Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Hồng Liên

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Đỗ Thị Loan

Hà Nội, tháng 5 năm 2010

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 4

1.1 MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 4

1.1.1 Tổng quan về Marketing 4

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.1.2 Chức năng của Marketing 5

1.1.2 Marketing ngân hàng 7

1.1.2.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng 7

1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 8

1.1.2.3 Chức năng của Marketing Ngân hàng 10

1.1.2.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng 11

1.2 KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM 16

1.2.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM 16

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM 16

1.2.2.1 Năng lực điều hành của ban lãnh đạo 16

1.2.2.2 Năng lực tài chính của Ngân hàng 17

1.2.2.3 Năng lực công nghệ 19

1.2.2.4 Nguồn nhân lực: 19

1.2.2.5 Cơ cấu tổ chức: 21

1.2.2.6 Thương hiệu và uy tín 21

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM 22

1.2.3.1 Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh 22

1.2.3.2 Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng 22

1.2.3.3 Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh 23

1.2.3.4 Chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 23

1.3 MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG 24

1.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 24

1.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường 25

1.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 27

VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 27

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 27

2.1 VÀI NÉT VỀ AGRIBANK 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây 29

2.1.3 Nguồn lực công nghệ của Agribank 30

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Agribank 30

2.2 THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 31

2.2.1 Xét về hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây 31

2.2.1.1 Năng lực tài chính 31

2.2.1.2 Khả năng sinh lời và hệ số CAR: 34

2.2.2 Xét về chất lượng dịch vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 37

2.2.3 Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ 38

2.2.4 Thị phần hoạt động: 41

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK – NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT

ĐƯỢC VÀ HẠN CHẾ 42

2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Agribank 42

2.3.2 Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của Agribank 44

2.3.2.1 Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ của Agribank 44

2.3.2.2 Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh 46

2.3.2.3 Thực trạng phát triển hệ thống phân phối 46

2.3.2.4 Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá 48

2.3.2.5 Thực trạng phát triển năng lực nguồn nhân lực 49

2.3.2.6 Thực trạng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 50

2.3.2.7 Thực trạng cơ sở hạ tầng 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 52

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TRONG THỜI GIAN TỚI 52

3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 54

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường 54

3.2.2 Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh 57

3.2.3 Phát triển hệ thống phân phối hiện đại 60

3.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 61

3.2.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực 65

3.2.6 Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 66

3.2.7 Tăng cường đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng 68

3.2.8 Các giải pháp Marketing khác 69

3.2.8.1 Tăng cường việc kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing 69

3.2.8.2 Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng 70

3.2.8.3 Tạo sự khác biệt 71

3.2.8.4 Tạo sự liên kết giữa Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng 71

3.3 KIẾN NGHỊ 72

3.3.1 Kiến nghị với ngân hàng 72

3.3.1.1 Cần đánh giá lại tầm quan trọng của Marketing 72

3.3.1.2 Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ năng lực 74

3.3.2 Kiến nghị với Chính phủ: 74

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

Bảng 2.1: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM năm 31/12/2007 31

Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới 32

Bảng 2.3: Tăng vốn điều lệ của 05 NHTM CP lớn trong giai đoạn 2008 -2010 33

Bảng 2.4: Tỷ lệ sở hữu cổ phần của các TCTC nước ngoài tại các NHTM Việt Nam 34

Bảng 2.5: Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2007 35

Bảng 2.6: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM36 Bảng 2.7: Xếp hạng của 5 loại dịch vụ tại các NHTM Việt Nam 38

Bảng 2.8: Tổng hợp các sản phẩm chủ lực mà các NHTM tiêu biểu 39

Bảng 2.9: Số lượng máy ATM và máy POS của các NHTM 40

đến thời điểm tháng 6/2008 40

Bảng 2.10: Thị phần các NHTM lớn ở Việt Nam năm 2007 41

Hình 2.1: Cơ cấu phòng Marketing của ACB hội sở 43

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing 73

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

TIẾNG ANH

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với việc trở thành thành viên thứ 150 của Việt Nam trong ngôi nhà chung WTO vào ngày 07/11/2006 đến nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ….Bên cạnh đó, sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài (NHNNg) vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập ngày một gần kề đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm ngoài chủ trương và xu thế đó Agribank dù đã có những lợi thế trong cạnh tranh so với các NHTM khác song cũng còn tồn tại không ít những yếu kém, cũng như đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức phía trước Trước tình hình đó,

để nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng mình, các nhà lãnh đạo của Agribank đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định Tuy nhiên do

nó còn mới mẻ với các ngân hàng cả về lý luận lẫn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và những kết quả đạt được chưa tương xứng với tầm quan trọng của nó Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của Agribank, em đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM

- Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của Agribank với các NHTM khác

- Đưa các hiểu biết cơ bản về Marketing ngân hàng và đề ra các giải pháp Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của Agribank

3 Đối tượng nghiên cứu

- Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM

- Thực trạng năng lực cạnh tranh của Agribank

- Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Agribank

4 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động của Agribank

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích _ so sánh, tổng hợp

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương, bao gồm:

- Chương 1: Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)

- Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank)

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình và những lời hướng dẫn

quý báu của PGS.TS Đỗ Thị Loan trong suốt quá trình nghiên cứu để đưa đến thành công của bài khoá luận

Do thời gian chưa cho phép nghiên cứu sâu hơn và trình độ của người viết cũng còn nhiều hạn chế, bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Người viết mong nhận được những chỉ bảo, đóng góp để bài khóa luận được hoàn thiện hơn

Hà Nội, 5/2010 Sinh viên thực hiện đề tài

Trịnh Thị Hồng Liên

CHƯƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC

CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

1.1 MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu được

để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau Dưới đây là một

số khái niệm về Marketing:

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các

hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm

thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [Philip Kotler, Quản trị Marketing,

NXB Thống kê, 1997, Trang 20]

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Khái niệm Marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, 1992, Trang 9]

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận

1.1.1.2 Chức năng của Marketing

Marketing có bốn chức năng chính:

- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu

pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng

- Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp Trong

đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ

Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc điểm riêng biệt như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong Do vậy, hoạt động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn ra trong toàn

bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia làm nhiều nhánh, tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc nhánh Marketing dịch vụ tài chính

1.1.2 Marketing ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các mức độ khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều những quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng

Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng

hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của mội trường bên ngoài

Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ

chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt

động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng

Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong

từng thời kỳ

1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

a Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi rất nhiều yếu tố như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính thay đổi và tính dễ bị diệt vong (theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực Marketing và chất lượng dịch vụ) Những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng

Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi

người ta mua nó Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ,

uy tín, thương hiệu để ra quyết định Đối với ngân hàng thì đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, đặc biệt là uy tín, thương hiệu của ngân hàng Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng để từ đó đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng

Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một

thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng cách có các biện pháp và chương trình để khách hàng có thể tham gia ngày càng nhiều hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua website ngân hàng )

Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ

thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi

Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng

Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ

thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển các kênh phân phối bổ sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia được vào việc tạo ra dịch vụ

b Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

So với Marketing trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về

số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên sự khác biệt, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Do vậy, các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng

c Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào việc

tạo dựng và đặc biệt là duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng nào sẽ tác động mạnh mẽ đến định hướng hoạt động và các quyết định về cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.1.2.3 Chức năng của Marketing Ngân hàng

Cũng như Marketing cơ bản, Marketing ngân hàng có bốn chức năng chính: Thứ nhất, Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường

Chức năng này thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng Thực hiện được chức năng này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp Ngày nay, nhu cầu

về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Do vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ có tính năng vượt trội và cá biệt so với sản phẩm của các ngân hàng khác, phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới Thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng

Thứ hai là chức năng phân phối Với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng Chức năng phân phối bao gồm các nội dung sau:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

về giá cả và nghệ thuật bán hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng

Do đó, các ngân hàng phải quan tâm đến việc đào tạo nhằm nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời để có thể thực hiện tốt chức năng này, đòi hỏi ngân hàng phải thiết lập một quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ, khoa học và chuyên nghiệp Các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước trong quy trình đó

Cuối cùng là chức năng yểm trợ Đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc thực hiện ba chức năng trên Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội nghị, hội trợ khách hàng…

1.1.2.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng

a Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Việc nghiên cứu này giúp các ngân hàng xác định được nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ và chính xác về môi trường kinh doanh, khách hàng thì bộ phận Marketing mới

có thể chủ động đưa ra các hoạt động cụ thể phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Việc nghiên cứu mội trường được tập trung vào hai nội dung chính sau:

- Nghiên cứu mội trường vĩ mô, bao gồm: Dân số, địa lý, môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, văn hóa xã hội…

- Nghiên cứu môi trường vi mô, bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng…

b Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một hệ thống chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn:

- Xác định tiêu thức phân đoạn

- Đanh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn

- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một Ngân hàng Vấn đề quan trọng là Ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thì trường tiềm năng phù hợp với khả năng của Ngân hàng

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của Ngân hàng, bộ phận Marketing ngân hàng thường thực hiện theo trình tự sau:

- Đánh giá các đoạn thị trường: mục tiêu là xác định được mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng Việc đánh giá các đoạn thị trường của Ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng tăng

trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và khả năng đáp ứng của Ngân hàng

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, Ngân hàng phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cần tập trung Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu Như vậy thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà Ngân hàng có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của Ngân hàng

* Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng

Sau khi phân tích môi trường kinh doanh và lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho ngân hàng mình, cụ thể là chiến lược Marketing mix

Đặc điểm lớn nhất của Marketing ngân hàng đó là một loại hình Marketing dịch

vụ, do đó khác với chiến lược Marketing căn bản, chiến lược Marketing mix ngân hàng bao gồm 7 biến số:

- Sản phẩm (Product): Có thể nói chiến lược sản phẩm là thành phần trung tâm

trong chiến lược Marketing Nó là tiền đề, cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác Một chính sách sản phẩm tốt, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi trong việc xúc tiến và phân phối Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Chiến lược sản phẩm của ngân hàng bao gồm hai nội dung chính

+ Đánh giá những sản phẩm hiện có của Ngân hàng để có hướng cải tiến và hoàn thiện

+ Phát triển sản phẩm mới ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu của thị trường

- Giá cả (Price): Trong quan hệ kinh tế, giá cả một sản phẩm được hiểu là số tiền

mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới hai hình thức chính là lãi suất và phí Đây là hai là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng cũng như trong việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Thực tế cho thấy lãi suất là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng cũng như việc thu hút khách hàng đến quan hệ với khách hàng Do đó, bộ phận Marketing phải thường xuyên thu thập thông tin để giúp ngân hàng xây dựng và điều hành chính sách lãi suất cũng như xây dựng biểu phí dịch vụ linh hoạt, hấp dẫn nhằm nâng cao sức cạnh tranh về giá

- Phân phối (Place): Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao

tiếp với thị trường rất hiệu quả Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Khi tổ chức kênh phân phối, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ càng về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực

đó để Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm ở quầy đó như thế nào, cơ

sở vật chất ra sao, bố trí nhân viên như thế nào để tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing

- Xúc tiến, quảng bá( Promotion): Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp

phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm

vị thế của Ngân hàng trên thị trường Thông qua các hoạt động quảng bá, xúc tiến sẽ

làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời tạo dựng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Các hoạt động trong chiến lược này gồm có: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng

- Nguồn nhân lực(People): Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là mang

tính vô hình, vì vậy nguồn nhân lực trong các ngân hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Do đó, phát triển nguồn nhân lực là một trong những nội dung rất quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải lưu ý trong chiến lược phát triển của các ngân hàng

- Hệ thống quy trình hoạt động (Process): Do đặc thù hoạt động của ngân hàng

có tính tuân thủ cao nên đối với mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có các quy trình để hướng dẫn việc thực hiện Chính vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống quy trình sẽ góp phần rất quan trọng cho Ngân hàng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cũng như bảo đảm kiểm soát được các rủi ro trong quá trình làm việc

- Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence): Trong thời đại công

nghệ là chìa khóa của sự thành công thì kinh doanh ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ Việc đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại không chỉ giúp các ngân hàng tạo được môi trường làm việc chuyên nghiệp và hiện đại cho đội ngũ cán bộ của mình

mà còn cho phép Ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng được nhanh chóng, chính xác và tiện lợi Điều này góp phần không nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

1.2 KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM

1.2.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM

Cũng giống như mọi doanh nghiệp, NHTM cũng là một doanh nghiệp và là một doanh nghiệp đặc biệt, vì thế NHTM cũng tồn tại vì mục đích cuối cùng là lợi nhuận.Vì thế, các NHTM cũng tìm đủ mọi biện pháp để cung cấp sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao với nhiều lợi ích cho khách hàng, với mức giá và chi phí cạnh tranh nhất, bên cạnh sự đảm bảo về tính chính xác, độ tin cậy và sự tiện lợi nhất nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần để đạt được lợi nhuận cao nhất cho Ngân hàng Do vậy, cạnh tranh trong NHTM là cũng là sự tranh đua, giành dựt khách hàng dựa trên tất cả những khả năng mà Ngân hàng có được để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, có sự đặc trưng riêng của mình so với các NHTM khác trên thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh, làm tăng lợi nhuận Ngân hàng, tạo được uy tín, thương hiệu và vị thế trên thương trường

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM

1.2.2.1 Năng lực điều hành của ban lãnh đạo

Có thể nói một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định đến sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào là vai trò của những người lãnh đạo doanh nghiệp, những quyết định của họ có tầm ảnh hưởng đến toàn

bộ hoạt động của doanh nghiệp

Năng lực quản trị, kiểm soát và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân hàng Tầm nhìn của nhà lãnh đạo là yếu tố then chốt để ngân hàng có một chiến lược kinh doanh đúng đắn trong dài hạn Thông thường đánh giá năng lực quản trị, kiểm soát, điều hành của một ngân hàng người ta xem xét đánh giá các chuẩn mực

và các chiến lược mà ngân hàng xây dựng cho hoạt động của mình Hiệu quả hoạt động cao, có sự tăng trưởng theo thời gian và khả năng vượt qua những bất trắc là bằng chứng cho năng lực quản trị cao của ngân hàng

1.2.2.2 Năng lực tài chính của Ngân hàng

Năng lực tài chính của NHTM được thể hiện qua các yếu tố sau:

a Vốn tự có

Về mặt lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đang đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động ngân hàng Vốn điều lệ cao sẽ giúp ngân hàng tạo được uy tín trên thị trường và tạo lòng tin nơi công chúng Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và khả năng chống đỡ rủi ro của ngân hàng thấp Theo qui định của Ủy ban Bassel, vốn tự có của NHTM phải đạt tối thiểu 8% trên tổng tài sản có rủi ro chuyển đổi của ngân hàng đó Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh

doanh của ngân hàng

b Qui mô và khả năng huy động vốn:

Khả năng huy động vốn là một trong những tiêu chí đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Khả năng huy động vốn còn thể hiện tính hiệu quả, năng lực và uy tín của ngân hàng đó trên thị trường Khả năng huy động vốn tốt cũng có nghĩa là ngân hàng đó sử dụng các sản phẩm dịch vụ, hay công cụ huy

động vốn có hiệu quả, thu hút được khách hàng

c Khả năng thanh khoản:

Theo chuẩn mực quốc tế, khả năng thanh toán của ngân hàng thể hiện qua tỷ lệ giữa tài sản “có” có thể thanh toán ngay và tài sản “Nợ” phải thanh toán ngay Chỉ tiêu này đo lường khả năng ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu tiền mặt của

của ngân hàng đó bị giảm một cách đáng kể, kết quả là NHTM đó sẽ bị phá sản nếu để điều này xảy ra

d Khả năng sinh lời:

Khả năng sinh lời là thước đo đánh giá tình hình kinh doanh của NHTM Mức sinh lời được phân tích qua các thông số sau:

Thu nhập sau thuế Vốn chủ sở hữu

(tỷ lệ thu nhập trên vốn tự có- return on equity)

ROE: thể hiện tỷ lệ thu nhập của một đồng vốn chủ sở hữu

Thu nhập sau thuế Tổng tài sản

(tỷ lệ thu nhập trên tổng tài sản- return on assets)

ROA: thể hiện khả năng sinh lời trên tổng tài sản- đánh giá công tác quản lý của ngân hàng, cho thấy khả năng chuyển đổi tài sản của ngân hàng thành thu nhập ròng

càng mạnh, càng tạo đựơc uy tín, sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng càng lớn Chất lựơng tín dụng thể hiện chủ yếu thông qua tỷ lệ nợ quá hạn/ tổng nợ Nếu tỷ lệ này thấp cho thấy chất lượng tín dụng của NHTM đó tốt, tình hình tài chính của ngân hàng

đó lành mạnh và ngược lại thì tình hình tài chính của NHTM đó cần được quan tâm

vụ điện tử khác

Trong diễn đàn quốc tế “banking vietnam” khẳng định việc sử dụng công nghệ thông tin là công cụ chính để khẳng định năng lực cạnh tranh của các NHTM, sự phát triển các sản phẩm dịch vụ E-banking là xu hướng thời thượng, công nghệ là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các NHTM trong kinh doanh

1.2.2.4 Nguồn nhân lực:

Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như NHTM thì yếu tố con người có vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng của dịch vụ Đội ngũ nhân viên của ngân hàng chính là người trực tiếp đem lại cho khách hàng những cảm nhận về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Đó chính là những đòi hỏi quan trọng đối với đội ngũ nhân viên ngân hàng, từ đó giúp ngân hàng chiếm giữ thị phần cũng như tăng hiệu quả kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Năng lực cạnh tranh về nguồn nhân lực của các NHTM phải được xem xét trên cả hai khía cạnh số lượng và chất lượng lao động

- Về số lượng lao động

Để có thể mở rộng mạng lưới nhằm tăng thị phần và phục vụ tốt khách hàng, các NHTM nhất định phải có lực lượng lao động đủ về số lượng Tuy nhiên cũng cần so sánh chỉ tiêu này trong mối tương quan với hệ thống mạng lưới và hiệu quả kinh doanh để nhìn nhận năng suất lao động của người lao động trong ngân hàng

- Về chất lượng lao động

Chất lượng nguồn nhân lực trong ngân hàng thể hiện qua các tiêu chí:

+ Trình độ văn hóa của đội ngũ lao động: bao gồm trình độ học vấn và các kỹ năng hỗ trợ như ngoại ngữ, tin học, khả năng giao tiếp, thuyết trình, ra quyết định, giải quyết vấn đề Tiêu chí này khá quan trọng vì nó là nền tảng thể hiện khả năng của người lao động trong ngân hàng có thể học hỏi, nắm bắt công việc để thực hiện tốt kỹ năng nghiệp vụ

+ Kỹ năng quản trị đối với nhà điều hành; trình độ chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng thực hiện nghiệp vụ đối với nhân viên: đây là tiêu chí quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng NHTM cần một đội ngũ những nhà điều hành giỏi để giúp bộ máy vận hành hiệu quả và một đội ngũ nhân viên với kỹ năng nghiệp vụ cao, có khả năng tư vấn cho khách hàng để tạo được lòng tin với khách hàng và ấn tượng tốt về ngân hàng Đây là những yếu tố then chốt giúp ngân hàng cạnh tranh giành khách hàng Như vậy, chất lượng nguồn nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đối với năng lực cạnh tranh của một NHTM

Có một đội ngũ cán bộ và nhân viên giỏi, có khả năng sáng tạo và thực thi chiến lược sẽ giúp ngân hàng hoạt động ổn định và bền vững Có thể khẳng định nguồn nhân lực đủ về số lượng và đầy về chất lượng là một biểu hiện năng lực cạnh tranh cao

của NHTM

1.2.2.5 Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức của một Ngân hàng luôn là vấn đề quan tâm của các nhà lãnh đạo Một bộ máy tổ chức hoạt động có hiều quả, nhịp nhàng hay không phụ thuộc phần lớn vào cấu trúc của bộ máy đó Hơn nữa, một cơ cấu tổ chức tốt thì mới có thể giúp Ngân hàng phát huy sức mạnh tổng thể và đạt được các mục tiêu đề ra

Ngân hàng phải căn cứ vào các ưu nhược điểm của nguồn lực để có thể thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp Hậu quả của cơ cấu tổ chức không hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng trách nhiệm bị phân công chồng chéo giữa các phòng ban, quy trình cung ứng dịch vụ diễn ra chậm chạp, năng suất làm việc thấp do sự bất hợp tác giữa các bộ phận dẫn đến việc sử dụng lãng phí các nguồn lực hiện có Tất cả sẽ tác động làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của Ngân hàng và tất yếu sẽ làm giảm năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

1.2.2.6 Thương hiệu và uy tín

Thương hiệu của một ngân hàng phản ánh chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đó, còn uy tín phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, và sự tín nhiệm của khách hàng vào Ngân hàng Thương hiệu và uy tín trong lĩnh vực Ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, đều là những tài sản vô hình cực kỳ quan trọng của Ngân hàng bởi Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh dựa trên các mối quan hệ với khách hàng Vì vậy nếu Ngân hàng không có một thương hiệu tốt và uy tín tốt thì khó có thể tạo ra được niềm tin cho khách hàng Do đó, thương hiệu và uy tín là yếu tố để thu hút và duy trì khách hàng cho Ngân hàng.Muốn xây dựng được một thương hiệu và uy tín tốt các Ngân hàng cần phải có một thời gian dài để xây dựng và vun đắp

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM

1.2.3.1 Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh

Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của Ngân hàng trong một chu kỳ kinh doanh

Lợi nhuận của Ngân hàng được xác định dựa trên chênh lệch giữa doanh thu và chi phí của Ngân hàng trong mọt chu kỳ kinh doanh Lợi nhuận của Ngân hàng càng cao và ổn định qua các năm chứng tỏ Ngân hàng đang phát triển ổn định Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ Ngân hàng càng cao thì rủi ro mà Ngân hàng phải đối mặt càng lớn Do đó, khi muốn đạt được một mức độ lợi nhuận nào đó, Ngân hàng cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận được

Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thỏa mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng Nếu Ngân hàng thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng

có nghĩa là Ngân hàng có khả năng duy trì và thu hút được khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó Ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn

1.2.3.2 Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng sẽ được đánh giá theo quan điểm chủ quan của khách hàng như: sự tin cậy, cảm tình, sự thuận tiện, sự thông cảm…Do đó mỗi một khách hàng khác nhau sẽ có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá thông qua chất lượng phục vụ của nhân viên Ngân hàng mà còn được đánh giá thông qua độ an toàn chính xác trong xử lý nghiệp vụ, tính đơn giản thuận tiện trong giao dịch và cuối cùng là thời gian hoàn tất một giao dịch

Như vậy, các chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ, độ an toàn chính xác, thủ tục giao dịch, tốc độ giao dịch

Để có thể đo lường các yếu tố, Ngân hàng có thể sử dụng các phiếu điều tra khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng…Riêng yếu tố an toàn chính xác, tốc độ giao dịch có thể thống kê bởi cơ quan chuyên trách phòng Marketing

1.2.3.3 Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh

Do thị trường luôn luôn biến động, vì vậy khả năng đổi mới linh hoạt trở thành chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng Các chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong kinh doanh Ngân hàng gồm: số lượng sản phảm dịch vụ mới; số lượng địa điểm phân phối mới; những thay đổi khách trong quá trình cung ứng dịch vụ; chiến lược kinh doanh…

1.2.3.4 Chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Đây là chỉ tiêu mang tính tổng hợp nhất và có thể nói là quan trọng nhất theo quan điểm Marketing Tuy nhiên các chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên để đề ra một số chỉ tiêu cụ thể là rất khó

Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ đáp ứng được đúng mục đích giao dịch, chất lượng như mong đợi, giá cả (lãi suất, phí) hợp lý và thời gian giao dịch nhanh

Do vậy, chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ bao gồm: tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng; tốc độ tăng trưởng thị phận Vì mức độ sinh lời của nhóm khách hàng, dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau nên hai chỉ tiêu này sẽ được thiết kế theo ừng loại hình sản phẩm dịch vụ cụ thể

1.3 MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG

1.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng

ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp Ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch

vụ mà các TCTC khác đang cung ứng trên thị trường…

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của Ngân hàng với khách hàng

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và các nhà lãnh đạo ngân hàng Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham

gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi,

cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan

hệ giao tiếp khác…

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả Ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng

1.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí Nhờ có Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất

cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải

toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing,

mà có thể chỉ ở một vài yếu tố

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức

là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp Ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM (AGRIBANK)

2.1 VÀI NÉT VỀ AGRIBANK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1988, Ngân hàng phát triển Nông nghiệp Việt Nam thành lập theo nghị định

số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh

Ngày 14/11/1990, chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (NHNoVN) thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 01/03/1991 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số 18/NH- QĐ thành lập Văn phòng đại diện Ngân hàng Nông nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và ngày 24/6/1994

Ngày 30/7/1994 tại Quyết Định số 160/QĐ-NHN9, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chấp thuận mô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 07/3/1994 theo Quyết định số 90/TTg của Thủ tướng Chính phủ, NHNoVN hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước với cơ cấu tổ chức bao gồm Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc, bộ máy giúp việc bao gồm bộ máy kiểm soát nội bộ, các đơn vị hoạch toán phụ thuộc, hoạch toán độc lập, đơn vị sự nghiệp, phân

Giám đốc

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam(NHNo&PTNT VN)

NHNo&PTNT VN hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của NHNN Việt Nam và hệ thống hiện tại bao gồm:

- 149 chi nhánh cấp 1 và hơn 2.000 phòng giao dịch trải dài từ thành thị đến nông thôn;

- 03 văn phòng đại diện, một ở khu vực Miền trung, một ở khu vực Miền Nam và một ở PhnomPenh_Campuchia

- 01 sở giao dịch; 01 sở quản lý kinh doanh vốn và ngọai tệ;

- 05 trung tâm gồm: Trung tâm công nghệ thông tin, Trung tâm đào tạo, Trung tâm thẻ, Trung tâm thanh toán, Trung tâm phòng ngừa và xử lý rủi ro

- 08 Cty trực thuộc gồm: Cty cho thuê tài chính I, Cty cho thuê tài chính II, Cty TNHH Chứng khóan, Cty in thương mại và dịch vụ ngân hàng, Cty KD Mỹ nghệ Vàng bạc Đá quý, Cty Vàng bạc đá quý Tp.HCM, Cty Du lịch Thương Mại Agribank, Cty

KD lương thực và đầu tư phát triển

- 01 Ngân hàng liên doanh: Ngân hàng liên doanh Việt _ Thái (Vinasiam)

Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng, chính phủ Trong chiên lược phát triển của mình, Agribank sẽ trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh vực Theo đó toàn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên đó là: tiếp tục

hành thủy chung tin cậy của hơn 10 triệu hộ gia đình, xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tiến tới cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đẩy mạnh tái cơ cấu ngân hàng, giải quyết triệt để vân đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theo tiêu chuẩn quốc tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu, văn hóa Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trong thị trường tài chính nông thôn, đồng thời là ngân hàng thương mại đa năng, giữ vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại ở

Việt Nam

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây

Trong giai đoạn 2002 – 2008 nhìn chung Agribank có hoạt động kinh doanh khả quan, các tiêu chí phần lớn đều đạt mức tăng trưởng dương và khá đều đặn Cụ thể:

Về tổng huy động vốn: đã có sự tăng trưởng mạnh qua các năm, tỷ lệ tăng trưởng dao động từ 20-30%

Về cho vay: Agribank tiếp tục khẳng định nông nghiệp, nông thôn là thị trường truyền thống, đồng thời chú trọng mở rộng cho vay khu vực kinh tế tư nhân Đến cuối năm 2008, Agribank đã đầu tư cho hơn 9 triệu hộ với số vốn gần 213.000 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 55.5% tổng dư nợ

Kết quả đến cuối năm 2008, tỷ lệ nợ xấu giảm chỉ còn 1.7%

Tổng doanh số thanh toán quốc tế đạt 8.335 triệu USD vào cuối năm 2008, tăng hơn 1.000 triệu USD so với năm 2007, chất lượng thanh toán quốc tế toàn hệ thống được nâng cao, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng xuất, nhập khẩu

Agribank chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng yêu cầu thanh toán xuất-nhập khẩu của khách hàng Số lượng các ngân hàng đại lý tăng từ 784

Kinh doanh ngoại tệ phát triển mạnh, an toàn và vững chắc Agribank không những cân đối được nguồn ngoại tệ trong kinh doanh mà còn tăng cường xuất khẩu ngoại tệ mạnh và bán cho Ngân hàng Nhà nước và các TCTD khác trên thị trường liên ngân hàng

2.1.3 Nguồn lực công nghệ của Agribank

Các ngân hàng hiện đại đều hướng tới xây dựng một hệ thống thông online giữa hội sở và các chi nhánh, đồng thời xây dựng hệ thống tài khoản khách hàng tập trung, đây là điều kiện tiên quyết cho việc triển khai các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng điện tử, phát triển các dịch vụ gia tăng

Năm 2007, Agribank triển khai thành công giai đoạn 1 dự án: hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (IPICAS: Intra Payment and Customer Accounting System) Hiện nay Agribank đã hoàn tất triển khai giai đoạn 2 của dự án này, tới tháng

6 năm 2009 đã kết nối giao dịch tới tất cả các chi nhánh cấp 1, các chi nhánh phục vụ khu công nghiệp, trung tâm thương mại, du lịch… Đây là hệ thống Core Banking (ngân hàng lõi) lớn nhất Việt Nam

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Agribank

- Sản phẩm tín dụng: Căn cứ theo mục đích sử dụng vốn vay thì hiện tại sản phẩm tín dụng của Agribank gồm có: Cho vay tiêu dùng (mua xe, mua nhà trả bằng lương, bằng thu nhập, mua sắm vật dụng gia đình ); Cho vay kinh doanh bất động sản; Cho vay kinh doanh chứng khoán; Cho vay du học; Cho vay đi lao động nước ngòai; Cho vay bổ sung vốn lưu động sản xuất kinh doanh; Cho vay lưu vụ; Cho vay tài trợ xuất nhập khẩu; Cho vay mua sắm tài sản cố định, đầu tư dự án

- Sản phẩm huy động vốn gồm: Tiền gửi không kỳ hạn; Tiền gửi thanh toán; Tiền gửi tiết kiệm (Tiền gửi tiết kiệm đảm bảo bằng vàng, tiền gửi tiết kiệm bậc thang); Chứng chỉ tiền gửi có kỳ hạn; Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn; Tiền gửi của ngân hàng khác

- Sản phẩm bảo lãnh trong nước bao gồm: Bảo lãnh dự thầu; Bảo lãnh thực hiện hợp đồng; Bảo lãnh thanh toán; Bảo lãnh hoàn thanh toán; Bảo lãnh bảo hành công trình, thiết bị; Bảo lãnh vay vốn; Bảo lãnh khác

- Sản phẩm thanh toán quốc tế: Mở L/C; Ủy nhiệm chi; Ủy nhiệm thu; Nhờ thu; Chuyển tiền; Chiết khấu bộ chứng từ

- Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ kiều hối; Dịch vụ chi trả Western Union; Dịch vụ thẻ; Dịch vụ thu, chi hộ; Dịch vụ trả lương qua thẻ; Dịch vụ chuyển tiền trong nước; Dịch vụ séc; Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ tài khoản; Dịch vụ thanh toán đa biên; Dịch

vụ mua bán ngoại tệ

- Sản phẩm ngân hàng điện tử bao gồm: SMS banking; Atransfer; Vntopup

2.2 THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK

2.2.1 Xét về hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây

( Nguồn : Báo cáo thường niên của các NHTM năm 2007)

Về năng lực tài chính, đến thời điểm 31/12/2007, Agribank vẫn là NHTM có tiềm lực tài chính mạnh nhất so với các NHTM khác trong nước Thế nhưng, kể từ khi VCB cổ phần hóa thì đã trở thành NHTM CP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam Tuy

điều này làm cho năng lực cạnh tranh của Agribank sẽ suy giảm khi sử dụng các yếu

tố có liên quan đến vốn tự có, cụ thể như:

Dưới đây là bảng thể hiện vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới:

Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới