CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT LUẬN VĂN Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung luận văn: Luận văn này đã tiến hành tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cùng như mối liên hệ giữa hai vấn đề này. Đồng thời, trình bày những mô hình lý thuyết liên quan đến sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại các siêu thị. Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia tác giả đã thống nhất bảng khảo sát thang đo khái niệm cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng tuy nhiên số bảng câu hỏi thu về và hợp lệ là 349 mẫu. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích số liệu khảo sát này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một nhân tố thông qua kiểm định EFA. Tiếp đó tác giả phân tích sự tương quan của các biến độc lập và phụ thuộc thì đều có sự tương quan và có ý nghĩa thống kê. Đồng thời kết quả mô hình hồi quy cho thấy 6 nhóm nhân tố đó là Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất và địa điểm; Công nghệ AI có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh điều này phù hợp với thực tế tại ngân hàng trong thời gian qua. Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời nhận xét về hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khoá: Siêu thị, sự tin cậy, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, AI ABSTRACT Topic: Factors affecting customer satisfaction with service quality of Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City. Thesis content: This thesis has conducted a synthesis of theories related to service quality and customer satisfaction, as well as the relationship between these two issues. At the same time, theoretical models related to the evaluation of service quality of customers are presented. The author has conducted a review of domestic and foreign empirical studies on customer satisfaction with services at supermarkets. From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses associated with the context of Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City. After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted a survey of 400 customers, but the number of tables The returned and valid questions were 349 samples. From there, the author analyzed this survey data through the statistical software SPSS 22.0. The research results show that the scales have Cronbachs Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test. Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables, both of which are correlated and have statistical significance. At the same time, the regression model results show that 6 groups of factors are Reliability; Empathy; Guarantees; Customer care; Facilities and locations; AI technology has a positive effect on customer satisfaction about the service quality of the Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City. In Ho Chi Minh City, this is consistent with the reality at the bank in recent times. Finally, from the research results, the author has proposed management implications to improve service quality at Co.opmart supermarkets in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. At the same time, comments on research limitations and future research directions. Keywords: Supermarket, reliability, assurance, customer care, AI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh”

là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan Luận văn không có nội dung đã được công bố hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Hồng

LỜI CẢM ƠN

Sau những năm tháng cố gắng học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành được

luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh” Tôi luôn ghi nhận sự ủng hộ, hỗ trợ và đóng góp nhiệt tình của những

người bên cạnh mình Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các Thầy, Cô … khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học Ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi được học tại trường, giúp tôi có được kiến thức nền tảng để tôi có thể thực hiện và hoàn thành luận văn Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn cô TS Phạm Hương Diên đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy phương pháp nghiên cứu và các kiến thức cho tôi để có thể hoàn thành tốt nghiên cứu này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn về sự hỗ trợ và góp ý của các anh, chị BGĐ các đơn vị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh – những khách hàng mua sắm tại các siêu thị

đã tham gia trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đã luôn động viên, quan tâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình để tôi hoàn thành được luận văn

Trong quá trình thực hiện, tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn của mình, xong chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được những góp ý của Quý Thầy, Cô

Xin chân thành cảm ơn

TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2022

Học viên thực hiện

Phạm Thị Hồng

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung luận văn: Luận văn này đã tiến hành tổng hợp lý thuyết liên quan

đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cùng như mối liên hệ giữa hai vấn đề này Đồng thời, trình bày những mô hình lý thuyết liên quan đến sự đánh giá

về chất lượng dịch vụ của khách hàng Tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng với dịch

vụ tại các siêu thị Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia tác giả đã thống nhất bảng khảo sát thang đo khái niệm cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng tuy nhiên số bảng câu hỏi thu về và hợp lệ là 349 mẫu Từ đó, tác giả tiến hành phân tích số liệu khảo sát này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một nhân

tố thông qua kiểm định EFA Tiếp đó tác giả phân tích sự tương quan của các biến độc lập và phụ thuộc thì đều có sự tương quan và có ý nghĩa thống kê Đồng thời kết quả mô hình hồi quy cho thấy 6 nhóm nhân tố đó là Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất và địa điểm; Công nghệ AI có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh điều này phù hợp với thực tế tại ngân hàng trong thời gian qua Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart tại TP

Hồ Chí Minh Đồng thời nhận xét về hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ khoá: Siêu thị, sự tin cậy, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, AI

ABSTRACT

Topic: Factors affecting customer satisfaction with service quality of

Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City

Thesis content: This thesis has conducted a synthesis of theories related to

service quality and customer satisfaction, as well as the relationship between these two issues At the same time, theoretical models related to the evaluation of service quality of customers are presented The author has conducted a review of domestic and foreign empirical studies on customer satisfaction with services at supermarkets From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses associated with the context of Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted

a survey of 400 customers, but the number of tables The returned and valid questions were 349 samples From there, the author analyzed this survey data through the statistical software SPSS 22.0 The research results show that the scales have Cronbach's Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables, both of which are correlated and have statistical significance At the same time, the regression model results show that 6 groups of factors are Reliability; Empathy; Guarantees; Customer care; Facilities and locations; AI technology has a positive effect on customer satisfaction about the service quality of the Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City In Ho Chi Minh City, this is consistent with the reality at the bank in recent times Finally, from the research results, the author has proposed management implications to improve service quality at Co.opmart supermarkets in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh At the same time, comments on research limitations and future research directions

Keywords: Supermarket, reliability, assurance, customer care, AI

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp của đề tài 5

1.7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm 7

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 7

2.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 8

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 14

2.2 Các nghiên cứu liên quan 16

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 18

2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu 21

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 23

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 23

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.1 Nghiên cứu định tính 28

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.2 Xây dựng thang đo định tính các nhân tơ của mô hình 30

3.3 Phương pháp chon mẫu và xử lý số liệu 37

3.3.1 Phương pháp chon mẫu 37

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart 41

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41

4.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 41

4.1.3 Lĩnh vực hoạt động 42

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 43

4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.4 Phân tích nhân tố khám phá 46

4.4.1 Đối với biến độc lập 46

4.4.2 Đối với biến phụ thuộc 48

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 49

4.5.1 Phân tích tương quan 49

4.5.2 Phân tích hồi quy 49

4.6 Kiểm định tính phù hợp của mô hình 51

4.6.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 51

4.6.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 52

4.6.3 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi 52

4.6.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 52

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Hàm ý quản trị 57

5.2.1 Đối với Sự tin cậy về hàng hóa 57

5.2.2 Đối với địa điểm và an toàn siêu thị 59

5.2.3 Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng 60

5.2.4 Cảm nhận về giá cả 60

5.2.5 Cảm nhận về công nghệ AI 61

5.3 Hạn chế nghiên cứu 62

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 20

Bảng 2.2 Các nhân tố đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu 22

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại 43

Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 44

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường 46

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett 48

Bảng 4.5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện 48

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan 49

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy 50

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình 50

Bảng 4.9 Phân tích phương sai 51

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 51

Bảng 4.11 Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với Sự tin cậy về hàng hóa 58

Bảng 5.2 Thống kê mô tả nhân tố Địa điểm và An toàn Siêu thị 59

Bảng 5.3 Thống kê mô tả đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng 60

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ 10

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Đồ thị doanh số của hệ thống siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2019 – 2021 42

Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 52

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với ngành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và các vùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ năm 2010 - 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm

Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên

và không ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường Theo xu hướng toàn cầu hoá, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ nước ngoài đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam, làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi động hơn Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết, và các chuỗi siêu thị cũng không ngoại lệ

Bên cạnh đó Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, và dịch vụ của cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất của Việt Nam Với những điều kiện thuận lợi về mặt địa lý kết hợp với nguồn vốn con người, TP Hồ Chí Minh

đã và đang ngày càng phát triển hơn nữa, và giữ vững vai trò là đầu tàu kinh tế của

cả nước Tăng trưởng kinh tế TP.HCM luôn được duy trì ở mức cao hơn mức tăng tưởng chung của quốc gia

Về phía khách hàng mua sắm tại TP Hồ Chí Minh, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi Họ tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấp hàng hóa tốt mà còn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động

trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng đồng thời cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt

Hệ thống Siêu thị Co.opMart tại TP Hồ Chí Minh đã được nhiều người biết đến nhờ vào quá trình hình thành và phát triển lâu dài Tuy nhiên trong bối cảnh mới, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, yêu cầu của khách hàng mỗi ngày một khắt khe với các tiêu chuẩn cao hơn và chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng dịch vụ So sánh với hiện thực tại thì trang những năm gần đây từ 2029 – 2022 thì doanh số bán hàng của chuỗi siêu thị có phần giảm sút qua các năm Nguyên nhân một phần đến từ địa dịch Covid 19 nên khách hàng hạn chế việc tụ tập để gây sự lây lan và nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên nhu cầu mua sắm cũng giảm sút Mặt khác, theo những khảo sát trực tuyến thì khách hàng cũng đánh giá rằng qua các năm thì sự đổi mới của chuỗi siêu thị chưa lớn, ngoài ra các sự cạnh tranh của các siêu thị khác trên địa bàn làm cho khách hàng dễ giao động Cụ thể, lượng khách hàng mua hàng tại siêu thị mỗi năm giảm từ 10 – 12%/năm và doanh số bán hàng giảm từ 5,7% – 6,8%/năm Do đó, Chuỗi siêu thị Co.opMart khu vực TP Hồ Chí Minh đang đứng trước nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và xã hội có nhiều bất ổn như hiện nay

Xuất phát từ những lý do cấp bách trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên

cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình Tác giả mong muốn xác định được đúng và

đủ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại

TP Hồ Chí Minh, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các nhân tố này một cách khoa học, để có thể đưa ra chiến lược phát triển thật hiệu quả và toàn diện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản

trị cho các nhà quản lý tại chuỗi siêu thị, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây

Thứ ba: đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo của chuỗi siêu thị, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như sau:

+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh?

+ Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?

+ Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất cho lãnh đạo của chuỗi siêu thị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Phạm vi về không gian đề tài được thực hiện nghiên cứu tại các siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh đặc biệt lại các Co.opmart đóng ở quận trung tâm thành phố

Phạm vi về thời gian thu thập dữ liệu: Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 08/2022 – 10/2022

Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên 18 tuổi không phân biệt các nhân tố liên quan đến nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, giới tính, mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Bằng việc tổng hợp ý kiến đánh giá thực trạng dựa

trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, một số nghiên cứu trong và ngoài nước đánh giá về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ

Trên cơ sở mô hình, thang đo đề xuất tác giả xây dựng dàn bài và tiến hành phỏng vấn khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực thành phố Hồ chí Minh

Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng với nội dung của các câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và hoàn thiện bảng câu hỏi (chính thức) sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Phương pháp định lượng: Được thực hiện thông qua việc thu thập và phân

tích dữ liệu từ việc khảo sát chính thức khách hàng mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart Cụ thể tác giả sẽ tập trung khảo sát tại các quận trung tâm nơi có nhiều khách hàng mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi Số liệu sơ cấp được sử lý thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Từ đó thực hiện các phương pháp tính toán kiểm định như sau:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua đánh giá hệ số tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Sau cùng thực hiện kiểm định T test (sự khác biệt của giá trị trung bình), ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhân tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

1.6 Đóng góp của đề tài

 Đóng góp khoa học:

Một là hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Hai là, phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị, bổ sung vào hệ thống thang

đo của các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam

 Đóng góp thực tiễn:

Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị những hàm ý quản

lý góp phần cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh không chỉ riêng tại siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh, mở rộng

ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Hai là kết quả của nghiên cứu này cho thấy những điểm cần lưu ý cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Đặc biệt là phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ và công nghệ AI ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu này làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu sau có cùng lĩnh vực hoặc phạm vi nghiên cứu để mở rộng sâu hơn

1.7 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, bố cục của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu

Chương 2 đề cập đến khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tổng quan các nghiên trước, và đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá

độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, thực hiện kiểm định T test, ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này trình bày kết quả đạt được ở chương 4 Tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của hệ thống Siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu

và định hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

do doanh nghiệp cung cấp

Trong hoạt động kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu suất được cảm nhận của một sản phẩm khi nó mang lại giá trị so với mong đợi của người mua Nếu hiệu suất của sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người mua thì người mua sẽ thất vọng, nếu hiệu suất của sản phẩm đáp ứng được mong đợi của người mua thì người mua sẽ hài lòng Nếu hiệu suất của nó vượt quá mong đợi của người mua, người mua sẽ rất phấn khích Mục đích của doanh nghiệp kinh doanh là làm hài lòng khách hàng vì họ là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp Vì vậy, mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng nhằm chiếm được “trái tim” của khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng thông qua quyết định mua sản phẩm / dịch vụ của công ty Theo Mattila (2001) đối với hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, lòng trung thành có thể được đo lường bằng những từ ngữ tích cực Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận được mức độ giá trị cao từ trải nghiệm của người tiêu dùng, họ có xu hướng áp dụng hành vi tích cực, và truyền miệng là hình thức mạnh nhất Lý do là khi khách hàng tìm kiếm thông tin, thông tin

do bên thứ ba chia sẻ đáng tin cậy hơn Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) cho rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm của người tiêu dùng là do truyền miệng Khi khách hàng có trải nghiệm mua hàng hài lòng, nhiều khả năng họ sẽ lan truyền thông tin theo hướng tích cực Sẵn sàng chia sẻ thông tin cũng là một ý định hành vi tích cực xuất phát từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm người tiêu dùng (Bowen và Shoemaker, 2003)

Kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ trải nghiệm mua sắm trước đây của họ, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, thông tin và lời hứa của người bán và đối thủ cạnh tranh Thông qua các hoạt động tiếp thị, người bán có thể ảnh hưởng hoặc thậm chí thay đổi mong đợi của người mua Ở đây cần tránh khuynh hướng, người bán khiến người mua kỳ vọng quá nhiều vào sản phẩm của mình, cho

dù nó không đáng, khiến người mua thất vọng Trong trường hợp này, một giải pháp tiếp thị hợp lý thường được các công ty sử dụng là tăng kỳ vọng của khách hàng và đồng thời đảm bảo rằng các tính năng của sản phẩm phù hợp với những kỳ vọng đó

Khi một công ty hướng tới khách hàng và cố gắng đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, công ty đó phải đối mặt với trở ngại là khó có thể tối đa hóa mức độ hài lòng của khách hàng Điều này có thể được giải thích bởi những lý do sau:

+ Thứ nhất, việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hoặc bổ sung thêm dịch vụ có thể làm giảm lợi nhuận kinh doanh

+ Thứ hai, vì các công ty có thể tăng lợi nhuận bằng nhiều cách khác, chẳng hạn bằng cách cải tiến sản xuất hoặc tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển

+ Thứ ba, vì công ty có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của bên liên quan khác, chẳng hạn như nhân viên, đại lý, nhà cung cấp và cổ đông Tăng chi phí tăng sự hài lòng của khách hàng làm giảm chi phí tăng lợi ích của những nhóm người này

+ Cuối cùng, các công ty phải hoạt động theo triết lý với mục tiêu là đảm bảo mức độ hài lòng cao của khách hàng trong khi duy trì mức độ hài lòng có thể chấp nhận được đối với các bên liên quan khác với nguồn lực hạn chế

Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố thành công quan trọng nhất đối với tất cả các công ty, các công ty thực sự muốn khách hàng của họ hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp

2.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ đã được thảo luận nhiều và được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Ví dụ, Kotler và Armstrong xác định rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hoặc lợi ích nào cho bên kia mà hầu như không có tài sản nào Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía

cạnh vô hình của trải nghiệm mua sắm Chất lượng dịch vụ được coi là nhân tố quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Theo Kivela

và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn cầu về sự hài lòng của nhà hàng và sự quay trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất khách hàng quay lại phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 nhân tố: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm , chất lượng môi trường và sự thoải mái Một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ quan trọng hơn chất lượng sản phẩm ở sự hài lòng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), người đã có những đóng góp to lớn Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra một thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) Thang điểm này đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù hợp cho từng loại hình dịch vụ khác nhau Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này được thể hiện bằng 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985) Cụ thể:

 Khoảng cách 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó

 Khoảng cách 2: Từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lượng

 Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định

 Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chưa chính xác so với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

 Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4

Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng Mô hình SERVQUAL có thể bao gồm tất cả các khía cạnh của các loại dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp để đo lường, đánh giá và phân tích Do đó,

Parasuraman và cộng sự (1991) đã đưa ra thang điểm cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 nhân tố: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) nhân tố hữu hình và (5) sự đồng cảm Do đó, tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh của các biến để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuman và cộng sự (1985) Các thành phần của chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL được áp

dụng để đo lường chất lượng dịch vụ Bao gồm năm thành phần được mô tả ở trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy), khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng và dịch vụ nhanh chóng), tính quyết đoán (khả năng và thái độ phục vụ của nhân viên để truyền đạt niềm tin), tài sản vật chất (phương tiện, cơ sở vật chất, v.v.), thiết bị và sự hiện diện của nhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm và chú ý mà một công ty mang lại cho khách hàng của mình) Đồng thời, các thành phần này cũng quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng

tin cậy, nói chung, độ tin cậy được hiểu là những lời hứa của công ty trong việc cung cấp dịch vụ, định giá, phân phối và giải quyết vấn đề Độ tin cậy được đặc trưng bởi việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về việc chuẩn bị chính xác các sản phẩm, dịch vụ và các thông báo thanh toán

Tính đáp ứng đề cập đến sự sẵn lòng của doanh nghiệp trong việc cung cấp

dịch vụ nhanh chóng và giúp đỡ khách hàng Khả năng đáp ứng này nhấn mạnh sự chú ý và nhanh chóng trong việc phản hồi các yêu cầu, thắc mắc, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng Như vậy, doanh nghiệp thấy rằng chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện thông qua các phản hồi cho khách hàng

Tính đảm bảo liên quan đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên cũng như

khả năng truyền đạt niềm tin và niềm tin của họ Khách hàng cảm thấy sự đảm bảo rằng họ tin tưởng vào các khuyến nghị của máy chủ, an tâm với chất lượng của sản phẩm và không phải lo lắng về việc bị xúc phạm và phân biệt đối xử

Phương tiện hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất, thiết bị và nhân sự của

cơ sở Do đó, phương tiện hữu hình được phản ánh trong cơ sở vật chất của công ty (bàn ghế, dụng cụ phục vụ khách hàng…), công cụ kỹ thuật và nhân viên phục vụ

Sự đồng cảm là sự quan tâm và chăm sóc cá nhân mà các nhà cung cấp dịch

vụ dành cho khách hàng của họ Khách hàng muốn các nhà cung cấp dịch vụ xem họ

là quan trọng và được hiểu Nhân viên phục vụ phải luôn chu đáo và quan tâm đến khách hàng bằng cách chào hỏi họ bằng tên, hiểu nhu cầu, thói quen, sở thích của họ cũng như hiểu và thông cảm với những vấn đề họ gặp phải

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992) đã dựa trên mô hình SERVQUAL để xây dựng mô hình SERVPERF, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1991, Cronin

và Taylor, 1992) Thang đo SERVPERF cuối cùng bao gồm 22 biến quan sát như sau:

Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện và lưu ý không để xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi:

Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Nhân viên công ty XYZ cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

Sự đảm bảo:

Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ

Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng Nhân viên công ty XYZ có kiến thức trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

Sự cảm thông:

Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Sự hữu hình:

Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại

Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn và bắt mắt

Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận và chuyên nghiệp

Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu quan tâm Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là phổ biến và có thể được sử dụng thay thế cho nhau Parasuraman

và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân sâu xa của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả và được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem là quan hệ nhân quả và chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Do đó, các công ty và cửa hàng phải cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch

vụ tốt nhất để tăng sự hài lòng của khách hàng Điều quan trọng là phải được hướng dẫn bởi nhu cầu của khách hàng, bởi vì nếu cải tiến chất lượng cao mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ hài lòng với dịch vụ Luôn tồn tại mối quan hệ hai chiều, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch

vụ cao thì sẽ hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, khách hàng sẽ không hài lòng

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy (1996)

2.1.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

CSI (Customer Satisfaction Index) do Fornell (1992) đề xướng, ngày nay được ứng dụng nhằm tạo ra để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể các ngân hàng sử dụng như một công cụ để xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm nhiều nhân tố: Một số biến như hình ảnh và sản phẩm, giá trị về sự cảm nhận và về sản phẩm hoặc các dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng: Sự trung

thành, Sự khó chịu, phàn nàn của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI

Nhìn vào mô hình ta thấy:

 Giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận Mặt khác, kỳ vọng cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận trực tiếp và gián tiếp

 Trên thực tế, kỳ vọng càng cao thì khách hàng càng cảm nhận được chất lượng sản phẩm càng cao và ngược lại

 Điểm mạnh của phương pháp này là nó thay thế trải nghiệm của người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố cấu thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI Nhìn vào mô hình ta thấy:

Mô hình chỉ số hài lòng (ECSI) do các Chuyên gia Châu Âu (ECSI) phát triển

có một số điểm khác biệt so với ACSI: Mô hình ECSI ban đầu bao gồm 5 biến ngoại sinh (mong đợi của khách hàng, chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ

cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh) của hai biến nội sinh, sự hài lòng và lòng trung thành (Bayol và cộng sự, 2000; Kristensen và cộng sự, 2000) Hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng Khi đó,

sự hài lòng của khách hàng là sự ảnh hưởng tổng hợp của nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường được áp dụng cho khu vực công, trong khi chỉ số ACSI thường được áp dụng để đo lường các sản phẩm và ngành công nghiệp Bản thân mô hình ACSI đánh giá tầm quan trọng của việc giải thích tối đa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng Bằng cách xem xét các chỉ số đo lường và mức độ ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nếu các nhân tố này được cải thiện sẽ có ảnh hưởng tốt đến lòng trung thành của khách hàng

Tóm lại thông qua việc tổng hợp khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của các tác giả Spreng và Mackoy (1996); Fornell (1992) thì ta có thể thấy các tác giả chủ yếu tập trung vào các nhóm nhân tố chất lượng cảm nhận, chất lượng mong đợi hay sự kỳ vọng về thương hiệu của khách hàng để đại diện cho chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, ta có thể thấy nếu gom chung các nhóm nhân tố thì sẽ có những điều chi tiết của mỗi vấn

đề khó để đo lường và có thể bị trùng lắp lên nhau Do đó, để thông qua các nghiên cứu này ta có thể khẳng định chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng tác giả sẽ tiến hành chia tách các nhóm nhân tố thành những vấn

đề cụ thể như đã được trình bày tại thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1991) Phần tiếp theo là lược khảo các nghiên cứu để tìm ra các khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Kim và cộng sự (2013) trong nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng tại Hàn Quốc, tác giả đã sử dụng định nghĩa chất lượng dịch vụ của Kotler (1973) và thang đo đánh giá của Parasuraman (1991) Thông qua khảo sát 127 khách hàng mua hàng tại những siêu thị lớn tại quốc

gia này và số liệu được xử lý thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0 Kết quả mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS có các nhân tố

để đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là đa dạng hàng hóa, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, địa điểm toạ lạc, thương hiệu, sự đồng cảm của nhân viên Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

Warasiri (2015) trong nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị của Sri Lanka Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng định nghĩa chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá theo mô hình chức năng của Gronroos (1984); Cronin và Taylor (1992) Nghiên cứu này tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng mua sắm tại các siêu thị lớn ở thủ đô nước này Đồng thời, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua mô hình hồi quy đa biến với phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm các nhân tố đó là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, chăm sóc khách hàng, sự đảm bảo Tất cả các biến đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Slack và cộng sự (2020) trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại Ấn

Độ Nghiên cứu này nhóm tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Đồng thời, nhóm tác giả đã xử lý số liệu khảo sát 400 khách hàng thông qua phần mềm SPSS và kết quả nghiên cứu được thể hiện thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đo lường sự liên quan của các nhân tố trong mô hình Cụ thể kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ được đại diện qua

5 nhóm nhân tố cơ bản đó là sự tin cậy, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự đồng cảm, sự đáp ứng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ sự hài lòng này sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trở lại, sự truyền miệng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự nhạy cảm về giá, hành vi phàn nàn của khách hàng

Odemwingie và cộng sự (2020) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị Malaysia Nghiên cứu này nhóm tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin

và Taylor (1992) Đồng thời, nhóm tác giả đã xử lý số liệu khảo sát 160 khách hàng mua hàng tại bang Negeri Sembilan, thông qua phần mềm SPSS và kết quả nghiên cứu được thể hiện thông qua mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương OLS để đo lường sự liên quan của các nhân tố trong mô hình Cụ thể kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ được đại diện qua 5 nhóm nhân tố cơ bản đó là sự tin cậy,

sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự đồng cảm, sự đáp ứng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Omisakin và cộng sự (2020) nghiên cứu về thiết kế hệ thống phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị New Zealand Nghiên cứu này nhóm tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) đồng thời mở rộng ra thêm nhóm nhân tố liên quan đến sự áp dụng công nghệ hiện đại (AI) để gia tăng khả năng tìm kiếm và phản hồi của khách hàng khi mua sắm Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát

62 khách hàng mua hàng tại các siêu thị của quốc gia này, sử dụng mô hình đa biến phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS để kết luận kết quả nghiên cứu Cụ thể, sự tin cậy, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, sự đồng cảm, sự đáp ứng và công nghệ AI có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020) nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Nghiên cứu này, các tác giả sử dụng định nghĩa về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) và kế thừa các nhân tố được tạo thành từ định nghĩa này để thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất, nhưng các tác giả đã sửa đổi cách đặt tên các biến cụ thể để thích ứng đối với tình huống Đồng thời, nhóm tác giả đã khảo sát 150 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến từ các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy hàng hóa trong siêu thị, đội ngũ nhân viên, cách bố trí hàng hóa, không gian mua sắm, giá cả hàng hóa, tất cả những nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinmart Việt Nam Nhóm tác giả đã sử dụng thang đo chất

lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) tuy nhiên chỉ phân tích 4 nhân

tố đó là thái độ của nhân viên, sự tin cậy, hữu hình và kỹ năng của nhân viên Hay nói cách khác nhóm tác giả tập trung vào sự phục vụ của nhân viên đối với khách hàng Đồng thời, trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 700 khách hàng mua hàng tại các siêu thị Vinmart tại các thành phố lớn của Việt Nam, thông qua mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS để kết luận kết quả nghiên cứu các nhân tố thái độ của nhân viên, sự tin cậy, hữu hình và kỹ năng của nhân viên đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng

Nguyễn Hoàng và cộng sự (2021) nghiên cứu về các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Mega Việt Nam Nhóm tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) tuy nhiên chỉ phân tích 3 nhân tố cụ thể đó là sự tin cậy, nhân viên và sản phẩm Đồng thời, trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 287 khách hàng mua hàng tại các siêu thị Mega tại các thành phố lớn của Việt Nam, thông qua mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS để kết luận kết quả nghiên cứu các nhân tố sự tin cậy, nhân viên và chất lượng sản phẩm đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Các nhân tố

Kim và cộng sự (2013)

Warasiri (2015)

Slack

và cộng

sự (2020)

Odemwingie

và cộng sự (2020)

Omisakin

và cộng sự (2020)

Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020)

Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021)

Nguyễn Hoàng

và cộng

sự (2021)

Tổng cộng

2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên tình hình lược khảo các nghiên cứu liên quan tác giả nhận thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước xuất hiện các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, tính đến hiện nay thì tại Co.opmart vẫn chưa có nghiên cứu nào về đánh giá chất lượng dịch vụ và phân tích sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây Do đó, đây được xem là khoảng trống nghiên cứu không gian và thời gian

mà tác giả xác định

Thứ hai, đa phần các nghiên cứu tại nước ngoài và Việt Nam không đề cập đến nhân tố giá cả sản phẩm, trong khi giá cả chính là một trong những nhân tố thuộc chất lượng cảm nhận trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Spreng và Mackoy (1996) Hay nói cách khác, nhân tố làm hài lòng khách hàng là sự niêm yết, minh bạch giá các loại hàng hóa tại siêu thị (Nguyễn Thị Hằng và cộng sự, 2020) Mặc dù, loại hình kinh doanh siêu thị luôn có sự cạnh tranh với chợ truyền thống về giá hàng hoá nên giá cả tại hai thị trường này không có sự khác biệt quá lớn nhưng không đồng nghĩa với việc giữa các chủng loại hàng hoá các siêu thị vẫn lợi dụng vào lòng tin không kiểm tra của khách hàng hay các đối tượng không nắm bắt giá thị trường và cho rằng tại siêu thị giá sẽ đúng hoặc có phần thấp hơn thị trường để đưa

ra mức giá sai lệch (Odemwingie và cộng sự, 2020) Mặt khác, khách hàng không chỉ quan tâm về giá cả niêm yết đúng đắn mà còn chú ý đến sự cạnh tranh về giá giữa các sản phẩm được trưng bày tại các siêu thị khác nhau Do đó, giá cần chính xác và cạnh tranh thì khách hàng mới có sự hài lòng cao sau khi mua hàng Vì vậy, không tập trung nghiên cứu nhân tố này thì đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai mà tác giả xác định được

Thứ ba, Omisakin và cộng sự (2020) cho rằng hiện nay tại các cửa hàng bán

lẻ hay hệ thống siêu thị thì công nghệ tự phục vụ (AI) đang là một trong những điểm mới và đặc biệt quan trọng trong việc mà khách hàng đánh giá cao hay gia tăng hài lòng về chất lượng dịch vụ khi mua hàng tại các cửa hàng hay siêu thị Hay nói cách khác, AI đề cập đến việc khách hàng có thể sử dụng công nghệ như điện thoại, máy tính liên kết với hệ thống của các cửa hàng hay siêu thị để tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng, đồng thời, có thể đánh giá được các vấn đề liên quan đến dịch vụ

mua sắm cũng như phàn nàn các vấn đề tồn tại của cửa hàng, siêu thị giúp quản lý

có thể nắm bắt kịp thời và thay đổi nhanh chóng Tuy nhiên, các nghiên cứu trong và ngoài nước vẫn hầu như chưa đề cập đến nhân tố này để nghiên cứu, do đó đây là khoảng trống nghiên cứu thứ ba mà tác giả xác định được

Bảng 2.2 Các nhân tố đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu

Độ tin cậy

(TC)

Nhân tố này đề cập đến sự cam kết của siêu thị với khách hàng liên quan đến sự phục vụ, chất lượng sản phẩm, quy trình thanh toán, giá cả hàng hoá

Kim và cộng sự (2013); Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); misaki và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021); Nguyễn Hoàng

và cộng sự (2021)

Sự đồng cảm

(DC)

Nhân tố này đề cập đến sự quan tâm, nắm bắt nhu cầu của khách hàng Hay đó chính là sự

bố trí của siêu thị về đội ngũ nhân viên tư vấn tại các quầy hàng để sát sao các nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Kim và cộng sự (2013); Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); Omisakin và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021)

Sự đảm bảo

(DB)

Nhân tố này đề cập đến sự an toàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, sự đảm bảo về kiến thức tư vấn của nhân viên cũng như thái độ phục vụ

Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); Omisakin và cộng sự (2020)

Chăm sóc

khách hàng

(CS)

Nhân tố này đề cập đến sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng với những tình huống khó khăn và

Warasiri (2015); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn

Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Mô hinh nghiên cứu gồm sáu biến độc lập: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Chăm sóc khách hàng, Cơ sở vật chất và địa điểm, Công nghệ AI

Độ tin cậy được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách

chắc chắn và đáng tin cậy Đó là lời hứa cung cấp dịch vụ định giá, chào hàng, đảm bảo nguồn hàng dồi dào, phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại của khách hàng và chứng minh khả năng cung cấp dịch vụ đầy đủ Đây là kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2013); Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie

và những người khác (2020); Misaki và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Hằng và cộng

sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021); Nguyễn Hoàng và cộng sự (2021)

Độ tin cậy còn được thể hiện qua trải nghiệm thực tế của khách hàng, nếu siêu thị cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hài lòng về mọi mặt thì độ tin cậy tăng lên làm

đặc biệt là các chương trình liên quan đến khuyến mãi hay

ưu đãi cho khách hàng hàng lâu năm

Hoàng Tiến và cộng sự (2021); Nguyễn Hoàng và cộng sự (2021)

Cơ sở vật

chất địa điểm

(VC)

Nhân tố này đề cập đến sự đầu

tư cơ sở vật chất của siêu thị, các vị trí tọa lạc của siêu thị và

sự bố trí bên trong siêu thị

Kim và cộng sự (2013); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020) ; Omisakin và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021)

Công nghệ AI

(CN)

Nhân tố này đề cập đến sự hiện đại hay trang bị về công nghệ phục vụ cho sự tìm kiếm và đánh giá hay phản hồi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Omisakin và cộng sự (2020)

tăng sự hài lòng Khi sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng cao, hình ảnh của siêu thị đến với người thân, bạn bè của khách hàng sẽ giúp cửa hàng ngày càng đông khách hơn Dựa trên tầm quan trọng trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Sự đồng cảm thể hiện sự phục vụ chu đáo, phục vụ khách hàng và hiểu rõ nhu

cầu của khách hàng, hay đó là việc bố trí nhân viên tư vấn của siêu thị vào các quầy hàng quan tâm đến nhu cầu đặc biệt của khách hàng Thể hiện khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng bằng cách hiểu các yêu cầu của khách hàng và tham gia vào chúng một cách cá nhân Vì theo Kim và những người khác (2013), sự đồng cảm

có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; Warasiri (2015); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và những người khác (2020); Omisaki và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021 Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ luôn đòi hỏi phải có sự cam kết với khách hàng, tức là sự đảm bảo về thái độ của nhân viên trong quá trình làm việc, bao gồm cả thái độ đúng mực và chuẩn mực đối với khách hàng Khách hàng muốn chắc chắn rằng họ được chào đón bằng một thái độ thân thiện dù họ giàu hay nghèo, hay được chào đón bình đẳng trong mọi tình huống theo Warasiri (2015); Slack và cộng

sự (2020); Odemwingie và cộng sự (2020); Omisakin và cộng sự (2020) Vì vậy tác giả đề xuất:

Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Luôn quan tâm hỗ trợ giúp đõ khách hàng là một công việc không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp dịch vụ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng, nhất là trong các tình huống khó khăn hay thông tin kịp thời cho khách hàng các chương

trình khuyến mãi tạo cho họ cảm thấy an tâm khi được chăm sóc, quan tâm theo Warasiri (2015); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng

sự (2021); Nguyễn Hoàng và cộng sự (2021) Do đó tác giả đề xuất:

Giả thuyết H4: Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại

TP Hồ Chí Minh

Một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của siêu thị chính là cơ sở vật chất Nếu như siêu thị xây dựng với cơ sở vật chất tiện nghi hiện đại, vệ sinh và an toàn sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, đem lại sự hài lòng cho khách hàng Không chỉ vậy cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ Thể hiện được sự chuyên nghiệp hơn, tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn Ngược lại, cơ sở vật chất không hiện đại, không an toàn, không vệ sinh, sẽ làm cho khách hàng có ấn tượng xấu và không hài lòng Theo Kim và cộng sự (2013); Slack và cộng sự (2020); Odemwingie và cộng

sự (2020); Omisakin và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020); Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021) nhận thức được tầm quan trọng nên tác giả

đề xuất:

Giả thuyết H5: Cơ sở vật chất và địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Cải thiện dịch vụ khách hàng là một trong những cách tốt nhất để tăng lợi nhuận và đạt được các mục tiêu tăng trưởng Bao gồm; cải thiện thông tin liên lạc,

tự động hóa các chiến dịch email, cung cấp kiểm tra tự phục vụ và cung cấp hỗ trợ sau mua trong ứng dụng và đã được Omisakin và cộng sự (2020) đề cập, từ những ảnh hưởng tích cực trên nên tác giả đề xuất:

Giả thuyết H6: Công nghệ AI có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên tổng hợp khung lý thuyết nền về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa nó và sự hài lòng của khách hàng thì tác giả sẽ kế thừa khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991) và thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) đồng thời sẽ điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực

tế Đồng thời, dựa trên các khoảng trống nghiên cứu thì tác giả quyết định lựa chọn

mô hình Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự (2021) để làm mô hình gốc để phát triển Nguyên nhân tác giả lựa chọn mô hình này để phát triển vì: Thứ nhất, nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam trong năm 2021 do đó sẽ có tính cập nhật và có sự tương đồng về hoàn cảnh kinh tế xã hội tại Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu này nhóm tác giả đã kế thừa và vận dụng khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991) và thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Tuy nhiên để lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu thì tác giả sẽ bổ sung thêm biến sự đảm bảo của Omisakin và cộng sự (2020) để hoàn thiện về các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) Tiếp đó là biến công nghệ AI của Omisakin và cộng sự (2020) và biến giá cả hàng hoá Nguyễn Thị Hằng và cộng sự (2020) Tất cả các biến này sẽ đo lường thông qua các thang đo mà tác giả đặt tuỳ chỉnh cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của siêu thị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh

Tóm tại, các nhân tố mà tác giả sẽ sử dụng đưa vào mô hình nghiên cứu đó là:

Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng (tương đương với sự phản hồi); Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI (Artificial Intelligence) Công nghệ AI được hiểu là trí tuệ của máy tính được tạo ra bởi con người Trí tuệ nhân tạo

có thể tư duy, suy nghĩ, học hỏi như trí tuệ con người, đồng thời có thể xử lý dữ liệu

ở mức rộng lớn hơn, hệ thống hơn và nhanh hơn con người Với những ưu điểm đó, công nghệ AI đang được ứng dụng trong ngành bán lẻ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Các siêu thị Co.opmart có thể sử dụng AI để hỗ trợ thông tin cho khách hàng từng siêu thị hoặc hỗ trợ giúp các ứng dụng đặt hàng và thanh toán một cách thông minh nhằm tối ưu hóa thời gian giao hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Tác giả đề xuất đưa ra mô hình nghiên cứu về 6 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực

TP HCM Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan, đồng thời ở phần trên tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM và sẽ khảo sát 6 nhân tố : Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng;

Cơ sở vật chất địa điểm; Công nghệ AI

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện cả 2 phương pháp định tính và định lượng được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể như sau:

3.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1.1 Hình thức thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung

Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng

mô hình dự kiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM Mỗi nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng sẽ bao gồm nhiều biến quan sát

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các nhà quản lý đang làm việc tại các siêu thị Co.opmart tại khu vực TP HCM và các khách hàng thường xuyên mua hàng tại các siêu thị Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các nhà quản lý, các khách hàng

về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực TP HCM Mục đích của buổi thảo luận nhóm

là để bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát

Nội dung thảo luận nhóm là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực Tp HCM và cách thức

đo lường các nhân tố đó

Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan Là Sự tin cậy (TC); Sự đồng cảm ( DC); Sự đảm bảo (DB); Chăm sóc khách hàng (CS); Cơ sở vật chất địa điểm ( VC); Công nghệ AI (CN)

3.1.1.2 Các bước thực hiện nghiên cứu đình tính

Xác dịnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM

Xây dựng các biến quan sát của các nhan tố trong mô hình nghiên cứu và thang

đo các biến quan sát

Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm

Thu thập thông tin : Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là các nhà quản lý đã có nhiều năm kinh nghiệm quản lý tại các siêu thị và các khách hàng Bạch Kim , Víp thường xuyên mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực TP HCM

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Hình thức thực hiện

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảo sát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các khách hàng đã mua hàng tại các siêu thị Co.opmart khu vực TP HCM (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau

đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn

Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Cụ thể như sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng khi mua hàng tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng khi mua hàng tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM

3.1.2.2 Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng

Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập được kết quả đạt mục tiêu nghiên cứu Tiến hành khảo sát chính thức các khách hàng khi mua hàng tại các

siêu thị Co.opmart trên địa bàn khu vực TP HCM (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Tổng số bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi là 300 bảng câu hỏi

Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc tiến hành khảo sát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Việc thực hiện nghiên cứu được tóm tắt như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả 3.2 Xây dựng thang đo định tính các nhân tơ của mô hình

Dưạ trên có sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan tác giả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình Thang đo định tính này đã được điều chỉnh lại sau khi kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ

bộ, Cụ thể tác giả đã xây dựng lại thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất