QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB), CHI NHÁNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

LỜI CẢM ƠN Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chƣơng trình Cao học Quản trị Kinh doanh của Trƣờng Đại học Bà Rịa Vũng Tàu, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu”. Tôi chân thành biết ơn đến tất cả ThầyCô đã giảng dạy cho tôi trong suốt khóa học. Tôi đặc biệt biết ơn thầy TS. Hồ Văn Nhàn, ngƣời đã không ngại thời gian, nhiệt tình chỉ dẫn để tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể. Tôi cũng không quên nói lời cảm ơn đến gia đình tôi, lãnh đạo SCB, và những ngƣời bạn luôn bên cạnh khích lệ, hỗ trợ tôi hoàn thành nghiên cứu này. Cuối cùng tôi cũng không sao quên đƣợc Viện đào tạo quốc tế và sau đại học, TS Lê Sĩ Trí đã hỗ trợ em đi đến bƣớc cuối cùng của bậc thạc sĩ. Xin chân thành cám ơn

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LƯU KHÁNH VIỆT

VŨNG TÀU, NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LƯU KHÁNH VIỆT

CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã s ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ VĂN NHÀN

VŨNG TÀU, NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là luận văn của bản thân tôi được thực hiện với sự

hướng dẫn của TS Hồ Văn Nhàn

Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm với Hội đồng khoa học về những nghiên cứu của mình Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, không trùng lặp với các đề tài khác và chưa được công bố trong một công trình nghiên cứu nào

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 12 tháng 11 năm 2019

HỌC VIÊN

Lưu Khánh Việt

thành biết ơn đến tất cả Thầy/Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt khóa học

Tôi đặc biệt biết ơn thầy - TS Hồ Văn Nhàn, người đã không ngại thời gian, nhiệt tình chỉ dẫn để tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể

Tôi cũng không quên nói lời cảm ơn đến gia đình tôi, lãnh đạo SCB, và những người bạn luôn bên cạnh khích lệ, hỗ trợ tôi hoàn thành nghiên cứu này Cuối cùng tôi cũng không sao quên được Viện đào tạo quốc tế và sau đại học, TS Lê Sĩ Trí đã hỗ trợ em đi đến bước cuối cùng của bậc thạc sĩ

Xin chân thành cám ơn!

HỌC VIÊN

Lưu Khánh Việt

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 3

5.1 Nghiên cứu ngoài nước 3

5.2 Nghiên cứu trong nước 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 7

1.2.2.4 D ựa vào nhu cầu 8

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Khái quát giá trị khách hàng 9

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 10

1.2.3 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.4 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.5 Các nhân tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 18

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19

1.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 21

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 22

1.3.3 Khách hàng mục tiêu 24

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng và tăng giá trị khách hàng 26

1.3.5 Đánh giá CRM 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU 31

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU 31

2.1.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 32

2.1.4- Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 47

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU 48

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 48

2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 50

2.2.3 Khách hàng mục tiêu 54

2.2.5 Kiểm soát, đánh giá CRM 57

2.3 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU 59

2.3.1 Những ưu điểm 59

2.3.2 Những tồn tại 60

2.3.3 Nguyên nhân tồn tại 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 62

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU 62

3.1 ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU62 3.1.1 Định hướng, mục tiêu hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 62

3.1.2 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 62

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU 63

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 63

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 64

3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng 71

3.2.5 Kiểm soát, đánh giá CRM 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BĐS Bất động sản CIC Trung tâm thông tin tín dụng CRM Quản trị quan hệ khách hàng NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NN, NT Nông nghiệp, nông thôn TCTC Tổ chức tín dụng

TMCP Thương mại cổ phần TMDV Thương mại, dịch vụ TSĐB Tài sản đảm bảo

DANH M ỤC CÁC HÌNH

1.1 Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng 11 1.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 18 1.3 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 19 1.4 Mô hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (IDIC) 23 1.5 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 28 2.1 Cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 45

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo luật tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010, ngân hàng là tổ chức tín dụng, tài chính và hoạt động ngân hàng là dịch vụ kinh doanh liên quan đến tiền

tệ Trong đó, ngân hàng thương mại chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô, tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng

Theo thống kê 2019, Việt Nam hiện nay có khoảng 100 hệ thống nâng hàng khác nhau Khi so sánh với các hệ thống ngân hàng như hệ thống ngân hàng nhà nước Việt Nam, ngân hàng liên doanh, ngân hàng của nước ngoài ở Việt Nam thì ngân TMCP chiếm số lượng ngân hàng đứng thứ 2 ở Việt Nam

Với số lượng nhiều hệ thống ngân hàng như thế thì sự cạnh tranh giữa các

hệ thống ngân hàng khác nhau và các ngân hàng trong cùng hệ thống ngày càng gay gắt, khốc liệt, và buộc các ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ của mình để phát triển và phát triển bền vững Trong các chiến lược cạnh tranh thì khách hàng là nhân tố quyết định, và chiến lược kinh doanh hướng

về khách hàng đã, đang, sẽ trở thành chiến lược then chốt của ngân hàng Chính

sự đa dạng hệ thống ngân hàng đã cho khách hàng có quá nhiều lựa chọn và đặt niềm tin Vì thế, để chiếm được niềm tin hay lòng trung thành của khách hàng đối với bất cứ ngân hàng nào là một vấn đề khó Vấn đề này có thể là một thách thức cho nhà quản lý ngân hàng khi khách hàng có nhiều lựa chọn, nợ xấu khó lường vì khách hàng có thể lựa chọn giao dịch cùng nhiều ngân hàng khác nhau Mặc dù hệ thống ngân hàng SCB được xếp vào vị trí số 10 trong các ngân hàng có uy tín 2019 nhưng đối với SCB Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vẫn còn gặp nhiều khó khăn đặc biệt là vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tốt để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh đó tăng cường khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong cùng hệ thống SCB và đối với các hệ thống ngân hàng khác

Chính vì thực tế này, tác giả chọn đề lài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu,” với kỳ vọng sẽ

đánh giá lại đầy đủ thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, cung cấp thêm thông tin giúp ngân hàng chú trọng hơn vào các yếu tố quan trọng nhằm tạo được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, nghiên cứu đề ra các mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM

- Đánh giá được thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả sử dụng một số phương pháp chính sau:

 Phương pháp phân tích thống kê :

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê để mô tả, phân tích thực trạng số liệu tín dụng của chi nhánh từ năm 2016 đến năm 2018 Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu và các sở ban ngành liên quan, …

 Phương pháp mô hình hóa :

Tác giả sẽ mổ xẻ các quy trình duyệt vay vốn, quy trình cấp tín dụng, quy trình kiểm soát rủi ro tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa

- Vũng Tàu để đánh giá mô hình

 Phương pháp so sánh :

Tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh các số liệu thu thập, kết quả thống kê về tình hình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ba năm qua (2016-2018)

5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

5.1 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu CRM được tìm thấy trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, quản trị con người, Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì CRM được quan tâm hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp

Khảo cứu một công trình nghiên CRM ở nước ngoài, tác gỉa xin gọi tên lại một số nghiên cứu cụ thể như dưới đây:

Những nghiên cứu về marketing quan hệ khách hàng gồm Dwyer (1987), Christopher & cộng sự (1991), Gamble & cộng sự (1999), Gummesson (2000), kotler (2000), …

Những nghiên cứu về CRM gồm Thomas (1998), O’Reilly (1991), Wilson

& cộng sự (2000), Nelson & cộng sự (2002), Topolinski & cộng sự (2002), Payne & cộng sự (2005), Leon (2010), …

Mặc dù những tác giả này đứng ở góc nhìn khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, mục tiêu khách hàng khác nhau,… nhưng nhìn chung họ điều đánh giá tầm quan trọng của CRM rất cao và thậm chí đối với các lĩnh vực cụ

thể, họ thường đưa ra các mô hình CRM để làm chiến lược phát triển cho riêng

họ Họ xem CRM là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp của họ

5.2 Nghiên cứu trong nước

Chúng tôi xin gọi tên một số nghiên cứu gần đây ở Việt Nam liên đến đề tài nghiên cứu của tác giả như:

Trong luận văn thạc sĩ của mình, Trịnh Thanh Huyền (2007) đã nghiên cứu

có tính tổng quát về “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

Việt Nam” Tác giả nghiên cứu CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt

Nam và đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM, và một số tiêu chí đánh giá CRM

Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Khánh Hòa”

Phải khẳng định rằng nghiên cứu CRM không phải là vấn đề mới ở Việt Nam Tuy nhiên, CRM vẫn luôn là chủ đề quan trọng nhất đối các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trong hệ thống ngân hàng, mỗi hệ thống khác nhau điều có

mô hình CRM khác nhau và thậm chí trong cùng hệ thống thì mỗi chi nhánh ngân hàng khác nhau nhưng nằm trên những địa bàn khác nhau cũng có những

mô hình CRM khác nhau Vì vậy, nghiên cứu CRM cho những hệ thống ngân hàng khác nhau, địa lý khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau luôn là chủ

6 Kết cấu đề tài

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện ba chương sau đây:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thương mại

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

- Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Nhiều tác giả như Dwyer (1987), Christopher & cộng sự (1991), Gamble & cộng sự (1999), Gummesson (2000), Kotler (2000), Thomas (1998), O’Reilly (1991), Wilson & cộng sự (2000), Nelson & cộng sự (2002), Topolinski & cộng

sự (2002), Payne & cộng sự (2005), Leon (2010),… điều cho rằng khách hàng là quan trọng nhất, thậm chí là tài sản của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp phục vụ tốt cho khách hàng cũng chính là lúc doanh nghiệp đang phục vụ cho chính nó

Họ quan niệm sản phẩm, dịch vụ của họ có thể mang tính thời đoạn nhưng khách hàng phải là vĩnh cửu vì một khi họ đánh giá tốt về doanh nghiệp, họ sẽ đánh giá tốt về mọi sản phẩm của doanh doanh nghiệp đó

Nghiên cứu của Payne & cộng sự (2005) chỉ ra rằng trong xu thế cạnh tranh, đa số doanh nghiệp thường cố gắng tìm kiếm khách hàng mới nhiều hơn là

nỗ lực chăm sóc khách hàng hiện có Và kết quả họ thường đánh mất khoảng 15%-30%/năm lượng khách hàng hiện có Lý do cho sự đánh mất này đến từ tư duy chủ quan của doanh nghiệp Họ quá tự tin rằng một khi khách hàng đã chọn dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì họ biết đến mình, hiểu mình và trung thành với mình Họ quên mất rằng khách hàng cũng cần sự quan tâm đầy thiện chí của doanh nghiệp sau khi họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh

nghiệp đó

Trong lĩnh vực ngân hàng, theo Trần Minh Đạo (2007), khách hàng vừa là bên cung cấp nguồn tiền đầu vào, vừa là bên tiêu thụ tiền đầu ra Vì vậy, đối tượng khách hàng nào cũng có tầm quan trọng như nhau Nếu mối quan hệ một bên bị thất bại, không tốt thì chắc chắn ngân hàng ấy khó mà tồn tại hay phát triển

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khi nghiên cứu về lĩnh vực hành vi khách hàng hay hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp thường phân chia khách hàng theo nhiều loại khác nhau vựa trên những tiêu chí mục tiêu khác nhau Tác giả xin liệt kê lại một số các loại khách hàng như sau:

1.1.2.1 Dựa vào thang giá trị

- Nhóm khách hàng sinh lợi nhiều nhất (Most Profitable Customers): đây là nhóm khách hàng được coi là luôn trung thành với doanh nghiệp vì họ luôn giữ chữ tín Họ ngoài sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, họ còn giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đó, … Đối với nhóm khách hàng này, nếu doanh nghiệp đem đến cho họ 20% lợi nhuận thì doanh nghiệp có thể có được 80% lợi nhuận

- Nhóm những khách hàng tiềm năng nhất (Most Growable Customers): đây là nhóm khách hàng có thể chưa đóng góp cho doanh nghiệp thời điểm hiện tại nhưng rất phát triển cho tương lai của doanh nghiệp Khi được nuôi dưỡng đúng cách, những khách hàng này có thể phát triển nhanh nhất và có thể là khách hàng quý giá nhất của doanh nghiệp

- Nhóm những khách hàng dễ bị tổn thương nhất (Most Vulnerable Customers): đây là nhóm khách hàng xem giá trị, quyền lợi,… của họ phải là ưu tiên, phải là quan trọng Tính cá nhân của họ biểu hiện rất mạnh Họ phải được chăm sóc và chăm sóc đúng cách nếu không họ sẽ tìm doanh nghiệp khác

- Nhóm những khách hàng khó chịu nhất (Most difficult Customers): đây là nhóm khách hàng khó tín, thiếu kiên nhẫn Nếu không chăm sóc đúng cách thì

nhóm khách hàng sẽ nỗi cáu, quát mắng người phục vụ

1.1.2.2 Dựa vào hành vi mua của khách hàng

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường mua số lượng lớn nhưng phải đúng quy trình, quy định, theo kế hoạch có sự đồng thuận của tập thể, thường mất nhiều thời gian

- Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân thì đơn giản vì do tính cá nhân, tâm lý hay sở thích Thường quyết định mua của họ rất nhanh

1.2.2.3 Dựa vào mục đích của khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả còn thấy thêm có các loại khách hàng sau:

- Khách hàng tiền gửi: với mục đích thanh toán, tiết kiệm, …

- Khách hàng tiền vay: với mục tiêu đầu tư,…

1.2.2.4 Dựa vào nhu cầu

Trong tâm lý con người nói chung thường có 5 nhu cầu cơ bản sau:

- Nhu cầu thiết yếu: là những gì thiết yếu để con người có thể tồn tại như

- Nhu cầu được tôn trọng: là những mong muốn doanh nghiệp tôn trọng họ, trân trọng họ như thể họ là khách hàng thân thiết

- Nhu cầu thể hiện bản thân: con người vốn có tính cá nhân cực cao vì thế

hãy để họ thể hiện mình, kiến thức của mình và sự cống hiến của mình trước doanh nghiệp

Nhìn chung, tâm lý, hành vi con người là đa dạng, khó đoán Tuy nhiên, có thể dựa vào từng đối tượng khách hàng, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, … doanh nghiệp cũng có thể phát họa bức tranh phân loại khách hàng của mình theo phân khúc thị trường để phục vụ tốt hơn

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng, hoặc CRM, có nghĩa là xây dựng những điều khác nhau để đến những người khác nhau Thuật ngữ này cũng còn nhiều tranh luận Hầu hết mọi người sử dụng CRM để đề cập đến quản trị mối quan hệ khách hàng Có một số người sử dụng CRM có nghĩa là tiếp thị mối quan hệ khách hàng Số người khác có niềm tin rằng không phải tất cả khách hàng đều muốn mối quan hệ với doanh nghiệp nên bỏ qua từ “mối quan hệ” và chỉ còn thuật ngữ “quản trị khách hàng” Còn số khác nữa thì tin vào thuật ngữ “tiếp thị

mối quan hệ” Dù được gọi là gì, CRM rõ ràng là một hoạt động kinh doanh tập trung vào khách hàng Thuật ngữ CRM chỉ được sử dụng mạnh trong một vài năm gần đây Về lịch sử, CRM được xây dựng bởi một số công ty công nghệ thông tin, thuật ngữ CRM được sử dụng để mô tả các ứng dụng phần mềm tự động hóa tiếp thị, chức năng bán hàng và dịch vụ của doanh nghiệp Mặc dù thị trường cho CRM phần mềm hiện đã được phổ biến với nhiều người dùng, nó bắt đầu trở lại vào năm 1993, khi Tom Siebel thành lập Siebel Systems Inc Bởi vì lịch sử tương đối ngắn của nó, vẫn còn tranh luận về ý nghĩa của CRM Một số

nhầm lẫn phát sinh vì thuật ngữ được sử dụng theo nhiều cách khác nhau

1.2.1 Khái quát giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng đến từ doanh nghiệp dựa trên các khái niệm về lợi ích ưu đãi cho khách hàng (Levitt 1969) Tuy nhiên, nhìn từ gốc độ logic, giá trị khách hàng đã phát triển từ tư duy trước đó trong lĩnh vực doanh nghiệp đến doanh nghiệp và tiếp thị dịch vụ Tư tưởng này xem khách hàng với tư cách là một đồng sáng tạo hay đồng sản xuất (Leone 2003) Những lợi ích này có thể được tích hợp trong khuôn khổ giá trị (Lanning và Michaels 1988) giải thích mối quan hệ thông qua đầu ra của sản phẩm, việc thực hiện nhu cầu của khách hàng và tổng chi phí cho khách hàng trên dòng đời của mối quan hệ khách hàng (Lanning và Michaels 1988) Lanning (1998) sau đó làm việc về các giá trị để xác định xem các giá trị

có khả năng dẫn đến khách hàng vượt trội Các doanh nghiệp nên đánh giá giá trị khách hàng để định lượng tầm quan trọng tương đối nhất mà khách hàng mang

lại từ các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm Các công cụ phân tích như phân tích liên hợp có thể được được sử dụng để xác định khách hàng có chung sở thích chung về mặt thuộc tính sản phẩm Những công cụ như vậy cũng có thể tiết

lộ phân khúc thị trường đáng kể với nhu cầu dịch vụ chưa thể phục vụ đầy đủ bởi các thuộc tính của cung cấp hiện có

Hình 1.1: mô hình giá tr ị khách hàng của Blattberg & cộng sự

Với mô hình này, nhóm tác giả đã cho thấy khi đạt các giá trí bên trong, giá trị ngắn hạn thì tự động đạt được giá trị dài hạn, giá trị bên ngoài

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2.1 Khái niệm

- M ối quan hệ: Mối quan hệ là sự tương tác năng động kết hợp đến từ

doanh nghiệp và khách hàng nhưng có thể thay đổi tăng lên hay mất đi theo thời gian Mặc dù các bên có những ý tưởng rất khác nhau khi họ đang trong mối quan hệ (người mua nghĩ rằng họ đang gặp khó khăn về giao dịch, còn doanh nghiệp thì nghĩ rằng họ đã xây dựng mối quan hệ) nhưng họ đang tương tác nhau

và hiểu nhau và đưa đến kết quả thiết thực cho cả hai bên Mối quan hệ có được

sẽ đến từ những kết quả tốt đẹp Mối quan hệ thông thường phát triển theo 5 giai đoạn: nhận thức – thăm dò – mở rộng – cam kết – kết thúc Tuy niên, nếu doanh

Dòng đời

khách hàng

nghiệp phát triển được mối quan hệ cao hơn 5 bậc này thì sẽ đi đến mối quan hệ trọn đời

- Qu ản trị mối quan hệ: Quản trị mối quan hệ là một chiến lược trong đó

một doanh nghiệp duy trì mức độ gắn kết liên tục với khách hàng của nó Việc

quản lý này có thể xảy ra giữa một doanh nghiệp và khách hàng của mình (doanh nghiệp với người tiêu dùng) hoặc giữa một doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác (doanh nghiệp với doanh nghiệp) Quản trị mối quan hệ nhằm tạo ra sự hợp tác giữa một tổ chức và khách hàng quen của nó, thay vì xem mối quan hệ chỉ là giao dịch

Quản lý mối quan hệ bao gồm các chiến lược để xây dựng hỗ trợ khách hàng cho một doanh nghiệp và các dịch vụ của nó, và tăng lòng trung thành thương hiệu Thông thường, xây dựng mối quan hệ xảy ra ở cấp độ khách hàng, nhưng nó cũng có giá trị giữa các doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có thể thuê một người quản lý mối quan hệ để giám sát

việc xây dựng mối quan hệ hoặc nó có thể kết hợp chức năng này với một vai trò tiếp thị hoặc nguồn nhân lực khác Xây dựng mối quan hệ với khách hàng mang

lại phần thưởng cho tất cả các bên Người tiêu dùng cảm thấy rằng một doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ có khả năng sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp đó

Danh tiếng của doanh nghiệp về khả năng đáp ứng và sự tham gia hậu mãi hào phóng thường có thể kích thích doanh số mới Duy trì liên lạc với người khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề tiềm ẩn trước khi họ gặp

đi đến những quyết định tốn kém

- Qu ản trị mối quan hệ khách hàng (CRM): Có rất nhiều định nghĩa khác

nhau về CRM chẳng hạn như: CRM là một ứng dụng thương mại điện tử (Khanna 2001) CRM là một thuật ngữ nói về phương pháp, công nghệ và khả năng thương mại điện tử được các doanh nghiệp sử dụng để quản lý các mối quan hệ khách hàng (Stone và Woodcock 2001) CRM là một sáng kiến đáng tin

cậy thuộc về tất cả các lĩnh vực của doanh nghiệp (Singh và Agrawal 2003)

CRM là một chiến lược công nghệ và quy trình toàn diện để có được, giữ chân và

hợp tác được với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho doanh nghiệp và khách hàng (Parvitiyar và Sheth 2001) CRM là sự phát triển và duy trì các mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi với các khách hàng có ý nghĩa chiến lược (Butussy 2001) CRM bao gồm nhiều khía cạnh, nhưng chủ đề cơ bản là dành cho doanh nghiệp để làm cho khách hàng trung tâm hơn Phương pháp chủ yếu là các công cụ dựa trên web và sự hiện diện của Internet (Gosney và Boehm 2000) CRM có thể được xem như là ứng dụng của tiếp thị và tiếp thị mối quan hệ, đáp ứng với mỗi cá nhân khách hàng trên cơ sở những gì khách hàng nói và những gì người khác biết về khách hàng đó (Peppers, Rogers và Dorf 1999) CRM là phương pháp quản lý cho phép các tổ chức xác định, thu hút và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng có lợi nhuận bằng cách quản lý mối quan hệ với họ (Hobby 1999)

1.2.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hệ thống công nghệ, sự kết hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp, nhân viên giao dịch ngân hàng sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng

Nhà quản trị doanh nghiệp cũng nhờ CRM để đánh giá hiệu quả hoạt động của các nhân viên nhằm khen thưởng hoặc kỷ luật kịp thời

CRM có thể thấy qua các chức năng sau:

 Chức năng giao dịch: chức năng thương mại điện tử, công nghệ giúp

 Chức năng phân tích: Giúp nhà quản trị theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng, nhân viên, … rất nhanh

 Chức năng lập kế hoạch: Giúp nhà quản trị lên kế hoạch hàng ngày, hàng tuần hàng tháng, hằng năm

 Chức năng khai báo và quản lý: Giúp nhà quản lý trích xuất dữ liệu quản lý nhanh chóng

 Chức năng quản lý việc liên lạc: Giúp nhà quản lý theo dõi các cuộc gọi,

email,… của cấp dưới cho đối tượng nào

 Chức năng lưu trữ và cập nhập: Giúp nhà quản lý chia sẽ dữ liệu mang

tính cả doanh nghiệp điều biết, khoanh vùng nhóm người được truy cập, …

 Chức năng hỗ trợ các dự án: Giúp nhà quản trị biết được thông tin, hiện

trạng các dự án, họp đồng dự án để lên kế hoạch thực hiện kịp thời

 Chức năng thảo luận: Giúp nhà quản trị có thể trao đổi trực tuyến những vấn đề cần thiết nhanh chóng và thuận tiện

 Chức năng Quản trị: Giúp nhà quản trị quản lý mọi hoạt động của doanh

nghiệp

1.2.2.3 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng

CRM vừa là công cụ vừa là chiến lược phát triển của doanh nghiệp Vì

thế, CRM sẽ có một số đặc trưng cụ thể sau:

- Dễ dàng tích hợp: CRM cho phép doanh nghiệp nhanh chóng và dễ dàng

nhập dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu hiện có Thay vì lãng phí thời gian sao chép thông tin từ nhiều nguồn khác nhau bằng tay, doanh nghiệp có thể bắt tay ngay vào công việc và đưa CRM của doanh nghiệp vào sử dụng tốt ngay lập tức

- Dễ sử dụng: Ngay cả hệ thống CRM tốt nhất cũng vô dụng nếu nhân viên không biết cách sử dụng nó Khi quyết định giữa các giải pháp CRM, hãy đảm

bảo rằng giải pháp doanh nghiệp chọn là dễ sử dụng, có giao diện trực quan, tài

liệu phong phú và hỗ trợ người dùng tốt Thời gian dành cho việc đào tạo nhân viên của doanh nghiệp sử dụng CRM của bạn nên càng ngắn càng tốt - xét cho cùng, toàn bộ quan điểm của việc có một CRM là tăng hiệu quả, thay vì lãng phí

thời gian

- Khả năng thích ứng: Nếu doanh nghiệp đang nghĩ về việc có được một CRM, rõ ràng doanh nghiệp cũng đang có kế hoạch phát triển doanh nghiệp của mình Đây là lý do tại sao doanh nghiệp nên đảm bảo rằng bất kỳ CRM nào được

chọn đều dễ dàng thích ứng với nhu cầu trong tương lai của doanh nghiệp CRM không chỉ phù hợp với nhu cầu hiện tại của doanh nghiệp, mà còn có tiềm năng phát triển cùng với doanh nghiệp: nó phải bao gồm nhiều mô đun, tính năng và

khả năng tích hợp

- Tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng: Trọng tâm của mọi CRM là đang củng cố các mối quan hệ khách hàng tích cực Đây là lý do CRM không chỉ là một cuốn sổ địa chỉ phức tạp, nó còn cho phép nhân viên của doanh nghiệp nhìn thấy một hồ sơ khách hàng toàn diện CRM cũng cho phép nhân viên

dễ dàng trả lời các câu hỏi của khách hàng và cung cấp cho họ các dịch vụ liên quan Bằng cách này, CRM không chỉ giúp doanh nghiệp xuất hiện chuyên nghiệp mà còn ảnh hưởng tích cực đến doanh thu của doanh nghiệp

- Báo cáo và tổng hợp dễ dàng: Xem sự phát triển của doanh nghiệp không

chỉ là niềm vui mà còn là một phần quan trọng trong kế hoạch cho tương lai CRM cho phép doanh nghiệp phân tích các hoạt động của khách hàng và nhân viên và sử dụng thông tin vì lợi ích của doanh nghiệp Vì thế CRM phải có tính năng báo cáo và theo dõi

1.2.3 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Có một số yếu tố khác nhau của Quản trị quan hệ khách hàng rất cần thiết

để điều hành một tổ chức hướng tới thành công Mỗi yếu tố là duy nhất trong chính nó và đóng một vai trò không thể phủ nhận trong quá trình

- SalesForce Tự động: là yếu tố thiết yếu nhất của quản lý quan hệ khách hàng Đây là một yếu tố được thực hiện bởi các tổ chức kinh doanh tối đa Nó bao gồm dự báo, ghi lại quá trình bán hàng cũng như theo dõi các tương tác tiềm năng Nó giúp biết các cơ hội tạo doanh thu tốt hơn và điều đó làm cho nó rất có

ý nghĩa yếu tố này cũng bao gồm phân tích các dự báo bán hàng và hiệu suất của lực lượng lao động Để đạt được một sự cải thiện tổng thể trong sự phát triển và tăng trưởng của ngành, nhiều bộ phận hợp tác với nhau để hình thành tự động hóa lực lượng bán hàng như một đơn vị hệ quả Một số yếu tố chính của cùng là Quản lý khách hàng tiềm năng, Quản lý tài khoản, Quản lý cơ hội, Dự báo, Phân tích chuỗi, Quản lý liên hệ, Quản lý hoạt động, Quản lý email và báo cáo

- Quản lý nguồn nhân lực: liên quan đến việc sử dụng hiệu quả và đúng đắn nguồn nhân lực và kỹ năng tại thời điểm và tình huống cụ thể Điều này đòi hỏi phải đảm bảo rằng các kỹ năng và trình độ trí tuệ của các chuyên gia phù hợp với

các nhiệm vụ được thực hiện theo hồ sơ công việc của họ Nó là một yếu tố thiết yếu không chỉ cho các tập đoàn quy mô lớn mà cả các ngành công nghiệp vừa

Nó liên quan đến việc áp dụng chiến lược con người hiệu quả và nghiên cứu các

kỹ năng hoặc lực lượng lao động và sự tăng trưởng được tạo ra từ đó thiết kế và thực hiện các chiến lược cần thiết phù hợp với mục tiêu đạt được sự phát triển

- Quản lý lãnh đạo: đề cập đến việc theo dõi các khách hàng tiềm năng bán hàng cũng như phân phối của họ Doanh nghiệp được hưởng lợi từ yếu tố này của CRM nhiều nhất là các ngành bán hàng, công ty tiếp thị và trung tâm điều hành khách hàng Nó liên quan đến việc quản lý hiệu quả các chiến dịch, thiết kế các biểu mẫu tùy chỉnh, hoàn thiện danh sách gửi thư và một số yếu tố khác Một nghiên cứu sâu rộng về mô hình mua hàng của khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng bán hàng giúp nắm bắt số lượng khách hàng tiềm năng tối đa để cải thiện doanh số

- Dịch vụ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng nhấn mạnh vào việc thu thập thông tin và dữ liệu khách hàng, thông tin và mẫu mua hàng của họ cũng như liên quan đến việc cung cấp thông tin được thu thập cho các bộ phận cần thiết và liên quan Điều này làm cho dịch vụ khách hàng trở thành một thành phần thiết yếu của CRM Hầu như tất cả các bộ phận chính bao gồm bộ phận bán hàng, đội ngũ tiếp thị và nhân viên quản lý được yêu cầu thực hiện các bước để phát triển nhận thức và hiểu biết về nhu cầu của khách hàng cũng như khiếu nại Điều này chắc chắn làm cho doanh nghiệp cung cấp các giải pháp và hỗ trợ nhanh chóng và hoàn hảo cho khách hàng cũng như phục vụ nhu cầu của họ làm tăng sự tin cậy và tin tưởng của khách hàng và mọi người vào tổ chức

- Tiếp thị: là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Quản trị quan hệ khách hàng và nó đề cập đến các hoạt động quảng cáo được một doanh nghiệp áp dụng để quảng bá sản phẩm của họ Việc tiếp thị có thể được nhắm mục tiêu đến một nhóm người cụ thể cũng như đám đông nói chung Tiếp thị liên quan đến việc xây dựng và thực hiện các chiến lược để bán sản phẩm Quản lý quan hệ khách hàng hỗ trợ trong quá trình tiếp thị bằng cách tăng cường và nâng cao hiệu quả của các chiến lược được sử dụng để tiếp thị và quảng bá Điều này được thực

hiện bằng cách quan sát và nghiên cứu các khách hàng tiềm năng Nó là một yếu

tố mang theo các yếu tố phụ hoặc các khía cạnh khác nhau Một số yếu tố chính của tiếp thị là Quản lý danh sách, Quản lý chiến dịch, Quản lý hoạt động, Quản

lý tài liệu, Quản lý cuộc gọi, Email hàng loạt và Báo cáo Việc sử dụng các yếu

tố nói trên thay đổi từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác theo tính chất

và yêu cầu của nó cũng như đám đông mục tiêu

- Tự động hóa quy trình làm việc: Một số quy trình chạy đồng thời khi quản

lý và điều này đòi hỏi phải cắt giảm chi phí hiệu quả cũng như hợp lý hóa tất cả các quy trình Hiện tượng làm như vậy được gọi là tự động hóa quy trình làm việc Nó không chỉ làm giảm chi tiêu vượt mức mà còn ngăn chặn sự lặp lại một nhiệm vụ cụ thể của những người khác nhau bằng cách giảm công việc và lực lượng lao động đang bị lãng phí cho các công việc có thể tránh được Định tuyến các thủ tục giấy tờ và điền vào mẫu là một số yếu tố của quy trình và nó nhằm mục đích ngăn chặn việc mất thời gian và nỗ lực dư thừa

- Báo cáo kinh doanh: CRM đi kèm với việc quản lý bán hàng, báo cáo chăm sóc khách hàng và tiếp thị Các báo cáo chăm sóc khách hàng hỗ trợ các giám đốc điều hành của một công ty hiểu rõ hơn về hoạt động và quản lý công việc hàng ngày của họ Điều này cho phép người ta biết vị trí chính xác của công

ty trong bất kỳ trường hợp cụ thể nào CRM cung cấp các báo cáo về doanh nghiệp và điều đó làm cho nó đóng vai trò chính ở đây Nó được đảm bảo rằng các báo cáo là chính xác cũng như chính xác Một tính năng quan trọng khác là

dự báo và khả năng xuất báo cáo kinh doanh trên các hệ thống khác Để so sánh, người ta cũng có thể lưu dữ liệu lịch sử

- Phân tích: là quá trình nghiên cứu và trình bày dữ liệu để quan sát các xu hướng trên thị trường Tạo các biểu diễn đồ họa của dữ liệu dưới dạng biểu đồ, biểu đồ, số liệu và sơ đồ sử dụng dữ liệu hiện tại cũng như dữ liệu được tạo trong quá khứ là điều cần thiết để đạt được sự hiểu biết và nghiên cứu chi tiết về các xu hướng Analytics là một yếu tố cực kỳ quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng vì nó cho phép nghiên cứu sâu về thông tin cần thiết để tính toán tiến trình trong doanh nghiệp Các yếu tố khác nhau của Quản trị quan hệ khách hàng được

liên kết với các yếu tố khác nhau chủ yếu, việc thu hút khách hàng, nâng cao giá trị khách hàng và giữ chân khách hàng Các ứng dụng tiếp thị khác nhau được tạo

ra để thu hút nhiều khách hàng hơn trong khi kho dữ liệu và công cụ phân tích giúp doanh nghiệp giữ khách hàng với mối quan hệ và giao tiếp tốt hơn Để nâng cao giá trị khách hàng giữa các khách hàng hiện tại và tương lai, có một số kho

dữ liệu và các công cụ phân tích

Nhìn chung, mỗi yếu tố được thảo luận trong Quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết để cải thiện cấu trúc công việc cũng như phản ứng của thị trường đối với doanh nghiệp và các sản phẩm của họ

1.2.4 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.4.1 Đối với doanh nghiệp

Vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình sau:

Hình 1.3: Vai trò c ủa quản trị quan hệ khách hàng

Vai trò chính của quản trị quan hệ khách hàng là đem đến những lợi ích tích cực cho hai bên:

- Là công cụ giúp doanh nghiệp thắt chặt mối quan hệ với khách hàng

- Giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn

- Rút ngắn thời gian trong khi điều hành doanh nghiệp

1.2.4.2 Đối với ngân hàng

Vai trò CRM giúp ngân hàng:

Phát tri ển mối quan hệ

L ợi thế cho doanh nghiệp

Công ngh ệ thông tin

- Phân tích, nhận dạng đối tượng theo phân khúc thị trường

- Phát huy vai trò quản lý và đưa ra chính sách phù hợp, kịp thời và hiệu quả

- Phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu nhờ tải tiến công nghệ thông tin để phân loại chi tiết khách hàng để điều hành chiến lược phù hợp, có tính cạnh tranh cao

1.2.5 Các nhân tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

1.2.5.1 Các nhân tố bên trong của CRM

 Công nghệ: Giúp doanh nghiệp:

- Phân tích, mã hóa những đặt điểm chi tiết của từng khách hàng cụ thể

- Phát triển tính năng động và hiệu quả của doanh nghiệp khi giao dịch với khách hàng

- Phát huy lợi ích cao nhất của doanh nghiệp đối với nhóm khách hàng cụ thể

- Chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả, chuẩn xác và nhanh chóng

- Nhận biết được những khách rủi ro nhất

 Nguồn lực con người: Giúp doanh nghiệp

- Có công cụ và phương pháp quản lý

- Phân bố nguồn lực con người một cách phù hợp, thuận lợi, và tiết kiệm

 Văn hóa doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp

- Có phong cách phục vụ riêng

- Có những giá trị văn hóa khi quan hệ với khách hàng

 Kinh phí: Giúp doanh nghiệp

- Xác định độ lớn của CRM

- Xác định chiến lược kinh doanh ngắn hạn hay dài hạn

- Xác định tính phức tạp của khách hàng,…

1.2.5.2 Các nhân tố bên ngoài CRM

 Đánh giá của khách hàng: Giúp doanh nghiệp

- Thấy được mối quan hệ của họ với khách hàng ở mức độ nào

- Giúp doanh nghiệp tự đánh giá lại sản phẩm, dịch vụ quan phản hồi nhanh của khách hàng

- Nhận biết mức độ quan tâm của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Phân tích, nhận dạng đối thủ cạnh dễ dàng

 Chiến lược CRM đối với các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược CRM tập trung vào phát triển lấy khách hàng làm trung tâm văn hóa kinh doanh Văn hóa này là dành riêng để chiến thắng và giữ khách hàng bằng cách tạo ra và cung cấp giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các văn hóa được phản ánh trong các hành vi lãnh đạo, thiết kế các hệ thống chính thức của doanh nghiệp Trong một nền văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp sẽ mong đợi các nguồn lực sẽ là phân bổ nơi họ sẽ nâng cao tốt nhất giá trị khách hàng, phần thưởng hệ thống để thúc đẩy các hành vi của nhân viên giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thông tin khách hàng sẽ được thu thập, chia sẻ và áp dụng trên toàn việc kinh doanh Doanh nghiệp cũng sẽ mong đợi tìm thấy những anh hùng của doanh nghiệp là những người cung cấp giá trị vượt trội hoặc dịch vụ cho khách hàng Nhiều doanh nghiệp tuyên bố là khách hàng là trung tâm, hướng đến khách hàng, hướng tới sản phẩm, tuyên bố sẽ thực hiện nhiệm vụ để thỏa mãn yêu cầu khách hàng

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau của CRM như:

Mô hình IDIC (Peppers và Roger, 2004): dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, giao tiếp khách hàng và cách đối xử

 Nhận diện khách hàng

Việc nhận diện khách hàng là quan trọng, có tính quyết định bởi vì nhân viên phục vụ phải xác định đây là khách hàng mới hay cũ, mức độ quen thuộc, tính cá nhân của khách hàng, mức thu nhập, nghề nghiệp,… vựa vào dữ liệu lưu lại chúng tôi sẽ đề ra các phương pháp chăm sóc khách hàng phù hợp

 Phân biệt khách hàng

Đây cũng là bước rất quan trọng khi đã nhận diện được đối tượng khách hàng doanh nghiệp mình là ai Bước phân biệt này giúp nhân viên nhanh chóng lựa chọn phương pháp tư vấn thích hợp nhất

 Tương tác với khách hàng

Đây là bước thứ 3 để giúp sự giao dịch thuận lợi nhất có thể nhờ vào hệ thống CRM để cập nhật thêm thông tin mới của khách hàng

 Chiến thuật tương tác với khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng về các loại sản phẩm, nâng khách hàng lên như thể những khách hàng đã quá thân thiết, tạo cho họ những thấy được sự trân trọng,

sự thỏa mãn và có được những lợi ít thiết thực, từ đó làm tăng thêm sự hài lòng

Tóm lại, nhờ CRM ngân hàng và khách hàng rất dễ trao đổi thông tin nhau Đặc biệt là ngân hàng có được bộ não thông minh và điều chĩnh hành vi, phương pháp hoạt động, cải tiến sản phẩm,… để kinh doanh hiệu quả nhất có thể, và thậm chí có thể kiểm soát, điều khiển hành vi khách hàng

1.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất mà doanh nghiệp đó có Tùy thuộc vào loại ngành, một doanh nghiệp có thể bán cho cùng một khách hàng nhiều lần Có những loại hình kinh doanh khác bán cho khách hàng một lần hoặc không thường xuyên và liên tục tìm kiếm khách hàng mới Ví

dụ, một bác sĩ phẫu thuật có thể phẫu thuật một người một lần và bệnh nhân đó

có thể không bao giờ yêu cầu phẫu thuật nữa Mặt khác, một nha sĩ nhìn thấy bệnh nhân của họ một hoặc hai lần một năm trên cơ sở liên tục Cách họ tương tác với khách hàng của họ sẽ khác nhau vì nhu cầu dịch vụ của họ

Do đó, cách một doanh nghiệp sử dụng thông tin khách hàng có thể rất quan trọng Cơ sở dữ liệu khách hàng là tập hợp thông tin được thu thập từ mỗi người

Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm thông tin liên lạc, như tên, địa chỉ, số điện thoại và địa chỉ email của người đó Cơ sở dữ liệu cũng có thể bao gồm các giao dịch trong quá khứ và nhu cầu trong tương lai

Cơ sở dữ liệu giúp ngân hàng không những lưu giữ thông tin khách hàng

mà còn:

Giúp khách hàng làm thủ tục một cách nhanh chóng;

Ra quyết định phù hợp;

Hiểu tâm lý khách hàng;

Nhìn thấy các tương tác gần đây của khách hàng với ngân hàng,…

1.3.1.1 Đối với khách hàng doanh nghiệp

Đây là khách hàng quan trọng nhất vì có được khách hàng doanh nghiệp thì ngân hàng có thể biết thêm được nhiều khách hàng đa tầng của doanh nghiệp ấy

chẳng hạn như thông tin chung về doanh nghiệp, thông tin về các chi nhánh, công ty mẹ, nguồn vốn, các mối quan hệ, thông tin tài sản, khách hàng, …

1.3.1.2 Đối với khách hàng cá nhân

Cần thu thập những thông tin như sau:

- Thông tin cá nhân cơ bản: họ tên, ngày tháng năm sinh, địa chỉ nhà, số điện thoại, email, nghề nghiệp, trình độ, bằng cấp, tình trạng hôn nhân, nhà đất,…

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: số nhân khẩu trong gia đình, nghề nghiệp thân nhân

- Thông tin tài chính: nguồn thu nhập; phương pháp thanh toán; số lượng tài khoản; mức độ giao dịch thường xuyên

- Thông tin về sở thích: thói quen mua sắm; cách thức mua; phong cách sống; hành vi tiêu dùng,…

Hơn nữa, cần xác định hành vi, thói quen giao dịch của khách hàng trong quá khứ như:

- Thái độ giao dịch của khách hàng;

- Thời gian giao dịch: xác định thời gian khách hàng đã giao dịch

- Cách thức giao dịch: phương pháp trực tiếp hay gián tiếp

- Lý do giao dịch: phân tích nguyên nhân khách hàng ngưng giao dịch

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

1.3.2.1 Đối với khách hàng doanh nghiệp

Phân tích khách hàng là doanh nghiệp thường dựa trên các thông tin chung đến thông tin riêng:

- Thông tin chung: loại doanh nghiệp; vốn đầu tư; nguồn lực lao động; số lượng cổ đông; ngành nghề đăng ký kinh doanh

- Thông tin tài chính gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp

trên doanh thu thuần; lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản

- Thông tin ban lãnh đạo gồm: thông tin chính xác của người đứng đầu

doanh nghiệp, kế toán trưởng; lịch sử quản lý của ban lãnh đạo doanh nghiệp

- Thông tin quan hệ với chính quyền địa phương, với cộng đồng doanh nghiệp và với doanh nghiệp tín dụng

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại

nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

+ Quan hệ với nhân viên chính phủ phân tích các biểu hiện: mối quan hệ cụ thể của doanh nghiệp với các cấp có thẩm quyền liên quan; lý do có được nguồn vốn chi cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố: + Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của các nguyên liệu đầu vào;

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên; + Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong ba

năm gần đây;

+ Tác động của biến đổi nhân sự đến chất lượng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong hai năm gần nhất

1.3.2.2 Đối với khách hàng cá nhân

Nên phân tích những thông tin cơ bản sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giao dục, số người trong gia đình…

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng

Khi đã có đầy đủ số liệu phân tích đánh giá chi tiết, ngân hàng sẽ đánh giá trên thang điểm từ cao xuống thấp Qua đó, giúp ngân hàng phân tích từng khách hàng khác nhau để có các giải pháp cư xử và tư vấn các sản phẩm dịch vụ phù hợp

1.3.3 Khách hàng mục tiêu

Phân tích những lợi thế trên phân khúc trường, đối với đối thủ cạnh tranh,

độ hấp dẫn, đối với lợi ích lâu dài,…

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xác định quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình công ty hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của công ty

- Xác định thị trường và gia tăng sự thu hút nhằm đưa ra những dự báo hiện tại và tương lai về những đối thủ cạnh tranh và khách hàng

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vần có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Mặc dù đã phân khúc đúng thị trường nhưng cũng

phân tích và đánh giá lại Sau khi đã đánh giá sẽ đưa ra những quyết định phải đầu tư vào thị trường nào Doanh nghiệp có thể đánh giá 5 cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt

mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm hơn nhờ vào CRM Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khác hàng hơn

- Chuyên nghiệp hóa khách hàng Chiến lược nhằm phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, đây cũng

là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro

- Chuyên môn hóa các sản phẩm dịch vụ khác nhau nhắm vào cùng thị trường Doanh nghiệp phát triển thương hiệu tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể để thể hiện đẳng cấp Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng để tạo nhiều doanh thu khác nhau

và tạo ra nhiều mối quan hệ với nhiều nhóm khác hàng hơn Có hai cách để doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: tiếp thị không phân biệt và tiếp thị phân biệt

+ Tiếp thị không phân biệt: doanh nghiệp không cần tập trung vào nhóm khách hàng nào cụ thể Doanh nghiệp cần tập trung toàn lực vào nhu cầu và phân tích chi tiết nhu cầu Doanh nghiệp đưa ra sản phẩm thích hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cũng cần tập trung vào nhóm khách hàng cụ

thể có tiềm năng nhất trên cơ sơ đó lựa chọn chiến lược tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm

+ Tiếp thị có phân biệt: doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể đã được đánh giá có tiềm năng Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn Do đó, doanh nghiệp cần thận trọng trong việc phân khúc thị trường

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng và tăng giá trị khách hàng

1.3.4.1 Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa là một kỹ thuật được sử dụng trong chiến lược cá nhân hóa để

tự động tối ưu hóa trải nghiệm của mỗi khách hàng Nó sử dụng tổng hợp và phân tích dữ liệu nhanh chóng, triển khai kênh chéo để dự đoán hành vi của khách hàng và điều chỉnh các thay đổi nhanh hơn các nhà tiếp thị có thể Công

nghệ này có thể trao quyền cho ngân hàng để giải quyết các vấn đề khó khắc, phức tạp

Mức độ phù hợp chưa từng có đối với mỗi khách hàng chuyển thành tăng doanh thu đáng kể và cải thiện lòng trung thành của khách hàng, đó là lý do tại sao cá nhân hóa trở thành đỉnh cao mà nhiều ngân hàng mong muốn

Khi ngân hàng tiếp thị đã áp dụng và thúc đẩy thuật ngữ này để tạo ra các trải nghiệm, một phần thông qua việc sử dụng các thuật toán phân khúc khách hàng và đề xuất sản phẩm Kể từ đó, CRM cải tiến mới hơn cho phép các tương tác với mỗi khách hàng được tuân thủ chặt chẽ hơn, và cá biệt hóa đã được phát triển

Thực tế, cá biệt hóa cần kết hợp với tối ưu hóa, và phân khúc hóa Tất cả ba phương pháp được sử dụng, trong các kết hợp khác nhau, để đạt được mục tiêu

cá biệt hóa thì sức mạnh tổng hợp của các cơ hội và khả năng giữa chúng là mạnh nhất khi chúng được sử dụng kết hợp với nhau

1.3.4.2 T ăng giá trị cho khách hàng

Giá trị có nhiều ý nghĩa khác nhau Đối với một số giá trị có nghĩa là giá cả Đối với những người khác, nó có nghĩa là lợi ích Nó cũng có nghĩa là giá trị của một cái gì đó Đó là lý do tại sao chúng ta nghe một số người nói giá trị của tiền (có nghĩa là họ nhạy cảm về giá); và những người khác nghĩ tiền có giá trị (có nghĩa là họ sẵn sàng trả cho những gì họ coi là lợi ích, như từ một thương hiệu hoặc một sản phẩm tốt hơn, hoặc tiện lợi hơn, )

Nghĩa của “giá trị” trong từ điển bao gồm: Liên quan đến việc một cái gì đó được xem là xứng đáng; quan trọng, có giá trị hoặc tính hữu dụng của một cái gì

đó Những từ đồng nghĩa của nó như: có giá trị, hữu ích, sử dụng được, tiện ích, thực tiễn, lợi thế, mong muốn, lợi ích, đạt được, lợi nhuận, tốt đẹp, dịch vụ, giúp

đỡ, hữu ích, hỗ trợ, hiệu quả, tận dụng, quan trọng,…

Không có gì lạ, người đọc bối rối về từ giá trị mà họ thường sử dụng Khi được sử dụng trong tiếng bản địa, điều đó không quan trọng, nhưng khi được sử dụng như một thuật ngữ kỹ thuật, như giá trị khách hàng, ý nghĩa của giá trị phải chính xác, để mọi người hiểu ý nghĩa của nó Chẳng hạn như:

Giá trị khách hàng là nhận thức về những gì sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị đối với Khách hàng so với các lựa chọn khác Giá trị có nghĩa là liệu khách hàng có cảm thấy họ có lợi ích và có dịch vụ tốt hơn những gì họ đã bỏ tiền ra Giá trị phải được tạo ra chỉ bằng cách tập trung vào các quy trình và hệ thống nhiều hơn là được thiết lập bởi tư duy và văn hóa Tư duy và văn hóa khó thay đổi Thật dễ dàng sao chép các sản phẩm và hệ thống hơn là thay đổi tư duy

và văn hóa Do đó, để thành công lâu dài, tư duy và văn hóa là quan trọng và cùng với các hệ thống sẽ tạo ra kinh nghiệm và giá trị lớn

Giá trị thay đổi trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc trong hành trình của khách hàng Giá trị được cảm nhận trong quá trình mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm Đôi khi chúng ta gọi đây là nhu cầu hấp dẫn và cần thay đổi trong hành trình của khách hàng

Tạo ra giá trị khách hàng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm của khách hàng Trải nghiệm khách hàng tốt sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng càng cao Tạo giá trị khách hàng (lợi ích tốt hơn so với giá cả) sẽ làm tăng lòng trung thành, thị phần, giá cả, giảm sai sót và tăng hiệu quả Nếu thị phần cao hơn và hiệu quả tốt hơn thì dẫn đến lợi nhuận cao hơn

1 Đưa ra một mức giá khiến khách hàng tin rằng họ nhận được nhiều hơn

số tiền họ trả cho những lợi ích họ nhận được so với các giảm giá cạnh tranh

2 Giảm giá, hoặc giữ nguyên giá và đưa ra một điều gì đó vượt trội so với đối thủ (đây có thể là dịch vụ, sự chú ý tốt hơn, thêm vào sản phẩm)

3 Tạo thuận tiện cho khách hàng, cách họ muốn mua và thanh toán

4 Đối với khách hàng doanh nghiệp nhận được một sự thõa thuận giá cả phù hợp, không chỉ là một mức giá

5 Hình ảnh của doanh nghiệp, bao gồm thương hiệu và niềm tin hoặc khi khách hàng đánh giá cao các giá trị của doanh nghiệp bao gồm tính bền vững

6 Cung cấp cho khách hàng một sản phẩm đúng nghĩa (theo cảm nhận của khách hàng) và dễ dàng cho họ hiểu và sử dụng (để không phải tốn thời gian hoặc năng lượng không cần thiết)

7 Để cho khách hàng nhận thấy mình có giá trị Ví dụ: mỉm cười và chú ý đến khách hàng tạo ra giá trị cho họ Bỏ qua điều này sẽ có thể phá hủy giá trị của khách hàng Giúp khách hàng dễ dàng liên hệ với doanh nghiệp và đảm bảo rằng câu trả lời sẽ được đưa ra kịp thời Không để câu hỏi hoặc câu trả lời lặp đi lặp lại cùng một vấn đề Không trả lời cũng đồng nghĩa hủy bỏ giá trị của khách hàng

1.3.5 Đánh giá CRM

Rất khó để đánh giá sự thành công của các hoạt động CRM của doanh nghiệp Mặc dù tỷ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp có thể là chỉ số hiệu quả, nhưng nó có thể không phải là một thước đo chính xác vì khách hàng giữ lại