Hoạch định chiến lược marketing của công ty dầu gội clear (quản trị marketing)

https:tailieuluatkinhte.com TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLEAR HAIR CARE 1.1 Giới thiệu chung : Clear là thương hiệu dầu gội trị gàu toàn cầu thuộc sở hữu của công ty mẹ Unilever. Được thành lập vào năm 1930, Unilever chuyên về đồ gia dụng, sản phẩm chăm sóc cá nhân, chất tẩy rửa, ... Ngày nay, Unilever hoạt động trên toàn thế giới với hệ thống phân phối và nhân viên trên toàn cầu. Clearmen là một nhánh sản phẩm của Clear, được biết đến với công dụng trị gàu dành cho nam giới. Dòng sản phẩm Clear Men là dầu gội tinh dầu bạc hà bao gồm nhiều loại: Clear Men Sport, Clear Men Activesport, ... Thương hiệu Clear ra đời năm 1975 dưới dạng dầu gội tên gọi là Clinic và đến năm 1982 đổi tên thành Clear. Sau đó sản phẩm mang thương hiệu Clear đã được bán ở hầu hết các nước trên thế giới. Tại Việt Nam, dầu gội Clear được bán và biết đến với tên thông dụng là Clear. 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển :

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC : QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

DẦU GỘI CLEAR

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLEAR HAIR CARE 1

1.1 Giới thiệu chung : 1

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển : 1

1.2.1 Unilever trên thế giới 2

1.2.2 Unilever Việt Nam 3

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh : 5

1.3.1 Tầm nhìn 5

1.3.2 Sứ mệnh toàn cầu 5

1.3.3 Sứ mệnh Việt Nam 6

2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 6

2.1 Môi trường bên ngoài : 6

2.1.1 Môi trường marketing vĩ mô 6

2.1.2 Môi trường marketing vi mô 8

2.2 Môi trường nội bộ : 10

2.2.1 Khả năng tài chính 10

2.2.2 Nguồn nhân lực 11

2.2.3 Nghiên cứu và phát triển 11

2.2.4 Khả năng sản xuất kinh doanh 12

2.2.5 Văn hóa tổ chức 13

3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI CLEAR 14

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng : 14

3.2 Quy trình quyết định mua : 15

4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 16

4.1 Thị trường mục tiêu : 16

4.1.1 Các phân khúc thị trường : 16

4.1.2 Mô tả thị trường mục tiêu của sản phẩm CLEAR : 16

4.2 Định vị thị trường : 18

4.2.1 Định vị sản phẩm : 18

4.2.2 Chiến lược định vị : 21

5 MA TRẬN SWOT : 22

5.1 Điểm mạnh, cơ hội, lợi thế cạnh tranh : 22

5.1.1 Điểm mạnh : 22

5.1.2 Cơ hội : 23

5.1.3 Lợi thế cạnh tranh : 23

5.2 Điểm yếu, thách thức, đề xuất (đề xuất các phương án để cải thiện điểm yếu và thách thức của doanh nghiệp) : 23

5.2.1 Điểm yếu : 23

5.2.2 Thách thức : 24

5.2.3 Các phương án : 24

6 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX : 24

6.1 Chiến lược sản phẩm : 24

6.1.1 Giá trị cốt lõi của dầu gội đầu Clear mang lại 24

6.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm dầu gội đầu Clear 25

6.1.3 Nhãn hiệu và bao bì 26

6.1.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 26

6.2 Chiến lược giá : 27

6.3 Chiến lược phân phối : 29

6.4 Chiến lược xúc tiến : 31

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1 Lợi ích mà Clear đem lại cho đàn ông 19

DANH MỤC ẢNH Hình 1 1 Các công ty con thuộc tập đoàn Unilever 2

Hình 1 2 Tập đoàn Unilever 3

Hình 1 3 Tập đoàn Unilever tại Việt Nam 4

Hình 1 4 Doanh thu hằng tháng của Clear 13

1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLEAR HAIR CARE

1.1 Giới thiệu chung :

Clear là thương hiệu dầu gội trị gàu toàn cầu thuộc sở hữu của công ty mẹUnilever Được thành lập vào năm 1930, Unilever chuyên về đồ gia dụng, sảnphẩm chăm sóc cá nhân, chất tẩy rửa, Ngày nay, Unilever hoạt động trên toànthế giới với hệ thống phân phối và nhân viên trên toàn cầu Clear-men là mộtnhánh sản phẩm của Clear, được biết đến với công dụng trị gàu dành cho nam giới

Dòng sản phẩm Clear Men là dầu gội tinh dầu bạc hà bao gồm nhiều loại:Clear Men Sport, Clear Men Activesport, Thương hiệu Clear ra đời năm 1975dưới dạng dầu gội tên gọi là Clinic và đến năm 1982 đổi tên thành Clear Sau đósản phẩm mang thương hiệu Clear đã được bán ở hầu hết các nước trên thế giới.Tại Việt Nam, dầu gội Clear được bán và biết đến với tên thông dụng là Clear

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển :

Từ giữa thập niên 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tạiViệt Nam, các đại gia trong lĩnh vực tiêu dùng như Unilever, Kao, Procter &Gamble tập trung phát triển kinh doanh ngành dầu gội đầu và các sản phẩm chămsóc tóc Tuy nhiên suốt hơn 10 năm thị trường dầu gội cho nam giới vẫn khôngđược chú ý tới Và sau thành công của sản phẩm X-men của ICP và do nhu cầu thịtrường dầu gội dành cho nam giới tăng cao mà sản phẩm đáp ứng còn hạn chế Đếntháng 3 năm 2007 thì Unilever đã cho ra đời một sản phẩm dầu gội dành riêng chonam tên là Clear Men, cùng với công nghệ Cleantech hi performance 2.0 Unilever

đã giới thiệu cho khách hàng một loại sản phẩm dầu gội Clear Men dành cho đànông với tinh chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh và cực kỳ sảng khoái, sạch gàu sau

mỗi lần gội, mùi thơm đặc trưng cho nam giới, cho bạn một cảm giác hoàn toàn tựtin đến gần phái đẹp.

1.2.1 Unilever trên thế giới

Unilever là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thếgiới chuyên sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân và

Hình 1 1 Các công ty con thuộc tập đoàn Unilever

chăm sóc gia đình Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan, được thành lập từ năm

1930 trên cơ sở hợp nhất của hai tập đoàn Margarine Unie (Hà Lan) và LeverBrother (Anh)

Unilever có hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90quốc gia trên thế giới, ngoài ra hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc giakhác Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sauNestles Các nhãn hàng của Unilever như: Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, luôn dẫn đầu trong các ngành hàng và liên tục được người tiêu dùng bình chọn làhàng Việt Nam chất lượng cao

Biểu tượng logo của Unilever là chữ U in trên mọi nhãn hàng

1.2.2 Unilever Việt Nam

Từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 120 triệu USD vào hai doanh nghiệptại Việt Nam là Công ty Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn nướcngoài Unilever Bestfoods & Elida P/S Năm 2005 Unilever đã kỷ niệm mười nămngày chính thức có mặt tại Việt Nam và đón nhận Huân chương Lao động hạng nhì

do Nhà nước Việt Nam trao tặng

Unilever Việt Nam đặt trụ sở mang tên Tòa nhà UNILEVER, tại số 156Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, Quận 7, TP Hồ Chí Minh Việc xây

Hình 1 2 Tập đoàn Unilever

dựng Trụ sở mới đánh dấu bước phát triển mới của Unilever Việt Nam sau 15 năm

có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và sự cam kết của Unileverđối với thị trường Việt Nam, với phương châm "Unilever tự hào lớn mạnh cùngViệt Nam"

Hình 1 3 Tập đoàn Unilever tại Việt Nam

Ngay sau khi đi vào hoạt động, Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lựcphấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển

nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủtrương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực các hoạt động phát triểncộng đồng Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu

tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộngđồng, Từ Năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sáchquốc gia hơn 2.400 tỷ đồng Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 laođộng trực tiếp và gián tiếp, và tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua cácnhà cung cấp và các đại lý

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng,đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam Trong 15 năm quaCông ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế,Bộ Giáo dục và Đào tạocùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạntrong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai.Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễdàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án"P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam",

"Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho cáctrường dành cho người khuyết tật,thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thôngqua "Quỹ Unilever Việt Nam"với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân ViệtNam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh :

1.3.1 Tầm nhìn

“Small actions, Big difference”

Unilever toàn cầu có kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động của Unilever trên

khắp thế giới, đó là “We will inspire people to take small everyday actions that can

add up to a big difference for the world” (Tạm dịch: Chúng ta khích lệ mọi người thực hiện những hành động nhỏ mỗi ngày để chung tay biến đổi thế giới) Trong

đó, “Small actions, Big difference” (Tạm dịch: Hành động nhỏ tạo khác biệt lớn)

trở thành một trong những phương châm hoạt động cho Unilever khắp thế giới,trong đó bao gồm cả Unilever Việt Nam

1.3.2 Sứ mệnh toàn cầu

“Making life better” - “Làm cho cuộc sống người tiêu dùng trở nên tốt đẹp

hơn”

1.3.3 Sứ mệnh Việt Nam

“Making Vietnamese lives better”

Trong suốt 15 năm hoạt động tại Việt Nam, công ty luôn nỗ lực thực hiện sứmệnh “Làm cho cuộc sống người Việt Nam tốt đẹp hơn” thông qua việc đáp ứngđầy đủ nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho mọingười dân Việt Nam

2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 Môi trường bên ngoài :

2.1.1 Môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học:

Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc, Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.313.006người vào ngày 24/12/2022 với tỷ lệ tăng dân số là 0,8%, cho thấy Việt Nam đangtrải qua sự thay đổi nhân khẩu học nhanh chóng ảnh hưởng rõ ràng vì số lượngngười dùng tăng lên Tiềm lực thị trường là rất lớn

Tuổi trung bình của dân số là 33,3 tuổi chỉ ra rằng phần lớn mọi người thuộcnhóm tuổi lao động Điều này có thể có lợi cho Unilever Việt Nam vì họ sẽ có thể

nhắm mục tiêu khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm thông qua các kênhphân phối của mình vì công ty nhắm đến những người thuộc nhóm tuổi lao động

và có tần suất thường xuyên dùng dầu gội đầu làm sạch đặc biệt là dành cho pháinam

Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệngười tốt nghiệp đại học, cao đẳng khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí

óc ở Việt Nam giỏi và ham học hỏi về công nghệ nên đây cũng là một nguồn nhânlực khá dồi dào cho công ty

- Nền kinh tế:

Năm 2022, quá trình phục hồi kinh tế của Việt Nam đã tăng tốc với dự báo

là 7.5% GDP (The World Bank 2022) Sinh hoạt của người dân dần hồi phục, nhucầu hàng hóa bắt đầu tăng Nhưng tình hình CPI 6 tháng đầu năm còn thấp trong

đó chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng (33,56%)

- chỉ tăng 0,89% Vì vậy khách hàng thích mua dầu gội chất lượng đáp ứng tốt vớigiá phù hợp Sức mua của khách hàng là một trong những mối quan tâm kinh tếchính của Unilever nhằm duy trì khả năng hoạt động tại Việt Nam và các quốc giakhác Nếu chỉ có ít nhu cầu về dầu gội nói riêng hoặc các sản phẩm khác củaUnilever thì nó có thể tác động tiêu cực đến dòng tiền và lợi nhuận của công ty bêncạnh đó là hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng không kém

- Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biểndài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công tyUnilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu

Ngoài ra, những thay đổi mạnh mẽ trong thời tiết có thể ảnh hưởng rõ rệt vì

mô hình chi tiêu của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng

- Môi trường công nghệ

Việt Nam đang có sự phát triển lan rộng khắp, đồng thời mang đến một lànsóng công nghệ mới Clear có thể quảng bá, quảng cáo sản phẩm của họ trên tất cảcác nền tảng như Mạng xã hội, Internet, giúp công ty giảm chi phí quảng cáo trêntruyền hình và các hình thức truyền thông khác trong các chiến lược tiếp thị củamình Ứng dụng những công nghệ trong sản xuất giúp tốc độ sản xuất trở nênnhanh hơn và hiệu quả

- Môi trường pháp lý chính trị

Chính phủ Việt Nam đã đổi mới phát triển theo hướng nền kinh tế thị trường

xã hội chủ nghĩa dưới sự quản lý của nhà nước, đa dạng các hình thức sở hữu và đadạng các thành phần kinh tế, trong đó khu vực kinh tế nhà nước giữ vai trò chủđạo Mọi cá nhân đều bình đẳng và khuyến khích các nhà đầu tư và công ty tưnhân nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Khi gia nhập thị trường Việt Nam, cáchduy nhất để thích nghi và phát triển bền vững thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõchính sách của chính phủ

Việt Nam đã trở thành một phần của WTO và có các quan hệ đối tác quốc tế,các hiệp định thương mại tự do với các đối tác cả trong và ngoài khu vực Thay đổimới mang đến nhiều cơ hội, giúp doanh nghiệp dễ dàng kinh doanh

- Môi trường văn hóa xã hội

Clear Việt Nam chủ động hợp tác với các tổ chức ở địa phương để hiểu rõđược thói quen, nếp sống của từng cá nhân cũng như là toàn xã hội, điều này đãgiúp công ty phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả dựa trên những nét đặctrưng độc đáo của văn hóa Việt Nam để duy trì khả năng ổn định và phát triển hơnnữa tại Việt Nam

2.1.2 Môi trường marketing vi mô

- Khách hàng:

Thị trường tiêu dùng: Khách hàng mục tiêu của Clear Men là nam giới.Thị trường đại lý: Clear được phân phối đến các siêu thị cũng như các nhàbán lẻ khác như Go, Vinmart hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến đến các cửa hàng nhỏtrên khắp Việt Nam

- Nhà cung cấp:

Unilever có nguồn nguyên liệu thô và các mặt hàng sản xuất khác từ gần160.000 nhà cung cấp trên toàn thế giới Có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vậtliệu, 54 nhà cung ứng bao bì tại Việt Nam

Mặt khác, Việt Nam còn có một lợi thế rất lớn trong việc cung cấp nguồnlao động dồi dào, giá rẻ, có trình độ chuyên môn cao

- Trung gian marketing:

Các công ty phân phối & đại lý, bán lẻ: Các kênh phân phối của Unileverchủ yếu thông qua các trung gian tại các đại lý bán buôn và bán lẻ trong cả nước.Clear được phân phối đến các siêu thị cũng như các nhà bán lẻ khác như Go,Vinmart đến cửa hàng nhỏ trên khắp Việt Nam Còn có một hệ thống bán hàng dựatrên công nghệ Internet như website, ngày càng tiến sâu vào thị trường tiêudùng

Doanh nghiệp tiếp thị: Công ty sử dụng nhiều cách để quảng bá đến kháchhàng như quảng cáo, quảng bá bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân vàtiếp thị trực tiếp Hợp tác với những người nổi tiếng là nam để gây ấn tượng mạnhcho khách hàng là nam giới nói chung Chẳng hạn như sử dụng hình ảnh của Bi-

Rain, một ca sĩ nổi tiếng của Hàn Quốc với thông điệp: “I choose Clear – I am Rain” hay hình ảnh của Cristiano Ronaldo, một cầu thủ bóng đá nổi tiếng để

quảng cáo dầu gội thể thao Clear Men Cool Khách hàng mục tiêu sẽ luôn muốnbắt kịp với người nổi tiếng và cũng như lĩnh vực yêu thích của họ.

- Đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Clear Men là:

Dầu gội đầu Romano: Romano là một sản phẩm kiểu Ý với mùi hương lãngmạn theo phong cách Ý Tuy nhiên, xuất hiện điều khó khăn khi có một thời giandài phát triển song song cùng với các sản phẩm dành cho phái nữ Enchanteur Yếu

tố này làm cho sản phẩm tuy nhắm vào mục tiêu nam giới nhưng lại không gâyđược ấn tượng đối với họ

X-Men: X-Men là một sản phẩm ICP cũng tung ra thị trường dầu gội chonam giới và giới trẻ Khi X-Men có sự tăng trưởng đáng kể trong thị trường dầugội, đến năm 2007, nó đã đạt 7,5% thị phần của toàn bộ thị trường và 60% thịtrường dầu gội cho nam giới Tuy nhiên, trong trận chiến tiếp thị này, Clear có sự

Cộng đồng: Khách hàng mục tiêu và người dân Việt Nam nói chung

2.2 Môi trường nội bộ :

2.2.1 Khả năng tài chính

Nhãn hiệu Clear là một trong các nhãn hiệu nổi tiếng nhất về dầu gội đầu trịgàu của tập đoàn Unilever Để chứng minh điều đó thì với doanh thu là: đạt 1 tỷđồng tại Thái Lan trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Tiki, Lazada dành cho nhàbán hàng từ tháng 11/2021 đến tháng 10/2022.

Và đặc biệt từ tháng 11/2021 đến tháng 10/2022 thì báo cáo doanh thu sảnphẩm dầu gội đầu Clear men trên sàn thương mại điện tử đạt 4 tỉ đồng trong 12tháng và so với quý gần nhất giảm 1.9% Có thể thấy sản phẩm Clear men là mộttrong những sản phẩm của Clear nhưng đã góp phần lớn trong việc đẩy mạnh chotổng doanh thu ngày một phát triển

2.2.2 Nguồn nhân lực

Là một thương hiệu dầu gội trị gàu toàn cầu và là nhãn hiệu thuộc sở hữu của Tập đoàn Unilever Cho nên đội ngũ nhân viên của Clear gồm có: 149.000 nhân viên trên toàn thế giới với cân bằng giới tính là 50/50 Các nhân viên mới sẽ

là những sinh viên mới tốt nghiệp trong ngành FMCG trên 54 quốc gia

Những người đứng đầu tại mọi địa phương là những người bản địa tại thị trường đó Vì họ biết được thói quen mua sắm của những người dân tại địa phương

đó Từ đó đẩy mức doanh thu ngày càng cao

2.2.3 Nghiên cứu và phát triển

So với những năm trước đây thì Clear trong đầu mọi người được biết đến

là dầu gội chuyên trị gàu với thành phần chủ yếu là: Tinh chất lấy từ lá bạc hà với tác dụng là kháng khuẩn, làm sạch da đầu và mang lại cho cảm giác mát lạnh đến người sử dụng Nhưng vì sản phẩm chỉ có khả năng trị gàu nên người dùng mong muốn Clear có thể phát triển và cho ra đời các sản phẩm có những công dụng như giúp mái tóc suôn mượt và phục hồi tóc đã bị hư tổn

Hiện nay, Clear có 6 sản phẩm được ưa chuộng nhất:

 Dầu gội Clear hoa Anh Đào: giúp sạch gàu và cấp ẩm da đầu.

chỉ dành riêng cho người có da đầu yếu

 Dầu gội Clear Botanique 5 Tinh Dầu: với công dụng là giúp thanh sạch cho da đầu khô, nhờn yếu và ngăn gàu

 Dầu gội Clear Mát lạnh Bạc Hà: vì là thế hệ mới nên ngoài công dụngđánh bay gàu thì còn có thể cấp ẩm da đầu gấp 2 lần

 Dầu gội Clear Men Cool Sport Bạc Hà: giúp loại bỏ bụi bẩn, chất nhờn, gàu trên tóc và da đầu của người dùng

 Dầu gội Clear Men Deep Cleanse Sạch sâu: gây ấn tượng bởi sự kết hợp hoàn hảo của tinh chất từ dưa leo, dưa gang, trái lê, hương sen và các nốt xạ hương

 Ta có thể thấy trừ sản phẩm thế hệ mới là Dầu gội Clear Mát LạnhBạc Hà thì những sản phẩm được kết hợp nhiều tinh dầu hay đượcchiết xuất từ thiên nhiên và đặc biệt là có công dụng mới thì những sản phẩm mới luôn được bán chạy hơn so với sản phẩm Dầu gội Clear Bạc Hà (thế hệ cũ)

2.2.4 Khả năng sản xuất kinh doanh

Ở Việt Nam, vào năm 2008, Unilever đã liên kết với 200 nhà phân phối và hơn 400.000 điểm bán lẻ khắp cả nước Trung bình ở mỗi tỉnh, thành phố có

khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever Để đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh Thời điểm 2009, công ty đã thành công trong việc thành lập và phát triển mạng lưới các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước gồm có 76 nhà cung cấp đầu vào, 54

cơ sở hợp tác đóng gói và 3 đơn vị sản xuất các sản phẩm của Unilever theo dạng hợp đồng thứ cấp và 283 nhà phân phối đến 150.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

Doanh số của sản phẩm Clear thái trong tháng 12/2021 đạt mức cao nhất với

197 triệu đồng và 3 nghìn về sản lượng

Từ tháng 11/2021 đến tháng 10/2022, ta có doanh số trên sàn thương mại điện tử của các shop thường là bán được 1.803.830.140 sản phẩm ( chiếm 26.3% )

và còn tại các shop hãng thì bán được 5.043.730.253 sản phẩm ( chiếm 73.7% )

Và dưới đây là doanh và số sản phẩm bán ra của các nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử

Hình 1 4 Doanh thu hằng tháng của Clear

2.2.5 Văn hóa tổ chức

Vào ngày 14/2, công ty về giải pháp thương hiệu nhà tuyển dụng Anphabe

đã công bố kết quả khảo sát độc lập 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam dựa trên gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau tại Việt Nam bình chọn

Dựa trên các tiêu chí cơ bản như lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa và giá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếng công ty - Unilever xuất sắc dẫn đầu 2 trên 3 hạng mục gồm Nơi làm việc tốt nhất trong tất cả 25 ngành nghề, Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013.

Unilever là một tập đoàn đã có những chính sách tốt trong việc đem lại lợi ích cho người lao động và đã xây dựng được một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp khi đến Việt Nam đầu tư kể từ năm 1995

Unilever đảm bảo tính tập trung chuyên môn cho từng phòng ban, khuyến khích khả năng độc lập sáng tạo của nhân viên Đồng thời, giữa các bên vẫn có sự liên kết chặt chẽ theo quy trình làm việc giúp quá trình sản xuất kinh doanh hiệu quả

Từ đó Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng cao hàng năm, được công nhận là doanh nghiệp thành công nhất lĩnh vực tiêu dùng nhanh Công ty cũng được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và Ba vào năm 2000,

2005 và 2010

3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI CLEAR 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng :

Yếu tố văn hóa : Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của

Clear cho biết rằng họ rất muốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu

số đông là người thuộc tầng lớp bình dân với mức giá phổ thông Ngược lại, nhữngkhách hàng có thu nhập được xếp vào tầng lớp cao hơn thì có xu hướng ít trungthành với sản phẩm vì họ có khả năng lựa chọn những sản phẩm với chất lượngcao hơn như những hàng ngoại nhập,

Yếu tố xã hội: Sau khi bản thân hay người thân trong gia đình của họ dùng

sản phẩm Clear và đưa ra đánh giá xem có thực sự phù hợp rồi họ mới quyết định

có sử dụng sản phẩm nữa hay không Ngoài ra, họ còn nghe đánh giá từ chính bạn

bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp- những người cũng sử dụng sản phẩm dầugội Clear rồi từ đó đưa ra quyết định cá nhân

Yếu tố cá nhân: Dầu gội Clear được sử dụng hầu hết các thành phần dân cư

trong xã hội sử dụng, từ công nhân viên chức đến học sinh, sinh viên, nội trợ tớinhững người lao động bình thường trong xã hội với mức thu nhập từ dưới 5 triệu

Họ có độ tuổi càng cao thì xu hướng sử dụng dầu gội Clear càng giảm nên cần tậptrung vào phân khúc thị trường dành cho giới trẻ Ngoài ra phần đông những người

sử dụng Clear họ có phong cách sống trẻ trung năng động cần vận động nhiều dẫnđến tóc có nhiều mồ hôi và gàu nên Clear là một lựa chọn tốt với họ

Yếu tố tâm lý: Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear

đều có nhu cầu được sạch gàu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khidùng sản phẩm Bên cạnh đó, còn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàngmềm mượt, có hương thơm dễ chịu, tự nhiên Ngoài ra, Clear là nhãn hiệu lâu đời

có niềm tin vững chắc trong lòng nhiều khách hàng từ đó họ đưa ra lựa chọn sảnphẩm Clear thay vì những hãng dầu gội khác

3.2 Quy trình quyết định mua :

Đối với nam giới, trước khi sử dụng sản phẩm họ thường để ý tới nhãn hiệu,

uy tín của sản phẩm Đặc biệt nam giới rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩmdầu gội, họ quan sát xem Clear có những tính năng gì vượt trội hơn so với các sảnphẩm khác? Rồi là nghe ngóng tin tức (xem quảng cáo trên mạng xã hội, truyềnhình, các loại báo và tạp trí, pano – áp phích) hoặc tham khảo thêm ý kiến củanhững người đang dùng sản phẩm Clear Bên cạnh đó họ còn xem giá cả của sảnphẩm Clear có phù hợp với túi tiền hay không? Rồi họ mới quyết định mua về

dùng thử Sau khi dùng thử nếu cảm thấy phù hợp thì sẽ quyết định có dùng tiếphay không Nhưng chắc rằng họ sẽ bị thuyết phục bởi những tính năng vượt trộicủa Clear Sản phẩm sử dụng một cách dễ dàng phù hợp, an toàn.

Với nữ giới, họ sẽ rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, quan tâm đếntính năng trị gàu, chăm sóc da đầu và dưỡng tóc, mùi thơm của sản phẩm…Sau khibản thân và người thân của họ dùng sản phẩm, họ hỏi xem là Clear có thực sự phùhợp với người thân và cảm nhận xem có hợp với họ không? Rồi họ mới quyết định

có mua sản phẩm nữa hay không

4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

4.1 Thị trường mục tiêu :

4.1.1 Các phân khúc thị trường :

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Vớichiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn đọc chiếm thị trườngViệt Nam Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, CLEAR, Comfort,Sunsilk… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thìđều diễn ra một cuộc chiến ác liệt CLEAR là sản phẩm dầu gội đầu mới củaUnilever, đó là sản phẩm từ dòng chuyên trị giàu và tập trung vào phân khúc chonam

4.1.2 Mô tả thị trường mục tiêu của sản phẩm CLEAR :

Thị trường mục tiêu của CLEAR Men là nam giới hình ảnh người đàn ôngcủa CLEAR Men là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ” khác với hình tượng người đànông cơ bắp, cứu người đẹp của X-Men

Đặc điểm của thị trường dầu gội dành cho nam: đây là thị trường đầy tiềmnăng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-Men Xã hội càng ngàycàng phát triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một

sản phẩm dầu gội dành riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu bánsản phẩm dầu gội dành cho nam Hiện tại đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.Tương lai cần phát triển tốt hơn về các dòng sản như: đen tóc , khỏe tóc, chốnghối…chất lượng cao hơn và giá cả cạnh tranh hơn.

 Nam giới từ 15 - 45 tuổi , người độc thân , gia đình có con trailớn , người trung niên

 Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người đang đi làm, thu nhập bìnhquân trung bình khá

 Đặc điểm người tiêu dùng: hướng về giải trí, quan tâm đến nhu cầu

cá nhân hằng ngày ( sạch sẽ, sạch gàu….)

 Phong cách: trẻ trung, hiện đại , năng động

Sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau từ nhỏ đến lớn với mức giá 1.000đcho gói nhỏ dùng thử, chai nhỏ khoảng 50.000đ, chai vừa 100.000đ, chai lớn150.000đ

Định giá cao hơn khoảng 202 đ/ml so với các sản phẩm cùng lọai nhưng giá

cả nằm ở mức phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

Thường tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng: giảmgiá, bán chai lớn tặng chai nhỏ, tặng khăn… tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng dành cho khách hàng

Chức năng: CLEAR với tinh chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh sảng khoái

sạch gàu mùi thơm đặc trưng cho nam giới Cảm giác hoàn toàn tự tin đến gần pháiđẹp Nhãn hiệu CLEAR đã xuất hiện trên thị trường từ lâu được người tiêu dùngtin tưởng và yêu thích, nên CLEAR men cũng nhanh chóng được đón nhận Phongcách trẻ trung nam tính

Rào cản: công ty xuất phát từ Châu Âu nên chiến lược marketing đôi khi

chưa phù hợp với văn hóa Á Đông, phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng kínhư:X-Men, Romano, Head&Shoulder…Vì đi sau nên phần lơn thị phần đã thuộc

về đối thủ (X-Men chiếm 60%)

Có thể mua sản phẩm Clear tại:

 Các cửa hàng tiện lợi

 Các đại lý bán lẻ khác nhau

 Hồ bơi, bãi biển, khu du lịch, …

 Có thể mua ở mọi nơi trên cả nước

4.2 Định vị thị trường :

4.2.1 Định vị sản phẩm :

Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy sảnphẩm khác nhau cùng một chủng loại Và đối với CLEAR Men cũng vậy Hiện naytrên thị trường, ở dòng sản phẩm gội đầu dành cho nam giới, có khá nhiều đối thủcạnh tranh mạnh và có tiềm lực Vì vậy, để có thể chiếm được tình cảm của kháchhàng cũng như trở thành sự lựa chọn của họ, sản phẩm CLEAR Men của Unileverphải tạo dựng được ở khách hàng cả lợi ích cảm tính lẫn lý tính

Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là

“lợi ích lý tính” Và lợi ích lý tính của sản phẩm CLEAR Men được xây dựng dựatrên sự vượt trội về chức năng và công dụng của sản phẩm Bên cạnh đó, lợi íchcảm tính hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm cũng là một điểm quan trọngtrong việc góp phần tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và đôi lúc cũng chính nhờ

những lợi ích cảm tính này mà khách hàng chọn mua sản phẩm nhât là khi kháchhàng chưa nhận ra lợi ích lí tính của sản phẩm.

Ta có thể nhận thấy các lợi ích hữu tính và cảm tính có thể mang đến chongười đàn ông:

Sản phẩm có giá trị làm sạch gàu toàn

diện với sự kết hợp của 10 loại công

thức khác nhau

• Đã được Viện da liễu Quốc tế kiểm

nghiệm an toàn cho người sử dụng

• Mùi hương nam tính, trẻ trung

Cảm giác trẻ trung, năng độngPhong cách như những ngôi sao quảng cáo cho CLEAR Men nhưCristiano Ronaldo

Cảm giác mát lạnh, sảng khoái

“Đàn ông đỉnh cao phong độ”

Phong thái tự tin, lịch lãm vì

“Không còn gàu, cần gì phảigiấu”

Thu hút phái nữ

Bảng 1 1 Lợi ích mà Clear đem lại cho đàn ông

Clear thu hút phái nam bằng những câu nói vô cùng nam tính: “Những câuchuyện thật lan tỏa tinh thần đầu lạnh tim nóng CLEAR tôn vinh những ngườihùng như Cristiano Ronaldo Hãy để những câu chuyện về cách họ giữ Đầu lạnh -Tim nóng vượt lên nghịch cảnh truyền cảm hứng đến bạn.”

‘‘Hãy xem video hoạt hình độc quyền được CLEAR hợp tác với Marvelphỏng theo nhân vật trong Biệt đội siêu anh hùng được bạn mến mộ - và xem cách

họ gạt bỏ nỗi nghi ngờ bản thân bằng một chiếc đầu lạnh và trái tim nóng nhưNgười hùng thực sự.”

Khách hàng mua sản phẩm CLEAR Men đều có những sự cân nhắc nhấtđịnh dựa trên lợi ích lý tính và cảm tính nêu trên trong quá trình quyết định muasản phẩm Cụ thể:

phẩm CLEAR Men, trước khi sử dụng sản phẩm họ thường để ýtới nhãn hiệu, uy tín của sản phẩm Đặc biệt là nam giới vì họ rất quantâm đến chất lượng sản phẩm, họ quan sát xem CLEAR có những tínhnăng vượt trội gì so với các sản phẩm khác trên thị trường Họ cũng

có thể khảo sát thông qua quảng cáo trên truyền hình, trên các loại báo

và tạp chí, panô, áp phích, bảng quảng cáo Hoặc họ tham khảo dựatrên những ý kiến của những người đang dùng sản phẩm CLEAR Bêncạnh đó, họ còn xem giá cả sản phẩm CLEAR có phù hợp với khảnăng chi trả của họ không Rồi họ mới quyết định mua về dùng thử.Sau khi dùng thử, cảm thấy hợp hay không thì sẽ quyết định dùngtiếp Nhưng chắc chắn rằng, những sản phẩm của CLEAR Men sẽthuyết phục họ bởi những tính năng vượt trội của nó Đối với kháchhàng là nữ giới tuy không là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, họmua sản phẩm về cho chồng và con mình, mua sản phẩm tặng ngườithân hay người yêu… Họ sẽ rất quan tâm đến chất lượng của sảnphẩm CLEAR Men, quan tâm đến tính năng trị gàu, chăm sóc da đầu

và dưỡng tóc, mùi hương của sản phẩm… và đôi khi họ còn kĩ tínhcũng như khó tính hơn hẳn nam giới trong vấn đề này Sau khi ngườithân của họ dùng sản phẩm, họ sẽ hỏi xem là liệu CLEAR Men cóthực sự phù hợp cũng như người thân của họ có thực sự thích dùng

sản phẩm hay không? Rồi họ mới quyết định có mua sản phẩm nữahay không Khi xây dựng một sản phẩm, nhà sản xuất thường nghĩnhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưng nhờ có sự kết hợp đúngđắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tínhnêu trên, CLEAR Men đã tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanhthu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm củamình Và không thể phủ nhận bất kì yếu tố nào trong hai yếu tố trên.

hiện nay, định vị là một việc mang tính chất sống còn đối với bất kỳsản phẩm nào Định vị tốt sẽ giúp cho sản phẩm có vị trí nhất địnhtrong tâm trí của người tiêu dùng và nếu vị trí đó thực sự khác biệt và

ấn tượng hơn so với sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ trở thành lựa chọn

ưu tiên của khách hàng khi mua hàng

4.2.2 Chiến lược định vị :

Nhận thấy được điều này, đối với một sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranhnhư CLEAR, việc xây dựng cho mình một chiến lược định vị tốt là việc quan trọnghơn bao giờ hết Do đó, chiến lược định vị mà CLEAR đã đưa ra đó chính là tạo sựkhác biệt dựa trên tính năng của sản phẩm: Trị gàu vượt trội và mùi hương namtính và trẻ trung năng động

Chiến lược định vị mà công ty đang thực hiện là một chiến lược hoàn toànđúng đắn bởi chiến lược này không những đưa CLEAR ra thị trường mà còn khaithác được những điểm mạnh của CLEAR trong việc cạnh tranh trên thị trường Bởinhư chúng ta đã biết, công ty của CLEAR đã quá nổi tiếng đối với người tiêu dùng

về hiệu quả trong việc trị gàu Do đó, khi nhận thấy thị trường sản phẩm dầu gộiđầu dành cho nam đầy tiềm năng và vẫn chưa được khai thác đúng mức, Unilever

đã linh hoạt trong việc nghiên cứu thị trường này Và họ đã đúng khi dựa trên