Phân tích sự phối hợp các công cụ truyền thông tích hợp phối hợp trong chiến dịch, thông điệp tạo ra, thời gian triển khai

Bên cạnh đó, Honda cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện thiết thực, liên quan trực tiếp đến chất lượng và khả năng vận hành của xe để tương tác với người tiêu dùng Chương trình Honda -

Môn: THIẾT KẾ DỰ ÁN Lớp: NNDH19-NV1

Giảng viên: NGUYỄN NGỌC HẠNH MY

KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN

Trịnh Huỳnh Hoài Nhân 191606029

Trần Hoàng Phúc 191606011

TPHCM, 18 tháng 03 năm 2023

Muc lục

1 Tổng quan bối cảnh về tình hình ngành hàng, thị trường 4

TỔNG QUAN BỐI CẢNH VỀ THỊ TRƯỜNG, NGÀNH HÀNG 4

a) Thị trường xe máy Việt Nam 2022 4

b) Bối cảnh truyền thông 6

c) Kết luận 6

2 Khái quát về brand và đặc trưng thương hiệu mà brand xây dựng từ trước tới nay 7

a) Khái quát về Honda 7

b) Đặc trưng Honda 9

3 Phân tích sự phối hợp các công cụ truyền thông tích hợp phối hợp trong chiến dịch, thông điệp tạo ra, thời gian triển khai… 11

a) Truyền thông tích hợp IMC 12

THÔNG ĐIỆP CHỦ ĐẠO 12

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 12

Mục tiêu marketing 13

HOẠT ĐỘNG THỰC THI 13

 Content Video 13

 Event 13

 Social 14

 PR 16

b) Kết luận 17

4 Nhận xét về sự đồng bộ và nhất quán của thông điệp, sự đa kênh của chiến dịch như nào? 18

a) Sự đồng bộ và nhất quán của thông điệp truyền thông của Honda 18

b) Phân tích khách hàng của Honda 18

c) Sự đa kênh của chiến dịch 19

 Kết luận: 20

5 Đánh giá hiệu quả chiến dịch thông qua số liệu tìm hiểu 21

a) Đánh giá hiệu quả chiến dịch 21

b) Kết luận 23

6 Rút ra kết luận và nhận xét mô hình áp dụng 23

1

1 Tổng quan bối cảnh về tình hình ngành hàng, thị trường

T NG QUAN BỐỐI C NH VỀỀ TH TR Ổ Ả Ị ƯỜ NG, NGÀNH HÀNG

a) Thị trường xe máy Việt Nam 2022

So với năm 2021 ảm đạm vì COVID-19, thị trường xe máy Việt Nam vào năm 2022 trở nên sôi động hơn rất nhiều Trong năm vừa qua, Việt Nam tiêu thụ tổng cộng 3,003 triệu xe, tăng trưởng 20,5% so với năm 2021 Bên cạnh đó, theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), doanh số của các thành viên đạt 831.999 xe trong quý IV/2022, tăng 9.98% so với cùng kỳ trong năm 2021 So với những năm trước đó, doanh số khả quan trong năm 2022 giúp thị trường xe máy Việt Nam có sự phục hồi mạnh mẽ sau giai đoạn suy yếu vì những ảnh hưởng của dịch Covid-19

Hình 1.1 Doanh số xe máy tại Việt Nam giai đoạn 2018 - 2022 Nguồn:Okexe.vn

Công ty Honda Việt Nam (HVN) đã công bố kết quả kinh doanh từ tháng 1 đến hết tháng 12/2022 Ở mảng kinh doanh xe máy, doanh số cộng dồn từ tháng 1/2022 tới hết tháng 12/2022 đạt 2.407.907 xe, tăng 20,9% so với cùng kỳ năm ngoái Thị phần đạt 80,7%, tương đương 4/5 tổng số xe bán ra ở thị trường trong nước

Hình 1.3 So sánh doanh thu của xe máy và ô tô ở Việt Nam trong năm 2022

Với dòng xe côn tay: Winner X là mẫu xe côn tay bán chạy nhất trong phân khúc xe côn tay với doanh số đạt 117.813 xe, chiếm 4,9% tổng doanh số bán xe máy

Một phần của sự thành công này đến từ chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ” của Honda kết hợpcùng rapper Đen Vâu

3

b) Bối cảnh truyền thông

Qua nhiều năm phát triển tại thị trường Việt Nam, các dòng sản phẩm của Honda luôn được tin dùng bởi những yếu tố tính năng của sản phẩm như bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu Thừa thắng xông lên, các chiến dịch truyền thông, hoạt động marketing của thương hiệu cũng chú trọng vào các khía cạnh này Bên cạnh đó, Honda cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện thiết thực, liên quan trực tiếp đến chất lượng và khả năng vận hành của xe để tương tác với

người tiêu dùng (Chương trình Honda - Luôn vì bạn 2022: Vững bền bỉ, Ít hao xăng):

Honda | Công ty Honda Việt Nam chính thức triển khai chuỗi sự kiện tri ân khách hàng

“Honda - Luôn vì Bạn 2022, Vững bền bỉ - Ít hao xăng”

Tuy nhiên, thương hiệu cũng nhận thấy thế hệ trẻ dần trở thành nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai Các “thượng đế trẻ” sẽ có những suy nghĩ, phong cách sống, cách tiếp nhận thông tin cũng như tiêu chí mua sắm khác với các thế hệ khách hàng trước đó Để tạo sự liên kết từ sớm với nhóm khách hàng mới này, Honda cần nghiên cứu hướng tiếp cận, thông điệp

và kênh truyền tải phù hợp với họ để tiếp tục duy trì vị thế của mình

Hình 1.4: Đen Vâu xuất hiện cùng hình ảnh quảng bá Winner X

Đồng thời, thương hiệu cũng có kế hoạch ra mắt sản phẩm Winner X thế hệ mới với nhóm người dùng mục tiêu là các khách hàng trẻ trong dịp Tết 2022 Do đó, thương hiệu cần một chiến dịch truyền thông trẻ trung, phù hợp với không khí sum vầy mùa Tết Chiến dịch này sẽgiải quyết được 2 mục tiêu: tăng hiện diện, gắn kết với khách hàng; giới thiệu và thuyết phục nhóm khách hàng tiềm năng cân nhắc chọn mua dòng Winner X thế hệ mới

1 Khái quát về brand và đặc trưng thương hiệu mà brand xây dựng từ trước tới nay

a) Khái quát về Honda

Giới thiệu chung về Honda Motor Company (Công ty Mẹ)

 Công ty: Honda Motor Co., Ltd

 Được thành lập: 1946

 Trụ sở: Minato, Tokyo, Nhật Bản

 Ngành công nghiệp: Đa ngành

 Sản phẩm: Xe thương mại, xe hạng sang, xe máy, thiết bị làm cỏ và sân vườn, máy xới đất, động cơ gắn ngoài, động cơ phản lực, pin mặt trời màng mỏng, viễn thông

 Các bộ phận: Acura, Honda Aircraft Company, Honda Automobiles, Honda Motorcycles

 Website: https://global.honda/

Hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam, Honda Việt Nam luôn nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có chất lượng cao nhất với giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện với môi trường

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ

sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường – nơi xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn Tính đến nay, Honda Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy

Giới thiệu Honda ở Việt Nam (công ty con)

Hình 2.1: Tổng quan thông tin về Honda Việt Nam

Honda Việt Nam bao gồm 3 công ty: Công ty TNHH Honda Motor tại Nhật Bản (42%); TổngCông ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam - CTCP (30%); Công ty TNHH AsianHonda Motor tại Thái Lan (28%) Với tổng số vốn đầu tư là hơn 600 triệu USD trong vòng

25 năm Honda có nguồn nhân lực dồi dào với con số hơn 8.000 người Và quy mô “khủng" với 3 nhà máy sản xuất xe máy, 1 nhà máy sản xuất xe ô tô

Đóng góp xã hội

5

 Bảo vệ môi trường

Là một nhà sản xuất và kinh doanh phương tiện di chuyển tại Việt Nam, HVN nhận thức rõ việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm lâu dài và cấp bách với xã hội

 An toàn giao thông

Với triết lý “An toàn cho mọi người” cùng mong muốn mang lại cho người dân ”cuộc sống tự

do, an toàn và thoải mái”, HVN luôn tích cực triển khai các hoạt động tuyên truyền, hướng dẫn và đào tạo An toàn giao thông (ATGT) và kỹ năng Lái xe an toàn (LXAT) cho người dân

 Tài trợ cho các đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam

Hiểu rằng bóng đá không chỉ là một bộ môn thể thao mà còn là một chất xúc tác khơi dậy niềm tự hào dân tộc, kết nối và hòa chung nhịp đập con tim của hàng triệu người dân Việt Nam, từ tháng 4/2019, HVN đã trở thành Nhà tài trợ chính cho các Đội tuyển Bóng đá Quốc gia Việt Nam, với mong muốn chia sẻ giấc mơ cùng người dân Việt Nam và chung tay đóng góp vì sự phát triển của nền bóng đá nước nhà ngày một lớn mạnh, xứng tầm Quốc tế, và sẵn sàng đương đầu với những thử thách mới HVN sẽ tiếp tục đồng hành cùng đội tuyển Quốc gia Việt Nam trong 03 năm tiếp theo để cùng chung tay mang nền bóng đá nước nhà tiến lên những đỉnh cao mới

 Đua xe thể thao

Với mong muốn xây dựng văn hóa đua xe chuyên nghiệp và an toàn tại Việt Nam, từ năm

2015, HVN đã nỗ lực trong việc tài trợ triển khai các giải đua trong nước, tham gia giải vô địch đua quốc tế cũng như tài trợ cho các đội Honda tại giải vô địch châu lục

b) Đặc trưng Honda

Logo Honda sẽ được ghi vào sách kỷ lục Guinness nếu tổ chức này có hạng mục dành cho biểu tượng của một tập đoàn Châu Á ít thay đổi nhất Lịch sử hình thành và phát triển của Honda cho chúng ta thấy rằng, logo Honda gần như không thay đổi Lý do về sự bảo tồn này

có thể đến từ nhiều quyết định khác nhau, nó có thể ảnh hưởng bởi văn hoá Châu Á hoặc ý thức hệ gia đình Mặc dù đã có rất nhiều tranh cãi, nhưng logo Honda là logo được “bảo tồn” tốt nhất của thế kỳ 20

Hình 2.3 Logo Honda qua các thời kỳ

 Campaign đặc trưng ngày tết

Kể từ năm 2021, Honda luôn cho ra Campaign tết với thông điệp chủ đạo là Homecoming Mỗi chiến dịch đều mang lại thành công tích cực và chạm đến cảm xúc của người xem

 2021 - “Đi về nhà"

7

 2022 – “Mang tiền về cho mẹ"

Hình 2.5 Hình trong MV “Mang tiền về cho mẹ”

 2023 - “Tết nhớ tới già”

Kết luận: Hơn 20 năm qua, hàng triệu chiếc xe Honda từ xe số, xe côn và cả xe tay ga đã

được những khách hàng trong nước sử dụng làm phương tiện đi lại hàng ngày; trong đó có những chiếc xe đã trở thành những kỷ vật của các gia đình người Việt Đối với họ, chiếc xe máy Honda không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là kết tinh của những giá trị: Uy tín, bền

bỉ và thân thiện

2 Phân tích sự phối hợp các công cụ truyền thông tích hợp phối hợp trong chiến dịch, thông điệp tạo ra, thời gian triển khai…

THÔNG ĐIỆP CHỦ ĐẠO

“Mang tiền về cho mẹ, đừng mang ưu phiền về cho mẹ”

Tương tự như năm 2021, Honda tiếp tục chọn Đen Vâu làm đại sứ chiến dịch cho lần này Điểm chung giữa chàng rapper và thông điệp chính là sự mộc mạc, gần gũi nhưng vẫn đậm

cá tính riêng Ngoài ra, video còn thể hiện tinh thần đoàn thể rất cao từ hội Đồng Âm của ĐenVâu

Tuy sử dụng platform home-coming “quốc dân” của mùa Tết, Honda đã chọn tập trung khai thác khía cạnh cảm xúc, trăn trở của những người con xa quê để tạo sự tiếp cận khác biệt đến nhóm TA của chiến dịch

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

 Tăng sự nhận diện và hiện diện cũng như tình yêu thương hiệu của tệp khách hàng rộng (mass audience) nói chung và nhóm khách hàng trẻ nói riêng

 Nhấn mạnh tầm nhìn và mục tiêu của Honda – thương hiệu đã, đang và sẽ tiếp tục đồng hành cùng người dân Việt Nam trên mọi cung đường

 Tăng mức độ liên quan (relevancy) của thương hiệu với nhóm khách hàng tiềm trẻ (Gen Z)

Mục tiêu marketing

 Tăng khả năng cân nhắc và đặt mua dòng sản phẩm Winner X thế hệ mới

9

HOẠT ĐỘNG THỰC THI

 Content Video

Như đã đề cập ở trên, Honda cùng rapper Đen Vâu tiếp tục đồng hành cùng nhau trong chiến dịch lần này MV “Mang tiền về cho mẹ” đã thành công trong việc truyền tải cảm xúc, thông điệp qua lời nhạc vô cùng gần gũi Bên cạnh, họ còn thể hiện được tính năng bền bỉ của sản phẩm, tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái Đây cũng là điều Honda luôn muốn nhận mạnh và giữ vững trong các chiến dịch truyền thông

Hình 2.8 Hình ảnh trong MV Mang tiền về cho mẹ

Trong bài nhạc, Đen Vâu đã khéo léo nhập vai vào nhiều nhân vật với đa dạng ngành nghề

Từ đó người xem có thể dễ dàng liên tưởng đến bản thân, đến những mẩu chuyện rất đời mà

ta đã từng nghe, từng thấy Để rồi từ đó, họ bộc lộ những trăn trở của bản thân, của một ngườicon xa xứ

Về sản phẩm, trong các cảnh của MV, chiếc xe Winner X thế hệ mới đi qua rất nhiều cung đường, vũng nước, sỏi đá, đất cát Các hình ảnh này đều thể hiện được sự bền bỉ của sản phẩm mà không bị gượng ép hay “phá” mạch cảm xúc của MV

 Event

Không để thông điệp hạ nhiệt, Honda cùng Đen Vâu đã nhanh chóng tổ chức sự kiện online ngay trên nền tảng mạng xã hội của mình: Winner League x ĐEN – Chiến hữu đồng hành Đây là cách thức tổ chức sự kiện rất hợp lý vì tại thời điểm bấy giờ, dịch COVID vẫn còn là mối lo ngại đối với người dân Việt Nam Do đó, hình thức sự kiện trực tiếp không hề phù hợpvới thời đại

Có thể thấy, thương hiệu đã khai thác triệt để các hướng tiếp cận về mặt cảm xúc thông qua

âm nhạc, góp phần tăng tính liên quan và gắn kết với nhóm khách hàng trẻ tuổi

Xuyên suốt buổi livestream, ngoài các tiết mục trình diễn sôi động, hấp dẫn, MC Dustin Nguyễn cũng đã dành thời gian giao lưu với các “chiến hữu” đam mê dòng xe Winner X để chia sẻ về trải nghiệm với dòng sản phẩm này Bên cạnh đó, những thông tin về USPs của sảnphẩm, các chương trình khuyến mãi cũng được xuất hiện trên các banner với tần suất vừa đủ

để người xem nhận thông tin và ghi nhớ (Brandsvietnam, 2023)

 Social

Song song với các hoạt động quảng bá cho MV, fanpage Honda Việt Nam cũng triển khai các chương trình ưu đãi cho dòng xe Winner X và những bài đăng giới thiệu các ưu điểm nổi bật của dòng xe Các hoạt động trên social trong thời điểm này sẽ tập trung giải quyết mục tiêu marketing: tăng khả năng cân nhắc, chọn mua của nhóm khách hàng mục tiêu

11

Hình 2.10 Mạng xã hội chia sẻ hình ảnh từ MV

Về mặt truyền thông, MV “Mang tiền về cho mẹ” cũng đã tạo nên một cơn sốt khắp các nền tảng mảng Cụm từ “mang tiền về cho mẹ” và hình ảnh Đen Vâu ôm con cá lớn trong tay xuất hiện khắp mọi nơi, tạo thành xu hướng và vô vàn cuộc thảo luận trên mạng xã hội Các trang cộng đồng và tài khoản cá nhân liên tục chia sẻ thông tin về MV đi kèm hashtag

#HondaVietnam và #WinnerX cũng góp phần tăng độ phủ cho sản phẩm truyền thông chính của chiến dịch, thương hiệu và sản phẩm

 PR

13

Không chỉ nhận được sự quan tâm “khủng” trên mạng xã hội, thông tin về MV và chiến dịch của Honda cũng là cái tên “hot” trên các trang tin lớn Đa phần các bài viết tập trung phân tích câu chuyện rất đời của Đen cùng cách chơi chữ, gieo vần của anh trong MV.

Có thể nói, đây là lần thứ 2 mà Honda cùng Đen Vâu hợp tác để tạo ra sản phẩm âm nhạc gâysốt cộng đồng mạng mỗi dịp Tết đến Xuân về Với hình thức PR này, sản phẩm Winner X củaHonda được cài cắm để xuất hiện xuyên suốt MV của Đen Vâu Điều này góp phần làm hình ảnh của chiếc xe đi vào tâm trí người xem một cách nhẹ nhàng mà không hề gượng ép.Ngoài ra, Honda Việt Nam và sản phẩm Winner X cũng được các đầu báo lớn với nhóm độc giả thuộc TA của chiến dịch như Thanh Niên, CafeF và Kenh14 chú ý sau khi MV ra mắt

Có thể nói, với sự hợp tác thành công trong 2 năm liên tục, Đen Vâu đã góp phần làm tăng doanh thu của Honda theo từng quý, cũng như mang thương hiệu đến gần gũi, thân thuộc với người Việt Nam hơn

Hình 2.12 Nguồn: Kênh 14

Có thể nói, với sự hợp tác thành công trong 2 năm liên tục, Đen Vâu đã góp phần làm tăngdoanh thu của Honda theo từng quý, cũng như mang thương hiệu đến gần gũi, thân thuộc vớingười Việt Nam hơn

a) Kết luận

Chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ” của Honda Việt Nam đã tạo được dấu ấn sâu đậm đối với mọi người trong dịp Tết Nguyên Đán Dẫu thông điệp vẫn còn mang lại một số tranh cãi, song đa số mọi người vẫn đón nhận nó một cách tích cực

Trong lần triển khai này, Honda đã rất chú trọng đến việc truyền thông trực tuyến Do vậy, sức lan tỏa của nó là vô cùng lớn và tiếp cận được nhiều đối tượng, đặc biệt là các bạn trẻ - khách hàng tiềm năng của sản phẩm Winner X.

4 Nhận xét về sự đồng bộ và nhất quán của thông điệp, sự đa kênh của chiến dịch như nào?

a) Sự đồng bộ và nhất quán của thông điệp truyền thông của Honda

Thương hiệu Honda luôn hiểu được rằng các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy để khách hàng có thể cân nhắc và lựa chọn mua sản phẩm luôn cần rất nhiều thời gian để xem xét sản phẩm rồi mới có thể đưa ra quyết định mua cuối cùng Chính vì thế Honda đã phải đưa ra những chiến thuật truyền thông sử dụng những thông điệp nhất quán, đồng bộ, tác động đến khách hàng một cách chậm rãi và chắc chắn trên đa dạng các kênh thông tin truyền thông khác nhau, từ đó mới có thể tăng sức thuyết phục cho khách hàng đồng thời gợi nhắc cho khách hàng về thương hiệu và sản phẩm

b) Phân tích khách hàng của Honda

Honda đã thực hiện tìm hiểu và phân tích được hành trình khách hàng của mình, từ đó họ đã

có thể đưa ra được những chiến thuật hợp lý góp phần thành công cho chiến dịch lần này.Honda đã phân tích được rằng tệp khách hàng của họ từ ngày xưa và khách hàng trẻ hiện nay đang có xu hướng tiếp nhận thông tin trên các nền tảng Online, mạng xã hội, các MV ca nhạchiện đại thu hút từ đây Honda tiếp tục khai thác thông điệp của họ từ trước đó với các chiến dịch như tết 2021 “Đi về nhà” và lần này là Tết 2022 “Mang tiền về cho mẹ” Honda vẫn giữ được sự nhất quán trong công cuộc truyền tải thông điệp như “Đoàn tụ” của gia đình trong các dịp tết, từ đây Honda vẫn luôn đồng bộ nhằm có thể củng cố cũng như khẳng định được

sứ mệnh của nhãn hàng trong mắt của người tiêu dùng

Honda đã từng sử dụng thông điệp chính của họ là “Đoàn tụ” trong chiến dịch tết trước đó, vàtrong chiến dịch lần này Honda vẫn quyết giữ tính nhất quán và đồng bộ trong thông điệp của

họ nhằm muốn khẳng định sứ mệnh của nhãn hàng, vì vậy câu hỏi đặt ra rằng trong chiến dịch lần này họ phải khai thác thông điệp này như thế nào để có thể cạnh tranh với các nhãn hàng khác như chiến dịch “ Đi để trở về ” của Biti’s Hunter hay cụ thể hơn là chiến dịch trước đó của chính Honda “Đi về nhà”

15