Bài Giảng - Quản Trị Hệ Thống Phân Phối ( Full Slide 9 Chương ( Song Ngữ )

Slide 1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 1 MARKETING CHANNEL CONCEPTS Learning objectives • The growing importance of marketing channels • How marketing channels relate to strategic variables in the ma[.]

KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 1

MARKETING CHANNEL CONCEPTS

Learning objectives

• The growing importance of marketing channels

• How marketing channels relate to strategic variables

in the marketing mix

• The flows in the marketing channels and their

relationship to channel management

• The principles of specialization (chuyên môn),

division of labor, and contactual efficiency

• The difference between the concepts of channel

structure and of ancillary (phụ thuộc) structure

2

Mục tiêu môn học

• Sự quan trọng trong việc phát triển Kênh phân phối (KPP)

• Sự liên kết giữa KPP với các biến chiến lược trong

The Multi-channel Challenge

Section 1

4

THÁCH THỨC ĐA KÊNH

Section 1

5

Why the growing importance of

marketing channels?

• The explosion(sự bùng nổ) of information

technology and E-commerce

• A greater difficulty in gaining a sustainable

Tầm quan trọng của việc phát triển

kênh phân phối.

• Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và

thương mại điện tử

• Những thách thức trong việc đạt được lợi

The Explosion Of Information

Technology And E-commerce

of intermediary

8

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử

Gaining A Sustainable Competitive

Advantage

10

Product • Easily imitation

Price • Easily to catch

up

Place

• Potential because place

is more difficult

to copy

Promotion • Not endurable

(bền vững)

Đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững

11

Sản phẩm • Dễ dàng bắt

chước

Giá • Dễ dàng bắt

kịp

Địa điểm

• Là yếu tố tiềm năng vì khó để sao chép

Khuyến mãi • Không bền

vững

The Growing Power of Distributors,

Especially Retailers

• Power retailers as gatekeepers of consumer markets

• Act as buying agents for customers rather

than as selling agents for manufacturers

Sự gia tăng sức mạnh của các nhà phân phối , đặc biệt là các nhà bán lẻ

• Các nhà bán lẻ như người gác cổng của các thị trường tiêu dùng

• Hành vi của nhà bán lẻ cho người tiêu dùng được chú trọng hơn đại lý bán hàng cho nhà sản xuất

.

The need to reduce distribution costs

• Marketing channels are the most recent

target for reducing distribution costs

• The focus is on channel structure and

management.

Nhu cầu giảm chi phí phân phối

• Các KPP là những mục tiêu gần nhất để giảm chi phí phân phối

• Tập trung vào cấu trúc kênh và quản lý

.

The Marketing Channel

Defined

Section 2

16

Đặc điểm kênh phân phối

Section 2

17

What is a marketing channel?

• The external contactual organization that

management operates to achieve its

distribution objectives

• Outside the firm

• Firm involved in negotiatory functions

• Management’s involvement in the process

18

Kênh phân phối là gì?

• Các giao dịch với các tổ chức khác mà quản

lý thực hiện để đạt được mục tiêu phân phối

• Bên ngoài công ty

• Công ty tham gia vào chức năng đàm phán

• Tham gia quản lý quy trình

19

Quản trị kênh phân phối là gì?

• Anyone in a firm or

organization who is involved in marketing channel decision

making.

Quản trị kênh phân phối là gì?

• Bất cứ ai trong công ty

hoặc tổ chức tham gia vào việc ra quyết định cho KPP.

Marketing channel strategy relate to the rest of the marketing mix

Marketing

Product Limited ability to gain and hold competitive

advantage

Price Price wars erode (ăn mòn) profitability &

provide unstable basis for sustaining competitive advantage

Place

(Distribution) Marketing channels support & enhance other Ps to meet demands of target markets

Mối liên hệ giữa chiến lược Kênh phân phối và marketing hỗn hợp

Marketing

Sản phẩm Giới hạn khả năng đặt được và lợi thế cạnh

tranh

Giá Cuộc chiến về giá ăn mòn lợi nhuận và cung

cấp cơ sở bất ổn để duy trì lợi thế cạnh tranh

Khuyến mãi Đắt đỏ và chỉ có tác dụng trong thời gian

ngắn

Địa điểm

(Phân phối) Hỗ trợ kênh phân phối và tăng cường các Ps khác để đáp ứng thị trường mục tiêu.

The change of focus to

channel strategy

• Creates competitive advantage with

long-term viability

• Builds strong relationships between

manufacturers and channel members

• Based on trust, confidence, and people

power

24

Sự thay đổi tập trung vào chiến lược kênh

• Tạo ra lợi thế cạnh tranh với khả năng tồn tại

lâu dài

• Xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ giữa các

nhà sản xuất và các thành viên kênh

• Dựa trên sự tin tưởng , tự tin, và quyền lực

nhân sự

25

Channel Strategy and Logistics

Logistics management

Focused specifically on providing product availability at appropriate (thích hợp) time & place

Chiến lược kênh và quản trị Logistics

Các bộ phận của biến phân phối chiến lược kênh

Chiến lược kênh

Liên quan với

Quản trị Logistics

Đặc biệt tập trung vào việc cung cấp sản phẩm sẵn vào thời gian và địa điểm thích hợp

Marketing Channel Flows

Dòng chảy kênh phân phối

• Dòng chảy sản phẩm

• Dòng chảy đàm phán

• Dòng chảy quyền sở hữu

• Dòng chảy thông tin

• Dòng chảy khuyến mãi

Dòng chảy quyền sở hữu

Nhà sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng chảy thông tin

Dòng chảy khuyến mãi

Specialization and Division of labor & Contactual efficiency

Section 3

40

Chuyên môn và sự phân chia lao động & giao dịch hiệu quả

Section 3

41

Phân phối thông qua các trung gian

• Các yếu tố xác định vai trò của các trung gian :

• Công nghệ

• Internet

• Đánh giá kinh tế

• Chuyên môn và sự phân chia lao động

• Giao dịch hiệu quả

Specialization & Division of Labor

Chuyên môn và sự phân chia lao động

Phân phối

tổ chức nhân sự

Nhiệm vụ

sản phẩm Phân phối

tổ chức nhân sự

Nhiệm vụ

hệ thống phân phối

Contactual Efficiency for Directly Distributing to Retailers (Granada Guitar Co.)

Negotiation Effort Estimated Dollar Costs

of Inputs Distribution Objective

(Output)

Contactual Efficiency

Get 500 music stores to carry new guitar line

Negotiation effort in dollar terms relative

to achieving the

distribution objective =

$88,000

Giao dịch hiệu quả trong phân phối trực tiếp

đến các nhà bán lẻ (Granada Guitar Co.)

Nỗ lực đàm phán Chi phí ước tính $ (đầu

vào) phân phối Mục tiêu

(đầu ra)

Giao dịch hiệu quả

1.500 lần bán hàng

1.000 cuộc gọi điện

thoại 10 quảng cáo

trên tạp chí

@ $50 = $75,000

@ 3 = 3,000

@1,000 = 10,000 $88,000

Có 500 music stores bán dòng guitar mới

Nỗ lực đàm phán theo đồng $ so với việc đạt được các mục tiêu phân phối = $ 88,000

Contactual Efficiency Distributing Through 25 Wholesalers (Granada Guitar Co.)

Negotiation Effort Estimated Dollar Costs

of Inputs Distribution Objective

(Output)

Contactual Efficiency

Get 500 music stores

to carry new guitar line

Negotiation effort in dollar terms relative

to achieving the

distribution objective =

$25,300

Giao dịch hiệu quả phân phối qua 25 nhà bán sỉ (Granada Guitar Co.)

Nỗ lực đàm phán Chi phí ước tính $ (đầu

vào) phân phối Mục tiêu

(đầu ra)

Giao dịch hiệu quả

Có 500 music stores bán dòng guitar mới

Nỗ lực đàm phán theo đồng $ so với việc đạt được các mục tiêu phân phối = $ 25,300

Channel Structure vs Ancillary

Structure

• Channel Structure: The group of channel

members to which a set of distribution tasks has been allocated (phân bổ)

• Ancillary Structure: The group of institutions

that assist channel members in performing distribution tasks

Cấu trúc kênh so với kết cấu phụ trợ

• Cấu trúc kênh : Các nhóm thành viên kênh thực hiện chung các nhiệm vụ phân phối đã được phân bổ ( phân bổ )

• Cấu trúc phụ trợ: Các nhóm tổ chức mà hỗ trợ các thành viên kênh trong việc thực hiện nhiệm vụ phân phối

The end

Thank you for listening!

52

Discussion Question #1

• ROCKAUTO.COM is a leading online auto parts store that prides itself for offering a huge selection of auto parts, everyday low prices, fast shipping, and an easy-to-use Web site Some ROCKAUTO.COM advertisements have even claimed that this online auto parts store is “head and shoulders” above any brick and mortar auto parts store The company’s slogan, “All The Parts Your Car Will Ever Need,” suggests that customers have all the choice they could possibly want from ROCKAUTO.COM and that they need look no further than this online auto parts store to satisfy all their needs

• Do you agree with ROCKAUTO.COM’s claim? Might customers seeking auto parts need other channel options? Explain.

Discussion Question #1

• ROCKAUTO.COM là một cửa hàng phụ tùng trực tuyến hàng đầu

luôn tự hào là sự lựa chọn lớn cho việc cung cấp trang thiết bị tự động, giá thấp , vận chuyển nhanh chóng, và là một trang web dễ sử dụng Một số quảng cáo vủa ROCKAUTO.COM thậm chí còn tuyên

bố rằng cửa hàng trực tuyến này là " đứng đầu" trong giới kinh

doanh thiết bị tự động online (brick and mortar auto parts store) Khẩu hiệu của công ty, “Tất cả những linh kiện ô tô bạn cần đều có ở đây, " cho thấy rằng khách hàng có tất cả các lựa chọn mà họ cần từ ROCKAUTO.COM và chẳng cần phải đến những cửa hàng linh kiện khác vì công ty có thể đáp ứng được hết nhu cầu của họ.

• Bạn có đồng ý với khẳng định của ROCKAUTO.COM ? Khách hàng có thể tìm kiếm các bộ phận tự động có thể cần lựa chọn kênh khác ? Giải thích

Discussion Question #3

• Growth in online retail sales has been outstripping conventional sales in retail stores This online sales growth might be enhanced significantly by the latest online sales phenomenon of mobile commerce—shopping via mobile smart phones such as Apple’s iPhone, Research in Motion’s Blackberry, or Google’s NexusOne But so far, of the almost 50 million smart phone users that have access to the Internet, only about 7 million (under 15%) have actually bought something through their phones during the course of a year.

• Do you think mobile commerce via smart phone will grow rapidly in the future? Why or why not?

Discussion Question #3

• Tăng trưởng doanh số bán lẻ trực tuyến đã vượt xa doanh số bán hàng thông thường trong các cửa hàng bán lẻ Tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến có thể được phát triển đáng kể bởi xu hướng bán hàng trực tuyến mới nhất của thương mại điện thoại di động -mua sắm qua điện thoại di động thông minh như iPhone của Apple, Research in Motion của Blackberry, hoặc NexusOne của Google Nhưng cho đến nay , trong số gần 50 triệu người sử dụng điện thoại thông minh có quyền truy cập vào Internet, chỉ có khoảng

7 triệu người( dưới 15 % ) đã thực sự mua một cái gì đó qua điện thoại của họ trong suốt một năm

• Bạn có nghĩ rằng thương mại di động thông qua điện thoại thông minh sẽ tăng trưởng nhanh trong tương lai ? Tại sao có hoặc tại sao không ?

Discussion Question #5

• One of the major themes presented in this chapter is the need for choice as to how products and services are made available to customers Thus, multi-channel strategies that provide a wide range of channels including an Internet based online channel option have become imperative Yet there are very successful firms that take a virtually opposite view by purposely limiting choice A case in point is Edward Jones, a financial services company with the largest network of brokerage offices in the U.S.—more than 10,000 and still growing Edward Jones has a Web site that its customers can visit but it does not offer its customers the option of trading online Instead, all transactions must take place through an Edward Jones broker Even with this single channel strategy, the company is still growing and is very profitable

• Why do you think Edward Jones has been able to “buck the trend” toward multi-channel strategy that would include an online channel as a key option?

Discussion Question #5

Một trong những chủ đề chính được trình bày trong chương này là nhu cầu lựa chọn cách mà các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tới khách hàng Do đó , chiến lược đa kênh cung cấp một loạt các kênh bao gồm lựa chọn kênh trực tuyến dựa trên Internet đã trở nên cấp bách Tuy nhiên, có những doanh nghiệp rất thành công lại có một cái nhìn gần như ngược lại bằng cách cố tình hạn chế sự lựa chọn Một trường hợp điển hình là Edward Jones , một công ty dịch vụ tài chính với các hệ thống mạng lớn nhất trong các văn phòng môi giới ở Mỹ , sở hữu hơn 10.000 văn phòng và vẫn đang phát triển Edward Jones có một trang web mà khách hàng có thể truy cập nhưng nó không cung cấp cho khách hàng những lựa chọn giao dịch trực tuyến Thay vào đó , tất cả các giao dịch phải được thực hiện thông qua một nhà môi giới Edward Jones Ngay cả với kênh chiến lược duy nhất này, công ty vẫn đang phát triển và vẫn thu được nhiều lợi nhuận

Tại sao bạn nghĩ rằng Edward Jones đã có thể “ đi ngược xu hướng” hướng tới thực hiện chiến lược đa kênh, bao gồm một kênh trực tuyến như là một lựa chọn quan trọng?

The Channel Participants

Chapter 2

Part 1: Marketing Channel

Systems

Learning Objectives

• Major participants in marketing channels

• Why shift distribution tasks to intermediaries?

• Retailers’ changing role

• Facilitating Agencies in Marketing Channels

Major participants in

marketing channels

Section 1

Những thành viên chính trong kênh tiếp thị

Section 1

Producers &

Manufacturers Intermediaries

Wholesalers Retailers

Final users

Consumers Industries

Facilitating agencies

Transportation firms Storage firms

Marketing research firms Advertising agencies Financial terms Insurance

Commercial channel

Các công ty nghiên cứu thị trưởng Các tổ chức quảng cáo

Kỳ hạn tài chính

Bảo hiểm

Commercial channel

Producers & Manufacturers

• Involved in extracting, growing or making

products.

• Agriculture, Forestry & Fishing, Mining,

Constructions, manufacturing and service industries

• Commonality: offering products that satisfy the needs of customers.

• Ensuring their products available to customers when, where, and how they want them.

• Đảm bảo sản phẩm có sẵn cho khách hàng khi

nào, ở đâu, và làm thế nào họ muốn chúng

Why shift distribution tasks to intermediaries?

Section 2

Tại sao thay đổi nhiệm vụ

phân phối trung gian?

Section 2

Distribution cost per

2

boxes of crayons distributed

Chi phí phân phối

cho mỗi hộp ($) C

2

Số hộp bút chì màu được phân phối

Ví d : Phân ph i bút chì màu ụ ố

Nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng

• Cơ sở xử lý đơn hàng lớn

• lượng hàng tồn kho lớn

•Một vài địa điểm nhà kho

• Vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng

=> Không thể phân bổ chi phí cố định trong phân phối=> không có quy mô kinh tế

Thông qua trung gian

• Phân phối các sản phẩm của nhiều nhà sản xuất

• Có khả năng phân bổ chi phí cố định trên số lượng lớn các sản phẩm đa dạng

• Đạt được giá trị nền kinh

tế và quy mô kinh tế

• Đạt điểm tối ưu cái thấp hơn nhiều so với những nhà sản xuất

Chi phí

cấm

Giảm chi phí

Wholesale Intermediaries

Section 3

Những nhà bán buôn trung

gian

Section 3

Wholesalers

• Engaged in selling goods for resale or

business use to retail, industrial, commercial, institutional, professional or agricultural

firms, as well as to other wholesalers

• Acting as agents or brokers in either buying goods for or selling them to such customers