không biết vui lòng xem thêm thông tin ở phần cuối bảng
câu hỏi, sau đó trả lời tiếp câu hỏi A2
2 Anh/Chị biết sản phẩm máy điều hòa “xanh” Panasonic qua kênh thông tin nào?
Báo chí Internet Tivi / Radio Truyền miệng Phương tiện khác : ……… (vui lòng ghi rõ)
Thang đo dưới đây được đánh giá theo thang điểm 5, anh/chị vui lòng đánh dấu Xvào ô chọn:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không có ý kiến
Trang 262 Máy điều hòa Panasonic tiết kiệm điện phù hợp vớitruyền thống tiết kiệm của người Việt Nam.
3 Sử dụng máy điều hòa Panasonic với dòng không khísạch bảo vệ sức khỏe là tình yêu thương của Anh/Chị
đối với gia đình
1 Bạn bè và người thân có chia sẻ với Anh/Chị nhữngthông tin về chương trình marketing xanh của PV.
2 Bạn bè và người thân có chia sẻ với Anh/Chị về mứcđộ nghiêm trọng của môi trường ở Việt Nam hiện nay.
3 Bạn bè và người thân có giúp với Anh/Chị hiểu thêmvề sản phầm “xanh” (dòng sản phấm máy điều hòa
xanh của Panasonic)
4 Anh/Chị có nghĩ rằng khi sử dụng mày điều hòa khôngkhí của Panasonic thể hiện được sự định vị của mình
Anh/Chị có tin rằng tính năng “xanh” của sản phẩm
được giới thiệu thông qua các chương trình Marketing
xanh của Panasonic sẽ giúp giảm thiểu tác động tiêu
cực đến môi trường
3 Anh/Chị luôn tin vào những cam kết của Panasonic vềtính năng “xanh” của sản phẩm.
4
Nếu biết máy điều hòa Panasonic có thể tiết kiệm
được 50% điện năng trong khi giá thành cao hơn chỉ
30% so với máy điều hòa thông thường thì Anh/Chị sẽ
muốn mua sản phẩm này
5 Thông qua các chương trình Marketing xanh của
Panasonic Việt Nam (PV), Anh/Chị có nhận biết được
Trang 27máy điều hòa Panasonic là một sản phấm “xanh”
1 Thông qua các chương trình Marketing xanh củaPanasonic Việt Nam (PV), Anh/Chị có đồng ý rằng bảo
vệ môi trường ở Việt Nam là việc làm cần thiết
2 Anh/Chị là người sẵn sàng ủng hộ các chương trìnhMarketing xanh với cam kết bảo vệ môi trường.
3
Thông qua các chương trình Marketing xanh của
Panasonic Việt Nam (PV), Anh/Chị có nhận thức được
mức độ nghiêm trọng của môi trường tại Việt Nam (cụ
thể ở TP.HCM) hiện nay
1 Sau khi đã có thêm thông tin về chương trìnhMarketing xanh của Panasonic, Anh/Chị sẽ quyết định
mua máy điều hòa xanh Panasonic
2 Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu chương trình Marketingxanh của Panasonic đến những người xung quanh.
3 Sau khi có thêm thông tin về chương trình Marketingxanh của Panasonic thì Panasonic là lựa chọn hàng
đầu của Anh/Chị
Anh/chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân:
Giới tính: Nam Nữ
Độ tuổi: dưới 30 tuổi từ 30 đến 50 tuổi trên 50 tuổi
Thu nhập trung bình trong 1 tháng: dưới 3 triệu đồng từ 3 đến dưới 7 triệu Từ 7 đến dưới 15 triệu Từ 15 đến dưới 20 tr Trên 20 triệu
Trình độ học vấn: Tốt nghiệp phổ thông trung học
Trung cấp / cao đẳng Đại học
Trên đại học
Trân trọng cảm ơn anh/chị!
(Xem thông tin thêm về sản phẩm máy điều hòa không khí xanh của Panasonic ở trang tiếp theo.)