Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” đểthấy rõ được hành v
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng tất yếu trong bối cảnh môi trường hiện nay, đặc biệt phổ biến ở các nước phát triển và đang dần lan rộng sang các nước đang phát triển có thu nhập trung bình, trong đó có Việt Nam.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực đến môi trường trong hoạt động tiêu dùng Sự quan tâm này dẫn đến việc họ ưu tiên các sản phẩm và hành vi mua sắm thân thiện với môi trường, góp phần vào tiêu dùng xanh Đây được xem là yếu tố quan trọng trong tăng trưởng xanh, nhằm bảo vệ môi trường và sức khỏe cá nhân.
Xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đang có nhiều dấu hiệu tích cực Một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu phát triển, tuy nhiên, mức độ đón nhận của người tiêu dùng vẫn còn gặp nhiều thách thức cần được thảo luận.
Vì thế, việc thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao nhận thứccủa người tiêu dùng về tiêu dùng xanh ngày càng trở thành nhu cầu bức thiết
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích sâu sắc hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố tác động đến nó Mục tiêu là tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh, đồng thời nâng cao nhận thức về môi trường của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Dựa trên những phân tích này, nhóm sẽ đưa ra các đề xuất và biện pháp cải thiện hành vi tiêu dùng xanh.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời khám phá mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những đề xuất cho các nhà sản xuất và nhà quản lý, giúp họ xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định mô hình nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanhcủa người tiêu dùng.
- Đề xuất những giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Ông/Bà/Anh/Chị đối với các phát biểu liên quan đến ý định tiêu dùng xanh bằng cách đánh dấu (√) vào các ô tương ứng theo thang điểm từ 01 đến 05, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Bình thường", 4 là "Đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
Sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh
Tôi tin tưởng mạnh mẽ vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, bao gồm thực phẩm, trong sản xuất hiện nay Những sản phẩm mà tôi sử dụng hàng ngày đều tốt cho sức khỏe của bản thân và cộng đồng.
Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trường
Thái độ đối với tiêu dùng xanh
Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh 1 2 3 4 5
Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt 1 2 3 4 5
Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh 1 2 3 4 5
Nhận thức về tiêu dùng xanh
Tôi tham khảo ý kiến sản phẩm từ bạn bè 1 2 3 4 5
Các trang bán hàng uy tín được chia sẻ rộng rãi 1 2 3 4 5 Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trước khi mua hàng 1 2 3 4 5
Mối quan tâm đến môi trường
Sự phát triển hiện đại đang gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường, và tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm Cân bằng môi trường tự nhiên là một quá trình phức tạp và dễ bị tổn thương Để cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường, chúng ta cần hành động cùng nhau.
Tôi có đủ khả năng tài chính để mua sản phẩm mà mình mong muốn và sẵn sàng chi thêm tiền cho các sản phẩm xanh Chất lượng của những sản phẩm xanh này hoàn toàn tương xứng với giá trị của chúng, thể hiện rõ ý định tiêu dùng xanh của tôi.
Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường 1 2 3 4 5
Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình 1 2 3 4 5
Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm xanh 1 2 3 4 5 Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh 1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu đã phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu Qua đó, nhóm tác giả đã sàng lọc các biến quan sát, xác định thành phần, cũng như tính toán giá trị và độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội cũng được thực hiện, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện ở giai đoạn sơ bộ, còn nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn chính thức.
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách kế thừa các nghiên cứu trước và tham khảo ý kiến của giáo viên để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm cho mô hình nghiên cứu lý thuyết, nhằm phù hợp với đối tượng người tiêu dùng Kết quả là bảng câu hỏi được hoàn thiện và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Nhóm tác giả đã phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh để thu thập thông tin Qua đó, họ sàng lọc các biến quan sát, xác định thành phần, giá trị và độ tin cậy Cronbach Alpha, cũng như thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu này điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu là đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm tăng cường những yếu tố có tác động mạnh, đồng thời khắc phục những yếu tố chưa ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng xanh Qua đó, nghiên cứu hướng đến việc nâng cao hành vi tiêu dùng xanh và cải thiện tình trạng môi trường hiện nay.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho doanh nghiệp sản phẩm xanh, tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước và người tiêu dùng, nhằm nâng cao nhận thức về hành vi tiêu dùng xanh Nó hỗ trợ truyền thông để thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh, từ đó cải thiện chất lượng cuộc sống Ngoài ra, các tổ chức và người tiêu dùng có thể nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm cả những yếu tố không ngờ tới Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi chính phủ cũng có thể xây dựng quy định và chính sách phù hợp để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh
- Phạm vi không gian: Điều tra được thực hiện tại TP.HCM
- Phạm vi thời gian : Giai đoạn 2021-2022
1.7 Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh
- Phạm vi không gian: Điều tra được thực hiện tại TP.HCM
- Phạm vi thời gian : Giai đoạn 2021-2022
1.7 Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và một số đề xuất nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng tại TP.HCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm và cơ sở lý thuyết của đề tài
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự phản ánh của các quyết định mua sắm của cá nhân, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và tâm lý nội tại trong quá trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các tổ chức kinh doanh cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để xác định đặc điểm, tính cách, nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng Họ cần trả lời các câu hỏi như khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao, mua như thế nào, ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao Việc này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Hiểu rõ hành vi mua của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng.
2.1.1.2 Khái niệm tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là một phần quan trọng của tiêu dùng bền vững, tập trung vào yếu tố môi trường Nó bao gồm việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh xa những sản phẩm gây hại Tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm, tiêu dùng hợp lý và xử lý rác thải đúng cách Các hành vi xã hội như mua thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế lãng phí và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện đều góp phần vào quá trình này.
Trong nghiên cứu này, tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành vi lựa chọn các sản phẩm bảo vệ môi trường và đáp ứng các mối quan tâm về môi trường Điều này bao gồm việc ưu tiên mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế, đồng thời tránh xa những hàng hóa gây hại cho thiên nhiên Tiêu dùng xanh không chỉ góp phần vào việc bảo vệ môi trường mà còn hỗ trợ các mục tiêu dài hạn về bảo tồn tài nguyên.
2.1.1.3 Khái niệm sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất, nhưng thường được hiểu là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và có khả năng tái chế Chúng thường được làm từ chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường, nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường Các sản phẩm xanh sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu phế thải, tiết kiệm nước và năng lượng, đồng thời hạn chế bao bì và thải ra ít chất độc hại Tóm lại, sản phẩm xanh kết hợp các chiến lược tái chế, giảm bao bì và sử dụng vật liệu ít độc hại để bảo vệ môi trường.
Loại sản phẩm Ví dụ
Mặt hàng tạp hoá hằng ngày
Chai nhựa thân thiên môi trường
Thịt, cá, gia cầm Trứng gà thả vườn
Hải sản được đánh bắt tự nhiên
Sức khoẻ và sắc đẹp Keo xịt tóc không độc hại
Dao cạo có thể tái sử dụng
Không thí nghiệm trên động vật để bào chế mỹ phẩm
Sản phẩm làm từ giấy
Khăn giấy làm từ vật liệu có thể tái chế
Giấy vệ sinh phân huỷ sinh học
Máy giặt, máy sấy tiết kiệm năng lượng
Bóng đèn tiết kiệm năng lượng
Bộ sạc tiết kiệm điện năng
Các thiết bị sử dụng ít nước
2.1.1.4 Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bao gồm cả hành vi tiêu dùng xanh Mô hình TPB chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan liên quan đến sự ảnh hưởng từ những người xung quanh, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng thực hiện hành vi và mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc đó Theo TPB, cả ba yếu tố này đều tác động trực tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng thực tế, với nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và thực hiện hành vi.
Hình 1: Thuyết hành vi dự định TBP
2.1.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975,
Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) là một nghiên cứu tâm lý xã hội quan trọng, cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn sàng của con người trong việc nỗ lực thực hiện kế hoạch của họ Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Hình 2: Thuyết hành động hợp lý TRA
Trong mô hình TRA, thái độ được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua ý kiến của những người xung quanh người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về việc họ có ủng hộ hay không việc mua sắm Cụ thể, một cá nhân có xu hướng thực hiện hành động nếu họ tin rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ mong muốn họ làm như vậy, và ngược lại.
2.1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TBP
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) do Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein từ năm 1975 Thuyết này cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi dự định TBP
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen cho rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi; nếu người tiêu dùng nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, nó cũng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thực tế.
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
Hành vi tiêu dùng xanh đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh của người tiêu dùng Trên toàn cầu, đã có nhiều nghiên cứu được công bố về vấn đề này.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc kiểm soát hành vi tiêu dùng xanh là rất quan trọng, bao gồm các công trình của Laroche và cộng sự (2001), Chen và Chai (2010), Rajyalakshmi Nittala (2014), Aindrila Biswas và cộng sự (2015), cùng với Arminda do Paco và cộng sự (2018) Tại Việt Nam, nghiên cứu của Huỳnh Thị Thùy Linh cũng đã đóng góp vào việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của nhiều tác giả như Nguyễn Thế Khải (2013), Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Trần Anh Tuấn (2017), Hồ Duy Tựu (2018), Hoàng Trọng Hùng (2018), và Phạm Thị Huyền (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn chưa khai thác sâu về tác động của nền tảng truyền thông xã hội đối với tiêu dùng xanh.
Nhóm nghiên cứu sẽ trình bày một số nghiên cứu liên quan nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Mô hình và các giả thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Mô hình nghiên cứu sẽ sử dụng các mũi tên một chiều để thể hiện mối quan hệ nguyên nhân - kết quả, nhằm kiểm định các giả thiết nghiên cứu thông qua việc thu thập số liệu Tác giả nhận thấy sự tin tưởng là yếu tố cần thiết trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu, bên cạnh yếu tố kinh tế, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, thái độ, mối quan tâm tới môi trường, kiến thức và nhận thức xã hội cũng có tiềm năng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm xem xét vai trò của các yếu tố này trong hành vi tiêu dùng xanh.
Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu được hình thành dựa trên các lý thuyết cơ bản và các nghiên cứu trước đó, đồng thời cần đảm bảo sự liên kết hợp lý về mặt ý nghĩa với các yếu tố kinh tế.
Mốếi quan tâm đếến mối trường
Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá cách đặt giả thuyết nghiên cứu cho một đề tài nghiên cứu khoa học, bao gồm việc sử dụng các câu hỏi trong bảng khảo sát để thu thập dữ liệu.
Lòng tin có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này định nghĩa lòng tin là niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, nỗ lực của chính phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và trách nhiệm của các nhà máy Sự tin tưởng này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng xanh Do đó, giả thuyết được đặt ra là lòng tin sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
H1: Sự tin tưởng tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh
Theo Philip Kotler, thái độ là sự phản ánh những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực dựa trên nhận thức bền vững, cảm xúc và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc ý tưởng nào đó.
Thái độ người tiêu dùng là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, liên quan đến sự ưa thích và đánh giá tổng thể về thương hiệu (Solomon, 2014) Trong nghiên cứu này, thái độ được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, cảm xúc và xu hướng hành động của người tiêu dùng đối với ý tưởng tiêu dùng xanh Do đó, giả thuyết được đặt ra là: H2: Thái độ tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Mối quan tâm tới môi trường
Khi nói đến mối quan tâm về môi trường, chúng ta đề cập đến sự chú ý của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường tại nơi họ sinh sống Nghiên cứu này định nghĩa mối quan tâm đến môi trường như sự nhận thức và thức tỉnh của người tiêu dùng về sự đe dọa đối với môi trường và sự cạn kiệt của tài nguyên thiên nhiên Dựa trên các nghiên cứu trước, giả thuyết được đưa ra là:
H3: Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh
Nhận thức xã hội là khả năng hiểu và phản ứng đúng mực với các vấn đề xã hội, bao gồm việc cảm nhận cảm xúc của người khác qua lời nói và hành động của họ Nó cũng bao hàm việc nhận thức về thế giới xung quanh và những ảnh hưởng của môi trường đối với con người.
Theo Boztepe (2012), nhận thức về các vấn đề môi trường của cá nhân có mối liên hệ tích cực với hành vi mua sắm xanh Cụ thể, Kollmuss & Agyeman (2002) định nghĩa nhận thức môi trường là sự hiểu biết của cá nhân về tác động của hành vi con người đến môi trường (theo nghiên cứu của Hessami và Yousefi, 2013).
Nhận thức xã hội được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng xử lý thông tin xã hội thông qua nhận thức cá nhân Nó hình thành từ các mối quan hệ lành mạnh, có thể là giữa cá nhân hoặc trong một cộng đồng Do đó, chúng ta đưa ra giả thuyết rằng
H4: Nhận thức xã hội tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh
Các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Họ sẵn sàng chi trả dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại và khả năng tài chính của mình Giá cả không chỉ là khoản tiền phải trả để sở hữu sản phẩm mà còn là yếu tố quyết định ấn tượng đầu tiên khi mua sắm Do đó, giá cả là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing hỗn hợp.
Người tiêu dùng thường hình thành nhận thức về chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm ngay khi nhìn thấy giá Quyết định mua hàng có thể dựa vào giá trị cảm nhận của sản phẩm Tuy nhiên, mức giá cũng có thể tạo ra ấn tượng không như kỳ vọng, dẫn đến rủi ro cho khách hàng Do đó, giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi tiêu và là tiêu chuẩn quan trọng trong hành vi tiêu dùng cũng như lựa chọn nơi mua hàng.
H5: Các yếu tố kinh tế có tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Người tiêu dùng tại Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ xã hội, đặc biệt đối với hàng hóa xanh Do nhận thức và thu nhập còn thấp, vai trò của xã hội rất quan trọng trong việc thay đổi nhận thức về tiêu dùng xanh Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh của người dân, như đã được chỉ ra bởi Sinnappan và Rahman (2011), Hessami và Yousefi.
(2013) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
H6: Ảnh hưởng xã hội mang tính ủng hộ tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
CHƯƠNG 3: TRIỂN KHAI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính cho giai đoạn sơ bộ và nghiên cứu định lượng cho giai đoạn chính thức.
Nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả từ nghiên cứu định tính này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm
300 người tiêu dùng trên 18 tuổi sinh sống tại TPHCM Để đo lường các khái niệm nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh
Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau:
(1) Niềm tin của tôi đặt vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) được sản xuất ngày nay là cao.
(2) Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng).
(3) Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trường.
Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau:
(1) Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh
(2) Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt.
(3) Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh
Mối quan tâm tới môi trường
Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau:
(1) Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường
(2) Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường.
(3) Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi.
(4) Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động
Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau:
(1) Tôi tham khảo ý kiến sản phẩm từ bạn bè
(2) Các trang bán hàng uy tín được chia sẻ rộng rãi
(3) Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trước khi mua hàng
Khái niệm về kinh tế được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau:
(1) Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua
(2) Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh
(3) Chất lượng sản phẩm xanh tương ứng với giá cả của chúng
Hành vi tiêu dùng xanh
Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau:
(1) Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường
(2) Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình.
(3) Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm xanh.
(4) Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh.
Thang đo sự tin tưởng
Dựa trên thang đo đã được điều chỉnh, thang đo Sự tin tưởng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu từ TT1 đến TT3.
Thang đo Biến Biến quan sát
Niềm tin của tôi đặt vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) được sản xuất ngày nay là cao.
Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng).
Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trường.
Dựa trên thang đo đã được điều chỉnh, thang đo Thái độ trong mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu từ TĐ1 đến TĐ3.
Thang đo Biến Biến quan sát
Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh
TĐ2 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt
Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh
Thang đo Mối quan tâm đến môi trường
Dựa trên thang đo đã điều chỉnh, thang đo Mối quan tâm tới môi trường được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết với các biến quan sát được ký hiệu từ MQT1 đến MQT4.
Thang đo Biến Biến quan sát
Mối quan tâm đến môi trường (MQT)
MQT1 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường
MQT2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường.
Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi.
MQT4 Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động
Thang đo Nhận thức xã hội
Dựa trên thang đo đã điều chỉnh, thang đo Nhận thức xã hội trong mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 5 biến, được ký hiệu từ NTXH1 đến NTXH5.
Thang đo Biến Biến quan sát
Nhận thức xã hội (NTXH) Tôi tham khảo ý kiến sản
NTXH1 phẩm từ bạn bè NTXH2 Các trang bán hàng uy tín được chia sẻ rộng rãi
Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trước khi mua hàng
Thang đo Biến Biến quan sát
KT1 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua
KT2 Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh
Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với giá cả của chúng
Thang đo Ý định tiêu dùng xanh
Dựa trên thang đo đã điều chỉnh, thang đo các yếu tố kinh tế trong mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ TDX1 đến TDX4.
Thang đo Biến Biến quan sát Ý định tiêu dùng xanh
Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường
Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình.
TDX3 Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm xanh.
TDX4 Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích EFA.
Mô hình được kiểm định thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính
Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm đo lường tính nhất quán của các biến quan sát Hệ số này từ 0,7 đến gần 0,8 cho thấy thang đo có thể sử dụng, trong khi từ 0,8 trở lên được coi là thang đo tốt Bên cạnh đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) dưới 0,30 sẽ bị loại bỏ.
Phân tích EFA: Những thang đo đã đạt độ tin cậy thang đo sẽ tiếp tục kiểm định độ giá trị.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể không được chấp nhận Khi kiểm định này có ý nghĩa, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích, giá trị KMO cần đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1).
Phần trăm phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này sẽ chỉ ra tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét trong mô hình phân tích.
3.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài chọn mẫu là đối tượng người tiêu dùng 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh Mẫu được lấy theo phương pháp phi xác suất ( thuận tiện), phương pháp thực hiện đơn giản nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện chung cho tổng thể nghiên cứu số lượng mẫu phân bố Cách lẫy mẫu : Bảng câu hỏi được thiết kế với 21 biến quan sát thuộc 6 biến đo lường, trong đó bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng xanh.
Mẫu khảo sát được sử dụng là n00, nhằm đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu Việc khảo sát được thực hiện thông qua phiếu khảo sát chính thức, và dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực hiện nghiên cứu định lượng
4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Lập bảng thống kê mẫu khảo sát theo nhân khẩu học giúp tóm tắt và mô tả các đặc điểm của tập dữ liệu Đồng thời, việc đo lường sự biến động và phân tán sẽ mô tả cách thức dữ liệu phân bố trong tập dữ liệu đó.
Mẫu đựa trên đặc điểm giới tính
Bảng 4.1: Thống kê mô tả về giới tính của mẫu đối tượng tham gia khảo sát
STT Giới tính Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Theo Bảng 4.1, tỷ lệ nữ tham gia khảo sát chiếm ưu thế với 168 người, tương đương 60%, trong khi nam chỉ có 132 người, chiếm 40% Mặc dù có sự chênh lệch giới tính trong mẫu khảo sát, nhưng điều này là chấp nhận được do thực tế cho thấy nữ giới có nhu cầu mua sắm nội trợ cao hơn nam giới.
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Phép kiểm định này giúp xác định biến nào trong số các biến quan sát đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach’s Alpha cao cho thấy các biến quan sát đo lường nhân tố một cách hợp lý và phản ánh đúng đặc điểm của nhân tố mẹ.
Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của bảy thang đo với mẫu n = 300 thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Đánh giá này dựa trên tiêu chí Cronbach’s Alpha (α ≥ 0,6) và hệ số tương quan biến - tổng (≥0,3) Kết quả sẽ là cơ sở chính thức để đánh giá giá trị thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự tin tưởng
Bảng 4.7 chỉ ra rằng thang đo sự tin tưởng đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết Sự tin tưởng được hình thành từ ba biến quan sát, và kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các biến quan sát có tương quan tổng lớn hơn 0,3, với hệ số α đạt 0,815.
Phân tích nhân tố khám phá
Việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị thang đo là cần thiết để xác thực mô hình nghiên cứu Đồng thời, thang đo biến phụ thuộc về hành vi tiêu dùng xanh cũng sẽ được đánh giá bằng phương pháp EFA, tương tự như các biến độc lập liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc
4.3.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với yêu cầu trị số KMO phải đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích Nếu KMO nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến này phải phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định Bartlett không cho thấy ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test ≥ 0.05), thì không nên tiến hành phân tích nhân tố Ngược lại, nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ít nhất 50% cho thấy mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Khi coi biến thiên là 100%, giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ thông tin bị mất từ các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay trọng số nhân tố thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải cao cho thấy tương quan lớn giữa biến quan sát và nhân tố, trong khi hệ số thấp ngược lại Theo Hair và cộng sự (2010) trong cuốn sách Multivariate Data Analysis, hệ số tải từ 0.5 được coi là đạt chất lượng tốt, với mức tối thiểu nên là 0.3.
4.3.2 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường
Dựa trên kết quả phân tích EFA và hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức vẫn giữ nguyên với 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Mô hình này bao gồm 5 biến thành phần, trong đó có 4 biến độc lập: Sự tin tưởng, Thái độ, Mối quan tâm đến môi trường, và Nhận thức xã hội, cùng với một biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng xanh.
Hình 3: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động cùng hướng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H2: Thái độ có tác động cùng hướng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H4: Nhận thức xã hội có tác động cùng hướng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H5: Kiến thức có tác động cùng hướng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H6: Các yếu tố kinh tế có động cùng hướng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Xây dựng mô hình hồi quy
Dạng mô hình hồi quy tổng thể - population regression model) với k -1 biến giải thích có dạng như sau:
In the context of regression analysis, Y represents the dependent variable, also known as the regressand, while X denotes the explanatory variables, which may also be referred to as predictors, covariates, or regressors Additionally, u signifies the random or stochastic error term, and i is used to indicate the i-th observation within the dataset.
Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kiểm tra các giả định:
Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn
4.4.1 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo và các yếu tố độc lập như tài chính, thái độ phục vụ, hình ảnh của trường, cũng như tổ chức và quản lý.
Mô hình phân tích hồi quy giúp mô tả mối liên hệ giữa các biến và dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập.
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
Kiểm định F phải có giá trị sig < 0.05∝
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0.0001
Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
Kiểm định F trong phân tích phương sai là một phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Phép kiểm định này giúp xác định xem biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
