Bài giảng Marketing căn bản – Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing (2015)

PowerPoint Presentation CHƯƠNG 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing căn bản Chương 3 Trong mô hình swot đã nói chất lượng mô hình phụ thuộc vào chất lượng thông tin mà doan[.]

Marketing căn bản Chương 3

Mục tiêu chương Nội dung chương

1 Cung cấp những nhận thức

căn bản về hệ thống thông tin

marketing (MIS)

2 Hiểu rõ đặc điểm hoạt động

nghiên cứu marketing, vai trò

của nghiên cứu marketing đối

với doanh nghiệp

3 Tìm hiểu quy trình và nội

dung các bước trong quy trình

nghiên cứu marketing

1 Hệ thống thông tin marketing

2 Nghiên cứu marketing

3 Quy trình nghiên cứu marketing

1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Marketing Information System

(MIS)

1.1 Khái niệm về hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin

marketing bao gồm con

người, thiết bị và các thủ

tục để thu nhập, phân loại,

phân tích, đánh giá, và phân

phối các thông tin cần

thiết, chính xác, và đúng

thời điểm đến những người

ra quyết định marketing Philip Kotler

Vai trò của hệ thống thông tin marketing

• Xác định nhu cầu thông tin

• Khai thác/ thu thập thông tin cần thiết

• Phân tích và phản hồi thông tin

Đánh giá nhu cầu thông tin

Triển khai thông tin

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Tình báo marketing

Nghiêncứu marketing

Ghi chép nội

bộ

Phân tích thông tin

Phân phối thông tin

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING

1.2.1 • Đánh giá nhu cầu

thông tin

1.2.2 • Triển khai thông tin

1.2.3 • Phân phối thông tin

1.2.1 Đánh giá nhu cầu thông tin

Yêu cầu về thông tin:

- Đầy đủ

- Chính xác

- Phí tổn thu thập phải thích đáng với lợi ích

1.2.2 Triển khai thông tin

1.2.2.1 Thu thập thông tin

 Hệ thống báo cáo nội bộ (Dữ liệu nội bộ)

 Hệ thống thông tin bên ngoài / Tình báo marketing

 Hệ thống nghiên cứu marketing

1.2.2.2 Phân tích thông tin

1.2.2.1 Thu thập thông tin

• Báo cáo kết quả sản xuất

• Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm

1.2.2.1 Thu thập thông tin

c Nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận

• Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo, phỏng vấn

• Các đối tác

1.2.2.1 Thu thập thông tin

1.2.2.2 Phân tích thông tin marketing

• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập được

• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập

KỸ NGHỆ XE HƠI CỦA NHẬT BẢN

1.2.3 Phân phối thông tin

Thông tin chỉ có giá trị khi:

• Đến đúng người có nhu cầu

• Kịp thời

• Đều đặn

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING

Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:

- Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có

- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích các số liệu

- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin

Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?

-Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết

- Kết hợp các số liệu cũ và mới

- Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học

- Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng

“nếu …thì… ”

- Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết

2 NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1 •Nghiên cứu marketing là gì

2.2 •Vai trò của nghiên cứu marketing

2.3 •Một số kỹ thuật nghiên cứu marketing phổ biến

2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing

“Nghiên cứu marketing là việc

thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng

số liệu các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà

doanh nghiệp cần đối phó”

Philip Kotler

Mục đích nghiên cứu marketing

“Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận

thắng Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì

thắng và bại ngang nhau Nếu ta không biết địch mà

cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.”

Tôn tử

Mục đích nghiên cứu marketing

• Hiểu rõ khách hàng

• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

• Hiểu rõ tác động của môi

trường đến doanh nghiệp

• Hiểu rõ các điểm mạnh,

điểm yếu của ta

Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường

2.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường

• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả

• Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp

• Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

2.3 Phân loại nghiên cứu marketing

Theo đặc điểm dữ liệu

• Nghiên cứu định tính

• Nghiên cứu định lượng

Theo cách thức nghiên cứu

• Nghiên cứu tại bàn

• Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv

Theo mức độ tìm hiểu về thị trường

• Nghiên cứu khám phá

• Nghiên cứu mô tả

• Nghiên cứu nhân quả

Theo tần suất nghiên cứu

• Nghiên cứu đột xuất

• Nghiên cứu liên tục

• Nghiên cứu kết hợp

Phân loại theo đặc điểm dữ liệu

Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng

Phân loại theo cách thức nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn:

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

độ lớn của một chỉ tiêu nào đó

Ví dụ: khi tăng chí phí khuyến mại lên 20% thì doanh thu tăng?

Nghiên cứu nhân quả:

Là loại nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan

hệ nhân quả giữa các biến của thị trường Ví dụ: thu nhập bình quân đầu người và mật

độ sử dụng ĐTDĐ

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo,…

Nghiên cứu kết hợp:

Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc

2.4 Đối tượng của nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu về sản phẩm

• Nghiên cứu phân phối

• Nghiên cứu quảng cáo

• Nghiên cứu dự báo:

– Động cơ mua của người tiêu dùng

– Tâm lý người tiêu dùng

– Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo

– Nội dung quảng cáo

– Hiệu quả của quảng cáo

Thu thập thông tin Phân tích thông tin

Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu

3 Quy trình nghiên cứu marketing

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu

• Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu

càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn

kém

Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu?

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì?

Độ lớn cuả thị trường Thói quen thay nhớt Giá cả

Đối thủ cạnh tranh Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực cuả

mình Mục tiêu nghiên cứu:

Thị trường các sản phẩm thay thế Thói quen tiêu thụ

Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản

phẩm kem mới tại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu:

Sở thích người tiêu dùng Màu sắc và giá cả

Kem cuả đối thủ cạnh tranh. 

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin

• Bao gồm các nội dung sau:

– Xác định các dữ liệu cần thu thập

– Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

– Công cụ nghiên cứu

Đặc điểm So sánh cơ sở dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp

Mục đích thu thập Vấn đề trước mắt Cho các vấn đề khácQuy trình thu thập Chuyên sâu Nhanh và dễ dàng

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty nghiên

cứu thị trường

RESEARCH BRIEF

Project name: tên dự án

Research code: mã số dự án

Agency: cty nghiên cứu thị trường

Agency Contacts: người liên lạc

Client: khách hàng

Client contacts: người liên lạc

Date: ngày

RESEARCH BRIEF

• Background: bối cảnh / đặt vấn đề

• Objectives: mục tiêu nghiên cứu

• Action Standard: lý do nghiên cứu

• Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu

• Target group: đối tượng nghiên cứu

• Location: điạ điểm nghiên cứu

• Sample size: cỡ mẫu

• 8 Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng

• 9 Other requirements

• 10 Timings: thời gian thực hiện

• 11 Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim …

• 12 Budget

• 13 Brief Acceptance

3.3 Thu thập thông tin

• Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp

3.3.1 Phương pháp quan sát

• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh

• Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả nhanh chóng

• Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan

Làm sao để quan sát tốt?

• Cần nắm rõ “5W-2H”

– Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?)

– What (những gì cần nghiên cứu?)

– When (thời gian tiến hành?)

– Where (địa điểm tiến hành?)

– How (như thế nào? Bằng cách nào)

– How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức)

VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối

với mắt hàng nước trái cây

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới

sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định

sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của

họ

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

Ưu điểm:

- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề

- Chi phí ít, có phản hồi nhanh

- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin:

- Bạn có đồng ý với quan điểm này không ?

Ứng dụng trong thảo luận nhóm

 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.

 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.

 Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

 Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ).

 Thử khái niệm thông tin ( communication concept test )

 Thử bao bì, nhãn hiệu

 …

Trình tự tổ chức thảo luận nhóm

• Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu

nghiên cứu

• Chọn người điều phối có kinh nghiệm

• Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người)

• Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa …)

• Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu …

• Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi

• Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề

• Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình)

• Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả

Kính mộtchiều

Phòng theo dõi thảo luận

Bàn thảo

luận

Phòng thảo luận nhóm

3.3.3 Bảng câu hỏi

Hình thức câu hỏi có 2 dạng:

• Câu hỏi đóng

• Câu hỏi mở

Yêu cầu đối với bảng câu hỏi:

- Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan

- Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic như những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức

3.4 Phân tích thông tin

• Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

• Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews

3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu

• Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản

lý khi đưa ra quyết định cuối cùng

• Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu

• Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê

3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu

Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:

• Trang nhan đề

• Mục lục

• Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu)

• Tóm tắt báo cáo

• Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích

• Kết quả nghiên cứu

• Kết luận và đề xuất giải pháp

• Phụ lập

42

56 12

52 26

40

57

6

21 7

42 35

33

45

35

Khác Kinh nghiệm đã mua

Cửa hàng

Blog Internet Truyền miệng

TV, báo Nhãn hiệu nổi tiêng

Châu Á - TBD Việt Nam

NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KIẾM THÔNG

TIN Ở ĐÂU KHI MUA ĐTDĐ