CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN CÁCH XÃ HỘI

Dịch vụ giaoa thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia độnga tạia Việta Nama đanga pháta triểna nhưngavẫna cònanhỏa béasoavớia thịa trườnga trongakhuavựcavàa trêna thếa giới.a Theoabáoa cáoa củaa Statistaa (2020) thì quy mô thị trườnga tạia Việta Nama chiếma tỉa lệa rấta béa soa vớia cáca nướca tronga khua vựca Châua Áa Tháia Bìnha Dươnga vàa chỉa chiếma khoảnga 0.6%a soa vớia thịa trườngagiaoađồaănatrựcatuyếnađạta45.6 tỷ đô trên thế giới. Theo báo cáo của EConomy SEA (2019), tại khu vực Đông Nam Áa cóa tốca độa tănga trưởnga hànga năma tronga lĩnha vựca giaoa thựca phẩma trựca tuyếna từa năma 2015a đếna 2019a lêna tớia 91%a vàa ướca đạta giáa trịa lêna tớia 20a tỉa đôa năma 2025.a Cũnga theoa báoa cáoa trên,a tronga vònga 04a năma từa năma 2016a đếna năma 2019a thìa thịa trườnga giaoa thựca phẩma trựca tuyếna tạia Indonesiaa đãa tănga trưởnga 13a lần,a Philippinesa tănga trưởnga 09 lần, Thái Lan tăng trưởng 08 lần, tronga khia tạia Việta Nama thìa chỉa tănga trưởnga 02a lần.a Cáca yếua tốa nhanha chóng,a tiệna lợia vàa sốa lượnga thựca phẩma trêna ứnga dụnga đaa dạng,a dịcha vụa giaoa thựca phẩma đã giúp tiết kiệm thờia gian,a đápa ứnga cáca sởa thícha ẩma thựca củaa nhiềua đốia tượnga ngườia tiêua dùnga kháca nhau,a đặca biệta làa ngườia dâna tạia cáca thànha phốa lớn.a Cùnga vớia sựa phổa biếna vàa dễa dànga sửa dụnga củaa điệna thoạia thônga minh,a chỉa vàia thaoa táca lựaa chọna trêna ứnga dụng,a ngườia tiêua dùnga cóa thểa đặta vàa nhậna cáca móna ăna ngaya tạia nhàa màa khônga cầna dia chuyểna tới các cửa hàng, quán ăn. Hơn nữa, trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19 đang hoành hànha cùnga vớia cáca chínha sácha liêna quana đếna việcađóngacửaacácacơasởacungacấpadịchavụ,aquánaănathìaviệcadùnga ứngadụngađiệnathoạia nóia chunga vàa cụa thểa làa ứnga dụnga Fooda Deliverya đểa đặta hànga thứca ăna manga lạia tiệna dụnga rấta lớna choa ngườia tiêua dùnga vàa hoàn toàna phùa hợpa tronga hoàna cảnha giãna cácha xãa hội.a Ngoàia ra,a việca dễa dànga vàa thuậna tiệna tronga việca chọna lựaa nhiềua hìnha thứca thanha toána kháca nhaua nhưa tiềna mặt,a vía điệna tửa cũnga giúpa tạoa nêna sựa thuậna tiệna tronga việca sửa dụnga cáca ứnga dụnga này.a Vớia những lợi ích có được từ dịch vụ giao hàng thực phẩm đã kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng cao. Hay nói cách khác, sau địa dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận thực phẩm thông qua ứng dụng điện thoại di động đã có phần tác động to lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi của dịch vụ này, do đó xu hướng sử dụng dịch vụ này trở thành một phần phổ biến trong cuộc sống của người tiêu dùng. Cùng với đó là hàng loạt sự ra đời của của các ứng dụng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, do đó sự cạnh tranh của các nhãn hiệu ngày càng lớn. Nên việc thu hút người tiêu dùng duy trì việc sử dụng các ứng dụng này là nhiệm vụ cấp thiết, trong đó quan trọng là các ứng dụng cần tạo được sự khác biệt,a tănga tínha cạnha tranha vàa duya trìa sựa pháta triểna tronga tươnga laia củaa doanha nghiệp.a Nhữnga nghiêna cứua vềa hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa trêna nềna tảnga cônga nghệa xáca địnha vịa tría thua húta sựa quana tâma đặca biệta củaa cáca nhàa nghiêna cứua gầna đây.a Cáca nghiêna cứua trướca đã chỉ ra khá nhiều các yếu tố kháca nhaua ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa giaoa hànga thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia động.a Dựaa trêna lýa thuyếtachấpanhậnavàasửadụngacônganghệamởarộng:a cácayếua tốahiệuasuấta mongađợi,a ảnha hưởnga xãa hộia vàa thóia quena (Leea vàa cộnga sự,a 2019), động lực thụ hưởng (Alalwan, 2019) ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp tục sử dụng dịcha vụ.a ElMasria vàa Tarhinia (2017)a đãa chỉa raa rằnga sựa tina tưởnga cũnga ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga cáca dịcha vụa vàa cônga nghệa mới.a Cáca nghiêna cứua còna cho thấy trong bối cảnh thị trường khác nhau, sản phẩmdịch vụ khác nhau thì cáca yếua tốa ảnha hưởnga vàa mứca độa ảnha hưởngacũngakhácanhaua khiasửadụnga môahìnhaUTAUT2,adoađóadịchavụagiaoahànga thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia độnga làa mộta bốia cảnha cụa thểa tạia Việta Nama đểa đia sâua nghiêna cứua vềa chủa đềa này.a Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây thường đề cập đến các vấn đề thuận tiện, dễ sử dụng, bảo mật, sự hưởng thụ, sự trải nghiệp nhưng lại ít khi hoặc không đề cập đến sự ảnh hưởng của xã hội hay nói cách khác là xu hướng của xã hội đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt sau đại dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận này dường như là một điều rất phổ biến và thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác, đó là sự quan tâm đến giá cả cạnh tranh của các nhãn hiệu ứng dụng giao nhận thực phẩm cũng chưa được các nghiên cứu đề cập, vì tại thời điểm địa dịch Covid – 19 thì việc di chuyển bị hạn chế và việc giao nhận rất thường xuyên do đó các mức phí tại các nhãn hiệu luôn phải có sự cạnh tranh để thu hút khách hàng trong thời điểm đó mà còn kéo dài sau đó. Đây được xem là các khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tổng hợp được sau quá trình lược khảo. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội”. Dựa trêna kếta quảa nghiêna cứu,a cáca hàma ýa quảna trịa sẽa đượca đềa xuấta đểa đểa nânga caoa chấta lượnga dịcha vụa cũnga nhưa tănga tínha cạnha tranhavàa thuahútangườiatiêuadùngasửadụnga thửavàatiếpatụcasửadụngadịchavụamớia mẻanàya tronga tươnga lai. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định các yếu tốa vàa mứca độa ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồa Chí Minh sau giãn cách xã hội. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quảna trịa choa lãnha đạoa cônga tya sởa hữua ứnga dụnga Foodya nhằma thua húta ngườia tiêua dùnga tiếpa tụca sửa dụng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu tổng quát được cụ thể qua các mục tiêu như sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnha hưởnga đếna hànha via tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội. Thứ hai, đo lườnga mứca độa ảnha hưởnga củaa cáca yếua tốa đếna hànha via tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngay của ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh tiếp tục sử dụng sau thời gian giãn cách xã hội.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Võ Thị Trâm Anh

Là học viên cao học lớp CH07QTKD chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường

ĐH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh

Cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng

Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội”

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Đạt

Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập, không sao chép bất cứ tài liệu nào và chưa từng được công bố nội dung

ở bất kỳ đâu Các số liệu, trích dẫn minh bạch có nguồn trích dẫn rõ ràng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Tác giả

Võ Thị Trâm Anh

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Văn Đạt đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em thực hiện hoàn thành luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn thầy cô ở trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh

đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện

Trân trọng !

TÓM TẮT

1 Tiêu đề:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt

thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

2 Tóm tắt:

Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu trước trong và ngoài nước về hành

vi chấp nhận công nghệ và tiếp tục sử dụng các ứng dụng trên điện thợi di động để đặt thực phẩm, tác giả đã đút kết được những yếu tố cơ bản cũng như mô hình nghiên cứu có thể áp dụng vào thực tế tại TP Hồ Chí Minh trong bối cảnh sau giãn cách xã hội để làm cơ sở nghiên cứu áp dụng cho công trình của mình nhằm để đánh giá tổng quát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trí đến đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Trong quá trình nghiên cứu để cho ra kết quả cuối cùng của luận văn tác giả đã rút ra được những kết luận sau:

Thứ nhất, tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục

sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội đó là Sự tin tưởng; Kỳ vọng hiệu quả ; Ảnh hưởng xã hội; Điểu kiện thuận lợi; Đánh giá và xếp hạng trực tuyến; Hiệu quả chi phí; Chất lượng

đồ ăn thức uống

Thứ hai, tác giả đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Sự tin tưởng; Kỳ vọng hiệu quả ; Ảnh hưởng xã hội; Điểu kiện thuận lợi; Đánh giá và xếp hạng trực tuyến; Hiệu quả chi phí; Chất lượng đồ ăn thức uống và các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu thì tác giả đã đưa ra được các hàm ý quản trị nhằm thu hút và gia tăng hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội trong tương lai

3 Từ khóa:

Foody, hành vi tiếp tục sử dụng, chấp nhận công nghệ, giãn cách xã hội

ABSTRACT

1 Title:

Factors affecting consumers' continued use of Foody app to order instant food

in Ho Chi Minh City after social distancing

2 Abstract:

Through the process of referencing previous studies at home and abroad on the behavior of accepting technology and continuing to use applications on mobile phones to order food, the author has concluded the following conclusions: basic factors as well as research models that can be applied in practice in Ho Chi Minh City in the post-social distancing context to serve as a basis for research to apply to our work in order to evaluate in general the influence of mental factors on the behavior of continuing to use the Foody app to order food right away of consumers

in the city During the research process to produce the final results of the thesis, the author has drawn the following conclusions:

Firstly, the author has identified the factors that affect consumers' continued behavior of using the Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing is Trust; Efficiency expectations ; Social influence; Favorable conditions; Online reviews and ratings; Cost effective; Food and drink quality Second, the author has measured the influence of the factors Trust; Efficiency expectations ; Social influence; Favorable conditions; Online reviews and ratings; Cost effective; Food and drink quality and these factors all positively influence consumers' continued use of Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing

Thirdly, from the research results, the author has given the management implications to attract and increase the behavior of consumers to continue using the Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing in the future

3 Keywords:

Foody, continued use behavior, technology acceptance, social distancing

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC HÌNH VẼ xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp của đề tài 5

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 8

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 8

2.1.2 Hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng 10

2.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng 10

2.2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 10

2.2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

2.2.3.3 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory

of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) 13

2.3 Tình hình nghiên cứu 16

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 18

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 22

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1.1 Đối với sự tin tưởng 25

2.4.1.2 Đối với kỳ vọng hiệu quả 26

2.4.1.3 Đối với ảnh hưởng xã hội 26

2.4.1.4 Đối với điều kiện thuận lợi 27

2.4.1.5 Đối với đánh giá và xếp hạng trực tuyến 28

2.4.1.6 Đối với hiệu quả chi phí 28

2.4.1.7 Đối với chất lượng đồ ăn thức uống 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1 Nghiên cứu định tính 34

3.2.1.1 Mục đích thực hiện nghiên cứu định tính 34 3.2.1.2 Kết quả thảo luận chuyên gia về thang đo định tính đo lường cho các yếu tố 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.2.2.1 Mục đích thực hiện nghiên cứu định lượng 39

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 39

3.2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44

4.2 Kết quả nghiên cứu 46

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 46

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.2.2.1 Đối với các biến độc lập 49

4.2.2.2 Đối với biến phụ thuộc 51

4.2.3 Thực hiện phân tích hồi quy bội 53

4.2.3.1 Phân tích tương quan 53

4.2.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính 54

4.2.3.3 Kết quả phân tích hồi quy 55

4.2.3.4 Kiểm định mô hình hồi quy 57

4.2.3.5 Kiểm định giả thuyết thống kê 60

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Hàm ý quản trị 68

5.2.1 Nâng cao sự tin tưởng của người dùng đối với ứng dụng 68

5.2.2 Nâng cao tính hiệu quả cho ứng dụng 69

5.2.3 Nâng tầm ảnh hưởng xã hội đến thái độ và hành vi người tiêu dùng 69 5.2.4 Mang lại sự dễ dàng và tạo điều kiện thuận lợi khi người dùng sử dụng ứng dụng 70

5.2.5 Nâng cao chất lượng đánh giá của ứng dụng 70

5.2.6 Tiếp tục thực hiện chương trình khuyến mãi và tăng tính giải trí cho ứng dụng 70 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

5.3.1 Hạn chế của đề tài 71

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI vii

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TRÍCH XUẤT TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22.0 xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Foody Food Delivery

TRA Theory of Reasoned Action

TAM Technology acceptance model

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Hành vi của người tiêu dùng 8

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 20

Bảng 2.3: Các biến đề xuất vào mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 35

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại 44

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 49

Bảng 4.4: Hệ số Eigenvalues và phần trăm giải thích 49

Bảng 4.5: Hệ số hội tụ của các nhân tố 50

Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 51

Bảng 4.7: Hệ số Eigenvalues và phần trăm giải thích của biến phụ thuộc 52

Bảng 4.8: Hệ số hội tụ của nhân tố 52

Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan 53

Bảng 4.10: Kết quả các hệ số thống kê từng biến 55

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích mô hình hồi quy 57

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả phân tích mô hình hồi quy 57

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định bằng phương pháp ANOVA 58

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 58

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.3: Mô hình TAM 12

Hình 2.4: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 14

Hình 2.5 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) 15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu 30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Kết quả mô hình hồi quy 56

Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot 59

Hình 4.3: Biểu đồ Histogram 60

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ giaoa thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia độnga tạia Việta Nama đanga pháta triểna nhưnga vẫna còna nhỏa béa soa vớia thịa trườnga tronga khua vựca vàa trêna thếa giới.a Theoa báoa cáoa củaa Statistaa (2020) thì quy mô thị trườnga tạia Việta Nama chiếma tỉa lệa rấta béa soa vớia cáca nướca tronga khua vựca Châua Áa Tháia Bìnha Dươnga vàa chỉa chiếma khoảnga 0.6%a soa vớia thịa trườnga giaoa đồa ăna trựca tuyếna đạta 45.6 tỷ đô trên thế giới Theo báo cáo của E-Conomy SEA (2019), tại khu vực Đông Nam Áa cóa tốca độa tănga trưởnga hànga năma tronga lĩnha vựca giaoa thựca phẩma trựca tuyếna từa năma 2015a đếna 2019a lêna tớia 91%a vàa ướca đạta giáa trịa lêna tớia 20a tỉa đôa năma 2025.a Cũnga theoa báoa cáoa trên,a tronga vònga 04a năma từa năma 2016a đếna năma 2019a thìa thịa trườnga giaoa thựca phẩma trựca tuyếna tạia Indonesiaa đãa tănga trưởnga

13a lần,a Philippinesa tănga trưởnga 09 lần, Thái Lan tăng trưởng 08 lần, tronga khia tạia Việta Nama thìa chỉa tănga trưởnga 02a lần.a

Cáca yếua tốa nhanha chóng,a tiệna lợia vàa sốa lượnga thựca phẩma trêna ứnga dụnga đaa dạng,a dịcha vụa giaoa thựca phẩma đã giúp tiết kiệm thờia gian,a đápa ứnga cáca sởa thícha ẩma thựca củaa nhiềua đốia tượnga ngườia tiêua dùnga kháca nhau,a đặca biệta làa ngườia dâna tạia cáca thànha phốa lớn.a Cùnga vớia sựa phổa biếna vàa dễa dànga sửa dụnga củaa điệna thoạia thônga minh,a chỉa vàia thaoa táca lựaa chọna trêna ứnga dụng,a ngườia tiêua dùnga cóa thểa đặta vàa nhậna cáca móna

ăna ngaya tạia nhàa màa khônga cầna dia chuyểna tới các cửa hàng, quán ăn Hơn nữa, trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19 đang hoành hànha cùnga vớia cáca chínha sácha liêna quana đếna việca đónga cửaa cáca cơa sởa cunga cấpa dịcha vụ,a quána ăna thìa việca dùnga ứnga dụnga điệna thoạia nóia chunga vàa cụa thểa làa ứnga dụnga Fooda Deliverya đểa đặta hànga thứca ăna manga lạia tiệna dụnga rấta lớna choa ngườia tiêua dùnga vàa hoàn toàna phùa hợpa tronga hoàna cảnha giãna cácha

xãa hội.a Ngoàia ra,a việca dễa dànga vàa thuậna tiệna tronga việca chọna lựaa nhiềua hìnha thứca thanha toána kháca nhaua nhưa tiềna mặt,a vía điệna tửa cũnga giúpa tạoa nêna sựa thuậna tiệna tronga việca sửa dụnga cáca ứnga dụnga này.a Vớia những lợi ích có được từ dịch vụ giao hàng thực phẩm đã kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng cao Hay nói cách khác, sau địa dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận thực phẩm thông qua ứng dụng điện thoại di động đã có phần tác động to lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về

sự tiện lợi của dịch vụ này, do đó xu hướng sử dụng dịch vụ này trở thành một phần phổ biến trong cuộc sống của người tiêu dùng Cùng với đó là hàng loạt sự ra đời của của các ứng dụng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, do đó sự cạnh tranh của các nhãn hiệu ngày càng lớn Nên việc thu hút người tiêu dùng duy trì việc sử dụng các ứng dụng này là nhiệm vụ cấp thiết, trong đó quan trọng là các ứng dụng cần tạo được sự khác biệt,a tănga tínha cạnha tranha vàa duya trìa sựa pháta triểna tronga tươnga laia củaa doanha nghiệp.a

Nhữnga nghiêna cứua vềa hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa trêna nềna tảnga cônga nghệa xáca địnha vịa tría thua húta sựa quana tâma đặca biệta củaa cáca nhàa nghiêna cứua gầna đây.a Cáca nghiêna cứua trướca đã chỉ ra khá nhiều các yếu tố kháca nhaua ảnha hưởnga đếna hànha

via a tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa giaoa hànga thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia động.a Dựaa trêna lýa thuyếta chấpa nhậna vàa sửa dụnga cônga nghệa mởa rộng:a cáca yếua tốa hiệua suấta monga đợi,a ảnha hưởnga xãa hộia vàa thóia quena (Leea vàa cộnga sự,a 2019), động lực thụ hưởng (Alalwan, 2019) ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp tục sử dụng dịcha vụ.a El-Masria vàa Tarhinia (2017)a đãa chỉa raa rằnga sựa tina tưởnga cũnga ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga cáca dịcha vụa vàa cônga nghệa mới.a Cáca nghiêna cứua còna cho thấy trong bối cảnh thị trường khác nhau, sản phẩm/dịch vụ khác nhau thì cáca yếua tốa ảnha hưởnga vàa mứca độa ảnha hưởnga cũnga kháca nhaua khia sửa dụnga môa hìnha UTAUT2,a doa đóa dịcha vụa giaoa hànga thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia độnga làa mộta bốia cảnha cụa thểa tạia Việta Nama đểa đia sâua nghiêna cứua vềa chủa đềa này.a

Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây thường đề cập đến các vấn đề thuận tiện,

dễ sử dụng, bảo mật, sự hưởng thụ, sự trải nghiệp nhưng lại ít khi hoặc không đề cập đến sự ảnh hưởng của xã hội hay nói cách khác là xu hướng của xã hội đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt sau đại dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận này dường như là một điều rất phổ biến và thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng của khách hàng Mặt khác, đó là sự quan tâm đến giá cả cạnh tranh của các nhãn hiệu ứng dụng giao nhận thực phẩm cũng chưa được các nghiên cứu đề cập, vì tại thời điểm địa dịch Covid – 19 thì việc di chuyển bị hạn chế và việc giao nhận rất thường xuyên do đó các mức phí tại các nhãn hiệu luôn phải có sự cạnh tranh để thu

hút khách hàng trong thời điểm đó mà còn kéo dài sau đó Đây được xem là các khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tổng hợp được sau quá trình lược khảo

Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại

TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội” Dựa trêna kếta quảa nghiêna cứu,a cáca hàma ýa quảna trịa sẽa đượca đềa xuấta đểa đểa nânga caoa chấta lượnga dịcha vụa cũnga nhưa tănga tínha cạnha tranha vàa thua húta ngườia tiêua dùnga sửa dụnga thửa vàa tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa mớia mẻa nàya tronga tươnga lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tốa vàa mứca độa ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồa Chí Minh sau giãn cách xã hội Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quảna trịa choa lãnha đạoa cônga tya

sởa hữua ứnga dụnga Foodya nhằma thua húta ngườia tiêua dùnga tiếpa tụca sửa dụng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu tổng quát được cụ thể qua các mục tiêu như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnha hưởnga đếna hànha via tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

Thứ hai, đo lườnga mứca độa ảnha hưởnga củaa cáca yếua tốa đếna hànha via tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngay của ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh tiếp tục sử dụng sau thời gian giãn cách

xã hội

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các yếu tố nào ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách

xã hội ?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tốa đếna hànha via tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồa Chía Minha saua giãna cácha xãa hộia nhưa thếa nàoa ?

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất choa cônga tya sởa hữua ứnga dụnga Foodya nhằma thua húta ngườia tiêua dùnga tiếpa tụca sửa dụnga củaa họ sau giãn cách xã hội ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đốia tượnga nghiêna cứu:a Cáca yếua tốa ảnha hưởnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồa Chía Minha saua giãna cácha xãa hội.a

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh không

phân biệt các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ, sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay sau giãn cách xã hội Đối tượng khảo sát này được xác định dựa trên câu hỏi có tính sàng lọc khi khảo sát có hay không tiếp tục sử dụng ứng dụng sau thời gian giãn cách xã hội

Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi về không gian: Địa bàn TP Hồ Chí Minh

• Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát người tiêu dùng được tiến

hành từ tháng 10/2022 – 12/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được tiến hànha thônga quaa tổnga hợpa khunga lýa thuyếta vàa lượca khảoa cáca nghiêna cứua nhằma xáca địnha khoảng trống nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu, sau đó tiến thảoa luậna nhóma vớia cáca chuyêna giaa tronga lĩnha vựca kinha doanha thônga quaa ứnga dụnga trêna điệna thoạia dia độnga vềa giaoa nhậna thựca phẩma trêna địaa bàna TP.a Hồa Chía Minha đểa thốnga nhấta môa hìnha nghiêna cứua cũnga nhưa điềua chỉnha vàa bổa sunga cáca biếna quana sáta dùnga đểa đoa lườnga cáca kháia niệma nghiêna cứua từa đóa cóa thểa hoàna thiệna việca xâya dựng bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện đểa phâna tícha dữa liệua thua thậpa đượca từa việca khảoa sáta chínha thứca 400a ngườia tiêua dùnga tạia địaa bàna TP.a Hồa Chía Minha vàa xửa lýa sốa liệua khảoa sáta nàya thônga quaa phầna mềma SPSS 22.0 Sau đó, số liệu thu thập được xử lý và đánh giá thông qua các hệ số tính toán.a Đầua tiêna sẽa đánha giáa độa tina cậya củaa biếna đoa lườnga bằnga hệa sốa Cronbach’sa Alpha.a Tiếpa đóa sửa dụnga giáa trịa (factora loading)a đểa tiếna hànha phâna tícha Exploratorya Factor Analysis (EFA) để tìm

ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụnga ứnga dụnga Foodya đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồa Chía Minha saua giãna cách xã hội Cuối cùng sử dụnga kỹa thuậta phâna tícha hồia quya đểa kiểma địnha cáca giảa thuyếta nghiêna cứua vềa ảnha hưởnga củaa cáca yếua tốa đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa ngườia tiêua dùnga tạia TP.a Hồa Chía Minha saua giãna cácha xãa hội

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý thuyết: Nghiêna cứua nàya đượca thựca hiệna nhằma tổnga hợpa khunga lýa thuyếta liêna quana đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụ.a Đồnga thờia thônga quaa cáca lượca khảoa nghiêna cứua đểa tìma cáca khoảnga trốnga nghiêna cứua nhằma đềa xuấta môa hìnha vàa giảa thuyếta nghiêna cứua choa bốia cảnha saua giãna cácha xãa hội Mặt khác, kết quả nghiên cứu

là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng với các lĩnh vực khác nhau

Về mặt thực tiễn: Nghiêna cứua nàya cunga cấpa bằnga chứnga thựca tiễna choa cáca lãnha đạoa cônga tya đanga sởa hữua cáca ứnga dụnga Foodya vềa sựa đánha giáa chấta lượnga dịcha

vụa củaa ngườia tiêua dùnga đếna thờia điểma hiệna naya cùnga vớia hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga

củaa họa saua giãna cácha xãa hộia vàa tronga tươnga lai.a Đềa xuấta mộta sốa hàma ýa quảna trịa cóa tính khả thi giúp cho các lãnh đạo doanh nghiệp có những định hướng, quyết định hay cải thiện chất lượng dịch vụ cho các ứng dụng nói chung và những sự liên kết của ứng dụng nói riêng để thu hút cùng với sự gắn bó của người tiêu dùng trong tương lai

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chươnga 1:a Giớia thiệua đềa tài

Chươnga nàya trìnha bàya cáca nộia dunga baoa gồma lýa doa chọna đềa tài,a mụca tiêua nghiêna cứu,a câua hỏia nghiêna cứu,a đốia tượnga vàa phạma via nghiêna cứu,a phươnga phápa nghiêna cứu,a nộia dunga nghiêna cứu,a đónga gópa củaa đềa tài,a tổnga quana vềa lĩnha vựca nghiêna cứu,a cấua trúca củaa luậna văn

Chươnga 2:a Cơa sởa lýa thuyếta vàa môa hìnha nghiêna cứu

Chươnga nàya sẽa trìnha bàya khunga lýa thuyếta liêna quana đếna hànha via vàa lýa thuyếta tiêua dùnga đồnga thờia khảoa lượca cáca cônga trìnha nghiêna cứua trướca đâya đểa đưaa raa cáca giảa thuyếta vàa môa hìnha nghiêna cứua dựaa trêna kháia niệm,a họca thuyếta vàa cáca nghiêna cứua trướca đâya vềa hànha via tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa củaa ngườia tiêua dùng

Chươnga 3:a Phươnga phápa nghiêna cứu

Chươnga nàya trìnha bàya phươnga phápa nghiêna cứua baoa gồma xâya dựnga quya trìnha nghiêna cứua vàa thiếta kếa nghiêna cứu,a phươnga phápa chọna mẫu,a thiếta kếa thanga đoa choa bảnga câua hỏia vàa mãa hóaa thanga đoa đểa phụca vụa choa việca xửa lía sốa liệu

Chươnga 4:a Kếta quảa nghiêna cứua vàa thảoa luận

Chươnga nàya trìnha bàya cáca nộia dunga baoa gồma đánha giáa độa tina cậya củaa thanga đoa thônga quaa hệa sốa Cronbacha alpha,a phâna tícha nhâna tốa kháma pháa EFAa choa cáca biếna tronga môa hìnha nghiêna cứu,a xáca địnha tínha tươnga quana củaa cáca biếna tronga môa hình,a phâna tícha hồia quya đaa biến,a kiểma địnha cáca khuyếta rậta củaa môa hìnha vàa kiểma địnha giảa thuyếta củaa môa hình

Chươnga 5:a Kếta luậna vàa hàma ýa quảna trị

Chươnga nàya sẽa trìnha bàya nhữnga hàma ýa quảna trịa nhằma thua húta ngườia tiêua dùnga tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya trêna điệna thoạia dia độnga củaa ngườia tiêua dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Theo Peter và cộng sự (1993), "Hành vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ"

Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình"

Tại nghiên cứu này khái niệm về hành vi khách hàng chủ yếu tập trung vào khái niệm của Kotler (2001) Ngoài ra, chúnga taa phảia hiểua đượca cáca nhua cầua vàa cáca yếua tốa táca động,a chia phốia hànha via lựaa chọna củaa khácha hàng.a Kotlera (2001)a đãa hệa thốnga diễna biếna củaa hànha via ngườia muaa hànga quaa hìnha sau:

Bảng 2.1: Hành vi của người tiêu dùng

Tiêua dùnga làa hànha via rấta quana trọnga củaa cona người.a Nóa chínha làa hànha độnga nhằma thỏaa mãna nhữnga nguyệna vọng,a tría tưởnga tượnga riênga vàa cáca nhua cầua vềa tìnha cảm,a vậta chấta củaa mộta cáa nhâna hoặca hộa giaa đìnha nàoa đóa thônga quaa việca muaa cáca sảna phẩma vàa việca sửa dụnga cáca sảna phẩma đóa (Kotler,a 2009).a Ngườia tiêua dùnga làa mộta cáa nhâna vớia nhữnga tínha chấta riênga biệta củaa mìnha muaa sảna phẩma hànga hóaa -a dịcha vụa đểa tiêua thụa đápa ứnga cáca nhua cầua bảna thân.a Cáca yếua tốa dẫna đếna việca quyếta địnha muaa sắma củaa ngườia tiêua dùnga đượca tổnga hợpa quaa môa hìnha sau:

a a Hộpa đena củaa ngườia mua a

Chọn a nhãn a

hiệu Phân a phối Văn a hóa a Cá a tính Đánh a giá a Chọn a đại a lý Chiêu a thị Xã a hội a Tâm a lý Quyết a định a Địnha thời a gian

Cáca yếua tốa marketinga baoa gồma sảna phẩm,a giáa cả,a phâna phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộpa đena củaa ngườia mua”.a Kếta quảa đưaa đếna mộta quyếta địnha muaa sắma nhấta địnha gồma loạia sảna phẩm,a nhãna hiệu,a nơia mua,a lúca muaa vàa sốa lượnga mua.a Cônga việca chủa yếua củaa ngườia

làma marketinga làa tìma hiểua cáca táca nhâna đượca chuyểna thànha nhữnga đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua

2.1.2 Hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

Hành via a tiếpa tụca sửa dụnga làa xua hướnga tươnga laia củaa mộta khácha hànga ởa lạia vớia đơna vịa cunga cấpa sảna phẩma hoặca dịcha vụa (Ranaweeraa vàa Prabhu,a 2003).a Việca duya trìa khácha hànga sử dụng tiếp tụca sảna phẩma hoặca dịcha vụa làa mộta chiếna lượca kinha doanha quana trọnga đốia vớia bấta kỳa cônga tya nào.a Cáca doanha nghiệpa luôna cốa gắnga giảma thiểua tìnha trạnga khácha hànga từa bỏa sảna phẩma củaa mìnha vìa việca duya trìa khácha hànga ảnha hưởnga trựca tiếpa đếna lợia nhuậna của doanh nghiệp

Theo Fleming và Asplund (2007), khi khácha hànga gắna bóa vớia sảna phẩm/dịcha

vụa đốia vớia doanha nghiệpa sẽa tạoa raa doanha thua caoa hơna soa vớia khácha hànga bìnha thường.a Rosenberga vàa Czepiela (1984)a chỉa raa rằnga chia phí để tạo một khách hàng mới cao hơn nhiều lần so với việc duy trì một khách hàng hiệna tại.a

Doa vậy,a cáca doanha nghiệpa ngàya cànga tậpa trunga vàa nỗa lựca đểa đảma bảoa khácha hànga tina tưởng,a hàia lònga vàa tiếpa tụca sửa dụnga sảna phẩm/dịcha vụa thaya vìa chỉa tậpa trunga vàoa việca thua húta cáca khácha hànga mới

2.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng

cóa thểa đượca đoa lườnga thônga quaa nhữnga ngườia cóa liêna quana đếna khácha hànga (nhưa giaa đình,a bạna bè,a đồnga nghiệp,…);a nhữnga ngườia nàya thícha haya khônga thícha việca khácha hànga mua.a

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1976)

Mức độ tác động củaa yếua tốa chuẩna chủa quana đếna xua hướnga muaa củaa khácha hànga phụa thuộca vàoa (1)a mứca độa ủnga hộ/phảna đốia đốia vớia việca muaa củaa khácha hànga

vàa (2)a độnga cơa củaa khácha hànga làma theo mong muốn của những ngườia cóa ảnha hưởng.a

a Mứca độa ảnha hưởnga củaa nhữnga ngườia cóa liêna quana đếna xua hướnga hànha via củaa khácha hànga vàa độnga cơa thúca đẩya khácha hànga làma theoa nhữnga ngườia cóa liêna quana làa haia yếua

tốa cơa bảna đểa đánha giáa chuẩna chủa quan.a Mứca độa thâna thiếta của những người có liên quan càng mạnh đốia vớia khácha hànga thìa sựa ảnha hưởnga cànga lớna tớia quyếta địnha chọna muaa củaa họ.a Niềma tina củaa khácha hànga vàoa nhữnga ngườia cóa liêna quana cànga lớna thìa xua hướnga chọna muaa của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽ

bị tác động bởi những ngườia nàya vớia nhữnga mứca độa ảnha hưởnga mạnha yếua kháca nhau

Ưua điểm:a Môa hìnha TRAa giốnga nhưa môa hìnha tháia độa baa thànha phầna nhưnga môa hìnha nàya phốia hợpa 3a thànha phầna :a nhậna thức,a cảma xúca và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thànha phần.a Phươnga cácha đoa lườnga tháia độa tronga môa hìnha TRAa cũnga giốnga nhưa môa hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên

môa hìnha TRAa giảia thícha chia tiếta hơna môa hìnha đaa thuộca tínha vìa thêma thànha phầna chuẩna chủa quan

Niềm tin đối với những thuộc

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

hông mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thật sự

Nhượca điểm:a Thuyết hành động hợpa lýa TRAa bịa giớia hạna khia dựa đoána việca thựca hiệna cáca hànha via củaa ngườia tiêua dùnga màa họa khônga thểa kiểma soáta đượca bởia vìa

môa hìnha nàya bỏa quaa tầma quana trọnga củaa yếua tốa xãa hộia màa tronga màa tronga thựca tếa cóa thểa làa mộta yếua tốa quyếta địnha đốia vớia hànha via cáa nhâna (Grandona vàa Mykytyn,a 2004;a Wernera 2004)

2.2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây có thể được xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự (2003) mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM được mô hình hóa

và trình bày:

Hình 2.3: Mô hình TAM

Nguồn: Davis và cộng sự (2009)

Trong mô hình TAM, có hai yếu tố được cảm nhậna làa hữua ícha vàa nhậna thấya

sựa dễa dànga sửa dụnga cóa liêna quana đếna hànha via sửa dụnga các thiết bị công nghệ Davis

và cộng sự (2009) đã định nghĩa tính hữu ích là xác suất chủ quana củaa ngườia dùnga tiềma nănga việca sửa dụnga mộta hệa thốnga ứnga dụnga cụa thểa nânga caoa hiệua suấta cônga việca hoặca cuộca sốnga củaa họ.a Đồnga thời,a cảma nhậna dễa sửa dụng được hiểu là mức độ người dùng tiềm năng mong đợi hệ thống mục tiêu mà không cần nỗ lực

Ý định hành vi

Nhận thức hữu ích

Nhận thức dễ

Theo mô hình TAM thì tính dễ sử dụng và hữu ích đượca cảma nhậna làa nhữnga yếua tốa quyếta địnha quana tronhja nhấta đếna việca sửa dụnga hệa thốnga thựca tế.a Haia yếua tốa nàya chịua ảnha hưởnga vớia cáca biếna bêna ngoài.a Cáca yếua tốa bêna ngoàia chủa yếua thườnga đượca biểua hiệna làa yếua tốa xãa hội,a yếua tốa văna hóaa vàa yếua tố chính trị Các yếu tố xã hội bao gồm ngôn ngữ, kỹ năng và các điều kiện tại điều kiện.a Tronga đóa yếua tốa chínha trịa chủa yếua táca độnga củaa việca sửa dụnga cônga nghệa chínha trịa vàa khủnga hoảnga chínha trị.a Tháia

độa sửa dụnga liêna quana đếna đánha giáa củaa ngườia dùng về khả năng mong muồn của việc

sử dụng một ứng dụng hệ thống thông tin cụ thể và ý định hành vi là thước đo cụ thể

ýa kiếna choa rằnga cóa rấta nhiềua ýa tưởnga củaa cáca lýa thuyếta nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại đểa tạoa raa mộta nềna tảnga lýa thuyếta hợpa nhấta (Venkatesha vàa cộnga sự,a 2003).a Vớia ýa tưởnga đó,a UTAUTa đượca tạoa raa vớia hya vọnga rằnga nhữnga nghiêna cứua tronga tươnga lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm

và tổng hợp các ý tưởng từ một lượnga lớna cáca môa hìnha kháca nhau,a thaya vàoa đó,a chỉa cầna ứnga dụnga duya nhấta UTAUTa đểa giảia quyếta rấta nhiềua vấna đềa liêna quana đếna chấpa nhậna vàa phổa biếna cônga nghệ.a UTAUTa đượca đềa xuấta vàa chứnga minha nhằma cunga cấpa nềna tảnga lýa thuyếta hợpa nhấta trêna cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chấp nhận và đổi mới hệ thống thốnga tina (IS)/a cônga nghệa thônga tina (IT).a Lýa thuyếta

đềa xuấta 4a nhâna tốa chính:a hiệua quảa kìa vọng,a nỗa lựca kìa vọng,a ảnha hưởnga xãa hộia vàa điềua kiệna thuậna lợia –a làa nhữnga nhâna tốa quyếta địnha trựca tiếpa đếna ýa địnha hànha via IS/ITa vàa hànha via cuốia cùnga (Venkatesha vàa cộnga sự,a 2003).a Môa hìnha UTAUTa đượca xâya dựnga dựaa trêna nhữnga tranha cãi rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảnga

lýa thuyếta hợpa nhấta (Venkatesha vàa cộnga sự,a 2003).a Vớia ýa tưởnga đó,a UTAUTa đượca tạoa

raa vớia hya vọnga rằnga nhữnga nghiêna cứua tronga tươnga laia sẽa khônga cầna phảia nghiêna cứu,a sưua tầma vàa tổnga hợpa cáca ýa tưởnga từa mộta lượnga lớna cáca môa hìnha kháca nhau,a thaya vào

đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ

Hình 2.4: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

UTAUTa đãa đượca vậna dụnga làma lýa thuyếta nềna tảnga choa nhiềua nghiêna cứu,a đãa

cóa khônga íta nghiêna cứua mởa rộnga hoặca tícha hợpa UTAUT.a Mộta sốa nghiêna cứua vậna dụnga nguyêna bảna UTAUTa tronga ngữa cảnha mới,a mởa rộnga bằnga thêma cáca yếua tốa mớia hoặca tícha hợpa vớia nhữnga môa hìnha khác.a Các kết quả nghiêna cứua cũnga chỉa raa rằnga ngoàia nhữnga nhâna tốa màa Venkatesha vàa cộnga sựa (2003)a đãa nghiêna cứu,a thìa cáca nghiêna cứua kháca đãa kiểma địnha choa thấya còna nhữnga nhâna tố khác ảnh hưởng nữa Hầua hếta cáca nghiêna cứua đãa chứnga minha 4a nhâna tốa củaa UTAUTa dựa báoa ýa địnha vàa hànha via sửa dụng,a tuya nhiêna cũnga cóa nhiềua nhữnga nghiêna cứua kháca đưaa raa kếta quảa ngượca lại.a UTAUTa bana đầua đượca pháta triểna nhằma giảia thícha choa việca chấpa nhậna vàa sửa dụnga

cônga nghệa củaa nhâna viêna làa chủa yếu,a doa vậya sẽa khônga còna phùa hợpa vớia ngườia tiêua dùnga nóia chunga (Stofegaa vàa Llamas,a 2009).a Lia vàa Kishorea (2006)a khia nghiêna cứua việca sửa dụnga hệa thốnga cộnga đồnga Webloga trực tuyến,a đãa chỉa raa rằnga thanga đoa củaa 4a nhâna tốa chủa đạoa củaa UTAUTa gồma hiệua quảa kỳa vọng,a nỗa lựca kỳa vọng,a ảnha hưởnga xãa hộia vàa điềua kiệna thuậna lợia khônga phảia cóa ýa nghĩaa dựa báo.a Chínha vìa vậy,a tronga bốia cảnha cônga nghệa thônga tina ngàya cànga pháta triển,a Venkatesha vàa cộnga sựa (2012)a đãa cóa nghiêna cứua mởa rộnga UTAUTa vàa gọia làa UTAUT2.a

Hình 2.5 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012)

Tóm tại, dựa trên ba mô hìnha liêna quana đếna hànha via tiêua dùnga thìa táca giảa nhậna thấya việca tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa sẽa phụa thuộca vàoa mứca độa đánha giáa củaa khácha hànga thônga quaa cáca tiêua chía đóa làa sựa tina tưởng,a thái độ chủ quan về nhận định giá cả hay

sự thụ hưởng (Fishbein và Ajzen, 1975; Davis và cộng sự, 2009), hiệu quả kỳ vọng,

nỗ lực kỳ vọng,a ảnha hưởnga xãa hộia vàa điềua kiệna thuậna lợia (Venkatesha vàa cộnga sự,a

2012).a Vìa vậya táca giảa sẽa tiếna hànha lượca khảoa cáca nghiêna cứua dựaa trêna cáca yếua tốa lýa thuyếta cóa ảnha hưởnga đếna sựa tiếpa tục muốn sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

2.3 Tình hình nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Wijoseno và Ariyanti (2017) trong nghiêna cứua vềa cảma nhậna vềa sựa ảnha hưởnga củaa cáca yếua tốa đếna niềma tina vàa ýa địnha muaa hànga trựca tuyếna củaa ngườia tiêua dùnga tạia Indonesia,a nhóma táca giảa sửa dụnga khunga lýa thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ TRA và mô hình TAM, đồng thờia đãa tiếna hànha khảoa sáta 126a ngườia tiêua dùnga muaa hànga trêna cáca ứnga dụnga muaa sắma trựca tuyến.a Nhóma táca giảa sửa dụnga nghiêna cứua địnha lượnga vàa môa hìnha cấua trúc tuyến tính SEM để đo lường mối quan

hệ giữa yếu tố đến sự tin tưởng của khácha hànga vàa ýa địnha muaa hànga trựca tuyến.a Kếta quảa nghiêna cứua choa thấya sựa hiểua biếta vềa thươnga mạia điệna tử,a cảma nhậna vềa danha tiếng,a cảma nhậna dễa sửa dụnga ảnha hưởng tích cực đến niềm tin mua hàng trực tuyến và cũng chính niềm tina đượca xema làa trunga giana thúca đẩya tícha cựca đếna ýa địnha muaa sắma trựca tuyếna nhiềua hơn.a Mặta khác,a cảma nhậna rủia roa ảnha hưởnga tiêua cựca đếna niềma tina củaa khácha hàng.a Ngoàia ra, nhóm tác giả đã tập trung nghiên cứu về sự cảm nhận công nghệ của khách hàng thì biến này có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Kustiwi và Isnalita (2018) trong nghiêna cứua vềa sựa tina tưởnga vàa hànha via muaa trêna ứnga dụnga thươnga mạia điệna tửa Lazadaa tạia Indonesia,a nhóma táca giảa sửa dụnga khunga

lýa thuyếta liêna quana đếna môa hìnha TAMa và khảo sát 120 khách hàng mua sắm trên ứng dụng này Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đo lường mối quan hệ giữaa yếua tốa đếna sựa tina tưởnga củaa khácha hànga vàa

ýa địnha hànha via củaa họ.a Kếta quảa nghiêna cứua choa thấya dễa dànga sửa dụng,a khảa nănga sửa dụng,a sựa nhâna từ,a sựa chínha trựca cóa ảnha hưởng tích cực đến niềm tin và ý định hành

vi của khách hàng Ngược lại, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin lẫn ý định mua hàng của họ

Alalwan (2019) trong nghiêna cứua thựca nghiệma vềa cáca yếua tốa ảnha hưởnga đếna

sựa hàia lònga vàa ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga các ứng dụng đặt đồa ăna trựca tuyếna củaa khácha

hànga tạia Jordan,a nhóma táca giảa đãa sửa dụnga lýa thuyếta hợpa nhấta chấpa nhậna sửa dụnga cônga nghệa UTAUTa đểa làma cơa sởa đềa xuấta môa hìnha nghiêna cứu, đồng thời tiến hành khảo sát 450 khách hàng sử dụng dịch vụ Nhóm tác giả sử dụnga nghiêna cứua địnha lượnga

vàa môa hìnha cấua trúca tuyếna tínha SEMa đểa đoa lườnga mốia quana hệa giữaa yếua tốa đếna sựa hàia lònga củaa khácha hànga vàa ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụng của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị chi phí, động lực khoái cảm, đánha giáa trựca tuyến,a xếpa hạnga trựca tuyến,a dòa tìma trựca tuyếna vàa sởa thícha cóa ảnha hưởnga tícha cựca đếna sựa hàia lònga vàa ýa địnha tiếpa tụca

sửa dụnga ứnga dụnga đặta đồa ăna trựca tuyến của người dùng tại Jordan

Lee và cộng sự (2019) tronga nghiêna cứua cáca yếua tốa ảnha hưởnga đếna ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga cáca ứnga dụnga đặta đồa ăna trựca tuyếna củaa khácha hànga tạia Hàna Quốca nhóma táca giảa đãa sửa dụnga lýa thuyếta hợp nhất chấp nhậna sửa dụnga cônga nghệa UTAUTa đểa làma

cơa sởa đềa xuấta môa hìnha nghiêna cứu,a đồnga thờia khảoa sáta 330a khácha hànga sửa dụnga ứnga dụnga đặta thứca ăna trựca tuyến.a Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy để đo lường mối quan hệ giữaa yếua tốa đếna ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga củaa khácha hàng.a Kếta quảa nghiêna cứua choa thấya chấta lượnga thônga tin,a kỳa vọnga hiệua quả,a kỳa vọnga nỗa lực,a ảnha hưởnga xãa hội,a điềua kiệna thuậna lợi,a giáa trịa chia phí,a độnga lựca khoáia cảma vàa sởa thícha cóa ảnha hưởnga tícha cựca đếna ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga đặta đồa ăna trựca tuyếna củaa người dùng tại Hàn Quốc

Ramos (2022) trong nghiên cứua cáca yếua tốa ảnha hưởnga đếna ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga cáca ứnga dụnga đặta đồa ăna trựca tuyếna củaa người tiêu dùng Mexico trong suốt thời gian Covid – 19,a táca giảa đãa sửa dụnga lýa thuyếta hợpa nhấta chấpa nhậna sửa dụnga cônga nghệa UTAUT2a đểa làma cơa sởa đềa xuấta môa hìnha nghiêna cứu,a đồnga thờia tiếna hànha khảoa sáta

225a ngườia dùng.a Nhóm tác giả sử dụng nghiêna cứua địnha lượnga vàa môa hìnha hồia quya

đểa đoa lườnga mốia quana hệa giữaa yếua tốa đếna ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga củaa ngườia dùng.a Kếta quảa nghiêna cứua choa thấy kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, chất lượng thức ăn đồ uống và tiết kiệm chi phí cóa ảnha hưởnga tícha cựca đếna ýa địnha tiếpa tụca

sửa dụnga củaa ngườia dùnga vớia cáca ứnga dụnga này

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Hoàng Thị Phươnga Thảoa vàa Lâma Quýa Longa (2021)a tronga nghiêna cứua cáca yếua

tốa ảnha hưởnga đếna sựa tina tưởnga vàa ýa địnha tiếpa tụca sửa dụnga dịcha vụa giaoa thựca phẩma trêna ứnga dụnga dia độnga của người tiêu dùng tạia Việta Nam,a nhóma táca giảa đãa sửa dụnga

lýa thuyếta hợpa nhấta chấpa nhậna sửa dụnga cônga nghệa UTAUT2a đểa làma cơa sởa đềa xuấta môa hìnha nghiêna cứu.a Nhóma táca giảa sửa dụnga nghiên cứua địnha lượnga vàa môa hìnha cấua trúca tuyếna tínha SEMa đểa đoa lườnga mốia quana hệa giữaa yếua tốa đếna niềma tina củaa khácha hànga

vàa ýa địnha sửa dụnga vàa duya trìa sửa dụnga ứnga dụnga củaa họ.a Kếta quảa nghiêna cứua choa thấya

kỳa vọnga hiệua quả,a kỳa vọnga nỗa lực,a ảnha hưởnga xãa hội,a điềua kiệna thuậna lợi,a giáa trịa giáa

cảa vàa chấta lượnga thônga tina cóa ảnha hưởnga tích cực đến sự tin tưởng và ý định sử dụng dịch vụ tiếp tục của người dùng

Sử Ngọc Diệp và cộnga sựa (2022)a tronga nghiêna cứua mốia quana hệa giữaa niềma tina củaa ngườia tiêua dùnga vàa hànha via sửa dụnga ứnga dụnga đặta thựca phẩma trựca tuyếna hiệna tạia

vàa duya trìa thờia giana tới,a tác giả đã sử dụnga lýa thuyếta hợpa nhấta chấpa nhậna sửa dụnga cônga nghệa UTAUT2a vàa TAMa đểa làma cơa sở đề xuấta môa hìnha nghiêna cứu.a Nhóma táca giảa sửa dụnga nghiêna cứua địnha lượnga vàa môa hìnha cấua trúca tuyếna tínha SEMa đểa đoa lườnga mốia quana hệa giữaa yếua tốa đếna niềma tina củaa khácha hàng và ý định sử dụng và duy trì

sử dụng ứng dụng của họ Kết quả nghiên cứu cho thấya cảma nhậna dễa dànga sửa dụng,a cảma nhậna sựa hữua ích,a chấta lượnga giaoa diện,a chấta lượng tương tác, chất lượng thônga tina vàa sởa thícha cáa nhâna cóa ảnha hưởnga tícha cựca đếna niềma tina vàa ýa địnha sửa dụnga củaa khácha hàng.a

Nguyễna Cườnga vàa cộng sự (2022)a tronga nghiêna cứua cáca yếua tốa ảnha hưởnga đếna

ýa địnha sửa dụnga dịcha vụa ứnga dụnga đặta đồa ăna trựca tuyến,a thựca nghiệma vớia ứnga dụnga GoFooda tạia Việta Nama tronga giaia đoạn Covida –a 19,a nhóma táca giảa đãa ứnga dụnga môa hìnha chấpa nhậna cônga nghệa TAMa vàa TPBa đểa làm cơ sởa đềa xuấta môa hìnha vàa giảa thuyếta nghiêna cứu,a đồnga thờia nhóma táca giảa đãa khảoa sáta 295a khácha hànga sửa dụnga ứnga dụnga này.a Nhóma táca giảa sửa dụnga nghiêna cứua địnha lượng và mô hình hồi quy để đo lường mối quan hệ giữa yếu tố đến ý định sử dụnga ứnga dụnga củaa ngườia dùng.a Kếta quảa nghiêna cứua choa thấya tiêua chuẩna chủa quan, cảma nhậna sựa hữua ích,a cảma nhậna dễa sửa

dụng,a hiệua quảa dịcha vụ,a nhậna thứca vềa sựa cônga bằnga giáa cảa ảnha hưởnga tícha cựca đếna ýa địnha sửa dụnga vàa xua hướnga lựaa chọna sửa dụnga tiếp tục trong thời gian tiếp theo của người dùng ứng dụng này

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Các yếu tố nghiên cứu

Wijoseno

và Ariyanti (2017)

Kustiwi

và Isnalita (2018)

Alalwan (2019)

Lee và cộng sự (2019)

Ramos (2022)

Hoàng Thị Phương Thảo

và Lâm Quý Long (2021)

Sử Ngọc Diệp và cộng sự (2022)

Nguyễn Cường và cộng sự (2022)

Tổng cộng

Các yếu tố nghiên cứu

Wijoseno

và Ariyanti (2017)

Kustiwi

và Isnalita (2018)

Alalwan (2019)

Lee và cộng sự (2019)

Ramos (2022)

Hoàng Thị Phương Thảo

và Lâm Quý Long (2021)

Sử Ngọc Diệp và cộng sự (2022)

Nguyễn Cường và cộng sự (2022)

Tổng cộng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan thì tác giả nhận thấy đa phần các nghiên cứu đều dựa trên khung lý thuyết hợp nhất chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT2 và TAM để làm cơ sở để đề xuất các biến nghiên cứu ứng với bối cảnh địa phương hay quốc gia tương ứng Tuy nhiên, vẫn có các tác giả nước ngoài mở rộng các yếu tố theo những góc nhìn khác mà hiện tại Việt Nam vẫn chưa tập trung nghiên cứu, do đó tồn tại các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, tính đến thời điểm hiện tại thì giai đoạn sau giãn cách xã hội tại Việt Nam khi đại dịch Covid – 19 diễn ra với xu hướng được kiểm soát và cân bằng, đồng thời, xã hội đang đi vào xu hướng nới lỏng và tình trạng giãn cách đã được giảm bớt thì các nghiên cứu về vấn đề này hiện vẫn chưa có nhiều Do đó, đây được xem là khoảng trống về phạm vi thời gian nghiên cứu

Thứ hai, nền tảng sử dụng các ứng dụng đặt thực phẩm trực tuyến được các tác giả đúc kết là dựa trên nền tảng công nghệ và sự thôi thúc tìm hiểu trên mạng xã hội của người dùng Do đó, Alalwan (2019) cho rằng trong bối cảnh mạng xã hội phát triển và sự phổ biến đa dạng của nhiều ứng dụng tương tự nhau thì việc khách hàng sử dụng hay tiếp tục sử dụng các ứng dụng này phụ thuộc vào những đánh giá hay xếp hạng trực tuyến về chất lượng dịch vụ mà các ứng dụng này đem lại cho người dùng rất nhiều Hay nói cách khác, dựa trên các đánh giá và xếp hạng này để củng cố thể niềm tin, sự hài lòng và quyết tâm sử dụng tiếp tục cho các ứng dụng này thay vì các ứng dụng khác Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa tập trung vào vấn đề này

Thứ ba, hiện nay các ứng dụng đặt thực phẩm trực tuyến này được xem là trung gian giữa bên vận chuyển và đơn vị cung cấp, họ tồn tại thông qua thu phí phát triển dịch vụ Do đó, việc xuất hiện càng nhiều ứng dụng tương tự nhau thì khách hàng sẽ được thụ hưởng mức chi phí tốt nhất Tuy nhiên, Nguyễn Cường và cộng sự (2022) cho rằng ngoài phí thấp thì các khoản phí này cần có sự công bằng hay cạnh

tranh từ các ứng dụng tương tự nhau, mặt khác thì khách hàng đặc biệt ưa chuộng các khoản chiết khấu hay khuyến mãi tích lũy điểm thưởng cho những lần sử dụng tiếp theo Đây được xem là động lực thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng để không bỏ lỡ tích lũy trong thời gian sử dụng Nhưng các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa tập trung vào vấn đề này

Cuối cùng, ngoài các yếu tố liên quan đến dịch vụ của ứng dụng thì khách hàng vẫn đặc biệt quan tâm nhất đó chính là chất lượng của đồ ăn thức uống được giao tới mình một cách đảm bảo an toàn, vệ sinh (Ramos, 2022) Hay nói cách khác, việc thực phẩm được đảm bảo tốt nhất chính là lời cam kết tốt nhất của ứng dụng này đem lại cho khách hàng và tạo niềm tin hay động lực tiếp tục sử dụng Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa tập trung vào vấn đề này

Saua khia xáca địnha khoảnga trốnga nghiêna cứua thìa táca giảa quyếta địnha vậna dụnga lýa thuyếta hợpa nhấta chấpa nhậna sửa dụnga cônga nghệa UTAUT2a vàa môa hìnha TAM,a đồnga thời,a kếa thừaa cáca lượca khảoa đểa xáca địnha lựaa chọna cáca biếna saua đểa xâya dựnga môa hìnha

vàa giảa thuyếta nghiêna cứu:a

Bảng 2.3: Các biến đề xuất vào mô hình nghiên cứu

và người giao nhận thực phẩm cho họ Ngoài

ra, đó là niềm tin với quá trình giao dịch hay thanh toán của người tiêu dùng với ứng dụng trực tuyến

Wijoseno và Ariyanti (2017); Kustiwi và Isnalita (2018); Sử Ngọc Diệp và cộng sự (2022)

Alalwan (2019); Lee và cộng

sự (2019); Ramos (2022); Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long (2021); Sử

Yếu tố Mô tả yếu tố Nguồn

và cửa hàng được tiến hành nhanh chóng hạn chế việc chờ đợi của khách hàng

Ngọc Diệp và cộng sự (2022)

Alalwan (2019); Lee và cộng

sự (2019); Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long (2021)

Alalwan (2019); Lee và cộng

sự (2019); Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long (2021)

vàa sựa cạnha tranha củaa cáca nhãna hiệu.a Ngoàia

ra,a còna liêna quana đếna cáca chương trình ưu đãi hay khuyến mãi tích điểm tương ứng

Lee và cộng sự (2019); Ramos (2022); Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long (2021); Nguyễn Cường

và cộng sự (2022)

Yếu tố Mô tả yếu tố Nguồn

Ramos (2022)

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc đề xuất các biến để xây dựng mô hình nghiên cứu thì các giả thuyết tương ứng được xây dựng như sau:

2.4.1.1 Đối với sự tin tưởng

Trong kinh doanh,a sựa tina tưởnga làa nhậna thứca củaa ngườia tiêua dùnga vềa sựa tina cậya củaa thươnga hiệu,a sảna phẩma hoặca dịcha vụa (Wijosenoa vàa Ariyanti,a 2017).a Sựa tina tưởnga

làa sựa sẵna sànga của một bên có nhiềua rủia roa monga đợia rằnga mộta bêna kháca sẽa thựca hiệna mộta hànha độnga cụa thểa giốnga vớia cáca yêua cầu,a cama kếta đãa đưaa raa màa khônga cầna hoặca

íta giáma sát.a Theoa Kustiwia vàa Isnalitaa (2018)a choa rằnga sựa tina tưởnga lĩnha vựca kinha doanha làa niềma tina giữaa cáca bên liên quan đều hoàn thành tất cả các trách nhiệm của mình để việc giao dịch đạt được kết quả mong đợia vàa manga lạia sựa hàia lònga choa tấta

cả.a Sựa tina tưởnga tronga thươnga mạia điệna tửa làa mứca độa tina cậya choa thấya hànha via a vàa hànha độnga củaa mộta ngườia tiêua dùnga tronga quáa trìnha giaoa dịcha (Wijosenoa vàa Ariyanti,a 2017).a Nghiêna cứua củaa Kustiwia vàa Isnalitaa (2018),a Wijosenoa vàa Ariyantia (2017)a đãa kếta luậna rằnga sựa tina tưởnga vàoa việca thanha toán trên ứng dụng điện thoại di động ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiếp tục sử dụng lại ứng dụng này trong tương lai Sử Ngọc Diệpa vàa cộnga sựa (2022)a choa rằnga rằnga sựa tina tưởnga làa yếua tốa dựa báoa mạnha nhấta vềa hànha via muaa hànga trựca tuyến.a Niềma tina cànga lớna củaa ngườia tiêua dùnga vàoa cáca tranga weba thươnga mạia điệna tửa thìa họa cànga cóa hànha via a muaa hànga vàa tiếpa tụca muaa tronga tươnga lai,a đặca biệta saua thờia điểma Covida –a 19a thìa hoạta độnga muaa hànga trựca tuyếna lạia cànga trởa nêna phổa biếna tạia Việta Nam.a Vìa vậy,a giảa thuyếta saua đượca đềa xuất:a

H1: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

2.4.1.2 Đối với kỳ vọng hiệu quả

Kỳ vọng hiệu quả được địnha nghĩaa làa mứca độa màa mộta cáa nhâna tina rằnga việca

sửa dụnga hệa thốnga sẽa giúpa họa cóa thểa đạt được lợi ích trong hiệu suất công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Biến kỳ vọnga hiệua quảa bắta nguồna từa nhậna thứca hữua dụnga từa lýa thuyếta chấpa nhậna cônga nghệa TAMa (Davis,a 1989).a Kháia niệma kỳa vọnga hiệua quảa đượca chỉa raa đóa làa kỳa vọnga về sự hữu dụng,a tiếta kiệma thờia giana vàa tănga nănga suấta cônga việca củaa khácha hàng.a Leea vàa cộnga sựa (2019)a đãa nhấna mạnha rằnga ngườia tiêua dụnga nhậna thấya mứca độa hiệua suất,a hiệua quảa ảnha hưởnga tícha cựca đếna niềma tina củaa khácha hànga khia sửa dụnga dịcha vụa giaoa hànga thựca phẩma trựca tuyến.a Đốia vớia ứnga dụnga dịcha vụa giaoa thựca phẩm,a yếua tốa kỳa vọnga hiệua quảa đãa đượca kiểma traa làa cóa táca độnga đếna hànha via a tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụng này (Alalwan,a 2019;a Leea vàa cộnga sự,a 2019).a Ngoàia ra,a Sửa Ngọca Diệpa vàa cộnga sựa (2022) cũng cho rằng tròng thời điểm đại dịch Covid – 19 thì hoạt động đặt thực phẩm trên các ứng dụng được xử lý nhanh chóng chính xác, từ đó tạo ra một thói quen cho người tiêu dùng về việc kỳ vọng hiệu quả tương tự sau thời điểm giãn cách xã hội khi sử dụng ứng dụng Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

2.4.1.3 Đối với ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hộia đượca địnha nghĩaa làa mứca độa màa mộta cáa nhâna choa rằnga nhữnga ngườia kháca tina rằnga họa nêna sửa dụnga hệa thốnga mớia (Venkatesha vàa cộnga sự,a 2003).a Vớia nhữnga lợia ícha về Internet manga lại,a mộta tronga sốa đóa làa dữa liệua vàa thônga tina khổnga lồ.a

Doa vậy,a việca sànga lọca thônga tina chínha xáca vàa tina cậya đểa raa quyếta địnha muaa hànga bịa ảnha hưởnga bởia nhiều yếua tố,a tronga đóa ngườia tiêua dùnga sẽa tina tưởnga hơna cáca sảna phẩma

vàa dịcha vụa đượca giới thiệu bởia bạna bèa vàa ngườia thâna củaa họ.a Hơna nữa,a nhữnga ngườia

nổia tiếnga tronga cộnga đồnga cũnga cóa tầma ảnha hưởnga lớna đếna hànha via muaa sắma củaa ngườia tiêua dùng.a Nghiêna cứu của Alalwana (2019)a đãa choa thấya yếua tốa ảnha hưởnga xãa hộia táca độnga đếna vềa sựa tina tưởnga củaa ngườia tiêua dùnga khia cóa hànha via a muaa hànga trựca tuyến.a Mặta khác,a ảnha hưởnga xãa hộia cóa vaia tròa đánga kểa tronga việca dựa đoána hànha via sửa dụnga ứnga dụnga thươnga mạia trên di động của khách hàng Nghiên cứu của Lee và cộnga sựa (2019)a chỉa raa rằnga ảnha hưởnga xãa hộia làa mộta tronga cáca yếua tốa ảnha hưởnga tícha cực đến hành vi tiếp tục sửa dụnga ứnga dụnga giaoa hànga thựca phẩma tạia Hàna Quốc.a Hoànga Thịa Phươnga Thảoa vàa Lâma Quýa Longa (2021)a choa rằnga khia tronga xãa hộia xuấta hiệna tràoa lưua thìa việca ngườia tiêua dùnga bịa kícha thícha tòa mòa vàa muốna sửa dụnga sảna phẩma

sẽa trởa nêna nhanha chóng hơn, do đó, vào thời điểm đại dịch xảy ra thì hoạt động đặt thực phẩm qua ứng dụng trở thành thói quen của người tiêu dùng và dường như kéo dài xu hướng vì tính tiện lợi của nó Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởnga tícha cựca đếna hànha via tiếpa tụca sửa dụnga ứnga dụnga

Foodya đểa đặta thứca ăna ngaya củaa người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội

2.4.1.4 Đối với điều kiện thuận lợi

Điều kiện thuận lợi được địnha nghĩaa làa mứca độa màa mộta cáa nhâna tina rằnga mộta

tổa chứca hoặca hạa tầnga kỹa thuậta hỗa trợa đểa sửa dụnga hệa thốnga (Venkateshvàa cộnga sự,a 2003).a Nghiêna cứua Alalwana (2019); Lee và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào hệa thốnga thươnga mạia điệna tửa nếua cóa cơa sởa hạa tầnga cônga nghệa nhưa Interneta vàa tínha sẵna cóa củaa cáca thiếta bịa kếta nốia Internet.a Từa góca độa kỹa thuật,a ứnga dụnga giaoa thựca phẩma trêna dia độnga làa mộta phầna mềma đượca sửa dụnga trêna điệna thoạia thônga minha và không thểa hoạta độnga hiệua quảa khia khônga cóa Interneta hoặca dịcha vụa 3G/4G/5G.a Haya nóia cácha khác,a điềua kiệna thuậna lợia làa mộta tronga cáca yếua tốa táca độnga đếna hànha via tiếpa tục sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên di động (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quý Long, 2021) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội